極致產(chǎn)品實踐指南

極致產(chǎn)品實踐指南目錄\h第1章極致產(chǎn)品的三個關(guān)鍵詞\h剛需：不符合人性的需求都是偽需求\h痛點：在用戶的強需求上全力突破\h高頻：衡量產(chǎn)品的重要標準\h第2章“小白”思考法\h打破知識的詛咒\h取舍源自用戶\h打造“同理心”\h通過用戶反饋深度分析問題\h第3章沒有用戶體驗，就沒有商業(yè)價值\h只有超預期才叫用戶體驗\h用戶體驗不能假設(shè)\h抱怨是產(chǎn)品研發(fā)的靈感來源\h損害用戶體驗的利益不可取\h第4章我的智能硬件產(chǎn)品觀\h80%的智能硬件都是虛假的\h智能硬件+云端的人工智能\h智能硬件交互任重道遠\h智能硬件不可免費\h不要跟“定位理論”作對\h第5章產(chǎn)品經(jīng)理成長之路\h忘掉完美，擁抱極致\h臉皮要厚，不要怕挨罵\h對老板負責還是對自己負責\h忘我，打破“成功的幻覺”\h保持好奇，“折騰”不止\h持之以恒，不要害怕重復\h第6章優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，大多是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理\h創(chuàng)業(yè)需要仰望星空，更需要腳踏實地\h聚焦，像針尖一樣刺破現(xiàn)有格局\h創(chuàng)新是企業(yè)的責任\h任何商業(yè)模式，都源自用戶需求\h用最簡單的方法創(chuàng)新\h忘掉估值，回歸創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)\h第7章創(chuàng)業(yè)者的“道”\h創(chuàng)業(yè)者的本質(zhì)是無畏\h不裝、不端，有點“二”\h人是決定創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵因素\h對失敗寬容以待\h調(diào)整心態(tài)，重新站立第1章

極致產(chǎn)品的三個關(guān)鍵詞如果你打算在產(chǎn)品經(jīng)理這條路上走下去，打算研發(fā)出一款膾炙人口的產(chǎn)品，務必關(guān)注三個關(guān)鍵性要素：剛需、痛點和高頻。換言之，你的產(chǎn)品需要符合人性最根本的需求，能抓住用戶痛點，并擁有較高頻次的使用場景。剛需：不符合人性的需求都是偽需求在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的可選擇性實在太大，各類網(wǎng)站琳瑯滿目，App（應用程序）層出不窮，任何一個用戶都會在網(wǎng)絡上不斷地進行切換和刷新。亂花漸欲迷人眼，用戶到底憑什么選中你的產(chǎn)品，并為之買單？談到這個話題，我不得不提到人性。一個好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。最本質(zhì)的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設(shè)計。且讓我們分而論之。1.淫欲淫欲，又叫性欲，指的是人類對性的渴望，用心理學大師弗洛伊德的話說，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力”。其實我們在日常生活中遇到的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項功能都是基于性欲，雖然沒有明確表明，但或多或少從側(cè)面利用了人性的這一特點。這里不做進一步的探討，總之性欲居人性原始本能的首位當之無愧。2.懶惰與性本能相反，懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。從產(chǎn)品層面來說，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應當重點關(guān)注的人性弱點之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。在沒有手機名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數(shù)人在收到對方遞來的名片后，都會習慣性地隨手一放，等到需要用的時候，再手忙腳亂地四處翻找。當然，也有些人會在每次收到名片之后，將其分門別類放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求，頗有“一機在手，名片我有”的風范。然而，在了解人類的懶惰本性后你會發(fā)現(xiàn)，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數(shù)人愿意花時間找名片的根本原因。從這個角度來看，名片掃描儀僅是一個“偽需求”，雖然確實存在少量用戶需求，但是它并不符合人性，所以應用的頻率并不高?；谌祟悜卸璧谋拘?，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡單，比如2017年國內(nèi)市場上非?；馃岬墓蚕韱诬?，解決了很多上班族用戶從地鐵站、公交站到公司的“最后一公里”問題。實際上就是大家比較懶，距離近的可能也就1000米，甚至500米，走走也是鍛煉身體，但是大家非常愿意使用共享單車來解決。很多產(chǎn)品體驗也是從這一點出發(fā)的，讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。比如360手機助手這類應用商店，還有以前互聯(lián)網(wǎng)時代的很多下載網(wǎng)站，為什么能獲得用戶的認可？因為用戶想用什么軟件、App，直接去搜一下，然后點擊下載安裝就可以了。如果沒有應用商店，用戶只能去廠商的官網(wǎng)上下載，很多公司的官網(wǎng)網(wǎng)址用戶也不見得記得住，想對比選擇一下哪個軟件好非常不方便。傳統(tǒng)的組織模式中，企業(yè)逃不出“員工動不起來”和“創(chuàng)新乏力”的宿命。互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)邏輯的同時也改變了組織邏輯。平臺型組織是匹配互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的組織模式，它賦予了基層員工更多的責權(quán)利，能夠在需求側(cè)靈敏獲取用戶剛需、在供給側(cè)靈活整合各類資源、用“分好錢”的機制激活個體去整合各類資源滿足用戶剛需，形成供需之間的高效連接。打造平臺型組織有兩大主題：一是通過設(shè)計精巧的激勵機制讓每個人都能感受到市場的壓力，確保各職能并聯(lián)劣后、用戶付薪、動態(tài)優(yōu)化；二是通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，形成前臺、中臺、后臺的協(xié)作關(guān)系，讓中臺調(diào)用后臺的資源和機制，“賦能”和“激勵”前臺靈活作戰(zhàn)。在平臺型組織上，如果能有效布局資源的協(xié)同關(guān)系，將使企業(yè)走向下一階段——生態(tài)型組織，獲取更大的生態(tài)紅利。幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。每日海量書籍,大師課精彩分享威X:dedao555人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊，人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。基于排遣無聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應運而生，從早年的紅白機到后來的網(wǎng)絡游戲，再到現(xiàn)在的手游、頁游，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無數(shù)懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包。3.貪婪所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費。先來談談貪小便宜。比如微信搖一搖紅包，紅包本是中國的一大習俗，微信團隊從人類貪婪的本性出發(fā)，將這個小功能玩出了新意思、新高度。微信搖一搖紅包的關(guān)鍵并不在于你搶到了多少錢，而是充分利用人類貪小便宜的本性，哪怕一分錢的紅包（蒼蠅再小也是肉）也讓無數(shù)吃瓜群眾冒著手臂脫臼的風險，捧著手機玩命搖。麻省理工學院曾經(jīng)專門做過一個實驗，被實驗者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣東西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理?，F(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個簽到功能，有什么用呢？我觀察了一下，簽到要么可以抽獎，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優(yōu)惠項目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽一下，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。接下來談談免費。關(guān)于免費，我在各種場合說得已經(jīng)很多了，免費是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了；免費則是本來用戶要花錢的，現(xiàn)在不用了，相當于用戶直接就賺到了。360公司早期的發(fā)展也確實依托于免費策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多，在“免費大戰(zhàn)”中活下來的，大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。4.饕餮民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網(wǎng)站，正是滿足了人性饕餮的本性。美團外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。5.妒忌和傲慢人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛，追求優(yōu)越感，期望他人關(guān)注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺得自己高人一等。但與此同時，人類還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時，就希望自己做到更好，超過別人。這兩點被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級；當用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級太費力時，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去曬、去表現(xiàn)。尤其是很多女性喜歡通過外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實的自己。正因為如此，美圖秀秀等照片美化App大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見一斑。QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過充值獲得會員身份標識，等級升級加速，還有紅鉆、藍鉆、綠鉆等會員服務和高級功能讓會員用戶優(yōu)越于普通用戶。6.暴怒沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國殺”，一個“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點在游戲產(chǎn)品中十分常見。殺戮與游戲裝備的熱賣，以及熱心練級的人群，都離不開暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實際玩的卻是人性的弱點。市場上每年都會出現(xiàn)無數(shù)的失敗產(chǎn)品，原因何在？《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》\h[1]一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問，他認為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個根本不存在的市場里砸錢。而在我看來，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種“人性”有時是赤裸裸的，有時則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，我一直覺得是一個出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點上，我和馬云相比存在一定差距。如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。¤\h[1]喬克·布蘇蒂爾，產(chǎn)品經(jīng)理方法論[M].張新，譯.北京：中信出版社，2016.痛點：在用戶的強需求上全力突破曾經(jīng)有投資人在和我長談后批評我說：“周鴻祎你是大公司的老板，應該擁有世界格局，考慮行業(yè)未來幾年內(nèi)的發(fā)展情況，但這些你都沒談，卻只談你的產(chǎn)品怎么樣?！笔聦嵣?，他說的這個問題我近幾年一直都在思考。作為企業(yè)領(lǐng)導人，確實應該有戰(zhàn)略高度，但戰(zhàn)略離不開產(chǎn)品。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我認為最重要的任務不是考慮未來市場會怎樣，這只能留給時間來驗證。相比于未來的大趨勢，我習慣于將更多的精力用于思考我的產(chǎn)品，比如360的產(chǎn)品是否存在缺陷？如何才能彌補？在這個市場里是否還有未被發(fā)現(xiàn)的用戶需求？對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點、改變他們的生活。在任何時候，如果不能為用戶創(chuàng)造價值，用戶必然不會選擇你的產(chǎn)品。當然，我并不是在否認行業(yè)趨勢的重要性，“方向不對，努力白費”的道理盡人皆知，但這不是產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)階段應當重點關(guān)注的事情。制造產(chǎn)品的目的，是解決用戶的實際需求，但需求絕不僅僅只有一種。有些需求，對于用戶來說可有可無，如果產(chǎn)品成本不是很高，用戶會使用，但是沒有它，用戶的生活也不會受到明顯影響，我將之稱為“弱需求”；與之相反的則是“強需求”。比如，一個多日未進食的流浪漢，此時他最大的痛點是果腹，睡個安穩(wěn)覺當然也是他的需求之一，但并不那么緊迫，實在不行在公園長椅上也能將就一夜。從流浪漢的角度來看，吃飯是強需求，睡個安穩(wěn)覺則是弱需求?，F(xiàn)在人工智能很火，很多汽車廠商開始把人工智能系統(tǒng)加到汽車里面。人們使用汽車的剛需是讓汽車把自己從A地移動到B地。因此，安全、準時地把用戶送達目的地是汽車的核心功能，無論是普通汽車還是無人駕駛汽車。但是如果說加了人工智能，不是為了更好地幫助用戶解決剛需問題，而只是給用戶提供更好的音樂，或者加個大屏能在上面斗地主，是沒有意義的。反過來，如果能基于地圖信息利用人工智能幫助用戶規(guī)劃出更好的路線，基于傳感器幫助用戶在危險時刻提前剎車、轉(zhuǎn)向避開危險，相比在車上聽音樂、玩游戲，顯然安全、快速完成行駛才是剛需?，F(xiàn)在市場上的很多產(chǎn)品針對的都是弱需求，對銷售額的拉動作用極其有限。當然，這并不意味著弱需求就出不了好產(chǎn)品，但前提是擁有強大的渠道。如果你的產(chǎn)品在渠道方面先天不足，最好的方法就是鎖定用戶的一個痛點，然后全力突破。在強手云集的網(wǎng)絡安全市場，360是典型的后起之秀，走到今天算是闖出了屬于自己的一片天地。有些人說我們的成功屬于誤打誤撞，運氣的成分居多。我從不這么認為，不謙虛地說，360的成功絕非偶然。從用戶痛點的角度分析，網(wǎng)絡安全是標準的強需求，沒有安全產(chǎn)品保護的電腦如果被入侵，就可能成為黑客口中的“肉雞”，隨時處于被“宰殺”的危險之中。眾多流氓插件和彈窗廣告也嚴重影響了人們的上網(wǎng)體驗，360抓住了用戶的這一痛點，成功只是順理成章、水到渠成的事情。產(chǎn)品不追求多，一個足矣，但一定要能夠抓住用戶的痛點，針對的一定是用戶的強需求，而不是那種不痛不癢、可有可無的弱需求。有時候，如果產(chǎn)品能滿足強需求、解決痛點問題，即使其他方面有些小缺點，用戶也有可能被征服。用戶對產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價格。當在功能上解決了痛點問題，在便捷和價格上，用戶是有讓步空間的。比如20世紀90年代時，移動電話是什么樣的？跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個移動電話，1萬多元，但很多人還是要買，因為它解決了移動打電話這個大家一直以來的痛點。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機打電話，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。移動通話的痛點解決之后，“大哥大”開始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開始變小，有段時間小到只有手掌心那么大。蘋果公司推出的第一代iPhone（蘋果手機），屏幕是3.5英寸的，整機也就手掌那么大。但是現(xiàn)在包括iPhone在內(nèi)的各種智能手機，屏幕都達到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢？因為移動通話已經(jīng)不是痛點，便攜性也不是痛點，痛點變成了用戶和手機的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點。為了解決這個痛點，手機廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對于用戶來說是“可以有”，還是“必須有”，該產(chǎn)品對準的是用戶的強需求還是弱需求。如果是可有可無的弱需求，在未來的產(chǎn)品推廣階段會出現(xiàn)很多問題；如果是無可替代的強需求，也就是解決用戶的痛點，成功的概率就會提升很多。痛點對于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠為用戶將“釘”和“刺”拔出來，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗。小米手機之所以能夠在短時間內(nèi)取得成功，雷軍超強的營銷能力功不可沒，但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機針對的是用戶的強需求，是真正的剛需。在那個時間節(jié)點，蘋果、三星二分天下，國產(chǎn)智能手機處于明顯的市場空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機又渴望獲得更好的用機體驗，但是蘋果的價位讓他們望而生畏。正所謂時勢造英雄，在這樣的市場環(huán)境下，小米手機應運而生，雷軍改進了安卓系統(tǒng)的用戶體驗，并將售價調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價位，“高性價比”這個詞一下子戳中了“小白用戶”的心。一款產(chǎn)品只有在用戶最痛的點上突破，才能在最短的時間內(nèi)獲得用戶的青睞。有了大量關(guān)注，才能從用戶的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷地提升用戶體驗，最終取得成功。如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶，只是一味地追求界面、顏色的改進，無異于緣木求魚。所有離開用戶需求的用戶體驗改進都是“耍流氓”。不要一開始就想著讓用戶對產(chǎn)品難以自拔，而是要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對你的產(chǎn)品一見鐘情。BAT\h[1]如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會引來眾多媒體的關(guān)注，但很可能你沒有這樣的機會。在面對第一批用戶的時候，你實際上只有說兩三句話的機會，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點，進而抓住他們的心。當越來越多的用戶愛上你的產(chǎn)品后，你才有機會打磨產(chǎn)品細節(jié)，提升交互體驗，將產(chǎn)品做得更有魅力。\h[1]BAT即百度、阿里巴巴和騰訊這三大互聯(lián)網(wǎng)公司名稱的首字母縮寫?！幷咦⒏哳l：衡量產(chǎn)品的重要標準想要設(shè)計出一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，必須將落腳點置于剛需、痛點和高頻這三個關(guān)鍵詞上。我們已經(jīng)深入討論了剛需和痛點，現(xiàn)在讓我們來看看產(chǎn)品經(jīng)理的第三個關(guān)鍵詞——高頻。高頻意指產(chǎn)品的使用場景一定要在用戶的生活中經(jīng)常出現(xiàn)。僅靠剛需和痛點不足以支撐某個產(chǎn)品的開發(fā)，場景能為需求理論提供有效補充。場景是指用戶為滿足自身需求而使用產(chǎn)品的具體實例。產(chǎn)品可以非常不起眼，但是它一定要對用戶有價值且應用頻率較高。如果使用頻度特別低，用戶就很難形成印象和體驗，從這個角度說，高頻絕對是衡量產(chǎn)品好壞的重要標準。2016年，創(chuàng)業(yè)黑馬為我開設(shè)了一個創(chuàng)業(yè)實驗室——極致產(chǎn)品實驗室，學員們來自五湖四海，都是各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)弄潮兒。西默科技的創(chuàng)始人黃基明是實驗室的一期學員，西默科技主要的研發(fā)領(lǐng)域是智能家居，企業(yè)經(jīng)營得不錯，半年的營業(yè)額接近5000萬元，可見市場對其產(chǎn)品的認可度還是比較高的。黃基明曾將西墨科技的智能鎖產(chǎn)品帶到課堂上，讓我批評指正。批評肯定談不上，但我能從產(chǎn)品的角度為他說道說道。提到智能鎖，我直觀地想到了兩個可能的產(chǎn)品思路——上門開鎖和防盜傳感器。讓我們先以上門開鎖為例，分析產(chǎn)品經(jīng)理的這三個關(guān)鍵詞。首先，上門開鎖是否屬于剛需？答案無疑是肯定的。每個人都有安全需求，回家是符合人性的真實需求。其次，進不了家門意味著不能吃飯、洗澡、追劇、休息等，對于每個人而言都是痛中之痛。剛需和痛點都有了，最后來看看高頻。上門開鎖這種事發(fā)生的頻率太低了，低到可能一個用戶一年都用不了一次。即使你能夠提供遠超同類競爭對手的用戶體驗，一年之后還能記得這種體驗的用戶恐怕也寥寥無幾。沒有高頻互動自然談不上粉絲粘連，無法有效凝聚用戶，獲得用戶的成本便居高不下。顯然，這是一種沒有產(chǎn)品價值的商業(yè)模式，沒有長久的生命力。再比如防盜傳感器，目前在國人家中的應用頻度同樣不高。很多人都為家里的窗戶裝了防護欄，這說明防盜對于大家而言是一種剛需。和防護欄不同的是，如果你在家里安裝了一個防盜傳感器，由于此類產(chǎn)品的打擾程度很高，便會帶來很大的副作用?，F(xiàn)代都市人大多生活在住宅小區(qū)里，成日里人來人往，傳感器每天都會接收到很多干擾信息，甚至有可能每天半夜都會鳴笛報警。我相信，如果某位用戶一晚上被防盜傳感器吵醒三次，就會將其永久性關(guān)掉。要知道，家里進賊畢竟屬于未知事件，雖然在中國每天都有類似的報道，但將這個數(shù)字除以13億人口基數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)平均每個家庭發(fā)生盜竊事件的比例特別低，屬于小概率事件。而防盜傳感器每天都會多次打擾用戶，這是一個已知的大概率事件。為了一個未知的小概率盜竊事件，去承受已知的大概率打擾事件，相信大多數(shù)用戶都不會愿意。所有的產(chǎn)品戰(zhàn)略都要歸結(jié)為從用戶角度出發(fā)，尋找到用戶的痛點和剛需，并擁有高頻的使用場景。你需要時常問自己：“用戶有購買動機嗎？我能否在用戶口渴難耐時，遞給他半瓶救命水?！焙人侨祟惖淖罨拘枨?，屬于典型的剛需，而在“用戶口渴難耐”這個場景下，“立刻喝水”就成了用戶的痛點。剩下的事情便是尋找高頻化的場景，比如在沙漠里賣水等，不一而足。我在和極致產(chǎn)品實驗室的學員們進行交流時，發(fā)現(xiàn)很多學員的產(chǎn)品都存在這樣的問題，比如西默科技的另一款產(chǎn)品——水靜傳感器。很多人家里都曾有過魚缸里的水漫出來的經(jīng)歷，安裝了水靜傳感器之后，能夠有效避免類似情況發(fā)生。這種智能硬件肯定是有需求的，卻不符合高頻的條件，一個家庭里發(fā)生一起魚缸漫水事件后，肯定會提高警惕，嚴防此類事情再度發(fā)生，很少有人家里的魚缸一而再再而三地漫水。若真如此，重新?lián)Q一個魚缸才是大多數(shù)人的選擇。西默科技還推出過一款煤氣傳感器。平心而論，這個產(chǎn)品相當實用，在營銷層面也相當有賣點，畢竟全中國每年冬天都會發(fā)生很多起煤氣中毒事故。然而，絕大多數(shù)人并不會經(jīng)常性地煤氣中毒，很少有人會認為煤氣傳感器是日常生活的必需品，因為它的使用頻率太低了，稱不上剛需。無論是水靜傳感器還是煤氣傳感器，在我看來雖有其閃光之處，但都算不上好的產(chǎn)品，原因在于這兩個產(chǎn)品都不存在高頻的使用場景。將希望寄托于用戶為一個使用頻率不高的產(chǎn)品付出較高的代價，無論是時間還是金錢，顯然不符合人們正常的消費觀。違背人性的需求，自然就是偽需求。黃基明對我的觀點較為認可，回去后對西默科技的產(chǎn)品進行了大幅度調(diào)整，一些新品的思路頗得我心，360也因此在2017年9月和西默科技達成了深度的合作意向。在極致產(chǎn)品實驗室中，有另一個來自智能家居行業(yè)的學員，他設(shè)計了一款產(chǎn)品，并為我描繪了以下兩個使用場景。場景一：安防場景。當用戶家中的鎖被暴力開啟、燃氣發(fā)生泄漏以及漏水的時候，該產(chǎn)品都會關(guān)閉閘門并且向用戶發(fā)出警報。場景二：度假模式。當用戶打算去遠方度假，即將長時間離家時，也可以通過這款產(chǎn)品一鍵關(guān)掉家中的水電氣閥門，確保家居安全。實事求是地講，我并不太看好這名學員的產(chǎn)品，因為她所描繪的兩個使用場景都是非常低頻的小概率事件。打個比方，當我們出差、旅游的時候，我相信絕大多數(shù)人會在出發(fā)前對家里的煤氣、水電進行檢查，而非通過智能產(chǎn)品一鍵關(guān)閉。所以，我認為該產(chǎn)品的需求非常少見，其應用頻率并不高。智能家居市場之所以屢遭爆炒卻沒有真正起飛，我覺得原因在于還沒有人在該領(lǐng)域挖掘出真實的用戶痛點，以及用戶真正會遇到的高頻問題。從產(chǎn)品經(jīng)理的角度看微信，這無疑是個非常偉大的產(chǎn)品，張小龍也是我十分敬佩的產(chǎn)品經(jīng)理人，他的很多觀點我都深表贊同。鮮為人知的是，在微信的研發(fā)初期，張小龍曾多次嘗試尋找突破點，結(jié)果無一例外都失敗了。最后的突破方向可能會讓你大跌眼鏡——“搖一搖”。正是通過“搖一搖”，微信快速獲得了第一批忠實用戶，并逐步發(fā)展到今天這個規(guī)模。如果我們從產(chǎn)品角度對微信的“搖一搖”功能加以剖析，會發(fā)現(xiàn)它同時具備剛需和高頻兩個關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏很快，交友范圍相當受限，而交友，尤其是異性交友，是不折不扣的剛需。在確定了這一點之后，讓我們來看看“搖一搖”的使用場景。搖一次可能無法讓你找到合適的聊天對象，多搖幾次總會有所收獲。用戶便是在多次“搖一搖”后找到了其中的樂趣，并深深愛上微信這款產(chǎn)品。當下的很多產(chǎn)品經(jīng)理，言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，殊不知他們僅學到了皮毛。為了制造所謂的體驗和驚喜，他們會請美女開著豪車專門為用戶送去一只雞，卻忘記思考用戶是否每天都有吃雞的需求。顯然，這不是一個高頻率的事件。要知道，再好的體驗，也永遠沒有產(chǎn)品本身重要。在這里，我希望告誡看到本書的產(chǎn)品經(jīng)理們：沒有一款產(chǎn)品能夠討好所有人，切勿在產(chǎn)品設(shè)計階段就試圖做一個上到80歲老人下到3歲孩子無人不用的偉大產(chǎn)品。比如，iPhone針對的用戶群體就是有一定收入能力的人。同樣，現(xiàn)在360的產(chǎn)品覆蓋面看似很廣，微信也人人在用，但在二者剛起步時針對的一定是用戶的某個高頻痛點，然后在這個點上進行突破。只有擁有了較大的用戶基數(shù)，你才能不斷增加功能、擴大定位，走到更多的用戶群里¤。第2章

“小白”思考法我們平時所說的“小白”，就是我們的主力用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。360公司內(nèi)部有一個口號叫“像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動”，萬不可反過來，變成“像專家一樣去思考，像白癡一樣去行動”。打破知識的詛咒用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)模式的基礎(chǔ)。那么，到底什么是用戶？用戶和客戶之間區(qū)別何在?在我看來，用戶需要滿足以下三個特征：第一，用戶不見得向你掏錢；第二，用戶要經(jīng)常性地用你的服務或產(chǎn)品；第三，用戶要和企業(yè)之間有連接和交互。我們要重視用戶關(guān)系，先為自己找到一批用戶，這些用戶愿意跟你保持長期聯(lián)系，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。此后，可以通過賣東西、增值服務、廣告等方式賺錢。微信產(chǎn)品負責人張小龍有一個觀點，頗為業(yè)界同人稱道，他稱之為“小白”模式或“白癡”模式，即像“小白”一樣思考如何做產(chǎn)品，這與我做產(chǎn)品的理念不謀而合。我曾在各種場合多次強調(diào)用戶體驗的重要性，即所有的體驗都要從用戶角度出發(fā)。這里說的用戶，指的就是“小白用戶”。大家不要誤會，在我看來，“小白”絕沒有侮辱人的含義。世界上沒有全知全能的人，“生而知之”的故事永遠只是傳說。在面對一個自己不熟悉的領(lǐng)域時，人們的普遍狀態(tài)是一無所知，專家畢竟只是少數(shù)派，絕大多數(shù)人都是“小白”。行業(yè)專家最容易犯的一個錯誤，就是把自己的位置放得太高，過于看重個人的感受。他們對行業(yè)十分熟悉，以至形成了慣性思維，或者叫作“知識的詛咒”——當我們在某個領(lǐng)域浸淫日久，腦海中充斥著過多專業(yè)知識時，就會很容易被這些專業(yè)知識拖累，認為其他人都具備與自己一樣的職業(yè)素養(yǎng)?！爸R的詛咒”放到產(chǎn)品層面，便是產(chǎn)品經(jīng)理們總是喜歡按照自己的思維慣性，做出一些常人難以理解的產(chǎn)品?！瓣柎喊籽贝_實好聽，但是“下里巴人”聽不懂，正所謂“叫好不叫座”。公司的唯一目的是贏利，“下里巴人”都不買賬，利潤從何而來？吾之蜜糖，彼之砒霜，說的就是這個道理。我在和極致產(chǎn)品實驗室的學員們交流時，發(fā)現(xiàn)很多學員的潛意識里都存在“知識的詛咒”。這絕不是個案，而是中國的產(chǎn)品經(jīng)理們存在的普遍性問題。一個學員在與我探討時，說起他們公司正在籌劃的一個新產(chǎn)品，我認為這個產(chǎn)品的功能設(shè)置不算合理，很多功能處于隱藏狀態(tài)，一般人難以發(fā)現(xiàn)，更別提產(chǎn)品體驗。當我指出這個問題時，這個學員解釋說，這些功能的入口其實很容易找到，他們團隊為此還專門配備了一份詳細的產(chǎn)品使用說明書，當用戶掌握了這些基本的使用技巧后，就會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的便利性遠超同類產(chǎn)品。產(chǎn)品確實是好產(chǎn)品，這位學員的觀點也不無道理，但是他忽略了一個非常嚴重的問題——大多數(shù)用戶在發(fā)現(xiàn)無法找到某產(chǎn)品正確的功能入口時，第一反應通常并不是研究看起來無比復雜的產(chǎn)品使用說明書，而是直接選擇放棄。如果你不是市場上獨一無二的產(chǎn)品，如果市場中存在太多競品，且這些競品拿來就能直接用、無須閱讀說明書，那么，即使你的產(chǎn)品存在一些優(yōu)勢，用戶放棄你也可能只是轉(zhuǎn)念之間。舉一個通俗易懂的例子，中國現(xiàn)在的商品房市場中一大部分剛需是婚房。面對高漲的房價，為了滿足未來丈母娘提出的嫁女條件，很多小伙子需要掏空父母幾十年的積蓄并賭上未來二三十年的收入，一擲千金購買一套并不寬敞的婚房，從此走上房奴之路。這明顯不是一種理性的選擇，然而，你能要求小伙子們?nèi)フf服教育未來的岳父岳母嗎？話糙理不糙，讓我們回歸產(chǎn)品的主題，絕大多數(shù)用戶沒有足夠的耐心接受你的說服教育，你只能選擇順應“小白用戶”的實際需求。沒有耐心、容易抱怨是“小白用戶”的一大特點。對于“小白用戶”而言，找不到入口的產(chǎn)品就不是好產(chǎn)品！那位學員，以及很多產(chǎn)品經(jīng)理之所以覺得產(chǎn)品使用起來很簡單，是因為該產(chǎn)品是他們一手設(shè)計的，產(chǎn)品的每一個使用流程都已在他們的腦中根深蒂固，在使用產(chǎn)品時自然會感覺異常順利。該產(chǎn)品就像他們自己的孩子，越看越優(yōu)秀，越看越喜愛，但這是一個明顯的誤區(qū)。要知道，那位學員，以及很多產(chǎn)品經(jīng)理都在行業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了長時間的摸爬滾打，具備了豐富的專業(yè)知識；用戶則不然，他們只會用自己的眼光去評價產(chǎn)品：好用就推薦，難用則放棄，就是這么簡單。用戶第一次拿到你的產(chǎn)品，如果覺得紛繁復雜，繞來繞去，找不到想用的功能，產(chǎn)品體驗非常差，自然就覺得產(chǎn)品不好。在弄清“知識的詛咒”的概念后，產(chǎn)品經(jīng)理們便會發(fā)現(xiàn)，并不是所有用戶和自己都處于同一認知高度，很多他覺得簡單易操作的功能設(shè)置，或許能贏得同行們的認同，但一般的“小白用戶”卻需要翻閱大量說明書才能學會使用。這無疑是一條存在于高端用戶和真正的主流用戶之間的巨大鴻溝，決定了你的產(chǎn)品是新的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，還是曇花一現(xiàn)，或者干脆默默無聞，沒有任何市場反響?，F(xiàn)在有很多攝影類手機應用，主要的功能就是拍照美化。很多專業(yè)攝影師拍攝之后，通常使用Photoshop這類專業(yè)圖像處理軟件來對照片進行處理，涉及的專業(yè)知識可能非常多，比如色相、色階、飽和度以及平衡等。如果你做一個攝影類應用，想讓“小白用戶”利用這些專業(yè)知識美化照片，肯定失敗。所以很多應用是怎么做的？直接做出幾十種濾鏡，用戶拍完照片，直接點擊某個濾鏡，自動美化呈現(xiàn)效果，只需要一步操作就完成在Photoshop類軟件上幾百上千步操作才能完成的事情?？缭竭@條鴻溝的唯一方法，就是學會真正從用戶角度考慮問題。在360公司內(nèi)部有一個口號，也是我的座右銘，叫“像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動”，千萬不可反其道而行之，變成“像專家一樣去思考，像白癡一樣去行動”，其結(jié)果只能是死路一條。對于很多產(chǎn)品經(jīng)理而言，剛開始擺脫“知識的詛咒”時會感覺困難重重，我教大家一個培養(yǎng)“小白心態(tài)”的方法，就是先到自己不熟悉的領(lǐng)域去當“小白”，再將這一習慣帶回自己熟悉的領(lǐng)域?；蛘?，你去觀察你的用戶，看看真正的用戶是怎么做的。比如在電腦或手機清理類產(chǎn)品方面，你是專業(yè)的，你知道清理磁盤碎片，知道清理系統(tǒng)緩存，等等。但是很多“小白用戶”不知道什么是磁盤碎片，他們就知道自己的電腦慢了、手機卡了。他們需要的是一個按鈕，按了之后，出來一個列表，里面哪些東西可以直接清理、哪些東西是可刪不可刪的一目了然。取舍源自用戶很多產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布產(chǎn)品前，常常有很多擔心：用戶對這個功能不滿意怎么辦，用戶會不會認為這個產(chǎn)品太貴……事實上，這些擔心并沒有太多的實際意義。其實，得到答案的方法非常簡單，就是將產(chǎn)品發(fā)布出去，讓用戶告訴你他們到底需要何種產(chǎn)品和功能。這一點，在我們研發(fā)的360兒童機器人上表現(xiàn)得極為明顯。起初，360的產(chǎn)品經(jīng)理們并沒有打算研發(fā)兒童機器人，只是推出了一款智能攝像頭“小水滴”。通過它，我們能夠滿足用戶一個非常實際的需求：即使不在家，也可以隨時查看家里的情況；或者放到公司，用于監(jiān)督員工是否存在遲到早退的情況。事實上，我們當時做這款智能攝像頭時，最主要的考慮是希望其能夠承擔起家庭防盜的重任，幫助用戶抓住小偷。然而，在收集到越來越多的用戶反饋之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶在通過智能攝像頭看到家人時，往往希望直接與其進行交流，這是用戶比較看重的需求點。既然挖掘到了用戶的真實需求，360的產(chǎn)品經(jīng)理們專門研發(fā)了語音識別和語音交互這些偏智能方向的功能，在智能攝像頭單純的畫面監(jiān)督功能上做了升級，增加了對講功能。升級版智能攝像頭推出后，用戶對新功能好評如潮。當然，我們并沒有滿足于此，對講畢竟存在一定的延時，而用戶更加渴望和家人的實時交流。于是，我們的產(chǎn)品經(jīng)理又在對講功能的基礎(chǔ)上進行了升級，將之改為實時通話，讓用戶能夠擁有更好的通話體驗。為了做智能而做智能是互聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品的大忌，智能攝像頭的根本目的還是更有效地抓捕小偷。智能攝像頭在發(fā)現(xiàn)有人靠近后，需要智能地識別此人，確定是家人還是小偷，然后推送報警，這又是一個新的升級方向。在為智能攝像頭進一步升級的過程中，有一則“6歲女童報警”的新聞讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理們產(chǎn)生了新的創(chuàng)意。當?shù)鼐炀衷诮拥綀缶?，通過電話不斷安撫女童情緒，并在第一時間派人趕到女童家里陪伴孩子。據(jù)女童的父母介紹，當天他們要出門，孩子說要自己待在家里看電視，所以他們就交代掃地阿姨過來幫忙照看一下，沒想到孩子因為害怕?lián)艽蛄?10。每一個孩子的成長都離不開家人的陪伴，這是毫無疑問的剛需；父母往往因為工作繁忙，無法隨時陪在孩子身邊，這是每個父母心中的痛點；這種陪伴伴隨孩子的成長過程，擁有高頻的使用場景。360的產(chǎn)品經(jīng)理們通過這則新聞，挖掘出了極致產(chǎn)品的三個關(guān)鍵因素，那么是否需要我們研發(fā)一款全新的兒童智能陪護機呢？答案是否定的，僅需在原有的智能攝像頭的基礎(chǔ)上進行有針對性的升級便可以。每日海量書籍,大師課精彩分享威X:dedao555通過360智能攝像頭，家長們能看到孩子的實時畫面并且與他（她）即時通話，這是陪護孩子的基礎(chǔ)；智能攝像頭能夠進行人臉識別，讓家長可以精準識別孩子的面部表情，了解孩子的情緒變化，并及時給予反饋。360產(chǎn)品經(jīng)理們要做的事情，便是讓孩子們對這個智能陪護機感興趣，講故事和互動是接下來的升級方向。就這樣，在一步步對產(chǎn)品進行功能延展的過程中，我們在早期360智能攝像頭的基礎(chǔ)上，最終發(fā)展推出了360兒童機器人產(chǎn)品，擁有語音問答、視頻通話、遠程查看、拍照攝像、故事錄制等功能，同時含有海量精選音頻、視頻資源以及豐富的早教應用，孩子不僅可以隨時與家長進行互動，還可以在家中隨時學習豐富的知識。這個不斷升級的過程給我的觸動很大。其實，產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)產(chǎn)品時，沒有必要在初期便將產(chǎn)品考慮得特別周到，用戶的真正需求需要通過實踐一步步挖掘。在這個探索的過程中，我們經(jīng)常會面臨一些取舍。你會發(fā)現(xiàn)，一個產(chǎn)品如果有很多種不同的想法和功能點，就容易出現(xiàn)焦點不突出的情況。取舍是一個不可或缺的環(huán)節(jié)，我將之歸為對用戶群的取舍和對功能的取舍兩大方面。1.用戶群取舍過去很長一段時間里，由于經(jīng)濟不發(fā)達，交通及信息常常將人們局限在某個地區(qū)以內(nèi)，人們自主選擇商品的權(quán)利受到極大限制，消費市場幾乎被少數(shù)商業(yè)巨頭所壟斷。彼時的產(chǎn)品大多走的是大眾路線，無論食物、服裝還是生活及娛樂用品，都在想盡辦法討好每一個進店的客人；而彼時的用戶，對于購買的商品，多數(shù)時候要求功能越多越好，比如20世紀八九十年代，有一些地區(qū)賣的一種音響，既能播放卡帶，又能當作收音機，還有兩個外置大音箱，看起來很像現(xiàn)在的家庭功放組合。之所以這樣，是因為廠商希望滿足盡可能多的用戶群的需求，希望在某個地區(qū)賣出盡可能多的產(chǎn)品。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，社會生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生了改變，產(chǎn)品哲學也隨之發(fā)生改變。信息的流通極大地豐富了人們的購物渠道，人們的消費主權(quán)得到了最大程度的解放。在這樣的商業(yè)形態(tài)下，產(chǎn)品不需要討好所有人，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向的幾乎都不是大眾用戶。在需求個性化的今天，做產(chǎn)品與其奢望滿足所有群體的需要，不如退而求其次。當產(chǎn)品信息能夠覆蓋到足夠多的人群時，產(chǎn)品只要對準某個特定群體，能夠滿足某個細分領(lǐng)域的人群，將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，就能夠獲得更高的用戶認同率。從2013年開始，360作為國內(nèi)首家推出兒童智能手表的廠商，一直致力于為兒童提供更好的智能手表產(chǎn)品。在這個過程中，因為沒有任何其他公司作為前車之鑒，所以我們踩了很多坑?，F(xiàn)在看來，前兩代產(chǎn)品都存在一些瑕疵，只有第三代產(chǎn)品才算取得了成功。在設(shè)計第一代產(chǎn)品時，360兒童手表的產(chǎn)品經(jīng)理們希望能夠同時滿足0~12歲孩子的需求，這個用戶群覆蓋面非常廣。然而0歲孩子跟12歲孩子的胳膊粗細肯定不同，為了同時滿足他們的需求，只能將兒童手表設(shè)計得比較小。手表小，意味著電池也小，待機時間自然比較短，每天都要充電。問題隨之而來，一類問題是覺得天天充電太麻煩，體驗不好；另一類問題就是家長們一旦某天忘記給孩子的兒童手表充電，然后孩子沒戴手表，家長們發(fā)現(xiàn)即使不戴也無所謂，這讓我們流失了很多用戶。因此，產(chǎn)品經(jīng)理們在做第三代兒童手表時，決定不再考慮嬰幼兒的需求，而是將電池做大，再通過軟件優(yōu)化的方式，讓待機時間增加至3天。做任何產(chǎn)品都不可能滿足所有用戶，當你試圖滿足更多用戶時，產(chǎn)品必然會出現(xiàn)更多的問題。越想滿足不同年齡、不同層次用戶的需求，就越容易讓所有人失望。產(chǎn)品經(jīng)理必須學會對用戶群體做出適當取舍，需要專注于產(chǎn)品的核心功能，對準高頻使用人群的剛性需求，幫助他們解決很痛的問題。2.功能取舍很多產(chǎn)品經(jīng)理在為產(chǎn)品設(shè)計功能時不知道如何取舍，一味地想大而全，什么功能都想要，結(jié)果導致產(chǎn)品極其平庸甚至失敗。一款產(chǎn)品誕生之初的目的就是滿足用戶的剛需，解決痛點，因此我們在做產(chǎn)品的過程中要做減法，做到極致，功能一定不是大而全，而是有尖刀功能幫用戶解決問題，其他功能應該是幫助尖刀功能實現(xiàn)更好的效果。但事實上，很多產(chǎn)品經(jīng)理并沒有理解透這一點。很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理做出來的功能對于產(chǎn)品經(jīng)理自己來說是打中痛點，但產(chǎn)品經(jīng)理痛并不代表用戶痛，產(chǎn)品經(jīng)理以為用戶需要的功能也不都是用戶真正的需求。一旦忽略了用戶最本質(zhì)的需求，功能再多都無法打動用戶。好的產(chǎn)品在推出之初，功能不宜太多。你不知道市場的未來走向如何，因此應該努力突出重要的功能，如果能打動用戶，就證明你成功了，就可以順勢再加東西，給用戶提供錦上添花的功能和體驗。否則，市場都沒有被驗證，你就做出來七八十個功能，結(jié)果就是最后無論成功還是失敗，你都不知道用戶為什么喜歡或不喜歡你的產(chǎn)品。因此我們在做產(chǎn)品時，功能取舍非常重要。有的時候必須舍棄某些功能，有的時候則需要根據(jù)市場反饋來調(diào)整核心功能。同樣以360兒童智能手表為例，對于前兩代手表來說，電池容量小確實是一個問題，但這并不是最主要的問題，產(chǎn)品定位才是最致命的。我們當時主打的賣點是孩子防丟、防誘拐、防走失，對于孩子的父母來說，這個賣點提煉得相當棒，很多父母都會買。然而，孩子才是手表的真正用戶。對于孩子而言，360兒童手表的價值并不大，他們往往不會主動充電，而父母又經(jīng)常忘記給手表充電，最后手表淪為擺設(shè)。360的產(chǎn)品經(jīng)理們在開總結(jié)會時得出結(jié)論——安全是剛需，但不是體驗點。讓我們回想一下極致產(chǎn)品的三個關(guān)鍵詞：丟孩子是父母的痛點，防丟也絕對是剛需，但是使用頻度太低。畢竟兒童走失只是個案，很多父母一周最多定位孩子兩次，在孩子上學的時候反而不用，因為父母知道孩子在學校。定位功能的使用頻度不高，這就意味著360的產(chǎn)品經(jīng)理們在設(shè)計第三代兒童智能手表時要找到更能吸引用戶的體驗點，一個曾經(jīng)被我們屏蔽的功能重新進入了產(chǎn)品經(jīng)理們的視野——打電話。此前，有些產(chǎn)品經(jīng)理認為孩子沒有打電話的需求，所以屏蔽了打電話的功能。實際上，溝通是人類的基本需求（剛需），即使在新加坡等兒童安全系數(shù)較高的地方，很多父母也希望每天（高頻）能夠通過打電話關(guān)心孩子（痛點）。親子通信是剛需，是痛點，又是高頻的應用。在經(jīng)過多次討論后，360的產(chǎn)品經(jīng)理們最終將通話功能定為第三代兒童智能手表的核心功能，使手表在安全工具的基礎(chǔ)上又增加了溝通工具的屬性。但我們沒有去掉定位功能，因為這是兒童手表相對于家長來說的核心功能。設(shè)計產(chǎn)品時，我自己最大的心得就是設(shè)身處地從用戶的角度思考。在產(chǎn)品功能的取舍上，同樣只有一條衡量標準——站在用戶的角度，看這個功能是否可以為用戶解決實際問題。在360公司內(nèi)部，對硬件產(chǎn)品的爭論遠超軟件，特別是涉及工藝、材質(zhì)、外形、要不要屏幕、有沒有鍵盤等問題時。但最后，所有的選擇都來自用戶，而不是通過教育用戶讓用戶接受我們的產(chǎn)品，這是每個產(chǎn)品經(jīng)理都應該清楚的道理。打造“同理心”信息技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的信息過剩，產(chǎn)品信息也是如此。在浩如煙海的同類產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品體驗一定要能夠給用戶足夠的沖擊力，否則不如不做。如何讓用戶全方位感知你的產(chǎn)品，這是一門學問。當你學會從用戶的角度反觀自己的產(chǎn)品時，就能看到產(chǎn)品的很多破綻，機會也隨之而來。最大的難題是心態(tài)，很多人表面謙卑，內(nèi)心卻無比狂傲，認為“老子的產(chǎn)品天下第一”，那是喬布斯的境界——從不做市場調(diào)查，認為“用戶不知道自己想要的是什么”，硬生生無中生有創(chuàng)造出智能手機的龐大市場。對于這一點我無比佩服，然而不是誰都是喬布斯，斯人已逝，蘋果公司也一步步走下了神壇。當你還沒有成為喬布斯的時候，請你遵照市場規(guī)律，將自己的心態(tài)放低，打破“知識的詛咒”，真正進入“小白”狀態(tài)，想想用戶到底為什么選擇你的產(chǎn)品。當我們在試用其他公司的產(chǎn)品時，總會不自覺地將自己當成真實的用戶，發(fā)現(xiàn)這個功能沒用，那個按鈕不好。這時候我們的產(chǎn)品體驗是最真實的，對待自己的產(chǎn)品也理應如此，這就是我經(jīng)常提到的“同理心”——觀察自己作為普通用戶的產(chǎn)品體驗和感受，并捫心自問：“我的感受代表了絕大多數(shù)人的感受嗎？”每個人都具有成為產(chǎn)品經(jīng)理的天賦，但不是每個人都能擁有“同理心”。比如，在使用一款手機軟件時，普通人通常會在體驗不佳后，選擇迅速將其刪除；與之相反，如果用戶體驗很好，就會將之推薦給家人和朋友。當我們沉浸在研發(fā)手機軟件的過程中時，往往沒有將自己當成一個普通用戶，并沒有認真觀察自己的內(nèi)心感受和體驗，沒有站在用戶的角度認真考慮這款軟件好不好用，也就是缺少“同理心”。如果你發(fā)現(xiàn)自己缺少“同理心”，別著急，進行“同理心”方面的專項練習就行。沒錯，“同理心”也可以通過有意識的練習加以提升。1.精神分裂法我在對360公司研發(fā)的產(chǎn)品進行評判時，意識里往往會出現(xiàn)兩個人格的周鴻祎，一個“小白用戶”周鴻祎在笨拙地使用這個產(chǎn)品，另一個周鴻祎則會很冷靜地看自己如何使用這個產(chǎn)品。產(chǎn)品好用則罷，但凡產(chǎn)品不好用，我就會去探究原因——到底是什么影響了我的產(chǎn)品體驗？這種方法被我稱為“精神分裂法”或者“靈魂出竅模式”。每當有新產(chǎn)品出爐時，360的產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會高高興興地找到我，希望得到我的肯定，然而大多數(shù)時候他們會被我劈頭蓋臉一頓臭罵。很多產(chǎn)品經(jīng)理會覺得很委屈，有的女同事還會偷偷抹眼淚。每當遇到這種情況，我都會告訴他們：“別覺得委屈，你的這個產(chǎn)品做得再難用，終歸還是自家產(chǎn)品，作為理性首席執(zhí)行官的周鴻祎知道你為此花了很多心思，做出這樣的產(chǎn)品已經(jīng)相當不容易了，我很肯定你的付出。但是，作為‘小白用戶’的周鴻祎不會考慮這些，他的關(guān)注點永遠只停留在產(chǎn)品上，罵你只是因為產(chǎn)品確實不好用?！奔幽么笞骷腋窭峦栐凇懂愵悺穃h[1]一書中指出：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。10000小時的錘煉是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件?！边@便是著名的10000小時定律，我對此非常認同。一個人如果想在某個領(lǐng)域有所成就，必須花費大量的時間，僅僅依靠上班時間是遠遠不夠的，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理往往成就于8小時之外。換句話說，產(chǎn)品經(jīng)理要想辦法做到隨時通過“精神分裂法”鍛煉自己的“同理心”：當你抱怨家里的DVD（高密度數(shù)字視頻光盤）機、投影設(shè)備或電視機不好用的時候，就要考慮如果是由你來設(shè)計，你會回避哪些問題，重點打造哪些用戶體驗。無論是開車、去醫(yī)院掛號，還是在機場候機，都蘊含著很多的練習機會，而在這些領(lǐng)域你都是“小白用戶”（行業(yè)從業(yè)人員之外的人）。一旦你學會反觀自己的“小白用戶”體驗，你就不再是一個純粹的消費者了，你會得到雙重的練習機會。2.隔岸觀火法很多技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理非常有潛力，因為他懂技術(shù)，能更好地挑選技術(shù)方案，但他們?nèi)菀追敢粋€共同錯誤——太想把自己先進的技術(shù)水平展現(xiàn)給用戶。其實，這就是忘了從用戶角度出發(fā)。有段時間，360總會收到用戶的抱怨：“你們?yōu)槭裁丛谖唇?jīng)我允許的情況下，在我的電腦上裝手機助手？你們這么做就是‘耍流氓’?！庇谑?，我特意召集產(chǎn)品經(jīng)理開會，告訴他們給用戶裝產(chǎn)品一定要經(jīng)過用戶的批準，用戶應有知情權(quán)和選擇權(quán)。產(chǎn)品經(jīng)理委屈地說：“老周，我們確實裝了詢問窗口，產(chǎn)品都是在用戶確認后才安裝的?！笔虑樽兊悯柢E了，于是我們組織了一次用戶調(diào)研，這才找到了問題的關(guān)鍵。原來，大多數(shù)用戶會在很多窗口同時彈出時，隨手關(guān)掉或是點擊默認按鈕，很少有人會認真閱讀選項說明。如果不能從用戶角度去思考，你必然會犯一個錯誤——認為你做的每個產(chǎn)品用戶都會認真閱讀說明，這是產(chǎn)品經(jīng)理的大忌。產(chǎn)品經(jīng)理必須具備快速切換到“小白用戶”角度的能力，學會觀察、思考。需要注意的是觀察對象的選擇。我們處在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有的時候做用戶調(diào)研，容易從身邊的人中選擇調(diào)查對象。但實際上，經(jīng)常觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人容易出問題，因為他們的專業(yè)水平較高，不屬于“小白用戶”。他們喜歡的東西，老百姓不一定喜歡；他們能夠輕易理解的問題，“小白用戶”不一定理解。以關(guān)閉電腦程序為例，很多懂Windows編程的人，基本上都能夠?qū)⒛撤N程序在電腦上真正關(guān)閉，但很多“小白用戶”認為最小化狀態(tài)欄就能關(guān)掉程序。為了更加真實地觀測“小白用戶”的思維方式和使用習慣，“隔岸觀火”是個不錯的辦法。顧名思義，“隔岸觀火”就是遠遠地看，觀察用戶使用電腦的方式方法，掌握用戶的真實需求和想法。這種方法我已使用多年，并從中獲益匪淺。比如以前我有一個職業(yè)癖好，愛給別人修電腦。在修電腦的時候，我會看電腦里裝了什么軟件并試圖拿360的產(chǎn)品優(yōu)化電腦。但更多時候，我愿意看用戶自己是怎么使用那些軟件的?？赡芸匆粌蓚€沒什么感覺，但是當你接觸過無數(shù)臺普通用戶的電腦之后，你就會慢慢體會到他們在使用電腦時的情緒變化。如果不看到真實的用戶操作電腦，而是自己對著電腦看上三天，你意識不到自己產(chǎn)品的問題。因此，我總是喜歡讓360的同事們?nèi)ヒ痪€修電腦，去觀察普通用戶如何使用我們的產(chǎn)品，進而發(fā)現(xiàn)問題，對產(chǎn)品做出改進。想知道用戶的真實想法，一定要讓用戶自己使用產(chǎn)品。作為專業(yè)從業(yè)人員，你如果告訴用戶產(chǎn)品的功能，可能用戶一下子就知道了。但是如果你不告訴用戶，讓用戶自己摸索，很可能你會發(fā)現(xiàn)，本來你設(shè)計了某個功能，只要點兩下就打開了，結(jié)果用戶竟然點了十幾下。所以我們一定要旁觀，隔岸觀火才有效果。比如在我們打游戲的時候，尤其是玩手機游戲，戰(zhàn)事十分激烈之時，突然彈出個信息或者彈出個廣告，會非常煩人。的確，通過手機設(shè)置里面的“通知”，可以關(guān)掉通知，但是打完游戲后如果忘了打開“通知”，可能就會錯過什么重要信息。如果我們站在用戶的角度去思考，有沒有一種產(chǎn)品功能，可以讓我們在游戲開始的時候一鍵關(guān)閉通知，游戲結(jié)束的時候自動又開啟呢？很多時候，看別人如何使用產(chǎn)品是非常重要的一門功課，也是我一直提醒產(chǎn)品經(jīng)理要處處留心的一個重要方面。如果你能夠切換角色，觀察身邊的“小白用戶”如何使用產(chǎn)品，觀察你的產(chǎn)品功能存在哪些問題，你就會發(fā)現(xiàn)還有很多問題等待被簡化、被解決，這里面就一定蘊含著產(chǎn)品機會。\h[1]馬爾科姆·格拉德威爾.異類：不一樣的成功啟示錄[M].苗飛，譯.北京：中信出版社，2014.通過用戶反饋深度分析問題極致產(chǎn)品都是打磨出來的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代，需要產(chǎn)品經(jīng)理們持續(xù)不斷地努力，而努力的方向來自用戶反饋，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理們更加注重用戶的表達權(quán)，加強與用戶的溝通。用戶表達的渠道有很多，大致介紹以下幾種。1.客服或用戶中心一直以來，我都被認為是360最大的產(chǎn)品經(jīng)理，其實我也是360最大的客服，我常常親自在微博和微信上看用戶的反饋，為用戶解決問題。因為我認為，只有通過長時間地和用戶交流，我才能掌握最真實的用戶反饋。在360手機上市前，我們曾專門推出了一個應用——360手機官方社區(qū)。開設(shè)這個應用的主要目的，是希望能夠讓用戶親身參與到手機的設(shè)計過程之中，和各位極客一起鉆研技術(shù)、討論產(chǎn)品，并根據(jù)用戶的反饋對手機的設(shè)計以及功能及時進行調(diào)整、改進，以追求極致的設(shè)計體驗。曾經(jīng)有人對我說：“老周，我最初用360的產(chǎn)品就是因為你們的態(tài)度，我還是第一次碰到回復我的客服，不管軟件怎么樣，至少態(tài)度很好?！毕嘈庞羞@種感受和經(jīng)歷的絕對不是他一個人，只要你認真、誠懇地對待用戶，很多用戶就愿意嘗試你的產(chǎn)品。即使他可能感覺你現(xiàn)在的產(chǎn)品做得還不夠好，但是你愿意跟他溝通，他也就愿意給你更多的回報。我建議產(chǎn)品經(jīng)理們，如果確實想要提升自己的產(chǎn)品開發(fā)能力，可以先從客服或用戶中心著手。要知道，真正最有活力的東西來自一線用戶，他們的表述能力可能比較有限，但是他們對產(chǎn)品的感受最為真實和直接。因此，我們需要直接和用戶溝通，在溝通過程中找到產(chǎn)品的不足并對其加以改進，而不能在用戶反映這個軟件不好用時，讓其將就使用或者買本產(chǎn)品使用說明書。你應該且唯一能做的就是改變產(chǎn)品，為此，我始終認為產(chǎn)品經(jīng)理需要去用戶中心鍛煉。業(yè)內(nèi)的很多公司會設(shè)立專門的客服部門在論壇里提供服務，在這方面360曾經(jīng)有過失誤。我們內(nèi)部曾經(jīng)對員工進行過分工：由一個主產(chǎn)品經(jīng)理帶領(lǐng)十幾個產(chǎn)品助理共同組成客服部門，其中助理的分工極為明確，有專門做數(shù)據(jù)分析的，有專門做論壇回帖的，還有專門做用戶反饋的……這樣的分工在很多人看來比較合理，甚至直到今天很多企業(yè)依然這么做，但我認為這是一個極大的錯誤——每個產(chǎn)品經(jīng)理都要學會跟用戶打交道，這是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功。因此，我要求360所有做產(chǎn)品的人，包括主要技術(shù)骨干，都必須跟客戶做直接的溝通。如果時間允許，盡量都到用戶中心鍛煉一段時間。從用戶反饋中，你或許無法直接得出用戶的需求點，但是它至少可以讓你不丟分。如果有用戶抱怨，則說明了兩個問題：第一，產(chǎn)品有需求；第二，產(chǎn)品有問題。如果用戶對你的產(chǎn)品壓根兒沒有興趣和需求，他可能連吐槽都懶得去做。2.專業(yè)論壇當然，除了客服部門，我們還可以通過其他渠道收集用戶的意見，進而了解用戶的需求。我平時就非常喜歡逛一些專業(yè)論壇，并常常從論壇中汲取一些用戶的建議。360安全衛(wèi)士早期曾經(jīng)根據(jù)一些專業(yè)論壇的用戶反饋，做過一款名為“360專殺大全”的產(chǎn)品，受到了大量用戶的歡迎。當時，互聯(lián)網(wǎng)上有幾個非常有名的專業(yè)論壇，里面潛伏著很多極客和產(chǎn)品高手，我經(jīng)常在論壇內(nèi)與他們溝通和切磋。在我的大力倡導和身體力行下，360的產(chǎn)品經(jīng)理們也經(jīng)常去這些論壇取經(jīng)。在這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，論壇里的很多用戶都存在一個普遍問題：用普通殺毒軟件對電腦進行全面查殺之后，發(fā)現(xiàn)有些病毒文件無法被根除，殺毒后電腦仍然運行緩慢。通常來說，這類問題的解決方法十分簡單——論壇里的高手們會通過用戶的描述確定病毒類型，讓用戶嘗試能夠殺除這類病毒的殺毒工具，問題大多迎刃而解。360安全衛(wèi)士的產(chǎn)品經(jīng)理們從這些問題中挖掘出了用戶的一個潛在需求——查殺頑固病毒。若能研發(fā)一款產(chǎn)品，一次性解決市面上常見的頑固病毒，并定期升級換代，必能抓緊用戶的心。于是，我和產(chǎn)品經(jīng)理們便每天逛論壇，下載這些高手們提供的各種工具，將其綜合整理，做出一個基礎(chǔ)包——“專殺大全”應運而生。用戶一旦遇到棘手的殺毒問題，便可以下載這個基礎(chǔ)包，執(zhí)行第一個工具，如果問題沒能得到解決，便繼續(xù)執(zhí)行第二個工具，如果還是不行就再試第三個工具……直到問題解決為止。從技術(shù)層面看，這款產(chǎn)品幾乎沒有一點兒技術(shù)含量，只是將市面上的各種殺毒工具匯總打包而已，但其切實解決了用戶的實際需求，在當時非常受歡迎。3.微博或微信360早期的很多產(chǎn)品，都是通過各種用戶論壇，依靠用戶的力量研發(fā)出來的。微博和微信也是這樣。我一直認為，微信就是一個大而全的用戶論壇，是產(chǎn)品微創(chuàng)新的源泉所在；微博則是微信的原始版本。新浪微博剛推出時，360是第一個專門組建團隊去微博上收集用戶反饋的公司。一旦發(fā)現(xiàn)微博上有人抱怨360的產(chǎn)品問題，我們便會第一時間和其取得聯(lián)系并進行溝通。除了360，當時還有兩家公司也是7×24小時在微博上解答用戶針對產(chǎn)品的任何問題——海底撈和杜蕾斯，后來小米也加入了進來。在這個過程中，我還發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律，假設(shè)每天我們能夠從微博中收集到100條用戶反饋，而在某款新產(chǎn)品推出后，我們收到了200條或300條用戶反饋，那就意味著這款產(chǎn)品一定出了問題，需要產(chǎn)品經(jīng)理馬上定位尋找到問題所在，這也是我們能及時快速進行一些微創(chuàng)新的源泉。每一個成功的產(chǎn)品，都不是一招制敵，更不會一炮而紅，而是需要產(chǎn)品經(jīng)理不間斷地通過各種渠道收集用戶反饋。這是一個長期的過程，不可一曝十寒，更不可朝興夕止。在掌握了大量的用戶反饋后，你要做的不只是平息用戶的怒火，更要了解他們生氣的根源，找出這件事背后暴露出的問題——到底是產(chǎn)品功能設(shè)置問題、服務問題，還是管理上的問題。如果不從根本上解決問題，問題只會越來越多，直到解決不完。所以，我希望產(chǎn)品經(jīng)理們能夠通過用戶反饋深層次地分析問題，并通過這個問題舉一反三，建立起一套正確的游戲規(guī)則。若能做到這一點，就能一勞永逸地將此類問題一并解決。第3章

沒有用戶體驗，就沒有商業(yè)價值我一直堅持用戶至上的理念，產(chǎn)品經(jīng)理一定要以用戶體驗為第一原則。我們一定要把自己真正放到用戶的角度上，先做用戶再做客戶。如果一個產(chǎn)品不考慮用戶體驗，最終一定會失去用戶。只有超預期才叫用戶體驗用戶體驗，很多人將其理解為產(chǎn)品的外觀和包裝。錯了，用戶體驗貫穿于用戶使用產(chǎn)品的全過程，是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者在和我第一次見面時，就要跟我聊聊企業(yè)戰(zhàn)略，對于這一點我非常不認同。企業(yè)戰(zhàn)略絕不能停留于云端和口頭，而應具體到你的產(chǎn)品如何解決用戶的問題，如何讓用戶使用起來感覺愉悅。這是我非常看重的產(chǎn)品觀。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品能否成功，用戶體驗越來越成為一個關(guān)鍵因素。過去信息不對稱，商家處于有利位置，通過廣告、渠道等把產(chǎn)品塞給消費者，把產(chǎn)品賣出去就算完成任務了?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，信息多、流動快，用戶體驗就變得愈加重要。在用戶拿到產(chǎn)品的那一刻，營銷才真正開始。產(chǎn)品能否獲得市場認可，完全取決于用戶體驗。關(guān)于用戶體驗，我有自己的看法：只有超預期，才叫用戶體驗。打個通俗的比方，同樣是請用戶吃蘿卜，有些人連洗都沒洗便直接將蘿卜送到用戶手中，有些人卻精心雕了朵蘿卜花，后者的用戶體驗無疑明顯高于前者。舉個例子，你去飯店吃飯，吃完飯后結(jié)賬走人，這不叫用戶體驗。如果你去飯店跟服務員說：“我缺個女朋友?！狈諉T回答：“那我給你介紹一個?！背酝觑堖€能擁有個女朋友，這就叫用戶體驗。在餐飲行業(yè)，火鍋一向被認為比較低端。同樣做火鍋連鎖店，食材也并不比其他火鍋店更新鮮健康，海底撈憑什么創(chuàng)造了行業(yè)的神話？關(guān)于海底撈的成功秘訣，總結(jié)起來就是4個字——超出預期。海底撈的服務口碑眾所周知，它總是能夠為顧客提供超出常規(guī)體驗的東西，讓你愿意和親戚朋友分享，因為這種用戶體驗完全出乎你的意料。天下大事，必做于細。我一直不喜歡馬后炮式的總結(jié)，因為它會省略過程、過濾細節(jié)。比如一提用戶體驗，很多人會先想到好看的設(shè)計，這就陷入了“把科學和藝術(shù)完美結(jié)合”的誤區(qū)。用戶體驗的好壞，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否解決用戶的問題，能否讓用戶更簡單、更方便地做某件事。偉大產(chǎn)品的第一版都是粗糙丑陋的，但這并不重要，可以改善。如果你足夠細心，就會看到不少產(chǎn)品都有欠缺之處，若能改善，就是一個與之競爭的機會。在很多產(chǎn)品經(jīng)理看來，這些產(chǎn)品已經(jīng)做得很不錯了，可他們不知道用戶很有可能正在忍受著產(chǎn)品的某些瑕疵。如果競爭者能夠在各種細節(jié)上加以改善，就會帶來飛快傳播的口碑，市場格局會加速完成從量變到質(zhì)變的過程。因此，我經(jīng)常對360的產(chǎn)品經(jīng)理們說：“用戶體驗從細節(jié)開始，并貫穿于每一個細節(jié)?！焙芏嗳硕贾牢沂腔ń分辈サ挠脩?，因為我也有投資花椒直播，所以一直比較關(guān)注它。有時候，我會發(fā)現(xiàn)花椒直播某個版本的用戶體驗在細節(jié)方面并不到位。比如，曾經(jīng)有一段時間，花椒直播有個領(lǐng)紅包的活動，但提示用戶領(lǐng)取紅包的標識所在的位置和水印重疊，這就完全忽略了用戶點擊紅包時的體驗。這就好比你買了一臺新電視，打開后卻發(fā)現(xiàn)電視正中貼了一個標簽，嚴重影響你觀看電視節(jié)目的體驗，你自然會將其摘掉。那么，為何會出現(xiàn)這樣的設(shè)計漏洞？我大概了解了一下，可能是因為花椒直播的產(chǎn)品經(jīng)理們并沒有真正從用戶的角度來體驗產(chǎn)品的整體流程。注意，這里說的是整體流程，很多產(chǎn)品團隊規(guī)模比較大，可能不同的功能模塊分為不同的組，因此，負責設(shè)計水印的產(chǎn)品經(jīng)理甲在將水印擺放到相應位置后便完成了自己的工作，而負責設(shè)計紅包的產(chǎn)品經(jīng)理乙也履行了自己的職責，把紅包領(lǐng)取標識放到了自己認為合適的位置。從個體工作的角度而言，他們都是合格的產(chǎn)品經(jīng)理，卻唯獨沒有在產(chǎn)品整體完成后，從用戶角度重新審視產(chǎn)品體驗。這種失誤帶來了用戶感官體驗上的不適感，尤其在花椒直播這種視覺類產(chǎn)品中，用戶體驗非常不好，很可能導致用戶看得不舒服就直接關(guān)掉不看了。我對360的產(chǎn)品總是會習慣性地反復審視。我們的行車記錄儀和攝像頭也帶有水印，每一版的水印位置我都進行過仔細推敲。我會觀察微博、秒拍、短拍里其他人的水印加在哪個位置，再考慮能否應用到360的產(chǎn)品上：放在上邊還是下邊？左邊還是右邊？具體放在哪一行？曾有員工找我反映：“周總，你太吹毛求疵了，我們產(chǎn)品的第一個版本就已經(jīng)比市面上的其他競品好很多了，為什么還要一版一版地改進？”我認為這個觀點存在很大的問題。產(chǎn)品經(jīng)理一定要在自己內(nèi)心定下一個超過用戶預期的標準，而不是比競品好就滿足了。用戶體驗，顧名思義是用戶的體驗，因此，標準的確立應該是根據(jù)用戶的感受，而不是根據(jù)競品?？赡芨偲分皇侨魉剑阕龅蕉?，一看比競品好了，就覺得行了，實際上還遠沒有達到極致。真正能夠成為爆款的產(chǎn)品，背后一定有一個追求極致的產(chǎn)品經(jīng)理。在iOS之前，智能手機的操作系統(tǒng)已經(jīng)有很多了，但為什么直到現(xiàn)在，用戶體驗最好的操作系統(tǒng)依然是iOS？用比較粗放的方式看，都是手機操作系統(tǒng)，都提供了應用，功能相差得其實也沒有那么多。但如果拿放大鏡看，會發(fā)現(xiàn)很多細節(jié)上的差異。喬布斯就是一個追求極致的產(chǎn)品經(jīng)理。有這么一個故事，說在早期的iOS系統(tǒng)中，谷歌公司上傳了谷歌地圖App。喬布斯在將谷歌地圖App的圖標放大若干倍后，發(fā)現(xiàn)第三行某個像素的顏色不對，他認為這嚴重影響了iOS系統(tǒng)的整體美觀，是對蘋果產(chǎn)品的一種不負責任。于是，喬布斯給谷歌高管打電話，要求谷歌公司立刻修正該像素的顏色，否則便要將谷歌地圖的圖標從iOS系統(tǒng)中刪除。今天的很多消費者并不理智，他們更多地在意感性的層面。他們選擇或拋棄一個產(chǎn)品，往往不是基于對產(chǎn)品本質(zhì)的了解，更不是基于技術(shù)的優(yōu)劣，而是基于產(chǎn)品點滴細節(jié)中的用戶體驗。在這種認知下，產(chǎn)品拼的不是功能和技術(shù)，而是細節(jié)體驗，這也是蘋果能夠顛覆手機市場的一個重要原因。在我看來，蘋果公司的所有戰(zhàn)略無外乎用戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的需求，為用戶提供極致的產(chǎn)品體驗。喬布斯的關(guān)注點永遠是某個圖標是否精美、手機用起來是否順暢。比如，他專門為蘋果手機設(shè)計了一個圖形處理器，以保證蘋果手機界面屏幕滾動時會讓用戶感覺更加順滑。與同時期的競品相比，你的產(chǎn)品在功能和技術(shù)方面不會相差太多，而用戶感知的往往是產(chǎn)品的細節(jié)，這時就需要你用產(chǎn)品經(jīng)理的敏感去感受這種細節(jié)的差異。2016年3月的全國“兩會”上，“工匠精神”首次出現(xiàn)在政府工作報告中，并由此成為輿論的熱門話題。所謂“工匠精神”，實際上就是一種精雕細琢、不斷完善的產(chǎn)品精神——做任何產(chǎn)品，都要堅持對產(chǎn)品負責的態(tài)度，注重每一個細節(jié)，為用戶提供遠超預期的體驗。這是每一個產(chǎn)品經(jīng)理必備的品質(zhì)。用戶體驗不能假設(shè)很多產(chǎn)品經(jīng)理身上存在著4種錯誤假設(shè)。第一，假設(shè)用戶一定會很喜歡某個功能，但這很有可能是偽需求。第二，假設(shè)用戶一定會理解這個功能的使用方法，而事實上很多功能都隱藏得很深，普通用戶根本沒有辦法在短時間內(nèi)找到。第三，假設(shè)用戶在使用這個功能時，能夠完整地體驗整個流程。這一點錯得最離譜，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，很少有用戶能夠順暢地進行整個產(chǎn)品體驗。第四，假設(shè)用戶在使用產(chǎn)品后能夠獲得良好的用戶體驗。如果把以上4種假設(shè)做成一張表格，將你身邊的任何產(chǎn)品參照該表進行對比，你會發(fā)現(xiàn)，能夠全部符合以上4種假設(shè)的產(chǎn)品實屬鳳毛麟角。事實上，我最痛恨的一點便是未做產(chǎn)品先做假設(shè)。很多產(chǎn)品經(jīng)理之所以無法做出有口皆碑的產(chǎn)品，很大一部分原因是他們太自我了，總感覺自己是專家，總喜歡在做產(chǎn)品之前先進行各種假設(shè)。在我看來，產(chǎn)品經(jīng)理切不可盲目假設(shè)用戶一定能夠理解你的全部想法，不能假設(shè)用戶一定知道產(chǎn)品中的某個功能并找到它，更不能假設(shè)用戶一定能夠完整體驗該功能，并從中獲得享受。你的設(shè)計邏輯，并不直接等同于用戶的使用邏輯，如果不能用“同理心”做產(chǎn)品，就容易陷入“我是產(chǎn)品經(jīng)理，用戶需要遵循我的思維路徑”的誤區(qū)，這是產(chǎn)品經(jīng)理最大的失敗。聯(lián)想集團由一批從中科院出來的知識分子和科學家組建，這些人長期埋頭搞科研，普遍存在知識分子的清高架子，并不太了解真實的用戶需求。為了讓這些人放下架子，真正接觸到用戶，聽到用戶的聲音，柳傳志讓他們親自去柜臺向用戶售賣自己的產(chǎn)品。通過和用戶近距離接觸，這批知識分子調(diào)整了科研方向，生產(chǎn)出一系列叫好又叫座的產(chǎn)品，這才有了聯(lián)想曾經(jīng)的輝煌。產(chǎn)品的好壞，有時并不由產(chǎn)品制作者決定，而是由用戶需求決定。當用戶想要“3”的時候，你給了“5”，用戶會覺得你的產(chǎn)品很棒，超出了他的預期。而當用戶想要“10”的時候，你的產(chǎn)品便明顯難以滿足用戶的需求，即便你這個“5”寫得再龍飛鳳舞、再充滿藝術(shù)氣息，也不是用戶眼中的好產(chǎn)品。我曾與很多企業(yè)家進行過交流，多次聽他們抱怨自己企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們無法聚焦用戶需求。出現(xiàn)這種情況的原因多種多樣，最大的原因在于產(chǎn)品開發(fā)之前，產(chǎn)品經(jīng)理們沒有解決不確定性的問題?！懂a(chǎn)品經(jīng)理方法論》的作者喬克·布蘇蒂爾在書中寫道：“不確定性的存在是因為缺乏信息，缺乏信息是因為你對所服務的市場知之甚少，而所有這些不確定性，最終都會轉(zhuǎn)化為風險，風險會轉(zhuǎn)化為成本，致使整個產(chǎn)品徹底失敗。”是的，在開發(fā)任何產(chǎn)品之前，產(chǎn)品經(jīng)理都需要進行嚴格的市場調(diào)研，以找到真正的剛需和痛點，而絕不是坐在辦公室里拍拍腦袋進行一系列假設(shè)。南宋詩人陸游在教導兒子寫詩時曾說“汝欲學詩，功夫在詩外”，意思是如果想要學習寫詩，應該將精力放到詩外的天地中，只有在擁有了生活的積累和認知之后，才能做到“下筆如有神”。今天的產(chǎn)品經(jīng)理也是如此，如果平時甚少觸及同類產(chǎn)品，自然無法了解最真實的用戶需求，只能單純憑借自己的想象閉門造車。在這方面，360也曾吃過大虧，我們的第一版路由器的市場反饋非常糟糕，痛定思痛，我發(fā)現(xiàn)其中最大的敗筆就是該項目的產(chǎn)品經(jīng)理做了太多假設(shè)。1.假設(shè)用戶能夠欣賞設(shè)計的用意為了追求美觀，我們的第一版路由器專門請了日本的設(shè)計師，將外形設(shè)計成鵝卵石的形狀，這是我們犯的第一個錯誤。產(chǎn)品經(jīng)理認為用戶會懂得欣賞這個“鵝卵石”的小巧美，后來我們做了市場調(diào)查，才知道在很多用戶眼里它更像一個廉價的肥皂盒。很多用戶認為路由器不能太小，盒子越大看起來越昂貴，他們追求的依然是“物美價廉”，希望花100元買到價值500元的東西，至少看起來像500元的，這是很多互聯(lián)網(wǎng)硬件前輩領(lǐng)悟到的真諦。2.假設(shè)用戶能夠了解內(nèi)置天線的效果為了配合路由器鵝卵石形狀的設(shè)計，產(chǎn)品經(jīng)理甚至拒絕設(shè)計外置天線，我對此很不理解，他給我的解釋是內(nèi)置天線的效果不輸于外置天線。從專業(yè)角度來看確實如此，但很多用戶對此并不理解。要知道，信號是大多數(shù)用戶選擇路由器時的第一考慮要素，而在普通用戶的認知里，天線越多，代表信號越好。從感性角度出發(fā)，他們對內(nèi)置天線的效果并不認可。天線的數(shù)量其實無關(guān)緊要，重要的是讓用戶能夠有所感知，而且符合他的認知。在我的強烈反對下，產(chǎn)品經(jīng)理雖然最終設(shè)計了一根天線，卻不屬于標配，需要用戶加錢購買。事后看來，這種做法很容易讓人覺得我們的第一版路由器是一個半成品，屬于一錯再錯。設(shè)想一下，如果你在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)餐巾紙需要單獨付錢購買，你會有怎樣的感覺？即使這家餐廳的服務和飯菜都很不錯，額外收取的紙巾費也會讓你在買單時或多或少不舒服。3.假設(shè)兩個接口可以滿足用戶需求接口問題也是第一版路由器出現(xiàn)的一大錯誤。早先的有線路由器一般有4+1個接口，一個接外網(wǎng)，4個供用戶使用。在有了無線網(wǎng)絡之后，接口的使用率大幅度降低，因此，產(chǎn)品經(jīng)理只為第一版路由器設(shè)計了兩個接口，認為這完全可以滿足用戶需求。然而，他卻忽略了一個問題：正常人總希望擁有更多的選擇權(quán)。以吃自助餐為例，我們總是習慣于選擇擁有更多食物品類的餐廳，盡管我們并不一定每樣食物都會嘗試。在選擇產(chǎn)品時也是如此。對于絕大多數(shù)用戶而言，4個接口的路由器顯然比兩個接口的路由器選擇要更多一些，功能也會強大一倍，價格也應貴一倍。實際上，二者的成本并無太大差別。4.假設(shè)用戶能夠理解我們的想法當時，市場上對于路由器的輻射問題并沒有明確的統(tǒng)一觀點，產(chǎn)品經(jīng)理便將這作為該產(chǎn)品的一大賣點，專門設(shè)計了一個低輻射模式，力圖以安全健康的理念吸引用戶。然而，低輻射必然建立在犧牲信號的基礎(chǔ)之上，他忘記了用戶對于路由器最基本的要求就是信號強。當一款路由器的信號出現(xiàn)問題時，輻射問題早已不在用戶的考慮范圍之內(nèi)了。由此，我提煉了用戶體驗的最終真諦：你給自己的定位是什么并不重要，重要的是用戶認為你是什么。正如我們的第一版路由器，成本極高，銷量卻極其慘淡，最后只能降價處理。在想明白了這個道理后，我們在設(shè)計第二版路由器——360智能安全大戶型路由器時便有針對性地進行了調(diào)整：將信號作為首要因素，外觀參照蘋果筆記本電腦的設(shè)計，使用了鋁合金外殼，顏值很高，且設(shè)計了兩根外置天線。這些調(diào)整十分有效，360智能安全大戶型路由器取得了突破性的成功，銷售超過了100萬臺。在微軟公司流傳著這樣一句話：“自己的狗糧自己吃”，意指作為產(chǎn)品的研發(fā)者，你一定要使用自己公司的產(chǎn)品，哪怕該產(chǎn)品像狗糧一樣難吃，你也要捏著鼻子咬著牙吃下去。如果你完全不去使用，如何知道它到底有多難用？如何掌握真實的用戶體驗？更別提找到問題所在并做出有效調(diào)整了。在使用自己公司產(chǎn)品的過程中，你會發(fā)現(xiàn)這與你憑空假設(shè)的情況完全不同。因此，我建議技術(shù)人員：如果有可能，都去做做產(chǎn)品的測試工作。目的很簡單，就是為了將自己切換到用戶的角色，親身體會產(chǎn)品的不足之處。如果一個技術(shù)人員只顧埋頭編代碼，卻將測試產(chǎn)品的責任完全推給測試人員，那他的代碼永遠不會產(chǎn)生太大價值，他永遠不知道自己真正錯在何處，自然也就永遠沒有可能成為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理。即使你已經(jīng)是一名產(chǎn)品經(jīng)理，也有必要時刻關(guān)注產(chǎn)品的測試層面。如果一家公司官僚作風嚴重，從上到下就是聽匯報，基層測試人員只報喜不報憂，便會遮掩很多問題，以致產(chǎn)品無法得到改進的機會。抱怨是產(chǎn)品研發(fā)的靈感來源或許因為我在產(chǎn)品領(lǐng)域有些自己的見解，也取得了一些成績，有很多人千方百計地弄到我的聯(lián)系方式，向我提問：“研發(fā)產(chǎn)品的靈感從哪兒來，有沒有一種系統(tǒng)性的方法？”產(chǎn)品的根本是解決用戶剛需，所以產(chǎn)品研發(fā)一定是找到用戶的痛點在哪里。尋找用戶痛點的靈感來源無非“一里一外”兩方面，“里”就是創(chuàng)業(yè)者自己發(fā)現(xiàn)的，我自己發(fā)現(xiàn)市場上缺少某個產(chǎn)品能夠解決我的需求。更多的是“外”，