論地產(chǎn)廣告文案中古詩詞的修辭錯誤研究-以四川作為廣告公司為例

本科論文目錄摘要 IAbstract II引言 11地產(chǎn)廣告文案概述 21.1地產(chǎn)廣告文案的發(fā)展 21.2地產(chǎn)廣告文案的特色分析 32地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用分析 52.1地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用情況 52.2地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用方式 62.2.1擬人修辭手法的使用 62.2.2夸張修辭手法的使用 62.2.3比喻修辭手法的使用 62.2.4對偶修辭手法的使用 73地產(chǎn)廣告文案中修辭錯誤現(xiàn)狀及原因 83.1地產(chǎn)廣告文案修辭錯誤存在的現(xiàn)狀 83.2出現(xiàn)修辭錯誤的原因 93.2.1對修辭手法的認(rèn)知差異 93.2.2對華麗詞句的盲目追求 94地產(chǎn)廣告文案引用古詩詞過程中修辭錯誤及建議 104.1引用古詩詞過程中修辭錯誤案例分析 104.1.1擬人修辭的誤用 104.1.2夸張修辭的誤用 104.1.3比喻修辭的誤用 114.1.4對偶修辭的誤用 114.2地產(chǎn)廣告文案中修辭錯誤的改進(jìn)建議 114.2.1加強(qiáng)修辭使用能力 124.2.2加強(qiáng)跨學(xué)科運(yùn)用能力 134.2.3減少對華麗詞句的追求 14結(jié)語 14參考文獻(xiàn) 16致謝 18本科論文摘要中國的詩詞文化意境優(yōu)美，當(dāng)今社會對古詩詞的引用、化用依舊是一大潮流。地產(chǎn)行業(yè)興起，帶動地產(chǎn)廣告文案發(fā)展，如今的地產(chǎn)廣告文案已融入社會生活各個方面。人們喜愛詩詞文化，于是地產(chǎn)文案工作者抓住這一心理，將古詩詞文化與地產(chǎn)廣告文案相結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。在這個過程中，對古詩詞修辭的錯誤使用問題也隨之而來。地產(chǎn)文案在運(yùn)用古詩詞的時候，浮于表面，經(jīng)不起推敲，又隨意的引用、借用、化用古詩詞，甚至不顧修辭的正確與否，生搬硬套，堆砌羅列。對修辭概念不清晰，構(gòu)思時多憑借主觀經(jīng)驗(yàn)，又沒有強(qiáng)制性的措施加以制止，司空見慣，然后人們接受、默許這種情況的出現(xiàn)，造成修辭使用錯誤的現(xiàn)象。論文針對以上問題分析，提出通過加強(qiáng)修辭使用能力，加強(qiáng)跨文化運(yùn)用能力，完善市場引導(dǎo)等方式。對地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的運(yùn)用，進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，減少修辭錯誤使用的情況。關(guān)鍵詞：廣告文案；古詩詞；修辭；錯誤分析

AbstractTheChinesepoetrycultureartisticconceptionisbeautiful,thesocietytodaytotheancientpoetryquotation,theapplicationisstillabigtrend.Theriseoftherealestateindustryhaspromotedthedevelopmentofrealestateadvertisingcopy.Nowtherealestateadvertisingcopyhasbeenintegratedintoallaspectsofsociallife.Peoplelovepoetryculture,sorealestatecopywritersseizethispsychologyandcombineancientpoetryculturewithrealestateadvertisingcopytomeettheneedsofconsumers.Inthisprocess,theproblemofthewronguseofancientpoetryrhetoricalsocame.Whenusingtheancientpoetry,therealestateadvertisementcopyfloatsonthesurfaceandcan'tstandthescrutiny.Atthesametime,itrandomlyquotes,borrowsandusestheancientpoetry,evendisregardingtherhetoricalcorrectness,mechanicallycopiesandliststhem.Itiscommonforpeopletoacceptandacquiesceinthevagueconceptofrhetoric,whichisoftenconceivedbysubjectiveexperienceandwithoutcompulsivemeasurestostopit.Thissituationleadstothephenomenonofwronguseofrhetoric.Aimingattheanalysisoftheaboveproblems,thepaperproposestostandardizeandguidetheuseofancientpoetryrhetoricintherealestateadvertisementcopybystrengtheningtherhetoricuseability,strengtheningtheinterdisciplinaryuseabilityandimprovingthemarketguidance,soastoreducetheuseofrhetoricerrors.Keywords:advertisingcopy;ancientpoetry;rhetoric;erroranalysis引言商品經(jīng)濟(jì)之下的時代，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展壯大，逐漸成為社會非常重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，同時也帶動地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展。中國古詩詞文化有著悠久的歷史，強(qiáng)大的影響力，在當(dāng)今社會詩和遠(yuǎn)方依舊是很多人心中的意識形態(tài)。地產(chǎn)廣告行業(yè)看到這一市場需求，于是將詩詞文化與地產(chǎn)文案相結(jié)合，利用消費(fèi)者對詩、遠(yuǎn)方的向往，對傳統(tǒng)詩詞文化的熱愛，將古詩詞融入文案中，用文案刻畫出一個詩情畫意的意境世界，以此滿足消費(fèi)者的需求。然而，在運(yùn)用的過程中，修辭使用錯誤的現(xiàn)象也比較常見，這應(yīng)當(dāng)引起重視。地產(chǎn)廣告文案需要簡潔、精確的傳播給大眾，主要以詞、句的形式表達(dá)，而古詩詞意境悠遠(yuǎn)、朗朗上口、簡潔精煉的特點(diǎn)，剛好符合地產(chǎn)文案的需求，于是將古詩詞進(jìn)行引用、借用成為了地產(chǎn)文案工作者的基本模式。但將古詩詞修辭融入地產(chǎn)廣告的過程中，出現(xiàn)生搬硬套、肆意改用、不合邏輯等情況。另外，地產(chǎn)廣告行業(yè)對外將樓盤用語言包裝得完美無缺，盡善盡美，文案都是“黃金地段”，“奢華首府”，形成的高度一致、全國統(tǒng)一的華麗文風(fēng)，對于華麗的盲目追求，導(dǎo)致使用古詩詞修辭時忽略本來意義。論文針對這一現(xiàn)象，從五個方面來論述，第一部分，介紹背景、起源。地產(chǎn)廣告文案的發(fā)展情況，對古詩詞的運(yùn)用，以及在運(yùn)用過程中出現(xiàn)的問題。第二部分是介紹地產(chǎn)廣告文案與古詩詞修辭之間的關(guān)系。在地產(chǎn)廣告文案中，古詩詞的存在形式，對修辭的使用情況。第三部分是結(jié)合社會現(xiàn)狀，分析出現(xiàn)這種情況的原因。廣告已經(jīng)深入人們的生活，潛移默化的影響著人們的觀念，改變著人們的價值觀。第四部分是具體分析在修辭錯誤上的問題，以小公司的情況為切入點(diǎn)，然后在出現(xiàn)的問題上，提出解決辦法，提出改進(jìn)建議。第五部分是總結(jié)，回顧全文的觀點(diǎn)，總結(jié)研究的不足之處。論文旨在研究地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭出現(xiàn)的錯誤問題，以小公司為載體，以小見大。綜合分析公司內(nèi)對地產(chǎn)廣告文案的表達(dá)情況，對古詩詞修辭的運(yùn)用情況，對修辭錯誤出現(xiàn)的情況，并提出改正建議。

1地產(chǎn)廣告文案概述地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展壯大帶動地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展，地產(chǎn)廣告文案從廣義上來說是房地產(chǎn)廣告中所有涉及到文字表達(dá)的部分。狹義上是指房地產(chǎn)廣告進(jìn)行項(xiàng)目價值傳播，具有一定創(chuàng)造性的語言。1.1地產(chǎn)廣告文案的發(fā)展中國的城市化占比逐年上升，沿海地區(qū)更甚，城市化加速人類文明的發(fā)展，德國一位學(xué)者斯賓格勒說過：“人類所有偉大的文化都是由城市產(chǎn)生的?！盵1]帕克著，《城市社會學(xué)》，華夏出版社，[1]帕克著，《城市社會學(xué)》，華夏出版社，1987：p2-p3余源鵬（2005）在《房地產(chǎn)的廣告策劃與創(chuàng)作》中，從地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法、房地產(chǎn)廣告策劃編寫方法、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法等全面的論述了地產(chǎn)廣告的策劃創(chuàng)作之路。在地產(chǎn)廣告行業(yè)，對地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法的研究也不在少數(shù)，為滿足市場需求，有創(chuàng)意點(diǎn)，貼合消費(fèi)者內(nèi)心，對文案創(chuàng)作進(jìn)行不斷地嘗試。李鵬（2012）在《房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計》中，從廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告表現(xiàn)手法、廣告策劃、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢等方面，對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了詳細(xì)的論述。地產(chǎn)廣告文案需要創(chuàng)意，需要古詩詞文化，但在引用古詩詞修辭文化的同時，應(yīng)當(dāng)注意合理且正確的運(yùn)用，減少甚至避免出現(xiàn)修辭偏誤的現(xiàn)象，這是地產(chǎn)廣告行業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的。國外的研究一開始主要針對中國的傳統(tǒng)文化，隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)上升發(fā)展，也漸漸引起國外學(xué)者的關(guān)注：“房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的一個重要增長點(diǎn)”。地產(chǎn)廣告文案發(fā)展已經(jīng)是一大趨勢，在地產(chǎn)廣告文案中采用正確的古詩詞修辭方式，對國內(nèi)國外的發(fā)展研究都有著積極的意義。1.2地產(chǎn)廣告文案的特色分析第一類：地產(chǎn)廣告文案有獨(dú)特的專業(yè)術(shù)語，主要以高端、極致為主，大多營造一種磅礴的氣勢，如“尊貴”、“盡享”、“奢華”等詞，雖然只有兩個字，但是直接告訴消費(fèi)者，這是代表富裕、高端、上流社會的建筑，并且是為消費(fèi)者量身定做的。通過直白的字眼，給到消費(fèi)者想要的成功人士的感覺，這類詞語很多，比如：飄窗、容積率、綠化率、地段、生態(tài)、樓書、車庫、獨(dú)棟、巴洛克、香格里拉、維多利亞、威尼斯、意大利、歐洲田園、北美風(fēng)情、夏威夷、坐擁、棲息、誕生、盡享、典藏、君臨、稀缺、中心、非凡、經(jīng)典、尊貴、美好、寫意、精致、和諧、光榮、顯赫、沉穩(wěn)、輝煌、一線、奢華、光榮、人文、優(yōu)美、復(fù)古、主人、富豪、名仕、領(lǐng)袖、皇家、智者、精英、小資、白領(lǐng)……第二類是朗朗上口、簡潔、容易讓人記住的句式，文案本身如同口號一般，讓消費(fèi)者一眼便能明白其中的意思，如：為每個成功的廣州人建造一間別墅（鳳凰城）榮耀是自己的，羨慕是別人的（仁恒翠竹園）居住與世界同步（錦繡香江）與綠葉為伍，與鳥雀為鄰，清新自然，學(xué)府為家（天一新村）巴黎的靈感，上海的風(fēng)情與雋永的臺北（幸福人家）居住可以讓人如此驕傲（金都華府）我家在天河公園對面（天福綠園）一幢洋房，一江春水，一種人生（六和源）少數(shù)人的府邸，多數(shù)人的夢想（明桂花園）原生森林養(yǎng)生別墅人士第一居所（伊頓山莊）不做總統(tǒng)，就做生活的國王（冠德·麗池國寶）通過這種口號式的對外宣傳，簡單明了的給到消費(fèi)者心理暗示，如“為每個成功的廣州人建造一間別墅”，文案中服務(wù)人群為廣州人，面對的社會階層為成功人士，在當(dāng)今社會，成功人士是無數(shù)人的向往，該份地產(chǎn)文案就抓住這群人的心理需求。再如“不做總統(tǒng)，就做生活的國王”，這份文案強(qiáng)調(diào)人的意識，房屋本就是用來居住的，是人生活的一部分，而在自己的生活里做國王，掌控自己的生活，也是人們所追求的。地產(chǎn)文案本身通過找到消費(fèi)群體的需求，將商品內(nèi)容直白的融入文案中，是地產(chǎn)文案一大特色。由此看出，地產(chǎn)廣告文案運(yùn)用明喻、暗喻的修辭方式，打造消費(fèi)者夢寐以求的想象世界，比如別墅、稀缺、經(jīng)典、一線等，都是現(xiàn)代社會人們想要的，從尊貴的角度，將其住房包裝成理想的寄托，但有著華而不實(shí)的成分。正如波德里亞所說：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望?！盵1][1]波德里亞，劉承富等譯，《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2000：p1382地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用分析地產(chǎn)廣告文案作為一種新興廣告行業(yè)，它有朗朗上口、通俗易懂等特點(diǎn)，而商業(yè)廣告的性質(zhì)也賦予其經(jīng)濟(jì)價值，從而形成地產(chǎn)廣告文案的獨(dú)特風(fēng)格。從地產(chǎn)廣告行業(yè)來看，文案需要貼合產(chǎn)品，傳統(tǒng)建筑風(fēng)格、豪華別墅風(fēng)格、田園庭院風(fēng)格，不同的風(fēng)格搭配不同類型的文案。在帶有傳統(tǒng)風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目中，加入古詩詞文化無疑是最好的選擇。2.1地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用情況關(guān)于對古詩詞修辭的運(yùn)用以及再創(chuàng)作，地產(chǎn)廣告文案與古詩詞文化兩者相結(jié)合，在傳承傳統(tǒng)文化上具有積極意義。但是修辭使用錯誤的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)被研究分析，并提出解決方法。國內(nèi)關(guān)于古詩詞修辭偏誤、地產(chǎn)廣告文案的研究不在少數(shù)，專家和學(xué)者們從不同的角度，對其進(jìn)行闡述。關(guān)于地產(chǎn)廣告文案中對古詩詞修辭的運(yùn)用問題：王希杰（1983）認(rèn)為修辭學(xué)是研究如何能夠在交際活動中提高語言表達(dá)效果的規(guī)律與規(guī)則的一種科學(xué)。修辭學(xué)講究語言表達(dá)效果，這與廣告的目的如出一轍，地產(chǎn)廣告文案需要營造一種尊貴、理想生活的氛圍，讓消費(fèi)者從文案中感受到心里滿足，這便是地產(chǎn)廣告文案想要的語言表達(dá)效果。楊德峰（2001）提出的：“要學(xué)好一門語言不僅要學(xué)習(xí)它的語音、詞匯和語法，而且要學(xué)習(xí)與該語言密切相關(guān)的一些文化?！毙揶o與文化不可分割，且應(yīng)當(dāng)被重視。地產(chǎn)廣告文案在借用古詩詞修辭時，除開滿足市場需求，更應(yīng)該注重詩詞修辭文化。熟悉了解正確的古詩詞修辭文化，才能更好的應(yīng)用在現(xiàn)代社會中，去解決地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭偏誤的問題。陳汝東（2004）提出任何語言交際都是以取得最佳修辭效果為目的的，應(yīng)該重視對外漢語教學(xué)中的修辭教學(xué)，以提高修辭交際的效果，提高學(xué)生運(yùn)用漢語的能力，在漢語運(yùn)用的能力上，修辭的正確、合理使用也是一大重點(diǎn)。地產(chǎn)廣告文案既然需要借用古詩詞修辭文化，也應(yīng)當(dāng)以取得最佳修辭效果為目的，讓地產(chǎn)廣告文案的表達(dá)效果更上一層樓，讓兩者之間的融合發(fā)展更加完美。2.2地產(chǎn)廣告文案中古詩詞修辭的使用方式古詩詞作為古代優(yōu)秀的文化，有著獨(dú)特的代表性，而且詩詞有著簡潔、精確等特征，并且特有的音律美、意境美、形式美，構(gòu)成了詩詞的獨(dú)特魅力。于是地產(chǎn)廣告便借用這些特點(diǎn)，將兩者相結(jié)合，營造美好的詩意畫境。2.2.1擬人修辭手法的使用 小雪知冬意，觀瀾凝溫情。（恒邦·觀瀾府）這是四川作為廣告公司負(fù)責(zé)的寧國觀瀾項(xiàng)目，文案中“知”一字，運(yùn)用擬人的修辭手法，賦予雪人的感情。這讓文案更顯溫暖，并且生動形象，利于培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得好感，培養(yǎng)潛在的客戶。另外，結(jié)合小雪這個傳統(tǒng)節(jié)日，為其賦予文化內(nèi)涵，也是一大特色?！坝^瀾”二字將地產(chǎn)項(xiàng)目融入文案之中，加深項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的印象。2.2.2夸張修辭手法的使用院墅鑒春秋，俯仰天地境。（中糧·瓏悅錦雲(yún)）這份文案出自四川作為廣告公司成都區(qū)項(xiàng)目，通過詩句向我們展現(xiàn)別墅院落內(nèi)含春秋，抬頭低頭間看見整個天地風(fēng)貌，運(yùn)用夸張的修辭手法，將別墅的特點(diǎn)放大，仿佛坐家盡知天下事那般，春去秋來，天地萬物都盡在眼中，突出表達(dá)這座房子的大、高，又不缺少意境等特點(diǎn)。2.2.3比喻修辭手法的使用匠意如山·如鏡致遠(yuǎn)當(dāng)建筑如鏡清澈，映射時光也變得清雅。（桃李春風(fēng)）這是桃李春風(fēng)的文案，將建筑比喻為鏡，意指清澈、清雅?！敖骋馊缟健?，建筑的心意如同山一樣堅硬可貴；“如鏡致遠(yuǎn)”，用寧靜的心去追求遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)，追求卓越。文案緊扣桃李春風(fēng)主題，表達(dá)高遠(yuǎn)、卓然的氣質(zhì)，展現(xiàn)如山匠心的氣魄。2.2.4對偶修辭手法的使用一門四院見尊榮，五禮歸家承國韻。（中糧·瓏悅錦雲(yún)）這是四川作為廣告公司瓏悅錦雲(yún)的項(xiàng)目，別墅結(jié)合傳統(tǒng)建筑文化特質(zhì)，主打世家風(fēng)范，匠心而制，體驗(yàn)非凡生活。文案運(yùn)用對偶的修辭手法，“一門”與“五禮”都為量詞；“見”和“承”都為動詞；“尊榮”和“國韻”都為名詞，詩句前后相互對應(yīng)，更添結(jié)構(gòu)美，也融合傳統(tǒng)建筑講究左右對稱的特點(diǎn)，于是形成獨(dú)具風(fēng)格的文案，從文字間就能感受到建筑的風(fēng)格。通過以上研究我們看到，地產(chǎn)廣告文案中對古詩詞修辭的運(yùn)用，基于對地產(chǎn)建筑的貼合，對項(xiàng)目特點(diǎn)的融合，比如建筑是傳統(tǒng)風(fēng)格，那么運(yùn)用對偶修辭手法，從中體現(xiàn)傳統(tǒng)建筑的對仗之美。另外也結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，將地產(chǎn)廣告文案賦予文化內(nèi)涵，用于線上線下的推廣以及培養(yǎng)潛在客戶。3地產(chǎn)廣告文案中修辭錯誤現(xiàn)狀及原因古詩詞修辭有不可替代的專業(yè)屬性，而地產(chǎn)廣告也有其行業(yè)特點(diǎn)，兩種不同領(lǐng)域之間進(jìn)行融合、發(fā)展，在取舍的過程中便出現(xiàn)運(yùn)用不當(dāng)、修辭使用錯誤等情況。3.1地產(chǎn)廣告文案修辭錯誤存在的現(xiàn)狀通過分析歸納之后，對于地產(chǎn)廣告文案修辭偏誤存在的現(xiàn)狀如下：不顧修辭的正確與否，進(jìn)行生搬硬套，強(qiáng)用修辭。例如：一【源】復(fù)始，悅啟新篇（天府宸悅）這是在元旦的節(jié)日里發(fā)出的海報廣告，“源”意取萬事萬物的源頭，表達(dá)從此開始，暗示該地產(chǎn)項(xiàng)目啟動。而悅字可表達(dá)高興地開始新一年的地產(chǎn)推廣，又帶有項(xiàng)目名字，滿足甲方想向廣大消費(fèi)者展示自己項(xiàng)目的需求，這是文案想要傳達(dá)的。但是這種生造語句，利用諧音雙關(guān)的方式是不可取的，它破壞了傳統(tǒng)文字語言的形式，如果這種情況大量產(chǎn)生，人們習(xí)慣并接受了這種方式，便造成爭相模仿的狀態(tài)，好比將一種錯誤的形式加以大肆傳播，容易濫用成災(zāi)。一襲青簾卷，滿程天韻開（天韻） 這是一份立夏的海報圖，一樣結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，想要表達(dá)涼席為夏日帶來的清涼之感。后面一句將地產(chǎn)項(xiàng)目名字融入其中，但前后毫無關(guān)聯(lián)。這種新作詩詞的廣告文案，讓人一看，會覺得有格調(diào)，與傳統(tǒng)節(jié)日搭配在一起正相宜。但是將文字、詞語進(jìn)行簡單羅列，組合在一起，并不是詩詞文化的創(chuàng)作。紅了櫻桃，綠了芭蕉，綠樹陰濃，夏日長。（九方）這份文案的的前一句意思是，櫻桃才剛紅，剛成熟，芭蕉葉又綠了，出自蔣捷的《一剪梅·舟過吳江》，詞句運(yùn)用對偶的修辭手法，展現(xiàn)了時光無情流逝的傷懷。而全詩也是在表達(dá)傷春的情緒以及身居異鄉(xiāng)的思家之情。后一句在這里是創(chuàng)新化用，表達(dá)綠樹茂盛，夏日開始漫長。前后意境相差甚遠(yuǎn)，不合邏輯。并且前一句對偶，后一句不對偶，詞的形式美也沒有。3.2出現(xiàn)修辭錯誤的原因修辭是一門重要的學(xué)問，它同美學(xué)、語言學(xué)、邏輯學(xué)息息相關(guān)，又可運(yùn)用于語言教學(xué)、信息傳遞、文藝創(chuàng)作等，是一門含多學(xué)科屬性的學(xué)問。也正是因?yàn)樗鼜?fù)雜，所以在運(yùn)用于地產(chǎn)廣告文案時，便需要創(chuàng)作者更多的學(xué)習(xí)與融合。3.2.1對修辭手法的認(rèn)知差異地產(chǎn)文案在運(yùn)用古詩詞的時候，浮于表面，經(jīng)不起推敲，對修辭概念不清晰，構(gòu)思時多憑借主觀經(jīng)驗(yàn)，又沒有強(qiáng)制性的措施加以制止，司空見慣，然后人們接受、默許這種情況的出現(xiàn)。自然而然發(fā)展起了一種地產(chǎn)廣告“文化”，文案工作者身處其中，將錯誤的方式延續(xù)下去。地產(chǎn)文案創(chuàng)作者對古詩詞進(jìn)行借用、化用，新作詩詞，但是很多文案創(chuàng)作者并不是文學(xué)專業(yè)，在運(yùn)用時多憑借初高中學(xué)習(xí)的修辭知識，依靠主觀想法創(chuàng)造文案。這種情況下，相對少些專業(yè)性知識，而地產(chǎn)廣告行業(yè)又十分忙碌，并且要求快速出產(chǎn)，這對于地產(chǎn)文案創(chuàng)造者來說，沒有時間去學(xué)習(xí)，沒有時間去思考詩句中修辭的運(yùn)用是否恰當(dāng)。自身在古詩詞修辭上的經(jīng)驗(yàn)不足，學(xué)習(xí)時間機(jī)會又少，加上大眾對此關(guān)注度不高，即便浮于表面，也常常被忽略，形成一種常態(tài)。3.2.2對華麗詞句的盲目追求為滿足消費(fèi)者的需求，地產(chǎn)廣告文案通過想象聯(lián)想的方式，用無數(shù)的華麗詞句堆砌，濫用詩詞和修辭。這成為大部分地產(chǎn)廣告文案的現(xiàn)狀，以烏托邦式的美好愿望，主要以身份、地位、理想追求為聯(lián)想對象，營造一種物有所值、尊貴非凡的氛圍，打造精英姿態(tài)，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)欲望。這是地產(chǎn)廣告一大特征，主要是當(dāng)下市場需求如此，對物質(zhì)的欲望，讓文案向高奢方向發(fā)展；對世外桃源的向往，讓文案走向唯美靜謐的風(fēng)格。文案市場以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)，消費(fèi)者想看那種風(fēng)格，于是文案便向該種風(fēng)格靠攏。4地產(chǎn)廣告文案引用古詩詞過程中修辭錯誤及建議中國傳統(tǒng)詩詞文化意境深遠(yuǎn)，主要在以表達(dá)對自然萬物的歌頌贊美、對人生經(jīng)歷的反思與感慨、對自我志向與抱負(fù)的寄托、對愛情、親情、友情等的體驗(yàn)。所以詩詞是人生活情感的高度概括，涉及生活的方方面面，而地產(chǎn)廣告文案便抓住這種消費(fèi)心理需求，將古詩詞與當(dāng)今社會廣告相結(jié)合。4.1引用古詩詞過程中修辭錯誤案例分析地產(chǎn)廣告文案在運(yùn)用古詩詞修辭的過程中，修辭使用錯誤問題廣泛，論文將以四川作為廣告公司為例，具體分析地產(chǎn)廣告文案中的修辭錯誤現(xiàn)象。4.1.1擬人修辭的誤用小滿迎夏，萬物虛懷若谷觀瀾人生，盛啟時代風(fēng)華（恒邦·觀瀾府）文案結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日小滿，描述迎接夏天，將萬物擬人化，但是，虛懷若谷意為胸懷寬廣，像山谷那樣，善于接受別人的意見，用在這里前后不搭，與整體文案內(nèi)容無關(guān)。地產(chǎn)文案工作者在創(chuàng)作時，忽略了修辭的合理性，造成修辭使用錯誤。4.1.2夸張修辭的誤用攬盛景入懷鑒從容尺度（中糧·瓏悅錦云）這是作為廣告公司成都區(qū)的項(xiàng)目，文案中將地產(chǎn)項(xiàng)目攬入懷中的豪情讓人稱贊，但是該樓盤主打經(jīng)濟(jì)適用房，過于夸張的包裝，造成與實(shí)物不符，影響消費(fèi)者的判斷。過于夸張的修飾，打造不實(shí)之語，過度追求字句間的華麗，濫用修辭，這對修辭文化的發(fā)展是個挑戰(zhàn)，希望地產(chǎn)工作者在運(yùn)用古詩詞修辭文化時，多注意是否恰當(dāng)。4.1.3比喻修辭的誤用庭前小雪窗生花暗香撲堂輕煮茶（中糧·瓏悅錦云）這是作為廣告公司成都區(qū)中糧的項(xiàng)目廣告文案，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日小雪，展現(xiàn)庭院前小雪紛紛，落在窗前，仿佛開花一樣，文案意境優(yōu)美，畫面感強(qiáng)烈，但是成都作為低緯度城市，下雪的幾率很小，只是將比喻的修辭手法運(yùn)用在文案當(dāng)中，而忽略了修辭使用的正確性、合理性。4.1.4對偶修辭的誤用樹立一個家氧你一輩子（恒邦·觀瀾府）這是作為廣告公司的恒邦項(xiàng)目，在植樹節(jié)這一天，將家文化融入文案中，展現(xiàn)全家可以在自己的院子里種樹，培養(yǎng)感情。同時因?yàn)榫G樹帶來的氧氣，一方面展現(xiàn)項(xiàng)目建筑空氣清新、綠意盎然等特點(diǎn)；另一方面將健康理念、家庭理念完美的融合在一起，文案別具一格。但是在文字上，諧音梗并不利于文字的正確傳播。在修辭手法上，前后兩句對仗不工整，出現(xiàn)動詞與名詞對應(yīng)，量詞與名詞對應(yīng)等情況，破壞句子形式美、結(jié)構(gòu)美。通過以上對修辭的錯誤使用分析，地產(chǎn)廣告文案中修辭使用錯誤的情況，大多基于對修辭的不合理運(yùn)用，比如在夸張修辭手法上，一味的夸大，只追求效果，忽視了修辭的合理性。另外是對修辭手法概念的拿捏不準(zhǔn)，比如在對偶修辭手法上，將名詞與動詞相對應(yīng)，破壞詩句結(jié)構(gòu)美。地產(chǎn)廣告文案只為展現(xiàn)華麗的、美好的、虛幻的烏托邦世界，是為了迎合市場需求，并不是要進(jìn)行文學(xué)研究，所以存在一種向外輸出，滿足消費(fèi)者喜好便可，而其它問題不在考慮范圍內(nèi)，于是希望地產(chǎn)文案工作者能夠正確的使用修辭，提高自身的掌握能力。4.2地產(chǎn)廣告文案中修辭錯誤的改進(jìn)建議不同領(lǐng)域之間的碰撞，在帶來好處的同時，相伴而生的問題也亟待解決。地產(chǎn)廣告文案在運(yùn)用古詩詞文化過程中，出現(xiàn)修辭使用錯誤的問題，如修辭認(rèn)知不清，創(chuàng)作環(huán)境畸形化等情況，這就需要加強(qiáng)修辭運(yùn)用能力，提高認(rèn)知能力、創(chuàng)作能力，打造一個良好的環(huán)境。論文以四川作為廣告公司的寧國項(xiàng)目為例，提出具體建議。寧國意取《易經(jīng)·乾卦》：“首出庶物，萬國咸寧”，寓意“邦寧國泰，物阜民安”。你或許知道,聞名遐邇的恩施神農(nóng)溪漂流，驚險刺激的岳陽龍峽漂流。但你或許不知道，夏霖漂流里藏著盛夏的深情。（經(jīng)典宣酒小窖基地）醉翁之意不在酒，在乎于山水之間也?！▽巼び^瀾府）這份廣告文案引用了很多古詩句，介紹舒適宜居的生活環(huán)境，從激情、經(jīng)典、境地、悠然四個方向，來描述建筑的美。4.2.1加強(qiáng)修辭使用能力關(guān)于修辭，在擬人方面，可結(jié)合具體詩句分析學(xué)習(xí)，了解修辭中承載的意象，表達(dá)了詩人什么樣的感情。如文案中：“湖光秋月兩相和，潭面無風(fēng)鏡未磨”，引用劉禹錫的《望洞庭》，洞庭湖水色與月光互相輝映，湖面風(fēng)平浪靜，猶如未磨的銅鏡，前一句“相合”運(yùn)用擬人的修辭手法，展現(xiàn)洞庭湖水色與月光的融合，描繪出一幅柔和的畫卷；后一句將湖面比喻為銅鏡，展現(xiàn)湖面的安靜無波。全詩給人以歲月靜好的感覺，此處引用于城西湖畔，意在展現(xiàn)該地?zé)o限好風(fēng)光。但是城西屬于城市中心，商業(yè)經(jīng)濟(jì)重要地段，是鬧市而非寧靜郊區(qū)，表意不符。如文案中“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，引用歐陽修的《醉翁亭記》，喝酒不在于酒本身，而是在乎身處山水之間的快意，運(yùn)用借喻的修辭手法，意在表達(dá)志不在此，表現(xiàn)歐陽修與其他人的不同，并不只是喝酒而已，更好欣賞山林之間的景色。該項(xiàng)目因?yàn)榫平阉冢憬栌迷摼浔磉_(dá)酒的濃郁香醇。而歐陽修寫這句話并不是說酒有多好喝，是借酒表達(dá)自己的情懷，用在此處，屬于生搬硬套，并不恰當(dāng)，不合邏輯。因此應(yīng)該重視古詩詞及其文化含義，合理利用，在貼合產(chǎn)品本身的同時，不去扭曲詩詞的原有含義，尊重古詩詞修辭，合理正確的使用修辭。4.2.2加強(qiáng)跨學(xué)科運(yùn)用能力文案工作者應(yīng)加強(qiáng)跨學(xué)科運(yùn)用的能力，避免因?qū)W識能力不夠，而不能熟練的運(yùn)用古詩詞修辭的情況。如文案：跨越山河萬里，抵達(dá)溫暖故里。（瓏悅錦云）這是作為廣告公司成都區(qū)瓏悅錦云項(xiàng)目，除夕之際，沒有什么比回家團(tuán)圓更好的祝福，即便相隔萬里，也想回到家鄉(xiāng)，回到自己溫暖的家里。很好的將節(jié)日祝福與地產(chǎn)相結(jié)合在一起，運(yùn)用對偶的修辭方式，描述萬里歸家的游子心理?？缭健⒌诌_(dá)同屬動詞，萬里、故里同屬名詞，而山河是名詞，溫暖是形容詞，一詞之差，破壞整體句式。文學(xué)浩如煙海，學(xué)無止境，自小的學(xué)習(xí)培養(yǎng)僅僅為我們打好文學(xué)基礎(chǔ)，生活中無論修辭還是詩詞文化，都是比較淺顯易懂的，所以在實(shí)際運(yùn)用方面還需要更多的學(xué)習(xí)，才能掌握并熟練的運(yùn)用。而在廣告方面，“廣義廣告是指不以營利為目的的廣告,如政府公告,政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。狹義廣告是指以營利為目的的廣告,通常指的是商業(yè)廣告,或稱經(jīng)濟(jì)廣告，以付費(fèi)方式,通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段?！钡禺a(chǎn)廣告文案屬于營利為目的的廣告，需要貼合市場需求，這就更需要文案工作者有駕馭多學(xué)科的能力，在文學(xué)方面，修辭學(xué)方面，廣告方面，市場調(diào)研方面，去廣泛的涉獵學(xué)習(xí)，理解其中文化。4.2.3減少對華麗詞句的追求如果浮夸風(fēng)格成為主流，古詩詞修辭中的夸張修辭手法將變成這種主流的利刃。當(dāng)下的地產(chǎn)廣告有著高度的雷同化，并且風(fēng)格出奇的一致，都趨于浮夸，形成一種全國統(tǒng)一的文化現(xiàn)象。比如打著“締造新CBD首席學(xué)府住區(qū)”的口號，又說著“黃金地段”、“全城絕版”的稀有屬性，即便是樸素的傳統(tǒng)庭院也定要營造一種最舒適、最淡泊寧靜的氛圍，將地產(chǎn)樓盤包裝得完美無缺。如廣告文案中：“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，引用李白的《望廬山瀑布》，高崖邊上沸騰直落的瀑布好像有幾千尺，讓人恍惚以為天上的銀河泄露到人間，運(yùn)用夸張的修辭手法，將瀑布的壯麗描繪得淋漓盡致。該項(xiàng)目中有瀑布景區(qū)，借古人詩句表現(xiàn)此地山河壯麗，價值不凡。但是過于夸張的修飾，打造不實(shí)之語。過度的包裝化，一方面減少樓盤的真實(shí)性，另一方面導(dǎo)致浮夸泛濫，地產(chǎn)廣告行業(yè)工作者爭相效仿，地產(chǎn)廣告文案走向華麗，但華而不實(shí)。在地產(chǎn)廣告文案中，基于古詩詞修辭是用于輔助，讓文案看起來更加詩意、有深度的情況，地產(chǎn)文案走向華麗、浮夸的文風(fēng)，那古詩詞修辭也將服務(wù)于這一風(fēng)格，針對這一現(xiàn)象，應(yīng)該停止對華麗詞句的盲目追求，將古詩詞修辭文化以合理的、正確的方式融入地產(chǎn)廣告文案中。結(jié)語通過研究分析，因城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，人們對住房有著強(qiáng)大的需求，于是地產(chǎn)業(yè)崛起，因而也帶動了地產(chǎn)廣告的發(fā)展。事物發(fā)展過程中，問題也將伴隨著。廣告文案借用古詩詞文化，是國民需要，是文化與商業(yè)的融合，但是不合理運(yùn)用的情況也很普遍，對古詩詞修辭運(yùn)用的錯誤是一大問題。具體分析了解，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，搜集整理信息；也同時對實(shí)習(xí)期間的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)，了解到的地產(chǎn)文案構(gòu)思過程、消費(fèi)者需求情況，進(jìn)行了分析整理。以四川作為廣告?zhèn)鞑ス緸榍腥朦c(diǎn)，以成都天府宸悅項(xiàng)目、寧國恒邦觀瀾項(xiàng)目為具體分析點(diǎn)，分析廣告文案中修辭的不正確運(yùn)用。最后對這些問題提出建議，改正的想法。對創(chuàng)造文案的工作者來說，可多花時間學(xué)習(xí)研究古詩詞中的修辭方式，方便在日后的文案創(chuàng)作中合理運(yùn)用。對地產(chǎn)廣告文案的修辭方式研究，利于正確的傳播古代詩詞文化。房地產(chǎn)廣告大多流于形式，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，而在文案中正確的運(yùn)用古詩詞修辭，然后結(jié)合商品的價值，在賦予文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，更利于形成地產(chǎn)廣告的特色，更加被人們接受與認(rèn)可。論文在對古詩詞修辭錯誤上的分析，具體修辭手法的介紹，希望為地產(chǎn)廣告文案工作者提供借鑒，從而減少甚至避免在修辭上的誤用，為地產(chǎn)廣告的未來添磚加瓦。另外，國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，保利、萬科，他們的廣告文案一直是行業(yè)翹楚，很多地產(chǎn)廣告小公司會去模仿，但是不容易找到精髓，難免陷入模仿不成，走向簡單堆砌、羅列的情況。本文對地產(chǎn)廣告文案進(jìn)行分析，對古詩詞運(yùn)用在其中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，可為地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的小公司起到指明燈的作用。論文的研究重點(diǎn)和目的就是針對以上情況，分析修辭使用錯誤的現(xiàn)狀以及原因，提出解決問題的辦法，加強(qiáng)地產(chǎn)文案創(chuàng)作者的修辭使用能力，減少對華麗、浮夸文風(fēng)的追求，為地產(chǎn)廣告創(chuàng)造一個良好的、有意義的環(huán)境。本文對于修辭使用錯誤問題的分析，還有著不足，需要大家的補(bǔ)充以及建議。總之，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，學(xué)習(xí)是一段沒有盡頭的路程，本篇論文僅是一份參考。相信我們所有人的努力，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，會為研究帶來碩果。

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致謝時光匆匆流逝，三年已經(jīng)過去，回顧過去的大學(xué)時光，從懵懂開始，到清晰規(guī)劃未來，過程中有苦有甜，是不可或缺的回憶。在學(xué)校的時光里，感謝老師的諄諄教誨，讓我一步步的成長。感謝緣分的妙不可言，讓我在大學(xué)時光看到漫天大雪、銀杏滿地。這段時光讓我更加明白如何跟人相處，更加獨(dú)立，也享受自己的生活，感謝所有認(rèn)識的朋友。感謝沈陽城市學(xué)院漢語言文學(xué)的各位老師們，因?yàn)槟銈兊膰?yán)格要求、認(rèn)真的態(tài)度，讓我學(xué)習(xí)到對待文學(xué)，對待事物應(yīng)抱著嚴(yán)格、認(rèn)真的態(tài)度，這樣才不會后悔，才能無愧于心。感謝張靖哲老師對我的畢業(yè)論文的指導(dǎo)，感謝老師不厭其煩的細(xì)細(xì)閱讀，為我指出其中不足，并幫助我改正。感謝2016級所有的同學(xué)們，特別是我的三位室友，大家彼此互幫互助，度過三年大學(xué)時光。最后希望我們都能順利完成學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的夢想，做自己生命里的光。再次感謝張靖哲老師，語言文化學(xué)院各位老師，以及所有的同學(xué)，讓我們不負(fù)好時光！

畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目選題與定位1.畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目選題的類型與原則畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目應(yīng)該是對完整的大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)總結(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)的設(shè)計課題。所以畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學(xué)生的專業(yè)設(shè)計能力和水平，但是更要強(qiáng)調(diào)選題的創(chuàng)新性與實(shí)戰(zhàn)性，因?yàn)楫厴I(yè)設(shè)計是大學(xué)生以自己的設(shè)計作業(yè)向社會企業(yè)匯報的最終成果，同時也是從一名大學(xué)生向職業(yè)設(shè)計師角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵過程，對教與學(xué)雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目具有現(xiàn)實(shí)的針對性，為設(shè)計實(shí)踐和就業(yè)競爭服務(wù)。畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實(shí)戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣，結(jié)合發(fā)展方向進(jìn)行選擇。其難易程度以學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)經(jīng)努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)要求，使學(xué)生得到全面綜合訓(xùn)練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的原則，要以社會與企業(yè)的實(shí)際設(shè)計項(xiàng)目為主，有利于增加學(xué)生的實(shí)際設(shè)計能力和就業(yè)競爭力。（3）選題應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設(shè)計，符合地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的設(shè)計需求，為地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，體現(xiàn)設(shè)計的可行性、適用性，體現(xiàn)對設(shè)計成果的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)國際與國內(nèi)設(shè)計專業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)與趨勢等。有利于畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)性，爭取社會企業(yè)在設(shè)計經(jīng)費(fèi)和設(shè)計制造方面的支持。（4）選題應(yīng)有利于大學(xué)生綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論知識和技能，全面反映學(xué)生的知識、素質(zhì)和能力，鼓勵跨專業(yè)、跨學(xué)科地進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計項(xiàng)目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團(tuán)隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應(yīng)該一人一題，獨(dú)立完成，若多人同做一個系統(tǒng)課題，每位同學(xué)均要完成一個獨(dú)立的子課題，設(shè)計內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，以保證每位學(xué)生都得到全面的訓(xùn)練，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計的教學(xué)目標(biāo)。2.畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目的設(shè)計定位（1）設(shè)計定位的意義在完成畢業(yè)設(shè)計調(diào)研報告和確定畢業(yè)設(shè)計選題后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對設(shè)計項(xiàng)目的方向進(jìn)行定位，對大量的信息與資料進(jìn)行科學(xué)地分析和深入地研究，畢業(yè)設(shè)計調(diào)研的主題范圍相對較大，如何確定設(shè)計的主題定位與設(shè)計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設(shè)計一定要尋找到設(shè)計創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計元素，而這種創(chuàng)新突破與設(shè)計元素實(shí)際。上就是通過市場的調(diào)研分析結(jié)果而得出的。（2）設(shè)計定位的方法畢業(yè)設(shè)計項(xiàng)目的定位方法，指導(dǎo)教師應(yīng)該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個性與愛好、知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設(shè)計需求去幫助學(xué)生進(jìn)行設(shè)計定位。應(yīng)該從新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計的工作程序與流程進(jìn)行設(shè)計項(xiàng)目的規(guī)劃，首先就是對新產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行定位，確立設(shè)計目標(biāo)。由于社會企業(yè)對設(shè)計開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設(shè)計方向與生產(chǎn)經(jīng)營模式也不同，因此會有不同的設(shè)計定位和方法，但是新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計項(xiàng)目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產(chǎn)品設(shè)計、改良性產(chǎn)品設(shè)計和工程項(xiàng)目配套設(shè)計。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設(shè)計。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術(shù)的創(chuàng)造性產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。時代在進(jìn)步，人的生活方式在變化，對設(shè)計的需求也在變化，所以，創(chuàng)新設(shè)計無極限，永遠(yuǎn)都會有新的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造出來。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代設(shè)計師的重要課題，也是設(shè)計師創(chuàng)造能力的最高體現(xiàn)，展現(xiàn)著設(shè)計師的創(chuàng)造天才，閃爍著人類文明的智慧之光。作為現(xiàn)代設(shè)計師，-定要樹立創(chuàng)新意識，頭腦中時刻抱著發(fā)現(xiàn)問題的敏銳感和吸收新知識的強(qiáng)烈欲望，對新生活和新事物進(jìn)行不斷地思考和探索，保持創(chuàng)造的沖動。②創(chuàng)造新生活的設(shè)計開發(fā)。開創(chuàng)新生活，不斷提高生活質(zhì)量、轉(zhuǎn)換生