自學(xué)考試03299《廣告運(yùn)作策略》歷年真題

自學(xué)考試03299《廣告運(yùn)作策略》歷年真題c

全國2012年1月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.揩廣告劃分為商業(yè)、公益和政治廣告的依據(jù)是（A）1-5

A.廣告的性質(zhì)B.廣告發(fā)布的媒介類別

C.廣告的對象D.廣告地理覆蓋范圍

2.廣告代理商出現(xiàn)于（C）1-16

A.17世紀(jì)B.18世紀(jì)

C.19世紀(jì)D.20世紀(jì)

3.廣告運(yùn)作策劃方法不包括（A）1-34/35

A.理念HITS法B.3P法

C.TQM法D.P0S法

4.企業(yè)通過改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度，這種對策是（A）2-50

A.減輕策略B.繼續(xù)策略

C.反對策略D.轉(zhuǎn)移策略

5.運(yùn)動狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)的行業(yè)是（B）3-59

A.增長型行業(yè)B.周期型行業(yè)

C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè)

6.人們把向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的?

切東西稱為（D）5-77

A.公共物品B.經(jīng)濟(jì)品

C.自由品D.產(chǎn)品

7.下列產(chǎn)品屬于非耐用品的是（B）5-80

A.家用電器B.洗發(fā)水

C.服裝D.汽車

8.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的

需求，形成競爭優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略思想是（C）5-94

A.總成木領(lǐng)先戰(zhàn)略B.聚焦化戰(zhàn)略

C.差異化戰(zhàn)略D.系統(tǒng)化戰(zhàn)略

9.大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在短期內(nèi)還比較有限，但信用卡廣告主會積極地招攬他們，大學(xué)生

對于信用卡企業(yè)來說是（D）6-140

A.非使用者B.品牌忠誠型用戶

C.品牌變換者D.新生消費(fèi)者

10.在某減肥產(chǎn)品廣告中，一著名相聲演員拿著一盒減肥產(chǎn)品說：“XXX產(chǎn)品，減肥

效果好。”這個廣告屬于（B）7-179

A.比較式廣告B.證言式廣告

C.推理式廣告D.信息式廣告

11.“固有刺激法”的提出者是廣告大師（A）7-170

A.李奧?貝納B.大衛(wèi)?奧格威

C.威廉?伯恩巴克D.羅瑟?瑞夫斯

12.根據(jù)創(chuàng)意的要求，把創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成更為具體影視語言的人是（C）7-195

A.創(chuàng)意總監(jiān)B.創(chuàng)意制作人C.廣告導(dǎo)演D.廣告藝術(shù)總監(jiān)

13.下列最晚出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（D）8-210

A.報紙B.廣播

C.雜志D.電視

14.POP廣告起源于20世紀(jì)（A）8-215

A.二三十年代B.四五十年代

C.六七十年代D.八九十年代

15.百分率法共分為（B）9-278

A.二類B.三類

C.四類D.五類

16.以一定期間的銷售額或利潤額的■?定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額，這種廣告預(yù)算制

定方法是（C）9-278

A.單位銷售法B.投資利潤率法

C.百分率法D.目標(biāo)達(dá)成法

17.“ARF模式”產(chǎn)生于（D）10-313

A.1936年B.1949年

C.1958年D.1961年

18.廣告?zhèn)鬟_(dá)信息可分為“未知——認(rèn)知——理解——確信——行動”五個階段，這五

個階段又被稱為（B）10-323

A.媒介過程B.溝通光譜

C.管理程序D.效果定律

19.關(guān)系營銷又可以稱為（A）11-329

A.顧問式營銷B.定制營銷

C.數(shù)據(jù)庫營銷D.協(xié)同營銷

20.下列產(chǎn)品不屬于快速消費(fèi)品的是（D）11-340

A.護(hù)發(fā)素B.洗衣劑

C.即食面D.攝影機(jī)

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請招其代碼填寫在題后的

括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.行業(yè)生命周期分為（BCDE）3-60

A.潛伏期B.導(dǎo)入期

C.成長期D.成熟期

E.衰退期

22.企業(yè)競爭對手的地位可以劃分為（ACDE）4-68

A.市場領(lǐng)袖B.市場瀕危者

C.市場挑戰(zhàn)者D.市場追隨者

E.獲取市場利基者

23.廣告訴求目標(biāo)的層次包括（ABCDE）7-163

A.品牌知曉B.品牌認(rèn)知

C.品牌偏好D.品牌行為

E.品牌忠誠

24.按照信息作用的方向，媒體可以分為（DE）8796A.印刷媒介B.電子媒介

C.平面媒介D.單向媒介

E.互動媒介

25.廣告媒體制定廣告市場價格的主要依據(jù)有（ABCE）9-294

A.受眾數(shù)量B.媒體市場情況

C.受眾質(zhì)量D.廣告主實(shí)力

E.媒體質(zhì)量

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.五種競爭力量模型4-65

答:

“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量分別是：新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方

討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。

27.選購品5-83

答：

選購品指的是消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基

本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。

28.單位收視成本8-272

答：

單位收視成本（CostPerRatingPoint,簡稱CPRP）指對不同的節(jié)目，每購買一個收

視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。

29.廣告代理制9-291

答：

廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)

務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、

同時輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)。

30.視聽率10-317

答：

視聽率是指在特定時間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。

四、筒答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

31.簡述環(huán)境分析的目的。2-38

答：

環(huán)境分析的目的，就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企

業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影

響轉(zhuǎn)變?yōu)楹髨霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。

32.簡述R.O.I原則的內(nèi)容。7-169

答：

廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性(Relevance),就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性

(Originality),就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact),就不會給消費(fèi)者留下深

刻的印象。

(1)所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣

告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。

(2)原創(chuàng)性則建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場上，可以通過策略和

訴求提供一個特別的承諾，創(chuàng)造一個新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。

(3)震撼性是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。

33.報紙作為廣告媒介的劣勢有哪些？8-200答：

(1)壽命短暫

(2)創(chuàng)意局限性

(3)受讀者影響

(4)重復(fù)性差

(5)細(xì)分局限性

(6)雜亂的環(huán)境

34.廣告預(yù)算的分配方法有哪些？9-282

答：

(1)按廣告的商品分配預(yù)算。

(2)按廣告的媒體分配預(yù)算。

(3)按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。

(4)按廣告的時間分配預(yù)算。

(5)按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。

35.簡述退出管理的實(shí)施步驟。11-339

答:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。

（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。

（5）制定留住顧客的措施。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

36.產(chǎn)品衰退期的市場特點(diǎn)是什么？企業(yè)在此期間可實(shí)行哪些廣告策略？5-89

答：

市場特點(diǎn)：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。

廣告策略：

（1）繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退

出市場為止。

（2）集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。

（3）收縮：大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時從一部分忠實(shí)顧

客中得到利潤。

（4）放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

37.試述廣告效果的發(fā)生過程。10-301/303

答：

（1）到達(dá)階段（Reach）

“到達(dá)”是指報紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者（受傳者）接觸，通常又稱為“廣告

媒介的覆蓋率”（Coverage）。

（2）注意階段（Recognition）

“注意”就是指消費(fèi)者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對廣告有所關(guān)心，

并且能夠記憶若干的內(nèi)容。

（3）態(tài)度階段（Attitude）

“態(tài)度”改變是指通過廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）對商品產(chǎn)生了好感，或者

產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購買行動的預(yù)備階段。

（4）行動階段（Action）行動是指消費(fèi)者購買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)

行為。

六、案例分析題（10分）

38.美國A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世。1974年，A公司作出一個“荒唐”的舉

動，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為A公司瘋了，結(jié)果雛菊牌專

用“刮毛刀”一炮打響，暢銷美國。這源于A公司對市場的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國8360

萬（1973年）30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用

電動刮胡刀的約有2000萬人，一年費(fèi)用高達(dá)7500萬美元，絲毫不遜色其它化妝品的支

出。根據(jù)對女性的調(diào)查結(jié)果，A公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設(shè)計上采用彩色塑料把柄，

廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷售額已達(dá)20億美元的基礎(chǔ)上，又發(fā)了一筆橫

財，獲得巨大成功。

（1）雛菊牌專用“刮毛刀”為什么能取得成功？6-131

（2）A公司在開發(fā)雛菊牌專用“刮毛刀”時，市場細(xì)分的依據(jù)是什么？市場細(xì)分還有哪些

標(biāo)準(zhǔn)?6-133/142

答：

（1）雛菊牌專用“刮毛刀”進(jìn)行了合理的市場細(xì)分，因此能取得成功。

（2）A公司市場細(xì)分的依據(jù)是人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。

市場細(xì)分有以下指標(biāo)：

（1）地理標(biāo)準(zhǔn)

（2）人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

（3）消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法

（4）消費(fèi)過程中的細(xì)分方法

（5）消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)

全國2011年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請聘其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.我們今天所說的“廣告”概念的含義，最早來源于（B）1-2

A.漢藏語系B.拉丁語系

C.阿爾泰語系D.印歐語系

2.商業(yè)廣告正式在中國社會初現(xiàn)的時間是（B）1-13

A.1926年B.1979年

C.1980年D.1985年

3.我國引入“廣告策劃”概念的時間是（C）1-14

A.20世紀(jì)60年代末期B.20世紀(jì)70年代中期

C.20世紀(jì)80年代中期D.20世紀(jì)90年代中期

4.在市場中捕捉自己的消費(fèi)者通常采用的方法是（A）1-27

A.市場細(xì)分法B.地理細(xì)分法

C.人口統(tǒng)計細(xì)分法D.消費(fèi)過程細(xì)分法

5.對于人口受教育程度低的市場，廣告策略應(yīng)該突出的是（B）2-45

A.產(chǎn)品性能B.公司形象

C.服務(wù)質(zhì)量D.忠誠度

6.產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)周期影響的行業(yè)是（C）3-59A.增長型行業(yè)

B.周期型行業(yè)

C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè)

7.在競爭中，無意愿、無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)是（A）4-69

A.市場追隨者B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場領(lǐng)袖D.獲取市場利基者

8.下列選項(xiàng)中，屬于附加產(chǎn)品層次的是（D）5-79

A.品牌和名稱B.功能和效用

C.包裝和式樣D.送貨和安裝

9.消費(fèi)者未曾聽說過，或即便聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品是（D）5-83

A.方便品B.選購品

C.特殊品D.非渴求商品

10.馬斯洛將“需要”劃分為（C）6-115

A.三個層次B.四個層次

C.五個層次D.六個層次

11.在某一市場上所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，這種消費(fèi)者心理偏好模式是

D）6-132

A.區(qū)域偏好B.群組偏好

C.分散偏好D.同質(zhì)偏好

12.“實(shí)施重心法”理論的提出者是（A）7-172

A.威廉?伯恩巴克B.羅瑟?巴納德

C.李奧?貝納D.大衛(wèi)?李嘉圖

13.具有高壓和催逼特點(diǎn)的廣告是（D）7T81

A.比較式廣告B.演示式廣告

C.評論式廣告D.硬銷售式廣告

14.?般情況下，雜志的廣告版位價格最高的是（C）8-203

A.封二B.封三

C.封底D.內(nèi)頁版位

15.大眾傳播媒介中最有效力的廣告媒介是（A）8-210

A.電視B.廣播

C.報紙D.雜志

16?目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)被稱為

（C）8-259

A.到達(dá)率B.點(diǎn)擊量

C.頻次D.毛評點(diǎn)

17.根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法是（B）9-281

A.任意增減法B.支出可能額法

C.目標(biāo)達(dá)成法D.投資利潤率法

18.通過對廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者對商品產(chǎn)生好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲

望，這個階段稱為（C）10-301

A.廣告到達(dá)階段B.了解注意階段

C.態(tài)度變化階段D.響應(yīng)行動階段

19.多胞胎版發(fā)行法主要是針對（A）10-313

A.印刷媒介B.戶外媒介C.影視媒介D.網(wǎng)絡(luò)媒介

20.廣告代理公司理P）產(chǎn)生于（B）11-349

A.美國B.英國

C.法國D.德國

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的

括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.廣告代理商的主要角色經(jīng)歷的發(fā)展階段有（ACDE）1-16/17

A.版面銷售時代B.印刷時代

C.版面據(jù)客時代D.技術(shù)性廣告服務(wù)時代

E.策略性廣告服務(wù)時代

22.企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的好處有（ABDE）5-95

A.形成進(jìn)入障礙B.降低顧客敏感程度

C.增加顧客敏感程度D.增強(qiáng)討價還價的能力

E.防止替代品的威脅

23.感性訴求所傳達(dá)的情感有（ABCDE）7-166/167

A.愛情B.親情

C.鄉(xiāng)情D.同情

E.生活情趣

24.報紙廣告的主要類型有（ACE）8-199

A.展示廣告B.封面廣告

C.插頁廣告D.封底廣告

E.分類廣告

25.直郵廣告包括（BCDE）8-224

A.銷售信函B.明信片

C.目錄D.內(nèi)部刊物

E.折頁和手冊

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.特殊品5-83

答：

特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般

都愿意為這些特殊性而購買。

27.考慮組6T18

答:

考慮組（ConsiderationSet）指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。

28.信息力度8-257

答：

信息力度（MessageWeight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)

會。

29.競爭對抗法9-279

答：

競爭對抗法是為了決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算的一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)方法，即把該產(chǎn)

品的廣告費(fèi)提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法。

30.俱樂部模式11-335答:

俱樂部模式指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成

為會員。

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

31.企業(yè)在保持差別化上，普遍存在的威脅有哪些？5-104/105

答：

（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，如果大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)

也就難以盈利。

（2）競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低木產(chǎn)品差別化的特色。

（3）競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市

場。

（4）購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。

32.簡述廣告表現(xiàn)策略制定的內(nèi)容。7T57

答：

（1）要完成對“訴求點(diǎn)”的提煉；

（2）要形成訴求的表現(xiàn)概念;

（3）決定訴求（創(chuàng)意）原則;

（4）決定制作表現(xiàn)的原則。

33.簡述交通廣告的種類。8-222

答：

（1）交通工具體外部媒介

（2）交通工具內(nèi)部媒介

（3）交通工具站點(diǎn)媒介

（4）交通工具車票媒介

（5）交通路線媒介

34.簡述分散式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。8-270

答：

（1）廣告主可以針對每個目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的信息,

用這些信息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾。

（2）不同媒介中的不同信息到達(dá)同一個目標(biāo)，可以鞏固這個目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。

（3）相對于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到達(dá)率。

（4）分散式媒介組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾。

35.簡述廣告制作中概念測試的主要思路。10-307

答：

（1）從消費(fèi)者的角度測量品牌的價值主張是什么？

（2）廣告?zhèn)鬟_(dá)得是否清楚？

（3）廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容？

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

36.試述對中間商進(jìn)行促銷活動的主要目的。8-252

答:

（1）鼓勵新產(chǎn)品上市的鋪貨、分銷；

（2）維持對現(xiàn)有品牌的貿(mào)易支持；

（3）鼓勵零售商很好地展示產(chǎn)品；

（4）提高零售商的現(xiàn)場促銷能力；

（5）鼓勵零售商建立產(chǎn)品的存貨。

37.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷對待顧客的思路有什么不同？11-329/330

答：

（1）傳統(tǒng)營銷思路關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；

（2）傳統(tǒng)營銷思路較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服

務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；

（3）傳統(tǒng)營銷思路往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；

（4）傳統(tǒng)營銷思路認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都

應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；

（5）傳統(tǒng)營銷思路不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長

期、穩(wěn)定關(guān)系。

六、案例分析題（10分）

38.A公司通過對自身空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)分析，對同行業(yè)各種資料的對?比分析，發(fā)現(xiàn)市場

上空調(diào)產(chǎn)品性能相近，產(chǎn)品過剩。同時，通過對消費(fèi)者的走訪調(diào)查了解到，消費(fèi)者對使用

空調(diào)時室內(nèi)封閉導(dǎo)致供氧不足，易患空調(diào)病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會急

于購買空調(diào)產(chǎn)品。今年是一個“涼夏”，加上原材料漲價，空調(diào)市場前景暗淡。針對這種

情況，A公司開發(fā)出了一款新產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。他們只是簡單地在空調(diào)上加了一層富氧膜

就能使空調(diào)氧氣濃度提高30%。就在別的空調(diào)品牌為爭奪有限的市場，大打價格戰(zhàn)的時

候，氧吧空調(diào)卻在保持較高價格的情況下，銷量大增。

請回答；

①A公司采用什么樣的戰(zhàn)略使其獲得成功?5-94

②A公司為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略對產(chǎn)品進(jìn)行了哪些主客觀的分析?5-97/101

③A公司采用了什么樣的調(diào)查方法獲取相關(guān)資料?5T01

答：

①A公司采用差別化戰(zhàn)略使其獲得成功。

②

一、客觀分析

1、產(chǎn)品的用料

2、產(chǎn)品的加工情況

3、產(chǎn)品是如何使用的

4、產(chǎn)品的競爭

5、產(chǎn)品的包裝

6、產(chǎn)品的外型設(shè)計

7、產(chǎn)品價格

8、銷售地點(diǎn)

9、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量的方法

二、主觀分析

1、測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量的方法

2、品牌形象

3、固有情節(jié)

③主要方法有：內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試、內(nèi)部訪談、資料查詢、消費(fèi)者觀察、焦點(diǎn)小組訪

談、概念測度、產(chǎn)品測試。

全國2011年1月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.被稱為現(xiàn)代中國廣告業(yè)發(fā)展“元年”的是（D）1T3

A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年

2.在POS理論中,DO指的是（B）1-35

A.反省B.試作C.計劃D.策略

3.廣告活動的基礎(chǔ)是（B）1-32

A.廣告策略B.廣告計劃C.廣告實(shí)施D.廣告評價

4.中國大陸第一本廣告策劃專著是（A）1-31

A.《廣告策劃》B.《現(xiàn)代廣告策劃》C.《企劃新行家》D.《當(dāng)代廣告策劃》

5.主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析的是（C）2-37

A.產(chǎn)品分析B.消費(fèi)者分析C.競爭分析D.行為分析

6.下列選項(xiàng)屬于廣告運(yùn)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是（D）2-43

A.技術(shù)進(jìn)步B.生活方式C.人口結(jié)構(gòu)D.家庭收入

7.計算機(jī)行業(yè)屬于（A）3-59

A.增長型行業(yè)B.周期型行業(yè)C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè)

8.市場占有率最大，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、價格調(diào)整、促銷活動等方面均居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的是

（D）4-69

A.獲取市場利基者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場領(lǐng)袖

9.在產(chǎn)品衰退期實(shí)行的廣告策略是（B）5-89

A.開拓性廣告策略B.放棄策略C.提醒性廣告策略D.勸服性廣告策略

10.企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品是（C）5-91

A.單一產(chǎn)品策略B.多重產(chǎn)品策略C.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D.綜合產(chǎn)品策略

n.作為社會的一員，有對友誼、愛情的追求和獲得別人關(guān)懷的期望，這屬于馬斯洛

“需要層次理論”中的（c）6-115

A.安全需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.歸屬感D.尊重需要

12.提出“市場細(xì)分”概念和原理的是（B）6-131

A.亞當(dāng)?斯密B.溫德爾?斯密C.威廉?伯恩克D.馬克思?韋伯

13.某化妝品廣告“今年二十，明年十八”在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力表現(xiàn)方式中屬于（B）7-

184

A.反趨勢B.超常規(guī)C.極端化D.平淡中見真奇

14.實(shí)施重心法的提出者是（C）7-172

A.羅瑟?瑞夫斯B.李奧?貝納C.威廉?伯恩巴克D.威廉?大內(nèi)

15.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢不包括（A）8-213

A.絕對成本高B.創(chuàng)意機(jī)會高C.覆蓋范圍廣D.單位接觸成本低

16.將報紙分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙等所依據(jù)的是報紙的（D）8-198

A.覆蓋區(qū)域區(qū)出版時間C.內(nèi)容D.出版周期

17.對生產(chǎn)銷售許多種商品的企業(yè)來說不易采用的年度廣告預(yù)算制定方法是（A）9-279

A.單位銷售法B.目標(biāo)達(dá)成法C.投資利潤率法D.支出可能額法

18.在廣告效果發(fā)生過程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過程是（A）10-302A.知名

和了解一回憶f喜愛一偏好f行動

B.知名和了解一喜愛一回憶一偏好一行動

C.知名和了解一回憶一偏好一喜愛一行動

D.知名和了解一偏好一喜愛f回憶一行動

19.將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌商品混在一起，然后一?向消

費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者能識別出已經(jīng)推出的廣告或商品，這種方法是（C）10-315

A.認(rèn)知測定法B.回憶測定法C.識別法D.態(tài)度變化測定法

20.根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動是（A）11-336

A.定制營銷B.頻繁營銷C.數(shù)據(jù)庫營銷D.協(xié)同營銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的

括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.對競爭對手的基本市場概況的監(jiān)測主要包括（BCDE）4-73

A.行業(yè)產(chǎn)品價格波動B.競爭對手的歷史背景

C.與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品比較D.競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注E.競爭對手間的市場現(xiàn)

狀

22.“三階段可能性追求法”（簡稱3P法）中的3P是指（BDE）2-35

A.生產(chǎn)的可能性B.需求的可能性C.銷售的可能性D.主意的可能性E.測試的可能性

23.下列屬于非耐用品的有（BCD）5-80

A.家用電器B.洗發(fā)水C.餅干D.啤酒E.自行車

24.下列選項(xiàng)可以用于對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行描述的有（ABCD）6-135

A.可支配收入B.儲蓄與資產(chǎn)C.信用和借債能力D.對花錢與儲蓄的態(tài)度E.生活方式

25.持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點(diǎn)包括（ABD）8-264

A.廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前B.持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)

C.可以依競爭需要，調(diào)整最有利露出時機(jī)D.行程涵蓋整個購買周期

E,機(jī)動且具有彈性

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.亞文化2-46

答：

亞文化是指人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。

27.綜合促銷戰(zhàn)略8-238

答:

綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)

點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。

28.理性訴求策略7-165

答：

理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企

業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決

定。

29.百分率法9-278

答：

百分率法是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。

30.語句聯(lián)想法10-310

答：

語句聯(lián)想法是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消

費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聝簜€他當(dāng)時想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)

行心理分析。

四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

31.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？3-60

答：

(1)導(dǎo)入期

(2)成長期

(3)成熟期

(4)衰退期

32.簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。5-111

答：

(1)用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。

（2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。

（3）在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。

33.簡述獨(dú)特銷售建議理論的基本內(nèi)容。7-171

答：

（1）每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個建議。即買本產(chǎn)品將得到的

明確利益。

（2）這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。

（3）這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徒新顧客購買你的東西。

34.采用競爭對抗法的前提條件是什么？9-280

答：

（1）企業(yè)必須能夠扶悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對

手廣告預(yù)算的變化而變化。

（2）競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。

（3）維持競爭均勢，能避免各企'也之間的廣告戰(zhàn)。

35.簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。11-330

答：

（1）雙向溝通

（2）合作

（3）雙贏

（4）親密

（5）控制

五、論述題（木大題共2小題，每小題10分，共20分）

36.試述消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。6-133

答:

(1)地理標(biāo)準(zhǔn)

處于不同地理位置的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價格、分

銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營

銷方案。

(2)人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)人口統(tǒng)計資料?，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程

度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細(xì)分市場，是因?yàn)橄M(fèi)者對商品的愛好、需求和購買特

點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。同時，

上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。

(3)消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法

心理變量是細(xì)分市場和描述目標(biāo)市場的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。在心理變

量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活

方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他

本人對時間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。

(4)消費(fèi)過程中的細(xì)分方法

在消費(fèi)過程細(xì)分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群

的。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已

有的資料?，并充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。掌握了消

費(fèi)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。

(5)消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)

我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進(jìn)一步了解和描述細(xì)分市場的典型消費(fèi)者。因

此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開始注重每個消費(fèi)者。我們需要像消費(fèi)者個

人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。

37.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。8-270

答：

(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。

(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知

度。

(3)在非常顯眼的媒介——如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布

廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。

（4）對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列

方面給予照顧。

（5）集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。

六、案例分析題（10分）5-86

38.近10年來，由于激烈的市場競爭，軟飲料市場中可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩

無幾，辦公市場已成為重要的競爭陣地。針對辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出

一種24聽裝的小型售貨機(jī)，但在實(shí)際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無論

從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢。在市場份額日益縮減的緊迫形勢下，他們確立

了一個原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該

公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比競爭對手們超前了十幾個月。為了保

持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個目標(biāo)市場。他們甚至夢想，在辦公市場取得

勝利的同時，還要開辟出另一條戰(zhàn)線一讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬戶。

①軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品的生

命周期曲線有何影響？（5分）

②結(jié)合所學(xué)知識，分析該公司還可以采用的營銷戰(zhàn)略。（5分）

答：

軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第三個階段，即成熟期。

小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線的影響表現(xiàn)在銷售和利潤都有

所增加。？

（2）企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該果取爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭

奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更

廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進(jìn)產(chǎn)品特性，改進(jìn)產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品

使用功能，改進(jìn)市場營銷組合等策略，延長成熟期。

全國2010年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.商業(yè)廣告的最終目的是（C）1-1

A.公益事業(yè)B.別出心裁

C.企業(yè)營銷D.受眾注意

2.按性質(zhì)廣告可分為（A）1-5

A.商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告

B.消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告和商業(yè)批發(fā)廣告

C.全國性廣告、地區(qū)性廣告和地方性廣告

D.大眾廣告和目標(biāo)廣告

3.廣告代理商出現(xiàn)于（C）1-16

A.17世紀(jì)B.18世紀(jì)

C.19世紀(jì)D.20世紀(jì)

4.下列選項(xiàng)最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的是（D）1-27

A.廣告力度B.企業(yè)形象

C.營銷政策D.產(chǎn)品

5.SWOT模型的提出者是（B）2-49

A.菲利普?科特勒B.史提勒

C.古登堡D.本杰明?戴

6.如果某行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，那么該行業(yè)的廣告策略則（C）3-54

A.趨向創(chuàng)新B.趨向激進(jìn)

C.趨向穩(wěn)定D.趨向退縮

7.邊際利潤下降是在行業(yè)生命周期中的（C）3-61

A.引入期B.成長期

C.成熟期D.衰退期

8.市場內(nèi)新的參與者通常被稱為（A）4-65

A.進(jìn)入者B.直接競爭對手

C.替代者D.銷售商

9.下列選項(xiàng)屬于核心產(chǎn)品層次的是（B）5-78

A.品牌和名稱B.功能和效用

C.包裝和式樣D.送貨和安裝

10.產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的全部時間稱為（D）5-87

A.產(chǎn)品生產(chǎn)周期B.產(chǎn)品銷售周期

C.產(chǎn)品流通周期D.產(chǎn)品生命周期

11.為追求企業(yè)產(chǎn)品的銷售成長和整體市場的占有率，進(jìn)一步平衡其生存風(fēng)險，寶潔公

司在市場上推出了“飄柔”、“海飛絲”等多個洗發(fā)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品范疇策略為

（B）5-91

A.單一產(chǎn)品策略B.多重產(chǎn)品策略

C.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D.壟斷產(chǎn)品策略

12.有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時間，而是不斷地變化

他們所購產(chǎn)品的品牌，這類購買行為屬于（A）6-120

A.尋求多樣化的購買行為B.習(xí)慣性購買行為

C.化解不協(xié)調(diào)的購買行為D.復(fù)雜的購買行為

13.我們通常把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為（C）7-160

A.廣告的訴求目標(biāo)B.廣告的訴求主體

C.廣告的訴求對象D.廣告的訴求受眾

14.最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（B）8-197

A.雜志B.報紙

C.廣播D.電視

15.惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時于一地的媒介是（A）8-215

A.售點(diǎn)B.報紙

C.廣播D.電視

16.總收視點(diǎn)又稱為（C）8-260

A.到達(dá)率B.頻次

C.毛評點(diǎn)D.收視率

17.企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是（D）9-277

A.市場部門負(fù)責(zé)人B.媒介部門負(fù)責(zé)人

C.銷售部門負(fù)責(zé)人D.企業(yè)實(shí)際負(fù)責(zé)人

18.客戶同意廣告公司所提出的草案，并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為（D）9-

292

A.廣告代理費(fèi)B.廣告發(fā)布費(fèi)

C.廣告設(shè)計費(fèi)D.廣告制作費(fèi)

19.廣告效果發(fā)生過程中的“到達(dá)”（Reach）通常又稱為（B）10-301

A.受眾記憶度B.廣告媒介覆蓋率

C.印象深淺度D.廣告認(rèn)知率

20.在關(guān)系營銷中，雙贏的基礎(chǔ)是（A）11-330

A.合作B.對立

C.控制D.競爭

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的

括號內(nèi)。錯選、多選、少選或末選均無分。

21.新世紀(jì)世界人口的變化趨勢有（ABCDE）2-44

A.人口增長速度放慢B.世界人口分布將起變化

C.人口結(jié)構(gòu)的老齡化D.受教育程度普遍提高

E.晚婚

22.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以將產(chǎn)品分為（AE）5-80

A.有形產(chǎn)品B.方便品

C.選購品D.特殊品

E.服務(wù)

23.下列產(chǎn)品可以明顯地細(xì)分出男、女市場的有（BCDE）6-135

A.住房B.服裝

C.鞋帽D.化妝品

E.自行車

24.廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容包括（CDE）7-157A.環(huán)境B.競爭

C.訴求D.創(chuàng)意

E.制作表現(xiàn)

25.因陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為（ABCDE）8-217

A.柜臺展示POPB.壁面POP

C.天花板POPD.柜臺POP

E.地面立式POP

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.廣告1-2

答：

（1）美國營銷協(xié)會認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以

任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

（2）中國的《中華人民共和國廣告法》為“廣告”提供了定義：廣告是指商品經(jīng)營者

或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者

所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

27.行業(yè)3-52

答：

行業(yè)是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類

別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。

28.市場細(xì)分6-131

答：

市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過

程。

29.廣告接觸10-314

答：

廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總

數(shù)。

30.定制營銷11-336

答：

定制營銷是指根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

31.廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段？1-16

答：

（1）版面銷售的時代

（2）版面捐客的時代

（3）技術(shù)性廣告服務(wù)的時代

（4）策略性廣告服務(wù)的時代

32.簡述流行文化的基本軌跡。2-46

答：

（1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。

(2)循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復(fù)古。

(3)螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。

33.簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。4-65

答：

(1)新進(jìn)入者

(2)替代品的威脅

(3)買方討價還價的能力(4)供應(yīng)商討價還價的能力

(5)現(xiàn)有競爭者之間的競爭

34.消費(fèi)者的消費(fèi)過程有哪些基本環(huán)節(jié)?6T16

答：

(1)需求與動機(jī)

(2)信息搜索

(3)選擇評估

(4)購買行為

(5)購買后使用預(yù)評估

35.簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點(diǎn)。10-305

答：

(1)同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的

各種問題，并能迅速有效地加以糾正。

(2)同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，

而廣告中測試是在實(shí)際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價值。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

36.試述環(huán)境分析的層次。2-38

答:

我們對“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩

個概念：前者即代表“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了

企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂

“環(huán)境分析”多指這個狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)

成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。

(1)第一個層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、

風(fēng)俗等等。

(2)第二個層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企、也所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如

一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。

(3)第三個層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。

(4)第四個層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這

個產(chǎn)品需要同競爭對手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭取

消費(fèi)者的認(rèn)可和購買。所以需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。

(5)第五個層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企'也不可控的因素之%社會文化的

變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必

須對消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。

37.試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。8-264

答：

一、優(yōu)點(diǎn)

1、可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機(jī)；

2、可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；

3、可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率；

4、集中大批量地購買媒介，可以，得到折扣；

5、機(jī)動且具有彈性。

二、缺點(diǎn)

1、廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；

2、有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。

六、應(yīng)用分析題(10分)7-154、160、165

38.某公司開發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“XX組合”，計

劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品，并在年內(nèi)銷量達(dá)到3萬套。針對大學(xué)階段的女孩子處在戀愛年

齡，較注重臉部形象特點(diǎn)，該公司重點(diǎn)對該地區(qū)的高校展開宣傳：到各高校舉辦“美容知

識講座”；請專家講述青春痘的種種危害；展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者

臉部照片；介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如安全、快速、效果好；讓一些使用過該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身

說法”。那一年，該產(chǎn)品在東北地區(qū)銷量突破5萬套。

問：

(1)該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的和目標(biāo)是什么?廣告的訴求對象是誰？

(2)該公司在宣傳過程中采用了什么類型的訴求方法引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品？

(1)廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確

任務(wù)。廣告目的通常使用陳述性的語言，把本次制定廣告策略將要達(dá)成的任務(wù)清晰地表述

出來。廣告目標(biāo)的表述則是以明確的數(shù)字為根據(jù)的，這樣，為了達(dá)成廣告任務(wù)，就有了明

確的、可比較的數(shù)字來說明。

該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的是計劃在東北地區(qū)推廣新開發(fā)的美容產(chǎn)品。目標(biāo)是在一年內(nèi)

銷量達(dá)到3萬套。

廣告的訴求對象是大學(xué)階段的女性。

(2)該公司在宣傳過程中采用了情理結(jié)合的訴求方法引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

全國2009年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.中國人最早把廣告作為一個概念在中文中使用是在(C)1-2

A.18世紀(jì)初B.19世紀(jì)初

C.20世紀(jì)初D.21世紀(jì)初

2.廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向“說服”是在(D)1-2

A.17世紀(jì)初到17世紀(jì)50年代B.17世紀(jì)末到18世紀(jì)20年代

C.19世紀(jì)初到19世紀(jì)50年代D.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代

3.廣告行業(yè)的主體是（A）卜3

A.廣告主B.廣告代理公司

C.廣告信息D.廣告作品

4.美國管理學(xué)者史提勒提出的SWOT模型分析的內(nèi)容不包括（A）2-49

A.轉(zhuǎn)移策略B.企業(yè)優(yōu)勢

C.環(huán)境機(jī)會D.環(huán)境威脅

5.在行業(yè)的各生命周期中，利潤迅速增加的階段是（B）3-61

A.導(dǎo)入期B.成長期

C.成熟期D.衰退期

6.下列市場競爭者中，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場

區(qū)隔的是（D）4-69

A.市場領(lǐng)袖B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場追隨者D.獲取市場利基者

7.消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要

作有針對性的比較的產(chǎn)品是（A）5-83

A.選購品B.方便品

C.特殊品D.非渴求商品

8.在產(chǎn)品的成熟期一般實(shí)行的廣告策略是（C）5-88

A.開拓性廣告策略B.勸服性廣告策略

C.提醒性廣告策略D.放棄性廣告策略

9.消費(fèi)者個人在做出自己的消費(fèi)決策時，用做參照點(diǎn)的其他人群被稱為（B）6-125

A.社會群體B.參照群體

C.合作群體D.家庭群體

10.企業(yè)通過建立其產(chǎn)品的品牌個性，以吸引有相應(yīng)個性的消費(fèi)者，這種市場細(xì)分方式

屬于（C）6-137

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

11.某電視廣告中，新郎為新娘戴上了一款鉆戒，接下來是該品牌鉆戒的特寫和一句廣

告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一?顆永流傳?！边@則廣告采用的訴求策略是（B）7-166

A.理性訴求B.感性訴求

C.情理結(jié)合訴求D.知性訴求

12.在廣告創(chuàng)意思維類型中，借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括

性、論證性的思維活動稱為（B）7-187

A.形象思維B.抽象思維

C.直覺思維D.靈感思維

13.在下列選項(xiàng)中，絕對成本最高的大眾媒介是（D）8-213

A.報紙B.雜志

C.廣播D.電視

14.POP廣告又可以稱為（A）8-215

A.售點(diǎn)廣告B.戶外廣告

C.直郵廣告D.互聯(lián)網(wǎng)廣告

15.在廣告商品種類較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)?般采取的廣告預(yù)算分配方

法是（C）9-282

A.按廣告的媒體分配預(yù)算B.按廣告的地區(qū)分配預(yù)算

C.按廣告的商品分配預(yù)算D.按廣告的機(jī)能分配預(yù)算

16.美國設(shè)立印刷媒體發(fā)行公信會的時間是（B）10-298

A.1906年B.1914年

C.1923年D.1939年

17.故事板錄像測試專門用于（D）10-309

A.試驗(yàn)平面廣告B.試驗(yàn)戶外廣告

C.試驗(yàn)廣播廣告D.試驗(yàn)電視廣告

18.迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法是（D）10-315

A.認(rèn)知測定法B.態(tài)度變化測定法

C.識別法D.回憶測定法19.企業(yè)通常爭取一位新顧客所需費(fèi)用往往是留住一位老顧

客所需費(fèi)用的（B）11-332

A.四倍B.六倍

C.八倍D.十倍

20.“AP”在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于（C）11-349

A.法國廣告業(yè)B.德國廣告業(yè)

C.英國廣告業(yè)D.美國廣告業(yè)

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的

括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.按照產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)，可以將產(chǎn)品劃分為（ACD）5-78

A.核心產(chǎn)品層次B.次要產(chǎn)品層次

C.附加產(chǎn)品層次D.有形產(chǎn)品層次

E.無形產(chǎn)品層次

22.影響消費(fèi)者個人購買行為的因素有（ABC）6-124

A.消費(fèi)者個性B.消費(fèi)者的自我概念

C.消費(fèi)者的生活方式D.消費(fèi)者的收入

E.消費(fèi)者的教育程度

23.競爭對抗法的具體運(yùn)用思路是（BD）9-280

A.目標(biāo)達(dá)成法B.市場占有率法

C.通信定貨法D.增減百分比法

E.任意增減法

24.常用的概念測試方法有（ADE）10-308

A.小組討論法B.機(jī)械測定法

C.問卷調(diào)查法D.認(rèn)知列表法

E.語句完成法

25.合作廣告可分為（BCE）11-333

A.協(xié)同合作廣告B.原料商贊助的合作廣告

C.水平合作廣告D.復(fù)合型合作廣告

E.垂直型合作廣告

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.整體消費(fèi)系統(tǒng)5-79

答：

整體消費(fèi)系統(tǒng)是指一個產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方

法。

27.認(rèn)知失調(diào)6-122

答：

認(rèn)知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

28.感性訴求策略7T66

答：

感性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)

的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息.以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。

29.媒介組合8-269

答：

媒介組合是指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。

30.關(guān)系營銷11-329答：

關(guān)系營銷又稱為顧問式營銷，是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其

他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方