《市場營銷學》第二十部分設計和管理整合營銷傳播省公開課金獎全國賽課一等獎微課獲獎課件

1/48設計和管理整合營銷傳輸清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！8/18/20242/48設計和管理整合營銷傳輸怎樣開展傳輸工作？設計有效營銷傳輸方案主要步驟是什么？Herewewilllearn管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！3/48一，營銷傳輸組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行創(chuàng)意、商品和服務非人員展示和促銷活動銷售促進：各種勉勵購置或銷售商品和勞務短期刺激公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護企業(yè)形象或它個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能購置者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答下列問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其它以非人員接觸工具進行溝通或征求特定用戶和潛在客戶回復管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！4/48印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度匯報樣品電子購置簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購置招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名目展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范演出關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資企業(yè)雜志

視聽材料款待事件

標識和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用傳輸工具管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！5/48二，傳輸過程觀點

傳輸是對用戶購置過程進行長久管理工作

包含售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為用戶各不相同，傳輸方案需要為特定細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。怎樣抵達我們用戶？怎樣使用戶抵達我們？管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！6/48傳輸過程要素媒體發(fā)送者編碼接收者反應反饋噪聲解碼信息管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！7/481，選擇性注意：人們天天受到1600條商業(yè)信息轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應2，選擇性曲解：接收者往往依據(jù)自己態(tài)度，期待他們想聽或想看事。結果，接收者按自己了解對信息加上些原來沒有內容（擴大），并不注意原信息其它方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到信息中維持一小部分長久記憶力。目標受眾可能不接收一些預期信息!管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！8/48傳輸者對接收者控制權越強，接收者改變或在他們身上所起作用對于傳輸者就越有利信息與接收者意見、信仰及傾向越一致，傳輸效力就越大傳輸可能對不屬于接收者價值系統(tǒng)中心，同時是接收者不熟悉、輕微感覺、非本質問題產(chǎn)生最有效轉變作用。當傳輸人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和善可親人時，尤其是有權力并能與人打成一片時，傳輸更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關群體，不論其是否被認可，都是傳遞傳輸和產(chǎn)生影響媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳輸一些原因管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！9/48三，開發(fā)有效傳輸發(fā)展總傳輸和促銷方案主要步驟：（1）確定目標傳輸受眾（2）確定傳輸目標（3）設計信息（4）選擇傳輸渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷結果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳輸過程管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！10/48（1）確定目標受眾營銷信息傳輸者必須一開始就要在心中有明確目標受眾受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品潛在購置者、當前使用者、購置決議者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或普通公眾目標受眾將會極大地影響信息傳輸者決議：如，準備說什么，打算怎樣說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！11/48印象分析印象是一個人對某一對象所含有信念、觀念和感想綜合體

首先測定目標受眾對該對象熟悉程度（著名度〕

從未聽說過

僅僅聽說過

知道一點點

知道相當數(shù)量

熟知對熟悉這一產(chǎn)品人，能夠測試對產(chǎn)品喜愛程度(美譽度)

很不喜愛

不怎么喜愛

無定見

較喜愛

很喜愛管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！12/48印象分析B··AC··D喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！13/48低醫(yī)療質量專業(yè)性醫(yī)院設備陳舊冷淡服務規(guī)模小研究導向CBA高醫(yī)療質量綜合性醫(yī)院設備當代化親切服務規(guī)模大小區(qū)導向語義差異法管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！14/48（2）確定傳輸目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳輸者必須確定尋求什么樣反應，需要知道怎樣把目標受眾當前所處位置推向更高準備購置階段營銷人員可能要尋求目標受眾認知、感情和行為反應；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸一些東西來改變消費者態(tài)度，或者使消費者行動

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！15/48反應層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采取模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接收

認識反應

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購置

試驗

采取行為認知階段感情階段行為階段管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！16/48影響層次模式知曉：假如大多數(shù)目標受眾不知目標物，信息傳輸者任務就是促使人們知曉，多半就是認著名稱。認知：目標受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：假如目標受眾知道了目標物，他們對它感覺怎樣？偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其它產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳輸者要設法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但還未發(fā)展到要購置它確實信階段。購置：最終，有些目標受眾已處于確信階段，但還未到達作出購置決定。他們可能在等候深入信息，計劃著下一步行動。信息傳輸者必須引導他們邁出最終一步，而行動包含在提供產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補助，在有限范圍內提供試用機會。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！17/48（3）設計信息期望受眾反應明確以后，信息傳輸者就該進而設計制訂有效信息。最理想狀態(tài)下，信息應能引發(fā)注意，提起興趣，喚起欲望，造成行動（AIDA模式）

制訂信息需要處理4個問題：

說什么（信息內容）怎樣合乎邏輯地敘述（信息結構）以什么符號進行敘述（信息格式）誰來說（信息源）

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！18/48信息內容信息內容是信息傳輸者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望反應。這其中挑戰(zhàn)是能夠引發(fā)特定目標群體注意創(chuàng)意在決議最正確信息內容時，管理當局要尋找訴求、主題、構思或獨特推銷主題管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！19/48訴求可區(qū)分為3類：理性訴求是受眾本身利益要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要功效利益，展示產(chǎn)品質量、經(jīng)濟、價值或性能信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或必定感情以促使其購置。營銷者尋找適當感情銷售提議道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確和什么是適宜。經(jīng)常被用來勸戒人們支持社會事業(yè)，比如一個更潔凈環(huán)境，良好種族關系管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！20/48信息結構信息有效性，也依靠所傳輸信息結構關于信息結構一些論點：最好廣告是提出問題，但一個過分明確結論往往會限制對此產(chǎn)品接收，普通認為單面展示產(chǎn)品優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點雙面分析更有效

在展示次序方面問題是：信息傳輸者應該把強有力論點最先展示還是放在后面展示

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！21/48信息形式信息傳輸者必須為信息設計含有吸引力形式在印刷廣告中，信息傳輸者將決定標題、文稿、插圖和顏色假如信息在電臺播出，信息傳輸者還得仔細選擇字眼、音質（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清楚）、音調（停頓、感嘆）假如信息是經(jīng)過電視或人員傳輸，全部這些原因加上體態(tài)語言（非言語表示），都得加以設計，展示者還須注意他們臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型假如信息由產(chǎn)品或它外包裝傳輸，信息傳輸者還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！22/48信息源有吸引力信息源發(fā)出信息往往可取得更大注意與回想信息源可信度：專長：信息傳輸者含有支持著他們論點專業(yè)知識可靠性：包括信息源所含有客觀性和老實性令人喜愛性：信息源對觀眾吸引力，諸如坦率、幽默和自然品質，會使信息源更令人喜愛管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！23/48（4）選擇傳輸渠道信息傳輸者必須選擇有效信息傳輸渠道來傳遞信息信息傳輸渠道可分為兩大類：人員信息傳輸渠道：包含兩個或更多人相互之間直接進行信息傳輸非人員信息傳輸渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包含媒體、氣氛和事件

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！24/48人員信息傳輸渠道人員信息傳輸渠道由提倡者渠道、教授渠道及社會渠道組成。企業(yè)能夠采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力個人和企業(yè)，向他們提供額外工作以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供一些人以產(chǎn)生意見帶頭人經(jīng)過有影響社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織主席等在廣告中使用影響人物所寫見證廣告采取含有較高“談論價值”（ConversationValue）廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務建立電子論壇管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！25/48非人員信息傳輸渠道大眾性信息傳輸經(jīng)過兩步法信息流程來影響人們態(tài)度和行為:概念經(jīng)常從電臺和印刷物映入意見帶頭人腦中再由此映入較少主動性那部分人腦中兩步法信息流含有幾個含義：大眾性媒體對公眾意見影響不是直接、有力和自動。它們影響要經(jīng)過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中人們是相互影響，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里取得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳輸者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其它人管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！26/48（5）編制總促銷預算企業(yè)面臨最困難營銷決議之一，是在促銷方面應投入多少費用

慣用方法：量入為出法：在估量本企業(yè)所能負擔能力后再安排促銷預算銷售百分比法：以一個特定銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們促銷銷費用競爭對等法：按部分對手大致費用來決定自己促銷費用目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定目標，確定到達這一目標而必須完成任務以及完成這些任務所需要費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！27/48促銷預算示例 假設張三經(jīng)理推出一個新女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預算步驟以下：1．確定市場份額目標：這家企業(yè)預計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定清潔牌廣告應到達市場百分率：廣告商希望廣告觸及率到達80%（4000萬預期用戶）3．決定已知其名預期用戶中，有多少百分比能被說服試用該品牌：假如25%或者說1000萬預期用戶試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他預計試用者中40%或者400萬人將會成為忠誠使用者，這就是市場目標。（tobecontinued)管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！28/48促銷預算示例4．決定每1%試用率廣告印象數(shù)字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商預計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會在這1％人中帶來25%試用率5．決定要購置毛評點（GrossRatingPoints）數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中1%展示一次顯示。因為這家企業(yè)廣告覆蓋率到達80%，每1%要取得40次顯示，它就要花費3200個毛評點費用6．依據(jù)購置每個毛評點平均成本，決定必要廣告預算：向目標總體1%展示一次廣告印象平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內需要花費10486400（3277美元×3200美元）。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！29/48（6）決定促銷組合企業(yè)面臨著把總促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這5個促銷工具上去任務同時企業(yè)在設計促銷組合時，也要考慮很多原因管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！30/48A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！31/48①廣告因為廣告各種形式和用途，作為促銷組合一個組成部分。它主要有：公開展示（PublicPresentation）：廣告是一個高度公開信息傳輸方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一個普及性媒體，它允許銷售者屢次重復這一信息夸大表現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可經(jīng)過十分巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個企業(yè)及其產(chǎn)品戲劇化展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像企業(yè)銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！32/48②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不一樣，但它們有3個顯著特征：傳輸信息（Communication）：它們能引發(fā)注意并經(jīng)常提供信息，把用戶引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取一些讓步、誘導或贈予方法給用戶以一些好處邀請（Invitation）：顯著地邀請用戶來進行當前交易管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！33/48③公共關系與宣傳對公關要求基于它3個顯著特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在用戶能接收宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞方式將信息傳遞給購置者要比銷售導向信息傳輸為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一個能使企業(yè)或產(chǎn)品惹人注目標潛能管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！34/48④人員推銷人員推銷在購置過程某個階段，尤其在建立購置者偏好、信任和行動時，是最有效工具。與廣告相比較，人員推銷有3個顯著特征

人與人面對面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷是在兩個人或更多人之間，在一個生動、直接和相互影響關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方需求和特征，在瞬息之間作出調整人際關系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關系，從重視實際銷售關系直至深厚個人情誼，假如他們要建立長久關系，有效銷售代表會慎重地把他們用戶興趣興趣記在心里反應（Response）：人員推銷會使購置者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌“謝謝”管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！35/48⑤直接營銷直接營銷形式各種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等含有以下顯著持征：非公眾性（Nonpublic）：信息普通發(fā)送至特定人，而不給予其它人定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他訴求并發(fā)給他及時（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準備得非常快捷交互反應（Interaction）：信息內容可依據(jù)個人反應而改變管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！36/48B，確定促銷組合原因

企業(yè)在設計促銷組合時應考慮以下原因：①產(chǎn)品市場類型②采取推進還是拉引戰(zhàn)略③消費者購置行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處階段⑤企業(yè)市場地位管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！37/48①產(chǎn)品市場類型

（TypeofProductMarket）

促銷工具有效性因消費者市場和工業(yè)市場差異而不一樣經(jīng)營消費品企業(yè)普通都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系經(jīng)營工業(yè)品企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！38/48廣告在工業(yè)市場建立著名度：那些不知道這家企業(yè)或產(chǎn)品潛在用戶可能與銷售代表見面。深入而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述企業(yè)及其產(chǎn)品。促進了解：假如這一產(chǎn)品含有新特點，對此進行解釋沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：假如潛在用戶已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購置，廣告能不停地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。進行提醒：廣告中回郵贈券，是銷售代表進行提醒有效路徑。正當性：銷售代表采取在有影響雜志上登載企業(yè)廣告樣張方法，可證實企業(yè)和它產(chǎn)品正當性。再確保：廣告能提醒用戶怎樣使用產(chǎn)品，對他們購置再度給以確保。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！39/48銷售隊伍一支有效率、訓練有素銷售隊伍能夠作出三項主要貢獻：增加存貨：有說服力銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多貨架空間，來展示企業(yè)產(chǎn)品。樹立熱忱：有說服力銷售代理人能經(jīng)過生動地介紹本企業(yè)所作廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品熱忱。傳遞式推銷：銷售代理人在與更多經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷企業(yè)品牌上可起到關鍵性作用。

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！40/48②推拉戰(zhàn)略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推進戰(zhàn)略需求