高庫(kù)存下的量漲價(jià)跌-2024年上半年空調(diào)市場(chǎng)回顧及下半年展望

高庫(kù)存下的量漲價(jià)跌——2024年上半年空調(diào)市場(chǎng)回顧及下半年展望捷孚凱（GfK中國(guó)）王鵬

2024年上半年，中國(guó)家用空調(diào)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)量漲價(jià)跌趨勢(shì)。自2024年9月以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)爆發(fā)大規(guī)模、高頻率的價(jià)格戰(zhàn)，以緩解庫(kù)存壓力。目前來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)改變的是品牌格局以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的釋放周期，并未對(duì)行業(yè)終端需求起到明顯拉動(dòng)作用。

市場(chǎng)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑趨勢(shì)

捷孚凱（GfK中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1?6月，家用空調(diào)零售量為1852萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%；零售額為649億元，同比下降4%。其中，線下市場(chǎng)零售量為1524萬(wàn)臺(tái)，同比下降近7%；零售額為564億元，跌幅超過(guò)9%?？照{(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但漲幅明顯回落。2024年1?6月，空調(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)65%。

2024年上半年，家用空調(diào)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑趨勢(shì)，第一季度零售量同比增長(zhǎng)5.4%，零售額同比增長(zhǎng)2.1%；第二季度零售量同比下降0.8%，零售額同比下降6.7%。春節(jié)之后，產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下降。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行、宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增強(qiáng)是影響2024冷凍年度（以下簡(jiǎn)稱2024冷年）家用空調(diào)市場(chǎng)變化的主要宏觀因素。雖然2024年商品房銷售面積跌幅逐漸收窄，但是根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）的研究，家電終端消費(fèi)需求相對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)存在6?12個(gè)月的滯后性，因此，2024年房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷在一定程度上制約了2024上半年家用空調(diào)市場(chǎng)終端規(guī)模的增長(zhǎng)。

除宏觀因素外，2024年3月的兩輪強(qiáng)促銷，在一定程度上透支了第二季度的市場(chǎng)，影響到2024年上半年家用空調(diào)市場(chǎng)的變化。

沿線省市市場(chǎng)需求須特別關(guān)注

在家用空調(diào)市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下，政府的區(qū)域性發(fā)展策略將起到關(guān)鍵作用。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)政策將會(huì)給家電行業(yè)注入內(nèi)生動(dòng)力，比如“一帶一路”、“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”。以長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶為例，此經(jīng)濟(jì)帶覆蓋中國(guó)超過(guò)1/5的國(guó)土，人口和生產(chǎn)總值均超過(guò)全國(guó)的40%。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)40%的空調(diào)需求出自長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶所在省份。目前，長(zhǎng)江沿線港口集中趨勢(shì)較明顯，已逐步形成上游以重慶港為中心、中游以武漢港為中心、下游以南京港為中心的航運(yùn)樞紐框架。企業(yè)特別需要關(guān)注人口基數(shù)較大的省市市場(chǎng)，并且針對(duì)各省市消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異、消費(fèi)能力差異、對(duì)產(chǎn)品需求差異，選取不同銷售策略。

新品以高性價(jià)比產(chǎn)品為主

在整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的大環(huán)境下，空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，變頻空調(diào)逆勢(shì)增長(zhǎng)。捷孚凱（GfK中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，變頻空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)2%，在整體表現(xiàn)不佳的背景下仍保持增長(zhǎng)。其中，性價(jià)比相對(duì)較高的能效3級(jí)變頻空調(diào)的零售額同比增長(zhǎng)6%，成為推動(dòng)變頻空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從新品的結(jié)構(gòu)來(lái)看，受到當(dāng)前整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，廠商的新品上市策略發(fā)生調(diào)整。在新品數(shù)量變化不大的情況下，為迎合市場(chǎng)以低價(jià)格、高性價(jià)比產(chǎn)品為主的現(xiàn)狀，廠商目前上市的新品多以相對(duì)低端的產(chǎn)品為主。捷孚凱（GfK中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，家用空調(diào)零售市場(chǎng)上市新品中有62%的型號(hào)是相對(duì)低端的能效3級(jí)空調(diào)，多數(shù)品牌則選擇暫緩上市高端產(chǎn)品的策略，只有個(gè)別品牌在能效1級(jí)變頻產(chǎn)品市場(chǎng)落下“新子”。

智能空調(diào)爆發(fā)點(diǎn)仍未到來(lái)

隨著“工業(yè)4.0”以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的推出，智能化成為家電行業(yè)最大的賣點(diǎn)之一。2024年是家電行業(yè)的智能化元年，物聯(lián)網(wǎng)概念正在落地，越來(lái)越多的智能產(chǎn)品面世，智能產(chǎn)品的均價(jià)也已經(jīng)進(jìn)入可以實(shí)現(xiàn)普及的區(qū)域。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，智能空調(diào)的均價(jià)高達(dá)5863元，高出非智能產(chǎn)品1883元。截至2024年6月，智能空調(diào)的平均價(jià)格已經(jīng)低至3238元，與非智能產(chǎn)品的價(jià)格持平（見圖1）。

目前，智能家居市場(chǎng)剛起步，銷售規(guī)模還非常有限。盡管隨著技術(shù)革新，產(chǎn)品推陳出新，產(chǎn)品的迭代周期也在縮短，但目前家電生命周期依然較長(zhǎng)，在5?10年之間。據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）預(yù)測(cè)，智能家電成為銷售主流尚需要2?5年，成為家庭的主要配置需要的時(shí)間將更長(zhǎng)。

盡管智能空調(diào)的價(jià)格已經(jīng)降低到可以實(shí)現(xiàn)普及的程度，但受到高庫(kù)存的桎梏以及智能家居仍需要時(shí)間成為主流配置的影響，智能空調(diào)普及的爆發(fā)點(diǎn)還未到來(lái)。毋庸置疑的是，智能化已成為未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

庫(kù)存壓力加大，低價(jià)產(chǎn)品擴(kuò)張

根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量的演算，截止到2024年5月底，家用空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量為4677萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)庫(kù)存警戒線。目前，廠商的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向縮減產(chǎn)量和提高銷量?jī)煞矫妗Ｔ诟邘?kù)存壓力下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，導(dǎo)致2024年空調(diào)均價(jià)的直線下探。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，全國(guó)家用空調(diào)零售市場(chǎng)平均價(jià)格為3249元，同比下降260元，環(huán)比連續(xù)4個(gè)月下降。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接影響到兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的消費(fèi)周期提前，二是品牌格局波動(dòng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)空調(diào)終端市場(chǎng)的帶動(dòng)作用有限。拋開單一價(jià)格戰(zhàn)，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)成為廠商新的關(guān)注點(diǎn)。龍頭企業(yè)是否可以快速找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并及時(shí)改變營(yíng)銷手法，將直接影響到2024冷年空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)。

捷孚凱（GfK中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，3000元以下的壁掛式空調(diào)在各渠道均有擴(kuò)張，整體市場(chǎng)零售額占比同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50%。其中，2000元以下產(chǎn)品的占比提升尤為明顯。就家電連鎖渠道而言，2024年上半年，7000元以下的柜式空調(diào)的零售額占比同比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49%（見表1和表2）?？照{(diào)市場(chǎng)的價(jià)位段處于明顯下探的階段，一方面，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，市場(chǎng)有意識(shí)地推動(dòng)低價(jià)格機(jī)型的擴(kuò)張，高端機(jī)型的價(jià)位段也呈現(xiàn)向下轉(zhuǎn)移趨勢(shì)；另一方面，近年來(lái)，低價(jià)產(chǎn)品存在穩(wěn)定的市場(chǎng)空間，空調(diào)入門級(jí)需求提升，出租房加配空調(diào)的情況增多，越來(lái)越多的老年人家中加配空調(diào)，使得空調(diào)入門級(jí)需求也在提升。