市場營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容培訓(xùn)課件教材

一、市場營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題第一節(jié)

市場營銷組織一、市場營銷組織的演變過程二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則第二節(jié)

市場營銷計(jì)劃第十五章市場營銷組織、計(jì)劃與控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第三節(jié)

市場營銷控制第十五章市場營銷組織、計(jì)劃與控制一、市場營銷環(huán)境審計(jì)二、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)三、市場營銷組織審計(jì)四、市場營銷系統(tǒng)審計(jì)五、市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)六、市場營銷盈利水平審計(jì)第四節(jié)

市場營銷審計(jì)第十五章市場營銷組織、計(jì)劃與控制1、職能性組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織4、市場管理型組織5、產(chǎn)品市場管理型組織第一節(jié)市場營銷組織一、營銷組織形式以客戶為基礎(chǔ)換來CRM成功品牌的管理品牌經(jīng)理制度是西方企業(yè)品牌管理最重要的一種制度模式，在營銷學(xué)中也有著重要的地位。品牌管理制度誕生于本世紀(jì)30年代。是西方企業(yè)對品牌管理不斷探索和進(jìn)取的結(jié)果。第一節(jié)市場營銷組織西方企業(yè)大規(guī)模地建立品牌經(jīng)理制度大約始于二戰(zhàn)之后，到60年代達(dá)到頂峰。截止60年代末，美國大約已有84%的包裝消費(fèi)品企業(yè)和34%的耐用消費(fèi)品企業(yè)都已建立了批評管理制度。第一節(jié)市場營銷組織品牌經(jīng)理的任務(wù)

不僅要制定品牌的發(fā)展計(jì)劃，還要督導(dǎo)計(jì)劃的執(zhí)行、采取糾正行動等等，這些任務(wù)大致大致包括以下六項(xiàng)內(nèi)容：（1）制定品牌的長期競爭戰(zhàn)略，以達(dá)到該品牌一定的銷售量、利潤或是市場只有率.（2）為品牌制定每年的營銷計(jì)劃和預(yù)算，并對銷售額進(jìn)行預(yù)測。第一節(jié)市場營銷組織（3）與廣告和銷售代理商共同策劃廣告文案，節(jié)目方案和宣傳活動。（4）激勵(lì)品牌的銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商，獲取他們的興趣和支持；（5）不斷收集市場上的有關(guān)客戶、經(jīng)銷商競爭者等方面的信息，不斷尋找新問題和新機(jī)會；（6）組織產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新計(jì)劃，以適應(yīng)不斷變化的市場需求第一節(jié)市場營銷組織

（1）市場分析：品牌經(jīng)理必須綜合所有的市場數(shù)據(jù)來分析所管理品牌的強(qiáng)勢、弱勢、所存在的問題及擁有的發(fā)展機(jī)會(SWOT分析)。因此品牌經(jīng)理必須具有對數(shù)據(jù)的高度敏感性和良好的分析能力；

（2）計(jì)劃：品牌經(jīng)理必須制定出該品牌發(fā)展的目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的發(fā)展途徑和方法；一般來說品牌經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)部要承擔(dān)以下四項(xiàng)職責(zé)：第一節(jié)市場營銷組織（3）協(xié)調(diào)。一旦計(jì)劃能獲批準(zhǔn)，一般來說計(jì)劃人就應(yīng)承擔(dān)計(jì)劃執(zhí)行的職責(zé)。然而品牌經(jīng)理卻并不一定擁有直接指揮各職能部門的權(quán)利，很多情況下都要通過協(xié)調(diào)工作才能使計(jì)劃得到施行。

（4）控制。品牌經(jīng)理必須衡量計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果是否與計(jì)劃存在巨大的偏差，然后決定是否采取行動糾正偏差。第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織設(shè)置的一般原則1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3、有效原則第一節(jié)市場營銷組織1、提要：主要營銷建議和目標(biāo)的概括2、背景分析：市場形式；產(chǎn)品情況；競爭態(tài)勢；分銷情況；宏觀環(huán)境。3、分銷：找出機(jī)會、威脅、優(yōu)點(diǎn)、弱勢。第二節(jié)市場營銷計(jì)劃一、營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容４、目標(biāo)：目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡量數(shù)量化。５、戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略；市場營銷組合戰(zhàn)略；市場營銷預(yù)算。６、戰(zhàn)術(shù)：具體行動。７、損益預(yù)算：８、控制第二節(jié)市場營銷計(jì)劃二、營銷計(jì)劃的實(shí)施１、制定行動方案：２、調(diào)整組織機(jī)構(gòu)：３、形成規(guī)章制度：４、協(xié)調(diào)各種關(guān)系：第二節(jié)市場營銷計(jì)劃第三節(jié)市場營銷控制一、年度控制計(jì)劃二、盈利控制１、盈利能力分析：２、最佳調(diào)整措施的選擇；１、銷售分析：銷量分析；地區(qū)銷售分析。２、市場占有率分析：３、市場營銷費(fèi)用分析:三、效率控制定期地、批判地重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃及其執(zhí)行情況。第三節(jié)市場營銷控制１、銷售隊(duì)伍的效率：

２、廣告效率：

３、促銷效率：

４、分銷效率：四、戰(zhàn)略控制人口因素；企業(yè)所需資源（能源、技術(shù)）；法律法規(guī)；顧客態(tài)度；第四節(jié)市場營銷審計(jì)一、市場營銷環(huán)境審計(jì)１、宏觀環(huán)境審計(jì)２、微觀環(huán)境審計(jì)１、企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售及盈利情況。２、顧客對企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊(duì)伍的評價(jià)。第四節(jié)市場營銷審計(jì)３、企業(yè)競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略特點(diǎn)。４、企業(yè)的分銷渠道。５、企業(yè)的原材料的來源與前景。６、企業(yè)的其它配套服務(wù)（運(yùn)輸、倉庫等）。第四節(jié)市場營銷審計(jì)二、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)市場營銷目標(biāo)；市場機(jī)會；競爭者；內(nèi)部資源；企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)。第四節(jié)市場營銷審計(jì)三、市場營銷組織審計(jì)檢查營銷主管的權(quán)限及與其它部門的協(xié)和性；檢查營銷人力資源系統(tǒng)；檢查市場營銷部門同其它部門的合作與溝通；第四節(jié)市場營銷審計(jì)四、市場營銷系統(tǒng)審計(jì)檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性；檢查企業(yè)能否有效利用信息系統(tǒng)；檢查營銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性；檢查營銷系統(tǒng)控制的有效性。第四節(jié)市場營銷審計(jì)五、營銷年度計(jì)劃審計(jì)檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行情況；檢查市場占有率；檢查市場營銷費(fèi)用率；檢查資金的運(yùn)用狀況；檢查企業(yè)對顧客的反應(yīng)和變化。第四節(jié)市場營銷審計(jì)六、營銷盈利水平審計(jì)分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分析渠道