《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》 課件全套 第1-8章 全媒體概述、全媒體定位與傳播 -全媒體營銷與運營案例分析

第1章全媒體概述全媒體營銷與運營

（微課版）目錄認識全媒體01全媒體的發(fā)展歷程02全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求0301認識全媒體全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出，它來自傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能等層面的深度融合，使人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋范圍更廣闊的詞語，因此“全媒體”的概念開始被廣泛使用。

全媒體簡單來說，全媒體就是指各種媒體的融合，它包括了新媒體、自媒體、多媒體等多元化的媒體形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，包括所有在線的媒體內(nèi)容。自媒體更強調(diào)個體性，通常是個人或者小型團隊創(chuàng)建和發(fā)布的媒體內(nèi)容。多媒體則是包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的媒體內(nèi)容。全媒體的定義1.1.1全媒體的特點1.1.2融合性1互動性2個性化3全場域覆蓋4全時間傳播5全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體案例在線《千里江山》，以融媒視角講述中國文物故事《千里江山》由中央廣播電視總臺影視翻譯制作中心策劃出品，是中國國際電視臺（ChinaGlobalTelevisionNetwork，CGTN）英語主持人加盟演播的總臺第一部跨語種、融合創(chuàng)新的微廣播劇?！肚Ю锝健芬唤?jīng)上線，不僅受到海內(nèi)外用戶的追捧，還獲得行業(yè)內(nèi)外的高度肯定，熱度居高不下，表現(xiàn)十分搶眼。2022年，《千里江山》上線，使“#沉浸式體驗千里江山#”“#以微廣播劇的方式打開千里江山圖#”“#聽見千里江山#”等話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，相關(guān)話題全網(wǎng)總閱覽量突破2.5億次。在堅持以內(nèi)容和故事為核心的原則下，《千里江山》從作品的主題、質(zhì)量、傳播渠道等方面找到有效的“筑圈”和“破圈”方法。同時，這部作品也以全新的融媒視角講述中國文物背后的歷史故事，在深層次上增進文化認同，凝聚廣泛共識，同時滿足用戶對個性化、差異化、精品化文化產(chǎn)品的需求，樹立起裂變傳播的新標桿。具體來說，這部微廣播劇體現(xiàn)了以下3個維度上的融合。（1）媒介內(nèi)容融合。（2）媒介平臺融合。（3）媒介技術(shù)融合。全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體大數(shù)據(jù)技術(shù)5G云計算人工智能LBS技術(shù)支持戶外媒體便攜式智能終端家用智能終端終端載體全媒體視角下的傳統(tǒng)媒體和新媒體1.1.4此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）標題文本預(yù)設(shè)01傳播主體互補02傳播內(nèi)容互補03用戶群體互補04傳播效果互補05傳播技術(shù)互補06營銷方式互補傳統(tǒng)媒體和

新媒體的融合媒體素養(yǎng)1.1.5

媒體素養(yǎng)媒體素養(yǎng)又稱媒介素養(yǎng)、傳媒素養(yǎng)、媒體素質(zhì)，指人們面對媒體各種信息時的選擇、理解、質(zhì)疑、評估能力，以及生產(chǎn)內(nèi)容的能力。它包括對媒體形式和媒體語言的理解能力，對信息質(zhì)量的判斷能力，在網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護方面的知識，以及在數(shù)字內(nèi)容交流和創(chuàng)作等方面的技能。媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

核心概念0102030405媒體中滲透著價值觀和立場不同的人對相同的信息有不同的體驗媒體信息是由創(chuàng)造性的語言按照它自身的規(guī)則構(gòu)建起來的所有的媒體信息都是人為構(gòu)建的媒體被有組織地用于獲取利益或權(quán)力媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

關(guān)鍵問題0102030405信息呈現(xiàn)或隱含了什么樣的生活方式、價值觀和視角？不同的人如何以不同的方式理解媒體傳達的信息？媒體使用了哪些技術(shù)來獲得關(guān)注，這些技術(shù)是如何整合的？誰構(gòu)建了這些信息？發(fā)布信息的目的是什么？媒體素養(yǎng)1.1.5全媒體時代人們應(yīng)

具備的媒體素養(yǎng)篩選和鑒別信息的能力合理使用社交媒體培養(yǎng)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能01020302全媒體的發(fā)展歷程我國的媒體融合和全媒體發(fā)展經(jīng)歷了從技術(shù)融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展到組織架構(gòu)和功能形態(tài)的全方面融合。隨著全媒體發(fā)展的深入，媒體形態(tài)從以報紙、雜志和廣播電臺為主的傳統(tǒng)媒體，擴張到互聯(lián)網(wǎng)平臺、融媒體等多種媒體形態(tài)。全媒體的發(fā)展階段1.2.101030204全媒體的內(nèi)涵更多指向詞匯的表面意義——全部媒體或所有媒體形式雛形階段互聯(lián)網(wǎng)深度嵌合平臺型媒體漸成規(guī)模用戶驅(qū)動發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”階段三網(wǎng)融合：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段5GAIVR智能媒體階段全媒體的未來1.2.2全媒體技術(shù)開發(fā)企業(yè)競爭日益激烈1視頻新媒體發(fā)展前景廣闊2媒體融合由淺入深3媒體形態(tài)、終端及其生產(chǎn)更加專業(yè)和細分403全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求全媒體運營是新媒體運營的“全面升級版”，在全媒體時代，企業(yè)需要聘請全媒體運營師為其產(chǎn)品進行內(nèi)容、傳播、運營流程設(shè)計和執(zhí)行。如果想從事這一崗位，就要了解全媒體運營師的主要工作，明確自己是否具備相應(yīng)的素養(yǎng)和能力。全媒體運營師的主要工作1.3.1媒體策劃1內(nèi)容創(chuàng)作2社交媒體運營3網(wǎng)絡(luò)推廣4數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化5全媒體運營師是指綜合利用各種媒體技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事信息加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。具體來說，全媒體運營師負責的工作主要包括以下幾個方面。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)1.3.2在職培訓(xùn)與實踐1通過高校培養(yǎng)全媒體人才2全媒體人才是指具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備全媒體創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運營、管理等相關(guān)能力，符合全媒體流程與平臺建設(shè)、全媒體業(yè)態(tài)與生態(tài)發(fā)展要求的專門人才。一般來說，全媒體人才的來源是多元的。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)模式有以下兩種。全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求1.3.301技術(shù)素養(yǎng)03跨界能力人文素養(yǎng)02全媒體人才需要具備全面的技術(shù)素養(yǎng)全媒體人才需要具備理解技術(shù)邏輯的能力從傳統(tǒng)的新聞采編到廣告營銷、公關(guān)策劃、數(shù)字化媒體產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)分析，全媒體人才需要將各個領(lǐng)域的技能和知識進行跨界整合和應(yīng)用知識融合中的綜合應(yīng)用能力和批判思維。審美能力。職業(yè)道德素養(yǎng)。課堂實訓(xùn)：“橙柿互動”主流都市融媒體傳播體系分析實訓(xùn)背景“橙柿互動”以同城社交為用戶基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)新聞引導(dǎo)輿論，參與社會治理，凝聚城市向心力，構(gòu)建了“優(yōu)質(zhì)新聞+同城社交+新消費”的都市融媒體創(chuàng)新模式。它既是杭州市探索媒體深度融合的實踐范本，也是杭州市宣傳報道、對外發(fā)聲的主要媒體渠道。“橙柿互動”主流都市融媒體傳播體系主要包括紙媒入戶平臺、國際傳播平臺、垂直新媒體矩陣、官方發(fā)布矩陣、線下活動平臺、電商服務(wù)平臺、社會責任平臺等。實訓(xùn)要求請同學(xué)們分析案例中“橙柿互動”與全媒體傳播的關(guān)聯(lián)，從而深化對全媒體的認識。實訓(xùn)思路（1）討論案例（2）充分感受“橙柿互動”的全媒體傳播課后思考1．簡述人們在全媒體時代應(yīng)具備的媒體素養(yǎng)。2．簡述全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求。第2章全媒體定位與傳播全媒體營銷與運營

（微課版）目錄全媒體定位概述01建立全媒體定位02全媒體的實現(xiàn)方式03傳播概述04全媒體傳播方式0501全媒體定位概述在當今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、用戶需求多元的環(huán)境下，全媒體運營師要充分理解定位對其工作的影響，并靈活應(yīng)用到實際工作中。定位的意義2.1.1決定核心內(nèi)容1影響在不同平臺的運營策略2對數(shù)據(jù)分析能力有所要求3影響部門協(xié)作4定位的原則2.1.2內(nèi)容風格統(tǒng)一1內(nèi)容高頻輸出2定位要滿足用戶需求3定位要符合營銷目的4定位要符合個人能力5內(nèi)容要差異化602建立全媒體定位全媒體營銷在現(xiàn)代營銷中具有重要的作用，可以通過精準定位、整合多媒體渠道、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造、數(shù)據(jù)分析和建立品牌影響力等環(huán)節(jié)有效提升品牌形象和市場競爭力。全媒體的精準定位可以通過設(shè)置賬號名稱、口號、視覺錘和建立媒體矩陣來完成。賬號名稱2.2.1體現(xiàn)所在領(lǐng)域1避免生僻字2營銷成本要低3體現(xiàn)身份和價值4賬號名稱的標準可以用3個詞語來形容，即“好記、好理解、好傳播”。具體來說，在建立全媒體定位時，賬號的名稱要符合以下要求?？谔?.2.2簡短1定位準確2有強烈的記憶點3趣味性強4口號，也稱Slogan、標語，主要在營銷、推廣時使用，通常由一個短語或幾個詞組構(gòu)成。簡而言之，口號類似于一句話介紹，可以讓用戶記住賬號，甚至引起用戶共鳴，進而引發(fā)關(guān)注、合作等行動。成功的口號往往具備以下特點。視覺錘2.2.3視覺錘是品牌占據(jù)用戶心智的一個獨特的視覺概念，可用于識別品牌的視覺信息，幫助品牌建立視覺競爭優(yōu)勢。視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都能成為視覺錘，但一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘。語言釘是用語言的方式表達出的品牌定位，是品牌的戰(zhàn)略方向。視覺錘的概念搶占用戶的注意力快速建立品牌聯(lián)想降低傳播成本視覺錘的作用形狀顏色包裝畫面創(chuàng)始人符號動物產(chǎn)品視覺錘的常用元素媒體矩陣2.2.4企業(yè)媒體矩陣搭建是一種漸進式運營過程，是針對不同平臺的特點、不同用戶屬性做符合平臺的營銷和服務(wù)，長期與用戶形成緊密關(guān)系，提升用戶對品牌的認知度和好感度，提升品牌力，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。簡單來說，企業(yè)需要在各個平臺創(chuàng)建賬號形成矩陣，讓用戶不管在哪個平臺搜索都能看到自己的賬號。對平臺的理解力?？缙脚_整合力。平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力。運營媒體矩陣的核心能力（1）確定媒體矩陣類型：橫向矩陣、縱向矩陣（2）選擇合適的平臺：社交媒體平臺、垂直媒體平臺（3）建立矩陣賬號：需要考慮多個因素，如賬號名稱、頭像、簡介、標簽等（4）發(fā)布多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容：要增強原創(chuàng)意識，并根據(jù)潛在用戶的需求及平臺的特點創(chuàng)作內(nèi)容，同時保持一定的更新頻率媒體矩陣的搭建步驟03全媒體的實現(xiàn)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，媒體行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的報刊、電視、廣播等單一媒體形式，逐漸演變?yōu)槎喾N媒體形式共同發(fā)展的全媒體形式。全媒體運營成為企業(yè)進行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的重要手段。全媒體的實現(xiàn)方式主要包括社交媒體、圖文媒體、音頻媒體、短視頻與直播。社交媒體2.3.1社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，也是人們彼此分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，代表性平臺為微博。微博微博有低門檻、實時性、高聚合、強裂變的信息傳播特點，是當下非常重要的新媒體社交平臺之一。微博加大了對熱點營銷的資源投入，探索出適合各個行業(yè)、不同階段的品牌在微博上的熱點營銷玩法。從場景上，熱點營銷分為造勢和借勢。社交媒體2.3.1案例在線蕉下在驚蟄節(jié)氣推廣新鞋，以“踏歌而行”的創(chuàng)意提升品牌形象戶外生活方式品牌蕉下推出一款新鞋，在微博推廣時貼合驚蟄節(jié)氣的特性，通過建立“在驚蟄，應(yīng)該出去走走”的認知，引發(fā)用戶對戶外的關(guān)注，進而創(chuàng)意地展現(xiàn)新品的科技力和踏遍地形的多樣性，推動“天地間肩并肩”的精神主張，讓微博用戶產(chǎn)生共鳴。在整個推廣營銷過程中，蕉下發(fā)布了很多頗具趣味性的文案并加強傳播，建立從節(jié)氣到節(jié)日的場景，以“踏歌而行”的創(chuàng)意激發(fā)用戶的歷史傳承精神和集體儀式感，最終實現(xiàn)話題總閱讀量超3.2億次，蕉下與春天、大自然、露營、騎行、戶外運動、踏青等場景建立了強關(guān)聯(lián)。圖文媒體2.3.2微信

公眾號微信公眾號，簡稱公眾號，是為個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能的服務(wù)平臺。很多創(chuàng)作者通過公眾號發(fā)布原創(chuàng)圖文作品形成了自己的品牌，成為微信中的創(chuàng)業(yè)者。對企業(yè)來說，公眾號是私域流量轉(zhuǎn)化的重要手段之一。對媒體機構(gòu)來說，從短期來看，公眾號依然是國內(nèi)新媒體傳播渠道的領(lǐng)頭羊。在微信公眾號上，有深度、有思想的干貨文章依然有市場。小紅書在小紅書平臺上，企業(yè)可以發(fā)布圖文筆記，以精美的圖片和詳略得當?shù)奈淖置枋鰜怼胺N草”產(chǎn)品。企業(yè)在小紅書發(fā)布內(nèi)容時，要重視封面圖；小紅書筆記的標題中要帶上關(guān)鍵詞。企業(yè)可以在小紅書站內(nèi)挖掘關(guān)鍵詞。猜你想搜+小紅書熱點。搜索列表。大家都在搜。借鑒別人的賬號。猜你想搜+小紅書熱點搜索列表大家都在搜音頻媒體2.3.3隨著用戶駕駛、健身等各種生活場景的日益豐富，以聲音為中心的各類音頻媒體的平臺化、智能化產(chǎn)品在不斷推陳出新，廣播成為更貼近生活、服務(wù)性更強的“伴隨收聽”。國內(nèi)音頻媒體平臺有：綜合性音頻平臺喜馬拉雅行業(yè)內(nèi)首次提出專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）戰(zhàn)略的蜻蜓FM以用戶生成內(nèi)容（UGC）模式為主的荔枝FM中央廣播電視總臺音頻移動端產(chǎn)品“云聽”其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛躋身音頻媒體市場音頻媒體2.3.3案例在線云聽App推出“聽電視”板塊，對電視節(jié)目進行音頻化重構(gòu)云聽App推出“聽電視”板塊，對總臺廣受好評的電視節(jié)目進行音頻化重構(gòu)，并進行內(nèi)容切分，滿足了用戶碎片化的收聽方式，實現(xiàn)了由“看電視”向“聽電視”的轉(zhuǎn)變，成為音頻移動端的有力競爭點。云聽App的“聽電視”板塊以總臺的臺播節(jié)目為本，電視內(nèi)容通過音頻化改寫進入聲音融媒體，這就是一種再媒介化改寫。在這個過程中，電視內(nèi)容通過再媒介化便具備了超媒介性，變得碎片化且更易進行網(wǎng)絡(luò)分發(fā)，交互性也得到了增強?！奥犽娨暋卑鍓K中高播放量內(nèi)容的主要特點如下。（1）文化、教育類內(nèi)容消費占比大。（2）音頻仍可進行較為清晰、完整和準確的敘事表達。（3）熱播節(jié)目具有單元性與獨立性。短視頻與直播2.3.4“短視頻+直播”是指將短視頻和直播融合，充分利用兩者的優(yōu)勢，為用戶提供更好的觀看體驗和更強的參與感。目前主要的“短視頻+直播”平臺有抖音、快手、微信視頻號等。提供多元化和豐富的內(nèi)容形式。增強互動性和參與感。提升內(nèi)容傳播力和影響力。適應(yīng)用戶需求和消費習慣的變化。短視頻+直播”的意義直播轉(zhuǎn)錄短視頻。短視頻引導(dǎo)直播。直播中穿插短視頻。短視頻與直播的跨平臺互動。短視頻和直播融合的途徑04傳播概述隨著全媒體的不斷發(fā)展，信息變得無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。主流媒體要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，增強自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。而要做到這一點，需要先了解傳播的定義和要素，透徹理解傳播的本質(zhì)。傳播的定義2.4.1郭慶光在《傳播學(xué)教程》中將傳播定義為“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”。然而，傳播不只有這一種定義，學(xué)者們曾對傳播做過很多定義，大致分為以下幾個方向。美國學(xué)者格伯納將傳播定義為“通過訊息進行的社會相互作用”?；雨P(guān)系說美國學(xué)者霍夫蘭認為“傳播就是某個人傳遞刺激以影響另一些人的行為的過程”。目的、影響和反映說美國學(xué)者戈德認為傳播就是“變獨有為共有的過程”。共享說美國學(xué)者貝雷爾森和塞納認為“傳播就是運用詞語、圖片、數(shù)字、圖標等符號來傳遞信息、思想、感情、技術(shù)的行為和過程”。符號說傳播的要素2.4.2信源信源又稱傳播者，指的是信息傳播的發(fā)起者，也就是以發(fā)布信息的方式主動作用于他人

的人。1信宿信宿又稱受傳者，也就是信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。2訊息訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成的，能夠表達某種完整意義的信息。3媒介媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。4反饋反饋指受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。505全媒體傳播方式隨著手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息可以通過多種途徑傳播，全媒體時代下的信息傳播方式已經(jīng)從單一的方式向多元化的方式發(fā)展，而在多元化的方式中，人際傳播和大眾傳播互相交織，推動著宣傳和新聞輿論工作的開展。人際傳播2.5.1人際傳播是在人與人之間進行的信息交流活動，是兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播作為一種典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。人際傳播的概念自我表露自我滿足自我實現(xiàn)新媒體時代人際傳播的動機與大眾傳播融合內(nèi)容娛樂化向微時代發(fā)展新媒體時代人際傳播的發(fā)展趨勢大眾傳播2.5.2大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上的一般大眾為對象進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)、復(fù)制和傳播活動。大眾傳播的概念融媒體化。強把關(guān)。多渠道。智能化。場景化。碎片化。全時化。大眾傳播的特征環(huán)境監(jiān)視功能。社會協(xié)調(diào)功能。文化傳遞功能。解釋和規(guī)定功能。社會化功能。經(jīng)濟發(fā)展功能。娛樂功能。大眾傳播的功能新聞、宣傳與輿論2.5.3新聞：是對新近發(fā)生事實的報道。宣傳：是有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的一種社會活動。輿論：是在特定的時間和空間，公眾對特定的社會公共事物所持有的公開的、基本一致的意見或態(tài)度。新聞、宣傳與輿論的

概念新聞與宣傳的異同新聞與輿論的異同宣傳與輿論的異同新聞、宣傳與輿論三者之間的異同加強輿情監(jiān)測預(yù)警強化權(quán)威信息發(fā)布加強輿論素養(yǎng)培育抓好典型事跡宣傳制定危機公關(guān)預(yù)案網(wǎng)絡(luò)輿情管理課堂實訓(xùn)：小米公司的微博矩陣式運營分析實訓(xùn)背景小米的微博運營為矩陣式運營，“小米公司”“小米手機”“小米”“小米之家”等賬號都在制造話題。以小米手機為例，該賬號每天發(fā)微博的數(shù)量在4～6條，微博內(nèi)容主要為熱點和抽獎。熱點是為了制造話題，引發(fā)粉絲互動，因為互動本身就是一種參與；抽獎是為了激勵用戶完成粉絲轉(zhuǎn)化。實訓(xùn)要求請同學(xué)們分析小米公司的微博運營方式，深化對全媒體定位與傳播的認識。實訓(xùn)思路（1）討論案例（2）深層次探討小米公司微博運營當中蘊含的傳播學(xué)知識課后思考1．簡述運營媒體矩陣的3個核心能力。2．簡述傳播的5個要素。3．簡述網(wǎng)絡(luò)輿情管理的措施。第3章全媒體用戶與流量全媒體營銷與運營

（微課版）目錄用戶概述01用戶調(diào)研02用戶體驗03流量概述04從流量到留量0501用戶概述用戶指的是全媒體產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的消費者，這與傳統(tǒng)媒體時代的傳播對象有著本質(zhì)的不同。在傳統(tǒng)媒體語境下，傳播的對象是受眾，受眾被動接受內(nèi)容，傳播對象是群體化的；而在全媒體時代，用戶是根據(jù)自己的需求主動尋找內(nèi)容的行動者，具有鮮活的個性，需求具有差異性。從受眾到用戶3.1.1為了更好地經(jīng)營并獲得利潤，媒體只能更大程度地滿足用戶，讓用戶在軟件界面上選擇感興趣的內(nèi)容類型，然后進行精準的個性化推送，期望吸引用戶的注意力。從以受眾為中心到

唯用戶的新傳播方式媒體與用戶形成協(xié)同共建的關(guān)系媒體應(yīng)為用戶提供專業(yè)的服務(wù)媒體在用戶思維環(huán)境下進行創(chuàng)新引導(dǎo)媒體從自身優(yōu)勢出發(fā)積極創(chuàng)新引導(dǎo)用戶樹立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論發(fā)展，為實踐效力國家層面上引導(dǎo)

傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑全媒體時代的用戶特征3.1.2使用多個平臺1多樣化的內(nèi)容需求2社交互動性強3積極參與創(chuàng)作4頻繁使用移動端5針對普通用戶，全媒體運營人員需要關(guān)注以下方面。提供有吸引力的內(nèi)容互動與溝通專業(yè)用戶是指在特定領(lǐng)域有專業(yè)知識和技能的用戶。全媒體運營人員需要針對專業(yè)用戶的需求提供以下服務(wù)。撰寫專業(yè)領(lǐng)域有深度的文章組織專業(yè)討論和交流潛在用戶是指對全媒體平臺感興趣但尚未成為用戶的人群。針對潛在用戶，全媒體運營人員可以采取以下措施。提供有吸引力的注冊和試用活動定期推送訂閱內(nèi)容全媒體時代的用戶類型3.1.3普通

用戶專業(yè)

用戶潛在

用戶用戶標簽與畫像3.1.4用戶標簽1用戶標簽的分類靜態(tài)標簽動態(tài)標簽計算標簽算法標簽分類說明靜態(tài)標簽靜態(tài)標簽是最基礎(chǔ)、最常用的標簽類型之一，是傳達個人屬性類信息的標簽，如用戶的姓名、性別、年齡、身高、體重、學(xué)歷、職業(yè)等。這類標簽雖然有可能發(fā)生變化，但整體是比較穩(wěn)定的，這類標簽構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)動態(tài)標簽動態(tài)標簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生，是經(jīng)常發(fā)生變動、不穩(wěn)定的。例如，7天內(nèi)關(guān)注公眾號的粉絲、15天內(nèi)注冊的用戶、30天內(nèi)活躍的用戶等計算標簽計算標簽是基于用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)計算得出的，如用戶訪問時長、購買的商品品類數(shù)量、消費金額、會員等級、消費頻次等算法標簽算法標簽通過算法挖掘產(chǎn)生，用于對用戶的某些屬性或某些行為進行預(yù)測判斷。例如，情感標簽可用于判斷用戶對某商品的反饋，如反饋積極、負面或中立。使用這類標簽時，需要通過結(jié)果反饋調(diào)整算法模型，以提高預(yù)測的精準度用戶標簽的分類用戶標簽與畫像3.1.4用戶標簽1用戶標簽的分類靜態(tài)標簽動態(tài)標簽計算標簽算法標簽2用戶標簽的應(yīng)用場景構(gòu)建標簽體系，深度洞察

用戶智能圈選用戶，賦能精細化運營優(yōu)化銷售渠道，提升品牌業(yè)績表現(xiàn)豐富數(shù)據(jù)分析維度，深度了解用戶需求3用戶標簽的設(shè)置自動設(shè)置標簽：指通過設(shè)計好關(guān)鍵詞（標簽的分類及標簽庫），實現(xiàn)標簽的自動提取、篩選和自動打標簽。手動設(shè)置標簽：指全媒體運營人員通過與用戶溝通交流，有意識地引導(dǎo)、記錄，進而獲得所需的標簽信息，這在私域運營中十分常見。用戶標簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時間屬性社交屬性消費屬性行為屬性金融屬性類別說明人口屬性涉及基礎(chǔ)屬性（年齡、性別、出生日期、學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、婚育情況等）、位置屬性（國家、省份、城市、區(qū)縣、街道等）、通信屬性（郵箱、手機號、單位座機等）和資產(chǎn)屬性（房產(chǎn)狀況、居住年限、負債狀態(tài)等）空間/時間屬性空間屬性主要與地理位置和使用場景有關(guān)，包括上班場所、通勤工具、休閑場所、用餐場所等；而時間屬性則主要關(guān)注用戶行為在不同時段的差異社交屬性如用戶的通訊錄、朋友圈好友、微博好友等，反映用戶所處的圈層，以及具體的社會影響力等消費屬性主要關(guān)注用戶的網(wǎng)購興趣（品類）和消費能力行為屬性包括用戶在使用產(chǎn)品的過程中，通過自己的各種行為累積的用戶信息，如點擊、分享、收藏、評論等數(shù)據(jù)，以及與用戶活躍度、忠誠度有關(guān)的指標等金融屬性主要是與金融風險相關(guān)的內(nèi)容，包括征信情況、違約情況、還款能力等用戶畫像的內(nèi)容用戶標簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時間屬性社交屬性消費屬性行為屬性金融屬性2用戶畫像的構(gòu)建用戶畫像的構(gòu)建分為以下3步。第一步，數(shù)據(jù)采集第二步，數(shù)據(jù)標簽化第三步，生成畫像用戶標簽與畫像3.1.4案例在線小熊電器建立用戶畫像標簽分類，持續(xù)深化用戶運營小家電企業(yè)小熊電器擅長流量經(jīng)營，在激烈的小家電市場競爭中，小熊電器以滿足年輕人的外觀設(shè)計為主線進行突圍，實現(xiàn)對市場的精準洞察與運作。挑戰(zhàn)當前，企業(yè)必須更加深入地了解用戶需求。小熊電器為了持之以恒地獲得目標用戶的認可，選擇用數(shù)字化工具為用戶畫像。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小熊電器在研發(fā)上的抓手最終形成一個個用戶畫像標簽：首先從一個百萬級人群體量開始，精準細分至20萬人左右，其次將數(shù)據(jù)傳回大數(shù)據(jù)庫內(nèi)進行人群思路驗證，重新打造百萬級人群體量市場，最后幫助企業(yè)快速找到市場。據(jù)悉，小熊電器目前已有多個用戶畫像標簽分類，未來將持續(xù)深化用戶運營。小熊電器數(shù)字營銷部營銷總監(jiān)說：“我們會根據(jù)用戶的年齡增長和社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像。”這也是小熊電器自成立以來一以貫之的經(jīng)營理念。02用戶調(diào)研通過調(diào)研和分析，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和偏好，包括他們關(guān)注的內(nèi)容類型、喜歡的社交媒體平臺、使用全媒體的時間和頻率等。根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果，企業(yè)可以制定相應(yīng)的策略。例如，如何優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求、如何運用全媒體平臺進行品牌推廣、如何增強用戶黏性和提升活躍度等，從而幫助企業(yè)更好地應(yīng)對市場變化，提升品牌的影響力和競爭力。確定調(diào)研目標3.2.1了解用戶

基本信息用戶的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、所處地區(qū)、學(xué)歷等。了解用戶的

需求和興趣用戶的需求和興趣包括喜歡的內(nèi)容類型、話題，以及對全媒體的看法、意見和建議等。了解用戶的

行為和反饋用戶的行為和反饋包括瀏覽時長、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、付費情況，以及對競品的使用和評價等。常見的調(diào)研方式3.2.2一對一

調(diào)研一對一調(diào)研用戶適用于挖掘和探討一些問題的場景，其耗時相對更長，一般為20～30分鐘/人。數(shù)據(jù)

分析全媒體運營人員可以通過分析用戶在全媒體平臺上的行為數(shù)據(jù)，獲取用戶的偏好和反饋，掌握用戶的行為特征和趨勢。調(diào)研

問卷標準化的問題更適合采用調(diào)研問卷的方式調(diào)研，其耗時相對較短。調(diào)研維度與問卷設(shè)計3.2.3消費習慣維度包括用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時的偏好、購買頻次、購買渠道等。心理特征維度包括用戶的態(tài)度、價值觀、情緒和人格特征等。行為數(shù)據(jù)維度包括用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的行為軌跡和操作記錄等，如點擊、瀏覽、購買、搜索等行為數(shù)據(jù)。個人基本信息維度包括性別、年齡、地理位置、職業(yè)、受教育程度等信息。社交網(wǎng)絡(luò)維度包括用戶在社交媒體平臺上的社交關(guān)系和社交影響力等。調(diào)研維度調(diào)研維度與問卷設(shè)計3.2.3問卷設(shè)計1問卷的開場問卷的開場往往包括兩個部分：第一部分是這份問卷的調(diào)研目標和調(diào)研發(fā)起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受調(diào)研的用戶的具體信息。2排假題目排假題目主要針對只為獲取福利的用戶。3問卷主體問卷主體的設(shè)計要遵循以下原則：內(nèi)容通俗易懂。問題要有優(yōu)先級。問題易被接受。遵循MECE原則。避免誘導(dǎo)。03用戶體驗在數(shù)字化時代，用戶體驗的品質(zhì)和便捷性對全媒體來說至關(guān)重要。良好的用戶體驗可以提升全媒體運營的效果，從而吸引更多廣告商和用戶。用戶體驗的定義及提升用戶體驗的措施3.3.1用戶體驗（UserExperience，UE）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。用戶體驗通常被定義為“人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”，簡單來說，就是“這個東西好不好用，用起來方不方便”。用戶體驗

的定義研究用戶設(shè)計界面優(yōu)化內(nèi)容完善功能用戶服務(wù)提升用戶

體驗的措施用戶體驗的要素3.3.2可用性1可訪問性2情感設(shè)計3信息架構(gòu)4性能優(yōu)化5用戶思維3.3.3做到用戶體驗至上1給用戶參與的機會2用戶思維3.3.3案例在線“認養(yǎng)一頭?！睂嵭胁町惢癄I銷，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品國內(nèi)知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨頭林立的大環(huán)境下，“認養(yǎng)一頭?！笔侨绾斡^趕上的呢？“認養(yǎng)一頭?！盋EO孫仕軍的答案是：“新的營銷模式和新的消費階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢?！薄罢J養(yǎng)一頭牛”在乳制品行業(yè)市場與眾不同的切入點是在“?！鄙舷鹿Ψ颍ㄟ^全力投入“養(yǎng)?！?，從而打造一杯好牛奶?！罢J養(yǎng)一頭?！钡亩ㄎ皇恰拔覀兪且患覟橄M者養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的當下，“認養(yǎng)一頭牛”找準品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象，在消費者心中形成了差異化認知?！罢J養(yǎng)一頭?！本劢褂诰€上營銷渠道，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。這種創(chuàng)新營銷方式使消費者可在線上“認養(yǎng)一頭牛”，有云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)、實名認養(yǎng)三種方式，這些互動方式不僅加強了消費者的參與感，展示了透明的產(chǎn)業(yè)鏈，同時也增強了消費者的黏性?！罢J養(yǎng)一頭?！贝蛟炝艘粋€“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現(xiàn)場直播，還可以直接到牧場進行認養(yǎng)奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等，這提高了消費者對產(chǎn)品的信任度。04流量概述在全媒體運營過程中，全媒體運營人員需圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個方面，全面參與推廣、獲客、交易等流程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們以流量為核心，流量意味著產(chǎn)品或服務(wù)獲得的關(guān)注度。因此，很多企業(yè)或自媒體人都在積極探索吸引流量的有效方法，并提高轉(zhuǎn)化率，最終提升變現(xiàn)能力。流量的定義3.4.1在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)總量，分為上行流量和下行流量。流量的計算公式是：流量=傳輸速率×傳輸時間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的流量類型包括網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)站流量、應(yīng)用程序流量、視頻流量、短信流量、數(shù)據(jù)中心流量等。流量的

定義提升傳播效果提高曝光率與內(nèi)容創(chuàng)作收益相關(guān)影響社會輿論支撐技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用流量的

重要性公域流量與私域流量3.4.2公域流量是指通過第三方平臺或渠道獲得的流量，如從搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站等獲得的流量。公域流量的特點是廣泛、多樣化和易于獲取。企業(yè)可以通過投放廣告、優(yōu)化搜索引擎等手段來吸引公域流量，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。公域流量私域流量是指企業(yè)自己擁有和掌控的流量，包括官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號等私域的流量，其特點是精準、穩(wěn)定和可控。與公域流量相比，私域流量的價值更高。企業(yè)要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企業(yè)不僅要在開始搭建時引流，還要設(shè)置好持續(xù)引流機制。私域流量常見的公域流量平臺與私域流量平臺3.4.3社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手等。內(nèi)容平臺，如知乎、嗶哩嗶哩、今日頭條等。電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。直播平臺，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平臺微信個人號微信群微信公眾號微信小程序企業(yè)自有App私域流量

平臺流量轉(zhuǎn)化3.4.4流量轉(zhuǎn)化是指將企業(yè)吸引的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)商品交易的真正用戶的過程。流量轉(zhuǎn)化的概念新零售下用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式分為：直接引流間接引流用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式在全媒體運營過程中，影響流量轉(zhuǎn)化的因素主要有：廣告投放落地頁設(shè)計轉(zhuǎn)化分析流量承接方式影響流量轉(zhuǎn)化的因素05從流量到留量隨著流量紅利越來越少，企業(yè)在重視廣告宣傳的同時也要重視用戶服務(wù)。當前線上線下的流量都來之不易，且用戶黏性不強，因此全媒體運營人員應(yīng)從“尋找流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘袅俊?，提高?fù)購率，用有限的流量創(chuàng)造更多的價值。用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生命周期對用戶進行價值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對用戶進行價值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價值

區(qū)隔模型用戶生命周期階段說明導(dǎo)入期用戶剛注冊，尚未體驗核心功能，對產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以帶來的價值還不熟悉成長期對產(chǎn)品有了一定的了解，對產(chǎn)品提供的價值比較認可，已經(jīng)建立起了初步的使用習慣，會定期使用產(chǎn)品成熟期對產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用依賴和習慣，使用頻率和使用時長顯著增加，能夠貢獻較高的價值休眠期曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來越少。一般超過10天（具體情況具體分析）未使用產(chǎn)品即進入休眠期流失期已經(jīng)長時間不使用產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品。一般超過30天未使用產(chǎn)品即進入流失期用戶生命周期的5個階段用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生命周期對用戶進行價值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對用戶進行價值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價值

區(qū)隔模型類型說明RFM重要價值用戶優(yōu)質(zhì)用戶，應(yīng)著重提高用戶滿意度，以便增加留存量高高高重要發(fā)展用戶需要挖掘用戶特征，提高用戶的消費頻率高低高重要保持用戶用戶最近未消費，需要觸達用戶，以防止用戶流失低高高重要挽留用戶有潛在價值的用戶，將要流失，需要重點挽留低低高一般價值用戶有潛力發(fā)展成優(yōu)質(zhì)用戶，需要提高其客單價高高低一般發(fā)展用戶有推廣價值的新用戶，可以進行有針對性地推廣高低低一般保持用戶需要深挖用戶特征，進行品類交叉等低高低一般挽留用戶最近無交易，消費頻率和消費金額較低，相當于流失用戶低低低采用RFM方法對用戶分類用戶分層3.5.1用戶分層

的方法當產(chǎn)品所在的領(lǐng)域中用戶行為特征和訴求差異較大時，使用用戶身份區(qū)隔的方式進行用戶分層比較合適。用戶需求區(qū)隔模型有兩個維度：一是基本屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入、所處地區(qū)、學(xué)歷、家庭情況、渠道來源等；二是個性化需求，如個人的隱性消費偏好、個人的顯性消費偏好、產(chǎn)品使用場景等。用戶價值

區(qū)隔模型用戶身份區(qū)隔模型用戶需求區(qū)隔模型用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生命周期對用戶進行價值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對用戶進行價值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。會員體系3.5.2會員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會員用戶，再針對普通用戶與會員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。會員體系

的概念持續(xù)消費獲得積分提升等級享受特權(quán)獲得優(yōu)惠會員體系

包含的元素用戶活躍3.5.3增強用戶黏性個性化推薦。用戶教育。社交互動。優(yōu)化體驗。搭建完整的用戶運營體系數(shù)據(jù)分析。用戶畫像。用戶溝通。用戶反饋。建立良好的用戶生態(tài)系統(tǒng)與合作伙伴建立良好的關(guān)系，共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，擴大用戶規(guī)模。組織各種互動活動，吸引用戶參與。建立獎勵機制，鼓勵用戶參與和分享，提高用戶的參與度和忠誠度。提高用戶

活躍度的方法課堂實訓(xùn)：企業(yè)微信運營優(yōu)勢分析與實訓(xùn)操作實訓(xùn)背景2020年起，翌擎科技與多家車企就“線索增效”展開運營合作項目，通過引入企業(yè)微信運營團隊來助力廠商破局，使用企業(yè)微信與線索用戶在微信平臺建立一對一的直接聯(lián)系。企業(yè)微信運營團隊依賴其天然的用戶數(shù)據(jù)沉淀能力和持續(xù)追蹤能力，一方面反哺一對一直接聯(lián)系過程中的精準促活，另一方面讓營銷項目獲得的線索用戶發(fā)揮購車以外的全生命周期價值。實訓(xùn)要求請同學(xué)們分析案例中企業(yè)微信運營的優(yōu)勢，并根據(jù)實訓(xùn)思路操作。實訓(xùn)思路（1）個人信息設(shè)置（2）朋友圈運營（3）及時溝通（4）社群運營課后思考1．簡述問卷主體設(shè)計的原則。2．簡述用戶體驗的5個要素。3．簡述影響流量轉(zhuǎn)化的因素。第4章全媒體營銷理論與方法全媒體營銷與運營

（微課版）目錄營銷概述01營銷理論02營銷方法03營銷渠道04全媒體整合營銷0501營銷概述什么是營銷？有人認為營銷就是廣告，有人認為營銷就是打折優(yōu)惠，也有人認為營銷就是銷售……每個人對營銷的理解不同。其實，人們對營銷的各種理解都跟營銷有一定的關(guān)聯(lián)，但可能并未涉及營銷的本質(zhì)。營銷的定義4.1.1

營銷我國學(xué)者從我國國情出發(fā)，提出市場營銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動。依據(jù)這一定義，市場營銷的目的是滿足消費者的現(xiàn)實或潛在的需要，其核心是達成交易，而達成交易的手段則是開展綜合性的經(jīng)營銷售活動。本書將市場營銷定義為利用市場滿足消費者需求和欲望的交換活動。消費者包括現(xiàn)實消費者和潛在消費者。從事市場營銷活動的人被稱為市場營銷者，市場營銷者可以是買方，也可以是賣方。營銷的核心概念4.1.2需要：指人們沒有得到某些基本滿足的心理感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望：指對滿足基本需要的物品的渴求，是個人受文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，實際上就是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求。當人們具有購買能力時，且愿意購買自己所期望的產(chǎn)品時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是指能夠滿足人們的需要和欲望的任何東西，包括有形的實物產(chǎn)品、無形的服務(wù)等。產(chǎn)品價值是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。價值營銷的核心概念4.1.2交換：指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報的行為。交易：指買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個有價值物品的行為。關(guān)系：即與利益相關(guān)者建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。交換、交易與關(guān)系市場：通常是指交換的場所，在現(xiàn)代營銷學(xué)中，市場是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在的客戶構(gòu)成的，包括消費品市場和生產(chǎn)資料市場。市場包括人口、購買力和購買欲望3個要素。市場營銷：主要研究產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，包括產(chǎn)品進入流通市場前與退出流通市場后的活動，如市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶信息反饋等一系列活動。營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價物作為交換的企業(yè)或個人。市場、市場營銷、營銷者營銷的定位目標4.1.3目標用戶1確定目標用戶

的方法換位思考法屬性定義法垂直定義法角色定義法2企業(yè)在管理和運營目標用戶時，需要掌握的核心理念真誠交朋友精細化運營數(shù)據(jù)化驅(qū)動營銷的定位目標4.1.3目標市場1確定目標市場

的方法市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2目標市場營銷

策略無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略3影響目標市場營銷策略

選擇的因素企業(yè)的資源條件產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品市場生命周期競爭結(jié)構(gòu)及對手的競爭優(yōu)勢營銷的關(guān)鍵點4.1.4痛點是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中更高層次的需求未被滿足而形成的心理落差和不滿。用戶的痛點分為3個級別：產(chǎn)品級痛點、產(chǎn)業(yè)級痛點、社會級痛點。對于企業(yè)來說，應(yīng)注重挖掘產(chǎn)品級痛點，如解決用戶的即時痛點、重新定義產(chǎn)品價值、創(chuàng)新產(chǎn)品使用場景等。癢點即用戶的欲望，就是用戶心中想要解決的問題，想要得到的產(chǎn)品或享受的服務(wù)。巧用癢點促成交易，一般有兩個前提：一是發(fā)現(xiàn)用戶的癢點，并設(shè)法通過語言和行為去撓中其癢點，使其產(chǎn)生購買欲望；二是要判斷用戶的購買力，即意欲推銷給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要在其經(jīng)濟能力承受范圍之內(nèi)。爽點是痛點或癢點被及時解決或滿足后瞬間的情感和心理狀態(tài)。常見的切入用戶爽點的方法主要有以下幾種：關(guān)注用戶的興趣愛好提供獨特的賣點采用價格刺激營造場景氛圍賣點，從用戶的角度講，就是購買產(chǎn)品的各種理由。企業(yè)在提煉賣點時，可以從以下3個層次依次進行：基礎(chǔ)層、競爭層、利益層。企業(yè)在挖掘提煉產(chǎn)品獨特賣點時，應(yīng)當遵守的準則如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛點癢點爽點賣點02營銷理論隨著時代的發(fā)展，營銷理論也在不斷更新迭代，開始由以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心進行轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)不同的營銷環(huán)境，營銷學(xué)家們嘔心瀝血，創(chuàng)造出了大量的經(jīng)典營銷理論。如今的營銷策略都是建立在營銷理論基礎(chǔ)上的。馬斯洛需求層次理論4.2.1需求層次名稱內(nèi)容第一層生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二層安全需求人身安全、健康保障、財產(chǎn)安全、道德保障等第三層社交需求友情、愛情等第四層尊重需求自尊、自信、成就、尊重與被尊重等第五層自我實現(xiàn)需求創(chuàng)造力、自我發(fā)展的能力、解決問題的能力、接受現(xiàn)實的能力等馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論4.2.1需求消費市場需求滿足策略生理需求滿足消費者

最低層次需求的市場產(chǎn)品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求滿足消費者

安全需求的市場關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響，如食物的配料健康、服裝的材質(zhì)舒適等社交需求滿足消費者

社交需求的市場幫助消費者改善交際形象，如提供服飾搭配、護膚美容建議等尊重需求滿足消費者

個性化需求的市場產(chǎn)品具有差異性，有獨特的賣點及象征意義自我實現(xiàn)需求滿足對產(chǎn)品自有判斷

標準的消費者需求的市場消費者有自己心儀的品牌且難以改變，對價格不敏感，因此重點是做好售前、售中、售后服務(wù)，做好客戶維系與管理馬斯洛需求層次理論在消費市場中的應(yīng)用馬斯洛需求層次理論4.2.1案例在線益達“嚼出我的范”，延續(xù)品牌精髓2021年，益達推出全新品牌溝通戰(zhàn)略。以“嚼出我的范”為主題，此次品牌升級延續(xù)了益達的品牌精髓——自信。益達口香糖的定位是可以讓人充分展現(xiàn)自信，這種自信就是馬斯洛需求層次理論中尊重需求的體現(xiàn)。益達的營銷團隊找到了一種對自信的全新解讀和演繹——有范。為了出“范”，營銷團隊將營銷重點放在“嚼”這個行為上。強調(diào)“嚼”這個行為能夠幫助益達抓住更多打入消費者內(nèi)心的機會，尤其是在消費者獨處的場合。益達率先在微博上發(fā)力，打造“嚼出范”大事件。同時，在抖音上，消費者只需用“嚼”的動作，就可以觸發(fā)益達“有范濾鏡”，發(fā)現(xiàn)屬于自己獨特的“范”。在Z世代（即網(wǎng)絡(luò)世代）聚集的嗶哩嗶哩上，益達也開啟了“嚼出我的范”視頻挑戰(zhàn)賽?！敖莱鑫业姆丁蔽⒉┰掝}“嚼出我的范實驗室”4P理論4.2.24P理論以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品及非實體服務(wù)等，泛指企業(yè)銷售的所有東西。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要具有獨特的賣點，其功能、質(zhì)量等自身屬性要優(yōu)于同類產(chǎn)品，能夠滿足目標消費者的需求。價格（Price）價格是指企業(yè)出售產(chǎn)品的價格，合理的價格可以

提升產(chǎn)品在市場上的競

爭力。“質(zhì)優(yōu)價高，質(zhì)劣價低”是總體的定價原則。渠道（Place）渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者的一系列中間環(huán)節(jié)。借助信息技術(shù)，越來越多的企業(yè)開始直接連接消費者，省去部分中間環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）促銷是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促使消費者購買的過程。促銷不僅包括產(chǎn)品銷售，還包括企業(yè)宣傳、公關(guān)等多種營銷行為。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企業(yè)對市場營銷環(huán)境進行分析時常用的方法之一。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，將內(nèi)部條件與外部環(huán)境各方面進行綜合和概括，進而分析優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會與威脅的一種方法。優(yōu)勢（Strengths）指的是相對于競爭對手，企業(yè)所具有的如科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實力、企業(yè)形象及其他方面的優(yōu)勢。劣勢（Weaknesses）指的是影響企業(yè)經(jīng)營效益的不利因素和特征，如設(shè)備陳舊、管理不善、研發(fā)落后、銷售渠道不暢等。機會（Opportunities）指的是在外部環(huán)境變化趨勢中，對本企業(yè)營銷有利的、正向的方面，如新產(chǎn)品、新市場、新需求等。威脅（Threats）指的是在外部環(huán)境變化趨勢中，對本企業(yè)營銷不利的方面，如新的競爭對手出現(xiàn)、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策發(fā)生變化、經(jīng)濟衰退、消費者偏好改變、出現(xiàn)突發(fā)事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析圖SWOT分析確定的SO型戰(zhàn)略企業(yè)識別系統(tǒng)4.2.4企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是企業(yè)將其經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、視覺形象、聽覺形象，以及一切可感受的形象實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS由三個識別系統(tǒng)組合而成，即理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）。理念

識別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營理念、精神標語、方針政策、文化等。行為

識別系統(tǒng)包括精神狀態(tài)、身體語言、符號、工作氛圍等。視覺

識別系統(tǒng)它是CIS的具體化、視覺化，包括企業(yè)Logo、企業(yè)名稱、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色調(diào)、企業(yè)象征圖形等元素，并被應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型將行業(yè)競爭中眾多復(fù)雜的因素簡化成了5種核心因素，幫助企業(yè)來分析行業(yè)的競爭態(tài)勢。該模型包含5種競爭力量，即新進入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、替代品的威脅、購買者的議價能力、現(xiàn)有行業(yè)競爭者。波士頓矩陣4.2.6波士頓矩陣（BCGMatrix）又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，它是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中等問題，以保證企業(yè)的收益。03營銷方法在全媒體時代，營銷方法多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標選擇合適的方法進行營銷推廣。同時，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷方法，以適應(yīng)市場變化，提高自身競爭力?？诒疇I銷4.3.1口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效手段，引發(fā)目標用戶對其商品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進行討論，并激勵他們向其周圍人群進行介紹和推薦的一種營銷方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：經(jīng)驗性口碑繼發(fā)性口碑有意識口碑傳播口碑要想讓用戶自發(fā)地傳播口碑，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手：商品用戶品牌故事渠道03維護口碑維護口碑可以從兩個方面出發(fā)：嚴把商品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)注重用戶反饋借勢營銷4.3.2借勢營銷是借助某一熱點事件將商品或品牌和事件建立聯(lián)系，引發(fā)人們廣泛關(guān)注的一種營銷方法。借勢營銷的概念傳播速度快。營銷成本低。容易塑造記憶點。借勢營銷的特點把握時效性。注重差異化，創(chuàng)意營銷信息。以用戶為核心。服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。借勢營銷的實施情感營銷4.3.3情感營銷是從用戶的情感需要出發(fā)，寓情感于營銷之中，從而喚起用戶的情感需求，激發(fā)用戶心靈上的共鳴，與用戶建立起情感連接的一種營銷方法。情感營銷

的概念找準情感連接點：情感連接點就是商品或品牌能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的點。賦予商品或品牌情感：在通常情況下，企業(yè)可以對商品進行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語，以及提供貼心的服務(wù)等。選擇合適的情感主張與載體：要選擇易引發(fā)目標用戶關(guān)注、易打動目標用戶的情感元素。在選擇載體時，要注意考慮品牌或商品屬性能否與情感主張緊密相連。情感營銷

的方法情感營銷4.3.3案例在線溫氏食品發(fā)布《守味人2》，講述陪伴、愛與傳承在某年的新春時節(jié)，溫氏食品與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了新春微電影——《守味人2》，講述了一個有關(guān)陪伴、愛與傳承的故事。主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場，遭到父親反對。于是，他和朋友做了秘密計劃，偷偷買下了父親想要轉(zhuǎn)讓的養(yǎng)雞場。但到了吃年夜飯的時候，三春才知道他的計劃早就被父親看穿。微電影的最后有這樣兩句話：“最愛你的人就是一直陪在你身邊的人”“溫氏食品已守護中國家庭餐桌40年”。這兩句話點明了品牌與陪伴的關(guān)聯(lián)。溫氏食品的微電影通過一個小故事引起消費者對家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關(guān)鍵信息的傳達：首先告訴消費者溫氏食品是做什么的，其次讓品牌與消費者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最后在片尾喚起消費者的情感共鳴——溫氏食品已守護中國家庭餐桌40年，可以如家人般長久陪伴消費者。《守味人2》畫面截圖饑餓營銷4.3.4饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的情況、維護品牌形象，并維持商品較高售價和利潤率目標的營銷策略，常用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，普遍用于奢侈品行業(yè)。饑餓營銷的概念（1）引發(fā)關(guān)注（2）建立需求（3）建立期望值（4）設(shè)立條件饑餓營銷的實施步驟嚴控商品質(zhì)量引發(fā)心理共鳴宣傳造勢把握時機做好預(yù)測完善服務(wù)饑餓營銷的實施基礎(chǔ)IP營銷4.3.5IP營銷是指企業(yè)通過打造獨有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價值，聚集用戶，使其認同品牌的價值觀，對品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長期用戶流量的一種營銷方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，營銷人員需要把握兩個要點：選擇IP人格的

載體打造IP的價值傳播IP傳播IP的過程其實就是輸出內(nèi)容和引流的過程。03IP變現(xiàn)對于開展IP營銷的企業(yè)來說，變現(xiàn)可以通過出售衍生品、與其他IP聯(lián)名等形式實現(xiàn)。04營銷渠道簡單來說，營銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷渠道日益多樣化，目前主要有付費渠道、平臺渠道和專項渠道。付費渠道4.4.1線上付費渠道即互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要包括搜索引擎廣告、信息流廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，可以直接為企業(yè)帶來潛在目標用戶。線上

付費渠道線下付費渠道主要通過線下方式吸引新用戶，如燈箱廣告、聚屏廣告、戶外廣告、地鐵廣告、公交車車身廣告、出租車廣告、雜志廣告、電梯廣告、電臺廣告等。這類廣告對提升品牌認知度和好感度有明顯效果，但很難與用戶直接互動，幾乎不會為企業(yè)直接帶來潛在目標用戶。線下

付費渠道平臺渠道4.4.2社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺上通過某一類內(nèi)容吸引用戶主動訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體案例在線小米公司建立全媒體營銷渠道小米公司很早就在利用全媒體營銷手段打造自己的品牌，在新媒體平臺上建立了以品牌為中心，延展至產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌及企業(yè)集群的多渠道營銷模式。小米公司開展全媒體營銷活動的主要平臺是微博、微信、抖音、快手等，在多個平臺上發(fā)布消息，實時更新信息，并與粉絲互動。小米公司全媒體營銷渠道平臺渠道4.4.2在App上進行營銷推廣的方式主要是App互推，App互推比較適合成熟型企業(yè)。用App互推來推廣、吸引新用戶，比較典型的案例就是今日頭條。App社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺上通過某一類內(nèi)容吸引用戶主動訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體專項渠道4.4.3名人代言1知名博主推薦2社群裂變3事件營銷405全媒體整合營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念來開展營銷活動，實現(xiàn)提升企業(yè)效益、增強品牌影響力的目標。整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標。整合營銷的概念4.5.1整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)增值的營銷理念與方法。整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。整合營銷的關(guān)鍵在于“整體大于部分之和”。整合營銷有兩大核心主題，一是營銷活動多樣化；二是沒有孤立的單項營銷活動。整合營銷

的概念接觸。簡單地說，就是讓消費者知道并認識產(chǎn)品或品牌。多樣化。多樣化是指傳播方式的多樣化。一致性。一致性是指傳播信息、意義及產(chǎn)生共同聯(lián)想的一致性，即傳播一致性。建立關(guān)系。建立關(guān)系是指企業(yè)和消費者建立關(guān)系，并最終影響消費者行為。整合營銷

傳播過程

的要素整合營銷的優(yōu)勢4.5.2傳播方式多樣化1資源配置合理化2內(nèi)部管理統(tǒng)一化3客戶服務(wù)全面化4整合營銷的表現(xiàn)形式4.5.3認知的整合1形象的整合2功能的整合3協(xié)調(diào)性整合4基于消費者需求的整合5基于風險共擔者的整合6基于關(guān)系管理的整合7整合營銷的實施路徑4.5.4達成觀念共識1建立客戶資料庫2共享資源與信息3完善服務(wù)環(huán)節(jié)4實施整合方案5課堂實訓(xùn)：安慕希全媒體營銷策略分析實訓(xùn)背景上海有一棟大樓外形酷似安慕希的包裝，在小紅書上引發(fā)網(wǎng)友熱議。安慕希在得知這個消息后，迅速在社交媒體上回應(yīng)稱：“是的，這一次我要奪回屬于我的大樓?！痹疽詾檫@只是一句幽默的回應(yīng)，沒想到安慕希真的行動起來，奪回了“安慕希大樓”。他們在大樓屏幕上播放了整整一周的“安慕希燈光秀”，并計劃進行擺攤活動，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議和關(guān)注。實訓(xùn)要求請同學(xué)們分析案例中安慕希開展營銷活動所涉及的營銷方法和營銷渠道，以深化對品牌全媒體營銷策略的認識。實訓(xùn)思路（1）分析案例（2）查找相關(guān)營銷案例課后思考1．簡述波特五力模型中的5種競爭力量。2．簡述情感營銷的實施要點。3．簡述整合營銷的實施路徑。第5章全媒體營銷與運營策劃全媒體營銷與運營

（微課版）目錄全媒體營銷與運營概述01選題策劃02文案策劃與寫作03圖片設(shè)計04圖文排版05H5設(shè)計0601全媒體營銷與運營概述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，全媒體營銷與運營已經(jīng)成為各行各業(yè)推廣自身品牌和產(chǎn)品的重要方式之一。全媒體營銷與運營是指企業(yè)對各種傳播媒體和平臺進行整合，通過聯(lián)動傳播和內(nèi)容輸出，打造立體化、多維度的宣傳平臺，進而實現(xiàn)品牌推廣和宣傳目標。全媒體營銷與運營的策劃原則5.1.1定位準確1傳播方式多樣化2創(chuàng)意突出3數(shù)據(jù)驅(qū)動決策4控制風險5全媒體營銷與運營的適用領(lǐng)域5.1.2廣告行業(yè)1視覺屬性、數(shù)字屬性強的行業(yè)2探索新銷售渠道的行業(yè)3全媒體營銷與運營的工作內(nèi)容5.1.3市場分析①確定目標和主題→②確定分析維度→③選擇分析方法→④收集市場反饋并分析→⑤輸出市場分析報告123456創(chuàng)意策劃運營人員在進行創(chuàng)意策劃時應(yīng)結(jié)合人群特點，分析其潛在需求。內(nèi)容創(chuàng)作原創(chuàng)性高質(zhì)量觀點獨特符合平臺定位數(shù)據(jù)分析在進行數(shù)據(jù)分析時，針對不同的媒體平臺，運營人員要使用不同的數(shù)據(jù)分析工具。流量優(yōu)化搜索流量優(yōu)化店鋪流量優(yōu)化媒體運營內(nèi)容策劃內(nèi)容管理02選題策劃全媒體營銷與運營是一項創(chuàng)造性的勞動，創(chuàng)作者要對搜集到的信息進行審核與判斷，篩選出正確、有用的信息，通過編輯處理轉(zhuǎn)化為有價值、可發(fā)表的信息并分享給用戶。要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容，創(chuàng)作者首先要進行選題策劃，確定合理的選題。市場分析與定位5.2.1市場現(xiàn)狀分析競品分析目標用戶分析市場分析內(nèi)容定位指的是確定垂直領(lǐng)域，即賬號要持續(xù)發(fā)布什么內(nèi)容。這就需要企業(yè)的運營人員考慮兩個問題：企業(yè)為哪一種細分人群服務(wù)？企業(yè)能夠解決哪一類細分需求？在考慮定位的基礎(chǔ)上，再分析用戶的需求是具體需求還是模糊需求，是真實需求還是偽需求。內(nèi)容定位選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線歡樂谷“綁定”奧運冠軍，收獲關(guān)注和好評2021年8月5日，年僅14歲的跳水小將全紅嬋以總分466.20分打破了世界紀錄，拿到了女子單人十米臺金牌。一跳成名天下知，全紅嬋接受采訪時透露沒有去過游樂園的新聞也在社交平臺廣泛傳播。歡樂谷看到機會，首先在8月5日表示，歡樂谷九大游樂園任全紅嬋選，緊接著在8月6日發(fā)文表示，不只是全紅嬋，每一位奧運健兒都值得全國的寵愛，向奧運健兒致敬，歡樂谷珍藏版終身年卡將贈予每一位在奧運會中奪冠的中國健兒。歡樂谷讓奧運冠軍終身免費游玩的新聞，經(jīng)過一天的發(fā)酵，成功登上微博熱搜，“#奧運冠軍終身免費玩歡樂谷#”這一話題收獲了3.4億次閱讀、3.7萬次討論。歡樂谷通過及時“綁定”奧運冠軍，不但收獲了關(guān)注與好評，而且在眾多游樂園品牌中脫穎而出，實現(xiàn)“出圈”。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線一人分飾多角，“丁鄭美子”演繹舞蹈生的多樣人生在抖音擁有1200多萬粉絲的博主“丁鄭美子”因一系列“還原”舞蹈生練習日常的作品走紅。她的視頻生動演繹了舞蹈生們的練習日常，喚醒了很多用戶的青春回憶，贏得了不少粉絲的認同與喜愛。她通過一人分飾多角的方式，情景化演繹了生活中的趣味片段，點燃了粉絲們的熱情，由此確定了賬號的創(chuàng)作方向。她的爆款短視頻作品《舞蹈生的高光時刻》細致描繪了舞蹈生通過不懈努力，被老師看到和夸獎后的自豪與開心，博主本人在短視頻中展現(xiàn)的舞蹈功底也為短視頻加分不少。該短視頻推出后，在各個平臺都有不錯的反響。后續(xù)圍繞這一主題做的延伸作品，講述舞蹈生的委屈、崩潰等，也都獲得了很好的傳播效果。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法想象思維發(fā)散思維收斂思維逆向思維頭腦風暴法屬性列舉法思維導(dǎo)圖法創(chuàng)意思維熱點選題開發(fā)與素材搜集5.2.3選題質(zhì)量的判斷標準包括原創(chuàng)性、普適性和價值性。創(chuàng)作者可以采用以下方法進行熱點選題開發(fā)：選題系列化選題熱點化熱點選題開發(fā)九宮格創(chuàng)意法熱點選題開發(fā)與素材搜集5.2.3創(chuàng)作者要培養(yǎng)日常積累優(yōu)秀選題和標題素材的習慣，可以使用云文檔或Excel表格建立素材庫。創(chuàng)作者還可以建立寫作素材庫，注意搜集在閱讀過程中看到的優(yōu)美詞句，并學(xué)習其寫作手法。創(chuàng)作者還要密切關(guān)注賬號的評論區(qū)和私信。素材搜集賬號名稱發(fā)布日期標題標題的核心

關(guān)鍵詞內(nèi)容鏈接閱讀/播放量………………………………………………………………素材庫03文案策劃與寫作在全媒體時代，創(chuàng)作者要創(chuàng)作的文案有很多種，包括時事新聞、營銷軟文、廣告文案、社交平臺文案、短視頻腳本、直播文案等。創(chuàng)作者首先要了解不同文案的特點，然后掌握創(chuàng)作不同文案的相應(yīng)技巧。時事新聞5.3.1時事新聞是指通過報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體報道的單純事實消息。單純事實消息是指全部信息由時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果等客觀事實的單純敘述組成。時事新聞的概念時效性。廣泛性。信息性。真實性。公開性。針對性。時事新聞的特點新媒體新聞數(shù)據(jù)新聞全媒體時代

時事新聞的形式時事新聞5.3.1新媒體新聞1新媒體新聞的特征傳播時效性更強內(nèi)容更加豐富評價標準發(fā)生變化更具娛樂屬性2新聞稿的組成部分標題導(dǎo)語正文引用結(jié)尾時事新聞5.3.1數(shù)據(jù)新聞1數(shù)據(jù)新聞的特征以公開的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)為報道方式以移動端為主要傳播渠道以服務(wù)公眾利益為報道指向2數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)作方法時間緊急時，一切從簡適當美化，吸引眼球豐富美化，善用組合圖表采用互動視覺設(shè)計類型說明折線圖折線圖重在反映一段時間內(nèi)事物的變化趨勢條形圖條形圖重在比較各組數(shù)據(jù)之間的差別餅圖餅圖重在反映各部分的占比情況散點圖散點圖重在反映變量間的離散程度及相關(guān)關(guān)系地圖地圖重在展示一定空間范圍內(nèi)的整體情況雷達圖雷達圖重在分析影響事物的各個因素之間的強弱關(guān)系熱力圖熱力圖重在通過顏色變化展現(xiàn)事物的不同熱度可視化圖表的類型營銷軟文5.3.2營銷軟文，簡稱軟文，是相對于硬廣告而言的，通常指由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的文字廣告。營銷軟文的概念費用低見效快隱蔽性強可接受性較高營銷軟文的特點選擇合適的關(guān)鍵詞擬定合適的標題內(nèi)容規(guī)劃用故事打動用戶營銷軟文的寫作方法廣告文案5.3.3廣告文案是指為產(chǎn)品寫下的打動用戶內(nèi)心，促使用戶產(chǎn)生消費行為的文字。廣告文案通常由標題、正文、廣告詞和附文組成，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案的概念簡潔凝練。清晰易懂。朗朗上口。新穎獨特。符合真實情況。為產(chǎn)品促銷服務(wù)。廣告文案的創(chuàng)作原則明確寫作目的明確產(chǎn)品亮點加深用戶對產(chǎn)品優(yōu)勢的記憶利用認知偏好對文案內(nèi)容精雕細琢廣告文案的寫作要點案例在線華為P50記錄美好和溫情，用原色影像還原真實色彩華為曾發(fā)布過一個華為P50的廣告，廣告中有4個單元故事（歸家、出嫁、畢業(yè)、童話），故事源于華為P50系列的用戶，宣傳的手機賣點是“原色影像，還原真實色彩”。華為P50廣告畫面社交平臺文案5.3.4簡潔明了。貼近用戶。趣味性強?；有詮姟６嗝襟w化。社交平臺文案的特點（1）明確目標用戶（2）確定核心信息（3）確定文案結(jié)構(gòu)（4）選擇合適的語言風格（5）優(yōu)化文案細節(jié)社交平臺文案的寫作步驟短視頻腳本5.3.5拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱組成部分內(nèi)容主題去周邊地區(qū)做一次模擬旅行，經(jīng)濟又實惠場景家—民宿—某大型超市—民宿體裁Vlog風格整體輕松、愉快，獨白較多，主要以快節(jié)奏的轉(zhuǎn)場和畫面突出游玩的愉快；構(gòu)圖主要為九宮格構(gòu)圖或中心式構(gòu)圖，充分利用自然光線，以平視角度拍攝景觀、仰視角度自拍為主；自拍較多，營造與用戶的對話感內(nèi)容場景一：用獨白介紹模擬旅行的原因，同時收拾行李。場景二：來到民宿，展示民宿的超大空間、壁爐、落地窗等，以及在民宿的歡樂。場景三：來到民宿樓下的某大型超市挑選新鮮水果。場景四：回到民宿點外賣，等待外賣時從落地窗觀看外面的景色，然后體驗民宿的床鋪。外賣來了，換上睡衣開吃，一邊享受新鮮水果和可口的飯菜，一邊打開投影儀看影視劇。最后洗漱，提出問題：模擬旅行到底是誰發(fā)明的細節(jié)以節(jié)奏較快、動感十足的音樂作為背景音樂，配合畫面的快速切換，給人一種輕松、愉快、自在的感覺；在轉(zhuǎn)場時添加有趣的音效，營造輕松的氛圍某Vlog的拍攝提綱拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音效等。當然，具體結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本的內(nèi)容十分細致，每一個畫面都要在創(chuàng)作者的掌控之中，包括每一個鏡頭的長短和每一個畫面的細節(jié)。分鏡頭腳本鏡號拍攝方式景別時長畫面內(nèi)容臺詞音樂音效1固定鏡頭全景2秒老張急匆匆地來到公司門口，同事和他打招呼（同事）老張，你也遲到了啊2固定鏡頭近景1秒同事笑著看老張節(jié)奏輕快的音樂3固定鏡頭中景3秒老張回應(yīng)，思索了一下，讓同事先進去啊，嗯……你先進去4固定鏡頭近景1秒同事哼笑一聲，向前走（同事）哼5固定鏡頭近景2秒老張在同事身后看著他進公司的身影，意味深長地笑了6固定鏡頭中景1秒同事進入公司，發(fā)現(xiàn)主管正在等著他表示驚訝的音效7固定鏡頭中景2秒同事不好意思地笑著對主管解釋（同事）不只是我，還有老張，他……節(jié)奏輕快的音樂8固定鏡頭全景3秒老張打著電話，拿著文件，急匆匆地從外面進來。同事轉(zhuǎn)頭，對此感到驚訝（老張）唉，我收到你寄的文件了9固定鏡頭全景2秒老張轉(zhuǎn)過頭看了一眼同事（老張）呀？小李10固定鏡頭近景2秒老張舉著電話，說完話后，對著同事小李擠了一下眼睛（老張）你又遲到了啊11移鏡頭從全景到特寫2秒從公司內(nèi)部的三人場景移動到門外，門外是老張的公文包“叮叮叮”的音效某短視頻的分鏡頭腳本拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音效等。當然，具體結(jié)構(gòu)