《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》課件項目2

項目二網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)早已不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而已獨立成為新的市場營銷環(huán)境。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有著質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存?！厩榫嘲咐?/p>

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1．騰訊的優(yōu)勢

騰訊公司最大的競爭優(yōu)勢，就是其作為個人即時通訊先行者的多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時通訊注冊賬戶總數(shù)已接近7億，最高同時在線賬號數(shù)3000萬，而活躍賬號數(shù)為3.214億。

2．騰訊的機會

宏觀環(huán)境方面：中國經(jīng)濟快速發(fā)展，政策對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用支持力度加大，在這樣的環(huán)境里中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、廣泛應(yīng)用是必然趨勢。

企業(yè)環(huán)境方面：中國企業(yè)迫切需要提高企業(yè)管理效率；企業(yè)越來越需要有效的傳播方式；互聯(lián)網(wǎng)的價值已得到企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的投資將進一步加大。

用戶環(huán)境方面：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激，對網(wǎng)絡(luò)需求強烈，不斷的發(fā)展使中國網(wǎng)民漸漸成熟且不斷擴展，并且互聯(lián)網(wǎng)已形成產(chǎn)業(yè)價值鏈，其技術(shù)的進步使用戶需求得到滿足的可能性增加。

3．可能的威脅

(1)競爭升級?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭不再是宣傳的競爭，而是應(yīng)用如何滿足需求的競爭了。

(2)網(wǎng)民本質(zhì)。網(wǎng)民的本質(zhì)是善變，哪里的服務(wù)更好，他們就將流向哪里，而且流動的速度很快。

(3)投資變化。風(fēng)險投資扶持了更多新的競爭對手，使得競爭越來越趨于長期性?！舅伎肌?/p>

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)該考慮怎樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境？一、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五個要素

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境，從環(huán)境構(gòu)成上來講，它具有以下五個方面的要素。

1．提供資源

信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2．全面影響力

環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，可以無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時在這一過程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

3．動態(tài)變化

整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮著其作用和影響，而不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。

4．多因素互相作用

整體環(huán)境是由互相聯(lián)系著的多種因素有機組合而成的，涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上是通過網(wǎng)址來實現(xiàn)的。

5．反應(yīng)機制

環(huán)境可以對其主體產(chǎn)生影響，同時，主體的行為也會改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過公司網(wǎng)站存儲在互聯(lián)網(wǎng)上，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行決策。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特點

相對于現(xiàn)實的傳統(tǒng)營銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境具有如下優(yōu)勢。

1．易運作

企業(yè)只需上網(wǎng)就能進入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，減少了許多傳統(tǒng)營銷環(huán)境的中間環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境縮短了市場營銷者與顧客之間的距離，信息的廣泛、直接交流不僅提高了營銷效率，也使市場營銷者對其環(huán)境的適應(yīng)能力得到了加強，但同時也使企業(yè)的市場競爭環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，市場強度將大幅度提高。

2．公平性

在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都是公平競爭的。小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上能夠找到與大企業(yè)競爭的契機。

3．高靈敏度

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個迅速變化的空間，各種各樣的需求者都可能出現(xiàn)，但它總能迅速地作出反應(yīng)，由另一些用戶提供答復(fù)或解決問題的途徑。

4．全球性

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都已接入了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與全球市場進行聯(lián)系，從而大大削弱了商業(yè)活動的地理空間限制。

5．可視性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字化的方式全面地反映著現(xiàn)實世界，使市場營銷能輕松地直接進入所選擇的環(huán)境，瀏覽到企業(yè)所需要的各種形式的信息。

6．交互性

互聯(lián)網(wǎng)使得市場營銷者能與其環(huán)境進行實時的信息溝通，高效率地完成全部信息的交換過程，拓展了市場營銷的時間概念。

7．能動性

網(wǎng)絡(luò)用戶既是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受者，又是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)造者，環(huán)境與其主體密不可分，同時大量的智能信息處理軟件使互聯(lián)網(wǎng)能夠主動為用戶服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有直接作用但又經(jīng)常對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等因素。

1．法律和政策環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一項措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的發(fā)展。

2．經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。

(1)第三方認(rèn)證環(huán)境。

(2)電子支付環(huán)境。

3．人文與社會環(huán)境

企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。

4．科技與教育水平

科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到了企業(yè)營銷分析的議事日程上。

5．自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技的進步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響整體上是趨于下降的，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。

6．虛擬營銷環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)所提供的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)基本上可以分為三類：固定信息服務(wù)，包括電子郵件(E-mail)、新聞組(Newsgroup)和文件傳輸(FTP)服務(wù)等；在線實時通信，包括遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統(tǒng)(IRC)和視頻會議(CU-SeeMe)、網(wǎng)絡(luò)電話等；檢索服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)(WWW)、使用者查詢(Finger)等。針對這些虛擬營銷環(huán)境，目前常用的有以下幾個：電子郵件營銷環(huán)境、搜索引擎營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷環(huán)境等。

7．網(wǎng)上人口環(huán)境

消費者是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征如下：

(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長態(tài)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(見圖2.1)。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億人。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.15億，占整體網(wǎng)民的27.4%。圖2.1中國大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

(2)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢。與2009年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上各年齡段網(wǎng)民所占比例均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年的41%(見圖2.2)。這部分人更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。圖2.2網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

(3)從職業(yè)來看，網(wǎng)民中的學(xué)生、個體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動者等群體所占比例上升較快，無業(yè)/下崗/失業(yè)、農(nóng)村外出務(wù)工人員、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人等職業(yè)所占比例有所下降。學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中所占比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生(見圖2.3)。圖2.3網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)四、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。這些因素直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此微觀營銷環(huán)境又稱為行業(yè)環(huán)境因素。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，主要指市場營銷部門之外的某些部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。

互聯(lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點:

(1)扁平化。

(2)網(wǎng)絡(luò)化。

(3)虛擬化。

2．行業(yè)性質(zhì)

美國哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾·波特教授對行業(yè)競爭提出了“五力模型”，即決定產(chǎn)業(yè)盈利能力和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的五種競爭力：新加入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者的討價還價能力以及供應(yīng)商的討價還價能力。它們之間相互影響、相互制約。

3．競爭者狀況

有市場行為的地方就會有競爭，企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢就須針對競爭對手采取更多的優(yōu)化方案與手段。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)所要做的并非僅僅迎合目標(biāo)客戶的需要，而要通過有效的網(wǎng)絡(luò)手段，為顧客提供更方便的查詢、更低廉的價格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今后支持等服務(wù)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品在消費者的心中形成明顯的差異，以取得競爭的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)面臨諸多新的問題：

一是識別競爭者的難度加大。

二是企業(yè)競爭的國際化進程加快。

三是合作發(fā)展比競爭更重要。

1)識別企業(yè)的競爭者

從市場方面看，企業(yè)的競爭者可分為如下幾類：

(1)愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品，滿足顧客的不同愿望，與本企業(yè)爭奪顧客購買力的競爭者。

(2)一般競爭者：指提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客同種需要的競爭者。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者，即提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品和服務(wù)的不同品牌的競爭者。例如國美電器和蘇寧電器。

2)識別競爭者的策略

競爭者的策略可以通過競爭者的市場行為反映出來。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，可以根據(jù)競爭者采用的不同策略，把競爭者分為不同的策略群體。采取相同或相似策略的競爭者屬于同一策略群體。

研究網(wǎng)上的競爭對手策略主要應(yīng)從其主頁入手，因為一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應(yīng)重點考察以下幾個方面：

(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

(2)研究競爭對手網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。

(3)注意競爭對手網(wǎng)站設(shè)計細(xì)節(jié)方面的東西。

(4)弄清競爭對手開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞。

(5)記錄競爭對手網(wǎng)站傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的重要因素。

(6)察看在競爭對手站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。

(7)對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。

(8)考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)，因此要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。

3)判斷競爭者的目標(biāo)

競爭者通常會有多個目標(biāo)，如追求利潤、投資報酬率、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先、信譽領(lǐng)先等等。對于這些目標(biāo)，不同企業(yè)在不同時期有不同的側(cè)重點，形成了不同的目標(biāo)組合。對于企業(yè)而言，了解競爭者的側(cè)重點非常關(guān)鍵，因為了解了競爭者的側(cè)重點，就可以預(yù)知競爭者的反應(yīng)，進而可以采取適當(dāng)?shù)膶Σ哌M行防御或進攻。

4)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估，是競爭者分析的重要方面，主要包括兩項內(nèi)容：

(1)對競爭者資源的分析。

(2)對競爭對手假設(shè)的分析。每一個企業(yè)都有一套關(guān)于自身的市場假設(shè)。

5)判斷競爭者的反應(yīng)模式

企業(yè)需要進一步判斷競爭者對企業(yè)策略可能做出的反應(yīng)模式。競爭者的反應(yīng)模式不僅受其目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢的制約，而且受企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念、企業(yè)經(jīng)營觀念等因素的影響。在競爭中，常見的競爭者反應(yīng)模式有以下幾類：

(1)從容不迫的競爭者：對某一是特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不激烈。其原因可能是：認(rèn)為自己產(chǎn)品的顧客忠誠度高，或者是敏感度不高，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新舉措，也有可能是缺乏資金，等等。

(2)選擇型競爭者：對競爭對手某些方面的進攻做出反應(yīng)，而對其他方面的進攻不加理會。

(3)強烈型競爭者：對競爭對手的任何進攻都會做出迅速而強烈的反應(yīng)。

(4)隨機型競爭者：不會表現(xiàn)出預(yù)知的反應(yīng)行為，反應(yīng)模式難以捉摸。

4．供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，同時又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商搞好關(guān)系。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。

5．營銷中介

營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、認(rèn)證中心以及網(wǎng)上金融提供商等。這些都是企業(yè)經(jīng)營不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。

1)渠道中間商

渠道中間商包括網(wǎng)上渠道中間商和網(wǎng)下渠道中間商。

(1)網(wǎng)上渠道中間商。

①網(wǎng)上經(jīng)銷商：在網(wǎng)上從事商品購銷活動并發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上渠道中間商。

②網(wǎng)上代理商：在網(wǎng)上從事商品購銷活動但不發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上渠道中間商。

③網(wǎng)上零售商店：在網(wǎng)上直接與網(wǎng)絡(luò)消費者發(fā)生商品交易的網(wǎng)上渠道中間商。

(2)網(wǎng)下渠道中間商。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相當(dāng)長階段，渠道中間商還將以傳統(tǒng)的(即網(wǎng)下渠道中間商)為主。網(wǎng)下渠道中間商包括商人中間商和代理中間商。

①商人中間商：從事商品購銷活動并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的網(wǎng)下實體批發(fā)商與零售商。

②代理中間商：專門介紹和協(xié)助訂立合同但不取得商品所有權(quán)的網(wǎng)下中間商，其主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。

2)物流公司

物流公司即實體分配機構(gòu)，包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面。物流是電子商務(wù)的生命線，同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在和未來的發(fā)展也都離不開物流的支持。物流調(diào)節(jié)了生產(chǎn)和消費之間的矛盾，彌合了產(chǎn)銷時空上的分離，延伸了商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量地將商品提供給消費者。物流專業(yè)化既是市場營銷的要求，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，更是電子商務(wù)的迫切要求。

3)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)即協(xié)助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，維持和協(xié)助拓展網(wǎng)上市場的企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)營銷研究公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司、網(wǎng)絡(luò)傳播公司、網(wǎng)站平臺搭建公司等。企業(yè)可自設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)部門，也可委托外部專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)代理網(wǎng)絡(luò)平臺搭建、網(wǎng)絡(luò)研究、網(wǎng)上營銷傳播策劃，并定期評估其作業(yè)績效，以促進網(wǎng)絡(luò)營銷策劃水準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行力，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4)金融中介機構(gòu)

金融中介機構(gòu)即協(xié)助網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)融資和保障貨物、商品購銷、儲運風(fēng)險的專業(yè)中介機構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。金融中介機構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與金融機構(gòu)的關(guān)系密切，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)及不斷成長，網(wǎng)上金融服務(wù)，如網(wǎng)上銀行結(jié)算、電子貨幣等都會影響和制約網(wǎng)絡(luò)營銷向高級階段的發(fā)展。

6．顧客或用戶

顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化，它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，使其購買行為更加理性化。

1)消費品市場中的顧客

在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無論是在收入、受教育水平，還是在消費品味、購物標(biāo)準(zhǔn)上較之傳統(tǒng)意義的消費者都有明顯的不同，他們的個性化需求更趨明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展首先面對的是網(wǎng)絡(luò)使用者這一廣大的市場。

2)組織市場中的顧客

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一旦運用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點之一便是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。當(dāng)然這并不是指企業(yè)的實際經(jīng)濟規(guī)模，而是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種信息科技，它完全可以從信息管理的角度使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行信息的交流和利用，從而不再受經(jīng)濟規(guī)模大小的制約。這一特點對于中小企業(yè)尤為有利。

7．社會公眾

同傳統(tǒng)營銷一樣，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的公眾主要有以下幾類。

(1)企業(yè)內(nèi)部公眾。

(2)媒介公眾。

(3)融