2023年中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)白皮書

2023年中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)

白皮書

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報告核心洞察觀點

中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)滲透率及市場規(guī)模持續(xù)增長，2022年市場規(guī)模達549.9億元，其中戰(zhàn)略品牌

1全案滲透率約5%，參考歐美國家咨詢行業(yè)滲透率及市場擴容，預(yù)估有15~20倍增長空間

隨著中國市場整體變遷，中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)從早先的“點子公司”發(fā)展到現(xiàn)在的集成化品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)商，近年來，

中國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)需求不斷增加，行業(yè)滲透率及市場規(guī)模增長潛力較大。中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模由2018的

433.1億元上漲至2022年的549.9億元，期間年復合增長率為6.6%。預(yù)計2027年市場規(guī)模將達到593.6億元，年復合增長率5.3%。

盡管市場規(guī)模未來會持續(xù)增長，但是品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)還需要持續(xù)開拓需求端，提升品牌方對品牌戰(zhàn)略的重視程度。

中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)競爭格局較為分散，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)則加速集中，頭部公司包括君智、

2華與華、歐賽斯等

依照各機構(gòu)在執(zhí)行的訂單數(shù)量口徑測算，中國戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)市場競爭格局十分分散，目前排在前列的企業(yè)為君智、華與華、

歐賽斯、特勞特、里斯等。君智、特勞特和里斯均屬于定位系公司，主要工作為品牌確定行業(yè)定位、品牌定位以及廣告推廣等。

華與華則是符號系公司，主要工作為品牌設(shè)計確定品牌形象、品牌概念以及終端推廣等。歐賽斯則屬于體系性的公司，為品牌制

定戰(zhàn)略定位同時設(shè)計宣傳品牌形象，并且協(xié)助企業(yè)品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行。除此之外，行業(yè)中還有一些老一代的品牌營銷策劃公司，

例如采納、凱納、葉茂中等，還有新一代的公司，例如小馬宋等，還有很多從里斯、特勞特分化出來的小型公司，同時還有垂直

類的公司，例如餐飲行業(yè)較有優(yōu)勢的合眾合等。

3中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢集中在體系化、集中化、專業(yè)化和數(shù)字化方向

未來品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)可能會更加體系化發(fā)展，企業(yè)需要不斷提高自身的專業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量。由于各行業(yè)的頭部客戶不斷涌

入頭部品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)企業(yè)，因此行業(yè)競爭態(tài)勢也將向頭部企業(yè)靠攏。咨詢行業(yè)需求方采用研究方法的專業(yè)度不斷提升，所需

要的服務(wù)質(zhì)量也更優(yōu)質(zhì)。咨詢行業(yè)和數(shù)字化技術(shù)深度融合，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)也需要數(shù)字化提升，才能給予需求方更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2

名詞解釋

?“點子公司”：點子公司是一種出謀劃策或從事管理咨詢的組織，一般注冊為某某管理咨詢公司。

?定位系品牌戰(zhàn)略全案公司：定位系品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司是指專注于品牌戰(zhàn)略咨詢與策劃，以品牌定位為核心，通過深入了解客戶所在的市場、

行業(yè)和競爭對手，為企業(yè)提供品牌定位策劃與廣告執(zhí)行為主的的公司。

?符號系品牌戰(zhàn)略全案公司：符號系品牌戰(zhàn)略全案企業(yè)是指專注于品牌戰(zhàn)略咨詢與策劃，以品牌創(chuàng)意為核心，通過運用符號學原理和方法，為企

業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的企業(yè)。

?體系化品牌戰(zhàn)略全案公司：體系化品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司是指專注于品牌戰(zhàn)略咨詢與策劃，以戰(zhàn)略定位為核心，為企業(yè)提供全方位品牌戰(zhàn)略、

策略、表現(xiàn)、落地細則策劃與全方位執(zhí)行的公司。

?敏捷研究方法或途徑：敏捷研究方法或途徑（Agileresearchmethodsorapproaches）是一種靈活且迭代的研究方法，旨在快速、靈活地響

應(yīng)和適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和需求。

?移動設(shè)備定性研究：移動設(shè)備定性研究（Mobilequalitativeresearch）是指使用移動設(shè)備進行定性研究的一種方法。它通過移動設(shè)備上的應(yīng)

用程序或軟件來收集和分析定性數(shù)據(jù)，如訪談、觀察和焦點小組等。

?因果關(guān)系分析：因果關(guān)系分析（Causalanalysis）是指對因果關(guān)系進行分析。它幫助我們理解事件或現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系，即一個事件（因）

對另一個事件（果）的影響。在許多領(lǐng)域中，因果分析都是非常重要的，例如科學、社會科學、醫(yī)學、經(jīng)濟等。

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第一章中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求方主要是

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)是以品牌為

隨著中國市場整體變遷，中國品競爭激烈的行業(yè)品牌，特別是快消

中心的商業(yè)支撐之道，包含了“戰(zhàn)

牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)從早先的品牌；品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司著重

略+策略+表現(xiàn)+配稱+落地”的深度

“點子公司”發(fā)展到現(xiàn)在的集成于戰(zhàn)略層面，而非簡單的營銷，已

一體化地服務(wù)形式，以幫助企業(yè)提

化品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司經(jīng)從品牌表現(xiàn)端服務(wù)升級為以品牌

升品牌價值和市場競爭力

戰(zhàn)略為中心的體系化服務(wù)

?互聯(lián)網(wǎng)紅利時代推動中國數(shù)字化進程，為品牌戰(zhàn)略全案

中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模在

服務(wù)帶來更多消費者大數(shù)據(jù)，保障了品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)

2018年達到433.1億元，上漲至2022年

的有效性

的549.9億元。未來市場規(guī)模將會達到

多行業(yè)“內(nèi)卷”競爭加劇，品牌急需從競爭中脫困，因

593.6億元，未來CAGR為5.3%?

此對戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求增加

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中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國市場整體發(fā)展變遷，中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)從早先的“點子公司”發(fā)展到現(xiàn)在的集成化品牌戰(zhàn)略全案

服務(wù)公司，品牌方對品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求不斷增加，該行業(yè)未來市場增長潛力較大

發(fā)展歷程和變革

時間80年代-90年代90年代-2000年2000年-2010年2010年-今

階段無序積累期萌芽發(fā)展期迅速成長期成長突破期

?80年代末、90年代初，點子+?中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭的加劇，?隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，

?市場競爭的加劇和品牌意識的提高，品

倒爺構(gòu)成了那個年代的財富創(chuàng)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)在中國的發(fā)展迅品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)開始注重

牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)逐漸受到企業(yè)的重視。

造圖，在信息不對稱、資源不速。從特勞特為王老吉做品牌定位案例數(shù)字化和社交化的營銷策略，為

國際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司如麥肯錫、

對稱、供給不對稱的發(fā)展紅利成功后，定位咨詢開始向民營企業(yè)滲透。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力的

波士頓等開始進入中國市場，為中國企

年代，“點子公司”即代表了品牌定位類公司從僅外資企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)支持。

業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

品牌策劃的全貌。公司，此時行業(yè)百花齊放。

發(fā)展特征

?本土的品牌戰(zhàn)略咨詢公司在市場

?中國本土的品牌戰(zhàn)略咨詢公司模仿國際

?此時行業(yè)內(nèi)的秩序較為混亂，?政府也開始加強對品牌建設(shè)的支持和引競爭中逐漸嶄露頭角，開始與國

咨詢公司，也開始在市場中嶄露頭角。

信息差成為盈利的關(guān)鍵點。導，品牌更加重視品牌營銷。際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司競爭。

近45年來行業(yè)整體變革特點

?品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)專業(yè)化提升：品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)發(fā)展至今，品牌戰(zhàn)略和全案服務(wù)兩個板塊的服務(wù)必須相互深度結(jié)合，才能完成當下品牌營銷的目標。

?移動互聯(lián)網(wǎng)紅利涌現(xiàn)：中國社會經(jīng)歷了80年代的短缺紅利，90年代初產(chǎn)品紅利、90年代中期開始的房地產(chǎn)紅利、90年底末的渠道紅利、2000年初開始出口紅利、2010年

后的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利。紅利形式的變化催化出更豐富的品牌營銷模式，增加品牌方對品牌戰(zhàn)略服務(wù)的需求。

?品牌營銷模式不斷更迭：中國市場從早先的標王和渠道王時代，發(fā)展到目前較為成熟的品牌全案服務(wù)階段，品牌營銷的方式也從單一的廣告推送、市場流量吸引，發(fā)展

到市場定位、品牌定位、市場洞察、發(fā)展方向判斷、品牌策略制定、品牌戰(zhàn)略落地等多個環(huán)節(jié)共同作用的一個集成化的服務(wù)形式。

來源：Frost&Sullivan

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中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)定義和商業(yè)模式分析

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)是幫助客戶找到以品牌為中心的商業(yè)致勝之道，包含了“戰(zhàn)略+策略+表現(xiàn)+配稱+落地”的深

度一體化地服務(wù)形式，以幫助企業(yè)提升品牌價值和市場競爭力

行業(yè)定義和商業(yè)模式

?品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)定義：

?幫助客戶找到以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。它包含了“戰(zhàn)略+策略+表現(xiàn)+配稱+落地”的深度一體化，在3到5年周期內(nèi)，在戰(zhàn)略指引下的、深度策略支撐下的、面向品

牌價值增長的持續(xù)營銷品牌建設(shè)落地服務(wù)。

?服務(wù)模式以項目制/全案制為主，提供全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定和執(zhí)行服務(wù)等

快消品牌方、農(nóng)業(yè)品牌、戰(zhàn)略咨詢公司、全案服務(wù)

需求方供給方

工業(yè)電子、地產(chǎn)等公司、廣告公司等

?需求大多數(shù)為成熟企業(yè)尋求細分品類突破，或剛起步企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部營銷模式等

定制化服務(wù)?品牌戰(zhàn)略行業(yè)通常根據(jù)企業(yè)的實際情況和需求，提

供定制化的服務(wù)，以最大程度地滿足企業(yè)的需求。

?品牌戰(zhàn)略行業(yè)提供一站式服務(wù)，從品牌策劃、設(shè)03?品牌戰(zhàn)略行業(yè)不僅提供全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服

計、營銷策劃、廣告策劃到執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)都能一站式服務(wù)持續(xù)服務(wù)務(wù)，還會持續(xù)跟進企業(yè)的品牌發(fā)展情況，提供

夠提供專業(yè)的服務(wù)，使企業(yè)能夠更全面地解決品0204策略調(diào)整和優(yōu)化等服務(wù)，以幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化

牌問題。品牌戰(zhàn)略。

隨著市場的變化和消費者需求的變化，品牌戰(zhàn)

?品牌戰(zhàn)略行業(yè)由經(jīng)驗豐富的品牌戰(zhàn)略家、?

營銷策劃師、設(shè)計師等組成，具備高度的高度專業(yè)化0105創(chuàng)新性服務(wù)略行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進，提供更加符合市

專業(yè)知識和技能，能夠提供全面的品牌戰(zhàn)場需求的服務(wù)。例如，通過大數(shù)據(jù)和人工智能

略規(guī)劃服務(wù)。等技術(shù)手段進行精準營銷和個性化推廣等。

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式特點

來源：Frost&Sullivan

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中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)——需求端分析

需求方集中在快消品、食品、餐飲、日化、建材等行業(yè)中，且其需求和行業(yè)競爭的激烈程度成正相關(guān)；品牌戰(zhàn)略全

案服務(wù)的需求方主要是成熟品牌，部分為新銳品牌，新銳品牌對戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求更為基礎(chǔ)

快消品行業(yè)對品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)需求最大不同類型品牌的需求差異大

接受品牌咨詢服務(wù)的需求方約?成熟品牌

70%-80%集中快消、食品、建材、

?因為品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的平均費用較高，平均收費在千萬水平以上，所以中國品牌戰(zhàn)略全案服

20.0%餐飲、日化、化妝品新消費等

行業(yè)中，B2B行業(yè)及農(nóng)業(yè)也呈現(xiàn)務(wù)行業(yè)中需求端多數(shù)是成熟品牌。

較快增長態(tài)勢，其中主力行業(yè)?成熟品牌需求包括：新賽道布局、產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、品牌定位變化、品牌出海戰(zhàn)略布局、跨界布

超過10%客戶會選擇品牌戰(zhàn)略全

局等。

其他行業(yè)的品牌案服務(wù)。

也開塑造始品牌，

如工業(yè)、農(nóng)業(yè)等成熟品類

差年

異輕

80.0%突出重圍，打開缺口塑造形象，激活市場

快消品行業(yè)化化

其他新成

細價

新銳拉新煥新經(jīng)典品牌熟

分銳值

品品

?化品牌創(chuàng)新上新成熟品牌化

越是競爭激烈和直接觸達消費者的市場，市場中的企業(yè)從競爭牌牌

中突圍的需求越是強烈，因此競爭越激烈的行業(yè)對中國品牌戰(zhàn)區(qū)科

域開創(chuàng)品類，占據(jù)心智延展品類，擴大用戶技

略全案服務(wù)的需求越大?；?/p>

?快消品行業(yè)作為市場競爭最為激烈的行業(yè)之一，對于品牌戰(zhàn)略新銳品類

全案服務(wù)的需求也相應(yīng)較大。在快消品行業(yè)中，食品類品牌和

?

服裝類品牌等都是競爭激烈的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域中的企業(yè)需要制新銳品牌

定更加精準的營銷策略和品牌戰(zhàn)略，以吸引消費者并保持市場?新銳品牌對品牌營銷的重視程度不斷提升，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)中同樣也存在一部分新銳品牌。

競爭力。同時，這些企業(yè)也需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，

?新銳品牌的需求更為基礎(chǔ)，需要協(xié)助新銳品牌建立品牌自己的品牌概念、形象和品牌發(fā)展管理

以適應(yīng)不斷變化的市場需求和消費者偏好。體系，規(guī)劃品牌整體的戰(zhàn)略發(fā)展方向等。

來源：Frost&Sullivan

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中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)——供給端分析

品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)流程與多數(shù)品牌咨詢服務(wù)的顯著區(qū)別在于，前者結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃及深度運營落地，為品牌的成長提

供根本的實力，更有利于品牌的長期發(fā)展，但是后者則主要停留在品牌形象及營銷推廣層面

供給端服務(wù)流程

?對比品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的流程和品牌咨詢服務(wù)流程，前者重點在戰(zhàn)略破局和運營配稱服務(wù)，更關(guān)注于品牌戰(zhàn)略布局，而不局限于品牌設(shè)計、品牌營銷推廣上；后者則是

品牌形象包裝升級，VI設(shè)計等，更關(guān)注品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的內(nèi)容，局限在表象或產(chǎn)品上提升匹配的市場地位，而非是從根本上提升品牌的競爭實力。

品

定位品牌定義差異訴求塑造推廣配稱

牌策劃品牌持續(xù)盈利管理

全

案市場調(diào)查和評估診斷品牌策略和品牌理念公司形象和品牌形象年度服務(wù)和品牌升級

服

務(wù)對品牌方所在行業(yè)進行深度挖掘品牌的核心價值和獨特通過建立獨特的企業(yè)文化和標志設(shè)計、VIS視通過推廣，可以提升品牌在市場中的地位和

分析，為品牌方的新業(yè)務(wù)、性，同時與消費者產(chǎn)生共鳴，覺設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、廣告創(chuàng)意等影響力。同時，需要注重建立良好的用戶關(guān)

新產(chǎn)品、新版塊確定市場。引導消費者認知和理解。多方面的努力，塑造出企業(yè)形象和品牌形象。系和口碑傳播，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

品

核心洞察挖掘品牌核心價值戰(zhàn)略破局創(chuàng)意轉(zhuǎn)化品宣系統(tǒng)消費者觸點運營配稱服務(wù)

牌

戰(zhàn)

二

略戰(zhàn)略定位運營配稱服務(wù)

全者

案最

大品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)和品牌全案服務(wù)的區(qū)別主要在于戰(zhàn)略定位板塊。品牌全案服務(wù)的運營配稱服務(wù)是指驅(qū)動品牌在顧客心智中占據(jù)某個定位的全部運營活動，包括產(chǎn)品配

差重點集中在品牌營銷層面上，而品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)則重點在于戰(zhàn)略層面，從品牌戰(zhàn)稱、價盤配稱、渠道配稱、整合營銷配稱服務(wù)等。通過運營配稱，可以將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

異略布局的角度為品牌的長期發(fā)展鋪路?；癁閷嶋H的行動和操作，以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌定位和營銷目標。

來源：Frost&Sullivan

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中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)市場發(fā)展空間

中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模在2022年的549.9億元，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達到593.6億元；以品牌戰(zhàn)略全案

服務(wù)滲透率超5%計算，2022年市場規(guī)模約30億元，預(yù)計27年滲透率將超過10%，約60億元

中國品牌咨詢和品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模，2018-2027年預(yù)測（以需求口徑求算）

?2020年，品牌咨詢服務(wù)市場規(guī)模出現(xiàn)下降，主要是受到疫情負面影響。由于疫情的負面影響，各品牌均在尋求

?中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模在2018年達到

突破困局的方式，因此在2021年行業(yè)市場規(guī)模快速增長，但是品牌咨詢服務(wù)屬于偏長周期才能有成效的服務(wù)，

433.1億元，上漲至2022年的549.9億元，期間年

品牌方很難在短期內(nèi)實現(xiàn)營收高增長，導致2021-2022年經(jīng)濟環(huán)境復蘇較緩，對品牌咨詢服務(wù)的需求也會因此

復合增長率為6.6%。預(yù)計2027年市場規(guī)模將達到

較低，2022年行業(yè)市場規(guī)模增長不多。

593.6億元，2022-2027年CAGR為5.3%。

單位：[億元]CAGR（2018-2022）=5.3%

?中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的品牌方主要集中在消費

593.6

566.9品、食品、建材、餐飲、日化等領(lǐng)域，并且主要

CAGR（2018-2022）=6.6%540.3

513.7以2C的企業(yè)為主，2B企業(yè)目前增長速度較快。

487.1

455.2457.6?品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)未來市場規(guī)模增長的原因

396.6在于三點：首先，目前依舊有多數(shù)品牌方并不重

373.2

353.8視品牌營銷，因此未來品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的發(fā)展

空間依舊較大。其次，快消品牌目前正面臨超競

爭環(huán)境，品牌競爭度較大，品牌想要從中脫穎而

出，便需要更專業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的支持。

最后，中國本土成熟品牌紛紛考慮向海外市場拓

59.4展，此時本土品牌需要專業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)，

26.830.837.845.4

14.216.716.821.422.9從而實現(xiàn)品牌在境外市場中快速發(fā)展。

?

201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E盡管市場規(guī)模未來會持續(xù)增長，但是品牌戰(zhàn)略全

案服務(wù)行業(yè)還需要持續(xù)開拓需求端，提升品牌方

中國品牌咨詢服務(wù)行業(yè)中國品牌戰(zhàn)略全案行業(yè)

對品牌戰(zhàn)略的重視程度。

注：上述品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的市場規(guī)模僅采用2C品牌方的滲透率口徑來求算，2B品牌方的品牌戰(zhàn)略服務(wù)依舊處于持續(xù)探索階段，并且業(yè)務(wù)量較低，因此暫未考慮。

來源：國家統(tǒng)計局，F(xiàn)rost&Sullivan10

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)市場驅(qū)動因素和政策分析（1/2）

互聯(lián)網(wǎng)紅利時代推動中國數(shù)字化進程，為品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)帶來更多消費者大數(shù)據(jù)，保障了品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的有

效性；多行業(yè)“內(nèi)卷”競爭加劇，品牌急需從競爭中脫困，因此對戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求增加

數(shù)字化進程加速，戰(zhàn)略全案服務(wù)效率提升行業(yè)“內(nèi)卷”競爭加劇，增加品牌方對品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的需求

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率，2021.06-2023.062022年中國被調(diào)查快消品牌營收變動情況（百分比）

單位：[萬人；百分比]

11000076.4%77.00%N=2100

75.6%

76.00%

108000僅10%的民營快消品牌簽約

22.9%

74.4%75.00%過品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)，品牌

106000

全案服務(wù)行業(yè)在快消品行業(yè)

74.00%

10400073.0%

增長中滲透率依舊非常低

73.00%52.2%品牌在47.8%

10200071.6%107,853網(wǎng)民規(guī)模持平

106,74472.00%2022年未實現(xiàn)

105,114減少

100000

103,19571.00%互聯(lián)網(wǎng)普及率營收增長

101,07490%

98000

70.00%29.3%10%

9600069.00%

2021.062021.122022.062022.122023.06

?

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1,109萬人，互聯(lián)?當下，快消品行業(yè)面臨著超競爭環(huán)境。在快消品行業(yè)中，市場競爭非常激

網(wǎng)普及率達76.4%，較2022年12月提升0.8個百分點。烈?？焖傧M品行業(yè)市場競爭一直保持著高強度，消費者需求多樣化，品

?隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷上漲，互聯(lián)網(wǎng)迎來紅利時代。為觸達更多消費者，品牌眾多，價格敏感度高。這導致了一個廣泛的市場競爭環(huán)境，每個品牌都

牌方多渠道布局已經(jīng)成為了一種趨勢。通過在不同媒體渠道上獲取數(shù)據(jù)，品牌可在努力吸引更多消費者并保持競爭力。

以更好地了解消費者的需求和行為，從而制定更為精準的品牌戰(zhàn)略。?2022年超半數(shù)的被調(diào)研品牌并未實現(xiàn)營收規(guī)模的增長，這是因為疫情后的

?同時互聯(lián)網(wǎng)紅利時代的到來也保障品牌戰(zhàn)略實施的有效性。由于品牌戰(zhàn)略全案服經(jīng)濟復蘇速度較緩，且多數(shù)快消品細分賽道處于競爭飽和的狀態(tài)，同時真

務(wù)的成果能夠得到基本保障，品牌方也會更愿意與品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)公司相合作，正采用品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的品牌占比非常低，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)的市

從而推動品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)發(fā)展。場空間依舊較大。

來源：CNNIC，上海市商業(yè)聯(lián)合會，F(xiàn)rost&Sullivan

11

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)市場驅(qū)動因素和政策分析（2/2）

中國市場不斷加深品牌效應(yīng)的影響，深化品牌化發(fā)展進程，發(fā)揮骨干企業(yè)示范引領(lǐng)作用；中國在品牌戰(zhàn)略的方向上，

主要關(guān)注農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌，并且鼓勵品牌結(jié)合數(shù)字化技術(shù)走向國際市場

政策推進品牌化進程，多行業(yè)企業(yè)開始重視自身品牌營銷

政策名稱時間頒布主體內(nèi)容政策重心

?促進品牌創(chuàng)新發(fā)展，增強品牌文化賦能，提升品牌國際化水平。壯大商業(yè)品牌企業(yè)，提升商業(yè)服從新品牌、新質(zhì)量、

《關(guān)于加強商務(wù)領(lǐng)域品

2023-11商務(wù)部務(wù)品質(zhì)，擴大商業(yè)品牌影響。搭建首發(fā)首秀平臺，促進品牌展銷推廣，擴大優(yōu)質(zhì)品牌進口。建設(shè)新消費的角度鼓勵

牌建設(shè)的指導意見》

品牌消費載體，打造品牌消費地標，辦好消費促進活動品牌創(chuàng)新

《國家發(fā)展改革委等部?打造提升農(nóng)業(yè)品牌、壯大升級工業(yè)品牌，做強服務(wù)業(yè)品牌，培育區(qū)域品牌。鼓勵提升技術(shù)和質(zhì)量關(guān)注農(nóng)業(yè)、工業(yè)、

門關(guān)于新時代推進品牌2022-07發(fā)改委水平，塑造提升品牌形象，豐富品牌文化內(nèi)涵，發(fā)揮骨干企業(yè)示范引領(lǐng)作用。鼓勵品牌消費，引服務(wù)業(yè)品牌，鼓勵

建設(shè)的指導意見》導品牌國際化，積極參與國際合作品牌國際化

《數(shù)字化助力消費品工

工業(yè)和信?推進數(shù)字化助力消費品工業(yè)深入實施“三品”戰(zhàn)略，更好滿足和創(chuàng)造消費需求，增強消費拉動作鼓勵快消品牌數(shù)字

業(yè)“三品”行動方案2022-07

息化部用，促進消費品工業(yè)加快邁上中高端化發(fā)展

（2022－2025年）》

《工商總局關(guān)于深入實

?持續(xù)推進商標注冊便利化，加強商標注冊體質(zhì)機會建設(shè)，完善商標確權(quán)程序，加大注冊商標專用保護品牌價值，推

施商標品牌戰(zhàn)略，推進2017-05工商總局

權(quán)保護力度，推進商標監(jiān)管規(guī)范化，規(guī)范發(fā)展商標品牌價值評價體系進品牌化發(fā)展

中國品牌建設(shè)的意見》

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)?確立品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程，圍繞品牌影響因素，從推行更高質(zhì)量標準、提升檢驗檢測能力、搭建持落實品牌建設(shè)的模

揮品牌引領(lǐng)作用推動供2016-09國務(wù)院續(xù)創(chuàng)新平臺、增強品牌建設(shè)軟實力等方面，著力打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條式，奠定品牌發(fā)展

需結(jié)構(gòu)升級的意見》件基礎(chǔ)

《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性

?提升商務(wù)咨詢服務(wù)專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化水平。引導商務(wù)咨詢企業(yè)以促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為重點，保障咨詢服務(wù)的質(zhì)

服務(wù)業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)2014-07國務(wù)院

大力發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、市場調(diào)查、管理咨詢等提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展素質(zhì)的咨詢服務(wù)量和專業(yè)化程度

整升級的指導意見》

來源：發(fā)改委，工信部，工商總局，商務(wù)部，國務(wù)院，F(xiàn)rost&Sullivan

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第二章中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)競爭格局

競爭分散化：中國戰(zhàn)略全案公司分類：中國當下?lián)碛衅放茟?zhàn)略

成功因素：中國品牌戰(zhàn)略全

服務(wù)行業(yè)依照年執(zhí)行訂單數(shù)全案服務(wù)的公司有兩類，分別是品

案服務(wù)頭部企業(yè)的成功因素

量看，市場競爭格局十分分牌戰(zhàn)略咨詢公司、品牌戰(zhàn)略全案服

在于三點，分別是方法論、

散，目前排在前列的企業(yè)為務(wù)公司，其他的品牌策劃、營銷策

組織體系和持續(xù)學習的能力

君智、華與華、歐賽斯等。劃、廣告公司應(yīng)歸屬于品牌咨詢服

務(wù)范疇。

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)頭部三家企業(yè)（歐賽斯、華與華、君智）對比

?通過對比中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)頭部三大公司的理論基礎(chǔ)和研究模型，歐賽斯的大方法體系框架足夠詳細且完善，同時也融合了中西方的思維，并且理論和知識完全

透明公開，值得品牌客戶信賴；

?從服務(wù)流程上來看，華與華的優(yōu)勢在于視覺設(shè)計，君智優(yōu)勢在定位和傳播服務(wù)，歐賽斯的優(yōu)勢在戰(zhàn)略定位和運營配稱服務(wù)上。

?通過對頭部公司的案例對比，君智和歐賽斯在服務(wù)內(nèi)容上較為接近，歐賽斯更強調(diào)戰(zhàn)略級、董事長的內(nèi)容服務(wù)，但是從落地上來看，君智定制化的屬性更強，歐賽斯的體

系性及深度創(chuàng)作能力更強。

13

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)競爭格局概況

中國戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)依照各機構(gòu)在執(zhí)行的訂單數(shù)量口徑測算，中國戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)市場競爭格局十分分散，目

前排在前列的公司為君智、華與華、歐賽斯、特勞特、里斯等；行業(yè)內(nèi)次年續(xù)簽率基本在30%左右

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)競爭分散，競爭壓力大

中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)頭部企業(yè)對比，2022年

公司名稱屬性合作品牌續(xù)簽率優(yōu)勢

?快消和旅游餐飲企業(yè)，例如海底撈、蜜雪冰城、漢庭、晨光?可視化業(yè)務(wù)更為專業(yè)，對品牌的形

華與華符號系30%-50%

等象和宣傳美觀度把握度更優(yōu)秀

?戰(zhàn)略定位專業(yè)且系統(tǒng)，廣告等營銷

君智定位系?快消企業(yè)為主，例如小仙燉、飛鶴、波司登、良品鋪子等30%-40%

渠道布局更完善

?涉及食品、農(nóng)產(chǎn)品、快消品、建材、B2B、家居、醫(yī)療等多?理論體系完善，站在董事長高度制

歐賽斯體系化個領(lǐng)域，例如孩子王、三棵樹、白象集團、東易日盛、啄木30%-40%定戰(zhàn)略規(guī)劃，實施深度高效陪跑落

鳥、易太、光明牧業(yè)等地服務(wù)

?餐飲、快消、汽車中介企業(yè)，例如郎酒、老鄉(xiāng)雞、妙可藍多、

特勞特定位系

瓜子二手車等?理論完善，經(jīng)驗豐富，在