OTC營銷現(xiàn)狀與2015年OTC發(fā)展趨勢

OTC營銷現(xiàn)狀及2015年OTC發(fā)展趨勢信息來源：藥客日期：2015-01-27訪問次數(shù)：39751第一部分：OTC產(chǎn)品、企業(yè)市場概況與趨勢一、OTC產(chǎn)品概況我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個。在OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%;化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一。二、OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢1、將有更多的產(chǎn)品重視OTC操作由于基藥政策的限價和招投標(biāo)限制，很多在基藥目錄內(nèi)但沒有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運(yùn)作基藥市場的能力時，這些產(chǎn)品就會考慮向OTC轉(zhuǎn)化，以O(shè)TC渠道為主進(jìn)行營銷運(yùn)作。2、大健康產(chǎn)品將越來越多?！按蟛∵M(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、保健養(yǎng)生到藥店”的消費(fèi)行為習(xí)慣會逐步形成。藥店要經(jīng)營大健康市場，首選得有這健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。首先是一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為大健康。其次是藥企或者非藥企進(jìn)入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多：健康飲料(涼茶類、清潤茶、保健功能茶(以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等)、補(bǔ)充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號)、健康保健品、健康食品。3、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因為定型裝藥食同源中藥(罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等)符合OTC產(chǎn)品的銷售和購買習(xí)慣。大健康、治未病、養(yǎng)生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過醫(yī)藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢，筆者預(yù)算：大健康產(chǎn)品將在五年內(nèi)成為藥店最暢銷的OTC品類。4、藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準(zhǔn)OTC明星產(chǎn)品皮膚問題，是身體內(nèi)部健康問題在皮膚上的外在表現(xiàn)，絕非僅靠化妝品涂抹所能解決，筆者認(rèn)為，中藥內(nèi)外兼修，系統(tǒng)解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。所以市場呼喚內(nèi)外兼修的藥妝產(chǎn)品出現(xiàn);有藥食同源類產(chǎn)品調(diào)理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。藥妝類產(chǎn)品，必將是OTC新品類中的明星，馬應(yīng)龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。三、OTC企業(yè)發(fā)展趨勢1、馬太效應(yīng)明顯，原來強(qiáng)大的OTC企業(yè)將更加強(qiáng)大，兩級分化明顯有品牌，有團(tuán)隊的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)，會推出更多的重磅產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場，如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。2、國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC這是由于基藥、招投標(biāo)失利、限價、醫(yī)院營銷費(fèi)用商昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策導(dǎo)致的必然結(jié)果。3、外企開始重視OTC產(chǎn)品營銷。2013多起涉及外企的醫(yī)院賄賂案件，使外企擅長的醫(yī)療營銷版塊出現(xiàn)變數(shù)，為規(guī)避風(fēng)險，他們會逐步重視曾相當(dāng)忽略的OTC市場。外企通過并購快速布局中國OTC會成為一種現(xiàn)象，如賽諾菲收購民生、太陽石，英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業(yè)。4、國企覺醒發(fā)力OTC目前好的中成藥獨(dú)家品種，大多在國企手中，國企雖然體制不靈，但一旦覺醒發(fā)力，將是猛虎，其實力和規(guī)模不是國內(nèi)一些民營中小企業(yè)可以相比的，關(guān)鍵是其有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源。現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)流通、零售領(lǐng)域內(nèi)的國有化運(yùn)動，對他們更是一個利好。第二部分:2015年及未來OTC市場概況與趨勢一、我國OTC發(fā)展?jié)摿薮竽壳拔覈鳲TC零售市場規(guī)模約在2000億元左右，如果算上大健康非藥品，則零售規(guī)模更大。盡管有人覺得基藥在蠶食OTC市場，但整個OTC大健康行業(yè)還是在快速增長的。政府實施醫(yī)改，提高底層居民醫(yī)療水平，無疑是對的，但醫(yī)改不是做數(shù)學(xué)題，醫(yī)改是永遠(yuǎn)的進(jìn)行時，醫(yī)改永遠(yuǎn)不能讓國人十分滿意，反過來，醫(yī)改的艱難會促進(jìn)OTC市場繁榮，OTC市場是非常樂觀的。按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國目前是20%左右，潛力巨大。一)我國OTC快速成長的4個因素：1、自我保健和自我醫(yī)療，養(yǎng)生、延年益壽的需求大幅度提高。這點(diǎn)在今年火爆起來的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息就可以明證，幾乎有三分之一的微信轉(zhuǎn)發(fā)都是各種養(yǎng)生、防病、保健、治病的信息。2、城市化進(jìn)程。城鎮(zhèn)化將有兩億多農(nóng)民進(jìn)入大中小城市和縣城，加上現(xiàn)有的1.6億人口，新增城鎮(zhèn)人口將達(dá)到4億左右，未來十年中國城鎮(zhèn)化的將拉動40萬億元的投資，這是潛力巨大的市場。2011年，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)差距為3.34:1，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點(diǎn)，意味著至少有1300余萬人將從農(nóng)民變?yōu)槭忻瘢@個新增群體，對醫(yī)藥保健品的需求是剛性的。3、人口老齡化。截止2013年末，全國60歲及以上老年人口已達(dá)1.98億，預(yù)計2015年達(dá)到2.16億。人老了，有些疾病是需要調(diào)養(yǎng)、調(diào)理、保養(yǎng)，這是OTC大健康行業(yè)的最大藍(lán)海。4、高速發(fā)展的零售藥店產(chǎn)業(yè)驅(qū)動。中國的連鎖藥店市場，起步于1995年，經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，藥店數(shù)量達(dá)到43萬家，零售企業(yè)近2300年，連鎖化率近40%，零售藥店近年來的快速擴(kuò)張很大程度上提高了非處方藥的可及性。二)外圍環(huán)境對OTC市場的五大沖擊1、基藥擴(kuò)容的沖擊：基藥擴(kuò)容后相關(guān)產(chǎn)品的藥店渠道銷售短期勢必下降。2、基藥限價的沖擊。產(chǎn)品變成基藥后，最高售價被限制，沒有中標(biāo)的基藥品種在OTC同樣被限價，導(dǎo)致被其他高毛品種取代的局面。3、醫(yī)保定點(diǎn)藥店非藥品的限售。對大健康產(chǎn)品銷售造成很大影響，有些地方非藥品不讓陳列，直接撤柜、下架等規(guī)定，這些都影響了OTC市場的擴(kuò)容。4、零售終端運(yùn)營成本不斷攀升，終端勢必持續(xù)擠壓工業(yè)利潤，醫(yī)藥工業(yè)宣傳培育OTC市場的意愿下降。5、塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來越高。二、以門店規(guī)模劃分OTC市場1、大連鎖的藥店市場百強(qiáng)大連鎖銷售在整個OTC市場銷售占比僅為30%，可以說處于戰(zhàn)國時代，在全國所有省都有布點(diǎn)的連鎖還沒有出現(xiàn)，但連鎖兼并重組的速度在加快。百強(qiáng)連鎖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯趨于啞鈴型：即品牌產(chǎn)品和自有高毛產(chǎn)品兩頭大，中間型產(chǎn)品僅僅是補(bǔ)充。百強(qiáng)連鎖其從工業(yè)營銷的角度分析，分為采購導(dǎo)向性、營運(yùn)導(dǎo)向性和采購營運(yùn)平衡型。采購導(dǎo)向即采購主導(dǎo)整個連鎖，工業(yè)只要搞定采購就可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售;營運(yùn)導(dǎo)向就是營運(yùn)獨(dú)立，不受采購制約，工業(yè)依靠營運(yùn)才能上量;中間型的就是采購營運(yùn)各自獨(dú)立有相互制約，又相互不大買對方的賬，工業(yè)溝通協(xié)調(diào)成本高。2、中小連鎖藥店OTC市場：藥店聯(lián)盟的天下分布：遍布于中小城市、縣級市，大城市也會有小連鎖。中國藥店聯(lián)盟的先驅(qū)PTO悄無聲息了，但是其播下的星星之火已燎原，目前全國16個省有了自己的采購聯(lián)盟，還有特格爾、中盟、中百聯(lián)盟、中藥夢、天下藥倉等有醫(yī)藥工業(yè)或商業(yè)背景的聯(lián)盟，近十家省級省級散店聯(lián)盟也在成立。筆者曾是PTO聯(lián)盟的操盤人，是聯(lián)盟發(fā)展的參與者和見證者，對聯(lián)盟趨勢總結(jié)如下：趨勢之一：從松散聯(lián)盟到緊密型聯(lián)盟趨勢趨勢之二：從組織到平臺趨勢聯(lián)盟成為新品類、新思想、新服務(wù)、新模式、最新信息的交流、交友、學(xué)習(xí)、分享、提升的平臺。趨勢之三：從粗放到專業(yè)細(xì)分趨勢聯(lián)盟開始深入和細(xì)分：產(chǎn)品細(xì)分(藥妝、保健品、器械、兒童藥、品牌藥)、區(qū)域細(xì)分(省級、區(qū)域、全國)、機(jī)制細(xì)分(緊密、分散)、另外還從供應(yīng)鏈細(xì)分、資本構(gòu)成(工商、商商、商零、零零、單店)、業(yè)務(wù)性質(zhì)(產(chǎn)品、管理輸出)、專業(yè)化方面進(jìn)入細(xì)分化階段。趨勢之四：從小資本到強(qiáng)大資本介入、會員股東化趨勢趨勢之五：聯(lián)盟執(zhí)行力提升進(jìn)入體系支持階段趨勢聯(lián)盟從機(jī)制、體系、制度、激勵方面，全面提升和聯(lián)盟的合作執(zhí)行力。趨勢之六：從多角戀進(jìn)入忠誠戀愛階段趨勢聯(lián)盟是個封閉體系、一個會員單位最多參加一個省級、一個全國性聯(lián)盟。這樣才能形成差異化。濫愛即是無愛，加入多家聯(lián)盟就是對誰也不想負(fù)責(zé)和盡職。趨勢之七：聯(lián)盟品類規(guī)劃進(jìn)入非藥高毛趨勢趨勢之八：聯(lián)盟將出現(xiàn)全國整合和兩極分化趨勢全國性聯(lián)盟的橫向整合將很快出現(xiàn)，聯(lián)盟間的合并、并購、合作將很快出現(xiàn)，全國性聯(lián)盟和地方性聯(lián)盟會出現(xiàn)實質(zhì)性合作。實現(xiàn)資源共享。區(qū)域性聯(lián)盟將根據(jù)執(zhí)行力、資金紐帶、合作意愿，向著兩極分化的方向發(fā)展，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者將可能會消失，或者成為一年兩次靠廠家贊助的吃喝聚會。趨勢之九、以商業(yè)資本為紐帶的聯(lián)盟將脫穎而出目前階段，零零聯(lián)盟的局限已經(jīng)凸顯，那就是致命的兩大問題，一是會員自己采購能力強(qiáng)，已經(jīng)構(gòu)建了較好的品類結(jié)構(gòu)，用聯(lián)盟的產(chǎn)品取代會員的高毛利產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，二是聯(lián)盟自己開藥店，是致命錯誤，這是和會員在搶消費(fèi)者。避免這兩個問題的最好方法，就是聯(lián)盟的主體，不再是連鎖藥店，而是商業(yè)公司，目前這樣的商業(yè)公司已經(jīng)出現(xiàn)很多，他們有高水平的藥學(xué)采購專家，代連鎖藥店采購高毛利品種，而且有營銷隊伍，銷售和推廣自己的產(chǎn)品。比如成都大蓉和聯(lián)盟、浙江為誠醫(yī)藥的中藥盟、武漢天下藥倉聯(lián)盟、安徽的華仁醫(yī)藥聯(lián)盟、廣州的金百合聯(lián)盟等等都是商業(yè)資本主導(dǎo)的聯(lián)盟，有快速發(fā)展的良好趨勢。趨勢之十：品牌產(chǎn)品的集采趨勢中小連鎖藥店難以直接從大品牌工業(yè)中獲取較多的額外支持、返利、促銷，于是就攔截品牌產(chǎn)品，拿品牌廠家的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，結(jié)果是;兩敗俱傷，目前一些采購聯(lián)盟把一些品牌產(chǎn)品集中現(xiàn)款采購，維護(hù)終端統(tǒng)一價格，做品牌產(chǎn)品的相對高毛利主推，銷量大大提升，聯(lián)盟從廠家得到的支持返利增加，雙贏之事。目前西北醫(yī)藥有些公司(甘肅聯(lián)盟)、貴州藥店聯(lián)盟、山東聯(lián)盟都有這樣成功案例。河南豫盟還發(fā)動會員之間進(jìn)行PK競賽，提升廠商合作密切度。工業(yè)在運(yùn)作聯(lián)盟市場時，已經(jīng)形成先知先覺的成功既得利益者，后知后覺的大品牌廠家，以及管理不到位和拒抗心里的大品牌廠家，無亂如何，這是OTC企業(yè)和產(chǎn)品在市場競爭中越不過的一道門檻。需要趁早與聯(lián)盟接觸，與聯(lián)盟戰(zhàn)略合作。3、社會散店市場：第三終端的天下一段時期內(nèi)，社會散店還是OTC市場不可忽視的主力渠道之一。這部分OTC市場筆者把其分為五個方面：其一是連鎖的加盟店，我國連鎖化率不高，40%中還有不少是加盟店，他們進(jìn)貨自由，屬于社會散店市場。其二是10家一下的小連鎖，或者家族朋友一起開的共用一個牌子的藥店。其三是個體單店，一兩家單店。其四是小醫(yī)診所，也就是個體診所，它們是永遠(yuǎn)的OTC市場，可以按照OTC的商業(yè)渠道模式和終端運(yùn)作方式來運(yùn)作，我們要記住，中國歷史上的中藥市場，從來都是醫(yī)藥不分的前店后廠模式，小醫(yī)診所將長期依靠賣藥獲取主要利潤。第五是鄉(xiāng)村市場，尤其是非政府舉辦的村鎮(zhèn)建設(shè)藥店診所，都是典型的OTC市場。不可忽視的是近兩年異軍突起的散店聯(lián)盟，目前已經(jīng)成立的散店聯(lián)盟已有多家：如安徽、山西、廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、江西、江西等地的散店聯(lián)盟成立了。筆者預(yù)測，散店聯(lián)盟是有市場前景的聯(lián)盟，通過組建單店聯(lián)盟，可以構(gòu)建與其它散店有差異的品類、提供銷售顧問、提供系統(tǒng)的培訓(xùn)等，散店對這些聯(lián)盟能提供的服務(wù)是有著巨大的、如饑似渴的需求。拿培訓(xùn)來說，很多大廠商都爭著搶著為大中連鎖藥店提供各種各樣的培訓(xùn)，但很少有供應(yīng)商關(guān)注散店。工業(yè)營銷OTC市場借助散店聯(lián)盟是路徑之一散店聯(lián)盟以后誰來做呢?筆者以為較為可行的方法是由工業(yè)企業(yè)，或者一家醫(yī)藥公司來組織和營運(yùn)。因為任何一家散店其人力資源配備、資金實力、管理水平都難以支撐起一個聯(lián)盟，自然而然就存在由誰或者那個公司牽頭來營運(yùn)，當(dāng)然也會銷售該醫(yī)藥公司的產(chǎn)品，但是得有合同約定。因此工業(yè)企業(yè)，要想快速在這塊OTC市場有所建樹，就得及早涉足散店聯(lián)盟，與商業(yè)一道，耕耘這塊市場。當(dāng)然通過商業(yè)深度分銷的覆蓋和商業(yè)公司自己的市場開拓與營銷，目前階段還是OTC企業(yè)進(jìn)入這塊市場，是一種投入產(chǎn)出較為合算的選擇。三、以消費(fèi)者支付方式劃分OTC市場1、醫(yī)保定藥店市場醫(yī)保定點(diǎn)藥店是OTC市場的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗艦店才能申報醫(yī)保定點(diǎn)，醫(yī)保定點(diǎn)OTC藥店市場，在有些連鎖藥店的份額，達(dá)到40-60%，也就是說這些店主要依靠醫(yī)保刷卡實現(xiàn)銷售，店長、店員銷售能力技巧未必就高，為了銷量就想著違規(guī)刷卡，被媒體曝光醫(yī)?？ūO(jiān)管不嚴(yán)，變成購物卡，于是政府社保部門出臺越來越嚴(yán)格的限售政策，這對大健康產(chǎn)品、非藥品、保健品銷售限制較多。但是限制和管理較多的主要是連鎖藥店的醫(yī)保定單店，社會散店類的醫(yī)保定點(diǎn)藥店，則不按照勞動保證部門的規(guī)定，醫(yī)保刷卡的范圍較為廣泛。醫(yī)保定點(diǎn)的改革方向有兩個方面：一是逐步取消醫(yī)保定點(diǎn)，但現(xiàn)階段，OTC企業(yè)必須重視醫(yī)保定點(diǎn)店，做大在這些店的形象和影響。二是完全放開醫(yī)保個人賬戶里面的錢，任由消費(fèi)者自己去消費(fèi)。但是短期內(nèi)，限制銷售還會加強(qiáng)，這有利于藥品，不利于非藥品。2、非醫(yī)保定點(diǎn)藥店OTC市場非醫(yī)保定點(diǎn)藥店市場是完全市場化的OTC市場，自由競爭，依靠產(chǎn)品或定位取勝，店員、店長的銷售能力都較強(qiáng)，對于大健康產(chǎn)品廠家來說，可做的文章很多，把自己產(chǎn)品納入這些零售市場的促銷、推廣、消費(fèi)者培育中去，就可以培養(yǎng)出一群忠實的消費(fèi)群體。四、按區(qū)域劃分OTC市場1、城市OTC市場城市OTC市場主要是指大中小連鎖藥店，經(jīng)營多多規(guī)范，目前都在多樣化經(jīng)營。多數(shù)工業(yè)企業(yè)都重視一二級城市的OTC市場，且大多數(shù)都把限的人力物力，幾種投放在這些市場藥企對于城市OTC市場并不陌生。2、縣鎮(zhèn)級OTC市場我國現(xiàn)有縣級市374個-390個;縣城總體零售藥店數(shù)量在8萬家，每個縣都有1-2家連鎖分布在全縣。具有的門店數(shù)5-20家不等，縣級連鎖藥店的門店數(shù)大多在5家左右，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口大縣，很多縣級市場都有年銷售在1000-5000萬元的連鎖藥店存在。診所終端：全國有17萬家個體診所，每個縣鎮(zhèn)都有數(shù)家?？h級OTC市場趨勢分析如下：首先，各大連鎖擴(kuò)張的重點(diǎn)也放在了縣級市及縣城、大鎮(zhèn)。幾次連鎖論壇上，連鎖的老總都極為看好城鎮(zhèn)化為藥品零售市場帶來的商機(jī)，認(rèn)為藥品零售最后的機(jī)會將在縣級藥品零售市場，未來連鎖企業(yè)還有3～5年的銷售渠道重組機(jī)會，以藥品、家用器械、藥妝、保健食品為主營的連鎖藥店將在縣級市以下崛起。比如石家莊新興、樂仁堂，保定一笑堂，張家口華佗，山東淑玉平民、云南一心堂其次縣級OTC市場是藥企的增量市場，由于以前沒有人員管理和覆蓋，大多是商業(yè)渠道自然覆蓋，量小跟蹤不到位，因此只要重視就是增量市場，其特點(diǎn)如下：市場產(chǎn)品單一，進(jìn)貨渠道混亂，市場競爭沒那么激烈，經(jīng)營水平低，醫(yī)藥不分，店員專業(yè)素養(yǎng)低，接受廠商的培訓(xùn)業(yè)較少，消費(fèi)者品牌忠誠度低，無該縣核心品種客戶要求沒那么高，相對而言比較容易溝通周邊地區(qū)的零售藥店無論是終端POP宣傳，客情關(guān)系的溝通和理順都比中心城市容易，各項費(fèi)用也比中心城市低。小投入大產(chǎn)出，縣級市場的經(jīng)營理念較遜色市區(qū)，服務(wù)意識、專業(yè)水平不夠?qū)I(yè)，在門店經(jīng)營與管理方面給予稍加指引，他們將堅信不疑沒有成熟的高毛利產(chǎn)品群，所有廠商都容易突破，是保健品最后優(yōu)待爭奪的陣地。3第三部分：OTC營銷與傳播模式及趨勢分析一、OTC企業(yè)與產(chǎn)品的營銷模式分析1、大企業(yè)品牌廣告驅(qū)動模式OTC的行業(yè)本質(zhì)是自我藥療，也就是消費(fèi)者自主選擇和購買產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的依據(jù)就是品牌，OTC競爭到最后一定品牌競爭，一旦成為品牌企業(yè)，其產(chǎn)品溢價能力就會明顯比完全同質(zhì)化產(chǎn)品高出很多且銷量大;同時，品牌企業(yè)的二線產(chǎn)品比其它同質(zhì)化的產(chǎn)品價格也可以高出很多，且容易賣。2、處方帶動模式不少OTC產(chǎn)品營銷中，處方對于OTC銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要，特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售產(chǎn)生的影響力卻越來越低的時代。采取這一模式的企業(yè)很多：如步長、同濟(jì)堂、正大天晴、濟(jì)民可信等等企業(yè)，不少產(chǎn)品都是先做幾年臨床推廣，OTC市場自然也會有一定銷量，企業(yè)和產(chǎn)品被消費(fèi)者和終端逐步認(rèn)可后，在慢慢獨(dú)立出OTC團(tuán)隊。3、KA連鎖藥店高毛利驅(qū)動模式營銷模式隨著場地租金提高和人工成本提高，連鎖藥店的經(jīng)營成本逐步趨高，目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利產(chǎn)品是其必然趨勢。隨著主流連鎖議價能力越來越強(qiáng)，一些先知先覺的OTC企業(yè)，都率先給連鎖貼牌和給連鎖較高的毛利，依靠終端的推力，做大銷售。作為品牌工業(yè)適應(yīng)這一模式的有兩個方法，一是二線品種給連鎖做高毛利主推，二是品牌產(chǎn)品做成連鎖專供的大規(guī)格相對高毛利，讓主流連鎖主推。4、人海戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動模式東北一些大企業(yè)，采取都是這一模式：省、市、地、縣逐級現(xiàn)款底價承包、然后由基層人員在把產(chǎn)品賣到各級各類終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會散店。這一模式將隨著基藥的逐步推進(jìn)以及新版GSP實施及其它監(jiān)管政策的到位執(zhí)行，將會逐步日漸式微，趨于沒落，但是短期內(nèi)還是有一定的生存空間。5、渠道深度分銷驅(qū)動模式這類OTC企業(yè)的OTC產(chǎn)品，都是普藥、大普藥和新普藥，依靠一二級商的驅(qū)動，實現(xiàn)銷售，尤其同質(zhì)化嚴(yán)重的普藥，商業(yè)賣那家貨，區(qū)別不大，關(guān)鍵是渠道深度分銷的各項工作是否做到位，只要商業(yè)利益高、三員獎勵到位、商業(yè)客情關(guān)系到位、配送商選擇準(zhǔn)確，就能實現(xiàn)銷售。一段時間內(nèi)，還是有一群不做調(diào)撥的純銷配送型商業(yè)，筆者曾命名這類純銷型商業(yè)為臨終端渠道，這類商業(yè)是可以把一些價格體系控制好的產(chǎn)品逐步做大的。臨終端渠道商業(yè)，有自己特定區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品毛利率要求相對較高時(約15%~30%)，他們會給自己的業(yè)務(wù)員下達(dá)任務(wù)，可以做大這些產(chǎn)品。OTC企業(yè)采取這一模式時，只有把臨終端渠道規(guī)劃好、把深度分銷、渠道管控、渠道規(guī)范、渠道客情、渠道促通(非促銷)、渠道優(yōu)化進(jìn)行到底，就一定會有銷量。6、OTC代理商全國或者區(qū)域招商營銷模式代理商發(fā)展到現(xiàn)在能夠存活下來的，都是推廣型商業(yè)，都有人員網(wǎng)絡(luò)客戶資源，大都成立了自己的公司，有些是區(qū)域代理，也有OTC全國總代理公司，他們一般對產(chǎn)品遴選標(biāo)準(zhǔn)高，資金平臺小，業(yè)務(wù)覆蓋相對單一，可再細(xì)分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個亞類，但有一個共同點(diǎn)就是對其代理的產(chǎn)品毛利率要求極高(50%~80%)。7、中小連鎖聯(lián)盟主推模式中國醫(yī)藥物資協(xié)會自2009年10月以來，先后主導(dǎo)成立了14家省級藥店聯(lián)盟，覆蓋全國18個省(直轄市、自治區(qū))，共有成員單位549家，門店總量17705家。隨著各地省級采購聯(lián)盟、散店聯(lián)盟的蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。2011年，上述14家省級藥店聯(lián)盟進(jìn)行了73次聯(lián)合采購，聯(lián)合采購的商品市值12.25億元，通過聯(lián)合采購降低商品價格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%?！拔磥韼啄?，中國醫(yī)藥物資協(xié)會將繼續(xù)推動省級藥店聯(lián)盟的建設(shè)，完成全國總體布局，達(dá)到25家聯(lián)盟，覆蓋全國各個省市區(qū)。”積極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。8、適量品牌廣告，商務(wù)，終端強(qiáng)力跟進(jìn)模式：比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時珍醫(yī)藥集團(tuán)，依靠地面終端人員、培訓(xùn)、專柜的強(qiáng)力跟進(jìn)，銷售穩(wěn)步擴(kuò)大;康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式。9、控制營銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點(diǎn)終端，以規(guī)避價格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。10、蒙派模式。無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進(jìn)行狂轟濫炸式傳播，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作某個產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品。靠良好的地政關(guān)系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關(guān)部門，然后就大打廣告。蒙派模式必將沒落，目前還想進(jìn)入應(yīng)該警惕。二、醫(yī)藥工業(yè)OTC營銷的十大趨勢1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰(zhàn)略合作區(qū)域緊密趨勢品牌藥企認(rèn)識到主流連鎖代表醫(yī)藥零售發(fā)展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經(jīng)營成本的上升，對工業(yè)的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設(shè)立專人負(fù)責(zé)主流連鎖的零售業(yè)務(wù)，開始和連鎖藥店戰(zhàn)略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓(xùn)、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規(guī)產(chǎn)品。作為主流連鎖是認(rèn)識到自己的品類結(jié)構(gòu)離不開品牌產(chǎn)品，因此開始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達(dá)任務(wù)，不讓店員攔截，開始主動尋求戰(zhàn)略合作和上量的方法。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業(yè)不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業(yè)的產(chǎn)品，工業(yè)會失去這部分零售的份額;同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，既失去了品牌工業(yè)強(qiáng)大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產(chǎn)品會失去消費(fèi)者的支持。未來的工商合作將會進(jìn)一步加強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌工業(yè)的二線品種給主流連鎖直接貼牌;雙方更加深入的進(jìn)行品類戰(zhàn)略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類(中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細(xì)類產(chǎn)品)”等。未來合作還會出現(xiàn)的合作模式有：工業(yè)站助連鎖高管進(jìn)行高端EMBA學(xué)習(xí)高層次高水平的各種連鎖經(jīng)營高峰論壇活動;請連鎖高管到工業(yè)參觀體驗;工業(yè)做自己產(chǎn)品的專柜營銷;工業(yè)建立零售培訓(xùn)學(xué)院，服務(wù)連鎖藥店。連鎖委托工業(yè)進(jìn)行品類承包式合作。工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點(diǎn);首先是觀念轉(zhuǎn)變，變工商博弈為工商合作、變向供應(yīng)商要錢為一起向市場要錢;其次是共同培育市場，沒有工業(yè)的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動再多同樣也難上量;其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業(yè)，產(chǎn)品必須設(shè)法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量;第三工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類提升和做好品類中心;第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣;第五是做好自己的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，為連鎖帶來回頭客;六是培訓(xùn)好店員、做好門店跟進(jìn)工作?？傊B鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經(jīng)是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產(chǎn)品取帶你。2、OTC市場的精細(xì)化管理趨勢以前那種“廣告+商業(yè)渠道”運(yùn)作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場的精細(xì)化管理成為今后一段時間內(nèi)的必然趨勢。筆者認(rèn)為要從以下幾個方面開展精細(xì)化營銷管理工作：1、細(xì)分不同區(qū)域市場，采取適合本區(qū)域市場的運(yùn)作模式;大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細(xì)的要求和具體細(xì)致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經(jīng)過時。2、細(xì)分不同終端類型，按照不同終端特點(diǎn)采取不同運(yùn)作方式。連鎖藥店與社會散店;大連鎖與中小連鎖;連鎖藥店與小醫(yī)診所、目標(biāo)店與非目標(biāo)店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內(nèi)容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細(xì)管理。3、細(xì)分產(chǎn)品及其合適的運(yùn)作模式，不同產(chǎn)品采取不同運(yùn)作模式;主治療藥品、輔助治療的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品、大健康類可以體驗的產(chǎn)品、不同毛利水平的產(chǎn)品、連鎖的基量品類產(chǎn)品還是增量品類產(chǎn)品，都得細(xì)分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。4、細(xì)分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業(yè)渠道零售終端都有隊伍開拓與維護(hù)上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應(yīng)的人員，做到有效管理。精細(xì)化還體現(xiàn)在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細(xì)致的服務(wù)與跟進(jìn)。因為大連鎖高的毛產(chǎn)品多達(dá)1200個，意味著所有細(xì)分疾病治療領(lǐng)域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關(guān)注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠商必須有系統(tǒng)的跟蹤，做陳列、維價、培訓(xùn)、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團(tuán)隊、做促銷、做服務(wù)。5、細(xì)分消費(fèi)者需求和媒體接觸習(xí)慣，多種方式塑造品牌。具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優(yōu)勢，因此不同媒體接觸習(xí)慣和購物習(xí)慣，必須精細(xì)化管理。3、終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告OTC產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵比如服務(wù)營銷模式：一是創(chuàng)造顧客滿意度，生產(chǎn)企業(yè)要向零售商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進(jìn)行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優(yōu)惠政策如：節(jié)假日打折活動、定期的健康檢查，與消費(fèi)者定期溝通等一系列活動。服務(wù)營銷一項內(nèi)容是工商一起走進(jìn)社區(qū)，做社區(qū)體驗和推廣，廠商聯(lián)合藥店，一起進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)行體驗活動的主題可設(shè)置為“體制檢查”。地點(diǎn)可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地(需與居委會或街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心聯(lián)系確定活動場地);附近公園、廣場等地(需與公園管理處談確定活動場地);早夜市、菜市場等地(需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地);商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口?；顒有铚?zhǔn)備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費(fèi)體驗或體檢。會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務(wù)中心和居委會組織居民參加，同時也可聯(lián)合企事業(yè)單位、干休所等地。需要準(zhǔn)備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。二是要做好客戶的數(shù)據(jù)建立，把每名患者的購藥次數(shù)、購藥量、購藥品種進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，定期進(jìn)行分析，并掌握準(zhǔn)確的購藥習(xí)慣，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者提供有效的服務(wù)和健康檢查，以關(guān)愛人生健康服務(wù)為宗旨，必將取得非常好的市場效果。4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢工商協(xié)作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。品類管理實際是藥店---從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費(fèi)者為中心的體現(xiàn)，具體有以下考慮：通過各種健康管理中心的理念創(chuàng)新綜合品類。把現(xiàn)有品類和服務(wù)重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產(chǎn)品。新品類中心，以消費(fèi)者需求為中心來定義品類。以更全面、系統(tǒng)、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費(fèi)者需求?！靶滦推奉愔行摹钡哪康膭t是整合現(xiàn)有在銷品類資源。設(shè)定新的主題甚至新的購物方式、并予以強(qiáng)化，喚起消費(fèi)者的新型需求。服務(wù)亞健康和人群和健康人群的保健需求。筆者認(rèn)為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養(yǎng)生中心、包括感冒中心、愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護(hù)理中心、糖友會、寶寶發(fā)熱中心、家庭護(hù)理中心、足部護(hù)理中心、營養(yǎng)健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機(jī)中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個常見健康管理中心項目。目前康美藥業(yè)已經(jīng)開始和一些連鎖合作，一起運(yùn)作中藥養(yǎng)生中心(養(yǎng)生坊、養(yǎng)生專柜)。一起做大藥食同源類中藥。5、渠道管控與終端維價趨勢五年前開始的渠道控制營銷，目前多數(shù)企業(yè)都已自己會做了，不需要要行業(yè)專家去輔導(dǎo)執(zhí)行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應(yīng)該寬嚴(yán)適度，收放自如，不給競爭對手機(jī)會，不引起商業(yè)反感和抵觸為原則。其中自己團(tuán)隊的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。維價就是做純銷，目前再好的品牌產(chǎn)品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應(yīng)該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護(hù)好終端價格，筆者在滇虹藥業(yè)，成功運(yùn)作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。那些大量打廣告，不問終端價格的企業(yè)，廣告費(fèi)一半就是浪費(fèi)在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰(zhàn)，讓利消費(fèi)者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。6、成立KA部，系統(tǒng)運(yùn)作KA連鎖趨勢大連鎖集中度的提升，和執(zhí)行力的加強(qiáng)，以及連鎖集采能力的加強(qiáng)，使其成為銷售好壞的風(fēng)向標(biāo)。目前很多品牌企業(yè)開始重視主流百強(qiáng)連鎖的作用，開始成立KA部門，學(xué)習(xí)與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營銷運(yùn)作模式。筆者給幾家企業(yè)做過KA開拓、銷售上量、運(yùn)作管理方面培訓(xùn)時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運(yùn)作KA連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷售都有很大提升。建立以KA為主導(dǎo)的OTC營銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進(jìn)場、的連鎖促銷推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設(shè)、競品信息收集等做為工作重點(diǎn)進(jìn)行有序開展。由于KA做的是各區(qū)域市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對非KA終端起到標(biāo)桿作用，因而OTC其他各團(tuán)隊如推廣部、商務(wù)部、招商部等部門以此節(jié)點(diǎn)陸續(xù)展開。KA部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是OTC團(tuán)隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內(nèi)容與一般的OTC經(jīng)理有一定的差異，KA的特點(diǎn)是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。產(chǎn)品進(jìn)場：是KA部的基礎(chǔ)性工作。KA部依據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品線，需進(jìn)行仔細(xì)分析，找出品類的聚焦點(diǎn)，再將產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進(jìn)行溝通時，結(jié)合其現(xiàn)有品類缺陷，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、定制不同區(qū)間的零售價格帶，并通過適當(dāng)讓利方式讓KA連鎖引進(jìn)自己的產(chǎn)品。品牌推廣：產(chǎn)品進(jìn)場后，KA部的工作重心應(yīng)放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣習(xí)慣建立、社區(qū)患教活動等品牌推廣活動上，通過持續(xù)的活動開展，建立KA門店固定消費(fèi)者的偏愛度，提升自己企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎(chǔ)。促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤額，進(jìn)而價格維護(hù);另一方面在教育消費(fèi)者時能夠產(chǎn)生購買習(xí)慣，進(jìn)而拉動非KA門店的銷售，實現(xiàn)公司整體的品牌價值。7、基藥對OTC市場短期內(nèi)的沖擊趨勢首先基藥從307擴(kuò)大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領(lǐng)域，加上各省的增補(bǔ)，目錄涉及產(chǎn)品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優(yōu)惠政策的結(jié)果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優(yōu)勢可言;其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統(tǒng)的基藥高毛利產(chǎn)品就將不復(fù)存在，其實目前不少攔截品牌企業(yè)品種的基藥，毛利高達(dá)65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。三是醫(yī)藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫(yī)藥分開，因為這涉及醫(yī)院利益集團(tuán)，他們短期內(nèi)不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。第四是體現(xiàn)在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于OTC市場，現(xiàn)在被政府招投標(biāo)壟斷，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化(衛(wèi)生院代村衛(wèi)生室購買)，對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。我個人認(rèn)為，政策對于進(jìn)入基藥目錄的OTC產(chǎn)品是否利好，分為兩個方面，對于獨(dú)家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標(biāo)價格，找代理商用類似醫(yī)藥代表的方法，搞定基層醫(yī)生和醫(yī)療結(jié)構(gòu)，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式;但對于已經(jīng)在廣告的品牌OTC產(chǎn)品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運(yùn)作，廣告費(fèi)可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場還是基藥市場，這要考驗企業(yè)決策者的智慧了。8、大健康企業(yè)大力發(fā)展大健康品類趨勢大健康產(chǎn)品目前處于井噴發(fā)展期，國家各項政策都在扶持大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，筆者有系統(tǒng)的研究和培訓(xùn)課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產(chǎn)品要授人以魚更要授人以漁。9、先做區(qū)域品牌，逐步擴(kuò)展全國，是做OTC品牌的趨勢這是以下原因造成的：一是OTC產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化二是媒體費(fèi)用瘋漲，企業(yè)投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減小;三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進(jìn)場，終端收的機(jī)場費(fèi)更多。四是人員費(fèi)用增加，組建一個全國團(tuán)隊所需的成本也和媒體費(fèi)用一樣居高不下。因此先從區(qū)域試點(diǎn)，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優(yōu)勢資源，做一個成一個，然后穩(wěn)固一個是風(fēng)險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。10、做渠道品牌和終端品牌趨勢大眾媒體費(fèi)用高，企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認(rèn)為品牌分為消費(fèi)者品牌、渠道品牌、終端品牌。通過與專業(yè)媒體，可以擴(kuò)大在商業(yè)和零售藥店企業(yè)的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。渠道品牌：把渠道商業(yè)公司經(jīng)常組織起來，經(jīng)常和商業(yè)的人員一起搞活動，培訓(xùn)商業(yè)的三員(采購員、銷售員、開票員)和獎勵商業(yè)三員;通過各種商業(yè)公司的活動聯(lián)誼，讓商業(yè)公司認(rèn)識你、認(rèn)可你、愿意在眾多的同質(zhì)化且利潤水平相差不大產(chǎn)品中選擇銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。終端品牌：經(jīng)常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業(yè)媒體來做軟硬廣告投入，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學(xué)，樹立自己的企業(yè)形象;組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅;組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學(xué)習(xí)交流都是常用的方法。工業(yè)通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰(zhàn)略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。11、處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場趨勢(1)、政策嚴(yán)格令醫(yī)院操作越來越難，風(fēng)險越來越大從去年9月開始，稅務(wù)局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療結(jié)構(gòu)受到檢查，1.1萬戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設(shè)計非法發(fā)票35.2萬份，補(bǔ)繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫(yī)藥購銷不正之風(fēng)案件，有人認(rèn)為，GSK事件，可能引發(fā)進(jìn)一步的查稅風(fēng)暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導(dǎo)致醫(yī)院市場運(yùn)來越難做，院方和醫(yī)生都將越來越謹(jǐn)慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽(yù)受損，因此治理商業(yè)賄賂將導(dǎo)致一些企業(yè)和人員不再愿意在風(fēng)險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業(yè)績的考核指標(biāo)是不會因此降低的，轉(zhuǎn)型OTC就成為必然選擇。(2)、藥品降價后，令醫(yī)院操作無以為繼，但是藥店可以操作其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點(diǎn)滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。(3)、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)搶去，需要新特藥補(bǔ)充其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機(jī)轉(zhuǎn)型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。(4)、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘我們知道，基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。還有一個很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標(biāo)，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點(diǎn)價格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的?？梢灶A(yù)料，進(jìn)入OTC領(lǐng)域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來越多!三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境一是OTC品牌塑造成本越來越高，模式創(chuàng)新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。二是監(jiān)管政策的越來越嚴(yán)，越來越多。因此產(chǎn)品在營銷傳播的定位與創(chuàng)意將會越來越難。去年傳出的OTC產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業(yè)大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進(jìn)行廣告投放。三是過度競品，每個治療領(lǐng)域都有幾個成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場，也占據(jù)消費(fèi)者心智空間，產(chǎn)品定位和USP口號越來越難確定;四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標(biāo)的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈;此外，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實力了。五是消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費(fèi)者最終接受。為什么要塑造OTC品牌呢?我們知道，品牌是對質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的300倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個批文的產(chǎn)品時，品質(zhì)差異很大。很多時候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎!2、OTC產(chǎn)品幾個消費(fèi)心理會影響傳播模式(1)、盡管是非處方藥，但也是高風(fēng)險性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險高，消費(fèi)謹(jǐn)慎。無論是處方藥還是OTC產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費(fèi)風(fēng)險大于其它日用消費(fèi)品，屬于高風(fēng)險的商品，而礦泉水使用不當(dāng)引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風(fēng)險商品。消費(fèi)者對高風(fēng)險消費(fèi)品的購買和使用通常都會異常謹(jǐn)慎。(2)、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品信息不對稱是指買、賣雙方對產(chǎn)品知識與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開等狀況。藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質(zhì)量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。(3)、缺乏價格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時性消費(fèi)的特點(diǎn)，且是被動消費(fèi)，不受價格漲跌影響藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費(fèi)者只有生病時才會消費(fèi)，病愈就會放棄消費(fèi)，所以藥品屬于即時性的消費(fèi)品。另外，消費(fèi)者不會因為藥品的價格波動而影響消費(fèi)量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費(fèi)者也不會購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費(fèi)的，所以藥品又是被動性消費(fèi)品，選擇的主動權(quán)大多不在消費(fèi)者自己，對于OTC類產(chǎn)品，消費(fèi)者才有一些決定權(quán)，廣告才會起到一定的作用。3、OTC產(chǎn)品媒體策略的八大創(chuàng)新策略(1)、創(chuàng)新方式之一：植入式廣告策略把廣告在影視劇、電影、文學(xué)作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告