管理規(guī)范 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品分析案例分享L5

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)概述背景當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立?，F(xiàn)狀從1999年11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)()正式開通至今，當(dāng)當(dāng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種；目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨(dú)立UV，每天要發(fā)出20多萬個(gè)包裹；物流方面，當(dāng)當(dāng)在全國11個(gè)城市設(shè)有21個(gè)倉庫，共37萬多平，并在21個(gè)城市提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在158個(gè)城市提供次日達(dá)服務(wù)，在11個(gè)城市提供夜間遞服務(wù)。經(jīng)營范圍除圖書以外，母嬰、美妝、服裝、家居家紡是當(dāng)當(dāng)著力發(fā)展的四大目標(biāo)品類，其中當(dāng)當(dāng)嬰童已經(jīng)是中國最大線上商店，美妝則是中國排名前五的線上店。當(dāng)當(dāng)還在大力發(fā)展自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品。在業(yè)態(tài)從網(wǎng)上百貨商場(chǎng)拓展到網(wǎng)上購物中心的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)也在大力開放平臺(tái)，目前當(dāng)當(dāng)平臺(tái)平臺(tái)商店數(shù)量已超過1.4萬家，2012年Q3并新增2000家入駐商家，同時(shí)當(dāng)當(dāng)還積極的走出去，在騰訊、天貓等平臺(tái)開設(shè)旗艦店。經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多選擇、更多低價(jià)”讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承諾全部商品均為正品全國超過800個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)“貨到付款”自動(dòng)智能比價(jià)系統(tǒng)，保證所售商品價(jià)格物超所值核心功能菜單導(dǎo)航欄內(nèi)容：首頁、圖書、百貨、品牌、促銷和折扣、返劵以及各個(gè)菜單的子菜單欄目。層次關(guān)系：菜單導(dǎo)航欄具有總體概念，它讓顧客一眼就能知道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商品品類的大概全部商品分類欄目內(nèi)容：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營的具體商品大類層次關(guān)系：全部商品欄目是菜單導(dǎo)航欄的細(xì)分，它可以說是菜單導(dǎo)航欄的一個(gè)子菜單動(dòng)畫廣告欄目內(nèi)容：吸引人的動(dòng)畫廣告層次關(guān)系：動(dòng)畫廣告欄目是全部商品欄目的一個(gè)子欄目，它是從全部商品欄目中選擇一些具有吸引力的商品來吸引顧客的眼球，同時(shí)也讓顧客知道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一些優(yōu)惠活動(dòng)。今日閃價(jià)內(nèi)容：一天之類的特價(jià)商品。層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，而與其他的欄目是相對(duì)獨(dú)立。瘋狂團(tuán)購內(nèi)容：各種展開團(tuán)購的商品，以及團(tuán)購到達(dá)時(shí)間。層次關(guān)系：與其他欄目是相對(duì)獨(dú)立的當(dāng)當(dāng)優(yōu)品欄目內(nèi)容：本周當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推薦的一些商品、新鮮商品、熱賣商品、新書上架。層次關(guān)系：是全部欄目的一部分，與每日特價(jià)欄目有一些重疊，而與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。服飾、鞋包欄目內(nèi)容：各類鞋、包、皮具服飾層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。運(yùn)動(dòng)、戶外欄目內(nèi)容：包含各類運(yùn)動(dòng)服飾、鞋以及各種運(yùn)動(dòng)和戶外用品和器材層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。美妝、珠寶欄目內(nèi)容：包含各類美容和化妝品，以及一些珠寶層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。孕、嬰、童欄目內(nèi)容：嬰幼兒及作為母親用的產(chǎn)品或準(zhǔn)媽媽她們用的產(chǎn)品層次關(guān)系：是全部欄目中的一部分，而與新奇熱欄目有一些重疊，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。圖書、音響、電子書產(chǎn)品欄目內(nèi)容：各類圖書和音響層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。家具類欄目內(nèi)容：包含各類家具用品層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。手機(jī)、數(shù)碼、電腦欄目內(nèi)容：包含各種品牌的手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品和電腦層次關(guān)系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對(duì)獨(dú)立。平臺(tái)特點(diǎn)分類搜索將站內(nèi)商品分門別類詳細(xì)列出，用戶可以選擇自己需要的商品種類，再進(jìn)行詳細(xì)查詢。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁最顯眼的位置是一個(gè)搜索欄，可以直接搜索出你想要的產(chǎn)品。今日閃價(jià)列出當(dāng)日的特價(jià)商品以供用戶選擇。為用戶省去了不少的時(shí)間和精力。本周特惠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還專門為客戶列出一周的特惠商品，讓客戶既有充分的時(shí)間比較和選擇。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品專門為顧客提供最新和最熱門的商品以及反饋效果最好的商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁購物流程第一步：選擇商品，點(diǎn)擊購買。第二步：當(dāng)當(dāng)會(huì)提示你是否登記過，如果沒有登記的話就會(huì)讓你填寫個(gè)人送貨地址、送貨方式、聯(lián)系方式、支付方式等相關(guān)內(nèi)容，然后就可以結(jié)算。如果已經(jīng)有了的話就不用了，直接登記過，然后輸入密碼就可以了（沒有當(dāng)當(dāng)賬戶的需要注冊(cè)）。第三步：進(jìn)入提交訂單頁面后，會(huì)出現(xiàn)收貨地址、收貨方式等詳細(xì)信息，需要仔細(xì)核對(duì)，可以隨時(shí)修改這些內(nèi)容。第四步：提交訂單后會(huì)出現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)母兄x界面，提示你訂單號(hào)碼，并且發(fā)郵件確認(rèn)，當(dāng)然也會(huì)在此時(shí)提醒你貨物送達(dá)時(shí)送貨員會(huì)收取貨款。此時(shí)還可以查看訂單狀態(tài)和打印訂單明細(xì)，如果訂單狀態(tài)處于“未審核”或“等待付款”時(shí)可以修改、合并、取消訂單。具體流程如下圖：（1）搜索商品（2）放入購物車（3）登陸注冊(cè)（4）選擇訂單填寫收貨人信息選擇送貨方式選擇付款方式（5）提交訂單（6）付款支付方式（資金流）資金的流向，用戶→網(wǎng)站→上游供應(yīng)商網(wǎng)上支付（以支付寶為例）支付寶是介于買方與賣方的一個(gè)工具。因?yàn)橘I賣雙方在交易的時(shí)候，彼此不信任，所以出現(xiàn)了第三方。買方先把錢交給支付寶，賣家發(fā)貨，在買家確認(rèn)收貨以后，支付寶在把錢劃給賣方。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)廣告?？梢钥闯?，其廣告設(shè)計(jì)還是以低價(jià)為主，無論是每日特價(jià)，打折優(yōu)惠，都是從價(jià)格方面入手。這也符合其低價(jià)策略，畢竟，價(jià)格是消費(fèi)者購買時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素。設(shè)計(jì)特色在首頁上也基本囊括了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上所銷售的各類商品，分類比較清楚一目了然。在其首頁的最下面，提供了在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的所有流程（如上圖）?？傮w上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是突出其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。訂單管理登陸進(jìn)去后，找到我的訂單選項(xiàng)，進(jìn)入后，就可以查詢訂單狀態(tài)。SWOT分析優(yōu)勢(shì)(一)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)明顯，顯示了其較好的品牌影響。在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌影響方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借其更早的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，積極有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)以及網(wǎng)站服務(wù)良好的口碑，位于各個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的第一位。在提示提及率方面方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以93.28%的提示提及率位列第一，卓越網(wǎng)以89.72%比例位列第二，這一數(shù)據(jù)比去年的77.56%和81.21%分別高出15.72%和8.51%，增長明顯。在用戶滿意度方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城單項(xiàng)得分不相上下，均為4.2分，并列第一。凡客誠品得分為4.1，紅孩子商城得分為4.0，分?jǐn)?shù)也較高。

總體來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度等方面均位列B2C電子商務(wù)網(wǎng)站第一位，顯示了其較好的品牌影響。（二）、進(jìn)軍C2C的優(yōu)勢(shì)如下（1）豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)?！懊刻靻我籌P訪問人數(shù)達(dá)到150萬人，是任何一家零售大賣場(chǎng)每天人流量的10倍以上。每月單一IP訪問人數(shù)達(dá)到800萬人；600多萬注冊(cè)用戶，250萬購物顧客?！边@幾年，在當(dāng)當(dāng)購物的用戶積累下來有上千萬，其中忠誠的用戶至少都有幾百萬，淘寶、易趣多年拼命燒錢形成的用戶優(yōu)勢(shì)在更為龐大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶群面前一下無影無蹤。（2）完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和完善。當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)體系是受到客戶的一致好評(píng)的。當(dāng)當(dāng)開通了一項(xiàng)在線打疑能夠迅速幫助顧客解決問題。電話服務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也做的很有特色，能夠方便廣大用戶。（3）高效的物流配送體系。自2003年起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在63個(gè)城市推出“貨到付款”方式。（4）據(jù)說當(dāng)當(dāng)正在開發(fā)新的誠信系統(tǒng)。眾所周知，影響C2C市場(chǎng)最大的就是網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題。如果當(dāng)當(dāng)能開發(fā)出一套切實(shí)可行的新的誠信系統(tǒng)的話，無疑會(huì)為它的立足增加很大砝碼。劣勢(shì)流動(dòng)資金被壓得太多了，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度不快。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相對(duì)于同類行業(yè)的其他網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就顯得稍微單調(diào)一點(diǎn)，主要是圖書，不過總體來說還是不錯(cuò)的。機(jī)會(huì)與威脅1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析因?yàn)槌霭嫖锷唐返膯蝺r(jià)較低且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，成為中國網(wǎng)民最先接受的網(wǎng)購商品品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)確的抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大了市場(chǎng)，獲得了中國網(wǎng)購市場(chǎng)的第一批活躍用戶，并以此為基礎(chǔ)始終占據(jù)中國B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)最大的銷售份額和用戶份額。但是，隨著網(wǎng)民基數(shù)和網(wǎng)購商品品類的增長，以及C2C市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購市場(chǎng)呈多元化趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步喪失。2、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)資源分析對(duì)于零售型企業(yè)，其最核心的資源在于消費(fèi)者用戶。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年發(fā)展積累下的用戶規(guī)模是其最有價(jià)值的資源。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售規(guī)模使其在出版物產(chǎn)業(yè)鏈上獲得較強(qiáng)的議價(jià)能力，這也成為其在采購環(huán)節(jié)上得以獲得的優(yōu)勢(shì)的資源。3、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能力與系統(tǒng)分析易觀國際用3W2H模型來分析企業(yè)的能力與系統(tǒng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)商業(yè)模式即為：為中國大部分的網(wǎng)民提供出版物等商品的在線零售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上游合作方主要為產(chǎn)品供應(yīng)商以及OEM商品的生產(chǎn)商，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售規(guī)模的不同，不同的商品品類中和供應(yīng)商的合作關(guān)系也不同，一般可以分為采購和供應(yīng)商鋪貨兩種方式，付款方式也已現(xiàn)結(jié)和賬期等多種方式。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售規(guī)模的增長，供應(yīng)商鋪貨和賬期的結(jié)算方式成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要的上游合作方式，有利于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資金流動(dòng)更有效率。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)務(wù)全部在其網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者通過搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟或者直接登錄等方式來進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有較強(qiáng)的營銷推廣能力，其多渠道的推廣合作保證了在新增用戶市場(chǎng)上的領(lǐng)先，從而穩(wěn)固其在用戶份額方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站支持在線支付，但現(xiàn)階段的訂單仍以貨到付款為主。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，為超過300多個(gè)城市提供貨到付款服務(wù)，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速獲得市場(chǎng)原因之一。目前當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕N售規(guī)模仍集中在北上廣深等較發(fā)達(dá)地區(qū)，因此其物流體倉儲(chǔ)系也較為集中，但由此靈活性較差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。2011年7月底8月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價(jià)格烏龍事件，10天內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費(fèi)者已把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告上法庭。SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)S:S1高認(rèn)知度，品牌影響S2豐富的客服經(jīng)驗(yàn)S3完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和完善S4高效的物流配送體系S5誠信系統(tǒng)劣勢(shì)W:W1現(xiàn)金流不暢W2市場(chǎng)反應(yīng)速度慢W3業(yè)務(wù)單一W4服務(wù)“烏龍”機(jī)會(huì)O：O1市場(chǎng)廣闊O2C2C迅速發(fā)展O3用戶規(guī)模大SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)威脅T:T1C2C原有企業(yè)的競爭壓力T2誠信問題，道德危機(jī)。ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略減少劣勢(shì)，回避威脅分析總結(jié)從第二部分的分析可以看出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在B2C領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)很明顯，與其競爭對(duì)手相比，建立起很大的競爭優(yōu)勢(shì)。但B2C的龍頭老大亞馬遜的低績效的發(fā)展現(xiàn)狀也值得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去引以為戒。下面將給出四種基本策略：SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)。發(fā)揮在B2C領(lǐng)域建立的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入C2C領(lǐng)域。利用B2C現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，為C2C明星業(yè)務(wù)提供支持。WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)。發(fā)展C2C業(yè)務(wù)，解決流動(dòng)資金占用過多的問題。ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅。依靠B2C業(yè)務(wù)建立的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和高效的物流網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展C2C業(yè)務(wù)，以此與競爭對(duì)手競爭；提高服務(wù)質(zhì)量，建立誠信系統(tǒng)，減少顧客的顧慮和不信任。WT戰(zhàn)略：減少劣勢(shì)，回避威脅。當(dāng)當(dāng)并沒有陷入這種境地，所以無需采取什么戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的是網(wǎng)直銷模式,我認(rèn)為他在價(jià)格同類行業(yè)中肯定有不可比的價(jià)格優(yōu)勢(shì),因此,當(dāng)當(dāng)可采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)略.隨著眾多B