第7章 廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作

第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作02/01/第一節(jié)廣告創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)作第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作知識目標(biāo)：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及廣告創(chuàng)意在整體廣告運作中的作用。了解廣告創(chuàng)意的過程及方法熟悉廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫作要求掌握不同媒體廣告設(shè)計的要求技能目標(biāo)：會在實踐中進(jìn)行廣告創(chuàng)意會撰寫廣告文案素養(yǎng)目標(biāo)：嚴(yán)守廣告創(chuàng)意的道德底線，培養(yǎng)高雅創(chuàng)意審美學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：麥當(dāng)勞平面廣告創(chuàng)意麥當(dāng)勞的24小時營業(yè)廣告麥當(dāng)勞的戶外廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和作用

廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)和策略，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體形象表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意在廣告中的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，好的廣告創(chuàng)意能使廣告更好地引起受眾的注意，節(jié)省廣告費用。廣告創(chuàng)意有助于提高產(chǎn)品的附加價值。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響受眾對廣告的接受程度。第一節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法

廣告創(chuàng)意的特征

廣告訴求明確、單一廣告表現(xiàn)方式新穎獨特廣告創(chuàng)意要具有震撼力廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查階段——收集大量的資料分析階段——提煉廣告的訴求點形成階段——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化評價階段——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的思維方法“二舊化一新”創(chuàng)意法“水平思考”創(chuàng)意法頭腦風(fēng)暴法【課堂練習(xí)】請在15分鐘內(nèi)，從下面的詞中選擇若干個詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的語言：水、玫瑰、電腦、飛鳥石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、瘡可貼金魚冰箱火、月光。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

李奧·貝納的固有刺激法：產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”是建立在受眾的欲求和興趣基礎(chǔ)上的。創(chuàng)意的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找受眾心中對應(yīng)的興趣點，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有受眾感興趣的東西。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售說辭：每一則廣告必須向受眾“說一個主張(Proposition)”。廣告中所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個廣告都是對品牌的長期投資。描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理需求。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

伯恩巴克的實施過程重心法：廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容，這就是所謂的實施過程重心法。伯恩巴克認(rèn)為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”，他首倡美術(shù)指導(dǎo)和文案人員的協(xié)作艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在受眾心目中獲得一個據(jù)點。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。有效定位一旦建立，無論何時何地，只要受眾產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動想到廣告中的品牌或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。第一節(jié)廣告創(chuàng)意四、廣告表現(xiàn)

廣告訴求：分為情感訴求和理性訴求兩種。廣告表現(xiàn)應(yīng)注意的問題廣告表現(xiàn)要具有吸引力廣告表現(xiàn)應(yīng)緊密圍繞廣告主題，準(zhǔn)確表達(dá)廣告創(chuàng)意的訴求點廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特征【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第一節(jié)廣告創(chuàng)意【課堂練習(xí)】請從下面的詞中選擇若干個詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的語言。（時間15：分鐘）

水、玫瑰、電腦、飛鳥、石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、金魚、冰箱、火、月光?！菊n堂練習(xí)】請列舉采用獨特銷售主張策略的廣告。（時間：15分鐘）【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第二節(jié)廣告創(chuàng)作一、廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的構(gòu)成:標(biāo)題、廣告語、正文、隨文廣告文案的語言要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂【課堂練習(xí)】請列出你所能記得的廣告語。（時間：5分鐘）第二節(jié)廣告創(chuàng)作二、平面廣告的創(chuàng)作

平面廣告的構(gòu)成要素：文案、圖形、色彩、編排平面廣告的創(chuàng)作技巧1．視覺元素之間的面積對比2．圖像之間的質(zhì)感對比3．點、線、面的對比4．色彩與明暗的對比

5．位置的對比與協(xié)調(diào)6．重復(fù)處理第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

廣播廣告的創(chuàng)作語言聲音：語言要通俗易懂,簡潔明快，注意節(jié)奏和韻律,要有豐富的感情,重復(fù)要有度音樂：背景音樂：①背景音樂要針對目標(biāo)受眾設(shè)計；②背景音樂應(yīng)有助于樹立品牌個性；③背景音樂要表現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地特征；④背景音樂應(yīng)顯示出產(chǎn)品的類別。廣告歌曲：①要有誘惑性和煽動性；②要通俗易懂，生動活潑；③要符合品牌個性要求；④要簡單明了，便于傳誦。音響：音響的表現(xiàn)力,音響的個性化第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

電視廣告的創(chuàng)作電視廣告的構(gòu)成要素:畫面、聲音、時間電視廣告的表現(xiàn)形式：故事式、印證式、示范式、幽默式、懸念式、比喻式、解決問題式、名人推薦式、特殊效果式電視廣告的制作方式：現(xiàn)場拍攝，演播室拍攝，電腦繪畫【課堂練習(xí)】請寫出你認(rèn)為具有特殊效果的電視廣告。（時間：5分鐘）。第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告是基于計算機(jī)操作，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳播的電子廣告，是綜合運用聲音、畫面、文字的多媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程一般包括以下五個步驟：①圖片和文字的輸入；②圖形繪制和圖像處理；③網(wǎng)頁動畫的制作；④影像及聲音的輸入和編輯；⑤完成各廣告要素及不同文件、頁面間的鏈接。本章小結(jié)廣告創(chuàng)意的含義。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)。廣告文案由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。語言要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂。廣播廣告的構(gòu)成要素：語言聲音、音樂、音響聲音。電視廣告的構(gòu)成要素：圖畫、聲音、時間。電視廣告的表現(xiàn)形式：故事式、印證式、示范式、幽默式、懸念式等。電視廣告片的制作方式：現(xiàn)場拍攝、室內(nèi)拍攝和電腦制作。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程。平面廣告的構(gòu)成要素：文案、圖形、色彩、編排。平面廣告的創(chuàng)作技巧：視覺元素之間的面積對比；圖象之間的質(zhì)感對比；點、線、面的對比；色彩與明暗的對比；位置的對比與協(xié)調(diào)；重復(fù)處理。廣告表現(xiàn)應(yīng)注意的問題：要具有吸引力：要緊密圍繞廣告主題，準(zhǔn)確表達(dá)廣告創(chuàng)意的訴求點；應(yīng)符合特定媒體的特性。廣