廣告原理與實務(wù)（王宏偉第五版）課件全套 第1-8章 廣告學(xué)原理- 廣告效果與測評

廣告原理與實務(wù)（第五版）第一章廣告學(xué)原理03/04/第四節(jié)廣告與傳播第三節(jié)廣告與受眾心理01/02/第二節(jié)廣告與市場營銷第一節(jié)廣告的概念及要素05/06/第六節(jié)廣告代理第五節(jié)廣告與消費者行為知識目標：了解廣告與傳播的關(guān)系了解廣告代理制熟悉廣告的概念及其構(gòu)成要素掌握整合營銷傳播的內(nèi)容和思路掌握廣告與心理、廣告與傳播、廣告與消費者行為的關(guān)系技能目標：能夠結(jié)合心理學(xué)理論分析、指導(dǎo)廣告實踐能夠結(jié)合傳播學(xué)理論分析廣告?zhèn)鞑サ奶攸c能夠運用沃恩的修改后層級模式分析廣告在不同產(chǎn)品中的影響素養(yǎng)目標：了解《中華人民共廣告法》的主要內(nèi)容，培養(yǎng)依法行事觀念學(xué)習(xí)目標引導(dǎo)案例：廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ?、獲得“家喻戶曉”在市場競爭中，實現(xiàn)“家喻戶曉”是眾多企業(yè)的愿望。然而，“家喻戶曉”并不靠譜！曾經(jīng)家喻戶曉的“中國魔水健力寶”、“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”、“波導(dǎo)，手機中的戰(zhàn)斗機”等等品牌，已難覓蹤跡。歸根到底，“家喻戶曉”靠的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是廣告“狂轟亂砸”帶來的視覺沖擊和品牌聯(lián)想。二、廣告作用的邏輯對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費和非消費者。廣告對這三種類型的人的作用機制，也必然是不一樣的。根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。三、產(chǎn)品很重要，但棋逢對手的時候，廣告才是必殺技對于快速消費品市場來講，快速消費品意味著較高的購買頻率。對一個企業(yè)來講，面對眾多競爭者，你不作做，其它企業(yè)會做，消費者會選擇你的競爭品。持續(xù)投入的廣告費是一個企業(yè)維持品牌“家喻戶曉”的保障。第一節(jié)廣告的概念及要素一、廣告的概念廣告：廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒體，對其目標消費者進行的信息傳播活動。廣告應(yīng)包含以下六個面的含義：一是廣告必須有明確的廣告主；二是廣告必須是廣告主支付費用的；三是廣告是一種信息傳播活動；四是廣告必須有特定的傳播對象；五是廣告的目的是為廣告主銷售產(chǎn)品或服務(wù)；六是廣告信息的傳播要通過一定的大眾媒體，是非人際的傳播。第一節(jié)廣告的概念及要素二、廣告的要素廣告的要素包括：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。其關(guān)系如右圖：廣告主委托，支付傭金廣告代理公司負責(zé)廣告運作租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋廣告主租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋第一節(jié)廣告的概念及要素三、廣告的功能廣告的經(jīng)濟功能為社會和公眾提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會生產(chǎn)發(fā)展；傳播產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品流通，擴大產(chǎn)品銷售；有利于建立公平的市場競爭秩序，促進企業(yè)的發(fā)展。廣告的社會文化功能向社會大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造；向消費者傳達新的消費理念和價值觀念；滿足消費者的審美需要。廣告的心理功能引起受眾注意，誘發(fā)受眾的興趣與欲望，促進消費行為產(chǎn)生。第一節(jié)廣告的概念及要素四、廣告的分類

按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告按廣告?zhèn)鞑ッ浇閯澐郑簣蠹垙V告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告按廣告活動地點劃分：銷售現(xiàn)場廣告、非銷售現(xiàn)場廣告按廣告訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告按產(chǎn)品所處的生命周期階段劃分：導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告按廣告產(chǎn)生效果的快慢劃分：即效性廣告和遲效性廣告第二節(jié)廣告與市場營銷一、廣告與市場營銷市場營銷組合

產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）促銷組合人員銷售廣告宣傳推廣銷售促進第二節(jié)廣告與市場營銷二、整合營銷傳播整合營銷傳播的市場營銷理論基礎(chǔ)Consumer(消費者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（溝通）整合營銷傳播的內(nèi)涵以消費者為核心以資料庫建設(shè)為基礎(chǔ)以建立消費者與品牌之間的關(guān)系為目的以“一個聲音”為傳播的信息內(nèi)核以各種傳播媒介的整合運用為手段第二節(jié)廣告與市場營銷二、整合營銷傳播整合營銷傳播的策略思考模式改變以產(chǎn)品為中心的思考模式，建立以消費者為中心的思考模式。通過市場和資料庫研究挖出消費者購買誘因。全面深入研究市場競爭狀況、競爭對手的營銷策略和傳播策略。找到品牌或產(chǎn)品能帶給消費者的競爭性的利益，并以此為傳播點。找到足以令人相信的理由來支撐自己品牌的競爭性的利益點。賦予品牌富有生命與靈魂的品牌個性。傳播策略中要明確提出整個營銷傳播目標，營銷各部門都要執(zhí)行該傳播目標。清楚要改變的消費者的認知是什么，怎樣才能建立。找到消費者所能接觸到企業(yè)產(chǎn)品品牌信息的所有渠道，并把這些渠道整合。規(guī)劃好品牌的未來，即建立良好的客戶關(guān)系，使消費者信賴品牌。第三節(jié)廣告與受眾心理一、個體心理與廣告?zhèn)€體心理心理活動心理過程心理狀態(tài)心理特征心理活動的動力由動機、需求、興趣等構(gòu)成心理過程是一種動態(tài)的活動過程，包括認知過程、情緒過程和意志過程心理狀態(tài)指心理活動在一段時間里出現(xiàn)的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格第三節(jié)廣告與受眾心理二、社會心理與廣告?zhèn)€體在社會化過程中的社會角色和自我態(tài)度社會影響中的從眾心理和模仿、暗示和社會感染家庭【課堂練習(xí)】請寫出哪些人群具有從眾心理？哪些類型的產(chǎn)品可以利用從眾心理進行宣傳？（時間：10分鐘）【課堂練習(xí)】談?wù)劶彝ド芷趯V告表現(xiàn)有何影響？（時間：20分鐘）第三節(jié)廣告與受眾心理第四節(jié)廣告與傳播一、傳播流程與廣告?zhèn)鞑サ奶攸c傳播流程廣告?zhèn)鞑サ奶攸c信源和傳者的不一致性信宿和受者的一致性以大眾媒介為信道信息是關(guān)鍵存在嚴重的噪音第四節(jié)廣告與傳播二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ芡平楣δ軇穹δ芴崾竟δ軓娀δ芎透偁幑δ堋菊n堂練習(xí)】討論怎樣才能有效消除廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙姷恼Z義噪音。（時間：5分鐘）【課堂練習(xí)】圍繞廣告的提示功能和強化功能，試舉例討論這兩種廣告的信息特點。（時間：5分鐘）第四節(jié)廣告與傳播第五節(jié)廣告與消費者行為一、消費者行為特征消費者自身狀況：年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、家庭狀況、受教育程度、地理區(qū)域、所屬社會階層等。影響消費者行為的因素：主要包括文化、社會、個人和心理特征等四個因素。消費者的購買決策過程：確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評價、購買決策消費者的購買行為：主要包括購買的時間、地點、數(shù)量、頻率及購買產(chǎn)品的用途等消費者購買后的行為和心理第五節(jié)廣告與消費者行為二、廣告影響模式科利模式：要使廣告達到說服購買的目的，一般要經(jīng)歷以下四個階段：知曉、理解、信服、行動。萊維奇和斯坦納的“從知名到行動”的發(fā)展模式：假設(shè)廣告播出以后要過一段時間才能發(fā)揮出作用來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫?dǎo)致即時的行為反應(yīng)或購買；相反，消費者在轉(zhuǎn)向下一個層次，必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，沃恩的修改后的層級模式：消費者在廣告的影響下會對廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，并按照圖表中的程序逐層遞進，直到購買行為發(fā)生?！菊n堂練習(xí)】舉例說明哪些類型產(chǎn)品通過“知曉”就可以導(dǎo)致“采用”，哪些類型產(chǎn)品通過先“知曉”再“了解”就可以導(dǎo)致“采用”。（時間：30分鐘）第五節(jié)廣告與消費者行為第六節(jié)廣告代理一、廣告代理制廣告代理制是指廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。廣告主廣告公司媒介第六節(jié)廣告代理二、廣告代理公司的管理模式廣告代理公司：完善的廣告代理公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要，通常將公司分為五個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或部門，即客戶管理、客戶策劃、創(chuàng)意、媒介、制作，并配備相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)人才。廣告公司的類型：根據(jù)廣告公司提供服務(wù)的多少，可分為專門服務(wù)型廣告公司、部分服務(wù)型廣告公司和綜合服務(wù)型廣告公司廣告代理公司的管理模式：廣告代理公司主要指綜合服務(wù)型廣告公司，其管理模式有兩種，即資源集中式和小組作業(yè)中心制第六節(jié)廣告代理三、廣告代理的選擇相融性廣告公司的客戶情況及客戶記錄廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動情況廣告公司的職業(yè)道德廣告公司與主要的媒介單位的協(xié)作關(guān)系廣告公司的資信情況廣告公司的業(yè)務(wù)水平本章小結(jié)廣告代理制；廣告代理的發(fā)展廣告的功能：經(jīng)濟功能、社會功能、心理功能。廣告的分類：按照不同的標準，有不同的分類。個體心理理論及對廣告的影響；社會心理理論及對廣告的影響。消費者行為特征。廣告影響模式：科利模式、萊維奇模式和沃恩模式廣告?zhèn)鞑サ墓δ埽阂楣δ?、勸服功能、提示功能和強化競爭功能傳播流程及要素：傳者、受者、信息、信道、反饋、編碼、解碼、噪音；廣告?zhèn)鞑サ奶攸c4C理論：需求、支付成本、方便性與溝通；整合營銷傳播的內(nèi)涵及思考模式。市場營銷組合（4P）；廣告在與促銷組合中的地位與作用。廣告是廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒介對其目標消費者進行的信息傳播活動。廣告要素：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。廣告代理公司、廣告公司管理模式、選擇廣告代理公司的依據(jù)廣告的概念及要素廣告與市場營銷廣告與消費行為和心理廣告學(xué)原理廣告與傳播廣告代理一、廣告中不得含有錯別字二、銷售狀況、曾獲榮譽不得與事實不符三、對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳四、不得作升值或者投資回報的承諾五、不得使用國徽、國旗等六、除藥品等外，任何廣告不得涉及治療功能七、微信發(fā)文也可能違反廣告法八、酒類廣告不得慫恿飲酒【知法守法】違反廣告法的典型案例第二章廣告調(diào)查03/第三節(jié)廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計01/02/第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用

第二章廣告調(diào)查知識目標：了解廣告調(diào)查的概念熟悉廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及方法熟悉問卷設(shè)計的方法和原則技能目標：能按要求設(shè)計完整的廣告調(diào)查問卷能結(jié)合廣告調(diào)查的相關(guān)理論知識參與廣告調(diào)查實踐素養(yǎng)目標：養(yǎng)成調(diào)查習(xí)慣，培養(yǎng)調(diào)查分析能力學(xué)習(xí)目標引例：2021年春節(jié)央視收視率調(diào)查2021年春節(jié)假期，中央廣播電視總臺央視頻道組整體收視率較節(jié)前一周上漲43%，整體收視份額達31.55%，其中除夕當天收視份額達到38.72%。假期期間，忠實觀眾平均每天收看總臺節(jié)目116分鐘，日均收視時長較節(jié)前提升27分鐘。1.央視多頻道收視上漲2.春晚刷新多項傳播紀錄3.多檔節(jié)目獲同時段收視第一4.季播IP輪番“上新”5.《感動中國》全網(wǎng)反響熱烈第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用一、廣告調(diào)查的概念

廣告調(diào)查：企業(yè)或組織以科學(xué)的調(diào)查方法，有計劃、有目的地收集、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)及市場、受眾等信息的活動。廣告調(diào)查是廣告運作的基礎(chǔ)，切實可靠的調(diào)查結(jié)果是制定廣告策略、確定廣告目標的主要依據(jù)。廣義的廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用二、廣告調(diào)查與市場調(diào)查廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分廣告調(diào)查和市場調(diào)查的目的不同廣告調(diào)查和市場調(diào)查的對象不同廣告調(diào)查和市場調(diào)查的調(diào)查方法和原則相同

第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用三、廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意設(shè)計提供具體的資料廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要依據(jù)

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)查：有關(guān)產(chǎn)品的詳細情況、產(chǎn)品所處的生命周期階段、同類產(chǎn)品在目標市場中的銷售情況受眾調(diào)查：受眾的基本情況、受眾心理因素廣告環(huán)境調(diào)查：自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法二、廣告調(diào)查的基本程序撰寫并提交調(diào)查報告確定廣告調(diào)查目的初步調(diào)查實施調(diào)查調(diào)查資料分析與整理擬定調(diào)查方案，選擇調(diào)查方法第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法三、廣告調(diào)查的方法根據(jù)調(diào)查材料的來源劃分文獻調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法詢問調(diào)查法問卷調(diào)查法根據(jù)獲取樣本的方式來劃分非隨機抽樣隨機抽樣【課堂練習(xí)】請選擇一商場，在商店內(nèi)外觀察過往的行人，記錄有多少人仔細看商場門口的促銷海報，有多少人看后走進商場購買廣告產(chǎn)品。請將調(diào)查結(jié)果在課堂上展示，并討論得出的結(jié)論。（時間：15分鐘）【課堂練習(xí)】你是否被作為廣告調(diào)查對象接受過廣告調(diào)查？如果有，請回憶是什么方式和內(nèi)容的廣告調(diào)查？（時間：10分鐘）第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法四、撰寫調(diào)查報告廣告調(diào)查報告的內(nèi)容包括以下幾個方面：題目：包括調(diào)查題目、報告日期、撰寫人。調(diào)查過程概述（摘要）。調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解決的問題。調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答，可行性建議。第三節(jié)廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計一、廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成標題：一般由調(diào)查的對象和內(nèi)容加上“調(diào)查問卷”組成前言：主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝正文：調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答附錄：將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進一步的統(tǒng)計分析收集資料。第三節(jié)廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計二、廣告調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)當注意的問題主題要明確結(jié)構(gòu)要合理語言要通俗易懂問卷長度要適宜問題設(shè)計要中立調(diào)查結(jié)果要便于統(tǒng)計分析調(diào)查問卷正文的設(shè)計問題設(shè)計的一般規(guī)則：語言表達要明確、清晰、規(guī)范，提問不能帶有暗示或引導(dǎo)性問題設(shè)計：開放式問卷的答案由答卷者自己按實際情況來填寫。封閉式問卷則需要設(shè)計可供選擇的答案。本章小結(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的概念和作用廣告調(diào)查的作用：為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)；為廣告創(chuàng)意設(shè)計提供具體的資料；為廣告效果的測定提供重要依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、受眾調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法廣告調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查材料的來源劃分，主要有文獻調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法、詢問調(diào)查法、問卷調(diào)查法；根據(jù)獲取樣本的方式劃分，主要有隨機抽樣法和非隨機抽樣法。廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計開放式問題設(shè)計：自由式、語句完成式、字眼聯(lián)想式；封閉式問題的設(shè)計：兩項選擇題、多項選擇題、程度評定法、語意差異法。設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)注意的問題：主題要明確、結(jié)構(gòu)要合理、語言要通俗易懂、問卷長度要適宜、避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題、調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計。廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的市場情況、受眾情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況等資料進行收集、整理、分析和解釋的一系列活動?！局袊?jīng)典廣告賞析】百年潤發(fā)洗發(fā)露第三章廣告策略02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三章廣告策略知識目標：了解廣告訴求方式了解廣告策略書的編制熟悉廣告目標的制定掌握廣告定位的步驟和方法熟悉廣告訴求內(nèi)容的制定技能目標：能夠把營銷目標轉(zhuǎn)換為廣告目標能為產(chǎn)品準確定位能準確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式素養(yǎng)目標：培養(yǎng)對廣告的審美與鑒賞能力學(xué)習(xí)目標“鉆石恒久遠，一顆永流傳”作為20世紀最為經(jīng)典的廣告語，其中所傳達的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老的東方——中國，這句話更是意味深長，在不到20年的時間內(nèi)就徹底改變了中國人婚慶以佩戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的物件。1938年，鉆石的價格急劇下降，戴比爾斯公司向廣告代理公司N.W.Ayer&Son尋求援助，希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”(Adiamondisforever)的廣告語，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數(shù)新人的歡心?；谶@一廣告定位，戴比爾斯公司推出了一系列以愛情、婚姻為主題表現(xiàn)的鉆石廣告，多醞釀著如夢如幻般的美好氣氛，以產(chǎn)品象征愛情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿，并用最美麗的概念符碼來展現(xiàn)女性心中關(guān)于愛情婚姻的美好想象一兩小無猜、情投意合、幸福美滿、白頭借老……他們將這些符碼組接成短小的故事，在特定的意境下拼接成一幅幅美好的畫面，來滿足或誘發(fā)女人的想象，并使產(chǎn)品作為象征定情信物或愛情見證的存在。戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。引例：戴比爾斯鉆石廣告第一節(jié)廣告的目標一、廣告目標及其功能廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應(yīng)。廣告目標與營銷目標：廣告是市場營銷手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務(wù)的。因此，廣告目標應(yīng)以營銷目標為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標，又不同于營銷目標。廣告目標的功能：溝通功能、決策功能、評價功能第一節(jié)廣告的目標二、廣告目標的設(shè)定與銷售量有關(guān)的行為獲得新的消費者提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度提高使用率消費者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系品牌認知品牌理解品牌個性與品牌形象品牌態(tài)度感覺和品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系第一節(jié)廣告的目標三、確定廣告目標的思維程序選擇廣告對象廣告期待目標消費群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用第一節(jié)廣告的目標四、常見的廣告目標廣告的溝通目標：告知、說服、提醒。廣告的銷售目標：介紹產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量、保持原銷售量、支援人員銷售，節(jié)約推銷費用、增進與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、樹立品牌形象和企業(yè)形象、提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)、擴大銷售區(qū)域、提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力、消除令人不滿的印象、為消費者提供售后服務(wù)、建立友誼和感情、維護企業(yè)的長遠利益。【課堂練習(xí)】請列舉5個產(chǎn)品或服務(wù)的類別，它們的消費者在很大程度上是基于品牌個性來選擇品牌的，請仔細分析這些產(chǎn)品類別有何共性。（時間：10分鐘）【課堂練習(xí)】討論怎樣將營銷目標轉(zhuǎn)換為廣告目標，研究廣告影響消費者行為的中介變量有何作用？（時間：10分鐘）第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。

根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運動策劃和廣告活動策劃。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標、策劃方案等要素。廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告制作、廣告媒介計劃和安排、廣告效果測定和評價。第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃的特點：目的性、系統(tǒng)性、可操作性、一定的靈活性、創(chuàng)造性、超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、適應(yīng)性原則、效益性原則、真實性原則第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程智威湯遜策劃循環(huán)圖我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_那里？我們正去那里嗎？第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程廣告策劃重點：解決循環(huán)中的五個基本問題問題1：我們在哪里?問題2：我們?yōu)槭裁丛谶@里?問題3：我們要打哪里去?問題4：我們?nèi)绾蔚竭_那里？問題5：我們正在去哪里嗎?廣告策劃流程：準備、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段第二節(jié)廣告策劃三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調(diào)查與分析分析確定廣告目標確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評估廣告策劃書的形式一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強，內(nèi)容豐富，可操作性較強第三節(jié)廣告策略一、廣告市場策略市場細分：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。目標市場選擇

目標市場目標市場的選擇模式常見的目標市場營銷策略市場定位廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同類型消費品的廣告策略匯總表產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點廣告策略重點日用品日常消費、即買即用；消費者非常熟悉；購買的便利性要求高。常用品：品牌偏好明顯；沖動購買品：情感對購買影響大；緊迫需要品：需要時才想到購買突出品牌和情感；季節(jié)性需求明顯的應(yīng)注意廣告的季節(jié)性；非季節(jié)性的應(yīng)低頻率高覆蓋；售點廣告效果顯著；突出質(zhì)量/價格優(yōu)勢，注重產(chǎn)品大眾化、經(jīng)濟實惠宣傳；名人效應(yīng)強。選購品消費者通過比較才會做出購買決策，質(zhì)量、價格、款式、制作工藝、適應(yīng)性等對購買決策影響大。同質(zhì)品：品牌成為差異化關(guān)鍵點；異質(zhì)品：質(zhì)量重于價格。找到差異點或利益點，突出差異或利益；注意塑造品牌形象；滿足情感需求；廣告語言要有煽動性和激情。特殊品獨特的制造工藝、品質(zhì)、風(fēng)格、造型等；替代性較差。突出特殊價值和獨特價值，注重情感訴求和對消費者心理需求的滿足；避免被替代。非謀求品消費者不會刻意去尋求購買；為特殊用途而購買。塑造良好的服務(wù)形象和對社會公益事業(yè)的關(guān)注；非大眾媒體；針對目標顧客開展廣告宣傳或上門推銷。第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表生命周期階段產(chǎn)品市場特點廣告策略重點導(dǎo)入期消費者不了解，需求??；幾無市場競爭以介紹產(chǎn)品性能、功效、利益等信息性廣告為主，引導(dǎo)消費者試用，把市場需求“蛋糕”做大；以大眾媒體為主；利用“新產(chǎn)品發(fā)布會、上市推介會、訂貨會”等形式引起公眾關(guān)注。成長期產(chǎn)品逐漸被消費者接受，銷售快速增長；市場競爭日益加劇廣告策略以競爭性廣告為主，提高產(chǎn)品市場占有率；突出產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造品牌形象，努力實現(xiàn)讓消費者認牌購買。成熟期市場趨于飽和，銷售增長放慢甚至開始下降；競爭品不斷增多，替代品開始出現(xiàn)突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)，努力擴大差異化，提高顧客忠誠度。衰退期市場上已經(jīng)非常飽和，利潤下降甚至虧損；替代品開始占領(lǐng)市場廣告策略以宣傳產(chǎn)品的新功效、新用途、穩(wěn)定性等為主；以提醒性廣告為主，減少廣告預(yù)算。第三節(jié)廣告策略二、廣告市場策略品牌廣告策略包括品牌知名度廣告策略：商標再認和商標回憶品牌美譽度廣告策略：在廣告訴求上，突出情感訴求，樹立良好的服務(wù)形象和品牌信譽；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺和藝術(shù)的享受品牌忠誠度廣告策略：廣告對品牌忠誠形成的作用過程如下圖：認知態(tài)度強化態(tài)度信任強化信任忠誠第三節(jié)廣告策略三、廣告訴求策略訴求內(nèi)容根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容訴求方式理性廣告訴求策略感性廣告訴求策略情理結(jié)合廣告訴求第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實施過程完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果的測定。本章小結(jié)廣告目標：引起消費者對廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標：品牌認知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標的概念和設(shè)定廣告策略：重點是Who(向誰說)、What（說什么）和How（如何說）。“向誰說”是確定廣告訴求對象是誰；“說什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說”是廣告訴求形式。廣告市場策略包括市場細分、目標市場選定和產(chǎn)品定位三個環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競爭對手的訴求策略、產(chǎn)品類型訴求策略、產(chǎn)品生命周期階段訴求策略等。廣告策略廣告策略廣告目標的設(shè)定：一是銷售額提高；二是消費者的心理反應(yīng)。廣告策劃的概念、內(nèi)容和流程廣告策劃：策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的流程?！局袊?jīng)典廣告賞析】南方黑芝麻糊廣告第四章廣告預(yù)算01/02/第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法03/第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序第四章廣告預(yù)算知識目標：了解廣告預(yù)算的范圍、編制程序和影響因素熟悉廣告費用的內(nèi)容和廣告費用的分配掌握廣告預(yù)算的幾種方法技能目標：在實踐中，學(xué)會選擇合適的方法進行廣告預(yù)算會編制簡單的廣告預(yù)算書素養(yǎng)目標：培養(yǎng)預(yù)算意識，養(yǎng)成預(yù)算習(xí)慣學(xué)習(xí)目標香飄飄公司從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，始終遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略,長期專注于奶茶產(chǎn)品細分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細分領(lǐng)域建立了強大的品牌優(yōu)勢，2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率就達到63.1%，位居第一，且呈上升趨勢，這與其強大的營銷投入是密不可分的。2014年-2020年香飄飄的廣告投入費用分別為3.33億、2.53億、3.6億、2.3億、2.9億、3.47億，累計投入超過18億元，電視廣告是香飄飄偏愛的營銷渠道。雖說香飄飄在廣告上投入巨大，但廣告費占總營收的比重基本都控制在15%以內(nèi)，這在快消領(lǐng)域是比較正常的，而國家規(guī)定的合理范圍的廣告費在總營收中的比重可達到20%以上。這些廣告通過高熱度高流量的劇使香飄飄時不時地出現(xiàn)在人們視野中，潛移默化地加深了消費者對品牌的印象，消費者又比較傾向于買自己相對熟悉或有一定知名度的產(chǎn)品，所以這種娛樂營銷的方式也可以積累一些潛在客戶為品牌發(fā)展賦能。這與其創(chuàng)始人蔣建琪所說的“優(yōu)秀的品牌都是基于一個明確的戰(zhàn)略目標，做好產(chǎn)品，加上市場營銷和服務(wù)，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌?！币彩窍嘁恢碌?。有時眼前的利潤也并非衡量企業(yè)發(fā)展情況的唯一標準。根據(jù)香飄飄發(fā)布的2020年業(yè)績快報，2020年實現(xiàn)營收37.72億元，同比下降5%，獲得凈利潤3.55億元，同比增長2%。其中第四季度營收為18.79億，同比增長17.58%，Q4凈利為3.11億元，同比增加44.65%，2021年和2022年的預(yù)期營收整體看好。引例：香飄飄集團的廣告投入分析第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序一、廣告預(yù)算范圍廣告預(yù)算：是企業(yè)為實現(xiàn)其廣告目標而對廣告活動所需費用進行的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告預(yù)算的范圍：是指廣告預(yù)算資金的使用范圍。在我國廣告運作中，廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。媒體購買費用80%～85%廣告制作費用5%～15%廣告研究費用5%廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用2%～7%第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序二、廣告預(yù)算的編制程序確定廣告預(yù)算規(guī)模分析上一年度的銷售額分析廣告產(chǎn)品的銷售周期廣告預(yù)算的時間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評價標準第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序三、廣告預(yù)算的影響因素（一）企業(yè)自身狀況（二）促銷策略（三）市場競爭狀況（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）其它因素第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法一、廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法有很多種，主要有銷售額百分比法、銷售單位法、目標和任務(wù)法、競爭對抗法、量力而行法及武斷法等。二、廣告預(yù)算的分配方法廣告預(yù)算的分配方法包括時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。本章小結(jié)廣告預(yù)算書廣告預(yù)算是企業(yè)為實現(xiàn)其廣告目標而對廣告活動所需費用進行的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告費用主要包括廣告媒介的購買費用和廣告制作費用。廣告預(yù)算的編制程序：確定廣告規(guī)模；分析上一年度的銷售額；分析廣告產(chǎn)品的銷售周期；廣告預(yù)算的時間分配；廣告的分類預(yù)算；制定控制與評價標準；確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法。廣告預(yù)算的范圍及編制程序廣告預(yù)算的編制方法：銷售百分比法、銷售單位法、目標和任務(wù)法、競爭對抗法、量力而行法及武斷法等。廣告預(yù)算的分配方法：時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的影響因素：企業(yè)自身狀況、促銷策略、市場競爭狀況、產(chǎn)品的生命周期階段等。廣告預(yù)算書基本格式。廣告預(yù)算【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告第五章廣告媒體02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序第五章廣告媒體04/第四節(jié)媒體計劃知識目標：了解廣告媒體的含義和類型熟悉廣告媒體的特點和媒體計劃書的編制掌握媒體選擇的基本策略技能目標：能夠結(jié)合實際分析廣告媒體的特點在實踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù)在實踐中，靈活運用媒體選擇的策略，建立媒體組合會編制簡單的媒體計劃書素養(yǎng)目標：了解媒體的影響力，培養(yǎng)運用媒體傳播正能量的意識學(xué)習(xí)目標東鵬飲料公司成立于1994年，2009年推出瓶裝“東鵬特飲”，2013年開始布局全國市場。2021年5月27日，東鵬飲料集團正式在上海證券交易所上市，成為中國功能飲料A股第一股。除功能飲料品牌“東鵬特飲”，東鵬飲料旗下還包括由柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。截止2021年6月底，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近120萬家終端門店。一、東鵬特飲2021年上半年參與的主要活動二、戶外廣告媒體三、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體引例：東鵬特飲2021年媒體組合策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類一、廣告媒體的概念廣告媒體：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。媒體的含義包括以下幾個方面：一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；二是廣告媒體是廣告信息的載體，實現(xiàn)廣告信息的承載、擴張和傳輸；三是在廣告信息傳播中，廣告媒體可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。

第一節(jié)廣告媒體的概念和分類二、廣告媒體的發(fā)展廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長點，其它媒體為輔助的媒體格局。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類三、廣告媒體的分類按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺形式劃分，廣告媒體可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體。按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類四、廣告媒體的特點廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來主要有：針對性強、傳播面廣、差異性大?！菊n堂練習(xí)】請列出你所接觸到的媒體，并對媒體進行分類，說明各種媒體的主要受眾。（時間：5分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序一、媒體選擇的原則目標市場原則產(chǎn)品/服務(wù)原則時空原則一致性原則成本效用最大化原則【思考題】大學(xué)生喜愛什么樣的大眾媒體？【課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時間：20分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序二、媒體選擇的程序確定廣告目標確定目標受眾確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配建立媒體組合確定廣告排期第三節(jié)廣告媒體選擇策略一、單一媒體策略單一媒體策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開展廣告活動。單一媒體策略主要適合一些目標市場相對比較集中的小企業(yè)?！菊n堂練習(xí)】舉例說明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時間：5分鐘）第三節(jié)廣告媒體選擇策略二、媒體組合策略媒體組合：指在同一時期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點，對市場、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運用，使之成為有機整體，對特定的目標群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢的過程。媒體組合的方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合短效媒體與長效媒體的組合大眾媒體與促銷媒體的組合互動媒體與單向傳播媒體的組合媒體組合傳播效應(yīng)：延伸效應(yīng)重復(fù)效應(yīng)互補效應(yīng)第三節(jié)廣告媒體選擇策略三、媒體組合應(yīng)注意的問題媒體的核心價值媒體的可靠性媒體組合的覆蓋面媒體組合的影響力第四節(jié)媒體計劃一、媒體計劃媒體計劃是對一項廣告宣傳活動的媒體要素進行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。第四節(jié)媒體計劃二、媒體計劃書的基本構(gòu)成營銷分析廣告分析媒體戰(zhàn)略媒體進度證明和小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個方面的含義。分類：分類標準包括受眾感覺形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標準。原則：目標市場原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：單一媒體策略和媒體組合策略。組合方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合；短效媒體與長效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計劃含義：對一項廣告宣傳活動的媒體要素進行全面分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃。媒體計劃書的基本構(gòu)成廣告媒體的含義和分類媒體選擇的原則和程序程序：確定廣告目標；確定目標受眾；確定廣告區(qū)域和預(yù)算分配；確定廣告排期；建立媒體組合。媒體組合應(yīng)注意的問題：媒體的核心價值；媒體的可靠性；媒體的覆蓋面；媒體的影響力?！旧鐣髁x核心價值觀】央視公益廣告《筷子》第六章全媒體廣告02/01/03/第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用第六章全媒體廣告04/第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用知識目標：了解媒體的特定掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識技能目標：能夠結(jié)合實際分析各類媒體的特點會利用媒體評價指標進行媒體廣告價值評價素養(yǎng)目標：培養(yǎng)學(xué)生遵紀守法的習(xí)慣，在利益誘惑面前作出符合社會主義價值觀的選擇學(xué)習(xí)目標引例：2020年中國廣告市場盤點第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用一、報紙媒體的特點和應(yīng)用報紙廣告的特征：廣告版式非常靈活、讀者覆蓋面廣、廣告價值高報紙廣告的應(yīng)用報紙廣告的類型：報紙廣告可以分為分類式廣告和陳列式廣告報紙媒體的應(yīng)用：選擇報紙、分析報紙發(fā)行量影響報紙廣告有效性的因素：報紙廣告的顏色、圖案和板塊面積是影響讀者注意力的重要因素。第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用二、雜志媒體的特點雜志廣告的特點：選擇性強、記憶度高；廣告形式多種多樣；成本高、市場應(yīng)變能力差雜志媒體的應(yīng)用：購買不完全發(fā)行的雜志版本購買不同的版位選擇配頁裝訂出血版剩余版面第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用三、電視媒體的特點電視媒體的優(yōu)點覆蓋率高，圖、文、聲三者合一，視聽效果好，廣告效果好。國家、省、市、縣等多層次電視臺和衛(wèi)星電視頻道，提高了電視廣告的針對性。數(shù)字電視的開發(fā)將為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的生命力。電視媒體的缺點電視信息難以長期維持。電視頻道的收視率在下降，電視觀眾收看商業(yè)廣告的時間減少不同的群體每天收看電視的時間不同，收入越高的消費者，每天收看電視的時間就越短。大量廣告在同一時段播出，從而使有效的傳播變得非常困難。電視廣告將廣告信息存放在時間流程中，離開時間因素，信息就無從傳達。第三節(jié)電視媒體的特點和應(yīng)用三、電視媒體的特點電視廣告的特征電視廣告費用高，千人成本低傳播面廣，效果好可信度高，記憶持久針對性越來越強電視廣告信息傳播的三要素：圖像、聲音和時間電視媒體的應(yīng)用：【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡閱讀的雜志的名稱和雜志的主要廣告客戶。（時間：5分鐘）【課堂練習(xí)】請選擇一家省級電視臺，說明各頻道的特色。（時間：10分鐘）【課堂練習(xí)】請寫出你所知道的電視頻道和所喜歡的電視欄目。（時間：10分鐘）第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用四、廣播媒體的應(yīng)用廣告媒體形式：包括聯(lián)播、點播、地方電臺廣播三種。

第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點和應(yīng)用（一）戶外媒體的特點和應(yīng)用戶外廣告媒體的優(yōu)點媒體形式靈活多樣，覆蓋率高圖文并茂，視覺沖擊力強持續(xù)時間長，廣告成本低戶外廣告媒體的缺點效果評估難傳達信息有限受眾被動接受可移動性差第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點和應(yīng)用戶外媒體的應(yīng)用：戶外媒體廣告主要包括大型廣告牌、霓虹燈廣告、落地?zé)粝鋸V告、城市公交候車亭廣告、單立柱廣告、公交廣告、大型電子顯示屏等戶外媒體。第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點和應(yīng)用（二）樓宇媒體廣告的特點和應(yīng)用樓宇媒體廣告的特點：針對性強、傳達效果好樓宇媒體廣告的應(yīng)用：樓宇媒體廣告的形式主要有視頻和展板懸掛?！菊n堂練習(xí)】請選擇幾處寫字樓，記錄樓宇電視廣告的內(nèi)容，分析其所屬的行業(yè)，并將搜集分析的結(jié)果以PPT形式在課堂上展示。（時間：10分鐘）售點廣告的作用：引導(dǎo)購買，服務(wù)或促銷信息的告知，消費誘導(dǎo)，提升形象等幾個方面。售點廣告的應(yīng)用：店面售點廣告、柜臺售點廣告懸掛售點廣告、壁面售點廣告、落地售點廣告、櫥窗售點廣告、指示標志或指示方向售點廣告、手繪售點廣告。五、戶外媒體和其它媒體的特點和應(yīng)用（三）售點廣告的特點和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的優(yōu)點1．傳播速度快2．傳播范圍廣3．內(nèi)容全面、豐富4．傳播模式靈活多變，交互性強互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的缺點1．長期使用對身體危害性大2．網(wǎng)絡(luò)吸引力大，不良信息多3．信息查閱時間長第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的優(yōu)點1．傳播速度快2．傳播范圍廣3．內(nèi)容全面、豐富4．傳播模式靈活多變，交互性強互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的缺點1．長期使用對身體危害性大2．網(wǎng)絡(luò)吸引力大，不良信息多3．信息查閱時間長第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征：廣告信息數(shù)字化和傳播實時交互性和針對性受眾的地域廣，選擇性強網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作視聽兼?zhèn)洌绊懥Υ笫鼙姷馁徺I力強第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用二、互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告資源（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的購買第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用三、手機廣告的應(yīng)用（一）手機廣告的特點即時性精準性互動性傳播性可監(jiān)控性（二）手機廣告的應(yīng)用手機廣告形式包括圖片廣告、視頻印象音像廣告、搜索類廣告、電子郵件廣告、信息流廣告、插片廣告、積分墻廣告、LBS廣告等。

第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和應(yīng)用四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估標準：廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率共五個。（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估：千人成本CPM、每行動成本、點擊成本CPC、每廣告位單位時間成本（三）技術(shù)統(tǒng)計方法：Web日志分析模式、JavaScript標記模式第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用一、搜索引擎的分類

搜索引擎包括全文搜索引擎、目錄索引引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用二、搜索引擎廣告的特點

針對性強效果明顯受眾廣泛靈活性強管理效率高第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用（一）關(guān)鍵字廣告1.關(guān)鍵字廣告的類型2.關(guān)鍵字廣告的功能3.關(guān)鍵字廣告的特點（二）競價廣告1.競價廣告的類型2.競價廣告的優(yōu)勢（三）地址欄搜索廣告第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用（一）社交媒體的含義社交媒體（socialmedia，又稱社會化媒體和社會性媒體）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，泛指具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括綜合類社交網(wǎng)站、即時通信工具以及垂直類社交網(wǎng)站，以綜合類社交網(wǎng)站和即時通信工具為主。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用（二）社交媒體的特點1.及時響應(yīng)2.以用戶為中心3.用戶體驗4.即時數(shù)據(jù)分析（三）社交媒體的分類1.朋友圈社交媒體2.公開社交媒體（四）社交媒體的發(fā)展趨勢（五）社交媒體廣告第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用二、信息流廣告（一）信息流廣告的特點1．信息流廣告的特點2．信息流廣告的優(yōu)缺點（二）信息流廣告的應(yīng)用1．信息流廣告的關(guān)鍵2．信息流廣告的適應(yīng)性3．信息流廣告規(guī)則第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用三、原生廣告（一）原生廣告的特點1．原生廣告的含義2．原生廣告的特點：媒體適應(yīng)性、內(nèi)容創(chuàng)意適用性、內(nèi)容價值高、用戶的自主選擇性（二）原生廣告的應(yīng)用1．原生廣告的形式2．原生廣告與植入廣告3.沉浸式廣告

第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)直播廣告（一）直播營銷1．直播營銷直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程，同時制作和播出節(jié)目的營銷方式。2．直播營銷模式直播營銷模式分為兩種，一是傳統(tǒng)的“硬廣”模式，二是新的、定制化的“直播+”模式。（二）網(wǎng)絡(luò)直播廣告本章小結(jié)【知法守法】傳播虛假信息，要承擔法律責(zé)任案例一：男子在微信群中傳播虛假信息被拘留案例二：違規(guī)發(fā)布涉疫情虛假信息，河南兩微信公眾號被禁言20天第七章互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

本章目錄第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用第二節(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用學(xué)習(xí)目標知識要求：闡述互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識技能要求：能夠結(jié)合實際分析各類網(wǎng)絡(luò)媒體的特點會利用社交媒體開展簡單的廣告活動會利用媒體評價指標進行細分網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價值評價引導(dǎo)案例：網(wǎng)絡(luò)媒體的價值應(yīng)用2017年底2016年底年增長率用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率即時通訊7202393.3%6662891.1%8.1%搜索引擎6395682.8%6023882.4%6.2%網(wǎng)絡(luò)新聞6468983.8%6139084.0%5.4%網(wǎng)絡(luò)視頻5789275.0%5445574.5%6.3%網(wǎng)絡(luò)音樂5480971.0%5031368.8%8.9%網(wǎng)上支付5311068.8%4745064.9%11.9%網(wǎng)絡(luò)購物5333269.1%4667063.8%14.3%網(wǎng)絡(luò)游戲4416157.2%4170457.0%5.9%網(wǎng)上銀行3991151.7%3655250.0%9.2%旅行預(yù)定3757848.7%2992240.9%25.6%互聯(lián)網(wǎng)理財1288116.7%989013.5%30.2%網(wǎng)上訂外賣3433844.5%2085628.5%64.6%在線教育1551820.1%1376418.8%12.7%網(wǎng)約出租車2865137.1%2246330.7%27.5%網(wǎng)約專車2362330.6%1679923.0%40.6%網(wǎng)絡(luò)直播4220954.7%3443147.1%22.6%共享單車2207828.6%

電子郵件2842236.8%2481533.9%14.5%據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，整理2017年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)使用率，如表7-1所示。問題：①互聯(lián)網(wǎng)使用越來越普及，你使用互聯(lián)網(wǎng)主要做什么？②關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)，你能堅持多長時間不上網(wǎng)？中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)使用率第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的優(yōu)點1．傳播速度快2．傳播范圍廣3．內(nèi)容全面、豐富4．傳播模式靈活多變，交互性強網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的缺點1．長期使用對身體危害性大2．網(wǎng)絡(luò)吸引力大，不良信息多3．信息查閱時間長網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

1．廣告信息數(shù)字化和傳播2．實時交互性和針對性3．受眾的地域廣，選擇性強4．網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作5．視聽兼?zhèn)洌绊懥?．受眾的購買力第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用

廣告媒體資源:網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為許多商業(yè)網(wǎng)站的主要收入來源，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為廣告媒體中發(fā)展最快的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的購買文字鏈接廣告圖形類廣告富媒體廣告搜索類廣告視頻類廣告電子郵件(E-mail)類廣告植入性廣告移動廣告第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估標準中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標包括廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率共五個。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。1．廣告展示量(Impression)2．廣告點擊量(Click)3．廣告到達率(ReachRate)4．廣告二跳率(2nd-ClickRate)5．廣告轉(zhuǎn)化率(ConversionRate)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估千人成本：是廣告效果評價的基本標準，是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費。每行動成本：是根據(jù)廣告投放實際效果來作為廣告計費標準，即按回應(yīng)的有效問卷或定單數(shù)量來計費點擊成本：是以廣告點擊數(shù)或點擊率為依據(jù)確定廣告費用每廣告位單位時間成本：是指每單位廣告在單位時間內(nèi)的成本，單位時間可以是天或其它單位時間。第二節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告一、移動互聯(lián)網(wǎng)的含義移動互聯(lián)網(wǎng)是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐的活動的總稱。移動互聯(lián)網(wǎng)的定義有廣義和狹義之分。廣義的移動互聯(lián)網(wǎng)是指用戶可以使用手機、筆記本等移動終端設(shè)備，通過協(xié)議接入互聯(lián)網(wǎng)；狹義的移動互聯(lián)網(wǎng)則是指用戶使用手機終端通過無線通信的方式訪問采用WAP的網(wǎng)站。手機是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要終端載體，根據(jù)手機及手機應(yīng)用的特點，移動互聯(lián)網(wǎng)主要有以下特征：即時性。隱私性。定位性。社會性.第二節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告第二節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告二、手機廣告1.手機廣告的形式手機移動廣告目前有兩種主要形式：admob（全球最大的手機廣告平臺）和iad(蘋果自家的廣告平臺)。Admob主要是在應(yīng)用中嵌入banner(橫幅)，點擊廣告后會通過瀏覽器打開網(wǎng)頁。iad繼承了蘋果的優(yōu)雅，不用打開瀏覽器，直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。手機廣告的展現(xiàn)形式多種多樣，包括：圖片廣告、視頻印象音像廣告、搜索類廣告、電子郵件廣告、信息流廣告、插片廣告、積分墻廣告、LBS廣告等。第二節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告二、手機廣告2.手機廣告的特點即時性：基于手機的可移動性，廣告信息及時有效到達。精準性：實時撲捉用戶信息形成用戶畫像，精準傳播廣告。互動性：廣告主與消費者之間互動交流，提升傳播效果和用戶體驗。傳播性：APP的廣泛使用，大幅提高了手機的應(yīng)用范圍和信息傳播能力?？杀O(jiān)控性：手機定位的使用，是平臺公司不僅可以監(jiān)控到廣告信息的點擊或閱讀情況，也同時能夠?qū)崟r監(jiān)控到信息接受場景。第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用一、搜索引擎的分類

搜索引擎包括：全文搜索引擎目錄索引引擎元搜索引擎垂直搜索引擎其他搜索：包括集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用二、搜索引擎廣告的特點

1．針對性強2．效果明顯3．受眾廣泛4．靈活性強5．管理效率高第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用

1．關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告的類型：

公司關(guān)鍵字；公眾關(guān)鍵字；語句廣告；搜索關(guān)鍵字；競價排名廣告。關(guān)鍵字廣告的功能：定位功能。關(guān)鍵字廣告的特點：

形式簡單；

隨時投放；

控制費用；

選擇信息位置；

信息調(diào)整性強；

引導(dǎo)直達網(wǎng)頁；

流量統(tǒng)計便捷第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用

1．關(guān)鍵字廣告優(yōu)勢：①有利于提升公司知名度，通過檢索結(jié)果排名提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)知名度；②具有很強的針對性和目的性；③明確的效果；④成本較低，成本控制容易；⑤廣告效益高。第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用2．競價廣告

競價廣告是一種由用戶自主投放，自主管理，按照廣告效果付費的新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（1）模式：分為手動競價和自動競價。（2）優(yōu)勢

投放時機；

展示面廣；

費用少，投資少；

靈活性。第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用3．地址欄搜索廣告地址欄搜索廣告是指廣告客戶將自己的公司名、產(chǎn)品名注冊為網(wǎng)絡(luò)實名，用戶輸入這些實名時就可以直達相關(guān)網(wǎng)站，從而實現(xiàn)營銷。屬于第三代的中文上網(wǎng)方式。地址欄搜索廣告具有更強的目標針對性。用戶在瀏覽器的地址欄中輸入中文信息，便可直達企業(yè)網(wǎng)站或產(chǎn)品信息頁面。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用

社交媒體主要包括即時通信工具、綜合和垂直細分。1．社交媒體的含義

社交媒體（socialmedia，又稱社會化媒體和社會性媒體）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，泛指具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括綜合類社交網(wǎng)站、即時通信工具以及垂直類社交網(wǎng)站，以綜合類社交網(wǎng)站和即時通信工具為主。

綜合性社交網(wǎng)站是指以交互性為主，建立人與人之間社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系連接的平臺，是社交拓展的一種方式。

垂直性社交網(wǎng)站是指在特定領(lǐng)域為用戶提供社交關(guān)系連接的平臺。

即時通信工具又被稱作聊天軟件、聊天工具等。社交應(yīng)用市場主要包括即時通信工具、綜合社交應(yīng)用和垂直細分社交應(yīng)用。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用

2．社交媒體的特點

在企業(yè)營銷中，社交媒體的價值主要包括：增加品牌曝光度；提升網(wǎng)站知名度；促進企業(yè)品牌建設(shè)，加強客戶管理等幾個方面。社交媒體作為是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，其特點主要包括以下幾個方面：

（1）及時響應(yīng)

（2）以用戶為中心

（3）用戶體驗

（4）即時數(shù)據(jù)分析第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用

3．社交媒體的分類

典型綜合社交平臺在產(chǎn)品定位、社交關(guān)系緊密度、分享內(nèi)容上差異明顯。根據(jù)社交媒體參與者可將典型社交媒體分為朋友圈社交媒體和公開社交媒體。

朋友圈社交媒體；

公開社交媒體。

4．社交媒體的發(fā)展趨勢5．社交媒體廣告

社交媒體廣告包括SNS社區(qū)網(wǎng)站，傳統(tǒng)社區(qū)，博客等類型，也包括門戶旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及微博、微信等。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用二、信息流廣告

信息流有廣義和狹義兩種。廣義指在空間和時間上向同一方向運動過程中的一組信息，即由一個信息源向另一個單位傳遞的全部信息的集合。狹義指信息的傳遞運動。1．信息流廣告的特點信息流廣告是指出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告，廣告信息與內(nèi)容信息混排在一起的廣告，又叫原生廣告。出現(xiàn)位置：穿插在產(chǎn)品原有內(nèi)容信息中。展現(xiàn)形式：文字圖片加鏈接形式，或以視頻流的形式播放出現(xiàn)。投放特點：基于用戶行為和平臺公司大數(shù)據(jù)分析，精準投放。收費形式：CPM（按展示次數(shù)收費）和CPC（按點擊次數(shù)收費）為主。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用二、信息流廣告

2．信息流廣告的優(yōu)勢易接受；效果好；互動性強。3．信息流廣告的缺點①廣告后臺簡單，不便于針對不同廣告主進行調(diào)整；②廣告信息投送是建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，難以針對不同類型人群進行更精準的推廣。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用二、信息流廣告

4．信息流廣告的關(guān)鍵信息流廣告和其它廣告的關(guān)鍵區(qū)別，是信息流廣告背后有大數(shù)據(jù)的支撐。5．信息流廣告的適應(yīng)性

廣告信息與非廣告信息融合在一起，用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)是信息流廣告的基本特征。

信息流平臺很多，不同的信息流平臺適合不同的行業(yè)，如新聞客戶端的信息流適合做的廣告類型包括游戲行業(yè)、旅游業(yè)（旅游景點）、物流加盟、培訓(xùn)機構(gòu)等。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用二、信息流廣告

6．信息流廣告規(guī)則

觸發(fā)機制，通過定向進行觸發(fā)，最主要的定向是興趣點、興趣詞、號碼包、再營銷、媒體，其他還有很多輔助定向。

展現(xiàn)規(guī)則，主要分為兩塊：排期、競價。大客戶一般是按排期購買，優(yōu)先獲取曝光；剩下的曝光庫存量，留給競價模式，按ECPM進行PK展現(xiàn)。

計費模式，排期模式一般直接按CPT或CPM購買；競價模式一般按CPC或CPM進行購買。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用三、原生廣告

1．原生廣告的含義美國互動廣告局在其發(fā)布的《原生廣告手冊》中是這樣描述的：原生廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計，且與平臺行為一致的廣告，以至于用戶感覺廣告屬于產(chǎn)品的一部分。原生廣告存在多種形態(tài)和樣式，其本身更像是一種理念和思維。從本質(zhì)上來講，原生廣告即原于形式，生于內(nèi)容。每個人腦海中都有一個原生廣告。2．原生廣告的特點媒體適應(yīng)性；內(nèi)容創(chuàng)意適用性；內(nèi)容價值高；用戶的自主選擇性。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用三、原生廣告

形式原生內(nèi)容原生含義與信息載體在形式上一致廣告本身相對獨立，但與載體的展現(xiàn)形式和產(chǎn)品設(shè)計與風(fēng)格等融合，用戶體驗更好。參與到內(nèi)容表達中的軟文廣告信息廣告本身是內(nèi)容的一部分，品牌深度參與到內(nèi)容提供的信息中，有很強的定制性具體形式信息流廣告圖文植入廣告搜索關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意中插等視頻廣告推薦/互動等廣告深度定制內(nèi)容廣告3．原生廣告的形式原生廣告的類型可以分為形式原生和內(nèi)容原生，而內(nèi)容原生一般是基于形式原生。表7-3形式原生與內(nèi)容原生的比較第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用三、原生廣告

4．原生廣告與植入廣告原生廣告的常見形式是信息流廣告與植入廣告。原生廣告將廣告變成內(nèi)容的一部分，展現(xiàn)形式有多種：視頻植入、搜索競價、信息瀏覽、應(yīng)用嵌入等。信息流廣告屬于原生廣告最為常見的一種形式，且以移動端為主要載體。植入廣告(ProductPlacement)是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，通過表演節(jié)目給觀眾留下深刻印象，以實現(xiàn)品牌傳播。常見的廣告植入物有:商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)直播廣告

1．直播營銷

直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程，同時制作和播出節(jié)目的營銷方式。直播營銷活動以直播平臺為載體，通過活動場景展現(xiàn)，獲得受眾認可。

直播營銷的優(yōu)勢得到廣告主的廣泛認可，其優(yōu)點主要有以下幾個方面：

直觀/傳播范圍廣；

精準營銷；

實時互動；

移動化趨勢。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)直播廣告

2．網(wǎng)絡(luò)直播廣告2017年以前，直播營銷的廣告主主要是圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷的游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、3C類企業(yè)和快速消費品企業(yè)。隨著直播平臺的發(fā)展，直播內(nèi)容制作越來越精良，電商、汽車、科技類、戶外旅游和影視劇制作等企業(yè)開始選擇直播廣告，一線品牌廣告主受直播平臺創(chuàng)新營銷模式的影響，開始選擇定制性合作。第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)直播廣告

3．直播營銷模式直播營銷模式分為兩種，一是傳統(tǒng)的“硬廣”模式，二是新的、定制化的“直播+”模式。（1）“硬廣”模式“硬廣”模式的廣告形式分為兩種。品牌展示；貼片廣告。（2）“直播+”模式“直播+”模式傾向于“定向制作”，包括場景、內(nèi)容、表現(xiàn)形式，甚至主播都需要定制，屬于一次性的制作和播放，因此，制作成本高，廣告收效好。直播+內(nèi)容營銷；直播+互動營銷；直播+電商。

本

章

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結(jié)第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作02/01/第一節(jié)廣告創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)作第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作知識目標：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及廣告創(chuàng)意在整體廣告運作中的作用。了解廣告創(chuàng)意的過程及方法熟悉廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫作要求掌握不同媒體廣告設(shè)計的要求技能目標：會在實踐中進行廣告創(chuàng)意會撰寫廣告文案素養(yǎng)目標：嚴守廣告創(chuàng)意的道德底線，培養(yǎng)高雅創(chuàng)意審美學(xué)習(xí)目標引例：麥當勞平面廣告創(chuàng)意麥當勞的24小時營業(yè)廣告麥當勞的戶外廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和作用廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的營銷目標和策略，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體形象表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意在廣告中的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，好的廣告創(chuàng)意能使廣告更好地引起受眾的注意，節(jié)省廣告費用。廣告創(chuàng)意有助于提高產(chǎn)品的附加價值。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響受眾對廣告的接受程度。第一節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法廣告創(chuàng)意的特征

廣告訴求明確、單一廣告表現(xiàn)方式新穎獨特廣告創(chuàng)意要具有震撼力廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查階段——收集大量的資料分析階段——提煉廣告的訴求點形成階段——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化評價階段——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的思維方法“二舊化一新”創(chuàng)意法“水平思考”創(chuàng)意法頭腦風(fēng)暴法【課堂練習(xí)】請在15分鐘內(nèi)，從下面的詞中選擇若干個詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的語言：水、玫瑰、電腦、飛鳥石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、瘡可貼金魚冰箱火、月光。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論李奧·貝納的固有刺激法：產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”是建立在受眾的欲求和興趣基礎(chǔ)上的。創(chuàng)意的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找受眾心中對應(yīng)的興趣點，即認為產(chǎn)品中必然包含有受眾感興趣的東西。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售說辭：每一則廣告必須向受眾“說一個主張(Proposition)”。廣告中所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。任何一個廣告都是對品牌的長期投資。描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理需求。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論伯恩巴克的實施過程重心法：廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容，這就是所謂的實施過程重心法。伯恩巴克認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”，他首倡美術(shù)指導(dǎo)和文案人員的協(xié)作艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法：廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在受眾心目中獲得一個據(jù)點。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。有效定位一旦建立，無論何時何地，只要受眾產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動想到廣告中的品牌或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。第一節(jié)廣告創(chuàng)意四、廣告表現(xiàn)廣告訴求：分為情感訴求和理性訴求兩種。廣告表現(xiàn)應(yīng)注意的問題廣告表現(xiàn)要具有吸引力廣告表現(xiàn)應(yīng)緊密圍繞廣告主題，準確表達廣告創(chuàng)意的訴求點廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特征【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第一節(jié)廣告創(chuàng)意【課堂練習(xí)】請從下面的詞中選擇若干個詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的語言。（時間15：分鐘）

水、玫瑰、電腦、飛鳥、石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、金魚、冰箱、火、月光?！菊n堂練習(xí)】請列舉采用獨特銷售主張策略的廣告。（時間：15分鐘）【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第二節(jié)廣告創(chuàng)作一、廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的構(gòu)成:標題、廣告語、正文、隨文廣告文案的語言要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂【課堂練習(xí)】請列出你所能記得的廣告語。（時間：5分鐘）第二節(jié)廣告創(chuàng)作二、平面廣告的創(chuàng)作平面廣告的構(gòu)成要素：文案、圖形、色彩、編排平面廣告的創(chuàng)作技巧1．視覺元素之間的面積對比2．圖像之間的質(zhì)感對比3．點、線、面的對比4．色彩與明暗的對比

5．位置的對比與協(xié)調(diào)6．重復(fù)處理第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作廣播廣告的創(chuàng)作語言聲音：語言要通俗易懂,簡潔明快，注意節(jié)奏和韻律,要有豐富的感情,重復(fù)要有度音樂：背景音樂：①背景音樂要針對目標受眾設(shè)計；②背景音樂應(yīng)有助于樹立品牌個性；③背景音樂要表現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地特征；④背景音樂應(yīng)顯示出產(chǎn)品的類別。廣告歌曲：①要有誘惑性和煽動性；②要通俗易懂，生動活潑；③要符合品牌個性要求；④要簡單明了，便于傳誦。音響：音響的表現(xiàn)力,音響的個性化第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作電視廣告的創(chuàng)作電視廣告的構(gòu)成要素:畫面、聲音、時間電視廣告的表現(xiàn)形式：故事式、印證式、示范