影響消費者購買行為的因素

PAGEPAGE1唐山市技工學(xué)校參評組別：B優(yōu)秀教案評選活動參評教案專業(yè)分類：財會類課程名稱：市場營銷學(xué)影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素作者姓名：王爽單位：唐山勞動技師學(xué)院通訊地址：唐山市豐南區(qū)國豐大街111號郵政編碼：063300聯(lián)系電話北省技工學(xué)校教師課時授課計劃學(xué)校： 授課序號授課內(nèi)容3.4影響消費者購買行為的因素所需課時2課時主要教材或參考資料《市場營銷》中國勞動社會保障出版社教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.了解影響消費者購買行為的四種因素2.重點掌握各種因素如何影響消費者的購買行為能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)知識分析問題、解決問題的能力情感目標(biāo)：激發(fā)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣教學(xué)重點影響消費者購買行為的因素教學(xué)難點影響消費者購買行為的因素如何作用于消費者的購買行為教學(xué)方法1.講授法2.舉例法3.提問法4.課堂討論法教學(xué)內(nèi)容及時間安排社會文化因素0.5課時個人因素0.5課時心理因素0.5課時市場因素0.5課時作業(yè)及思考題作業(yè)：教材P48思考題1注：授課內(nèi)容及板書設(shè)計附后。PAGE2教學(xué)過程3.4影響消費者購買行為的因素【教學(xué)目的】掌握影響消費者購買行為的內(nèi)在和外在因素能根據(jù)實際案例判斷有關(guān)因素與消費者購買行為之間的關(guān)系【課時安排】2課時【教學(xué)重點與難點】重點：掌握影響消費者購買行為的內(nèi)在和外在因素難點：能根據(jù)實際案例判斷有關(guān)因素與消費者購買行為之間的關(guān)系【教學(xué)過程】復(fù)習(xí)：上次課我們學(xué)習(xí)了消費者購買行為，那么請同學(xué)們思考以下幾個問題：1.消費者的購買過程包括哪幾個階段？2.消費者購買行為有哪幾種類型？引入：市場上每個人的購買行為都有不同的傾向性，知道都有哪些因素影響著消費者的購買行為以及這些因素產(chǎn)生什么樣的影響，才能更有針對性的制訂營銷戰(zhàn)略與策略。新課內(nèi)容：消費者的行為受到諸多因素的影響，有來自消費者自身的，也有來自外部環(huán)境的。要透徹地把握消費者的行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析與消費者行為有關(guān)的因素。一、社會文化因素1、文化文化是一種歷史的社會現(xiàn)象，它既包括無形的價值觀念、道德倫理、信仰、風(fēng)俗等觀念文化，也包括有形的如服裝、飲食、建筑和城市等形體文化。人們在特定的文化環(huán)境中，只能學(xué)習(xí)和最受規(guī)范準(zhǔn)則而不能與之背道而馳。順應(yīng)準(zhǔn)則，會得到贊揚和尊重；違背準(zhǔn)則，就會得到眾人的指責(zé)甚至懲罰。所以，文化對消費者的購買行為具有強烈的、廣泛的影響。文化具有差異性。表現(xiàn)為：（1）不同國家、種族之間的文化差異（2）亞文化群之間的文化差異亞文化群包括：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地域亞文化群用時5分鐘，采取隨機提問的形式進行復(fù)習(xí)。新課內(nèi)容共用時60分鐘。社會文化因素采取實際案例與內(nèi)容相結(jié)合講解的授課方法。約10分鐘。教學(xué)過程文化不是固定不變的2、社會階層社會階層是指同一社會中，又具有相似的政治經(jīng)濟地位、價值觀、利益和興趣的人組成的群體或集團。3、相關(guān)群體相關(guān)群體指影響消費者的看法、意見和行為的個人或組織。家庭是影響消費者行為的最基本的相關(guān)群體。提問：同學(xué)們家里面的采購誰掌握拍板大權(quán)？妻子主導(dǎo)丈夫主導(dǎo)兒童主導(dǎo)食品、化妝品、清潔用品、服裝廚具、室內(nèi)裝飾等汽車、家電、家具、房屋保險等玩具、書籍等相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)在：(1)為消費者提供了各種個可供選擇的生活方式。影響消費者對品牌、商標(biāo)和使用方式、消費方式、消費觀念等方面的選擇；(2)引起人們的仿效欲望，從而影響人們對商品的態(tài)度。傳遞有關(guān)的商品信息，影響消費者對某個事物或商品的看法，影響消費者的自我觀念；(3)促使人們的行為趨于“一致化”——從眾行為，因而影響人們對商品品牌、規(guī)格、樣式的選擇。二、個人因素1、年齡不同年齡的人對商品和服務(wù)有不同的的愛好與需要。教學(xué)過程青少年人：沖動購買；四處購買；購買式樣新穎、奇特商品中老年人：根據(jù)習(xí)慣和經(jīng)驗購買；就近購買；購買式樣端莊、穩(wěn)重商品2、家庭生命周期未婚滿巢期鰥寡階段新婚空巢期滿巢階段分為：滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ消費需求：未婚階段：個人生活用品、準(zhǔn)備結(jié)婚用品新婚階段：家庭用品、孕婦滋補品、準(zhǔn)備嬰兒用品滿巢階段：滿巢Ⅰ：嬰幼兒食品、玩具、童裝、早期教育產(chǎn)品滿巢Ⅱ：學(xué)習(xí)用品、營養(yǎng)食品滿巢Ⅲ：穿著、娛樂空巢階段：保健品、滋補品、文娛用品鰥寡階段：日常生活用品3、文化水平和職業(yè)文化水平不同，消費者的審美觀、價值觀和消費觀念也存在很多區(qū)別。4、個人及家庭的經(jīng)濟狀況5、性別、個性與愛好三、心理因素消費者的心理因素是指消費者在滿足自身需求的活動中的思想意識。驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強化（正、反）例：某人走在大街上，口渴了，非常想喝水（驅(qū)動力），于是走進副食品商店，間商店里擺放著許多牌子的飲料（刺激物），如健力寶、雪碧、可口可樂等。他想起健力寶廣告，又聽說別人說健力寶飲料很好喝，加之他看到健力寶的包裝很精致（提示物），于是就買了一瓶。喝后感覺既解渴，口味有好（反應(yīng)），于是就加深了對健力寶的印象（強化），以后口渴需要買飲料，還是買健力寶飲料。感覺和知覺一個人的行動會受到他對情況的感覺和知覺的影響。在相同情況下，有相同動機的兩個人可能會采取完全不同的行動，原因是他們對情況的感覺和知覺不同。2、思維和學(xué)習(xí)個人因素：用時30分鐘采用講授及討論的方法讓學(xué)生自主掌握各要素如何影響購買行為。心理因素的講解首先列舉實際案例，針對案例詳細(xì)講解“S-R”模式，大約10分鐘市場因素結(jié)合現(xiàn)行國家經(jīng)濟政策及企業(yè)營銷策略講解，用時10分鐘。教學(xué)過程3、信念和態(tài)度四、市場因素1、市場經(jīng)濟政策（1）收入政策：影響消費者購買能力和購買結(jié)構(gòu)（2）稅收政策：通過個人所得稅、財產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅等影響消費者（3）市場商品價格水平和價格機構(gòu)（4）市場商品供應(yīng)狀況2、利率和投資報酬率3、企業(yè)及其營銷策略案例解讀80后消費CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計師，剛剛買了一部外表藍(lán)色的索尼愛立信的手機，可是三個月后，同事就看到CASON的手機變成了紅色，手機音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON又買了一部新手機時，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機的外殼換了罷了，并且下載新的手機音樂、新的待機畫面，而這些小小選項的改變，就使他獲得一部新手機的感覺。對于80年代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一——盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

手機可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計變得更加靈活多變——80年代消費群對于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費群更為明顯，在這種心理趨勢驅(qū)動下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為80年代人消費決定的考慮關(guān)鍵。對于許多80年代人來說，手機不再是通訊的工具，而是一種時尚的炫耀品；佩戴某款價格昂貴的手表更不是為看時間，而是為了得某個群體的認(rèn)可或者獲得一種時尚的標(biāo)簽。當(dāng)年瑞士斯沃奇手表受到來自日本及香港大量廉價手表的沖擊，企業(yè)運營一度陷入困境。為了實現(xiàn)競爭突圍，公司重新對斯沃奇手表進行規(guī)劃定位，將手表定義為時尚的飾物，而不是純粹是時間的載體。在這一理念的指導(dǎo)下，斯沃奇大量地推出各種各樣的手表款式，并縮短產(chǎn)品的推出周期。同時，通過多個角度進行品牌公關(guān)傳播，為斯沃奇注入時尚、朝氣蓬勃、積極向上的品牌精神，從而贏得了大批年輕人的好感與喜愛，在年輕一族市場中獲得巨大的市場認(rèn)可。同樣，耐克在針對年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其得獲得了巨大的品牌溢價——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強的差異化特色，從而贏得一大批消費群體、特別是八十年代消費群的忠實追隨。80年代消費群對于品牌、時尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)課上案例討論部分要學(xué)生分組討論主動思考，教師提問解釋引導(dǎo)，用時共20分鐘。學(xué)過程上，要想贏得這批年輕一代消費者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入他們的品牌精神——比如動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。如何深刻地解度他們的消費心理，把握時代潮流的發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。80年代人作為一個龐大的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費意識正在深刻影響著左右著我們時代的潮流趨勢。討論：1、你認(rèn)為80后消費有哪些特點？2、影響80后購買行為的主要因素有哪些？討論目的：掌握影響消費者購買行為的內(nèi)在和外在因素能根據(jù)實際案例判斷有關(guān)因素與消費者購買行為之間的關(guān)系歸納與總結(jié)市場因素1市場因素1、市場經(jīng)濟政策2、利率和投資報酬率3、企業(yè)及其營銷策略文化因素1、文化2、社會階層3、相關(guān)群體個人因素1、年齡個人因素1、年齡2、家庭生命周期3、文化水平和職業(yè)4、個人及家庭的經(jīng)濟狀況5、性別、個性與愛好心理因素心理因素1、感覺和知覺2、思維和學(xué)習(xí)3、信念和態(tài)度消消費者課后作業(yè)：教材P48思考題1歸納與總結(jié)用時5分鐘。板書設(shè)計：4.3市場競爭策略一、社會文化因素1、文化亞文化群包括：民族亞文化群宗教亞文化群