動畫項目營銷管理-第21章

第21章動畫項目產(chǎn)品-顧客第一節(jié)動畫項目產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)動畫項目產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)動畫內(nèi)容產(chǎn)品整體動畫直接產(chǎn)品整體動畫間接產(chǎn)品整體第二節(jié)動畫項目產(chǎn)品整體層次三個層次第三節(jié)動畫項目產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目

(1)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

(2)產(chǎn)品線：又稱“產(chǎn)品大類”，是指產(chǎn)品組合中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，，所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品或者功能相似，或者銷售給同一顧客群，或者經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范籌內(nèi)出售，一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別。例如，某一家用電器公司，生產(chǎn)電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、錄音機(jī)等產(chǎn)品，那么電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、錄音機(jī)就各代表一條產(chǎn)品線。每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品其核心產(chǎn)品是相同的。

(3)產(chǎn)品項目：是指同一產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的某一具體產(chǎn)品。一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

(1)產(chǎn)品組合的寬度：又稱“產(chǎn)品組合的廣度”，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實(shí)行多角化經(jīng)營的程度。一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

(2)產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。一般而言，一個企業(yè)產(chǎn)品組合的長度越長，就說明該企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，產(chǎn)品品牌也可能越多。一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

(3)產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品線中產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量。例如，M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則a牙膏的深度是6。

(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組臺策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)，企業(yè)對產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇，既不是一味追求寬、深、長，也不是專業(yè)化程度越高越好，而是立足于準(zhǔn)確的市場調(diào)研，全面考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境之后做出的慎重選擇。產(chǎn)品組合策略常見的產(chǎn)品組合策略有以下四種．

1、全線全面型組合全線全面型組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線。每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合的寬度和深度都較大，而各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可大可小。該策略的特點(diǎn)是向盡可能多的顧客提供他們所需要的各種產(chǎn)品，滿足他們的各種需求，以占領(lǐng)更廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。產(chǎn)品組合策略2．市場專業(yè)型組合市場專業(yè)型組合是指企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的消費(fèi)者提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小。該策略適合規(guī)模較大的企業(yè)。

產(chǎn)品組合策略

3.產(chǎn)品專業(yè)型組合產(chǎn)品專業(yè)型組合是指企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一條產(chǎn)品線，但盡可能多地增加其產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度窄，而深度大。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于能集中企業(yè)的技術(shù)力量，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新新產(chǎn)品，充分發(fā)揮企業(yè)專業(yè)化的優(yōu)勢，同時又能擴(kuò)大企業(yè)銷售范圍，提高企業(yè)聲譽(yù)。產(chǎn)品組合策略4．有限的產(chǎn)品專業(yè)型組合有限的產(chǎn)品專業(yè)型組合是指企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一條產(chǎn)品線中有限的幾個或一個產(chǎn)品項目，專業(yè)化程度很高。產(chǎn)品組合的深度、寬度、長度都很小。該策略一般適用于技術(shù)力量和資金力量薄弱的中小型企業(yè)。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整策略企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：

1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有：

(1)在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。

(2)增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（3）增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品．（4）增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。好處：擴(kuò)大產(chǎn)品組合可以充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；可以充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益；可以減小市場需求變動性的影響，分散市場風(fēng)險，降低損失程度。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。這一策略通常是在企業(yè)經(jīng)營不景氣或是市場環(huán)境不佳時采用。

例如美國通用電氣公司在20世紀(jì)60年代，由于對電子計算機(jī)和噴氣式發(fā)動機(jī)開展先行投資而出現(xiàn)赤字，該公司在20世紀(jì)70年代初被迫采用“戰(zhàn)略性計劃體系’，把經(jīng)營資源重點(diǎn)分配給預(yù)計會有發(fā)展前途的領(lǐng)域，研究開發(fā)的重點(diǎn)和設(shè)備投資也集中在有希望增長的領(lǐng)域。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合的方式有：(l)取消一些需求疲軟或者企業(yè)經(jīng)營能力不足的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。(2)取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線，同時增加一些關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品線。(3)把某些工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品下放經(jīng)營?？s減產(chǎn)品組合有利于生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化。提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；有利于幾種資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度；有利于減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。3產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。通常情況下，可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品線延伸策略有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。

(1)向上延伸。是指原來生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

(2)向下延伸。是指原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。這樣既滿足了消費(fèi)者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。第四節(jié)動畫內(nèi)容產(chǎn)品整體策略產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。

如服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或這些因素的組合，只要人們對其有需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品和商品的區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)過交換進(jìn)入使用過程后，就不能再稱之為商品。如果產(chǎn)品又產(chǎn)生二次交換，這段時間內(nèi)，它又能被稱之為商品。

商品：用來交換的產(chǎn)品。商品的生產(chǎn)是為了交換。整體產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。整體產(chǎn)品的概念基本效用商標(biāo)式樣品質(zhì)包裝對屬性與條件的期望附加利益可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次（1）核心產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，不是為了產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品的立足點(diǎn)。例如藥品、化妝品、服裝。（2）有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。實(shí)體產(chǎn)品的有形表現(xiàn)：質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等?；拘в糜蛇@些具體形式來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品設(shè)計需在基本效用基礎(chǔ)上，尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。消費(fèi)者會在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)宣傳基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品形成一種期望、如酒店的客人的期望：干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話、安靜的環(huán)境等。

影響滿意度、購后評價及重復(fù)購買率。（4）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品。顧客購買有形產(chǎn)品獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。

購買者心理的深刻認(rèn)識：購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該需要有關(guān)的一切。李維特：越來越重要、差異化策略贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。（5）潛在產(chǎn)品指一個產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能?，F(xiàn)有產(chǎn)品功能進(jìn)行附加和擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，顧客滿意并且在獲得新功能的時候感到喜悅。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和發(fā)展前景，使顧客對產(chǎn)品的期望越來越高。企業(yè)要不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能獲得顧客更多的意外驚喜，更好的滿足顧客的需要。第五節(jié)產(chǎn)品形式策略二包裝策略（一）包裝的含義和作用1、包裝的含義

包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。它是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，是整體產(chǎn)品中的有形產(chǎn)品。包裝的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷路和價格。在市場營銷中，企業(yè)越來越重視包裝環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對商品包裝的要求也越來越高。商品的包裝起源很早，最初人們只是使用貝殼、蘆葦葉芭蕉葉、竹筒和獸皮等包裝商品，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，商品包裝已從單純地保護(hù)商品，發(fā)展到作為一種促進(jìn)銷售的手段。產(chǎn)品包裝一般包括四個部分：

(1)首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、酒瓶等。

(2)次要包裝，即產(chǎn)品的中層包裝，用來保護(hù)首要包裝，如牙膏盒。首要包裝和次要包裝在銷售時要跟隨產(chǎn)品一同出售，所以又被稱為內(nèi)包裝或銷售包裝。

(3)外包裝，又稱運(yùn)輸包裝，即產(chǎn)品的最外層包裝，用來儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品。

(4)標(biāo)簽，即為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的標(biāo)簽或印在產(chǎn)品包裝上的文字，主要內(nèi)容有包裝的產(chǎn)品的名稱、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、有效期、使用方法等。2、包裝的作用(1)保護(hù)商品；(2)便于運(yùn)輸、攜帶和儲存；(3)便于消費(fèi)者識別、選購和使用；(4)美化商品，促進(jìn)銷售。2、包裝的作用

(1)保護(hù)商品。保護(hù)商品是包裝的主要目的之一，包裝可以保護(hù)商品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象。產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域需要一定時間，要保證商品完好無損地到達(dá)消費(fèi)者手中，商品包裝就要起到防潮、防揮發(fā)、防污染、防光、防震、防熱、防冷等作用。對于某些易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，包裝所起的作用尤為明顯。

(2)便于運(yùn)輸、攜帶和儲存。一般來講，產(chǎn)品的存在形式多種多樣，有氣態(tài)、液態(tài)、固態(tài)、稠膠態(tài)等。大部分產(chǎn)品如果沒有包裝便不能運(yùn)輸、攜帶和儲存。企業(yè)采用紙箱、木箱、瓦楞、紙箱、桶、袋子、托盤等包裝商品，既便于攜帶、運(yùn)輸和儲存，又能保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的安全。

(3)便于消費(fèi)者識別、選購和使用。在市場上，產(chǎn)品品種繁多，如果沒有產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者就無法購買。包裝好比是一個傳遞產(chǎn)品信息的媒介，便于消費(fèi)者選購和使用產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)陌b有利于指導(dǎo)消費(fèi)。

(4)美化商品，促進(jìn)銷售。精美的包裝是產(chǎn)品的無聲推銷員，在市場上，首先映入消費(fèi)者眼里的不是產(chǎn)品本身，而是商品包裝。良好的包裝可以給消費(fèi)者留下難以忘懷的第一印象，在一定程度上可以激起消費(fèi)者的興趣和欲望，從而促進(jìn)銷售。據(jù)英國市場調(diào)查公司調(diào)查統(tǒng)計，一般去超級市場購物的婦女，由于精美包裝的吸引，所購物品通常超過出門時打算購買數(shù)量的45%。在市場營銷中，優(yōu)良、美觀、富有藝術(shù)感染力的包裝，往往能抬高產(chǎn)品的身價，使產(chǎn)品賣得好價錢，超出的價格部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于包裝的附加成本，且為消費(fèi)者樂意接受。如蘇州生產(chǎn)的檀香扇，起初在香港市場上售價定為65港元，后來通過改進(jìn)包裝，售價提高到165港元，銷售量大增。由此可見，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量如不結(jié)合精美的包裝，在市場上不僅會使產(chǎn)品的價格降低，而且會削弱競爭能力。（二）包裝設(shè)計的基本要求包裝的造型要美觀大方，圖案生動形象；包裝應(yīng)與產(chǎn)品自身的價值或質(zhì)量水平相配合；包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)便于運(yùn)輸、使用和保存；包裝上文字的設(shè)計應(yīng)能夠增加消費(fèi)者的信任感，并能指導(dǎo)消費(fèi)。包裝材料的選擇要考慮其環(huán)保性。（三）包裝策略類似包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈包裝策略改變包裝策略

1．類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。2．配套包裝策略按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用和攜帶，同時還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加進(jìn)某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。

3．再使用包裝策略再使用包裝策略是指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。應(yīng)謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。4．附贈包裝策略附贈包裝策略是指在商品包裝物中附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。這種策略在家庭消費(fèi)品包裝方面可以使用，因?yàn)樾∈称返馁徺I頻率較高，而且主要消費(fèi)群體是婦女和兒童，內(nèi)裝一些她們感興趣的贈品，可以激發(fā)其購買欲望并且形成重復(fù)購買。

5．改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。第六節(jié)產(chǎn)品品牌策略第六節(jié)產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略（一）品牌及相關(guān)概念

1．品牌

美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)；從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。正如美國著名調(diào)研專家伊麗莎白·尼爾遜所說的那樣：“品牌像一扇玻璃門，通過這扇門消費(fèi)者可以感覺到公司的真正價值。”然而，值得注意的是，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號。一個品牌能表達(dá)出以下六層意思：

(1)屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅塞德斯·奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精湛、耐用、聲望高、價格高、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個做廣告宣傳。許多年來，梅塞德斯·奔馳的廣告語是：“其工程質(zhì)量全世界其他汽車無可比擬。這就是為了顯示該汽車其他屬性而精心設(shè)計的定位綱領(lǐng)。

(2)利益。一個品牌不僅僅局限于一組屬性，顧客不是購買屬性，他們是購買利益？屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。例如，耐用的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以有好幾年不買新車了?！卑嘿F的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了自身價值，令人羨慕?！眱?yōu)良制造的屬性可以同時轉(zhuǎn)化為功能和情感利益：“萬一出交通事故，我也是安全的?！?/p>

(3)價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。例如，梅塞德斯·奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等，該品牌營銷者必須推測出需要這些價值的特定汽車購買群體。

(4)文化。法國前文化部長朗哥曾經(jīng)說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)?！逼放瓶赡芨郊雍拖笳髁艘欢ǖ奈幕?，例如，梅塞德斯·奔馳意味著德國文化：有組織，有效率，高品質(zhì)。

(5)個性。品牌還代表了一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或某一標(biāo)的物時，那么在人們的腦海里會浮現(xiàn)出什么呢？梅塞德斯·奔馳可以使人想起一位不會無聊的老板（人），一頭有權(quán)勢的獅子（動物）或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。

(6)使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯·奔馳就會大吃一驚，我們更愿意看到一位50來歲的高級經(jīng)理坐在車后。使用者將代表一項產(chǎn)品的價值、文化和個性。根據(jù)國際上通行的理解和慣例，品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個部分。2．品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。一般來說，品牌名稱應(yīng)能夠口語發(fā)音，并具有識別性。例如可口可樂、奔馳、寶馬、飄柔等。

3.品牌標(biāo)志菲利普科特勒指出，品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、記號、印字、圖案及專業(yè)設(shè)計的顏色等，它主要產(chǎn)生視覺效果。大眾本田豐田奧迪馬自達(dá)長安雪鐵龍雪佛蘭吉利標(biāo)志別克福特現(xiàn)代鈴木奔馳寶馬勞斯萊斯雷克薩斯保時捷沃爾沃斯柯達(dá)道奇路虎斯巴魯瑪莎拉蒂捷豹蘭博基尼法拉利凱迪拉克林肯雷諾邁巴赫英菲尼迪阿爾法·羅密歐阿斯頓·馬丁迷你克萊斯勒賓利布加迪威航4．商標(biāo)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊登記以后稱為商標(biāo)，它受法律保護(hù)，注冊者有專用權(quán)。這種專用權(quán)受法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個法律名詞，是指法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。

(二)品牌在營銷中的功能1.品牌對于消費(fèi)者的功能（1）品牌可以使消費(fèi)者易于辨認(rèn)所需的產(chǎn)品與勞務(wù)。（2）由于同品牌的產(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，使消費(fèi)者易于消除對新產(chǎn)品的疑慮。

(3)消費(fèi)者可按品牌找到制造者，便于修理及更換零件，無形中受到消費(fèi)保護(hù)。

(4)消費(fèi)者購用兩種以上同類產(chǎn)品時，可以互相比較品質(zhì)。2．品牌對于營銷者的功能對營銷者來說，品牌具有以下功能：

(1)品牌有助于建立公眾對企業(yè)的良好印象。

(2)品牌有助于擴(kuò)大市場份額。品牌可以引起消費(fèi)者重復(fù)購買，并保障產(chǎn)品不被其同類產(chǎn)品所代替。

(3)品牌有助于減小價格彈性。

(4)品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。如企業(yè)已擁又一種或數(shù)種品牌的的產(chǎn)品線，增加一種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合比較容易，而且進(jìn)入市場時也遠(yuǎn)較無品牌的產(chǎn)品易于為顧客所接受。一般地，市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競爭要經(jīng)歷價格競爭、資本競爭和品牌競爭三個階段。目前，各路商家都在殫精竭慮地設(shè)計自身的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略的目的之一就是提高品牌的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而建立消費(fèi)者的品牌忠誠，穩(wěn)定消費(fèi)者群。（三）品牌設(shè)計的基本要求1、易于發(fā)音、拼讀和記憶2、獨(dú)特新穎、極具特色3、提示特點(diǎn)、啟發(fā)聯(lián)想4、符合法律規(guī)定，尊重風(fēng)俗習(xí)慣。1、易于發(fā)音、拼讀和記憶品牌設(shè)計中使用的文字、數(shù)字、圖案、符號都不應(yīng)冗長、繁雜，而應(yīng)該簡練、醒目、易讀、易記，力求簡單明了，才能給受眾以集中的印象。2、獨(dú)特新穎、極具特色要有獨(dú)特的風(fēng)格，不能盲目模仿別人的品牌。品牌名稱和標(biāo)志都應(yīng)該具有別于競爭產(chǎn)品的特色，這樣不但便于消費(fèi)者識別，還能依據(jù)特色吸引消費(fèi)者購買。

3．提示特點(diǎn)，啟發(fā)聯(lián)想品牌標(biāo)志和品牌名稱應(yīng)該與產(chǎn)品有某種固然聯(lián)系，能提示產(chǎn)品某方面的特點(diǎn)，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。例如，許多國家的航空公司都以簡單的箭或飛鳥作為公司標(biāo)志，令人很容易聯(lián)想到飛機(jī)的快速和穩(wěn)定。

4．符合法律規(guī)定，尊重風(fēng)俗習(xí)慣品牌設(shè)計尤其是出口品牌設(shè)計，必須注意到不同消費(fèi)者群在審美觀點(diǎn)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。例如……..就色彩而言，同是綠色，在伊斯蘭國家就受到崇尚，但東南亞人卻認(rèn)為是疾病的象征；中國人偏愛鶴，而印度人認(rèn)為它是偽君子的象征；在西方國家，一般企業(yè)不用黑貓及相似圖案作為品牌標(biāo)志，因?yàn)楹谪埍还J(rèn)為不祥之物；在英國，禁止用山羊、雄雞作品牌，因?yàn)樯窖虮挥鳛椤安徽?jīng)的男子”，而雄雞的英文“cock"意思為“下流”。（四）品牌策略企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常運(yùn)用各種不同的品牌策略，這些策略從不同的角度出發(fā)，鬼節(jié)起來，主要有以下幾種。1、按企業(yè)是否決定使用品牌劃分（1）品牌策略。品牌策略即企業(yè)為自己的產(chǎn)品建立品牌的策略，這是目前企業(yè)所采取的一種普遍做法。（2）無品牌策略。無品牌策略即企業(yè)對產(chǎn)品不冠以任何品牌的策略。無品牌策略主要應(yīng)用予以下兩種情況：

①產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本不做品牌上的選擇和區(qū)分，如某些原材料、輔助材料、包裝袋等。②按實(shí)物和樣品選購的產(chǎn)品（如煤炭、布匹等），也不一定要使用商標(biāo)。2、按品牌的使用者劃分（1）制造商品牌策略（2）中間商品牌策略

(1)制造商品牌策略。該策略即將產(chǎn)品以制造商的品牌投放市場的策略。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一