傳播學(xué)概論（第四版）課件 9.受眾

傳播學(xué)概論（第四版）21世紀(jì)技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列目錄

02傳播學(xué)的誕生

03傳播的基本過程

04傳播學(xué)研究方法

05傳播學(xué)基本概念

06人際傳播

08大眾傳播

09受眾

10大眾傳播的社會控制

11大眾傳播媒介

12大眾傳播效果研究

13跨文化傳播01人類傳播概述07組織傳播受眾第九章第一節(jié)認(rèn)識受眾第二節(jié)受眾研究經(jīng)典理論9.1認(rèn)識受眾一、受眾的特點(diǎn)第一，大眾傳播的受眾數(shù)量龐大。第二，大眾傳播的受眾具有廣泛性、多樣性的特點(diǎn)。第三，大眾傳播的受眾具有分散性、無組織的特點(diǎn)。第四，大眾傳播的受眾具有不固定性和不確定性。9.1認(rèn)識受眾二、受眾的三種角色1.作為社會群體成員的受眾2.作為市場主體的受眾3.作為權(quán)利主體的受眾6020304019.1認(rèn)識受眾三、中國受眾的特征2.受眾的媒介接觸行為由被動轉(zhuǎn)向主動1.受眾的信息需求增強(qiáng)3.受眾的維權(quán)意識增強(qiáng)4.受眾的細(xì)分成為趨勢9.2受眾研究經(jīng)典理論一、受眾的個人差異論大眾傳播中，同樣的信息往往會收到不同的效果。顯然，這種情況的出現(xiàn)不僅僅是由傳播的內(nèi)容引起的。為此，一些學(xué)者轉(zhuǎn)而研究受傳者并提出，對于同一信息的不同反應(yīng)是由于人們性格和態(tài)度上的差異造成的，這就是個人差異論的起源。每個人的成長環(huán)境和社會經(jīng)歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，大眾傳播學(xué)上并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，每個人會因?yàn)樾睦怼⑿愿竦牟町惗鴮π畔⒆龀霾煌倪x擇和理解，隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會因人而異。個人差異論認(rèn)為，遺傳以及后天的環(huán)境和學(xué)習(xí)等因素決定了每個人都有自己鮮明的個性，并在心理結(jié)構(gòu)、認(rèn)知方式以及需求、信仰、態(tài)度、價值觀等方面表現(xiàn)出種種差異，正是這些差異決定了他們接受傳播尤其是接受了同樣的傳播內(nèi)容后會出現(xiàn)不同的反應(yīng)。作為一種心理學(xué)理論，個人差異論注意到了人的復(fù)雜性及其形成原因，從而否定了早期心理學(xué)機(jī)械的“刺激—反應(yīng)”理論，并為推翻建立在這種理論基礎(chǔ)上的“靶子論”提供了理論依據(jù)。一、受眾的個人差異論9.2受眾研究經(jīng)典理論社會分類論也可稱為社會類別論、社會分化論或社會范疇論，是對個人差異論的修正與延伸。這一理論以社會學(xué)為基礎(chǔ)，由美國社會學(xué)家賴?yán)驄D（1959）在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》中首先提出。社會分類論認(rèn)為，受眾可以根據(jù)年齡、性別、民族、文化程度以及經(jīng)濟(jì)收入的相似性組成不同的社會群體，因而可以把受眾分成不同的群體來加以研究。社會分類論強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部的統(tǒng)一性，同時又注意到了群體之間的差異性，這是其優(yōu)于個人差異論的地方。個人差異論注重個人性格和心理上的差異，而社會分類論則看到了社會群體的特征差異。可以說，社會分類論是對個人差異論的修正和改進(jìn)。對受眾進(jìn)行分類的一種最新方法是價值和生活風(fēng)格拓?fù)鋵W(xué)，受眾共分為九種不同的消費(fèi)者。社會分類論認(rèn)為，可以按年齡、性別、民族、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況等標(biāo)準(zhǔn)將人們劃分為不同的社會類別。同一社會類別的人在選擇傳播媒介和傳播內(nèi)容方面表現(xiàn)出明顯的相似性，所以他們接受傳播后會出現(xiàn)相同或相近的反應(yīng)；不同社會類別的人則在選擇傳播媒介和傳播內(nèi)容方面有很大的差異性，所以他們接受傳播后會出現(xiàn)不同的反應(yīng)。二、受眾的社會分類論9.2受眾研究經(jīng)典理論受眾的社會關(guān)系對受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響。社會關(guān)系主要包括人際網(wǎng)絡(luò)、群體規(guī)范和意見領(lǐng)袖等，具體到受眾的社會關(guān)系則主要有他們所處的工作單位、社會組織以及各種非正式的群體等。社會關(guān)系論為大眾傳播和人際交往提供了一個結(jié)合點(diǎn)，而結(jié)合的橋梁就是社會關(guān)系。社會關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。與個人差異論和社會分類論不同，社會關(guān)系論比較注意受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對其本人接收信息的影響。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。這種生活圈可能是有綱領(lǐng)、有領(lǐng)導(dǎo)、有組織的團(tuán)體，也可能是無綱領(lǐng)、無組織、臨時性的非正式的團(tuán)體，還可能只是鄰里、家庭等群體關(guān)系。然而，不管你屬于哪一種生活圈，你都將在信息接收中受到他們直接或間接的約束和影響。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關(guān)，并且許多人首先得到的信息往往不是來自大眾媒介而是來自“意見領(lǐng)袖”，而這種二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的，個人間復(fù)雜的社會關(guān)系極大地限制和約束著傳播效果。三、受眾的社會關(guān)系論9.2受眾研究經(jīng)典理論總之，社會關(guān)系論打破了大眾媒介有巨大影響力的定見，描述和揭示了大眾媒介的信息如何到達(dá)受眾那里，以及他們是怎樣做出反應(yīng)的。社會關(guān)系論認(rèn)為，人們一旦加入某個組織，無論是政黨、工會等正式組織還是聯(lián)誼會、俱樂部等非正式組織，就與這個組織的其他成員建立了一種社會關(guān)系。這種社會關(guān)系不僅會影響人們對傳播媒介和傳播內(nèi)容的選擇，而且會對他們接受傳播后的反應(yīng)產(chǎn)生影響，有時甚至是很重要的影響。如果說“兩級傳播論”注意到了人際傳播與受眾反應(yīng)的關(guān)系，那么“社會關(guān)系論”則注意到了組織傳播與受眾反應(yīng)的關(guān)系。這兩種理論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為研究受眾反應(yīng)的形成原因不能僅僅著眼于大眾傳播，換言之，大眾傳播的效果會受到其他傳播的影響。群體壓力理論是一種與社會關(guān)系論相關(guān)的理論。這種理論認(rèn)為，群體壓力能夠影響受眾對媒介內(nèi)容的接收。人們一般都會選擇加入與自己意見一致的團(tuán)體，團(tuán)體對這些意見的認(rèn)同會加強(qiáng)個人關(guān)于此意見的信息。三、受眾的社會關(guān)系論9.2受眾研究經(jīng)典理論文化規(guī)范論則以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會促使受眾發(fā)生種種變化。文化規(guī)范論最早由美國傳播學(xué)者梅爾文·德弗勒（MelvinL.De?eur）在1966年提出。文化規(guī)范論認(rèn)為，傳播媒介能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生很大的影響，足以使受眾產(chǎn)生新的觀念，并按照媒介所樹立的文化道德規(guī)范行事，并依此對信息進(jìn)行是非判斷。例如，我國的報紙、廣播、電視里經(jīng)常宣傳先進(jìn)人物的事跡，目的是倡導(dǎo)一種好的社會風(fēng)氣，樹立好的社會風(fēng)范，觀眾長期受這類宣傳的影響，就會不知不覺地按照媒介所宣傳的是非標(biāo)準(zhǔn)、價值觀念進(jìn)行判斷、取舍，久而久之，媒介所宣傳的好的社會風(fēng)尚就會深入人心。文化規(guī)范論，表面上看應(yīng)屬于傳播效果，但實(shí)際上，受眾的文化規(guī)范論是側(cè)重于傳播效果產(chǎn)生后對于受眾接收信息的影響，即受眾如何接收信息。受眾如何處理信息與媒介傳播的文化規(guī)范有著直接的關(guān)系。四、受眾的文化規(guī)范論9.2受眾研究經(jīng)典理論四、受眾的文化規(guī)范論文化規(guī)范論認(rèn)為，由于大眾傳播具有“設(shè)置議程”的功能，所以傳播媒介長期倡導(dǎo)或反對某種觀念，實(shí)際上就為社會樹立了一種文化規(guī)范。人們一旦認(rèn)同這種文化規(guī)范，