模塊五任務(wù)一：零售科技

模塊五

零

售

技術(shù)

任務(wù)一：零售科技5.1.1零售科技涵義

艾瑞咨詢(xún)公司在“中國(guó)零售科技產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告（2020年）”中提出，不斷變化的消費(fèi)者和零售業(yè)內(nèi)部對(duì)技術(shù)賦能的音量提高，推動(dòng)了零售科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，零售科技企業(yè)、零售企業(yè)、品牌商和消費(fèi)者逐步形成互相驅(qū)動(dòng)的共同體。零售科技是指通過(guò)應(yīng)用新一代科學(xué)技術(shù)（物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR等技術(shù)）來(lái)服務(wù)零售企業(yè)、品牌商等，幫助其重構(gòu)效率與體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化、零售企業(yè)成本降低以及企業(yè)效益的提升。5.1.2零售科技價(jià)值零售業(yè)內(nèi)“人—貨—場(chǎng)”的痛點(diǎn)需要零售科技來(lái)解決1.零售企業(yè)中人這一核心元素的價(jià)值沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)在關(guān)于“人”的痛點(diǎn)方面，職工薪酬占門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本較高比重，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，職工薪酬費(fèi)用在樣本企業(yè)2018年平均費(fèi)用支出中占60%，達(dá)到153萬(wàn)元，職工薪酬又是零售企業(yè)的較大比重支出。零售企業(yè)中人這一資源成本與效益并不匹配。具有導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的員工缺乏，此外，連鎖便利店員工流動(dòng)率較高，每年的員工流動(dòng)率可達(dá)到90%左右，具備門(mén)店經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)長(zhǎng)期缺乏，店員和導(dǎo)購(gòu)人員的經(jīng)驗(yàn)是零售企業(yè)最應(yīng)該重視起來(lái)的無(wú)形財(cái)富。；消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越希望有針對(duì)性的推薦建議。社交需求是新消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)者的需求之一，店員與消費(fèi)者的溝通也在其中，其對(duì)于零售商的重要性值得關(guān)注?！逗笠咔闀r(shí)代，消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷》的數(shù)據(jù)顯示，38.6%的消費(fèi)者因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)/店員的推銷(xiāo)沒(méi)有打動(dòng)自己選擇更換購(gòu)買(mǎi)店鋪，41.8%的消費(fèi)者因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)/店員沒(méi)有時(shí)間理睬自己選擇更換購(gòu)買(mǎi)店鋪，表明導(dǎo)購(gòu)/店員受限于日常的店鋪運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者對(duì)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)不足。2.零售科技可以幫助零售企業(yè)充分挖掘人這一零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益零售企業(yè)可以應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、智慧門(mén)店信息系統(tǒng)等技術(shù)，提高門(mén)店的智能化程度，將店員從繁瑣的店內(nèi)日常工作中解放出來(lái)，增加與客戶(hù)的交流時(shí)間，根據(jù)Aruba公司的《Theroadtodigitalizationinretailing》，72%的零售從業(yè)人員認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)提高了他們的工作效率；零售企業(yè)還可以利用客流熱力圖和會(huì)員精準(zhǔn)畫(huà)像，對(duì)到店顧客和企業(yè)會(huì)員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)優(yōu)化后的貨架設(shè)置和精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，使顧客能快速發(fā)現(xiàn)興趣商品，并使店員成為顧問(wèn)型導(dǎo)購(gòu)，幫助其具備從用戶(hù)視角來(lái)制定最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)決策的能力，優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，來(lái)拉動(dòng)門(mén)店人效的提高。3.商品管理帶來(lái)的一系列問(wèn)題成為了零售商和品牌商必須突破的難題隨著消費(fèi)者思維對(duì)零售業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)的不斷重塑，為消費(fèi)者提供他們想買(mǎi)的商品成為核心能力，而這也顯示出我國(guó)零售商和品牌商在商品管理存在以下三方面問(wèn)題：1)商品供應(yīng)鏈管理；供應(yīng)鏈路的信息不暢通由于供應(yīng)鏈的流程和環(huán)節(jié)過(guò)多，產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，從而造成消費(fèi)者反饋無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確傳到到品牌商和供應(yīng)商，使得上游無(wú)法及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行商品品類(lèi)優(yōu)化。店內(nèi)缺貨對(duì)于消費(fèi)者而言，如果無(wú)法在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到自己所需求的商品，便會(huì)通過(guò)更換店鋪進(jìn)行消費(fèi)，這對(duì)于零售商而言，是一種損失；然而，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，大量進(jìn)貨，造成庫(kù)存積壓，對(duì)于零售商而言，是另一種資源消耗，如何平衡店內(nèi)存貨是值得思考的內(nèi)容。2)商品店內(nèi)管理；SKU品類(lèi)管理過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)使得零售商對(duì)于商品品類(lèi)管理弱化了消費(fèi)者的反饋，隨著消費(fèi)者時(shí)代到來(lái)，商品的管理機(jī)制包括品類(lèi)選擇、商品陳列、補(bǔ)貨周期等都需要將消費(fèi)者反饋納入思考范圍。商品價(jià)格策略商品的價(jià)格策略包含兩方面：一是商品的定價(jià)，由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)渠道的價(jià)格差異選擇購(gòu)買(mǎi)渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，可以進(jìn)行渠道雙向引流，此外，商品變價(jià)往往根據(jù)零售商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；二是過(guò)去零售商為了實(shí)現(xiàn)商品促銷(xiāo)的價(jià)格變更，需要耗費(fèi)大量的人力成本。3)商品消費(fèi)者側(cè)管理。商品溯源問(wèn)題伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得對(duì)于商品從原料采集到加工的全流程信息透明度要求提高，能夠?qū)崿F(xiàn)商品溯源成為自身營(yíng)銷(xiāo)的有利手段，此外，部分商品如汽車(chē)等如果能實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)品溯源，可以降低質(zhì)量事故時(shí)的召回成本。商品售后服務(wù)售后服務(wù)的質(zhì)量和效率是消費(fèi)者考量購(gòu)買(mǎi)商品，特別是大額商品時(shí)的因素之一。由于自營(yíng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)成本較高，所以，傳統(tǒng)售后服務(wù)往往以外包的形式交由第三方負(fù)責(zé)。這在一定程度造成服務(wù)質(zhì)量層次不齊，影響品牌形象。4.數(shù)字化的供應(yīng)鏈和智能化的商品管理成為解題關(guān)鍵如前文所述，所以數(shù)字化的供應(yīng)鏈鏈條和智能化的商品管理能力成為解決難題的關(guān)鍵。零售商可以通過(guò)傳感器、RFID、電子標(biāo)簽等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和商品店內(nèi)流轉(zhuǎn)過(guò)程的數(shù)字化，然后，再基于多渠道的數(shù)據(jù)信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、算法模型等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能化、智慧化的商品管理，從而達(dá)到提高庫(kù)存管理效率、優(yōu)化商品陳列、降低人力成本等效果。5.從人找貨到貨找人，場(chǎng)的三重價(jià)值正在被重新定義傳統(tǒng)意義上零售的場(chǎng)包含

“交易場(chǎng)所+存儲(chǔ)場(chǎng)所+展示場(chǎng)所”三重價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)入門(mén)店來(lái)完成商品的選擇及購(gòu)買(mǎi)，而傳統(tǒng)的零售商則通過(guò)提供交易場(chǎng)所來(lái)實(shí)現(xiàn)零售雙方的供需匹配。所以，對(duì)于線(xiàn)下零售商而言，自身的鋪店規(guī)模、鋪店密度和門(mén)店周邊的人流情況是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的核心因素，交易板塊是傳統(tǒng)零售的中樞。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，物流網(wǎng)絡(luò)的搭建完善以及可選商品增多使得消費(fèi)者具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，貨找人模式到來(lái)并逐漸深入零售業(yè)態(tài)。此外，伴隨“場(chǎng)”的邊界越發(fā)模糊，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)也不再固化。營(yíng)銷(xiāo)不再只通過(guò)電視廣告、地推、紙質(zhì)廣告等途徑來(lái)覆蓋消費(fèi)者，全渠道營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)及利用線(xiàn)下門(mén)店提供展廳展示功能等受到重視。對(duì)于場(chǎng)的存儲(chǔ)功能，以往單一線(xiàn)下門(mén)店的庫(kù)存往往供本店和相近區(qū)域內(nèi)門(mén)店協(xié)調(diào)使用，場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)能力沒(méi)有被充分發(fā)揮。隨

著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、物流運(yùn)輸完善和零售商為了滿(mǎn)足消費(fèi)者即得性需求，前置倉(cāng)模式加重了場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)意義，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將客戶(hù)

訂單分配至最近的門(mén)店，然后由門(mén)店進(jìn)行庫(kù)存調(diào)配，完成商品到消費(fèi)者的鏈條，縮短了貨到人的時(shí)間，優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)。6.智慧營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)和自動(dòng)執(zhí)行，提高潛客轉(zhuǎn)化和客戶(hù)復(fù)購(gòu)率如前所述，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在當(dāng)下線(xiàn)上渠道拉新成本攀升，各品牌商拼存量運(yùn)營(yíng)能力的背景下，愈發(fā)凸顯其價(jià)值。根據(jù)畢馬威《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，

2017年?duì)I銷(xiāo)在零售服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到26%，2003年-2017年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

到18%。傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)保存消費(fèi)者信息并形成數(shù)據(jù)庫(kù)，但具有諸多問(wèn)題：

1)消費(fèi)者信息顆粒度過(guò)粗，無(wú)法為定制化服務(wù)提供幫助；

2)沒(méi)有為品牌形成與消費(fèi)者之間交互的渠道；3)消費(fèi)者信息更新頻次低，內(nèi)容時(shí)效性差。而智慧零售通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者社交媒介、購(gòu)物行為、基本信息，并結(jié)合豐富的標(biāo)簽體系，可以幫助零售商和品牌方形成多層

次、立體化的