《零售基礎(chǔ)(跨境電子商務(wù)專業(yè))》全套教學(xué)課件

模塊一：零售認知

全套可編輯PPT課件模塊1任務(wù)1：零售及零售業(yè).pptx模塊1任務(wù)2：零售組織發(fā)展規(guī)律.pptx模塊1任務(wù)3：零售業(yè)的四次變革.pptx模塊2任務(wù)1：零售業(yè)態(tài).pptx模塊2任務(wù)2：零售業(yè)態(tài)主要類型.pptx模塊3任務(wù)1零售顧客的特征及市場細分.pptx模塊3任務(wù)2零售顧客的商品消費需求.pptx模塊3任務(wù)3不同消費群體的消費特征.pptx模塊4任務(wù)1供應(yīng)鏈.pptx模塊4任務(wù)2零售供應(yīng)鏈變革.pptx模塊5任務(wù)1：零售科技.pptx模塊5任務(wù)2：零售技術(shù).pptx模塊6任務(wù)1零售競爭戰(zhàn)略.pptx模塊6任務(wù)2零售擴張戰(zhàn)略.pptx任務(wù)一：零售及零售業(yè)1.1.1零售的含義1.菲利普·科特勒（2009）認為，零售是指講貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者是為了個人生活消費，而不是為了商業(yè)用途消費。2.巴里·伯曼（2011）認為，零售由那些向消費者銷售，用于個人、家庭或居住區(qū)消費所需的商品和服務(wù)活動組成。3.邁克爾·利維（2016）認為，零售是將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。4.肖怡（2017）認為，零售是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。綜上學(xué)者對零售的描述，零售包含以下內(nèi)容：（1）零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。（2）零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網(wǎng)絡(luò)銷售等。（4）零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。1.1.2零售商活動

零售商指以零售活動為基本職能的獨立中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。

1.零售商活動特點（1）交易規(guī)模小，交易頻率高。（2）即興購買多，且受情感影響較大。2.零售商活動內(nèi)容

零售商從事的活動，就是把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終銷售品，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值。零售商要成功地承擔起制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商以及最終消費者的中介作用，必須合理地安排以下活動：

零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)1.1.3零售業(yè)模塊一：零售認知

任務(wù)二：零售組織發(fā)展規(guī)律1.2.1零售組織分類按目標市場及經(jīng)營策略劃分按是否設(shè)立門店劃分按零售組織所有權(quán)形式劃分獨立商店直營連鎖商店特許經(jīng)營租賃商品部垂直營銷系統(tǒng)消費者合作社1.零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作車輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出的。他認為，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。1.2.2零售組織演化規(guī)律2.手風(fēng)琴理論手風(fēng)琴理論早在1943年就有人提出了，1960年又有人對其完善。它是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時不斷地被張開和合起，零售組織的經(jīng)營范圍與此相似地發(fā)生變化，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，如此循環(huán)往復(fù)，一直繼續(xù)下去。拉爾夫·豪爾說：“在整個零售業(yè)發(fā)展歷史中（事實上，所有行業(yè)都如此），似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個商號經(jīng)營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經(jīng)營商品的多元化發(fā)展?！备鶕?jù)這一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期：一是雜貨店時期；二是專業(yè)店時期；三是百貨店時期；四是超市、便利店時期；五是購物中心時期。3.自然淘汰理論這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠。否則將會自然地被淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認的真理。對于某種零售組織來說，總是產(chǎn)生在一個與其環(huán)境相適應(yīng)的時代，但環(huán)境不是僵化不變的。當環(huán)境變化時，就極有可能與零售組織的發(fā)生不協(xié)調(diào)。因此，任何一種零售組織都難以永遠輝煌。要生存和發(fā)展，就必須不斷進行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境。當然，調(diào)整也不是無限的，當調(diào)整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。4.辨證過程理論零售業(yè)的辨證過程理論基于黑格爾的辯證法。就零售業(yè)來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。因此，一個企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者的挑戰(zhàn)時，將會采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力，而同時，這革新者也不是保持不變。更確切地說，這革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，是兩個零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價格方面趨向一致。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。這種新的企業(yè)會受到新的競爭者的“否定”，辨證過程又重新開始。辨證過程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。但是，這一規(guī)律描述得過于抽象，并把程度不同的變化等同起來。實際上，不少正、反、合的變化并沒有引起組織形式的更替，只是各種零售組織自身進行了反向調(diào)整。5.生命周期理論美國零售專家戴維森等人認為，零售組織象生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。這一理論分析了各種零售組織從產(chǎn)生到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略，包括投資增長和風(fēng)險決策方面、中心業(yè)務(wù)管理方面、管理控制技術(shù)的運用方面和最佳的管理作用方面等。6.商品攀升理論與手風(fēng)琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。不過，商品攀升理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經(jīng)營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其經(jīng)營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。模塊一：零售認知

任務(wù)三：零售業(yè)的四次變革重大變革的判斷變化所產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位。不是馬上消失，而是會持續(xù)一定的時期。新的零售組織和經(jīng)營方式將對舊組織和舊方式帶來強烈的沖擊，同時也影響顧客購物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整。革新性沖擊性廣延性1.3.1第一次零售變革百貨商店的誕生第一次1.銷售方式上的根本性變革2.經(jīng)營上的根本性變革3.經(jīng)營上的根本性變革組織管理上的根本性變革1.3.2第二次零售變革超級市場標志著一場零售革命的爆發(fā)超級市場的誕生第二次1.開架售貨方式流行2.人們購物時間大大節(jié)省3.舒適的購物環(huán)境普及4.促進了商品包裝的變革超級市場的產(chǎn)生背景經(jīng)濟危機生活方式的變化技術(shù)進步1.3.3第三次零售變革連鎖商店是現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是與大工業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)要求相適應(yīng)的。其實質(zhì)就是通過社會化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達到提高協(xié)調(diào)運作能力和規(guī)?；?jīng)營效益的目的。連鎖商店的興起第三次1859，美國紐約前期發(fā)展緩慢，20世紀50-80年代才進入高速發(fā)展期1992，沃爾瑪在墨西哥開設(shè)第一家國外店，標志著連鎖經(jīng)營進入國際化發(fā)展時期資源整合、規(guī)模效益革新性：標準化管理、專業(yè)化分工、集中化進貨、簡單化作業(yè)1.3.4第四次零售變革信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產(chǎn)方面的技術(shù)革新對零售業(yè)影響的深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)了零售業(yè)的第四次變革，它甚至改變了整個零售業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售第四次影響具體表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起零售商內(nèi)部組織面臨重組經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低模塊二：零售業(yè)態(tài)

任務(wù)一：零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)2021年10月1日，我國實施零售業(yè)態(tài)國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106—2021），標準對于零售業(yè)態(tài)的定義：為滿足不同的消費需求，商品零售經(jīng)營者對相應(yīng)要素進行組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。2.1.1零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)主要特征為滿足不同的消費需求，商品零售經(jīng)營者對相應(yīng)要素進行組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)；零售業(yè)態(tài)是根據(jù)不同目標顧客和消費需求而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標市場需求而存在的;目標顧客需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)，零售商店的經(jīng)營才有效益，否則很難立足。010203零售業(yè)態(tài)分類在《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)中，根據(jù)有無固定營業(yè)場所，零售業(yè)態(tài)可分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。1.有店鋪零售有店鋪零售指有相對固定的、進行商品陳列、展示和銷售的場所和設(shè)施，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售活動。分為便利店、超級市場、折扣店、倉儲會員店、百貨店、購物中心、專業(yè)店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店等10種零售業(yè)態(tài)。2.無店鋪零售指通過互聯(lián)網(wǎng)、電視/廣播、郵寄、無人售貨設(shè)備、流動售貨車或直銷等，將自營或合作經(jīng)營的商品，通過物流配送、或消費者自提、或面對面銷售等方式送達消費者的零售活動。分為網(wǎng)絡(luò)零售、電視/廣播零售、郵寄零售、無人售貨設(shè)備零售、直銷、電話零售、流動貨攤零售等7種零售業(yè)態(tài)。2.1.2零售業(yè)態(tài)分類模塊二：零售業(yè)態(tài)

任務(wù)二：零售業(yè)態(tài)主要類型2.2.1百貨商店是指以經(jīng)營品牌服裝服飾、化妝品、家居用品、箱包、鞋品、珠寶、鐘表等為主，統(tǒng)一經(jīng)營，滿足顧客對品質(zhì)商品多樣化需求的零售業(yè)態(tài)。2.2.2超級市場指以銷售食品、日用品為主，滿足消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。通常采取開架銷售，也可同時采取在線銷售。門店內(nèi)可提供食品現(xiàn)場加工服務(wù)及現(xiàn)場就餐服務(wù)。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，超級市場有兩種劃分方式:1、超市根據(jù)營業(yè)面積大小可分為:大型超市、中型超市、小型超市2、超市根據(jù)生鮮食品面積占比可分為:生鮮超市、綜合超市。2.2.3便利店便利店是以銷售即食商品為主，滿足顧客即時性、服務(wù)性等便利需求為主要目的的小型綜合零售形式的業(yè)態(tài)。主要有社區(qū)型便利店、客流配套型便利店、商務(wù)型便利店、加油站型便利店。2.2.4專業(yè)店與品牌專賣店專業(yè)店是指經(jīng)營某一類或相關(guān)品類商品及服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。如辦公用品專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店、體育用品專業(yè)店和家居建材商店等。品牌專賣店是指經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一品牌商品的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，他們的基本特點如下：2.2.5倉儲會員店倉儲會員店以會員為目標顧客，實行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務(wù)、優(yōu)惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，倉儲會員的基本特點如下：2.2.6購物中心購物中心是由不同類型的零售、餐飲、休閑娛樂及提供其他服務(wù)的商鋪按照統(tǒng)一規(guī)劃，在一個相對固定的建筑空間或區(qū)域內(nèi)，統(tǒng)一運營的商業(yè)集合體。1.都市型購物中心以滿足顧客中高端和時尚購物需求，配套餐飲、休閑娛樂、商務(wù)社交等多元化服務(wù)。位于城市的核心商圈或中心商務(wù)區(qū)，輻射半徑可以覆蓋甚至超出所在城市。2.區(qū)域型購物中心滿足不同收入水平顧客的一站式消費需求，購物、餐飲、休閑和服務(wù)功能齊備，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類豐富。位于城市新區(qū)或城鄉(xiāng)接合部的商業(yè)中心或社區(qū)聚集區(qū)，緊鄰交通主干道或城市交通節(jié)點，輻射半徑約在5km以上。3.社區(qū)型購物中心以滿足周邊居民日常生活所需為主，配備必要的餐飲和休閑娛樂設(shè)施。位于居民聚居區(qū)的中心或周邊，交通便利。4.奧特萊斯型購物中心以品牌生產(chǎn)商或經(jīng)銷商開設(shè)的零售商店為主體，以銷售打折商品為特色。在交通便利或遠離市中心的交通主干道旁，或開設(shè)在旅游景區(qū)附近。2.2.7折扣店折扣店店鋪裝修簡單、提供有限服務(wù)、商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)，通常擁有不到2000個單品，自有品牌商品數(shù)量高于普通超市的自有品牌商品數(shù)量。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，折扣店的基本特點如下：2.2.8集合店集合店匯集多個品牌及多個系列的商品，可涵蓋服飾、鞋、包、文具、電子產(chǎn)品、食品等多種品類的零售店。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，集合店的基本特點如下：2.2.9無人值守商店無人值守商店在營業(yè)現(xiàn)場無人工服務(wù)的情況下，自助完成商品銷售或服務(wù)的零售店。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，無人值守商店的基本特點如下：2.2.10無店鋪零售無店鋪零售是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視/廣播、郵寄、無人售貨設(shè)備、流動售貨車或直銷等，將自營或合作經(jīng)營的商品，通過物流配送、或消費者自提、或面對面銷售等方式送達消費者的零售活動。1.網(wǎng)絡(luò)零售通過電子商務(wù)平臺、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等開展商品零售的活動。根據(jù)經(jīng)營模式的不同，網(wǎng)絡(luò)零售可分為網(wǎng)

絡(luò)自營零售和網(wǎng)絡(luò)平臺零售。2.電視/廣播零售以電視、廣播作為商品展示、推介渠道，提供使用效果、方法等推介內(nèi)容并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。3.郵寄零售以郵寄商品目錄為主，向消費者進行商品展示、推介，并通過郵寄等方式將商品送達給消費者的零

售業(yè)態(tài)、4.無人售貨設(shè)備零售通過售貨設(shè)備、智能貨柜或貼有支付碼的貨架等進行商品售賣的零售業(yè)態(tài)。5.直銷在固定營業(yè)場所之外，直銷企業(yè)招募的直銷員直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)。6.電話零售通過電話完成銷售的零售業(yè)態(tài)。7.流動貨攤零售通過移動售貨車或其他展示、陳列工具銷售食品、飲料、服飾、鞋帽等日常消費品的零售形式。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2021)，無店鋪零售各業(yè)態(tài)的基本特點如下：模塊三：零

售

顧客

任務(wù)一：零售顧客的特征及市場細分3.1.1零售顧客的特征1.非盈利性零售顧客購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2.零星性首先，消費品市場顧客眾多，涉及千家萬戶甚至社會所有成員，市場分散。其次，客戶消費頻率較高，但每次購買產(chǎn)品數(shù)量較少。3.非專業(yè)性消費商品時，大多數(shù)顧客都是外行，即他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的產(chǎn)品知識和市場知識，其消費行為屬于非專業(yè)性消費，而且受廣告宣傳等因素的影響，顧客的消費行為往往具有自發(fā)性、沖動性，并具有較大程度的可誘導(dǎo)性和可調(diào)節(jié)性。3.1.1零售顧客的特征4.層次性由于顧客的收入水平不同，所處社會階層不同，顧客的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，顧客總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣食住行等生活必需品，而后才會視情況逐步滿足較高層次需求，購買享受型和發(fā)展型商品。5.多樣性零售顧客大多是受眾多因素影響的個人或家庭，由于他們在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟條件、個性特征、地域、生活方式等方面存在差異，因此消費行為呈現(xiàn)多樣性。隨著消費力的不斷提高，人們會更加注重個性消費，因而多樣性還將呈不斷擴大的趨勢。6.多變性隨著時代的變遷，科技的進步，收入的提高，顧客的需求會經(jīng)歷一個由低級到高級、由簡單到復(fù)雜、由粗到精的變化發(fā)展過程，而不會永遠停留在一個水平，一成不變。3.1.2零售顧客的市場細分

市場細分是美國市場營銷學(xué)家溫德·史密斯在1956年提出來的，他主張凡是市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩個以上，這個市場就有被細分為許多個子市場的可能。該觀點一經(jīng)提出，立即被理論界接受，同時受到企業(yè)重視，并迅速得以利用，至今仍被廣泛應(yīng)用。。1.市場細分的概念

所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場的工作過程。簡而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。

理解這一概念需注意的是，細分市場不是以物品來進行劃分的，而是從消費者需求差異性的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元化和差異性來劃分的。2.市場細分的依據(jù)市場細分的客觀依據(jù)，主要在于以下幾個方面。（1）市場需求的差異性。每個消費者由于個性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的不同，他們在購買商品時在動機、欲望和需求上存在著一定的差異。例如，購買手機，不同的消費者對手機的造型、功能、顏色等的需求是不同的。由于有這種差異性，企業(yè)就可以把需求大體相似的消費者劃分為同一群體，以相應(yīng)的商品去滿足他們的需求。

（2）市場需求的相似性。人們的消費需求各有差異，但這種差別之中又包含著某種共性。例如，我國消費者中需求千差萬別，可大學(xué)生群體具有相似的消費特征，追求個性、講究品味，喜歡獨特的的產(chǎn)品，這種相似性使不同消費者需求再次聚集，形成相類似的消費群體，從而構(gòu)成具有一定個性特征的細分市場。（3）企業(yè)營銷能力的限制。無論哪個企業(yè)，其經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍總歸有限，不可能為消費者提供所需的全部商品，而只能根據(jù)企業(yè)的長處，去生產(chǎn)和經(jīng)營某一方面或幾方面的商品，滿足某一部分或若干部分消費者的需求。這就要求企業(yè)必須將復(fù)雜多變的整體市場細分，在共性中求個性，在個性中求共性，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，更好的滿足消費者的需求。

（4）企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，買方市場的進一步形成和賣方之間市場競爭的加劇，有厚利可圖的市場越來越少，可以利用的營銷機會很難尋覓。企業(yè)只有依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需求，尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。例如，傳統(tǒng)的家具商場試圖將家具賣給所有的人，而瑞典的宜家家居卻把目標定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，從而贏得了自己的市場。3.市場細分的方法

市場細分的作用能否得到充分發(fā)揮，取決于企業(yè)采用什么方法對整個市場進行劃分，劃分的標準是否合理有效。（1）市場細分標準

一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性，引起消費者需求差異性的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量，如表4-1所示。標準變量詳細說明應(yīng)用舉例地理因素地區(qū)東部、西部、南部、北部、中部北方居民對冬衣的需求時間較長，數(shù)量也較多，而南方居民則需要更多的春夏服裝。飲食口味上，我國就有“南甜北咸、東辣西酸”之說。城市規(guī)模<50000、50000-100000人、100000-250000人、250000-500000人、500000-1000000人、1000000-4000000人、≥4000000人人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、潮濕、寒冷人口統(tǒng)計因素年齡<6歲、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、≥65歲兒童對玩具、少兒讀物的需求量最多，青少年對時裝、旅游、娛樂的需求最多，而營養(yǎng)滋補品和醫(yī)療保健用品需求者多為老年人，等等。玩具、服裝、食品等市場均可按年齡來進行細分。家庭規(guī)模1人，2人，3人，4人，5人，≥6人家庭生命周期單身；已婚、無子女；已婚、有子女；性別男性、女性年收入<10000元、10000-20000元、20000-30000元、30000-50000元、50000-100000元、≥100000元職業(yè)國家機關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位負責(zé)人；專業(yè)技術(shù)人員；辦事人員和有關(guān)人員;商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員；生產(chǎn)、運輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員；軍人；不便分類的其他從業(yè)人員受教育程度小學(xué)或以下、初中畢業(yè)、高中畢業(yè)、中專畢業(yè)、大專畢業(yè)、本科畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士、其他宗教佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、其他民族漢族、滿族、回族、藏族等國籍中國、日本、韓國、美國、英國、德國等心理因素生活方式文化導(dǎo)向型、運動導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等多血質(zhì)消費者選購商品時易受環(huán)境影響，商家通過商品包裝、造型、命名等吸引這類消費者。個性多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型等

行為因素場合普通場合、特殊場合航空公司為商務(wù)人士創(chuàng)設(shè)寬敞舒適的商務(wù)艙位，并提供一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而為旅游愛好者設(shè)置了緊湊的座位和長期預(yù)留的機票（給予折扣優(yōu)待），通過這種辦法贏得競爭優(yōu)勢。利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟、速度使用者狀況從未使用，首次使用、經(jīng)常使用、曾經(jīng)使用使用率偶爾使用、適度使用、頻繁使用忠誠度沒有、適度、強烈、絕對準備階段未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵視表4-1消費者市場細分標準及變量（2）市場細分的方法根據(jù)上述相應(yīng)的標準，可采用以下三種方法進行細分。①單因素細分法單因素細分法是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費者需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和顧客的了解為基礎(chǔ)，找到一種能有效區(qū)分客戶，并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量。比如女性化妝品差異的主要是因素是年齡，可以針對不同年齡段的女性設(shè)計適合不同需要的化妝品。②雙因素細分法雙因素細分法是根據(jù)影響市場需求，兩種因素的組合，對整體市場進行細分。如服裝市場，可按人口因素中的年齡和性別兩個因素進行細分，如表4-2所示，共劃分了十個細分市場，服裝運營商可根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇合適的細分市場。

嬰兒兒童青年中年老年女女嬰市場女童市場青年女性市場中年女性市場老年女性市場男男嬰市場男童市場青年男性市場中年男性市場老年男性市場表4-2服裝市場的雙因素細分市場③多因素細分法多因素細分法，即用影響消費需求兩種以上的因素對整體市場進行綜合細分。例如使用率（偶爾飲用、適度飲用、頻繁飲用）、收入水平（高、中、低）、年齡（青年、中年、老年）三個因素，將紅酒市場劃分為不同的細分市場。（3）市場細分的原則通過對市場的細分，得到若干個細分市場，但并不是所有的細分市場都是有效的。有效的市場細分應(yīng)該遵循以下幾個原則。①差異性差異性是指細分市場之間客觀存在著對某種產(chǎn)品購買和消費上的明顯的差異性，不同的細分市場對營銷組合應(yīng)該會有不同的反應(yīng)。如果不同的細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠遠大于其異質(zhì)性，此時企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另外，對于細分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當分別制定出獨特的營銷方案，如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有很大的差異反映，則不必進行市場細分。②可衡量性可衡量性是指細分的市場是可以識別和衡量的，即細分在市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。如果細分后的市場太過于模糊，且對該細分市場的特征、客戶特征、數(shù)量都一無所知的話，這種細分就失去了意義。比如，以地理因素、消費者年齡和經(jīng)濟狀況等因素進行市場細分時，這些消費者特征就很容易衡量，而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時，其特征就很難衡量。比如，“熱愛家庭生活”的消費者有多少，就不易衡量。③可進入性可進入性是指企業(yè)在現(xiàn)有資源條件下，營銷工作有可行性，并且能夠利用現(xiàn)有營銷力量進入細分后的某個細分市場。比如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場，通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。④可盈利性可盈利性是指所選擇的細分市場有足夠的需求量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。進入細分市場后，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率，每個市場必須足夠大，能夠保證企業(yè)在其中經(jīng)營可以盈利。如果細分市場的規(guī)模過小，成本耗費過大，獲利小，就不值得去細分了。⑤穩(wěn)定性細分市場在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷策略，有效的開展并占領(lǐng)該目標市場，獲取預(yù)期收益。消費者的消費心理是經(jīng)常變化的，若細分市場變化過快，目標市場猶如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險也隨之增加，甚至造成嚴重的損失。模塊三：零

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任務(wù)二：零售顧客的商品消費需求3.2.1

對基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需求的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性，是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費者需求的最基本內(nèi)容。如，冰箱要能冷凍、冷藏食物，護膚品要能保護皮膚，這些都是消費者對商品功能的最基本需求。在正常情況下，基本功能是顧客對商品諸多需求中的第一需求。顧客對商品基本功能的需求具體有如下特點：1.要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致。例如，健身器材應(yīng)有助于強身健體，倘若附帶辦公、學(xué)習(xí)功能則屬多余。因此，商品功能并非越多越好，而是應(yīng)與消費者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能與顧客自身的消費條件相一致。就消費需求而言，商品功能的一物多用或多物一用的優(yōu)劣不是絕對的，評判的標準只能是與顧客自身消費條件相適應(yīng)的程度。

3.顧客對商品功能要求的基本標準呈不斷提高的趨勢?；緲藴手干唐纷畹拖薅葢?yīng)具備的功能。隨著消費水平的提高，顧客對商品應(yīng)具備功能的要求標準也不斷的提高。如：電視剛開始的誕生只是供人們飯后的一個娛樂項目，對于畫面、音質(zhì)都沒有什么要求。不過，隨著社會發(fā)展，各種技術(shù)的不斷提升，人們對電視的要求早已不是能看就好，而在聽覺、視覺方面開始不斷的提升要求。近幾年，曲面電視風(fēng)靡市場，在觀看電視的時候，曲面電視在視覺上比平面電視觀看域廣，可以減少人眼疲勞度，而其曲面設(shè)計使其看起來外觀優(yōu)美（圖4-1）。圖4-1曲面電視畫面3.2.2

對質(zhì)量性能的需求質(zhì)量性能是顧客對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標來反映。但就消費需求而言，商品質(zhì)量不是一個絕對的概念，而是具有相對性。構(gòu)成質(zhì)量相對性的因素，一是商品價格，二是商品的可用性，即商品的質(zhì)量高低是在一定價格水平下，相對于其實用程度所達到的技術(shù)性能標準。與此相適應(yīng)，顧客對商品質(zhì)量的需求也是相對的。1.顧客需求商品質(zhì)量與其價格水平相符，即不同的質(zhì)量有不同的價格，一定的價格水平必須有與其相稱的質(zhì)量。2.顧客往往根據(jù)其實用性來確定對質(zhì)量性能的要求和評價，某些質(zhì)量中等甚至低檔的商品，因已達到消費者的質(zhì)量要求，也會為消費者所接受。例如甲、乙兩種品牌洗衣機，乙品牌洗衣機在容量、耗電量、洗凈率、磨損、噪音等技術(shù)指標方面均遜于甲品牌，但甲品牌的價格遠高于乙品牌，且更適合于多人口家庭使用，因而對于中低收入、單身或人口少的家庭來說，乙品牌洗衣機的質(zhì)量也是可以接受的。3.2.3

對安全性能的需求顧客要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠，不危害身體健康。這種需求通常發(fā)生在對食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，具體包括如下要求：1.商品要符合衛(wèi)生標準，無損于身體健康。如，食品應(yīng)符合國家頒布的食品衛(wèi)生法、商品檢驗法等法規(guī)，在保質(zhì)期內(nèi)出售，沒有不利于人體健康的成分和添加劑。2.商品的安全指標要達到規(guī)定標準，不隱含不安全因素，使用時不發(fā)生危及身體及生命安全的意外事故。這種需求在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。3.商品藥具有保健功能，能防病祛病，調(diào)節(jié)生理機能，增進身體健康。近年來，市場上對健身器材、營養(yǎng)食品、滋補品、保健品的需求強勁，形成新的消費熱點。這表明當代商品安全的需求已不僅僅局限于衛(wèi)生無害，而是進一步上升為有益于身體健康。3.2.4

對消費便利的需求

在購買過程中，顧客要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需要的商品，同類商品質(zhì)量、價格幾乎相同，其中消費便利者往往成為顧客首選的對象。在使用過程中，顧客要求商品使用簡單、操作容易、攜帶方便，便于維修。3.2.5

對審美功能的需求顧客對商品在工藝設(shè)計、造型、色彩、裝飾等方面有審美要求，對商品審美功能的需求同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需求。在審美需求的驅(qū)動下，顧客不僅要求商品具有實用性，同時還要求商品具有完美的外觀設(shè)計，即實現(xiàn)實用性與審美價值的統(tǒng)一。3.2.6

對情感功能的需求顧客要求商品蘊含深厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中溝通感情的媒介，并通過購買和使用商品，獲得情感補償、追求和寄托。顧客作為擁有豐富情緒體驗的個體，在從事消費活動的同時，會將喜怒哀樂等各種情緒體驗，映射到消費對象上，既要求所購商品與自身的情緒體驗相吻合、相呼應(yīng)，以求得情感的平衡。此外，顧客作為社會成員，有親情、友情、愛情等情感的強烈需求，許多商品如鮮花、禮品等，因而成為人際交往的媒介和載體，起到傳遞和溝通感情的作用。有些商品，如毛線玩具等，可以幫助顧客排解孤獨和寂寞，獲得感情的慰藉和補償，從而也具有滿足消費者情感需求的功能。3.2.7

對社會象征性的需求

顧客要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的顧客，能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。某些商品由于價格昂貴、數(shù)量稀少、制作難度大等，使消費者受到極大限制，因而，只有少數(shù)特定身份地位、或階層的消費者才有條件購買和擁有。因此，這些商品便成為了一定社會地位、身份的象征物。通常，出于社會象征性需求的消費者，對商品實用性、價格等往往要求不高，而特別看重商品所具有的社會象征意義。社會象征需求在奢侈品如珠寶首飾、豪華汽車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中表現(xiàn)尤為明顯。3.2.8對良好服務(wù)的需求在對商品實體形成多方面需求的同時，顧客還要求在購買和使用商品的全過程中，享受良好、完善的服務(wù)。良好服務(wù)可以使顧客獲得尊重、情感交流、個人價值認定等多方面的心理滿足。對服務(wù)的需求程度與社會經(jīng)濟的發(fā)展程度，以及顧客的消費水平密切相關(guān)。在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期，由于商品供不應(yīng)求，顧客對服務(wù)的要求降到次要地位，甚至被忽略。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，顧客可以隨時隨地購買到自己所需求的各種商品，因此服務(wù)在消費需求中的地位迅速上升。模塊三：零

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任務(wù)三：不同消費群體的消費特征3.3.1

青年消費者的消費心理特征我國青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費對象。因此，了解青年消費者消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。（1）追求時尚和新穎。

青年人的特點是熱情奔放，思想活躍、富于幻想、喜歡冒險。這些特點反映在消費心理上就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚會逐漸形成。（2）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性。

這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈的追求獨立自主，在做任何事情時都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。（3）容易沖動和注重感情。

由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，他們往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在購買商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，他們往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法迅速做出購買決策。3.3.2

中年消費者的消費心理特征中年人的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定。他們不再像青年人那樣愛沖動、愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們購買行為中也有著同樣的表現(xiàn)。（1）購買的理智性勝于沖動性。

隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒逐漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時很少受商品外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析比較以后才能做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動隨意購買的行為。（2）購買的計劃性多于盲目性。

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的大多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便，無牽無掛，盲目購買。因此，中年人在購買商品前，常常對商品的品牌、價位、性能、要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品，他們絕不購買，很少有計劃外的開支。（3）購買求實用，節(jié)儉心理較強。

中年人不再像青年人那樣追求時尚生活的重擔，經(jīng)濟的收入壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用，省時省力，能夠切實減輕。家務(wù)負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多的是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格和較好的外觀是引起中年消費者購買的動因。（4）購買有主見，不受外界影響。

由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，因而他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強大，多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。（5）購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利性。

中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更注重別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)的隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作生活負擔較重，工作勞累以后希望減輕家務(wù)負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。3.3.3老年消費者的消費心理特征隨著我國人們的生活水平大幅度提高，生活方式和消費習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，老年人的思想觀念和行為方式也不可避免的受到影響。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費群體的消費觀念、消費方式和消費行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。（1）消費觀念年輕化。

老年消費群體，以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對新生事物的接受程度較低，對時尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動對他們影響不大。現(xiàn)今，老年消費者消費觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，如更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費過程中扮演著越來越重要的角色，越來越注重打扮和穿著，開始接受一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)。總之，老年消費者的心態(tài)越來越年輕，消費觀念也越來越向年輕人靠攏。（2）消費心理成熟化。

心理學(xué)家認為，人的年齡越大，差別就越大。要找到老年人心里的共同點，是不容易的。但是老年人在心理上還是具有共同點的，如希望長壽、希望生活安定幸福、希望受到尊重、希望為社會發(fā)揮余熱、害怕孤獨等。通常我們將消費行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、經(jīng)濟型、理智型、沖動型、想象型和不定型。

通常，老年消費者被劃分為習(xí)慣性和理智型的消費者。老年消費者習(xí)慣性消費特點是由于他們多年的消費實踐造成的，他們既積累了豐富的消費經(jīng)驗，又逐漸形成了固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會輕易改變這種習(xí)慣。另外，老年消費者也多為理智型的消費者，他們會多加選擇，并充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型的老年消費者占比并不高，老年消費者經(jīng)歷較長時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對他們有一定的吸引力，但是老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格。品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。當質(zhì)量和價格不能兼顧的時候，老年消費者會更傾向于質(zhì)量。（3）家庭消費決策角色弱化。

在中國家庭消費中，個人購買行為往往取決于家庭中長者決定，這是中國傳統(tǒng)家庭消費特征的描述。但目前的實際情況是，老年消費者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化，這種弱化是由多種因素造成的，一是青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟地位，青年人在家庭購買決策中的地位也得以提升。二是中國傳統(tǒng)的尊長觀念，已經(jīng)開始不再適用于家庭消費決策。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來越復(fù)雜，技術(shù)含量越來越高，對消費者在購買、鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意操這個心，就放手讓年輕人自己去決定。子女獨自對一些家庭用品的購買做出決策，并不表明他們不再尊重長輩。（4）補償心理強化。

老年消費者的補償消費心理，在過去很長一段時間內(nèi)受到了壓抑。而在現(xiàn)階段，老年人補償性消費的特征表現(xiàn)尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)重新補拍結(jié)婚照的熱潮，許多20世紀五六十年代結(jié)婚的老年人重新披婚紗，感受現(xiàn)代生活氣息，以補償過去年代，由于過于樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區(qū)的老年人充分利用退休和子女成人后的閑暇時間，組團去全國甚至世界各地旅游，更好的享受生活樂趣。（5）隔代消費比重大。

中國老年消費者的補償心理，還有一個重要而特別的方面，就是隔代消費比重大。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費者用于隔代子女的消費，僅次于滿足自身需求的消費。由于中國傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人認為繼續(xù)照顧第三代的人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補自己年輕時由于經(jīng)濟能力有限等方面的原因，造成花在子女身上的消費相對較少的遺憾，老年人在對第三代的消費上顯得尤為大方，他們往往不太注重產(chǎn)品的價格等因素，甚至傾向于購買高價格產(chǎn)品。3.3.4

男性消費者的消費心理特征（1）動機形成迅速，具有較強的自信。

男性的個性與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強的理智和自信，他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜的權(quán)衡各方利弊，從大局著想。有的男性則把自己看做是能力和力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心，這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理。因此，購買動機形成要比女性果斷、迅速，能夠立即導(dǎo)致購買行為。即使是處在比較復(fù)雜的情況下，如當幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，并迅速做出決策。許多男性購買商品時，對某些細節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計較。（2）購買動機具有被動性。

就普遍意義講，男性消費者不如女性消費者經(jīng)常料理家務(wù)、照顧小孩，因此購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家人的囑咐、朋友的委托、工作需要等，動機的主動性和靈活性都比較差。我們常常會看到這種情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好要買的商品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則就會放棄購買。（3）購買動機感情色彩比較淡薄。

男性消費者在購買活動中，心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想和幻想，相應(yīng)的感情色彩也比較淡薄，所以當動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律，即使他們出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。另外，男性消費者的審美觀與女性有明顯的差別，這對他們消費動機的形成也有很大的影響。3.3.5

女性消費者的消費心理特征（1）消費的主動心理。

女性的購買動機較為強烈，經(jīng)常逛商場，網(wǎng)上購物，關(guān)注促銷打折活動，樂此不疲地分享各種優(yōu)惠和購物心得。購物是她們的一種減壓、休閑、消遣方式，也體現(xiàn)出關(guān)注時尚，追求品位，帶來生活品質(zhì)提升的一些消費理念。（2）消費的愛美心理。

女人天生就愛美，從遠古時期就刻入了她們的基因，她們特別關(guān)注自己的形象容貌，不惜用各種手段來讓自己顯得更為出彩，比如使用各種化妝品，各種裝飾物，甚者去整容，試圖青春永駐。（3）消費的實用心理。

女性更傾向于實用型的產(chǎn)品，因為整個家庭的支出離不開女性的“把關(guān)”，她們需要計算好每一筆錢是否花在刀刃上，考慮實際效用，所以實用性強的品牌在她們的眼中是最適用的選擇，這是精打細算的傳統(tǒng)消費理念的延續(xù)。（4）消費的自尊心理。

女性的消費行為其實是在視覺、感覺和聽覺的體驗當中產(chǎn)生的，女性消費者具有對外在事物反映敏感和較強的自我保護意識，形成了一種自尊、自重的心理，她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標準來評價自己、評價別人，希望自己的購買是最有價值、最明智的，還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。（5）消費的沖動心理。

女性也是極其容易沖動的群體之一，她們很可能因為某個廣告讓她們感動、一次大的促銷，就采取購買行為。比如：產(chǎn)品名字、顏色、價格、外觀設(shè)計、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、人群哄搶等。（6）消費的時尚心理。

女性天生對時尚流行有著特別的觸覺，在物質(zhì)生活初步滿足的情況之下，她們急需在精神層面上來滿足自己。尤其是一些奢侈品和高端化妝品的掏錢買單，表現(xiàn)出她們商品消費中賦予時尚元素，買得開心，用得舒心。3.3.6

數(shù)字消費者的消費心理特征和變化數(shù)字經(jīng)濟不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)模式下的消費環(huán)境與消費方式，拓展了新的消費者群體，帶動了消費升級，而且引發(fā)了消費者行為的新變化、新特征。（1）消費者行為更加個性化、特色化以及多元化。

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人工智能技術(shù)等新技術(shù)的驅(qū)動，消費的個性化、特色化以及多元化已經(jīng)成為消費者行為的重要的、不可代替的方式。生產(chǎn)環(huán)節(jié)會滿足消費者的個性化需求，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行個性化、特色化定制。消費者行為的新特征，有利于為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展開發(fā)出更多的消費市場與新的消費者群體。消費者行為的多元化主要是對消費內(nèi)容的多元化，不同的消費者群體創(chuàng)造了不同的商機。（2）消費者行為的不確定性增加。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級的影響下，由于消費者在生活中接收到的信息冗雜加大了信息不對稱，且受到眾多電商平臺的直播帶貨等的影響，消費者的沖動性消費行為持續(xù)增加。消費者通過電商平臺購買到的商品種類多，容易造成消費者消費行為的非理性化，甚至?xí)霈F(xiàn)沖動型消費。（3）消費者更加熱衷于體驗和多途徑消費。

伴隨技術(shù)升級而來的AR/VR等新體驗影響著消費者決策，我國消費模式正在從商品消費轉(zhuǎn)向體驗消費，消費者不僅重視商品品質(zhì)，而且愈加關(guān)注購買商品帶來的愉快體驗。技術(shù)升級讓消費者對購物有了新的體驗，讓他們有了更多的購物需求。同時消費途徑也在進行變化。隨著線上購物不斷發(fā)展的同時，線下購物也在逐漸升級：線上購物方便快捷，線下消費則是綜合體驗。目前，消費者對“逛街”式體驗的偏愛、對社交與娛樂的需求都促進著線下消費的發(fā)展。

（4）社交消費需求提升。

社交消費是通過社交生態(tài)來影響消費者購買行為的銷售模式，可以通過線上社交媒體等與消費者互動，或通過KOL和社群的方式與消費者互動以影響其消費行為。年輕一代是線上社交的活躍群體，也同樣是社交消費的主要群體。各類社交圈、社交分享的力量具有很大的影響，社交APP的出現(xiàn)也為社交購物提供了便利，利用碎片化的時間通過微信公眾號與小程序與消費者之間建立聯(lián)系，通過朋友圈、社交圈形成社交引力，在數(shù)字經(jīng)濟時代通過社群傳播來讓更多新奇的商品脫穎而出，吸引消費者的眼球、建立消費者的忠誠度，進而讓消費者產(chǎn)生購買行為。（5）消費者傾向于消費共享化和運動消費。

消費共享化的主力是年輕消費群體。從共享房、車到共享衣服、包，年輕消費者愈加喜歡共享的消費方式，共享經(jīng)濟在年輕的消費者中受到歡迎。隨著我國越來越多的人關(guān)注到健康問題，運動健身成為新的生活方式。偏愛運動消費目前也成為消費者行為的一個新的特征，運動相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的消費市場。隨著AR/VR等新技術(shù)給運動產(chǎn)業(yè)帶來的影響，運動相關(guān)消費也將要進行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，包含高科技的運動產(chǎn)品更受運動愛好者的歡迎。

（6）消費者更愿意為品質(zhì)和效率買單。

隨著智能制造等技術(shù)融入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量得到提升，消費者在購買商品時已經(jīng)實現(xiàn)了從追求量到追求質(zhì)的提升，高質(zhì)量的商品越來越受到消費者的歡迎。很多消費者往往更注重的是使用商品時的感受，商品應(yīng)該滿足消費者對質(zhì)量的預(yù)期，越來越多的消費者非常愿意為質(zhì)量買單。消費者也會注重效率，部分消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是該方式具有方便快捷的特性。例如，消費者更看重商品的配送速度，對他們來說，時間更有價值。模塊四

零

售

供應(yīng)鏈

任務(wù)一：供應(yīng)鏈4.1.1供應(yīng)鏈的涵義1.供應(yīng)鏈的起源及發(fā)展供應(yīng)鏈（SupplyChain)的思想源于流通(logistics)，原指軍方的后勤補給活動。隨著商業(yè)的發(fā)展，便逐漸推廣應(yīng)用到商業(yè)活動上。流通系統(tǒng)最終目的在于滿足消費者，將流通所討論的范圍擴大，把企業(yè)上下游成員納入整合范圍，就發(fā)展出供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈概念經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程。早期的觀點認為供應(yīng)鏈是制造企業(yè)中的一個內(nèi)部過程，它是指將采購的原材料和零部件，通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換和銷售等過程傳遞到用戶的一個過程。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作，注重企業(yè)自身的資源利用。隨著企業(yè)經(jīng)營的進一步發(fā)展，供應(yīng)鏈的概念范圍擴大到了與其他企業(yè)的聯(lián)系，注意了供應(yīng)鏈的外部環(huán)境，認為它應(yīng)是一個“通過鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，再到最終用戶的轉(zhuǎn)換過程片，這是更大范圍、更為系統(tǒng)的概念。這種定義注意了供應(yīng)鏈的完整性，考慮了供應(yīng)鏈中所有成員操作的一致性?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈的概念更加注重圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈關(guān)系，如核心企業(yè)與供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商乃至與一切前向的關(guān)系，與用戶、用戶的用戶及一切后向的關(guān)系。此時對供應(yīng)鏈的認識形成了一個網(wǎng)鏈的概念。2.供應(yīng)鏈的定義供應(yīng)鏈目前尚未形成統(tǒng)一的定義，許多學(xué)者從不同的角度出發(fā)給出了許多不同的定義：美國供應(yīng)鏈協(xié)會(SupplyChainCouncil)對供應(yīng)鏈提出以下定義：供應(yīng)鏈是包括從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客之間，所有對產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷之相關(guān)活動流程。我國2001年發(fā)布實施的《物流術(shù)語》國家標準(GB/T18354-2001)中對供應(yīng)鏈的定義是：生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。我國著名學(xué)者馬士華在其《供應(yīng)鏈管理》中認為供應(yīng)鏈比較確切的定義應(yīng)為：供應(yīng)鏈(SupplyChain,SC)是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應(yīng)鏈描述商品的需求到生產(chǎn)再到供應(yīng)過程中各經(jīng)營實體（供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和顧客）和活動（采購、制造、運輸、倉儲和銷售）及其相互關(guān)系動態(tài)變化的網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈的概念注重圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈關(guān)系，每一個企業(yè)在供應(yīng)鏈中都是一個節(jié)點，節(jié)點企業(yè)之間是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。對于核心企業(yè)來說，供應(yīng)鏈是連接其供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商以及客戶、最終用戶的網(wǎng)鏈。企業(yè)開展供應(yīng)鏈始于運輸管理方面，后又延伸至入庫、最終產(chǎn)品庫存、物料處理、包裝、客戶服務(wù)、采購和原材料等方面。在供應(yīng)鏈上除資金流、物流、信息流外，根本的是要有增值流，在供應(yīng)鏈上流動的各種資源，應(yīng)是一個不斷增值的過程。因此，供應(yīng)鏈的本質(zhì)是增值鏈。3.供應(yīng)鏈的構(gòu)成要素供應(yīng)鏈系統(tǒng)包含所有加盟的節(jié)點企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開始，經(jīng)過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。它不僅是一條聯(lián)接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈。物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)都帶來收益。由此可見，節(jié)點企業(yè)、物流、信息流、資金流是供應(yīng)鏈中四個基本組成要素。物流由上游的最初供應(yīng)商往下游的零售商流動直至到達最終客戶，資金流從下游往上游流動，信息流的流動是雙向的。在供應(yīng)鏈上，信息流、物流、資金流是三大命脈，信息流指揮物流，物流帶動資金流。供應(yīng)鏈管理實際上是對節(jié)點企業(yè)、物流、資金流、信息流的集成管理。（1）節(jié)點企業(yè)一個企業(yè)是一個節(jié)點，節(jié)點企業(yè)和節(jié)點企業(yè)之間是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點企業(yè)組成，其中一般有一個核心企業(yè)（可以是產(chǎn)品制造企業(yè)，也可以是大型零售企業(yè)，如美國的沃爾瑪特），節(jié)點企業(yè)在需求信息的驅(qū)動下，通過供應(yīng)鏈的職能分工與合作（生產(chǎn)、分銷、零售等），以資金流、信息流、物流為媒介實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的不斷增值。（2）物流物流是指商品在空間和時間上的位移，包括采購配送、生產(chǎn)加工和倉儲包裝等流通環(huán)節(jié)中的物流情況，物流管理以滿足顧客的需求和服務(wù)為目標，盡量消除物流過程中各種形式的浪費，追求物流過程中的持續(xù)改進和創(chuàng)新。管理大師彼得?杜拉克曾預(yù)言：物流經(jīng)濟是經(jīng)濟增長的“黑暗大陸”，是“降低成本的最后邊界”，是繼降低資源消耗，提高勞動生產(chǎn)率之后的“第三利潤源泉”。（3）信息流在商品流通中，所有信息的流動過程，簡稱信息流。信息流在供應(yīng)鏈中處于一個極為重要的地位，它貫穿于商品交易過程的始終，在一個更高的位置對商品流通的整個過程進行控制，記錄整個商務(wù)活動的流程，是分析物流，導(dǎo)向資金流，進行經(jīng)營決策的重要依據(jù)。在供應(yīng)鏈中一切物流、資金流都緊密圍繞著信息流展開，只有在信息的指引下，物流和資金流才是有效的，才能達到效率最優(yōu)、成本最低?！芭１扌?yīng)”中預(yù)測信息沿供應(yīng)鏈中傳遞時失真、放大、導(dǎo)致供應(yīng)商過量生產(chǎn)、過度擴張、從而資金積壓嚴重。如果信息化水平低，信息流管理水平低，信息無法有序、順暢地流動，就會導(dǎo)致信息流不暢。（4）資金流在商品流通中，信用證、匯票、現(xiàn)金等，在各個交易方之間的流動，簡稱資金流。資金是企業(yè)的血液，資金流是盤活一個供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。企業(yè)的資金如果沒有嚴密的計劃和審慎使用，資金流就會發(fā)生嚴重的改道、外溢和閑置。上個世紀八九十年代的“三角債”就是資金流出現(xiàn)問題，導(dǎo)致很多行業(yè)整體陷入困境。目前仍然有許多公司會牽涉到與供應(yīng)商、子供應(yīng)商資金流的問題，一般都是主要供應(yīng)商沒法及時付錢給子供應(yīng)商，子供應(yīng)商拒絕付貨，從而影響整條供應(yīng)鏈的運作。供應(yīng)鏈中企業(yè)資金流的運作狀況，直接受到其上游鏈和下游鏈的影響，上游鏈和下游鏈的資金運作效率、動態(tài)優(yōu)化程度，直接關(guān)系到企業(yè)資金流通的運行質(zhì)量。上游鏈的資金流成本上升，會導(dǎo)致企業(yè)資金流成本的上升；下游鏈的資金流運作效率直接決定著企業(yè)資金流運行能否暢通。下游鏈資金如果停止運行，企業(yè)資金流的運行也會隨之停止，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營活動的中斷。4.供應(yīng)鏈的分類資金流、物流和信息流的形成是商品流通不斷發(fā)展的必然結(jié)果，它們在商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程中有機地統(tǒng)一起來，共同完成商品的生產(chǎn)——分配——交換——消費——生產(chǎn)的循環(huán)。供應(yīng)鏈中，資金流是條件，信息流是手段，物流是終結(jié)和歸宿。通過計劃、采購、生產(chǎn)、交付和逆向物流管理，將原料轉(zhuǎn)變成成品，最終交付到客戶手上，以及隨后可能發(fā)生的退貨以及逆向物流的整個供應(yīng)鏈條可以分成兩段，第一段是從“原料到成品”，稱為制造供應(yīng)鏈;第二段是從“成品到消費地”，稱為零售供應(yīng)鏈。4.1.2制造供應(yīng)鏈1.制造供應(yīng)鏈運作模式全球通用的用于定義供應(yīng)鏈運營的模型叫作“供應(yīng)鏈運作參考模型”（supply-chainoperationsreferencemodel，簡稱SCOR模型），它是由國際供應(yīng)鏈協(xié)會（Supply-ChainCouncil）開發(fā)并負責(zé)支持的，適用于工業(yè)領(lǐng)域。圖5-1是單個企業(yè)的SCOR模型的示例，所謂單個企業(yè)，是指沒有考慮這個企業(yè)的上游（供應(yīng)商）、下游（客戶）環(huán)節(jié)，只考慮這個企業(yè)自己內(nèi)部的供應(yīng)鏈。它把供應(yīng)鏈運營分為五個部分，最上面是計劃，包含采購計劃、生產(chǎn)計劃、交付計劃、退貨計劃。中間是執(zhí)行，包含尋源采購、生產(chǎn)、交付三個部分。最下面是退貨，分為兩種：從客戶退貨到生產(chǎn)工廠，以及工廠發(fā)現(xiàn)的問題原料退貨到供應(yīng)商。圖5-1

SCOR模型示意圖2.制造供應(yīng)鏈的特點隨著供應(yīng)鏈實踐的發(fā)展，制造供應(yīng)鏈的特點越來越凸顯。本書從供應(yīng)鏈的四流（實物流、信息流、資金流、商業(yè)流），還有供應(yīng)鏈的“有效性”和“效率”這五個角度進行說明。（1）實物流制造供應(yīng)鏈上的實物流，從原料開始。供應(yīng)商把原料發(fā)給半成品加工商，半成品加工商把原料加工成半成品，再發(fā)給品牌商的工廠，由品牌商的工廠完成成品的加工。實物流的節(jié)點數(shù)取決于產(chǎn)品BOM（billofmaterial，物料構(gòu)成表，在流程制造型企業(yè)中叫作配方）的層級。制造供應(yīng)鏈把分散的原料經(jīng)過加工過程轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，是從分到總的過程。從地點上看，制造供應(yīng)鏈把分布在各地的供應(yīng)商整合起來，把原料、半成品吸收到品牌商的工廠，是個收斂的過程。（2）信息流對于制造供應(yīng)鏈而言，品牌商通常預(yù)測渠道商或者一個區(qū)域的需求，而不會細化到預(yù)測某個門店的需求。品牌商將這些需求匯總生成自己的需求計劃，接著通過S&OP計劃流程，生成主生產(chǎn)計劃，再按照BOM和工藝路線以及庫存信息進行分解，得到生產(chǎn)計劃和原料采購計劃。半成品加工商也會預(yù)測品牌商的采購量，依據(jù)這個預(yù)測去安排原料采購。這構(gòu)成了各自的“計劃信息流”。（3）資金流品牌商（有工廠的）購買原料時，一般會和供應(yīng)商約定付款周期，比如到貨后30天內(nèi)付款。零售企業(yè)的貨到線下門店后，只要賣給客戶了，就可以拿到貨款。相比線上零售，制造供應(yīng)鏈中資金流的賬期往往會長一些，資金回籠周期相對也長一些，當然這也取決于供需力量的對比。（4）供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所謂供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指供應(yīng)鏈上有多少個節(jié)點，各個節(jié)點之間怎么連接。制造供應(yīng)鏈所涉及的節(jié)點有原料供應(yīng)商、半成品加工商、品牌商的工廠，同時這些節(jié)點都有自己的倉庫和生產(chǎn)車間。對于產(chǎn)品BOM結(jié)構(gòu)特別復(fù)雜的，例如手機，它有屏幕、電池、芯片、PBCA板等，就有更多的原料供應(yīng)商、半成品加工商。考慮到工業(yè)用地的成本，品牌商的工廠一般在離城市較遠的地方。供應(yīng)商也會圍繞著品牌商的工廠，在附近設(shè)立工廠或倉庫，因此往往會形成產(chǎn)業(yè)集群，一個區(qū)域?qū)Ｗ⒂谝活愒匣虬氤善?、成品的生產(chǎn)。這就導(dǎo)致制造供應(yīng)鏈區(qū)域性很強，換言之，產(chǎn)品是在相對集中的地方生產(chǎn)出來的，比如電子產(chǎn)品生產(chǎn)大多在華南。（5）運營模型運營模型是指將組織、流程、技術(shù)、指標體系組合起來，開展供應(yīng)鏈運營的流程。這兩種供應(yīng)鏈因為模式有差別，運營模型也有著不小的差別。從組織和流程的角度來看，制造供應(yīng)鏈把生產(chǎn)出的成品稱為產(chǎn)品，定語是“產(chǎn)”，表明它是被生產(chǎn)出來的，是一系列流程的產(chǎn)物，比如研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)制造之后得出的。制造供應(yīng)鏈是由分到總的，這就像打仗前把軍事物資集合起來一樣，集合得是否足夠快、效率高不高往往非常重要，構(gòu)成了其成功的關(guān)鍵要素之一。制造供應(yīng)鏈往往會更關(guān)注效率、成本和質(zhì)量，關(guān)注的指標有計劃達成率、訂單滿足率、生產(chǎn)周期、設(shè)備的利用效率、產(chǎn)品成本、良品率等。如圖5-2所示，這是一個典型的工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與宏觀的業(yè)務(wù)流程，即其運營模型。從組織上來說，制造供應(yīng)鏈強調(diào)的是組織的效率，它的管理流程明晰，制度規(guī)范多，往往要求員工服從指揮，高效執(zhí)行，不容有失，這樣可以減少溝通成本，減少浪費，降低成本。圖5-2典型工業(yè)企業(yè)的運營模型制造供應(yīng)鏈的模式有三種。①MTS（maketostock），是指在沒有訂單的情況下，按照庫存生產(chǎn)或者稱按照預(yù)測生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)好了先放在倉庫里，等訂單來了再按照訂單發(fā)貨。衛(wèi)生紙、洗發(fā)水、軟飲料、包裝好的零食等大多是這種類型。MTS可以提高訂單的交付速度，壓縮交貨周期，但是要占用庫存資金。②MTO（maketoorder），即按照訂單生產(chǎn)，是指在與客戶簽訂了購買合同之后再生產(chǎn)，比如定制的機床設(shè)備、定制的大型工業(yè)裝備等。MTO分為兩種：一種是標準產(chǎn)品，這時客戶只能選擇所要的數(shù)量和交貨時間，而無法改變產(chǎn)品本身的配置；還有一種是客戶根據(jù)自己的需要，進行產(chǎn)品組件、配置的選擇，又叫CTO（configtoorder）。比如戴爾筆記本就是典型的CTO。③ETO（engineertoorder），是指按照訂單進行設(shè)計、生產(chǎn)。大型定制化解決方案的設(shè)備，一般采用ETO的模式，比如通信基站設(shè)備要根據(jù)客戶的需求進行設(shè)計、配置、生產(chǎn)。制造供應(yīng)鏈的效率取決于瓶頸工序，因此排產(chǎn)、采購都圍繞著瓶頸工序的能力開展。4.1.3零售供應(yīng)鏈1.零售供應(yīng)鏈運作模式零售供應(yīng)鏈從客戶開始，由客戶需求驅(qū)動，通過開展計劃、采購、生產(chǎn)、交付、退貨的管理工作，確保其有效性，提供市場上需要的產(chǎn)品。零售供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的是以下兩種能力?！窬珳实难邪l(fā)、選品、組貨：根據(jù)企業(yè)自身的能力特長，精準識別目標客戶的需求。●精準的供應(yīng)：將需求轉(zhuǎn)化為供應(yīng)。這兩件事在不同的商品形態(tài)下，是有差別的。可以分為如圖5-3所示的幾類。圖5-3零售供應(yīng)鏈的關(guān)鍵能力觀察圖5-3，請思考，為什么有些部門明明不是供應(yīng)鏈相關(guān)部門，卻在做著供應(yīng)鏈相關(guān)的事？在實踐中，企業(yè)往往不能明確說哪些事是供應(yīng)鏈的事，哪些不是，它們會根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，安排不同部門做不同的事情。做供應(yīng)鏈管理不應(yīng)該拘泥于部門與崗位，而應(yīng)該關(guān)注能力。比如超市內(nèi)部商品管理部門的買手，從部門上看他們不屬于供應(yīng)鏈相關(guān)部門，但在做采購計劃和采購執(zhí)行時，他們需要具備庫存控制的能力，確保倉庫和門店不缺貨，因此就必須掌握需求管理和庫存控制的手段，而這些正是供應(yīng)鏈的能力范疇。再比如服裝企業(yè)中的商品運營人員，他們在做門店的配貨（或者叫作鋪貨）、補貨、門店之間貨品調(diào)配時，所用到的手段也屬于供應(yīng)鏈的范疇。如果單純按照部門來劃分，會導(dǎo)致供應(yīng)鏈好像就只包括生產(chǎn)、倉儲、物流，其實供應(yīng)鏈包含了完整的把原料變成產(chǎn)品以及把產(chǎn)品最終交到客戶手上的過程。凡是與把實物從源頭往更靠近客戶的地方搬運有關(guān)的計劃、組織、執(zhí)行、控制過程都與供應(yīng)鏈有關(guān)系，相關(guān)人員都需要具備供應(yīng)鏈管理的相關(guān)能力。2.零售供應(yīng)鏈的特點為了對比總結(jié)，本屆仍然從供應(yīng)鏈的四流（實物流、信息流、資金流、商業(yè)流），還有供應(yīng)鏈的“有效性”和“效率”這五個角度來對零售供應(yīng)鏈的特點進行說明。（1）實物流零售供應(yīng)鏈上流動的往往是成品（餐飲零售除外，它往往是食材），但是其包裝規(guī)格有所不同。因為生產(chǎn)批量大，成品在品牌商的倉庫里往往是以托盤、堆棧的形式存放的。為了運輸?shù)慕?jīng)濟性，從品牌商到渠道商的倉庫或者到零售商的倉庫，仍采用堆棧的形式。但從零售商的倉庫發(fā)往門店時，由于到門店后貨品要么入門店后倉，要么上架，門店本身面積小，因此一般會在零售商的倉庫里對批量存放的貨品進行解包操作，使之成為可以在貨架陳列或者比陳列稍大一點的規(guī)格，通過小型卡車送到門店。從電商倉庫發(fā)往最終消費者，包裝規(guī)格往往會更小。制造供應(yīng)鏈在車間生產(chǎn)產(chǎn)品，通過增值的生產(chǎn)活動把原料變成產(chǎn)品；零售供應(yīng)鏈在倉庫里進行“生產(chǎn)”，把工業(yè)規(guī)格的包裝逐步分解變小，并通過揀貨、包裝把商品準備好，等著運到門店或發(fā)給客戶。從地點上看，零售供應(yīng)鏈把集中在品牌商處的成品庫存，通過供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分發(fā)到全國各地的市場上，是個發(fā)散的過程。（2）信息流在零售供應(yīng)鏈上，需求計劃的顆粒度會更小，從門店開始，匯總到區(qū)域、全國。品牌商將采購計劃轉(zhuǎn)換成對半成品加工商的采購訂單，半成品加工商收到品牌商的采購訂單之后開始生產(chǎn)，同時生成對品牌商的銷售訂單，這構(gòu)成了“執(zhí)行信息流”，在零售供應(yīng)鏈上也是類似的方式，如圖5-4所示。圖5-4信息流示意圖集成程度比較高的供應(yīng)鏈，還會有上下游的協(xié)同信息流。比如下游把自己的計劃提前分享給上游，讓上游的預(yù)測更有依據(jù)。供應(yīng)商管理庫存就是這樣的場景，生產(chǎn)商需要把自己的原料庫存量和生產(chǎn)計劃分享給供應(yīng)商。供應(yīng)商把自己可用的產(chǎn)能分享給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商可以據(jù)此調(diào)整自己的采購和生產(chǎn)計劃。（3）資金流品牌商（有工廠的）購買原料時，一般會和供應(yīng)商約定付款周期，比如到貨后30天內(nèi)付款。零售企業(yè)的貨到線下門店后，只要賣給客戶了，就可以拿到貨款。對于線上零售，一般在客戶收到貨并確認收貨后，零售商就能收到貨款；客戶不確認收貨，貨款就到不了賬。品牌商、渠道商提供貨品給零售商，是零售商的供應(yīng)商。有些零售商也會用賬期之間的差異來獲取財務(wù)上的收益，比如自己的貨品賣掉了，貨款也收回來了，但由于付款的賬期較長，因此不用馬上向品牌商或渠道商付錢。這種方式使零售商有很好的現(xiàn)金流，甚至出現(xiàn)了有些零售商看起來毛利很低，但現(xiàn)金流很好甚至用來做財務(wù)投資的情況。（4）供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)零售供應(yīng)鏈上的節(jié)點包含品牌商的倉庫、渠道商的倉庫、零售商的總倉、零售商的分倉、零售商的門店。零售供應(yīng)鏈圍繞最終客戶的需求，拉動門店補貨，進而拉動各級倉庫補貨，拉動渠道商補貨，拉動品牌商協(xié)調(diào)生產(chǎn)資源進行生產(chǎn)，是從總到分的過程。零售供應(yīng)鏈把產(chǎn)品分發(fā)到不同的區(qū)域，驅(qū)動它的是客戶的需求，客戶構(gòu)成了市場，市場分布在不同的區(qū)域，分散是必然的。電商的出現(xiàn)，看起來緩解了這個問題，全國各地的消費者都可以在一個統(tǒng)一的平臺上瀏覽、購買，再由物流安排配送，但為了讓全國的客戶都能更快地拿到商品，電商仍需要在各個區(qū)域開設(shè)倉庫，也就是說雖然電商只有一個統(tǒng)一的消費者入口，但是后端的供應(yīng)鏈也是發(fā)散的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。零售供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度取決于門店網(wǎng)絡(luò)、配送中心網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)量和層級數(shù)量，而這些取決于市場的寬度和縱深。對于全國性零售商來說，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)需要通過類似全國總倉—區(qū)域分倉—城市倉的方式覆蓋各個區(qū)域。僅在一個城市經(jīng)營的零售商則不用這么復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，一個城市倉就能搞定。零售供應(yīng)鏈沒有產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，比如雖然西南地區(qū)和東北地區(qū)穿衣吃飯的喜好可能會有差別，但西南地區(qū)和東北地區(qū)客戶所需要的品類是差不多的，不存在一個地區(qū)只賣食品或者電子產(chǎn)品，而另一個地區(qū)只賣衣服的情況。零售供應(yīng)鏈要解決的是如何把集中的供應(yīng)地和分散的需求地連接起來，如圖5-5所示。圖5-5從原料到市場（5）運營模型零售供應(yīng)鏈把“軍事物資”分發(fā)到各個戰(zhàn)場，戰(zhàn)場分布在各地，有大有小，有火力強的區(qū)域，有火力弱的區(qū)域。物資分發(fā)的有效性低、不匹配，就會導(dǎo)致打敗仗。因此“有效性”是零售供應(yīng)鏈的關(guān)鍵成功因素，體現(xiàn)在把合適的商品以合適的價格和合適的數(shù)量在合適的時間放在合適的市場，賣給合適的消費者。既然有效性如此重要，那零售供應(yīng)鏈是如何解決有效性這一問題的呢？從組織的角度來看，零售商的組織結(jié)構(gòu)如圖5-6所示，深灰色的框表示管理領(lǐng)域，淺灰色的小框表示具體的管理職能。圖5-6零售商的組織結(jié)構(gòu)圖5-6是一個典型的零售商的組織結(jié)構(gòu)，在不同行業(yè)各個部門的叫法有所不同。比如在用什么滿足客戶需求方面，服裝零售行業(yè)往往稱之為“商品管理”；在商超便利店、醫(yī)藥零售行業(yè)往往叫作“品類管理”；在餐飲連鎖行業(yè)，由于沒有商品，菜品名稱都印在菜單上，因此一般叫作“菜單管理”。在服裝零售行業(yè)“商品企劃”用來計劃用什么商品來滿足市場的管理活動；在商超便利店行業(yè)這樣的活動往往稱為“品類計劃”；而在餐飲連鎖行業(yè)則稱為“菜單計劃”，即不同季節(jié)、時間，用什么菜品滿足客戶的需求。到了采購環(huán)節(jié)，在服裝零售、商超便利店和醫(yī)藥零售行