清風(fēng)紙巾營(yíng)銷策劃案

清風(fēng)紙巾營(yíng)銷策劃案一、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)：1.清風(fēng)一直提倡保護(hù)環(huán)境，珍惜資源，防治污染，持續(xù)改善2.技術(shù)先進(jìn)，低成本生產(chǎn)3.注重產(chǎn)品本身的環(huán)保健康4.產(chǎn)品種類繁多，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求5.紙巾屬于生活必需品，消費(fèi)者具有極大的購(gòu)買需求6.清風(fēng)占有較大的市場(chǎng)份額，是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌（二）劣勢(shì)：1.宣傳力度不足，未能突出產(chǎn)品訴求2.質(zhì)量有待進(jìn)一步提高3.采用跟進(jìn)策略，不能突出產(chǎn)品個(gè)性4.清風(fēng)的品牌建設(shè)力度不夠，品牌美譽(yù)度和知名度有待提高5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)6.情感訴求不足（三）機(jī)會(huì)：1.人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)2.透過(guò)環(huán)保提倡人們健康、優(yōu)質(zhì)生化，符合時(shí)代特征3.符合政策要求，重視環(huán)保（四）威脅：1.市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品未得到充分接受2.對(duì)紙質(zhì)要求越來(lái)越高，清風(fēng)的紙質(zhì)處于不利位置二、4P及重點(diǎn)分析產(chǎn)品（1）產(chǎn)品概念a.實(shí)物產(chǎn)品分析①采用100%進(jìn)口原生木漿制造，柔軟舒適；②并經(jīng)過(guò)450度超高溫處理，潔凈衛(wèi)生；③采用全自動(dòng)QCS/DCS控制系統(tǒng)生產(chǎn)線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，更衛(wèi)生更清潔；④不添加熒光劑，天然潔白，不傷肌膚，安全衛(wèi)生；⑤添加濕強(qiáng)劑，吸水性好，擦拭時(shí)不易破裂且不留紙屑，避免尷尬；⑥長(zhǎng)纖維比例高，紙質(zhì)更強(qiáng)韌；⑦有多種包裝規(guī)格，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。b.包裝產(chǎn)品分析多采用小規(guī)格迷你包裝成包售出，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)多以小包為單位進(jìn)行使用，紙張有兩層的，也有三層的。外部包裝面對(duì)不同的消費(fèi)者而有多種風(fēng)格，分為多個(gè)系列：體現(xiàn)歐洲古典風(fēng)格的歐院清香系列；自然純凈的童言童語(yǔ)系列；帶給人無(wú)限自由感覺(jué)的海洋系列以及幽默浪漫的動(dòng)漫系列等等。把各種文化元素同清風(fēng)聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)出清風(fēng)的自然清新，帶給消費(fèi)者一種清爽感。C.心理產(chǎn)品分析紙巾是實(shí)用的好幫手，可以用于許多實(shí)用的情況，如擦汗，擦除污跡等；紙巾還給人很多心理上的滿足，有這樣一句話，“紙巾是女人的臉面，是男人的風(fēng)度，紙巾是優(yōu)雅，是氣質(zhì)，是愛(ài)人的呵護(hù)，紙巾是文明的標(biāo)簽，紙巾是高尚的生活。”很詳細(xì)的描述了紙巾除了它的實(shí)用功能之外，給人的心理的感受。它是一種時(shí)尚的象征，使用迷你包的手帕紙是一種有品位的象征，是很注重生活情趣的表現(xiàn)?！扒屣L(fēng)”二字給人的心理感受是給煩躁的人帶來(lái)清靜；給忙碌的人帶來(lái)清閑；給勞累的人帶來(lái)清涼；給郁悶的人帶來(lái)清爽。由“清風(fēng)”二字費(fèi)者把手帕紙和自然清新相聯(lián)系，自然的原生的美好的事物相聯(lián)系。清風(fēng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的總體來(lái)說(shuō)就是一種時(shí)尚的自然清新的生活情趣的感覺(jué)。使用清風(fēng)是為了一種清爽和衛(wèi)生。能使消費(fèi)者在使用時(shí)得到心理上的滿足和感覺(jué)上的滿足，使身心得到放松舒適、清爽自然。(2)產(chǎn)品歷史清風(fēng)紙巾屬于金紅葉紙業(yè)的三大系列產(chǎn)品之一。金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊(cè)于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達(dá)10.6億美元，第一期投資額為3.6億美元。1998年8月開(kāi)始投產(chǎn)，年產(chǎn)生活用紙12萬(wàn)噸，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。擁有歐洲制造的世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。由金光集團(tuán)所屬的亞洲漿紙股份有限公司投資。設(shè)有行銷系統(tǒng)及營(yíng)運(yùn)銷售系統(tǒng)，負(fù)責(zé)全國(guó)行銷企劃及銷售，并在全國(guó)各地設(shè)立分公司、辦事處及前進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。獲得ISO9001和ISO14001體系認(rèn)證。(3)產(chǎn)品形象、個(gè)性和調(diào)性①產(chǎn)品形象：清風(fēng)紙巾給消費(fèi)者一種清新自然的感覺(jué)，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)同度比較高，產(chǎn)品的總體形象較好。②產(chǎn)品個(gè)性：清風(fēng)紙巾通過(guò)產(chǎn)品名稱和不同的包裝元素以及產(chǎn)品本身，帶給消費(fèi)者一種舒適清新的感覺(jué)。這是清風(fēng)紙巾所獨(dú)有的。③產(chǎn)品調(diào)性：品牌屬性清風(fēng)的品牌名稱能夠使人聯(lián)想到清爽的風(fēng)，給人一種清新自然的感覺(jué)。品牌的LOGO是藍(lán)色的“清風(fēng)”二字，配合比較流線的字體，也使人感到干凈和舒適，同時(shí)也符合消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的追求。a.品牌文化品牌文化好比一個(gè)人的氣質(zhì)，清風(fēng)的文化就在于對(duì)清新自然干凈舒適的追求，這與年輕人對(duì)于時(shí)尚的追求是吻合的。b.品牌價(jià)值清風(fēng)的功能支撐點(diǎn)：清新自然、干凈舒適。清風(fēng)的情感支撐點(diǎn)：滿足消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品干凈舒爽的心理需求。c.品牌使用者清風(fēng)紙巾的核心消費(fèi)人群是追求時(shí)尚，向往清新自然舒適的年輕人。價(jià)格（部分清風(fēng)紙品價(jià)格）清風(fēng)抽取式面紙200抽*2層*3包參考價(jià)格：17.8元清風(fēng)超質(zhì)感印象抽取式面巾紙考價(jià)格：16.9元清風(fēng)原木純品面巾紙（經(jīng)濟(jì)裝）200抽*2層*3包參參考價(jià)格:￥17.5元清風(fēng)原木系列盒裝面巾紙150抽*5盒參考價(jià)格:￥18.7元清風(fēng)超質(zhì)感抽取式面紙200抽*2層參考價(jià)格:￥6.9元清風(fēng)超質(zhì)感盒裝面紙200抽*2層*3盒參考價(jià)格:￥19.1元清風(fēng)香氛玫瑰抽取式面紙2層*200抽*3包參考價(jià)格:￥15.1元清風(fēng)花韻系列抽取面巾紙200抽*2層*3包參考價(jià)格:￥14.9元清風(fēng)綠茶茉香盒裝面巾紙200抽*2層*3包參考價(jià)格:￥19.1元清風(fēng)超質(zhì)感卷筒衛(wèi)生紙參考價(jià)格:￥23.4元清風(fēng)20卷壓花卷筒衛(wèi)生紙（無(wú)內(nèi)包）參考價(jià)格:￥22.7元清風(fēng)抽取式衛(wèi)生紙100抽*6包參考價(jià)格:￥9.6元清風(fēng)長(zhǎng)卷無(wú)芯卷紙2卷裝參考價(jià)格:￥6.9元清風(fēng)100克10卷3層平紋無(wú)芯長(zhǎng)卷衛(wèi)生紙參考價(jià)格:￥14.7元清風(fēng)原木純品紙手帕3層*10張*10包參考價(jià)格:￥4.7元清風(fēng)超質(zhì)感抑菌綠茶迷你型紙手帕3層*10張*10包參考價(jià)格:￥6.4元清風(fēng)超質(zhì)感迷你型紙手帕3層*10張*12包參考價(jià)格:￥5.9元清風(fēng)超質(zhì)感系列臺(tái)灣印象手帕紙3層*10張*10包參考價(jià)格:￥6.9元渠道金紅葉紙業(yè)將全國(guó)市場(chǎng)分為九大片區(qū)——華東片區(qū)、華南片區(qū)、華北片區(qū)、華中片區(qū)、華南片區(qū)、東北片區(qū)、西南片區(qū)、魯豫片區(qū)、閩贛片區(qū)，在各個(gè)片區(qū)均有分公司，覆蓋了全國(guó)范圍的市場(chǎng)。金紅葉紙業(yè)在全國(guó)各銷售區(qū)域選擇當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模和實(shí)力的經(jīng)銷商，利用其資金優(yōu)勢(shì)和分銷能力快速占領(lǐng)本地市場(chǎng)。而這些紙巾是一種功能性價(jià)值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠觸覺(jué)及視覺(jué)，而且使用周期段。所以，根據(jù)清風(fēng)紙巾的特點(diǎn)以及它已有的促銷手段，提出了以下建議：1.產(chǎn)品創(chuàng)新：清風(fēng)因針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、不同的顧客群體進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，如適合嬰兒、兒童的卡通紙巾、尿不濕，并保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。注重傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，迎合消費(fèi)者需求。2.促銷方式：A.贈(zèng)送式促銷：贈(zèng)送促銷便是在店里設(shè)專人對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。

B.打折式優(yōu)惠

一般在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如節(jié)慶日、換季時(shí)節(jié)等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

（1）設(shè)置特價(jià)區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列臺(tái)，銷售特價(jià)商品。特價(jià)商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)檫^(guò)多的存貨，或?yàn)榭爝^(guò)保持期的商品，或?yàn)橥獍b有損傷的商品。注意不能魚(yú)目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客，否則，會(huì)引起顧客的反感，甚至?xí)艿筋櫩屯对V。

（2）節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開(kāi)業(yè)、逢年過(guò)節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購(gòu)買。

（3）優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對(duì)象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購(gòu)物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。

（4）批量作價(jià)優(yōu)惠：即消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購(gòu)買商品時(shí)，給予價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購(gòu)買商品的數(shù)量。

C.降價(jià)式促銷

降價(jià)式促銷就是將商品低于正常的定價(jià)出售。其運(yùn)用方式最常見(jiàn)的有庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等方式。

（1）庫(kù)存大清倉(cāng)：以大降價(jià)的方式促銷換季商品或庫(kù)存較久的商品、滯銷品等。

（2）節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開(kāi)張、逢年過(guò)節(jié)、周年慶時(shí)，是折扣售貨的大好時(shí)機(jī)。

（3）每日特價(jià)品：由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為爭(zhēng)取顧客登門(mén)，推出每日一物或每周一物的特價(jià)品，讓顧客用低價(jià)買到既便宜又好的商品。低價(jià)促銷如能真正做到物美價(jià)廉，極易引起消費(fèi)者的“搶購(gòu)”熱潮。

D、競(jìng)賽式促銷

競(jìng)賽式促銷是融動(dòng)感性與參與性為一體的促銷活動(dòng)，由比賽來(lái)突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，此外，還可舉辦一些有競(jìng)賽性質(zhì)的活動(dòng)，如對(duì)清風(fēng)發(fā)展歷程的了解狀況，產(chǎn)品的類型等。E、網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，不但可以給消費(fèi)者節(jié)省很多時(shí)間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，運(yùn)用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成訂貨支付。對(duì)產(chǎn)品的宣傳增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，提高品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度。清風(fēng)不能僅僅局限于廣告宣傳，現(xiàn)在是社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代，清風(fēng)可以通過(guò)贊助一些大型體育活動(dòng)和選秀節(jié)目從而起到宣傳自己產(chǎn)品的效果。價(jià)格定位將主要的價(jià)格定在3到5元，使廣大的消費(fèi)者接受，在另一方面可以生產(chǎn)高端的紙巾，以滿足少數(shù)高端的消費(fèi)者。定期做各類的市場(chǎng)調(diào)查定期對(duì)產(chǎn)品的包裝、香味、價(jià)格、廣告等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的個(gè)性需求，以便制定出符合消費(fèi)者需要的銷售策略。三、總結(jié)（一）通過(guò)SWOT分析，清風(fēng)手帕紙具有產(chǎn)品質(zhì)量高、市場(chǎng)份額大、產(chǎn)品需求量大等優(yōu)勢(shì)；但仍存在宣傳力度不足、質(zhì)量有待進(jìn)一步提高、產(chǎn)品個(gè)性不夠提出、品牌美譽(yù)度和知名度有待提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)等問(wèn)題；因此，清風(fēng)手帕紙應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、人們最產(chǎn)品的要求越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，把握住機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。（二）通過(guò)4P分析，了解到了清風(fēng)手帕紙的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷等方面信息。1.清風(fēng)紙巾屬于金紅葉紙業(yè)的三大系列產(chǎn)品之一，有十余年的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量較好，同時(shí)價(jià)格合理，深受消費(fèi)者青睞，營(yíng)造了良好的品牌文化。2.在銷售渠道方面，金紅葉紙業(yè)將全國(guó)市場(chǎng)分為九大片區(qū)，在各個(gè)片區(qū)均有分公司，覆蓋了全國(guó)范圍的市場(chǎng)。同時(shí)，在全國(guó)各銷售區(qū)域選擇當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模和實(shí)力的經(jīng)銷商，利用其資金優(yōu)勢(shì)和分銷能力快速占領(lǐng)本地市場(chǎng)。憑借著前期與與經(jīng)銷商良好的合作，目前金紅葉紙業(yè)取得了相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)是逐年穩(wěn)定增加，市場(chǎng)占有率也超過(guò)百分之三十。3.在促銷方面，清風(fēng)手帕紙打出了“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”等一系列朗朗上口的廣告語(yǔ)，并通過(guò)創(chuàng)意廣告、舉辦巡展、特色活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，大力宣傳產(chǎn)品，并推出超質(zhì)感系類、綠茶茉香系列、歐院/花韻系類、馬蹄蓮系類、原木純品系類等一系列產(chǎn)品，符合不同消費(fèi)者的需求。并且采用簡(jiǎn)潔大方的包裝，高品質(zhì)、低價(jià)位的