愛(ài)奇藝的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

/2016-2017學(xué)年度第2學(xué)期《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程作業(yè)愛(ài)奇藝商業(yè)模式分析愛(ài)奇藝企業(yè)介紹愛(ài)奇藝，中國(guó)視頻行業(yè)領(lǐng)先者。于2010年4月22日正式上線，為百度旗下控股公司，秉承“悅享品質(zhì)”的品牌理念，是國(guó)內(nèi)首家傾力打造正版高清視頻播放平臺(tái)。據(jù)調(diào)查分析，愛(ài)奇藝視頻擁有中國(guó)最廣大的青年用戶群體，截止至今，已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。愛(ài)奇藝的功能架構(gòu)愛(ài)奇藝的商業(yè)模式顧客細(xì)分(CustomerSegmentation)客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門(mén)別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。愛(ài)奇藝深知顧客細(xì)分的必要性，不是一味的在網(wǎng)上對(duì)已有顧客進(jìn)行強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是將顧客細(xì)分為以下幾種，具體為：愛(ài)奇藝的瀏覽者顧名思義，這個(gè)顧客群體，僅僅是利用愛(ài)奇藝這個(gè)平臺(tái)觀看某個(gè)他所需要的相關(guān)視頻，并不是經(jīng)常使用愛(ài)奇藝的用戶，這一部分用戶可以劃分為潛在客戶，通過(guò)對(duì)這一部分人的瀏覽記錄，他們?yōu)g覽過(guò)的視頻分類，了解他們的偏好，便可以逐漸將潛在客戶發(fā)展成為客戶。愛(ài)奇藝注冊(cè)成員這一類顧客，相比瀏覽者，他們使用愛(ài)奇藝的頻率更高，由此便知，愛(ài)奇藝一定是在某一方面吸引了他們，同樣通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)性的為他們推送相關(guān)視頻，在廣告時(shí)也可投其所好，這一部分客戶有望發(fā)展成為會(huì)員。愛(ài)奇藝注冊(cè)會(huì)員這是三個(gè)顧客細(xì)分里等級(jí)最高的，也是愛(ài)奇藝要特別關(guān)注的，因?yàn)槭菚?huì)員，要提供會(huì)員服務(wù)，有一點(diǎn)我覺(jué)得愛(ài)奇藝做的還蠻不錯(cuò)的就是它的會(huì)員廣告，僅針對(duì)會(huì)員提供的廣告，有時(shí)也蠻符合一部分消費(fèi)者興趣愛(ài)好的，默默說(shuō)一句，我也是愛(ài)奇藝的一枚會(huì)員成員。PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者制作專業(yè)視頻上傳到平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)對(duì)其上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，然后靠專業(yè)的視頻內(nèi)容吸引用戶，提升平臺(tái)流量或用戶粘性，進(jìn)而拿到平臺(tái)的分成。并且，PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者并非與平臺(tái)獨(dú)家簽約，因?yàn)殡u蛋不能放在一個(gè)籃子里，所以，這些PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了提高自身知名度在各個(gè)視頻平臺(tái)上傳自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，借助多平臺(tái)的渠道進(jìn)行傳播?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理具有不同層面和內(nèi)涵，愛(ài)奇藝正式抓住不同層面和內(nèi)涵來(lái)管理其客戶關(guān)系，始終奉行“以客戶為中心”的管理模式來(lái)提高“用戶粘性”。企業(yè)文化信息技術(shù)支持企業(yè)文化信息技術(shù)支持首先，在辨識(shí)顧客層面，愛(ài)奇藝將注冊(cè)顧客納入其營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，采集顧客的相關(guān)信息，驗(yàn)證并更新顧客信息，同時(shí)刪除過(guò)時(shí)信息。實(shí)時(shí)為顧客提供瀏覽記錄等相關(guān)信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，愛(ài)奇藝在對(duì)顧客進(jìn)行差異分析的情況下，細(xì)分其層次，包括會(huì)員顧客和非會(huì)員顧客。再者，在伺服顧客層面，愛(ài)奇藝針對(duì)不同顧客采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如針對(duì)會(huì)員實(shí)施免廣告的服務(wù)，或有專門(mén)的會(huì)員廣告（可屏蔽）。最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值層面，愛(ài)奇藝更是推出許多活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“充會(huì)員贈(zèng)送8個(gè)月會(huì)員”、“一個(gè)月會(huì)員免費(fèi)試用”等。渠道通路（Channels）用來(lái)描繪公司如何溝通、接觸其細(xì)分客戶而傳達(dá)其價(jià)值主張。首先，愛(ài)奇藝依靠百度倒流，在百度搜索任何電影、電視劇，愛(ài)奇藝都排在第一順位，通過(guò)百度倒流，使其用戶轉(zhuǎn)移成本降低，與用戶接觸。價(jià)值主張（Valueproposition）愛(ài)奇藝的顧客價(jià)值定位主要在于其盡量為顧客實(shí)現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性，以此來(lái)達(dá)到“品牌忠誠(chéng)”。價(jià)值主張用來(lái)描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，愛(ài)奇藝主要為用戶提供了一個(gè)泡泡圈，在圈內(nèi)可以為自己喜愛(ài)的明星打榜，打榜需要貢獻(xiàn)值，貢獻(xiàn)值來(lái)源于做任務(wù)，在愛(ài)奇藝的平臺(tái)上形成了一個(gè)又一個(gè)專屬于每個(gè)明星粉絲的社群。同時(shí)，愛(ài)奇藝有專為VIP提供的免廣告服務(wù)以與一些被愛(ài)奇藝買(mǎi)斷的視頻資源的觀看，還有一些愛(ài)奇藝自制的綜藝等影視作品。關(guān)鍵資源（Key

Resource）是指企業(yè)擁有的那些對(duì)其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至關(guān)重要的基于能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。企業(yè)的資源只有在與企業(yè)某種擴(kuò)張后的能力相匹配時(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果并獲得超出平均水平的收益，成為企業(yè)的關(guān)鍵資源。愛(ài)奇藝的關(guān)鍵資源主要分為三個(gè)方面：首先是愛(ài)奇藝大量買(mǎi)斷的影視綜藝作品其次是愛(ài)奇藝自制的影視綜藝作品核心業(yè)務(wù)(CoreBusiness)企業(yè)的核心能力要得到市場(chǎng)承認(rèn)，必須通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品反映出來(lái)。企業(yè)是一種或幾種核心能力的組合，通過(guò)它企業(yè)雖然可以衍生出許多的業(yè)務(wù)單元，也可以跨越傳統(tǒng)的市場(chǎng)界限和產(chǎn)品界限，但企業(yè)的核心能力最終仍需通過(guò)核心產(chǎn)品與其組合，也就是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。如果把企業(yè)比喻成一棵大樹(shù)，核心能力就是樹(shù)干，核心業(yè)務(wù)便是果實(shí)。如果企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能依托核心能力形成一種對(duì)內(nèi)兼容、對(duì)外排他的技術(shù)壁壘，那么就能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中保持應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢詫?ài)奇藝拆分為3塊主要業(yè)務(wù)視頻，發(fā)家的業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝主要就是以視頻為主。樂(lè)活：文學(xué)+電影票+商城+奇秀直播+愛(ài)奇藝家族（包括愛(ài)奇藝PPS、愛(ài)奇藝頭條、奇秀直播、明星志愿、啪啪奇、愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)屋、花千骨等）。其中，文學(xué)、單影票、商城、奇秀直播又可以單拿出來(lái)獨(dú)立做成各自的APP。泡泡（粉絲圈子）。愛(ài)奇藝也是我日常生活中使用頻率比較高的一款A(yù)PP了，隨著轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品功能上的疊加越來(lái)越多，也變得越來(lái)越復(fù)雜，上手難度也在逐漸遞增，有點(diǎn)像Web時(shí)代的網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品。功能越來(lái)越多，導(dǎo)致現(xiàn)在APP有時(shí)會(huì)發(fā)生閃退和一些意想不到的bug，與之前相比，用戶體驗(yàn)下降了一些。主要伙伴關(guān)系（PartnerRelationship）描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。愛(ài)奇藝與索尼電影公司共同宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作微影時(shí)代與愛(ài)奇藝達(dá)成合作成本結(jié)構(gòu)（StructureOfCosts）描述運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。在愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)中，首要的就是服務(wù)器成本，對(duì)于眾多視頻網(wǎng)站而言，服務(wù)器的成本無(wú)疑是高昂。其次便是版權(quán)費(fèi)，對(duì)于愛(ài)奇藝，一些影視作品的版權(quán)買(mǎi)斷也是愛(ài)奇藝大量投入資本的一部分。收入來(lái)源(SourceOfRevenue)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告方面，自2017年1月1日起，愛(ài)奇藝實(shí)行新的常規(guī)資源刊例，在愛(ài)奇藝中廣告的投放可體分為以下四個(gè)部分：1.愛(ài)奇藝視頻播放器貼片廣告；2.愛(ài)奇藝視頻播放暫停廣告；3.愛(ài)奇藝視頻播放頁(yè)播放器下方通欄；4.愛(ài)奇藝視頻播放頁(yè)右側(cè)BANNER。有數(shù)據(jù)分析，2014年以來(lái)愛(ài)奇藝PPS在移動(dòng)目前愛(ài)奇藝移動(dòng)端流量占比已超過(guò)總流量的60%，來(lái)自移動(dòng)視頻廣告收入占比超30%。目前愛(ài)奇藝在移動(dòng)端已實(shí)現(xiàn)支持幾乎PC上所有能夠呈現(xiàn)的廣告形態(tài)，同時(shí)其也針對(duì)移動(dòng)端特性著手研發(fā)新的廣告形態(tài)，；例如更多的互動(dòng)、精準(zhǔn)投放以與結(jié)合位置定位相關(guān)形態(tài)的廣告形態(tài)。而除與大型品牌企業(yè)合作，愛(ài)奇藝也通過(guò)百度對(duì)接諸多有非常強(qiáng)烈廣告需求的中小電商企業(yè)，百度的大數(shù)據(jù)等資源也為愛(ài)奇藝廣告技術(shù)創(chuàng)新提供了良好的支持。2、用戶付費(fèi)對(duì)于用戶付費(fèi)方面，愛(ài)奇藝作為中國(guó)付費(fèi)用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會(huì)員理念，為VIP會(huì)員提供的服務(wù)主要有免費(fèi)片庫(kù)、跳過(guò)廣告、免費(fèi)點(diǎn)播以與獨(dú)有的線下會(huì)員服務(wù)。愛(ài)奇藝會(huì)員購(gòu)買(mǎi)方式有以季為單位、以年為單位、以半年為單位、和連續(xù)包月的四種。按年收費(fèi)為198元每年，按半年收費(fèi)為108元每半年，按季收費(fèi)為58元每季，就消費(fèi)者而言最為實(shí)惠的連續(xù)包月僅需每月15元，綜合分析連續(xù)包月最為便宜，其余三種年收費(fèi)較半年收費(fèi)更為便宜，半年收費(fèi)較季收費(fèi)更為便宜。在愛(ài)奇藝hulu模式的運(yùn)營(yíng)方式下，尤其是在近年來(lái)國(guó)內(nèi)綜藝與影視大熱的大環(huán)境下，愛(ài)奇藝先后從國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外受夠了大量的正版獨(dú)播權(quán)確保了大量的流量進(jìn)入，使得用戶不斷攀升，市場(chǎng)份額不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月15日，愛(ài)奇藝的付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬(wàn)；截止2015年12月1日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1000萬(wàn)截止2016年6月1日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)2000萬(wàn)。至今2017年4月為止，已有付費(fèi)會(huì)員超過(guò)3000萬(wàn)，擁有基數(shù)龐大的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，這從在一定程度上減輕了廣告營(yíng)銷(xiāo)的壓力，用戶付費(fèi)已經(jīng)成為愛(ài)奇藝的主要盈利模式之一。3、自制節(jié)目返銷(xiāo)模式近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)