現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第五章 廣告策劃與廣告策劃書(shū)_第1頁(yè)
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第五章廣告籌劃與廣告籌劃書(shū)【引導(dǎo)案例】果凍廣告籌劃第一節(jié)廣告籌劃概述一、籌劃與廣告籌劃的概念〔一〕籌劃的含義“運(yùn)籌帷幄之中,決勝千里之外〞,現(xiàn)代意義上的籌劃可理解為關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的整體規(guī)劃。籌劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)特定的目標(biāo),在對(duì)環(huán)境充分調(diào)查的根底上,有創(chuàng)意地制定方案的過(guò)程。〔二〕廣告籌劃的含義狹義的廣告籌劃,可看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)的籌劃,比方廣告創(chuàng)意籌劃,媒體籌劃;而廣義的廣告籌劃,那么是指為廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體籌劃,它規(guī)定著廣告活動(dòng)的根本方向,是系統(tǒng)的、具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)的籌劃。現(xiàn)代意義上的廣告籌劃是廣義的廣告籌劃,是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方案和目標(biāo),按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略所進(jìn)行的系統(tǒng)籌劃。二、廣告籌劃的特性〔一〕戰(zhàn)略性〔二〕全局性〔三〕策略性〔四〕動(dòng)態(tài)性〔五〕創(chuàng)新性8/29/20241三、廣告籌劃的作用〔一〕保證廣告活動(dòng)的方案性〔二〕保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性〔三〕保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性〔四〕確保廣告活動(dòng)的最正確效果四、廣告籌劃的原那么〔一〕統(tǒng)一性原那么〔二〕適應(yīng)性原那么肯德基推出“全家桶〞,意味著肯德基的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化,從單一的兒童和青年群體擴(kuò)充到家庭群體?!踩秤行栽敲础菜摹巢僮餍栽敲础参濉翅槍?duì)性原那么8/29/20242五、廣告籌劃的程序廣告籌劃的程序是指廣告籌劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟。〔一〕準(zhǔn)備階段1.成立廣告籌劃小組籌劃小組應(yīng)包括客戶(hù)執(zhí)行、籌劃創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)制作人員、媒體公關(guān)人員以及市場(chǎng)調(diào)查人員。這些人員通常由籌劃總監(jiān)負(fù)責(zé)管理。2.確定并分配任務(wù)將方案下達(dá)各職能部門(mén),規(guī)定任務(wù)和人員安排,并設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程?!捕痴{(diào)研階段〔三〕戰(zhàn)略規(guī)劃階段1.制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)的核心,所有其他廣告活動(dòng)內(nèi)容都要圍繞這一中心展開(kāi)。2.廣告戰(zhàn)略選擇根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo),制定出廣告戰(zhàn)略,勾勒出廣告活動(dòng)的大致輪廓?!菜摹巢呗灾贫A段〔五〕制定方案并形成文本階段〔六〕廣告提案階段〔七〕方案實(shí)施階段〔八〕評(píng)價(jià)總結(jié)階段8/29/20243六、廣告籌劃的內(nèi)容〔一〕市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及消費(fèi)者分析?!捕炒_定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要到達(dá)的目的。〔三〕廣告定位策略廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息,即尋找到市場(chǎng)的空隙,找出符合產(chǎn)品特性的根本顧客類(lèi)型,從而確定目標(biāo)受眾。〔四〕廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告籌劃的重點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程,其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái),是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)?!参濉趁襟w選擇策略媒體選擇策略是針對(duì)既定的廣告目標(biāo),在一定的預(yù)算約束條件下,把廣告信息有效地傳到達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的媒體籌劃和安排?!擦硰V告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的方案和匡算,它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi),從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法?!财摺硰V告實(shí)施方案〔八〕廣告效果評(píng)估與監(jiān)控8/29/20244第二節(jié)廣告目標(biāo)的設(shè)定一、廣告目標(biāo)的含義〔一〕廣告目標(biāo)的概念廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的預(yù)期目的,它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù),決定著廣告活動(dòng)的開(kāi)展方向。〔二〕廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系1.廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的聯(lián)系廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的共同之處都是開(kāi)拓市場(chǎng),增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,增加企業(yè)的利潤(rùn)。2.廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別廣告雖然可以提高產(chǎn)品知名度,樹(shù)立品牌形象,推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但廣告只是影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多種因素之中的一種,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)條件等諸多因素的影響。8/29/20245〔三〕廣告目標(biāo)的類(lèi)型

1.按廣告目的劃分〔1〕創(chuàng)牌廣告目標(biāo)目的在于提高受眾對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度?!?〕保牌廣告目標(biāo)目的在于增加受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài),加深受眾對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心,從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng),并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。〔3〕競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異,突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處,促使廣告受眾購(gòu)置和使用本企業(yè)的產(chǎn)品?!?〕形象廣告目標(biāo)目的在于提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。2.按廣告效果劃分〔1〕廣告銷(xiāo)售目標(biāo)廣告銷(xiāo)售目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的促銷(xiāo)指標(biāo),如某制藥公司2021年為其產(chǎn)品“XX骨通〞確定的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)為:“2021年產(chǎn)品在北京、上海、廣州、深圳等主要城市的醫(yī)院和藥店的銷(xiāo)售額到達(dá)960萬(wàn)元。〞〔2〕廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的心理指標(biāo),如某飲料公司2021年為其產(chǎn)品“XX藍(lán)莓果漿〞確定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為:“2021年產(chǎn)品在北京、上海、廣州、深圳等主要城市目標(biāo)消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)知度到達(dá)30%。〞8/29/20246二、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素

〔一〕企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定廣告目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略也不同。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略直接影響到廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用,影響到廣告目標(biāo)的設(shè)定?!捕成唐返墓┣鬆顩r在不同供求狀況下,企業(yè)設(shè)定的廣告目標(biāo)也有所不同。商品供不應(yīng)求,企業(yè)應(yīng)將廣告目標(biāo)設(shè)定為保牌目標(biāo)或形象目標(biāo),進(jìn)而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。商品供過(guò)于求,企業(yè)應(yīng)將廣告目標(biāo)設(shè)定為銷(xiāo)售目標(biāo)。商品供求平衡,企業(yè)可將廣告目標(biāo)設(shè)定為保牌或競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)?!踩钞a(chǎn)品生命周期產(chǎn)品處于不同生命周期階段,廣告目標(biāo)也有所差異。在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段,目標(biāo)應(yīng)為創(chuàng)牌或形象目標(biāo);在產(chǎn)品成熟階段,保牌廣告目標(biāo)應(yīng)作為企業(yè)考慮的重點(diǎn);在產(chǎn)品衰退階段,廣告的促銷(xiāo)作用一般比較薄弱,廣告目標(biāo)主要在于傳播,提醒廣告受眾。〔四〕銷(xiāo)售對(duì)象產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象對(duì)廣告目標(biāo)的設(shè)定也有影響。一般來(lái)講,對(duì)于工業(yè)品用戶(hù),主要以銷(xiāo)售效果作為廣告目標(biāo);對(duì)于消費(fèi)品用戶(hù),主要以傳播效果作為廣告目標(biāo)。8/29/20247三、廣告目標(biāo)設(shè)定的要求及方法〔一〕廣告目標(biāo)設(shè)定的要求1.廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)要反映營(yíng)銷(xiāo)方案中的重點(diǎn),以便使廣告運(yùn)動(dòng)配合整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.廣告目標(biāo)要明確具體廣告目標(biāo)應(yīng)明確、具體并可量化。3.廣告目標(biāo)要符合實(shí)際廣告目標(biāo)只有切實(shí)可行、符合實(shí)際,才能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。4.廣告目標(biāo)要能夠被其它營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受5.廣告目標(biāo)要有一定的彈性廣告目標(biāo)的設(shè)定要考慮外部環(huán)境的變化,廣告目標(biāo)應(yīng)具有一定的彈性?!捕硰V告目標(biāo)設(shè)置的方法1.以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是最常見(jiàn)的企業(yè)廣告目標(biāo)。改廣告目標(biāo)的設(shè)定方式確定過(guò)程比較簡(jiǎn)單,廣告效果易于評(píng)價(jià)。但設(shè)定前提是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已有一定影響力。2.以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo),是以廣告受眾知悉廣告內(nèi)容后的心理效果作為測(cè)定廣告效果的目標(biāo),如廣告是否在正確的時(shí)間、為正確的對(duì)象所知曉,廣告受眾是否產(chǎn)生了應(yīng)有的記憶和理解、形成了預(yù)期的感覺(jué)和聯(lián)想、建立了對(duì)產(chǎn)品有利的偏好等。8/29/202481961年,美國(guó)廣告學(xué)家R·H·考利(RussellH·Colley)認(rèn)為廣告工作純粹是一種信息傳播性質(zhì)的行動(dòng),其成敗的關(guān)鍵取決于它能否把正確的信息在正確的時(shí)候以恰當(dāng)?shù)谋惧X(qián)傳達(dá)給適當(dāng)?shù)娜耸?。他主張廣告目標(biāo)應(yīng)是可以科學(xué)測(cè)定的量化指標(biāo),以便測(cè)定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。他在著名?為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)?一書(shū)中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)〞的方法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)。我們稱(chēng)其為DAGMAR模式〔達(dá)格瑪模式〕。DAGMAR方法注重信息傳播效果而非銷(xiāo)售效果。DAGMAR一個(gè)顯著的特點(diǎn),就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測(cè)定性,從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定既具體而又量化。在實(shí)際確定廣告目標(biāo)時(shí),可以根據(jù)六個(gè)方面〔6M〕為線(xiàn)索具體審核有關(guān)問(wèn)題,從而確定一那么廣告應(yīng)達(dá)成的具體目標(biāo),即考利的“6M〞廣告目標(biāo)確定方法?!?〕商品〔Merchandise〕:我們所賣(mài)的商品與效勞其最重要的利益是什么?〔2〕市場(chǎng)〔Markets〕:我們所要影響的人是誰(shuí)?〔3〕動(dòng)機(jī)〔Motives〕:他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)或者不買(mǎi)?〔4〕信息〔Messages〕:我們所要傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么?〔5〕媒體〔Media〕:怎樣才能到達(dá)潛在顧客?〔6〕測(cè)定〔Measurements〕:用什么樣的方法來(lái)測(cè)定傳播效果?8/29/20249第三節(jié)廣告戰(zhàn)略及廣告策略一、廣告戰(zhàn)略〔一〕廣告戰(zhàn)略的定義廣告戰(zhàn)略是宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃,即對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略步驟和措施的宏觀運(yùn)籌與謀劃,它具有全局性、長(zhǎng)期穩(wěn)定性和指導(dǎo)性?!捕硰V告戰(zhàn)略的分類(lèi)從時(shí)間角度來(lái)看,可分為長(zhǎng)期(兩年以上)、中期(一年)和短期(一年以?xún)?nèi))廣告戰(zhàn)略;從空間角度來(lái)看,可分為區(qū)域廣告戰(zhàn)略和全球廣告戰(zhàn)略;〔三〕制定廣告戰(zhàn)略的步驟1.確定戰(zhàn)略指導(dǎo)思想答復(fù)和解決“為什么做廣告〞的問(wèn)題。2.廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。3.確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)在環(huán)境分析的根底上,要確定廣告活動(dòng)的根本戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù),具體解決:目標(biāo)受眾、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、廣告效果、具體廣告任務(wù)安排等問(wèn)題。4.制定廣告戰(zhàn)略的實(shí)施措施戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)確定后,就要相應(yīng)地制定廣告戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施,即制定詳細(xì)的廣告策略。8/29/202410二、廣告策略

廣告策略是廣告活動(dòng)所運(yùn)用的具體措施與手段,主要包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告定位策略、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)策略及媒體策略。〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的、進(jìn)入的市場(chǎng)?!捕硰V告定位策略定位是從眾多的商品概念中,發(fā)現(xiàn)和確定有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的商品特質(zhì),并將這種特質(zhì)注入到消費(fèi)者心智中的活動(dòng)。廣告定位的核心是產(chǎn)品定位。〔三〕創(chuàng)意策略指廣告的創(chuàng)意設(shè)想和創(chuàng)作風(fēng)格。在廣告籌劃中,要根據(jù)廣告戰(zhàn)略,說(shuō)明廣告主題的選擇及表現(xiàn)方式,提出廣告設(shè)計(jì)、制作方案的根本要點(diǎn)?!菜摹硰V告表現(xiàn)策略通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言的手段,為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式。〔五〕媒體策略選擇并運(yùn)用廣告媒體的方怯。在廣告籌劃中,媒體策略主要包括媒體發(fā)布的時(shí)空策略。8/29/202411第四節(jié)廣告媒體發(fā)布策略

廣告媒體發(fā)布策略表達(dá)了廣告籌劃人員對(duì)媒體選擇在空間和時(shí)間上的總體設(shè)計(jì)。一、媒體的空間策略媒體的空間策略是指媒體的不同組合,媒體空間策略決定了媒體的覆蓋及受眾面,具體策略包括:〔一〕同類(lèi)媒體組合策略同類(lèi)媒體組合策略是指把屬于同一類(lèi)別的不同媒體組合起來(lái)使用。例如報(bào)紙媒體有全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙之分,有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)之分,在兩種以上不同類(lèi)別的報(bào)紙刊登某一廣告,是一種媒體組合策略。〔二〕不同類(lèi)媒體組合策略不同類(lèi)媒體組合策略是指把不屬于同一類(lèi)別的媒體組合起來(lái)使用。這是一種常用的策略,如把報(bào)紙與電視組合,報(bào)紙與播送、電視組合等?!踩持鬏o媒體組合策略主輔媒體組合策略是指企業(yè)在媒體選擇上有所側(cè)重,確定主要媒體與輔助媒體,并且在預(yù)算分配、發(fā)布時(shí)間和頻率上表達(dá)出區(qū)別的一種媒體策略。電視表現(xiàn)力豐富,適合表現(xiàn)商品的外形、款式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及使用效果;報(bào)紙可以容納較多的文字信息,適合于對(duì)商品的有關(guān)性能、用途等進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說(shuō)明。8/29/202412二、媒體的時(shí)間策略

媒體時(shí)間策略是指廣告首次發(fā)布時(shí)間、發(fā)布持續(xù)時(shí)間、各媒體的廣揭發(fā)布順序、廣揭發(fā)布頻率以及媒體排期等媒體發(fā)布要素。媒體時(shí)間策略一般由媒體排期模式來(lái)表達(dá)。〔一〕廣告媒體排期的根本模式1.廣告媒體排期的定義媒體在全年內(nèi)由展露與間斷所組成的廣告顯現(xiàn)方式稱(chēng)為媒體排期模式。進(jìn)行科學(xué)的媒體排期,應(yīng)充分考慮受眾的遺忘曲線(xiàn),在有限資金和時(shí)間資源的前提下,對(duì)媒體資源進(jìn)行合理分配,以取得最大的傳播效果。2.廣告媒體排期的根本模式從心理學(xué)角度來(lái)看,接觸頻次對(duì)記憶很重要,而持續(xù)性那么對(duì)維持記憶很重要。廣告投放的持續(xù)性通常要考慮三個(gè)問(wèn)題,即投放何時(shí)開(kāi)始,何時(shí)結(jié)束,以及采取何種投放排期模式。選擇廣告時(shí)間的一個(gè)重要原那么,就是讓它能夠出現(xiàn)在最有利的銷(xiāo)售時(shí)期。一般而言,共有三種常用的媒體排期形式:連續(xù)式、起伏式和脈沖式。8/29/2024133.廣告媒體排期模式的特性比較三種主要廣告媒體排期模式的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用性見(jiàn)表5-1。4.影響廣告媒體排期模式選擇的因素在制定廣告媒體投放時(shí)間策略時(shí),在廣告排期模式方面,應(yīng)考慮的因素主要有廣告信息記憶與遺忘;廣告預(yù)算;產(chǎn)品銷(xiāo)售與消費(fèi)的季節(jié)性特點(diǎn);消費(fèi)者購(gòu)置決策類(lèi)型及重復(fù)購(gòu)置周期;產(chǎn)品生命周期;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告模式和水平;廣告到達(dá)率和接觸頻次的目標(biāo);媒體種類(lèi)及特點(diǎn);品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略;促銷(xiāo)活動(dòng)的影響;廣告活動(dòng)類(lèi)型;創(chuàng)意特點(diǎn)及媒體執(zhí)行等因素。8/29/202414〔二〕廣告媒體排期組合策略1.廣告媒體投放的時(shí)間段模式對(duì)于電波媒體,廣告投放一般有兩種根本的時(shí)間段刊播模式:橫帶型和縱帶型?!?〕橫帶型投放(HorizontalSpot),是指每天在同一個(gè)時(shí)間段插播電視廣告的媒體投放策略。水平式的電視投放方案通常可以到達(dá)一個(gè)比較好的本錢(qián)效益,雖然不能獲得最高的到達(dá)率,但可以有很高的接觸頻次?!?〕縱帶型投放(VerticalSpot),是指在每天不同時(shí)間段插播電視廣告的媒體投放策略。垂直式的電視投放方案通常可以到達(dá)一個(gè)較好的到達(dá)率,使接觸頻次減少并提高收視點(diǎn)本錢(qián),但要考慮媒體目標(biāo)及策略,平衡兩者的比重。除以上兩種根本類(lèi)型外,還有橫帶型和周日縱帶型的組合形式〔倒L型〕,從周一早上到周日晚上斜著投放的方式或從周一晚上到周日早上斜著投放的方式〔斜型〕。8/29/2024152.基于刊播頻率與投放時(shí)機(jī)組合的廣告媒體排期模式

頻率和時(shí)機(jī)通常相互配合使用,如在旺季來(lái)臨前、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前、展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)始前等一般強(qiáng)調(diào)高頻率,而在其他情況下以維持低頻率為主,只強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。關(guān)于刊播頻率與時(shí)機(jī)相組合的廣告媒體排期類(lèi)型,以P·柯特拉刊播模式最具代表性。一般認(rèn)為,產(chǎn)品處于成熟期時(shí)采用水平式較適宜。節(jié)假日的產(chǎn)品廣告適用于上升式頻率,廣告由少到多,在節(jié)日來(lái)臨時(shí)廣告到達(dá)頂峰并停止〔如2型〕。遞減頻率的下降式是由多到少,最后慢慢停止,文藝廣告、新產(chǎn)品上市或優(yōu)惠酬賓的促銷(xiāo)廣告適用此頻率〔如7型〕。遞增遞減交叉型刊播頻率,適用于預(yù)算少的企業(yè)安排季節(jié)性及流行性商品廣告的播出〔如8型或12型〕。無(wú)論采用哪種模式,廣告在一天中的刊播頻率與時(shí)機(jī),應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)來(lái)確定。8/29/2024163.多種廣告類(lèi)型下的廣告媒體排期組合媒體籌劃人員在設(shè)定排期進(jìn)程時(shí),有時(shí)要考慮處理廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)的配合,或者品牌下多項(xiàng)產(chǎn)品相互配合問(wèn)題。假設(shè)考慮如圖5-4所示的廣告與促銷(xiāo)配合的排期組合,那么消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接觸可能出現(xiàn)A、B、C三種狀況。這里存在的矛盾是,一旦排期不慎,那么廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)的搭配很難實(shí)現(xiàn)“1+1>2〞的整合效應(yīng)。以目前的狀況來(lái)看,A消費(fèi)者顯然缺乏促銷(xiāo)時(shí)的購(gòu)置刺激;而B(niǎo)消費(fèi)者那么缺乏商品利益訴求的支撐;即便C消費(fèi)者,在接觸促銷(xiāo)活動(dòng)后,廣告刊播的意義也將大打折扣。這些都有可能成為廣告?zhèn)鞑バЧ蜾N(xiāo)售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化時(shí)的障礙。在媒體排期安排上,應(yīng)考慮不重疊方式安排,即采取先廣告后促銷(xiāo)的媒體組合,或?qū)V告與促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合在一起同時(shí)進(jìn)行。這樣可以先強(qiáng)調(diào)商品利益,再以額外優(yōu)惠刺激購(gòu)置,從而達(dá)成理想的媒體接觸狀況。8/29/202417第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念〔一〕廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的方案和匡算,它規(guī)定了廣告方案期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家肯尼思·朗曼認(rèn)為,理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的投入取得最大的廣告效果,當(dāng)廣告效果到達(dá)一定效果時(shí),追加的廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)?!捕硰V告預(yù)算的作用1.控制廣告活動(dòng)通過(guò)廣告預(yù)算,廣告部門(mén)可以對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制,使廣告活動(dòng)按方案開(kāi)展,從而使廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致。2.評(píng)估廣告效果廣告預(yù)算可以成為衡量廣告效果的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),并評(píng)估廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。3.規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用科學(xué)合理的廣告預(yù)算與分配,可以使廣告費(fèi)用的投入保持適度,防止盲目投入造成浪費(fèi),使廣告經(jīng)費(fèi)得到合理有效的使用。4.提高廣告效率廣告預(yù)算一方面可以監(jiān)督廣告費(fèi)用開(kāi)支,防止經(jīng)費(fèi)濫用;另一方面,可以提高廣告活動(dòng)的工作效率,獲得廣告活動(dòng)的良好效果。8/29/202418〔三〕廣告經(jīng)費(fèi)的工程財(cái)務(wù)費(fèi)用中,一般可以列入廣告經(jīng)費(fèi)的工程有以下幾種:1.廣告媒體費(fèi)主要指購(gòu)置媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用,如購(gòu)置報(bào)紙雜志版面及購(gòu)置播送電視時(shí)間的費(fèi)用,用來(lái)購(gòu)置戶(hù)外廣告媒體的費(fèi)用,這局部約占廣告費(fèi)用總額的80-85%。2.廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等,這局部約占廣告費(fèi)用總額的5-15%。3.廣告調(diào)查研究費(fèi)包括廣告調(diào)研、咨詢(xún)費(fèi)用,購(gòu)置統(tǒng)計(jì)部門(mén)和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用,廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等,這一局部經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%。

4.廣告部門(mén)行政費(fèi)用包括廣告人員的工資及辦公費(fèi),廣告活動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi),公關(guān)費(fèi),與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等,這局部約占廣告費(fèi)用總額的2-7%。8/29/202419二、廣告預(yù)算編制的根本原那么及其影響因素

編制廣告預(yù)算時(shí),除了確定廣告費(fèi)用的范圍,明確廣告預(yù)算的內(nèi)容外,還必須了解影響廣告預(yù)算編制的因素及原那么。影響廣告預(yù)算的因素大體包括:廣告任務(wù);長(zhǎng)期或短期目標(biāo);利潤(rùn)空間;產(chǎn)品使用的地理范圍;到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的難易度;購(gòu)置頻率;銷(xiāo)售增長(zhǎng)量對(duì)產(chǎn)品本錢(qián)的影響;介紹新產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)等。

在綜合衡量以上各種影響預(yù)算因素的同時(shí),還應(yīng)當(dāng)遵循三條廣告預(yù)算編制的根本原那么,即量力而行原那么,科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研為主、經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用為輔原那么,適時(shí)調(diào)整原那么。8/29/2024208/29/202421四、廣告預(yù)算額度確定方法1.銷(xiāo)售額百分比法該方法是以廣告主企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額作為基數(shù),在此根底上根據(jù)所確定的百分比匡算廣告預(yù)算總額的一種方法。這種方法簡(jiǎn)單易行,是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法。關(guān)于銷(xiāo)售額基數(shù)確定問(wèn)題,通常參考上一年度銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)情況,或者參考廣告主企業(yè)近幾年銷(xiāo)售量變化趨勢(shì)對(duì)下一年度銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè),從而得出預(yù)期銷(xiāo)售額。百分比確實(shí)定,受到的影響因素較多,多借助于經(jīng)驗(yàn)數(shù)值,不同行業(yè)廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例存在一定的差異。一般來(lái)說(shuō),食品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲料行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)比率相對(duì)較高;而家電、房地產(chǎn)、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品等行業(yè)比率相對(duì)較低。廣告預(yù)算=銷(xiāo)售總額×廣告費(fèi)用比率例如,某制藥企業(yè)上年度的銷(xiāo)售總額為1000萬(wàn)元,廣告預(yù)算按廣告費(fèi)用比率8%計(jì)算,那么今年的廣告預(yù)算為:廣告費(fèi)用=1000萬(wàn)元×8%=80萬(wàn)元8/29/2024222.目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的各項(xiàng)任務(wù)而推算廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法的步驟:首先,根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),具體確定廣告目標(biāo);其次,在廣告目標(biāo)的根底上編制廣告活動(dòng)方案〔如廣告媒體的選擇、廣告表現(xiàn)內(nèi)容確實(shí)定、廣揭發(fā)布時(shí)間、頻率安排等〕,確定為到達(dá)這種廣告目標(biāo)而必須執(zhí)行的任務(wù);最后,估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用并累加以確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。目標(biāo)任務(wù)法是在廣告調(diào)研的根底上確定的廣告預(yù)算總額,它科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。3.銷(xiāo)售單位法銷(xiāo)售單位法是以產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量為基數(shù),通過(guò)確定單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的一種方法,即銷(xiāo)售單位法是按每一銷(xiāo)售單位投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方法,它實(shí)際上是銷(xiāo)售額百分比法的一種變形。這種方法操作比較簡(jiǎn)便,適用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)不多的情況。其計(jì)算公式為:廣告費(fèi)用=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度方案產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量例如,某碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)上年銷(xiāo)售飲料100萬(wàn)箱,廣告投入為12萬(wàn)元。今年方案銷(xiāo)售150萬(wàn)箱,那么廣告投入為:廣告預(yù)算=〔12÷100〕×150=18〔萬(wàn)元〕4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)杭法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。8/29/202423五、廣告預(yù)算的分配方法〔一〕按照廣告的時(shí)間分配廣告預(yù)算按廣告時(shí)間分配時(shí),首先要把整個(gè)方案期間劃分為假設(shè)干個(gè)時(shí)間段。長(zhǎng)期廣告方案應(yīng)細(xì)化到年度廣告預(yù)算分配:年度廣告方案應(yīng)細(xì)化到季度、月份廣告預(yù)算分配?!捕嘲凑帐袌?chǎng)區(qū)域分配按市場(chǎng)區(qū)域分配是指企業(yè)將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)區(qū)域市場(chǎng),然后針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際和策略安排來(lái)分配廣告經(jīng)費(fèi)的一種方法?!踩嘲凑债a(chǎn)品類(lèi)別分配產(chǎn)品類(lèi)別分配是指針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品分別確定相應(yīng)的廣告預(yù)算。〔四〕按廣告媒體分配按廣告媒體分配就是根據(jù)廣告方案所選擇的廣告媒體以及媒體刊播頻次來(lái)分配廣告經(jīng)費(fèi)的方法。分配方法一般有兩種形式:第一種是廣告媒體之間的分配;第二種是廣告媒體之內(nèi)的分配。

〔五〕按照訴求對(duì)象分配廣告訴求對(duì)象可以按照營(yíng)銷(xiāo)策略中設(shè)定的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)劃分,一般可分為生產(chǎn)商、批發(fā)零售商以及個(gè)人消費(fèi)者。8/29/202424六、廣告預(yù)算表的編制廣告預(yù)算表是廣告預(yù)算活動(dòng)的結(jié)果,通常以表格的形式出現(xiàn)。廣告預(yù)算表是執(zhí)行者制定廣告投放方案、開(kāi)展廣告活動(dòng)的重要依據(jù),也是檢驗(yàn)廣告效果的重要依據(jù)。廣〔一〕廣告預(yù)算表的構(gòu)成1.表頭局部表頭局部通常包括廣告工程、廣告時(shí)期、預(yù)算委托單位名稱(chēng)及負(fù)責(zé)人、預(yù)算單位及負(fù)責(zé)人、廣告預(yù)算總額、編制人員及日期等內(nèi)容。2.表體局部表體局部是廣告預(yù)算表的核心內(nèi)容,主要包括預(yù)算工程、支出內(nèi)容、執(zhí)行時(shí)期、費(fèi)用數(shù)額等。其中預(yù)算工程主要包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告單位管理費(fèi)、廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)、促銷(xiāo)公關(guān)費(fèi)以及其他費(fèi)用等。3.表腳局部表腳局部通常包括對(duì)預(yù)算表內(nèi)容和文字的解釋與說(shuō)明。〔二〕廣告預(yù)算表的一般格式廣告預(yù)算表的根本格式和內(nèi)容可視具體的業(yè)務(wù)工程而定,廣告預(yù)算表的根本格式,見(jiàn)表5-7。8/29/202425第六節(jié)廣告籌劃書(shū)及其撰寫(xiě)一、廣告籌劃書(shū)概述〔一〕廣告籌劃書(shū)的概念廣告籌劃書(shū)是廣告公司對(duì)廣告客戶(hù)委托的廣告進(jìn)行創(chuàng)意、籌劃,并以一定格式撰寫(xiě)的策略性指導(dǎo)文件。有時(shí)又泛稱(chēng)廣告方案書(shū)?!捕硰V告籌劃書(shū)的作用廣告籌劃書(shū)的作用主要有了解廣告籌劃的內(nèi)容、復(fù)審籌劃工作的結(jié)果、作為評(píng)判廣告籌劃工作成績(jī)和選擇廣告籌劃合作者的主要依據(jù)。〔三〕廣告籌劃書(shū)的構(gòu)成1.封面封面包括:名稱(chēng)〔標(biāo)題〕、廣告客戶(hù)、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)、籌劃人、日期及編號(hào)等內(nèi)容。標(biāo)題采用常用的公文格式,例如:2021年NOKIA音樂(lè)廣告籌劃書(shū)。2.目錄3.前言前言又叫執(zhí)行摘要,它是全部廣告籌劃的摘要,目的是把廣告籌劃的要點(diǎn)提出來(lái),它概述了廣告籌劃的目的與任務(wù),過(guò)程,方法,籌劃書(shū)的主要內(nèi)容。4.正文正文是廣告籌劃書(shū)的主體局部,文字一般在2萬(wàn)字左右。5.附錄6.封底8/29/202426〔四〕廣告籌劃書(shū)的內(nèi)容1.市場(chǎng)分析〔l〕企業(yè)與品牌分析。(2)產(chǎn)品分析?!?〕目標(biāo)市場(chǎng)分析。(4〕競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。(5)市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)分析。2.廣告戰(zhàn)略(1)廣告目標(biāo)?!?〕產(chǎn)品定位策略。(3)廣告受眾。(4)廣告地區(qū)。3.廣告策略〔1〕主題策略。廣告文稿表達(dá)的內(nèi)容,可以用主題來(lái)概括?!?〕訴求策略。在訴求策略方面,可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及受眾對(duì)象選擇理性訴求或感性訴求方式,也可以用情理結(jié)合的訴求策略?!?〕創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意是廣告到達(dá)廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念。〔4)媒體策略。媒體策略指選擇并運(yùn)用廣告媒體的方法。4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測(cè)〔五〕廣告籌劃書(shū)的編寫(xiě)要求8/29/202427第七節(jié)廣告提案一、廣告提案的概念〔一〕廣告提案的定義廣告提案〔Presentation〕是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式,以相關(guān)的視聽(tīng)媒體為輔助手段,把廣告籌劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。〔二〕廣告提案的種類(lèi)1.策略提案2.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案3.廣告實(shí)施方案提案〔三〕廣告提案與廣告籌劃書(shū)的關(guān)系1.同屬?gòu)V告籌劃的有機(jī)組成局部2.廣告提案派生于廣告籌劃書(shū)3.廣告提案重在闡釋廣告籌劃的精髓4.廣告提案是廣告籌劃的最后環(huán)節(jié)二、廣告提案的內(nèi)容〔一〕廣告提案的主題〔二〕相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹〔三〕廣告策略的匯報(bào)〔四〕媒體籌劃方案〔五〕廣告效果的事前評(píng)估〔六〕相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算8/29/202428三、廣告提案準(zhǔn)備與提案制作

〔一〕廣告提案的準(zhǔn)備工作1.準(zhǔn)備內(nèi)容要

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