調(diào)研報(bào)告：關(guān)于加強(qiáng)全市政務(wù)新媒體建設(shè)和管理的思考

調(diào)研報(bào)告：關(guān)于加強(qiáng)全市政務(wù)新媒體建設(shè)和管理的思考習(xí)近平總書記指出：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！碑?dāng)前，政務(wù)新媒體在促進(jìn)政務(wù)公開、加強(qiáng)政民互動、創(chuàng)新社會治理、引導(dǎo)社會輿論等推進(jìn)政府治理能力現(xiàn)代化方面發(fā)揮著越來越重要的作用。如何運(yùn)用好新媒體是各級政府部門亟需研究解決的新課題。為此，我們就全市新媒體建設(shè)管理情況進(jìn)行了一次專題調(diào)研。一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠傳播渠道單一的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論宣傳，已經(jīng)無法適應(yīng)社會治理創(chuàng)新和政府治理能力現(xiàn)代化的多樣需求。2013年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，著重強(qiáng)調(diào)政務(wù)微博、微信的重要地位和關(guān)鍵作用，將“政務(wù)微博、微信”作為與“政府新聞發(fā)言人制度”“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我市目前通過官方認(rèn)證的政務(wù)微信公眾號154個，且部分政府部門有計(jì)劃開設(shè)微信公眾號。仍在運(yùn)維更新的政務(wù)微博有安監(jiān)、公安等少數(shù)幾家微博號；開發(fā)政務(wù)APP的有“移動政務(wù)”等3家。二、政務(wù)新媒體發(fā)展存在的問題（一）缺乏整體規(guī)劃。一些政府部門在網(wǎng)站、微博、微信、APP多點(diǎn)布局，希望通過多平臺展現(xiàn)部門風(fēng)采，開拓多渠道與民互動。但就目前政務(wù)新媒體建設(shè)情況而言，所有平臺主要承擔(dān)的都是新聞宣傳與政務(wù)信息公開的功能，并未統(tǒng)籌發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢以及實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作。有些政府部門盲目跟風(fēng)開設(shè)新媒體甚至在同一平臺開設(shè)多個賬號。2015年開展政府網(wǎng)站普查以前，我市共有政府網(wǎng)站208家，通過集約整合目前已減少至48家。隨著微博的衰落，原本開設(shè)了政務(wù)微博的政府機(jī)構(gòu)也停止了信息發(fā)布更新，與市民的互動更是寥寥無幾。目前全市官方認(rèn)證的154個微信公眾號中，有45個超過1個月未發(fā)布任何新內(nèi)容。有些政府部門不重視不善于使用政務(wù)新媒體，仍然沿用傳統(tǒng)思路，許多群眾關(guān)心、想了解的信息沒能第一時(shí)間在政務(wù)新媒體上發(fā)布。各部門在建設(shè)過程中以本部門為中心，將具有相對獨(dú)特性的信息資源壟斷，也阻礙了信息資源共享。（二）缺乏精準(zhǔn)定位。各個平臺媒介的性質(zhì)特點(diǎn)不同，在功能定位上也應(yīng)有所區(qū)別。例如，PC網(wǎng)站（包括移動電腦端）內(nèi)容功能都較全面，微博在突發(fā)性事件中能第一時(shí)間公開信息和回應(yīng)關(guān)切，而移動APP和微信則在服務(wù)性上更勝一籌。以政務(wù)微信為例，我市154個官方認(rèn)證政務(wù)微信賬號中，其對自身平臺功能的定位為“行業(yè)知識與政策法規(guī)的普及宣傳”的占比17.41%，定位為“政務(wù)信息公開與及時(shí)權(quán)威發(fā)布”的占16.94%，而能夠體現(xiàn)服務(wù)功能的“微信平臺數(shù)據(jù)查詢辦事功能”恰恰在功能排位中居后，僅占比10.34%。另外，在政務(wù)微信賬號推送的內(nèi)容中，政務(wù)類、民生類、文化類信息的占比最高。很多政府部門在建設(shè)政務(wù)新媒體平臺時(shí)，其核心定位依然是宣傳與信息推送，多數(shù)政務(wù)新媒體沒有做到及時(shí)回復(fù)處理公眾評論及留言，傳播行為帶有明顯的“我播你聽”的單向特征。（三）缺乏專業(yè)管理。政務(wù)新媒體的快速發(fā)展對新媒體管理和運(yùn)營帶來一定的考驗(yàn)。很多政府部門缺乏專業(yè)人才，特別是沒有專業(yè)的采編隊(duì)伍、策劃人員，發(fā)布信息主要來源于日報(bào)社、紅網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)率低、及時(shí)性差、發(fā)布頻率低，沒能充分發(fā)揮政務(wù)新媒體應(yīng)有的獨(dú)特作用。如“在線新聞網(wǎng)”8月19日發(fā)布內(nèi)容《“XX造”戰(zhàn)車在國際軍事比賽中展雄風(fēng)》，閱讀量為6478次、被點(diǎn)贊108次、被評論19次；而在8月21日轉(zhuǎn)發(fā)媒體內(nèi)容的某政府機(jī)構(gòu)號，閱讀量卻不到媒體號的10%，評論數(shù)更是為零。政務(wù)新媒體傳播力、影響力的不足，還有待于平臺運(yùn)作、優(yōu)化服務(wù)等多方面的提升。（四）缺乏考核機(jī)制。目前各地都將政府網(wǎng)站建設(shè)納入了績效考核，但其他政務(wù)新媒體尚缺乏明確的考核機(jī)制。從一些第三方機(jī)構(gòu)（如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、清博指數(shù)榜單）的評定標(biāo)準(zhǔn)來看，對政務(wù)新媒體主要從傳播力、服務(wù)力和互動力（傳播力即考量發(fā)布數(shù)量，互動力即考評轉(zhuǎn)評贊、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)，服務(wù)力即考評主動回復(fù)、功能設(shè)置可用性等客觀指標(biāo)）三個維度進(jìn)行評估。然而有些政府部門的工作天生具有“親民性”和“選題”優(yōu)勢，如市公安局、市交通局等，而一些“冷門”單位，其業(yè)務(wù)與普通民眾的日常生活并不緊密“貼合”，其傳播力、互動力、服務(wù)力自然不能與公安、交管等部門相提并論。但僅僅以榜單或者幾個維度去衡量政務(wù)新媒體的優(yōu)劣，作為考核評價(jià)的標(biāo)尺，顯然是不合適的。各地區(qū)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際制定明晰的考評制度、科學(xué)的獎懲體系，才能有效促進(jìn)政務(wù)新媒體的發(fā)展。三、政務(wù)新媒體發(fā)展的建議（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。應(yīng)明確專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌政務(wù)新媒體工作，制定中長期發(fā)展目標(biāo)，從而形成統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、建設(shè)方針和信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各個平臺在功能性上的對接與互補(bǔ)，防止低水平重復(fù)建設(shè)，形成規(guī)模效應(yīng)。一是基于塑造政府良好形象需要，實(shí)現(xiàn)跨部門信息源的互聯(lián)互通。建立定期聯(lián)席會議等互動機(jī)制，厘定各部門各單位必須互聯(lián)互通的信息源范疇，制定和督促執(zhí)行互聯(lián)互通工作制度，整合發(fā)揮互聯(lián)互通優(yōu)勢和作用，涉及各級政府重大政策措施、突發(fā)事件信息等應(yīng)優(yōu)先在這些政務(wù)新媒體上發(fā)布，增強(qiáng)政務(wù)新媒體的傳播力和影響力。二是基于營造良好的輿論環(huán)境需要，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)互通。在傳統(tǒng)媒體和政務(wù)新媒體之間，我市政府官方微信“微政務(wù)”進(jìn)行了《一分鐘，知曉大小事》等全媒體播報(bào)的嘗試。今后可以從點(diǎn)、線上的合作擴(kuò)展到全面融合，建立日常合作機(jī)制。一方面，與主流傳統(tǒng)媒體合作，遇有重大活動和重要政策發(fā)布時(shí)，以全媒體方式進(jìn)行報(bào)道，互相支持，共同發(fā)聲。另一方面，要與主流傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)布渠道進(jìn)行聯(lián)動，在網(wǎng)絡(luò)上充分互動，多層次轉(zhuǎn)評。三是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新需要，實(shí)現(xiàn)跨平臺的互聯(lián)互通。各級政務(wù)新媒體要主管部門要協(xié)同平臺部門，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，爭取早日實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體平臺互通、數(shù)據(jù)共享，集約形成最大傳播力和傳播效果。（二）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，完善考核制度。當(dāng)前一些政務(wù)新媒體存在“有平臺無運(yùn)營”“有帳號無監(jiān)管”“有發(fā)布無審核”等問題，給政府形象和公信力造成不良影響，應(yīng)盡快配套出臺管理辦法。一是明確政務(wù)新媒體管理責(zé)任。對于“政務(wù)新媒體”的認(rèn)知和運(yùn)行，必須提升到“網(wǎng)上政府”的高度來進(jìn)行管理。盡快結(jié)束政務(wù)新媒體的無序發(fā)展和“野生競合”狀態(tài)，特別是對一些“僵尸政務(wù)賬號”，應(yīng)首當(dāng)其沖地進(jìn)行規(guī)范和治理。二是規(guī)范政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容。政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容，應(yīng)緊密圍繞政府部門職能定位，尤其是與社會公眾關(guān)系密切的政策信息、服務(wù)信息。要建立規(guī)范的工作程序，明確專人負(fù)責(zé)政務(wù)信息發(fā)布工作，建立信息發(fā)布審核機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)發(fā)布內(nèi)容，避免發(fā)布不當(dāng)言論。三是強(qiáng)化政務(wù)新媒體互動功能。對社會公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，要通過政務(wù)新媒體等作出權(quán)威、正面的回應(yīng)，闡明政策，解疑釋惑。建立網(wǎng)民留言審看、處理和反饋機(jī)制，有序開展互動回應(yīng)，充分吸收網(wǎng)民意見建議，更好聽民意、匯民智。四是完善政務(wù)新媒體考核機(jī)制。健全政務(wù)新媒體考核評價(jià)體系，圍繞信息質(zhì)量、發(fā)布時(shí)效、傳播效果、服務(wù)功能等方面制定考核指標(biāo)。加強(qiáng)考核結(jié)果的運(yùn)用，對內(nèi)容長期不更新、信息發(fā)布不準(zhǔn)確、互動回應(yīng)不及時(shí)性、運(yùn)維管理不規(guī)范，應(yīng)對政務(wù)輿情時(shí)“失聲失語”“雷言雷語”“信謠傳謠”引發(fā)負(fù)面輿情的政務(wù)新媒體，要督促整改，問題嚴(yán)重的要進(jìn)行問責(zé)。（弘利遴選）（三）科學(xué)運(yùn)維平臺，提升傳播影響。一是理性開發(fā)，精準(zhǔn)定位。網(wǎng)站、微博、微信、APP等政務(wù)新媒體平臺要根據(jù)不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，確立不同平臺的核心定位和服務(wù)領(lǐng)域，秉承共融互補(bǔ)的理念，打造多平臺立體政務(wù)傳播新格局。市級層面可開設(shè)一個集新聞、交通、天氣、教育、求職、醫(yī)療等多方位的“一站式”服務(wù)信息平臺，為市民公眾提供便利。在各政府部門層面則根據(jù)自身職能職責(zé)，積極探索并開發(fā)專門功能、發(fā)布相關(guān)信息。二是開展活動，提升黏性。結(jié)合全市中心工作或部門重點(diǎn)工作，發(fā)起線上線下主題活動，提升政務(wù)新媒體活躍度，提升用戶黏性。如“微政務(wù)”結(jié)合我市創(chuàng)建全國文明城市熱點(diǎn)，發(fā)起“創(chuàng)文，我身邊的變化”征集圖文，并通過投票頒獎。三是加強(qiáng)培訓(xùn)，提高素質(zhì)。運(yùn)營政務(wù)新媒體更多的是職能部門自身，要加強(qiáng)對運(yùn)營管理人員和政務(wù)新媒體使用者的培訓(xùn)，從責(zé)任意識、內(nèi)容設(shè)計(jì)、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等方面提高政務(wù)新媒體工作人員的專業(yè)水平，使政務(wù)新媒體運(yùn)營制度化、常態(tài)化、規(guī)范化。四是建立矩陣，強(qiáng)化聯(lián)動。單獨(dú)某家政務(wù)微博、微信在某個特定事件的輿論呼應(yīng)中顯得“孤掌難鳴”，構(gòu)建互為依托的矩陣體系就顯得尤為重要。矩陣體系的建立，促使