2024 大消費(fèi)潮玩系列研究之二：萬代南夢宮IP價值最大化綜合娛樂集團(tuán)加速出海

證券研究報告萬代南夢宮：IP

價值最大化，綜合娛樂集團(tuán)加速出海

大消費(fèi)潮玩系列研究之二行業(yè)評級：看好2024年6月28日創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考口海外巨頭IP

開發(fā)經(jīng)驗(yàn)萬代南夢宮作為大型綜合娛樂集團(tuán)，長期踐行

“IP

軸”戰(zhàn)略，即不以業(yè)務(wù)內(nèi)容做區(qū)分，而是圍繞IP,各業(yè)務(wù)部門共同協(xié)作，

實(shí)現(xiàn)IP價值最大化。在這套日趨成熟的體系之下，F(xiàn)Y2023公司推出的產(chǎn)品中，使用了超400個IP。這樣的IP開發(fā)模式對國內(nèi)

潮玩公司有較大的借鑒意義：·

一方面，受益于部門協(xié)同效應(yīng)，IP開發(fā)的全過程，綜合考慮了藝術(shù)性、成本、物流、市場、二創(chuàng)等因素，有利于提升IP開

發(fā)的勝率?！?/p>

一

方面，當(dāng)IP展露出爆款潛力時，各個業(yè)務(wù)部門均可參與到價值鏈提升的過程中，圍繞IP進(jìn)行玩具、電影、扭蛋、游戲

教育、樂園等業(yè)務(wù)的多條線開發(fā)，充分釋放IP價值?？?/p>

潮玩：高成長的新興消費(fèi)賽道根據(jù)萬代南夢宮的FY2023財報，僅高達(dá)系列這個單—IP,一年的全球收入就高達(dá)1313億日元(約60億人民幣),相比之下

我國潮玩公司在大IP的打造上仍需努力追趕，同時揚(yáng)長補(bǔ)短，持續(xù)打磨供應(yīng)鏈、拓展終端渠道等。我們看好潮玩賽道作為新

興消費(fèi)代表的成長性，期待包括泡泡瑪特、TOP

TOY等在內(nèi)的中國潮玩品牌走向世界。創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考摘要21、消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險。潮玩屬于可選消費(fèi)，若消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，可能率先影響包括潮玩在內(nèi)的可選消費(fèi)行業(yè)。2、宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險。潮玩行業(yè)的發(fā)展依賴居民收入水平。若宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大幅波動影響居民收入水平，將對整體行

業(yè)造成不利的影響。3、競爭加劇風(fēng)險。近年來越來越多國際潮玩公司加碼中國市場，可能對國內(nèi)現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生沖擊。創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考風(fēng)險提示3階段二：70-80年代兩次重大革新，奠定玩具龍頭地位階段三：1990-2010游戲業(yè)務(wù)受挫，業(yè)績滑坡1977劃時代革新之一：首創(chuàng)

自動扭蛋機(jī)1995首次出現(xiàn)嚴(yán)重赤字；與

游戲公司世嘉合并失敗1980劃時代革新之二：首創(chuàng)素組

模型——高達(dá)拼裝玩具1997旗下電子寵物玩具“拓麻

歌子”爆火，拯救集團(tuán)于水火1982-1983首次使用“免膠卡榫定位技術(shù)“和”

多色成形技術(shù)“,甩開競爭對手1999開發(fā)黑白游戲掌機(jī)，不敵任天堂彩

屏游戲機(jī)1985進(jìn)軍游戲行

業(yè)2005宣布與南夢

宮合并

萬代南夢宮：以IP為核心的全球第二大玩具公司·

萬代第一家店誕生于1950年的日本，目前萬代南夢宮已發(fā)展成為世界第二大玩具公司，也是名列前茅的綜合

性娛樂集團(tuán)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋玩具、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、主機(jī)游戲、街機(jī)游戲、游樂設(shè)施、電影、音樂等。截至2023年12月，公司全球擁有270家直營店(日本249家+海外21家)和844家其他設(shè)施，共計1114家，23

年凈增148家。圖：2023年公司門店構(gòu)成(家)日本國內(nèi)

直營，249海外直營，21其他設(shè)施，8441987開發(fā)的《圣斗士星矢》動畫片系列玩

具，成為當(dāng)年日本最強(qiáng)人氣玩具2005-2010公司業(yè)務(wù)及股價均遇冷，改革迫在眉睫階段一：50-70年代

初創(chuàng)探索1950第一家“萬代屋商店”成立1955首次發(fā)行了一款合金玩具車，在玩具屆聲名鵲起70年代與東映公司合作，推出了電視動畫《魔神Z》的金屬機(jī)器人玩具2015-2021進(jìn)行三次內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，逐步走向正軌2022創(chuàng)出近10年來的最優(yōu)成績長期目標(biāo)海外收入占比

達(dá)50%階段四：2010至今

組織改革煥發(fā)新生2010大刀闊斧調(diào)整組織架構(gòu)，

明確核心是IP價值最大化創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考資料來源：公司官網(wǎng)，雷報，礪石快消，知乎，浙2023.52021年3月海外殼上高50%實(shí)精22.3202·

以FY2023計，公司年收入折合人民幣超500億元。FY2022、FY2023、FY2024Q1-Q3收入分別為8893億、9901億、7720億日元，同比+20%、

+11%、+4%?！な杖氚吹貐^(qū)分：日本國內(nèi)仍為公司主要收入來源，

2023年4月-12月，日本占比72%、亞洲10%、歐

洲10%、美國8%。近年來公司發(fā)力海外市場，海外收入占比從FY2021的22.3%提升至FY2023

的28

.5%

,并計劃FY2025

進(jìn)一步提升至35%,海

外收入占比長期目標(biāo)為50%?！?/p>

收入按業(yè)務(wù)分：玩具為主營業(yè)務(wù)，2023年4月-

12月玩具占比49%、數(shù)字娛樂33%、實(shí)體娛樂歐洲，10%美國，8%玩具，

49%口

利潤大幅下降·

以

FY2023

計，公司年利潤折合人民幣接近50億

元。FY2022、FY2023、FY2024Q1-Q3歸母凈

利潤分別為928億、903億、604億日元，同比

+90%、-3%、-28%?！?/p>

利潤率下滑：

FY2022、FY2023、FY2024Q1-

Q3毛利率40%、37%、37%;凈利率10%、9%、

8%。資料來源：wind,公司官網(wǎng)，雷報，浙商證券研窮注

：FY2023

為22年4月-23年3月，F(xiàn)Y2024Q1-Q3

收入增長趨緩，利潤大幅下降口22年收入增長亮眼，之后有所放緩11%、IP

制作6%。

公司FY2024Q1-3收入結(jié)構(gòu)(分地區(qū)、分業(yè)務(wù))創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考公司利潤率水平25%1,00020%15%10%5%0%-5%—36%

36%8

%

9%37%

—

37%9%

8%8%2%-1%12,00010,0008,0006,0004,0002,000036%8%O公司FY2018-FY2024

收入和利潤45%40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%3

8%7%歸母凈利潤(億日元)

—YOY營業(yè)收入(億日元)

——

YOY

340%10%7,72011%9,901

8,8930%實(shí)體娛樂，11%7,323

7,2407,409IP制作，6%數(shù)字娛樂，33%亞洲，10%日本，72%銷售凈利率毛利率OO6,783OOO49539——圖：公司FY2022-FY2023年前9大IP收入及增速80029%60013%

9%4002000龍珠高達(dá)海賊王假面騎士23財年使用的IP超400個，最暢銷的三大IP產(chǎn)品為龍珠、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、海賊王，占集團(tuán)收入比例約37%(22財年占比約為31%,有向頭部IP靠攏趨勢),其他熱門IP品按收入排序?yàn)榧倜?/p>

騎士、奧特曼、火影忍者、面包超人、超級戰(zhàn)隊、光之美少女?？谕诰蜓縄P潛力23財年第二名高達(dá)與第一名龍珠穩(wěn)健增長，且收入差距正在縮小。收入增速最快的IP品為海賊

王(同比+96%),其次為超級戰(zhàn)隊(+30%)、高達(dá)(+29%)?？?/p>

堅

持IP軸戰(zhàn)略，IP

開發(fā)形成協(xié)同效應(yīng)早在2010年，公司進(jìn)行重大組織架構(gòu)調(diào)整之時，就提出IP價值最大化、IP發(fā)展生態(tài)化。不以業(yè)

務(wù)內(nèi)容做區(qū)分，而是以IP為軸，各業(yè)務(wù)部門共同協(xié)作，讓IP

從最初環(huán)節(jié)的玩具、電影、扭蛋，再到二度創(chuàng)作的實(shí)景表演、游戲等環(huán)節(jié)，貫穿始終。Mid-termVisionConnect

with

FansMain

StrategiesIP

Axis

StrategyIP×Fan

New

framework

forConnecting

with

fans

through

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with

fansIP×ValueEnhancing

IP

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IP

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ALL

BANDAI

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future創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考

產(chǎn)品成功秘訣：IP價值最大化口

頭

部IP效應(yīng)強(qiáng)化

圖：依次為龍珠、海賊王、高達(dá)圖：公司中期計劃——IP鏈接粉絲Mid-term

Plan

of

the

Group■FY2022資料來源：公司官網(wǎng)，礪石快消，浙商證券研究120%100%

80%

60%

40%

20%

0%-20%-40%奧特曼火影忍者面包超人超級戰(zhàn)隊

光之美少女1,6001,4001,2001,000▲

16%▲

6%-19%96%30%-3%6口公司的高達(dá)模型的主要生產(chǎn)工廠位于世界模型之都——日本靜岡，最大年產(chǎn)量約為1500萬套高達(dá)模型，1980年以來累計出廠超過5億套。較高的生產(chǎn)效率離不開高度自動化：·2019年增設(shè)新館，新館內(nèi)使用的四色成型機(jī)每15秒就可以出一塊流道板件，每臺機(jī)器每天大約轉(zhuǎn)4000次?！?/p>

工廠內(nèi)保存了自1980年首個高達(dá)模型以來的所有模具，并有專人維護(hù)，40余年前的首個模

具至今依然可以使用?！?/p>

工廠集生產(chǎn)、設(shè)計、物流職能于一體，工廠面積約1.2萬平方米，但僅有工人約200人，人

效較高?？谛陆óa(chǎn)能計劃：22年買下原廠附近約1.5萬平方米土地，計劃于2024年投產(chǎn)建新廠。圖：日本靜岡工廠外景

工廠高度自動化，核心技術(shù)保持領(lǐng)先圖：日本靜岡工廠內(nèi)景資料來源：中外玩具網(wǎng)，浙商證券研究所

創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考口

為實(shí)現(xiàn)長期海外收入占比目標(biāo)(海外與日本業(yè)務(wù)銷售額各占50%),公司在海外瞄準(zhǔn)北美和中國，將重點(diǎn)放在高端線商品、扭蛋玩具和互換卡玩上，并計劃加強(qiáng)電子商務(wù)渠道和數(shù)字推廣?？谥匾曋袊就粱?，從高達(dá)、奧特曼手辦模型拓展至卡牌游戲等品類·

2015年，萬代南夢宮(上海)商貿(mào)有限公司成立。●

2019-2020年，先后推出中國限定高達(dá)：“十二生肖高達(dá)·亥豬”和“十二生肖高達(dá)

·子鼠”。

2021年，推出中國限定奧特曼玩具。

2022年，推出中國限定的賽博配色高達(dá)。●

2023年，推出泡泡瑪特Molly×高達(dá)聯(lián)名。近日，中國首家萬代卡牌中心在上海龍之夢城市生活中心開業(yè)，集結(jié)了《數(shù)碼寶貝卡牌對戰(zhàn)》《航海王卡牌對戰(zhàn)》《UNIONARENA》等熱門IP卡牌及商品，大批玩家慕名而來。萬代卡牌游

戲兼具策略性與收藏性：玩家可以收集自己喜歡的卡牌，組建獨(dú)一無二的卡組；同時二手交易

市場也能炒出不菲的交易價。

品牌出海：長期海外占比目標(biāo)50%,重點(diǎn)發(fā)力北美和中國創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參