市場研究-數(shù)據(jù)技術(shù)與情境案例 課件 第二章 市場調(diào)研方案設計

第二章

市場調(diào)研方案設計01類型02主要內(nèi)容03可行性評價目錄調(diào)研方案的類型/01調(diào)研方案的分類一、按照調(diào)研目的分類二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類三、按照調(diào)研的業(yè)務性質(zhì)分類一、按照調(diào)研目的分類（一）探索性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研又稱非正式調(diào)查、試探性調(diào)查，是指當研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的市場調(diào)查。探索性調(diào)查目的在于發(fā)現(xiàn)問題，常常用于調(diào)查方案設計的事前階段，分析主要是定性的，其調(diào)查的結(jié)果一般只是試探性、暫時的。例如，某公司近期內(nèi)銷售額大幅度下降，但不知道是何原因造成的，就可以采取探測性調(diào)查方式，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)研。（一）探索性調(diào)研探索性調(diào)研可用于研究營銷問題的原因和提出假設，以便結(jié)論性調(diào)研加以驗證。通過探索性調(diào)研可以驗證，透氣性是影響嬰兒紙尿片銷售的主要因素。探索性調(diào)研也可用于確定問題原因的重要程度，以便安排結(jié)論性調(diào)研的先后次序，優(yōu)先安排比較重要原因的調(diào)研。例：企業(yè)銷售額的下降可能有多個原因：銷售人員的業(yè)務沒做好、

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廣告薄弱、

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定價過高、

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經(jīng)銷商合作得不好等。1.探索性調(diào)研的用途調(diào)研方式的靈活性探索性調(diào)研通常不采用正規(guī)的問卷，而采用靈活的自由訪談方式，自由、隨意的訪談有助于更多和更深入地從調(diào)查對象那里了解問題的原因，而了解問題的原因正是探索性調(diào)研的主要目的之一。調(diào)研對象的廣泛性探索性調(diào)研的對象通常不局限于市場對象本身，而包括文獻資料、知情者和實例等市場對象以外的對象，因為僅僅調(diào)研市場對象本身，往往容易“不識廬山真面目”，而調(diào)研市場對象以外的對象有助于從新的角度考察營銷問題，從而有助于對問題的探索。2.探索性調(diào)研的特點描述性調(diào)查是指進行事實資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實地加以描述和反映。它要解決的是“是什么”，而不是“為什么”。描述性調(diào)查比探索性調(diào)查要更深入更細致，要求有詳細的調(diào)查方案，進行實地調(diào)查，掌握第一手原始資料和二手資料，盡量將問題的相關(guān)因素描述清楚，為進一步市場研究提供市場信息。（二）描述性調(diào)研2012年有12%的轎車銷售在網(wǎng)上實現(xiàn)。40%的人在購買前尚未搜索過有關(guān)資料。85%的寶馬轎車購買者在做出購買決定時瀏覽過相關(guān)網(wǎng)站。有機食品消費者主要是中等收入，年收入在50000元以上。消費者年齡在45—54歲的占36%，18—34歲的占35%。1.描述性結(jié)果表述舉例描述性調(diào)研主要用于決策的“方案評估和選擇階段”、“方案實施和反饋”階段以及“發(fā)現(xiàn)問題”階段。例如描述性調(diào)研可用于某類產(chǎn)品市場特征和變化趨勢的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在問題。描述性調(diào)研也可用于評估營銷決策方案，檢驗營銷決策方案實施的效果。2.描述性調(diào)研的用途調(diào)研設計的嚴格性描述性調(diào)研的設計比較嚴格，在設計中必須明確：①為什么要調(diào)研（WHY）？②調(diào)研誰（WHOM）？③調(diào)研什么（WHAT）？④何處調(diào)研（WHERE）？⑤何時調(diào)研（WHEN）？⑥怎樣調(diào)研（HOWTODO）？一般稱之為5W+1H。調(diào)研方式的正規(guī)性描述性調(diào)研方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強的問卷詢問方式。描述性調(diào)研方式的正規(guī)性還表現(xiàn)在：在調(diào)研之前，通常要設計好將來用于資料整理和分析的樣表。3.描述性調(diào)研的特點又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因素關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果性調(diào)研與描述性調(diào)研：相同之處在于：都要用調(diào)研事實來證實假設和把假設轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)論。不同之處在于：描述性調(diào)研是證實假設中有關(guān)市場因素的特征和變化趨勢，而因果性調(diào)研是證實假設中有關(guān)市場因素之間的關(guān)系。（三）因果性調(diào)研了解哪些變量是起因(獨立變量或自變量)，哪些變量是結(jié)果(因變量或響應)；確定自變量與要預測的因變量之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果性調(diào)查所回答的問題是“為什么”，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。如價格與銷售量、廣告與銷售量的關(guān)系中，探知哪個因素起主導作用，就需要采用因果性調(diào)查。1.因果性調(diào)研的用途因果性調(diào)研與描述性調(diào)研一樣，屬于結(jié)論性調(diào)研，即對探索性調(diào)研所提出假設的驗證。如果說探索性調(diào)研的特點是“大膽假設”，那么，因果性調(diào)研和描述性調(diào)研的共同特點就是“小心求證”，也就是要求調(diào)研設計的嚴格性和調(diào)研方式的正規(guī)性。2.因果性調(diào)研的特點三種調(diào)研類型的實例比較探索性調(diào)研（模糊問題）描述性調(diào)研（部分確認的問題）因果調(diào)研（高度確認的問題）可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？”“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個廣告活動哪個更有效？”二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類（一）普遍調(diào)查（二）重點調(diào)查（三）典型調(diào)查（四）抽樣調(diào)查三、按照調(diào)研業(yè)的業(yè)務性質(zhì)分類（一）國內(nèi)的市場調(diào)查與國外的市場調(diào)查；（二）質(zhì)的市場調(diào)查與量的市場調(diào)查；（三）靜態(tài)的市場調(diào)查與動態(tài)的市場調(diào)查；

等等。市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容/02市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容一、確定所需要的信息二、確定調(diào)研方法三、確定抽樣設計一是調(diào)查哪些人（抽樣對象）；二是調(diào)查多少人（樣本大小）；三是如何抽樣（抽樣程序）。調(diào)研方案的可行性評價/03一、調(diào)研方案可行性的含義調(diào)研方案通常不是唯一的，需要從多中選優(yōu)。調(diào)研方案的設計不是一次完成的，需多次修改。方案可行性論證是科學決策的必經(jīng)階段，也是科學設計調(diào)研方案的重要步驟。一、調(diào)研方案可行性的含義三種對調(diào)研方案可行性進行論證的方法：邏輯分析法檢查設計方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理經(jīng)驗判斷法組織有經(jīng)驗人士進行初步研究和判斷試點調(diào)查法