【廣告文化傳播中的價值觀案例探析：以阿迪達斯品牌為例6600字】

廣告文化傳播中的價值觀案例分析—以阿迪達斯品牌為例摘要廣告從它產(chǎn)生那天起就和商品銷售有著密切的聯(lián)系，所以廣告所具有的商業(yè)屬性就是它固有的精髓。廣告除了具有營銷功能外，還以一種特殊的方式對社會產(chǎn)生影響，這就是廣告的文化屬性。在進行商業(yè)性用途的同時，廣告被賦予了文化意義，同時也體現(xiàn)了品牌公司擁有的文化，這些展示的價值觀不僅體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵，也間接地影響著消費者對商品的好感。本文以內(nèi)容分析法為手段分析阿迪達斯廣告《新年造萬象》，首先闡述了相關概念，后從其傳播表現(xiàn)出來的品牌文化、所展現(xiàn)出的內(nèi)容入手，分析該廣告在傳播中體現(xiàn)的三類價值觀擺脫束縛，活出自我、激發(fā)創(chuàng)造，萬象更新、文化自信，弘揚國風，同時根據(jù)其傳播成效提煉了三種手段，研究了該廣告給同類商品行業(yè)哪些值得借鑒的經(jīng)驗。關鍵詞：廣告；文化傳播；價值觀目錄TOC\o"1-3"\h\u32043摘要 125685一、引言 320564二、相關概念概述 32772（一）廣告與文化傳播 330478（二）價值觀概念解讀 422941三、阿迪達斯《新年造萬象》廣告分析 53308（一）阿迪達斯品牌文化與價值觀 512287（二）《新年造萬象》廣告內(nèi)容 526101（三）《新年造萬象》價值觀分析 692011.擺脫束縛，活出自我 6210112.激發(fā)創(chuàng)造，萬象更新 7144283.文化自信，弘揚國風 730884四、阿迪達斯廣告給我國同類型產(chǎn)品的啟示 720182（一）明確廣告立意和定位 730156（二）創(chuàng)新廣告文化傳播的策略 830774（三）加強廣告中中西文化融合元素 928487五、結語 108857參考文獻 10一、引言在不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會中，品牌營銷離不開廣告。廣告就是廣而告之，旨在使更多目標用戶接受信息，目的性很強。一則廣告直接關系到品牌的營銷與用戶對商品的認同。特別是現(xiàn)在社交化媒體大行其道的今天，一個廣告的好壞甚至會決定著一個產(chǎn)品，品牌后期的發(fā)展。所以，目前傳播方式的特殊性給廣告制作者帶來了很高的要求。好的廣告不但有深化用戶印象的作用，還可以把商家的文化、觀念滲透到廣告當中去。通俗點說就是要戳破用戶痛點、全面滿足用戶需求。比如OPPO手機“充電5分鐘、通話2個小時”的廣告語則直接擊中了手機快充，續(xù)航時間較長等特點。現(xiàn)代的社交化媒體雖然改變了廣告?zhèn)鞑サ哪承┓绞?，但是無論時代如何發(fā)展，對企業(yè)而言，營銷的終極目標都是一致的——深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，切合消費者的需要，使消費者對商品有深入的認識和選購。受科技發(fā)展與商業(yè)影響，媒介技術數(shù)字化時代到來。廣告的展示形式也已不限于視頻或文本這種單一的表現(xiàn)形式，各種介質(zhì)的結合漸漸流行開來，同一種商品使用各種介質(zhì)向各種場所發(fā)布各種廣告形式，從而影響了該商品的營銷效益。比如很多品牌開始通過微博、微信公眾號發(fā)布新產(chǎn)品作為短視頻、下面附購買鏈接或者是通過流量明星海報等方式進行展示。但是值得注意的是，廣告展示不應顧此失彼、不應完全關注產(chǎn)品形式、忽視產(chǎn)品內(nèi)核，更不能運用負面的價值觀和文化內(nèi)涵。投放廣告形式變化多端，但是在“內(nèi)容才是王道”的今天，它的內(nèi)核要比形式重要得多，如何運用好廣告內(nèi)容為品牌塑造一個正面積極的形象是一個企業(yè)的基本手段之一。二、相關概念概述（一）廣告與文化傳播廣告是人們出于某種需要而借助某種媒體形式向大眾公開、廣泛地傳達信息的一種宣傳手段。伴隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，當代廣告是以商業(yè)廣告為主要表現(xiàn)形式，同時也包含社會廣告和公益廣告在內(nèi)的廣義廣告這一廣義概念。廣告是當今全球范圍內(nèi)最為常見，涉及面最廣的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。當前，廣告活動又是廣告主體運用帶有現(xiàn)代科技因素的媒介來傳達多種信息，表達多種思想，進而對公眾行為產(chǎn)生廣泛影響的一種宣傳活動。從廣告目的來看，其作為一種向消費者傳達商品信息和塑造企業(yè)形象的宣傳活動，屬商業(yè)行為范疇。在人民生活水平不斷提高、科技社會不斷發(fā)展的今天，廣告憑借多種媒介手段滲透到人民生活中去，它所產(chǎn)生的影響已大大超過經(jīng)濟領域，它不僅會影響到人的消費態(tài)度與行為，乃至生活觀念與價值取向等。同時廣告?zhèn)鞑傥幕瘋鞑?，對現(xiàn)代廣告而言，它本身也是文化。文化這一概念無所不包，它是在漫長的社會歷史發(fā)展進程中，人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富之和。廣告文化蘊含的價值觀念與行為模式主要是為了引導公眾的消費觀念從而指導消費行為。所以，廣告內(nèi)容往往會滲透品牌文化，與主流價值觀相融合來創(chuàng)造，以爭取更多消費者的青睞。（二）價值觀概念解讀價值觀是人們對于個人在社會生活中所處角色，地位及意義的看法，它是人們對價值所持有的某種信念，傾向，命題及態(tài)度等方面的看法。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑ブ?，其傳播過程會對人們的價值觀產(chǎn)生某種程度的影響。一個好的廣告作品應該給受眾的價值觀應該以積極正面的導向，使其具有積極向上的價值觀與生活感。三、阿迪達斯《新年造萬象》廣告分析（一）阿迪達斯品牌文化與價值觀阿迪達斯創(chuàng)始人阿迪達斯勒先生是德國人，具有身為運動員的地位和精品的鞋匠技術。他的夢想就是為運動家們設計制作出最合適的運動鞋。受此概念的影響，阿迪達斯勒早在1920年就設計了第一雙鞋——世界第一雙阿迪達斯鞋。由于他能夠完全理解運動員的要求，同時擁有巧妙的技藝與發(fā)明天才，通過不斷地研究與開發(fā)，讓自己設計出的運動鞋受到了眾多頂級運動員的青睞，不但在奧林匹克運動會上大放光彩，而且也從此樹立了運動場的金牌口碑。2000年阿迪達斯喊出“沒有不可能”的品牌文化（impossibleisnothing），2002年，阿迪達斯廣告語中的“impossibleisnothing”為阿迪達斯廣告語中的點睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動、瑯瑯上口這一特色被消費者所津津樂道，并成功地開創(chuàng)了流行新話題。阿迪達斯以廣告的形式終于向受眾展示了努力工作才能取得成功的道理。其精巧之處在于，在體現(xiàn)了努力才能獲得成功的同時，觀眾也能夠明白用阿迪達斯產(chǎn)品也能夠圓夢，從而讓觀眾有了遐想的余地，向受眾傳達了一種力求前進、突破極限、開拓新局的姿態(tài)。2009年阿迪達斯推出新品牌阿迪達斯SLVR于2009年2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，色，橘黃和藍色為輔。金屬灰是SLVR的代表性顏色，將應用于幾大風格。阿迪達斯SLVR給我們帶來了一個全新品牌形象——“言簡意賅，盡善盡美”。整個產(chǎn)品系列完全體現(xiàn)了其和阿迪達斯之間血脈關系。它呈現(xiàn)在我們面前的有一致性、當代性、包容性、忠誠性、以及努力超越并找到獨特工藝方法。以及給我們帶來的亙古不變、值得信賴的圖案。一方面?zhèn)鬟f著一種非常特別的個性，另一方面也是一種鮮活的、正在不斷發(fā)展壯大的品牌。（二）《新年造萬象》廣告內(nèi)容2020年前夕阿迪達斯推出新年限定系列產(chǎn)品，在系列中國元素的啟發(fā)下，仙鶴，牡丹，荷花和老虎都被納入此次限定新品之中。在新舊交替的日子里，用一個“造”字來貫穿話題，給農(nóng)歷新年做一個預熱。與此同時，廣告還請來7位體育圈，娛樂圈，音樂圈等各方面的明星一起為新春獻上盛宴。廣告分兩段錄像，第一段廣告視頻時長為1分鐘，廣告中易烊千璽，彭于晏，陳奕迅，寧澤濤等眾多明星紛紛亮相，穿著中國元素新春限定新產(chǎn)品，以酒樽和舞扇亮相、水袖舞這樣一種中國傳統(tǒng)形式，將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代運動完美地結合在一起。結局王詩齡出場，意為“萬象更新，前路希望”。整段錄像雖然只有短短的1分鐘，但鏡頭連接順暢，影片一氣呵成、張弛有度、引人入勝。同系列第二個廣告視頻為十五秒短片。片中出現(xiàn)的是阿迪達斯代言人劉亦菲，同為中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代運動的結合，劉亦菲扎著利落馬尾、颯爽英姿，盡顯英氣“女性力量”。就廣告內(nèi)容而言，這兩則廣告的總體色調(diào)既包含中國傳統(tǒng)“喜慶紅”與“富貴金”的色彩，也包含許多黑色與深藍色進行平衡，凸顯中國獨有的“喜慶風”中年輕人骨子里不服輸?shù)目釀?。整體布景富有中國元素，喧鬧但不失雜亂的視覺設計之下，還增加了不少讓人感動的畫面，比如陳奕迅的“酌酒”、易烊千璽的“舞扇”等等，更富有感染力。在《新年造萬象》系列廣告中，“造”字是點睛之筆。不僅僅代言人服裝反映中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚之間的劇烈碰撞，包括“酌酒”、“舞扇”等等，觀眾還能感受到一些耳熟能詳?shù)摹皻v史偶像”。這一表現(xiàn)使受眾既能看到“錦鯉，牡丹”這類表層中國元素并建立起跟商品最為直接的聯(lián)系，又能使他們體會到商品背后所蘊含的意境與文化內(nèi)核并建立起更為深刻的聯(lián)系。（三）《新年造萬象》價值觀分析《新年造萬象》中所反映出的價值觀廣告是文化傳播中的有機組成部分，好的廣告在明確地傳達信息的同時，還將傳播與之相對應的價值觀與生活理念。所以《新年造萬象》的一系列廣告都不約而同地把價值觀傳遞給觀眾。1.擺脫束縛，活出自我《新年造萬象》系列報道打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊界，把復古風吹回到盛唐時期。廣告里到處都是傳統(tǒng)藝術和現(xiàn)代潮流碰撞的身影，新春單品搭配水袖舞、打碟機、舉杯酌酒等精彩搭配不違和氣，卻表現(xiàn)出復古混搭的情趣。與此同時，阿迪達斯新春單品對花開富貴牡丹，寓意延年益壽仙鶴這些曾有嚴明等級的象征進行了再解構，反映了積極向上的美好寓意對新年的祈愿。廣告處處體現(xiàn)大膽創(chuàng)新、超越時尚與傳統(tǒng)之間的鴻溝，運動品牌連單純做操的機會都沒有，反而越來越接近潮流。這些訊息無不給人傳遞出一種掙脫各種羈絆、發(fā)揮創(chuàng)造力、活出有限生命中自我的訊號。2.激發(fā)創(chuàng)造，萬象更新《新年造萬象》這一組廣告主題十分明確，就是我們還很年輕，我們擁有著無限的活力與潛力來嘗試與創(chuàng)造許多新鮮事物。廣告視頻中將著傳統(tǒng)與時尚的完美融合，傳統(tǒng)符號與潮流美學之間的碰撞本身是一種極具創(chuàng)造力的體現(xiàn)，而“新年造萬象”標語則是對這一主題的直接表達，趁著農(nóng)歷新年萬象更新之際，發(fā)出了一切皆有可能發(fā)生的信號，使每個看完這則廣告的人能夠感受到，并且在新的一年里創(chuàng)造出更大的可能性。3.文化自信，弘揚國風《新年造萬象》系列報道借中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年之機，將傳統(tǒng)元素和運動潮流巧妙地融合在一起，不管是開宗明義的中國古式建筑門框圖案裝飾，抑或是圖片上的中國扇和傳統(tǒng)頭簪，無不為觀眾呈現(xiàn)一場空前的新春國潮廣告大片。作為擁有五千年歷史文化大國，我們文化底蘊深厚，并且近些年來，更有一些品牌在其產(chǎn)品設計上增加了中國傳統(tǒng)元素，還反映了中華文化影響的逐步擴大。但由于設計教育在我國起步晚，發(fā)展中出現(xiàn)了不少問題，由此造成許多優(yōu)秀民族設計作品擱置，無法很好地繼承與發(fā)展。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的斷層連接要求我們必須增強文化自信，主動保護與繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把更多更中國的傳統(tǒng)元素搬上世界舞臺并弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。四、阿迪達斯廣告給我國同類型產(chǎn)品的啟示（一）明確廣告立意和定位《新年造萬象》廣告請來了數(shù)位一直擔任阿迪達斯代言品牌的明星以及剛加入代言陣營的劉亦菲等人，成為劉亦菲與阿迪達斯合作“官宣”之后的第一次。這些選擇基本涵蓋阿迪達斯品牌核心購買人群和潛在，部分以追求時尚為主要目的買家。以寧澤濤為游泳健將、彭于晏為“自律”代稱，兩人的存在吸引著部分熱愛運動和年輕女性愛好者，彰顯著物品的功能性與專業(yè)性；劉亦菲塑造的部分人物同時在影片《花木蘭》中擔任演員，反映了女性自強自立；易烊千璽是新生代的藝人，擁有眾多的粉絲，體現(xiàn)出了青春與朝氣；陳奕迅是一位實力歌手，他體現(xiàn)了藝術家們的創(chuàng)意；身為高顏值的“話題女王”，楊穎也在此次新春新品中加入時尚色彩；末段鏡頭中童星王詩齡現(xiàn)身也為阿迪達斯童裝線代言?？梢?，這些代言人的選擇匯集在一起，完美契合了阿迪達斯創(chuàng)意+功能的品牌定位。任何一家公司在產(chǎn)品銷售過程中，首先需要做到的是準確地進行市場定位和尋找自己的消費人群。特別是在市場競爭日趨白熱化的今天，尋找目標消費群才有可能在戰(zhàn)火硝煙中，取得進一步勝利。所以，企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，應全面分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和公眾消費心理，結合運動類企業(yè)的產(chǎn)品特征，功效等特征，鎖定目標市場。在大數(shù)據(jù)分析技術支持下，以購買群體購買頻率，評價口碑和購買年齡等為研究對象、城市分布等多維度的分析，并結合品牌屬性對核心目標受眾人群進行進一步的準確描述，對目標用戶的基礎特征和個性特征進行描述等，對目標用戶進行準確的畫像。通過對消費者在日常消費中的購買渠道，愛好，所從事的職業(yè)類型以及對色彩的喜愛等方面進行分析，準確地勾勒出消費群體生活軌跡圖，以顧客喜愛的文字將產(chǎn)品信息暴露于其頻繁出現(xiàn)的情景中，提高顧客對該企業(yè)所屬商品的認同度和忠誠度，持續(xù)提高品牌知名度和美譽度，以帶動品牌消費。（二）創(chuàng)新廣告文化傳播的策略在廣告效應方面，《新年造萬象》的廣告充分運用節(jié)日營銷策略。從春節(jié)廣告刊出后僅僅一星期，彭于晏、劉亦菲穿著的新春單品便全部售磬。相關主題抖音平臺總播放次數(shù)達49.4億。與此同時，新浪微博上，截至年末話題的討論量達到178萬人次，閱讀量達到2.7億人次。與此同時，B站和其他視頻網(wǎng)站的一些博主又將這組廣告重新上傳，并使用改變背景音樂的方式來和廣告進行交互。現(xiàn)代社會的發(fā)展要求我們創(chuàng)新廣告的傳播策略，比如日漸崛起的新媒體、自媒體正在成為主流的廣告投放方式，要想通過短視頻廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)較好的營銷效果，則需要先進行廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新。一是開展傳播的節(jié)奏感。沒有賣點就沒有營銷，先把產(chǎn)品賣點與品牌核心價值提煉出來，把品牌賣點講清楚，這樣消費者就會了解到你產(chǎn)品的優(yōu)點，并比較競品之間的差異。二是對產(chǎn)品賣點進行創(chuàng)意表達，通過良好的主題引爆傳播點；最后，啟動精準傳播并與銷售平臺對接，形成高效的閉環(huán)來變現(xiàn)流量。三是創(chuàng)意的內(nèi)容和形式。就新媒體傳播而言，主要是規(guī)劃“自備傳播性”主題，特別是“娛樂性”主題，易導致新媒體用戶產(chǎn)生第二次或者更多擴散。通過廣告在內(nèi)容，手段和形式上的諸多創(chuàng)新，令公眾有眼前一亮之感，捕捉他們的消費心理，從而心甘情愿地消費，形成口碑傳播。廣告主題具有商品的特征和效果，正確地抓住消費者訴求并加以鮮明地表現(xiàn)，應具備顯著性，簡潔性，整合性和風趣性。廣告投放形式應打破過去的窠臼，針對目標消費群體偏好或當前社會趨勢選擇適合自己的投放方式與投放平臺。電視劇貼片，微信朋友圈廣告，廣告小劇場等創(chuàng)新方式可供選擇。廣告內(nèi)容和投放形式平穩(wěn)斜街，減弱突兀感。與傳統(tǒng)媒體“硬廣”樣式不同，短視頻廣告多采用軟性植入，趣味性和去廣告性的方式，讓廣告不生搬硬套，讓傳播變得更自然，創(chuàng)造出看不出廣告為人的錯覺，瀏覽內(nèi)容時不知不覺就會去接收廣告信息，提升用戶體驗，也能刺激受眾主動參與其中，不會產(chǎn)生抗拒心理，從而更好地傳遞廣告效果。（三）加強廣告中中西文化融合元素現(xiàn)代社會中，伴隨著經(jīng)濟全球化、人類命運共同體的趨勢，我國開始注重保護、傳播、傳承本土文化，試圖將自身設計與世界接軌，尋求新的啟示。當代世界國際國內(nèi)形勢正在發(fā)生復雜而深刻的劇變。文化軟實力現(xiàn)在也漸成衡量一個國家強大與否的中堅力量，誰占據(jù)了文化高點就代表著誰就掌握了國際舞臺上更多的話語權。在國家的大力弘揚傳統(tǒng)文化的推動下，結合這個潮流制作廣告能夠取得發(fā)展大勢。當前我國傳統(tǒng)文化歷時五千多年的發(fā)展，現(xiàn)已逐漸演變形成了一套完整的文化體系及價值觀。所以結合這個傳統(tǒng)文化的廣告元素，能夠更加引起消費者的共鳴，更加能夠開打中國市場?！缎履暝烊f象》的廣告選擇在中國傳統(tǒng)節(jié)日農(nóng)歷新年前發(fā)布，并巧妙利用中國最為活躍的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)熱，喜慶的氛圍，傳統(tǒng)的元素再加上明星們的鼎力相助，很自然地把宣傳信息嵌入消費者感知之中，使他們眼睛為之一亮，形成一種“興奮感”，實現(xiàn)了流量向銷售的轉(zhuǎn)換，結合傳統(tǒng)與自身企業(yè)的特點進行廣告制作，這種方式至今還是對類似企業(yè)有很多借鑒之處。五、結語時下廣告已經(jīng)不限于宣傳產(chǎn)品了，廣告所表現(xiàn)出的形態(tài)以及品牌所蘊含的文化更容易引起消費者的共鳴。消費者對于商品的期望價值亦已不限于商品自身，而日益蘊含它所能提供的附加服務，品牌形象和人文關懷等多方面內(nèi)容。本文針對阿迪達斯品牌《新年造萬象》廣告為例，分析其體現(xiàn)的價值觀，并提出了明確廣告立意和定位、創(chuàng)新廣告文化傳播的策略、加強廣告中中西文化融合元素這三種策略，以期對相關行業(yè)的廣告文化傳播行為提供改進方式，對相關研究提供一些力所能及的幫助。參考文獻[1]鄧思宜.廣告文化傳播中的價值觀和生活觀探析--以Nike《新年不承讓》為例[J