【國際企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析案例-以可口可樂公司為例10000字（論文）】

第一章前言（一）研究背景隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推行，越來越多的企業(yè)開始通過“一帶一路”走向世界舞臺。然而，中國本體企業(yè)要想在國際經(jīng)濟中發(fā)揮更大的作用，就必須建立在一系列具有地方特色和國際影響力的中國品牌，重視自身的品牌建設，強化自身的品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識，為中國品牌的國際化樹立良好的環(huán)境。在“一帶一路”這樣的時代背景下，如何利用打造出具有中國特色的國際品牌，值得所有中國企業(yè)深入思考。在國際化合作和貿(mào)易中，中國企業(yè)必須摒棄以往的低端制造品牌形象，重塑自身的品牌，探索和重視品牌的跨文化交流，更好地在國際市場中推廣中國品牌。中國企業(yè)品牌建設歷史較短，這也導致中國企業(yè)品牌性建設存在先天不足。而美國文化及其品牌的跨文化交流是我們學習的重要模板，可口可樂無疑是美國文化和品牌出口中最具代表性的企業(yè)。首先，可口可樂品牌高度國際化?？煽诳蓸肥菐缀趺總€人都經(jīng)歷過的為數(shù)不多的品牌之一。二戰(zhàn)以來，可口可樂銷往世界各地，1950年在國外的銷售額占公司利潤的三分之一。其次，可口可樂本身已從一種商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化代表?？煽诳蓸菲鹪从诿绹?，但其全球擴張速度超過了普通商品。其國際擴張及影響與美國的實力密切相關，已成為美國綜合國力發(fā)展和國家形象的見證，可口可樂也代表著美國生活方式的意識形態(tài)和文化內(nèi)涵[1]?？煽诳蓸返陌l(fā)展史已經(jīng)成為美國歷史的一部分，該品牌發(fā)展有一百多年的歷史，稱得上是“成功品牌”，它是現(xiàn)代商業(yè)品牌的典范。從圣誕老人和北極熊形象的成功塑造到總統(tǒng)作為社交網(wǎng)絡時代可口可樂瓶品牌和時尚的代言人，可口可樂開創(chuàng)了許多經(jīng)典的營銷案例?？煽诳蓸芬呀?jīng)成為經(jīng)典，并繼續(xù)創(chuàng)造著新的傳奇。因此，對可口可樂品牌的跨文化傳播進行了深入分析研究，對中國品牌的國際化有著重要意義。（二）研究意義中國企業(yè)在世界經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要作用，但中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面、科技內(nèi)容、供應鏈管理等方面還需要“走出去”，品牌國際化急需進一步推廣。實施“一帶一路”戰(zhàn)略過程中，不僅需要亞洲投資銀行、鐵路、電力和因特網(wǎng)等硬實力，也需要軟實力，如國家形象、國際關系、文化交流。因此，通過對可口可樂品牌戰(zhàn)略的深入探究，不僅可以吸取可口可樂品牌戰(zhàn)略中的成功經(jīng)驗，還有助于我國企業(yè)樹立自身的國際品牌，助力更多企業(yè)參與到國際貿(mào)易中，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。

第二章相關理論概述（一）品牌的概念1.品牌定義品牌是客戶群體對公司提供的產(chǎn)品以及其他相關產(chǎn)品的看法，一方面其代表了產(chǎn)品名稱、參考號、標志、符號等綜合信息；另一方面，它代表了與產(chǎn)品或服務相關的一些額外內(nèi)容，如產(chǎn)品有效性和心理增值、產(chǎn)品績效、價值、文化、哲學等。本文研究所依據(jù)的品牌理論重點為戴維森(1997)主張的“品牌冰山”理論,。戴維森把品牌定義為一座冰山,他認為，一個品牌必須包含冰山的兩個部分，水面之上和水面之下。據(jù)估計，暴露在表面并為消費者所知的品牌、名稱和其他信息占信息的15%；消費者看不見的水下部分有85%的商業(yè)價值。因此，一個以消費者為導向的品牌，代表著簡單的字母和這些品牌的名稱、圖形顯示，同時也代表著集團的信息，公司想消費價值內(nèi)涵和文化，以及公司的管理者，這一部分占了很大比例。2.品牌的特性關于品牌的性質(zhì),經(jīng)過文獻梳理,具有專屬性、風險性、價值性等4項特性。（1）專屬權利品牌是區(qū)分不同的商品或服務的重要標志。擁有品牌商標的企業(yè)或個人依法享有對該商標的專屬權利。任何其他公司或個人都不能出于任何理由使用它，更不用說隨意模仿了。這意味著該品牌具有獨一無二的專屬權。（2）價值性企業(yè)在發(fā)展過程中，而品牌的使用和國昌黎不斷創(chuàng)造價值。收購時企業(yè)越來越多，資本不變，品牌越來越多，品牌價值無限。雖然這一價值并不體現(xiàn)在實物上，但公司品牌也是無形資產(chǎn)。有助于公司價值增長。（3）風險性品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資本的擴張以及品牌的增長和發(fā)展在一定程度上是由于對消費者需求管理不善或在市場情況下無法滿足消費者需求，這也導致了品牌和品牌產(chǎn)品的發(fā)展。即使是競爭性道路市場的退出也是不確定的，有一定的風險。（4）表象性品牌不是實物，不是所有權，只是在某種媒介上有一種表達形式，用來提醒消費者這些符號、商標、產(chǎn)品、質(zhì)量。（二）品牌戰(zhàn)略理論1.品牌戰(zhàn)略定義品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"核心競爭力，以獲取\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"差別利潤與價值的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。此定義涵蓋了三層意思，即：在這個快速變化的時代背景下，企業(yè)首先做的就是明確自己的使命和價值觀，明確使命和價值觀就等同于明確了前進的方向和指導原則，企業(yè)品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是一種“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”，要有具體的戰(zhàn)略的目標、方針、對策等等，不能單純地用塑造企業(yè)文化進行替代；“獲得差別利潤與價值”是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一個至關重要的目標，本質(zhì)上就是企業(yè)塑造核心，專長找準自身與其他企業(yè)的不同之處，完成差異化價值的創(chuàng)造，從而夯實企業(yè)生存的基石；“以品牌為核心能力”是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基本原則。由此看來，品牌戰(zhàn)略的關鍵之處就是要在消費者大腦中留下一個明確的、能引發(fā)情感共鳴的品牌形象，以此搶占消費者的心智，當消費者有某一方面的情感訴求或利益需求時會有意或無意的聯(lián)想起特定的品牌。落實到具體的品牌工作中即需要對消費者的內(nèi)在需求、購買驅(qū)動力，競爭品牌、行業(yè)特性以及企業(yè)自身等相關因素進行深入的調(diào)查和了解，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果提煉出獨具特色且富有感染力的的品牌核心價值，豐富品牌內(nèi)涵，然后圍繞著品牌核心價值進行進行具體的品牌標識設計，并結(jié)合品牌核心價值形成品牌聯(lián)想，最后基于特定的品牌聯(lián)想開展企業(yè)的各項價值活動，這樣公司期望的品牌聯(lián)想能夠不斷地對消費者產(chǎn)生影響，并深入到他們的頭腦中[4]。實施并持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)得以實現(xiàn)快速發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的必要手段。但品牌戰(zhàn)略的實施并非一步登天，它需要企業(yè)內(nèi)外部壞境和條件的積極配合和大力支持，需要企業(yè)做出整體的規(guī)劃，并不斷地進行品牌管理來強化品牌。2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略包括品牌決策、品牌模式選擇、品牌定義、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃和品牌愿景建設等方面[5]。（1）品牌化決策品牌決策是解決品牌屬性問題，在企業(yè)創(chuàng)立之初，就需要提前考慮是選擇制造商品牌，還是選擇經(jīng)銷商品牌。比如，可口可樂公司在面對品牌決策化時，就需要解決是自行創(chuàng)立品牌還是獲得授權采取貼牌業(yè)務，品牌策略一定程度上嚴重影響著企業(yè)的命運。（2）品牌模式選擇品牌模式模式多種多樣，每種品牌模式既有其自身的優(yōu)缺點，也有其特定的產(chǎn)業(yè)適用性與時效性。想要優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀最匹配的品牌模式就需要對不同品牌模式的利弊、作用與內(nèi)在規(guī)律有一個深刻而完整的認識。（3）品牌識別界定品牌識別界定即品牌定位，品牌定位就是確立自己身的差異化價值，在目標群體心中找到一個獨特而有價值的位置，在目標市場中明確自身的定位，一個成功的品牌定位，可以充分地反映出品牌與客戶之間的關聯(lián)性，并與其它競爭者形成鮮明的對比。獨特的品牌定位可以讓公司和顧客之間形成長久而穩(wěn)定的聯(lián)系，從而達到提升產(chǎn)品銷售的目的。（4）品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名進入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸在市場營銷中有著廣泛而重要的應用價值和意義，正確地運用品牌延伸戰(zhàn)略，可以有效地降低新產(chǎn)品的銷售成本，降低促銷成本，增加市場份額，為公司創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。反之，則會造成公司的重大虧損。（5）品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是在以往規(guī)劃的基礎上建立品牌守護翼的組織管理機制，確立品牌發(fā)展理念，界定品牌發(fā)展各個階段的目標和衡量指標。擁有規(guī)范的制度和強有力的管理體系能在很大程度上避免了企業(yè)想到什么就做什么的情況。（6）品牌遠景品牌愿景是現(xiàn)有價值觀、未來前景和品牌信念的定義。品牌遠景一般由品牌愿景、品牌使命和品牌價值組成。明確的品牌遠景是企業(yè)發(fā)展途中的照明燈，保證企業(yè)一直行駛在正確的航道上。第三章可口可樂戰(zhàn)略分析（一）可口可樂公司簡介1886年,美國亞特蘭大地區(qū)的約翰.潘伯頓無意間制造了可口可樂?？煽诳蓸返拿Q來自產(chǎn)品配方中主要成分的英文名稱。1892年商人康德勒買下可口可樂秘密制配方以及所有專利權，并建立了可口可樂公司。在他的領導下，可口可樂花了三年時間才出現(xiàn)在美國市場中?？煽诳蓸返莫殑?chuàng)性體現(xiàn)在一種特殊的特許經(jīng)營上，這種特許經(jīng)營使可口可樂能夠選擇合作伙伴作為區(qū)域瓶裝生產(chǎn)和濃縮供應的品牌特許經(jīng)營的一部分。1919年，可口可樂開發(fā)了1200個瓶裝廠。1919年亞特蘭大的財團從坎德爾手中買了可口可樂[6]。世界各地每天有17億多消費者在當?shù)叵M可口可樂產(chǎn)品，相當于每天10億多杯。可口可樂是最具長期價值的品牌之一，在世界200多個國家和地區(qū)的飲料制造商中處于領先地位，目前在世界飲料市場上有500多個領先的飲料品牌，可口可樂銷售17個類別和50多個品牌。可口可樂公司主要銷售四種飲料:水系列產(chǎn)品、含咖啡因和維生素的功能飲料；水果果汁；乳酸飲料。隨著近年來軟飲料銷售減少和市場變化，可口可樂計劃調(diào)整戰(zhàn)略目標，擴大產(chǎn)品范圍，成為一家綜合飲料公司。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年至2017年，可口可樂先后收購或收購了椰子汁品牌、生冷果汁品牌Life、LLC、top品牌、chico等。無糖可樂等新產(chǎn)品也出現(xiàn)了。2014年，可口可樂在中國推出了世界第二大功能飲料“魔爪”，并完善了產(chǎn)品線。2018年，可口可樂收購了澳大利亞有機和原始公司M0J0和世界第二大咖啡品牌M0J0，投資于國內(nèi)最具影響力的“樂純”酸奶，并與美國快餐大王“漢堡王”建立了聯(lián)系，加快了發(fā)展腳步[7]。（二）可口可樂的品牌戰(zhàn)略分析1.核心戰(zhàn)略“品牌本土化”本地化是可口可樂實施全球發(fā)展戰(zhàn)略、消除區(qū)域差異和沖突并迅速融入當?shù)厣鐣闹匾颍數(shù)厣鐣槿蛳M者所接受。迄今為止，可口可樂公司通過“本土化”戰(zhàn)略在200多個國家設立了1300多個裝瓶廠。99%的原材料來自當?shù)貋碓矗?00%的工作人員來自當?shù)貋碓础Ｍ瑫r，本土的工作人員也能極大程度地傳播可口可樂的文化。充分利用當?shù)毓ぷ魅藛T的溝通深度，迅速擴大地區(qū)品牌力量。2000年以后，隨著中國市場的迅速增長，可口可樂將其區(qū)域總部遷往上海[8]。原材料供應和人員本地化，而可口可樂在本地化品牌營銷中的地位正在發(fā)生變化。近年來，可口可樂與中國傳統(tǒng)文化相融合，制造了不同的中國元素包裝；甚至還請了中國著名運動冠軍劉翔為可口可樂代言，通過中國明星向國人傳遞可口可樂品牌文化；2005年，中國申奧成功，品牌和本土文化盡可能融入當?shù)匚幕?。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場的變化，可口可樂的“本土化”策略是以“適應性定位思想”為基礎進行調(diào)整，融入當?shù)厣鐣?。全球發(fā)展進程中，可口可樂主動做好品牌定位，根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨蠛拖M習慣制定銷售戰(zhàn)略，整合品牌發(fā)展優(yōu)勢，擴大品牌對當?shù)氐挠绊憽?.通過贊助和慈善傳播品牌1986年，中國首次舉辦亞運會?？煽诳蓸烦蔀榈谝患以谥醒腚娨暸_播放廣告的外國公司，為中國電視廣告的發(fā)展鋪平了道路。并通過奧運電視節(jié)目向數(shù)百萬中國消費者家庭免費提供可口可樂，使消費者享受到前所未有的免費營銷活動，通過這一在線活動，也廣泛地傳播了可口可樂這一品牌。而且這個時代主要是通過信息傳播和市場開放來加強品牌效應，從未知到熟悉，逐漸成為消費者心目中的首選品牌消費飲料產(chǎn)品。可口可樂是中國唯一一家為中國舉辦特殊奧運會、殘奧會、奧運會、世博會、大學、青少年奧運會和中國足球的外國公司?？煽诳蓸范嗄陙硪恢辟澲恍蕵饭?jié)目，通過娛樂節(jié)目向中國年輕人傳達可口可樂的文化理念。此外，可口可樂還通過慈善建立了良好的聲譽?？煽诳蓸纷?993年以來一直積極參與公益活動。迄今為止，可口可樂通過支援教育的方式，已經(jīng)援建了近百所希望小學和圖書館。對希望項目的累積捐款也多達上億美元?？煽诳蓸肪戎私?8萬名學生。2013年初，可口可樂公司啟動了“520計劃”項目，協(xié)助數(shù)十萬名婦女重新再培訓再就業(yè)。此外，可口可樂還積極參與了汶川和那曲等重大自然災害的飲用水捐贈和供應。向受影響地區(qū)提供了1500多萬瓶飲用水，其中22個省得到了惠益。水凈化方案是與著名的明愛一號基金會合作發(fā)起的。迄今為止，可口可樂公司為大約1000個偏遠地區(qū)的農(nóng)村學校提供了1096個凈水器，幫助40多萬兒童改善了飲用水質(zhì)量。在環(huán)境方面，2016年共售出105332臺無氟冰箱?？煽诳蓸肥鞘澜?00家公司之一，實現(xiàn)了100%的水回饋[9]。3.強力營銷1984年以前，可口可樂采取了“3a”營銷策略，即購買、購買和購買。在我國飲料市場發(fā)展的初期，可口可樂始終堅持“3a”戰(zhàn)略，取得了成功。就買得到而言，消費者可以在任何地方購買可口可樂產(chǎn)品。比如超市、商店、便利店、學校、網(wǎng)吧、餐館、聚會、批發(fā)市場、辦公大樓、企業(yè)、證券公司、理發(fā)店、醫(yī)院、監(jiān)獄、機場等諸多場所，隨處都可以購買到可口可樂產(chǎn)品。目前在營銷渠道方面,近年來可口可樂銷售人員通過辛勤工作，實現(xiàn)了不同階層客戶群體的調(diào)查，并通過各種生活方式向消費者清楚地展示產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的購買機會[10]。在可獲得方面，產(chǎn)品定價必須以消費者的可接受程度為基礎，以便可口可樂能夠從諸多飲料品牌獲得消費者青睞。同時，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，以滿足不同消費者的需求?？煽诳蓸返膬r格一直都是最為合理的價格，有著不同組合的價格產(chǎn)品，如大瓶裝的可口可樂市場價格也只有7元左右，小瓶裝的可口可樂市場價格只有3元，相比其他飲料，如脈動、紅牛、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，可口可樂的價格屬實稱得上物美價廉，任何人群都有能力購買其產(chǎn)品。在購買意向方面，通過結(jié)合當?shù)厣罘绞交顒訑U大品牌范圍，以提高消費者購買可口可樂產(chǎn)品的印象。通過跨部門合作，吸引更多人參與大規(guī)模宣傳，改善品牌與消費者之間的溝通。促進情境營銷，設計不同渠道的產(chǎn)品與消費者互動情況，加強品牌與消費者的共同體驗，改善品牌與營銷溝通，改善品牌與消費者需求因素之間的互動，促進可持續(xù)消費，為購物做好準備?？煽诳蓸饭疽浴?a”為核心戰(zhàn)略，根據(jù)消費市場的變化，優(yōu)化其在中國的營銷戰(zhàn)略，加強品牌與消費者的互動關系。通過市場研究的常規(guī)和專題分析，了解消費者行為的變化因素，推出新產(chǎn)品，適應不同消費者群體消費需求的品牌文化，通過各種媒體加強與消費者的互動，保持品牌活力。此外，可口可樂、麥當勞、雀巢、寶潔、迪士尼、漢堡王、其他企業(yè)、聯(lián)想、京東、淘寶、微博、微信、其他企業(yè)通過強強聯(lián)合，整合力量和資源，跨界發(fā)展品牌和營銷渠道，不斷更新和完善運營體系和市場傳播模式，擴大和體驗[11]。迄今為止，可口可樂公司每年在品牌廣告方面花費8億多美元，還不包括在公共服務、體育、教育和環(huán)境保護方面的品牌投資。（三）可口可樂品牌環(huán)境分析1.優(yōu)勢可口可樂品牌歷史悠久，知名度高，本地化程度高。自成立以來，全球已有100多年的成長歷史。其品牌形象一直來都非常受到人們認可，多年來一直被評為世界上最有價值的品牌之一。其次，作為世界上最大的非酒精飲料行業(yè)巨頭，可口可樂具有強大的全球競爭力和研發(fā)實力，而且擁有世界先進的文化體系、管理體系和營銷體系。在中國市場，碳酸鹽是主導品牌，其他類別也有一定的份額，消費者復蓋面廣，品牌優(yōu)勢顯而易見。最后，可口可樂擁有雄厚的財力和研發(fā)能力、先進的生產(chǎn)設施和良好的合作關系?？煽诳蓸窊碛惺澜缟献钕冗M的研發(fā)基地，環(huán)保也是它的品牌[12]。從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品包裝都使用的是可再生和可降解的包裝材料。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流、銷售等方面，實力強大，技術先進。2.劣勢可口可樂組織規(guī)模太大，這也導致其市場效率低下和需要改進新興市場的營銷方法。在中國最發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)市場上，還沒有準備好出現(xiàn)新的社交媒體和零售媒體。就大數(shù)據(jù)而言，情報一體化程度和新的零售水平都很低。從市場分析到營銷組織，營銷渠道和營銷策略仍然優(yōu)先于傳統(tǒng)媒體，影響品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。第二，可口可樂所代表的飲料類別，由于其蒸汽和糖含量在許多國家被歸類為不健康的飲料，但也被中國消費者認為影響健康。第三，眾多新飲料的出現(xiàn)、消費方式的多樣化和共鳴，可以更快地做出反應，培養(yǎng)品牌文化以滿足消費者的需求，并在產(chǎn)品和消費者之間建立情感關系。3.機遇關于可口可樂而言，目前中國處于轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均收入逐漸提高，有著巨大的消費市場。隨著信息技術的進一步發(fā)展，線上和線下企業(yè)的融合趨勢逐漸加快，可口可樂品牌與消費者之間的溝通渠道越來越方便；大數(shù)據(jù)的應用使品牌與消費者之間能夠更好地理解和互動。4.威脅越來越多的飲料企業(yè)，開始根據(jù)其品牌影響力創(chuàng)造飲料品牌。可口可樂不再是不可替代的品牌。除了不含酒精的飲料外，飲料行業(yè)的所有可口可樂產(chǎn)品都面臨競爭對手。在果汁飲料領域，面對娃哈哈、匯源等飲料的挑戰(zhàn)；在飲茶方面，面臨著王老吉、冰紅茶、綠茶等飲品的威脅。在飲用水方面，它與農(nóng)夫山泉、康師傅競爭。即使在軟飲料行業(yè)，可口可樂仍然面臨著來自以前對手百事可樂的激烈競爭[13]。此外，作為軟飲料行業(yè)的領先品牌，其品牌消費者的不健康形象可能會影響公司乃至整個可口可樂類別的品牌形象，除非在提供健康保障的同時迅速保持其旗艦產(chǎn)品的風味和形象。

第四章可口可樂品牌戰(zhàn)略潛在危機（一）不健康飲料標簽碳酸飲料的不良影響自可口可樂成立以來一直存在。它起初沒意識，且急于進入中國市場。如今我國正處于新時代的發(fā)展時期?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略也落后于時代和市場發(fā)展?？煽诳蓸穬H找到了替代阿巴斯糖的產(chǎn)品，并未真正化解信任危機。消費者在意的是原糖可能會影響人們的健康，可口可樂最核心的問題是碳酸飲料中高糖含量不僅會使人肥胖并對健康構成威脅，糖的存在本身也會影響健康[14]。長期以來，可口可樂一直都是人們心目中的首選碳酸飲料。隨著人們健康意識逐漸強化，對于碳酸飲料的排斥也逐漸增加。可口可樂品牌形象受到影響，而主要飲料的銷售繼續(xù)下降，影響到其他類別的可口可樂品牌形象。（二）營銷體系固化可口可樂營銷架構非常清晰，但品牌和營銷戰(zhàn)略也有缺點。可口可樂從生產(chǎn)到流入市場，整個過程中，所有參與品牌開發(fā)和營銷的人都完全局限于一個大型、復雜、標準的系統(tǒng)。最后，根據(jù)這種營銷制度的業(yè)績目標，受到體系的限制，當?shù)睾献骰锇榈墓ぷ魅藛T無法充分執(zhí)行有利于品牌發(fā)展的可口可樂區(qū)域化、管理和本地化戰(zhàn)略[15]。營銷政策主要負責可口可樂的形象和統(tǒng)一，主要價值觀由區(qū)域合作伙伴和當?shù)乜煽诳蓸泛献骰锇楦鶕?jù)具體實施指南營銷系統(tǒng)中的可口可樂營銷戰(zhàn)略。但是，實際上區(qū)域合作伙伴本可以根據(jù)市場，制定更契合當?shù)厥袌鱿M者需求和適應消費者行為變化的戰(zhàn)略。（三）品牌與消費者缺乏共鳴可口可樂站在市場的角度，充分分析和反思了消費者的文化和情感需求，制定和實施具體的廣告戰(zhàn)略。但從復雜多變的消費角度來看，基于市場研究分析和可口可樂品牌定位，可口可樂廣告宣傳與消費者缺乏共鳴。雖然可口可樂細區(qū)分了不同目標消費者，但從確定品牌廣告和根據(jù)銷售變化評估廣告效果的角度來看，其廣告宣傳與消費者的數(shù)據(jù)溝通有限。

第五章強化可口可樂品牌的對策（一）優(yōu)化自身產(chǎn)品建議可口可樂加快品牌的重新界定和強化，可口可樂不僅是軟飲料的代名詞，而且重塑了可口可樂品牌的新文化，賦予它更多的功能、價值和文化內(nèi)涵。中國市場消費需求的確立和消費者的內(nèi)部溝通削弱了可口可樂作為軟飲料品牌的正確性，逐漸產(chǎn)生了負面效應。因此，需要對消費者需求進行足夠詳細的研究，重塑可口可樂新特征和新形象，大量推出無糖可樂，或者優(yōu)化產(chǎn)品設計，改進產(chǎn)品。（二）優(yōu)化營銷體系構建營銷體系時，可以利用新型的社交軟件或信息平臺，重新定位各環(huán)節(jié)因素在品牌戰(zhàn)略制定中的作用，構建或加入不同的社會群體，使品牌文化的發(fā)展得到廣泛傳播。以品牌戰(zhàn)略為中心的營銷策略不再局限于傳統(tǒng)運作的成熟營銷體系，不僅可以線上和線下融合，而且可以跨越行業(yè)品牌，突破思維的障礙，開發(fā)新的營銷方法，提升企業(yè)品牌形象。營銷體系中，無論是制造商和消費者、傳播者[16]。他們都是參與者，體驗者。營銷體系中最值得注意的是品牌產(chǎn)品銷售中的價值和文化，與消費者之間的溝通。即品牌服務戰(zhàn)略、品牌價值和文化獲得消費者的認可和共鳴。（三）利用多媒體同客戶互動目前隨著信息化的發(fā)展，自媒體、多媒體等信息平臺發(fā)展迅速，網(wǎng)絡熱點層出不窮。面對這樣一個信息飛速傳播的時代，可口可樂主動通過網(wǎng)絡社交平臺與客戶群體形成良好的互動。不僅可以通過網(wǎng)絡平臺互動傳遞自身的品牌文化、品牌價值，還能通過互動真實地了解到客戶的需求，加強自身品牌對客戶的影響，深化客戶對品牌的情感。

第六章結(jié)語當前，無論是在國際市場還是國內(nèi)市場，供過于求的問題日益突出，供過于求的局面占了上風。在這樣復雜且嚴峻的市場環(huán)境下，知名品牌的市場占有率不僅沒有減少，反而還增加了，而那些沒有品牌的企業(yè)只能在夾縫中掙扎求存。如何保持企業(yè)長久的生命力？如何提高市場占有率？怎樣建立起具有自身特色的品牌價值？這些都是擺在每一個企業(yè)管理者面前亟待解決的難題。面對激烈的競爭環(huán)境，想要取得長期穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)必須樹立自己獨具特色的品牌優(yōu)勢，企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢來自其品牌核心價值，而這些都需要通過有效的品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)，所以正確認識品牌戰(zhàn)略以及實施品牌戰(zhàn)略管理已成為當今企業(yè)的重要課題之一。品牌是企業(yè)開發(fā)和搶占市場的主要手段之一，一個良好的品牌形象可以使消費在紛繁復雜的市場中對品牌對企業(yè)產(chǎn)生強大的依賴感和忠誠度，能給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟效益。本文通過對可口可樂品牌進行了詳細地分析和探討，通過研究發(fā)現(xiàn)：可口可樂能夠快速實現(xiàn)全球化發(fā)展的核心在于其強大的營銷能力以及“本土化”的品牌戰(zhàn)略?！氨就粱逼?/p>