酒店數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)-模塊五（項(xiàng)目2）酒店社群營(yíng)銷(xiāo)

酒店數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院模塊五掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目二：酒店社群營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握社群和社群營(yíng)銷(xiāo)的概念2.掌握酒店社群營(yíng)銷(xiāo)的基本流程和運(yùn)營(yíng)方法思政目標(biāo)1.在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社群傳播信息的過(guò)程中，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀2.通過(guò)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增加依法納稅意識(shí)3.通過(guò)案例的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)社會(huì)主義道路自信案例導(dǎo)讀亞朵酒店的社群營(yíng)銷(xiāo)

2020年的疫情“黑天鵝”，讓國(guó)內(nèi)酒店業(yè)歷經(jīng)了前所未有的沖擊。亞朵酒店作為一個(gè)風(fēng)格迥異的酒店，在短時(shí)間里調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，聯(lián)合虎撲、QQ超級(jí)會(huì)員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評(píng)、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫(huà)9大國(guó)內(nèi)知名IP，共同啟動(dòng)了亞朵快閃店。截止目前，亞朵開(kāi)業(yè)酒店數(shù)達(dá)到162家，覆蓋全國(guó)113個(gè)城市，簽約酒店數(shù)超過(guò)400家，會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)。很多城市的亞朵酒店基本上一經(jīng)發(fā)布在社群就完成了眾籌，例如亞朵酒店西安大雁塔店僅2天的時(shí)間就完成1000萬(wàn)的收益權(quán)眾籌。亞朵酒店是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)中突圍而出的呢？社群營(yíng)銷(xiāo)可謂是其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的重要舉措之一。亞朵酒店的商業(yè)邏輯就是IP用來(lái)?yè)屨颊J(rèn)知高地，解決流量問(wèn)題；場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)，挖掘用戶延伸需求；社群用來(lái)催化強(qiáng)關(guān)系，解決信任問(wèn)題；電商形成商業(yè)閉環(huán)，完成商業(yè)變現(xiàn)。社群營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過(guò)社群賦能個(gè)體，實(shí)現(xiàn)自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。任務(wù)1:掌握社群的概念各位同學(xué)，請(qǐng)問(wèn)身處家庭/學(xué)校時(shí)，是屬于哪個(gè)社區(qū)的？

一、社群的概念簡(jiǎn)單地說(shuō)，社群就是一群人的集合，他們因?yàn)橛兄餐纳缃粚傩?，諸如相同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等而聚集在一起，成為一個(gè)群體。如今的社群，更多的是指互聯(lián)網(wǎng)社群，是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來(lái)的固定群組。它的特質(zhì)是去中心化、興趣化，并且具有中心固定、邊緣分散的特性。二、網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展各類(lèi)及時(shí)通訊軟件和社交媒體如微信、抖音等在手機(jī)上的大量普及，越來(lái)越占據(jù)著人們的思維和生活。三、社群的分類(lèi)（一）產(chǎn)品型社群在商業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品始終是第一位的。只不過(guò)與工業(yè)時(shí)代相比，產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)與性能屬性發(fā)生了改變而已。產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，過(guò)去承載具體功能，現(xiàn)在承載趣味與情感。優(yōu)秀的產(chǎn)品能直接帶來(lái)可觀的用戶、粉絲群體，基于這個(gè)群體往往還可以開(kāi)展更多業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

（二）興趣型社群一般來(lái)說(shuō)，興趣相像的人總是喜歡相類(lèi)似的事物，他們總是在網(wǎng)上尋找相類(lèi)似的東西。興趣型社群，就是基于興趣而創(chuàng)建的社群，通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)由具有共同興趣的參與者組成。參與者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)交流，尋找到群彼此興趣相投的伙伴，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的自由聚合。由于需求的個(gè)性化和興趣的多元化，因此，興趣型社群種類(lèi)繁多，各有各的優(yōu)勢(shì)。如戶外露營(yíng)發(fā)燒友、非遺美食社群、品茶交友、時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)社群。無(wú)論是哪種興趣型社群，都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，值得企業(yè)和商家挖掘。

（三）品牌型社群品牌社群是消費(fèi)者以品牌為聯(lián)系紐帶，圍繞品牌自發(fā)形成的組織。品牌社群有其獨(dú)特的作用和價(jià)值，消費(fèi)者可以通過(guò)參與品牌社群來(lái)分享知識(shí)、情感和物質(zhì)等方面的資源，甚至是通過(guò)多種方式來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我的個(gè)性，如參與品牌社群活動(dòng)、展示自己喜愛(ài)的品牌、發(fā)布與品牌相關(guān)的廣告。對(duì)企業(yè)而言，品牌社群是發(fā)現(xiàn)顧客需求和信息、培育顧客忠誠(chéng)的有效工具。強(qiáng)大的品牌社群能夠增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，奠定品牌信譽(yù)度，并產(chǎn)出大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意。

（四）知識(shí)型社群知識(shí)型社群，從狹義上講，是指透過(guò)互動(dòng)機(jī)制，如討論區(qū)、留言板、聊天室、公布欄等共同創(chuàng)造知識(shí)、分享知識(shí)的企業(yè)團(tuán)體。從廣義上講，知識(shí)型社群則是指以學(xué)習(xí)知識(shí)為主要?jiǎng)訖C(jī)的社群，它提供高質(zhì)量的文字、視頻、分享會(huì)、課程、參觀等形式的知識(shí)內(nèi)容。在知識(shí)爆炸的時(shí)代，要分享知識(shí)內(nèi)容是很容易的事情，在知識(shí)型社群中，務(wù)必保證分享的知識(shí)內(nèi)容具有高質(zhì)量的特點(diǎn)，沒(méi)有高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容是無(wú)法提升社群黏性的。

（五）工具型社群工具型社群，更具體地說(shuō)應(yīng)該是社群應(yīng)用平臺(tái)，如微博、微信、陌陌等，是為人們進(jìn)行社群交流提供的基礎(chǔ)性工具。如今，社群已經(jīng)滲透到人們的工作、學(xué)習(xí)、生活中，成為一種普遍的日常狀態(tài)。在這一趨勢(shì)下，社群成了加強(qiáng)實(shí)時(shí)溝通的一種靈活方便的工具。比如，越來(lái)越多的公司用微信群組織會(huì)議、協(xié)調(diào)項(xiàng)目和處理工作。一個(gè)工作或者學(xué)習(xí)項(xiàng)目成立時(shí)，一個(gè)社群也隨之組建好了，整個(gè)項(xiàng)目的信息都可以在社群中進(jìn)行溝通。又如，朋友們?cè)诰蹠?huì)散場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)一同加入一個(gè)群來(lái)交流和互動(dòng)。可以說(shuō)，工具型社群具有應(yīng)用性、靈活性、場(chǎng)景性等特點(diǎn)。任務(wù)2:了解社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)什么是社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自己創(chuàng)建或者參與與企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)屬性相關(guān)興趣社群，并通過(guò)各種方式和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，促進(jìn)社群中的用戶信任和支持企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法。在酒店行業(yè)，存在諸多的細(xì)分市場(chǎng)，甚至超細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)（超）細(xì)分市場(chǎng)都是由相同行為或者共同需求的用戶構(gòu)成。酒店可以通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)去連接這些細(xì)分市場(chǎng)的用戶，并積極和這些用戶互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)社群

二、社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)面向的對(duì)象是具有共同興趣和追求的一群人。由于社群具有去中心化的特點(diǎn)，社群營(yíng)銷(xiāo)不能以企業(yè)為中心，而是以社群中的用戶為中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。因此，社群營(yíng)銷(xiāo)具有垂直化定位、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、規(guī)則化管理的特點(diǎn)。（一）垂直化定位在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“垂直”是指專(zhuān)注在某些特定的領(lǐng)域或場(chǎng)景的需求。社群具有典型的垂直化特點(diǎn)，垂直細(xì)分社群具有更強(qiáng)的生命力和活躍度。社群營(yíng)銷(xiāo)就是以企業(yè)的超細(xì)分市場(chǎng)為定位標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)滿足這些特定領(lǐng)域的用戶的需求。以酒店業(yè)為例，可以考慮創(chuàng)建或者參與親子社群、美食社群、旅游社群等。（二）場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景是指在特定的時(shí)刻、特定的觸點(diǎn)、特定的關(guān)系下人所處的虛擬或者物理環(huán)境。同樣一個(gè)人，因?yàn)閷?duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)，會(huì)加入一個(gè)讀書(shū)社群；因?yàn)槟骋粋€(gè)愛(ài)好，會(huì)加入一個(gè)興趣社群；因?yàn)橘?gòu)物需要，可能會(huì)加入一個(gè)購(gòu)物分享社群；因?yàn)橐?guī)劃一次旅行需要，會(huì)加入一個(gè)旅游目的地社群?？梢哉f(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)要聚焦于特定的場(chǎng)景，用戶只會(huì)為特定的場(chǎng)景買(mǎi)單。（三）規(guī)則化管理社群作為一個(gè)組織，如果沒(méi)有一定的規(guī)則約束，社群的凝聚力和活躍度就會(huì)逐漸下降。因此，社群需要建立一定的管理架構(gòu)、規(guī)則和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。旅游和企業(yè)自建的社群首先要確定好管理架構(gòu)，選好合適的人員擔(dān)任群管理員，并制定一個(gè)讓大家都遵守的規(guī)章制度，如引入規(guī)則、入群規(guī)則、交流規(guī)則、淘汰規(guī)則。（四）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)酒店企業(yè)在線下服務(wù)規(guī)模化的用戶，可以建立一個(gè)囊括所有用戶的超級(jí)大群，但更要基于用戶分類(lèi)建立多個(gè)小群，將人數(shù)控制在35-150人左右，維護(hù)每個(gè)社群的用戶體驗(yàn)。雖然社群的目的是為了獲得利益，但是社群的商業(yè)價(jià)值是以用戶的信任和忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的，只有當(dāng)社群與用戶在交流互動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任，信息才能得到有效傳播和輻射傳播，社群品牌才可以因此獲得溢價(jià)收益。如果社群中充斥著硬廣告，而沒(méi)有情感、沒(méi)有溫度，會(huì)破壞社群與用戶的情感鏈接，導(dǎo)致社群營(yíng)銷(xiāo)的失敗。任務(wù)3:實(shí)施酒店社群營(yíng)銷(xiāo)疫情下的包子傳奇2020年3月21日，距金陵飯店集團(tuán)新冠疫情后恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)僅一個(gè)月，名震南京美食界的金陵大肉包銷(xiāo)量便突破100萬(wàn)只。“包子外賣(mài)”激發(fā)了集團(tuán)上下的干勁，讓全員行動(dòng)起來(lái)謀自救。100萬(wàn)只金陵大肉包的月銷(xiāo)量，并非是按原有方式能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。金陵飯店集團(tuán)創(chuàng)造了酒店行業(yè)的“包子奇跡”，這業(yè)績(jī)是如何做到的？疫情尚未結(jié)束，金陵飯店快速搭建了全新銷(xiāo)售渠道。主要策略是以金陵大肉包的新聞熱點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，用好口碑傳播，以微信公眾號(hào)、自媒體和部分主流媒體進(jìn)行產(chǎn)品推介，微信和線上商城同步上線售賣(mài)。金陵員工也加入到了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)之中，開(kāi)展深入全員的社群營(yíng)銷(xiāo)，將觸角深入到了南京的每一個(gè)住戶小區(qū)和各類(lèi)社群。酒店員工運(yùn)用個(gè)人微信轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈接，完成自有渠道的線上推廣和銷(xiāo)售。酒店設(shè)置了不同的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)提成，發(fā)動(dòng)集團(tuán)企業(yè)、股份公司及下屬各分子公司員工積極發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，以社區(qū)和企事業(yè)單位為目標(biāo)，在全城范圍內(nèi)布點(diǎn)拓展，構(gòu)建金陵大肉包社區(qū)團(tuán)購(gòu)接龍“熱力地圖”和“百團(tuán)大戰(zhàn)”群團(tuán)長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅從2月21日到2月29日，全集團(tuán)(含金陵連鎖酒店員工)有12141名員工申請(qǐng)加入這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，管理層、員工、客戶，甚至是客戶的親屬朋友都成為銷(xiāo)售終端，他們成功組建或進(jìn)入了各類(lèi)企業(yè)單位群、員工福利群、美食交流群、親子群、社區(qū)業(yè)主群和各類(lèi)團(tuán)購(gòu)群。就這樣，金陵大肉包進(jìn)入了全市500多個(gè)小區(qū)，員工中最多的一人賣(mài)掉了約1萬(wàn)只包子。一、酒店開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的意義增加本土份額提高用戶粘性增加營(yíng)業(yè)收入二、酒店微信社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施（一）確定建立社群的目的社群營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是要明確建立社群的目的，即為什么要建立社群，建立的社群準(zhǔn)備吸引什么樣的人群只有定位清晰，才能找到真實(shí)的用戶。不論何種定位，酒店創(chuàng)建社群的目的都是為了給潛在客戶和客戶提供更好地服務(wù)，聚集人氣與共鳴，從而提升企業(yè)的品牌形象和影響力。同時(shí)，確定建立社群的目的時(shí)要考慮這個(gè)社群能夠?yàn)橛脩魩?lái)什么價(jià)值，只有為群成員創(chuàng)造價(jià)值，滿足成員的共同需求，這個(gè)群才能有生命力。（二）確定成立社群的方案確定社群名稱(chēng)選擇社群管理員明確社群規(guī)則明確社群規(guī)則引入規(guī)則入群規(guī)則交流規(guī)則淘汰規(guī)則（三）邀請(qǐng)或者鼓勵(lì)客戶入群粉絲是社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。社群成立之初應(yīng)該盡量吸收種子用戶，這批種子用戶主要從酒店老會(huì)員以及“真愛(ài)粉”中挑選，應(yīng)該多留意那些喜歡產(chǎn)品、多次購(gòu)買(mǎi)并推薦給朋友的用戶，這批用戶往往對(duì)品牌和產(chǎn)品有一定的忠誠(chéng)度，愿意在社群內(nèi)互動(dòng)和分享，對(duì)后期提升社群的活躍度有很大幫助。當(dāng)社群有了一定數(shù)量的成員基礎(chǔ)之后，再慢慢通過(guò)活動(dòng)、分享等方式吸引更多的人加入。另外，還可以采用線上標(biāo)簽篩選法。互聯(lián)網(wǎng)上有大量可以聚集某一特征人群的場(chǎng)景，找好自己的定位，尋找這些場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)來(lái)連接這群用戶，比如互聯(lián)網(wǎng)上有許多的旅游群、窮游群、親子旅游群，可以通過(guò)這些標(biāo)簽來(lái)篩選自己的目標(biāo)人群。除了線上，還有線下的方式，比如想構(gòu)建自己的親子旅游群，則需要去有兒童的地方，如學(xué)校、幼兒園、兒童醫(yī)院、游樂(lè)場(chǎng)等，在這些地方以掃碼加送禮品等形式邀請(qǐng)成員。（四）線上線下組織酒店社群互動(dòng)當(dāng)酒店社群架構(gòu)好并不斷吸引客戶入群后，就需要充分組織社群互動(dòng)，來(lái)增加客戶黏性。社群互動(dòng)包括社群線上互動(dòng)和線下互動(dòng)兩種方式。社群線上互動(dòng)時(shí)，需要以?xún)?nèi)容引流，讓社群成員參與進(jìn)來(lái)。比如可以直接在社群內(nèi)部，讓用戶參與到線上活動(dòng)的策劃中，基于這種參與感，讓他們主動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)傳播，甚至可以直接讓用戶成為某個(gè)具體事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人，讓其從用戶變?yōu)閱T工。

社群線下活動(dòng)可以是聚會(huì)、沙龍、主題分享等形式，如酒店的社群可以定期舉辦烹飪教學(xué)，由餐廳的大廚來(lái)教一些顧客做菜；旅游的社群可以定期組織線下旅游活動(dòng)。線下活動(dòng)，需要精心設(shè)計(jì)，才能夠凸顯它的價(jià)值，達(dá)到預(yù)期目的。一般包括了解需求、策劃、預(yù)告、執(zhí)行和總結(jié)這五個(gè)環(huán)節(jié)。（五）激活沉睡粉絲社群運(yùn)營(yíng)最大的困擾，就是在一段時(shí)間的熱鬧后可能很快陷入沉寂。因此，酒店需要充分調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，采用各種方式激活沉睡的粉絲。福利激活是最為“簡(jiǎn)單粗暴”的方式，但該方式的不太適合長(zhǎng)期使用。社群互動(dòng)時(shí)可以采用