服務(wù)營銷之案例

服務(wù)品牌的要素 一、\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量。就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、\o"服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)"服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的\o"評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)"評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。二、服務(wù)模式。服務(wù)模式包括\o"經(jīng)營模式"經(jīng)營模式（如\o"外包"外包、\o"特許經(jīng)營"特許、\o"自主"自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、\o"管理模式"管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競爭點(diǎn)。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量（包括\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量、\o"抗風(fēng)險(xiǎn)能力"抗風(fēng)險(xiǎn)能力、持續(xù)經(jīng)營能力等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)運(yùn)營，尤其是服務(wù)質(zhì)量，而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，也有利于保證服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。三、服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得\o"持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)"持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)?！癐BM就是服務(wù)”，為什么IBM服務(wù)為全世界所稱道？就是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)異的服務(wù)技術(shù)，\o"IBM全球服務(wù)部"IBM全球服務(wù)部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護(hù)和零配件更換的\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)，更重要的還能提供諸如獨(dú)立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線\o"系統(tǒng)集成"系統(tǒng)集成、人力\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)、運(yùn)維服務(wù)等信息技術(shù)和\o"管理咨詢"管理咨詢服務(wù)，從而滿足客戶日益復(fù)雜和個(gè)性化的\o"需求"需求，然而這是很多企業(yè)都不具備的技術(shù)能力。四、\o"服務(wù)價(jià)格"服務(wù)價(jià)格。服務(wù)亦有\(zhòng)o"成本"成本，如果為無限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計(jì)服務(wù)成本，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營無益。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致為客戶提供服務(wù)的價(jià)格攀升，亦難令客戶滿意，結(jié)果與預(yù)期背道而馳。因此，企業(yè)必須在立足于服務(wù)\o"定位"定位的基礎(chǔ)上，保證服務(wù)價(jià)格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務(wù)品牌營造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務(wù)，承諾每周7天，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用戶提供上門服務(wù)，完全數(shù)字化，很具體很生動(dòng)，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難度也很大。五、\o"服務(wù)文化"服務(wù)文化。服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)\o"品牌文化"品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)\o"消費(fèi)文化"消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、\o"市場(chǎng)環(huán)境"市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。六、服務(wù)信譽(yù)。誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而我國很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌。總結(jié)：品牌服務(wù)就是要通過技術(shù)、管理、以及模式來確保品牌服務(wù)的核心——服務(wù)質(zhì)量。而品牌服務(wù)也需要企業(yè)的文化、企業(yè)的美譽(yù)度來包裝、美化企業(yè)的品牌，從而提高品牌的價(jià)值，打造完美的品牌服務(wù)，從眾多品牌中脫穎而出。

創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)品牌管理案例總結(jié)：打造好的品牌服務(wù)，需要擁有一個(gè)創(chuàng)新的理念創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)品牌管理案例項(xiàng)目背景

隨著彩電行業(yè)市場(chǎng)競爭的日益白熱化，眾多同行\(zhòng)o"企業(yè)"企業(yè)為爭奪\o"銷售市場(chǎng)"市場(chǎng)、爭奪利潤而在價(jià)格大戰(zhàn)中精疲力竭、元?dú)獯髠纬闪藥捉鼰o序的競爭局面。創(chuàng)維作為國內(nèi)家電巨頭中唯一的民營企業(yè)，向來反對(duì)打價(jià)格，本文我們關(guān)心的是，在我國即將加入WTO之際，如何把價(jià)格戰(zhàn)引導(dǎo)到質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)上來，進(jìn)而優(yōu)化行業(yè)競爭規(guī)范，是關(guān)系到我國家電產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)、健康發(fā)展的緊迫問題之一。

創(chuàng)維集團(tuán)是香港上市\(zhòng)o"公司管理"公司創(chuàng)維數(shù)碼控股屬下之企業(yè)，是業(yè)務(wù)跨越粵港兩地，\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)消費(fèi)類電子、\o"網(wǎng)絡(luò)管理"網(wǎng)絡(luò)及通訊產(chǎn)品的大型高科技\o"銷售公司"公司。經(jīng)過十年的奮斗，創(chuàng)維已成長為蜚聲國際的\o"中國企業(yè)"中國彩電業(yè)巨子。1999年創(chuàng)維集團(tuán)在中國電子百強(qiáng)\o"企業(yè)人力資源"企業(yè)名列第20位，電視機(jī)產(chǎn)銷量居全國四強(qiáng)；2000年產(chǎn)銷逾300萬臺(tái)數(shù)碼電視，60萬臺(tái)影碟機(jī)，其中100萬臺(tái)出口（含影碟機(jī)），已連續(xù)多年穩(wěn)居中國彩電及影碟機(jī)出口前列。其銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸，并延伸至歐洲、美洲、亞洲、中東各地，現(xiàn)全球經(jīng)銷商已逾3000家，“創(chuàng)維電視”已以成為中國家喻戶曉、深受廣大消費(fèi)者喜愛的品牌。

2000年5月，經(jīng)過半年多的醞釀，創(chuàng)維集團(tuán)品牌\o"管理"管理案例制定了“顧客，您是總裁”的創(chuàng)新服務(wù)理念，同時(shí)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)形象的建設(shè)等方面，做了大量的研究和策劃。在新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)即將爆發(fā)之際，創(chuàng)維集團(tuán)用戶服務(wù)部就創(chuàng)維新的服務(wù)品牌管理案例理念展開了系統(tǒng)化的、持續(xù)的公關(guān)運(yùn)作。

創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)品牌管理案例項(xiàng)目調(diào)研

在整個(gè)推廣活動(dòng)\o"營銷策劃"策劃之前，創(chuàng)維進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查。包括競爭對(duì)手\o"銷售服務(wù)"服務(wù)狀況的監(jiān)測(cè)研究、設(shè)計(jì)并投遞了10萬封用戶意見調(diào)查表（回收5000余份有效問卷）、召集經(jīng)銷商專題座談會(huì)等形式，來研究行業(yè)\o"人力資源服務(wù)"服務(wù)狀況及創(chuàng)維服務(wù)創(chuàng)新的突破點(diǎn)。盡管自長虹引發(fā)第三次價(jià)格大戰(zhàn)以來，價(jià)格戰(zhàn)似乎成了彩電業(yè)競爭的代名詞。但上述調(diào)研顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的\o"質(zhì)量管理"質(zhì)量，其次是新產(chǎn)品的推出，再次是服務(wù)，最后才是價(jià)格?？梢妰r(jià)格在消費(fèi)者心目中并不是關(guān)鍵因素。更重要的是，家電消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)的要求越來越高，對(duì)時(shí)下不少廠商掛在口頭的服務(wù)理念心存不滿，尤其是中小城市及農(nóng)村地區(qū)的廣大消費(fèi)者，對(duì)彩電的服務(wù)更是疑慮重重。切實(shí)優(yōu)化服務(wù)品牌管理，同時(shí)展開情理交融的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)推廣，對(duì)于設(shè)法回避彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)來說，已是當(dāng)務(wù)之急。

創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)品牌管理案例項(xiàng)目策劃

創(chuàng)維彩電家喻戶曉，但服務(wù)品牌管理案例的建設(shè)和推廣卻并不是一件容易的事情。服務(wù)從概念上講非常抽象和務(wù)虛，但從考評(píng)上講又非常的挑剔和務(wù)實(shí)。因此，服務(wù)品牌管理案例的建設(shè)和推廣需要精心的策劃和推廣。

以此次懇談會(huì)為契機(jī)，創(chuàng)維服務(wù)形象的建設(shè)和推廣順利進(jìn)入總結(jié)性提升階段。

1.電視專題片的\o"策劃經(jīng)理"策劃、制作和播出?？紤]到家電消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者分布的廣泛性及相關(guān)的平面媒體傳播的局限性，我們決定制作大型的電視專題片來深入宣傳創(chuàng)維的服務(wù)新舉措。我們選定新華社的《新華縱橫》電視欄目進(jìn)行合作，成功制作了長達(dá)15分鐘的主題為《巧打服務(wù)牌，顧客當(dāng)總裁》的電視專題片，并在2001年元旦前后在覆蓋全國的120多家地方電視臺(tái)順利播出（均以15分鐘的長度播出了該專題片，具體播出的地方臺(tái)名錄及播出時(shí)間請(qǐng)參見相關(guān)附件），產(chǎn)生了非常大的反響。

2.創(chuàng)維服務(wù)\o"品牌管理"品牌化提升。鑒于服務(wù)\o"財(cái)務(wù)系統(tǒng)"系統(tǒng)運(yùn)作的日漸成熟及創(chuàng)維服務(wù)形象知名度的大幅提升，將創(chuàng)維服務(wù)\o"品牌戰(zhàn)略"品牌化已提到上了議事日程。為此，集團(tuán)成立了“創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)文化推廣中心”，負(fù)責(zé)創(chuàng)維服務(wù)品牌管理案例的全面推廣。中心設(shè)計(jì)了創(chuàng)維服務(wù)的專用VI標(biāo)識(shí)，以靈動(dòng)、活潑的“小太陽”卡通造型為基礎(chǔ)，加上創(chuàng)維服務(wù)主題語“顧客，您是總裁”，構(gòu)成創(chuàng)維服務(wù)形象VI的主體識(shí)別。此形象的基本寓意為：

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太陽是溫暖和光明的象征。

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“小太陽”昭示創(chuàng)維服務(wù)的熱情、真誠和恒久。

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“小太陽”以其“小”和擬人化的表現(xiàn)，在保留了太陽的正面含義的同時(shí)，也徹底避免了夸張的、與創(chuàng)維服務(wù)宗旨不匹配的潛在負(fù)面因素：比如灼熱、唯我獨(dú)尊、大、天地光明之源等。

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“小太陽”VI的組合與創(chuàng)維服務(wù)理念的宣傳保持了高度的聯(lián)貫、繼承性。

目前，此標(biāo)識(shí)已向商標(biāo)管理部門正式提交了注冊(cè)申請(qǐng)。服務(wù)的標(biāo)識(shí)的形成，標(biāo)志著創(chuàng)維服務(wù)形象建設(shè)的品牌化升華，并正在落實(shí)到集團(tuán)的相關(guān)包裝、用具、車輛及廣告當(dāng)中，成為創(chuàng)維服務(wù)的符號(hào)化象征，使創(chuàng)維服務(wù)品牌向著更規(guī)范、更成熟的目標(biāo)邁進(jìn)。

創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)品牌管理案例項(xiàng)目評(píng)估

一、本次創(chuàng)維服務(wù)形象的公關(guān)項(xiàng)目在消費(fèi)者中產(chǎn)生了較大反響，取得了良好的社會(huì)效益，提升了創(chuàng)維的品牌價(jià)值。

歷時(shí)大半年的推廣活動(dòng)，給近1億的受眾留下了較深的印象，成功引發(fā)了公眾和業(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反思，有關(guān)彩電業(yè)何去何從的評(píng)論文章屢見報(bào)端，深刻反思了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)。一時(shí)間，比服務(wù)，比質(zhì)量，走出價(jià)格戰(zhàn)成為媒體的鮮明強(qiáng)音。有力促進(jìn)了媒體對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中關(guān)于服務(wù)的討論，直接提升了創(chuàng)維集團(tuán)的品牌形象和品牌價(jià)值，樹立創(chuàng)維服務(wù)在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新領(lǐng)先的新形象。如：2001年8月創(chuàng)維首批通過了“中國名牌商品”的認(rèn)定，服務(wù)品牌良好形象及口碑功不可沒。

二、媒體公關(guān)達(dá)到了預(yù)期的效果。

推廣過程的的品牌管理案例傳播工作完成得十分順利，\o"項(xiàng)目管理"項(xiàng)目實(shí)施期間，在選定的主流媒體范圍內(nèi)，發(fā)布各類文章一百多篇（其中，專訪、評(píng)論、記者觀察等深度報(bào)道有近30篇，還不包括各類媒體的正面提及報(bào)道文章另有100多篇。CCTV-2《財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目和BTV-1《科貿(mào)觀察》等電視新聞報(bào)道在當(dāng)時(shí)造成了較大的新聞沖擊效應(yīng)，特別是新華社《新華縱橫》長達(dá)15分鐘的電視專題片《巧打服務(wù)牌，顧客當(dāng)\o"總裁"總裁》在全國120家電視臺(tái)幾乎同步播出，促成了創(chuàng)維服務(wù)形象宣傳的高潮。在整個(gè)\o"項(xiàng)目經(jīng)理"項(xiàng)目執(zhí)行過程中，不利及負(fù)面報(bào)道有效控制在傳播總量3%以內(nèi)的范圍。報(bào)道內(nèi)容準(zhǔn)確、深刻，完全傳遞了創(chuàng)維服務(wù)創(chuàng)新的事實(shí)和內(nèi)涵信息。更重要的是，經(jīng)過系統(tǒng)、周密的策劃和運(yùn)作，廣大媒體記者對(duì)創(chuàng)維公司、創(chuàng)維服務(wù)增進(jìn)了了解，并且形成了良好的評(píng)價(jià)，為媒體公關(guān)的持續(xù)運(yùn)作打下了良好的基礎(chǔ)。

三、有效訓(xùn)練并激勵(lì)了內(nèi)部員工，使工作效率和業(yè)績明顯提升。

系統(tǒng)化的創(chuàng)新和公關(guān)舉措大大提升了創(chuàng)維服務(wù)\o"管理工作"工作的效率、質(zhì)量和顧客滿意度。據(jù)用戶服務(wù)部的例行調(diào)查顯示，創(chuàng)維服務(wù)新品牌管理\o"營銷案例"