金水寶品牌傳播方案

金水寶品牌傳播方案Pharmaceuticalbrandcommunicationscheme.Brief

Recap通過活動擴(kuò)大金水寶的品牌影響力；提升金水寶在群體中的知名度，拓展金水寶的受眾群體；促進(jìn)受眾對群體對品牌的認(rèn)知與產(chǎn)品的了解，并激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。傳播周期12月15日-1月10日核心解決金水寶在品牌層面的問題：站在營銷的角度，強(qiáng)大的渠道能力和過硬的產(chǎn)品實(shí)力，是金水寶取得成功的重要因素。線上線下、全國終端大小藥店全面覆蓋；全國90%的三甲、二甲醫(yī)院，以腎科為主的全科室用藥；渠道能力產(chǎn)品能力中國首創(chuàng)人工蟲草制劑；首個(gè)獲批國家一類新中藥；國家保密重要品種；國藥準(zhǔn)字；產(chǎn)品專利；營銷：一年狂銷20+億站在產(chǎn)品的角度，金水寶是貫徹中西、老中皆宜、男女通用、功能全面的“萬金油”產(chǎn)品。產(chǎn)品：“萬金油”產(chǎn)品中醫(yī)方面金水寶膠囊具有補(bǔ)腎益肺，養(yǎng)精氣的效果。改善腎虛引起的腰膝酸軟、夜尿、神疲乏力、精力不濟(jì)等癥狀，還能日常滋養(yǎng)保健，提升機(jī)體免疫力。西醫(yī)方面金水寶膠囊具有抗炎、止咳、祛痰、鎮(zhèn)靜、促性腺；能降低血清膽固醇、甘油三酯，保護(hù)心血管、腎臟功能的作用；泛使用人群在30歲-50歲不等。全是亮點(diǎn)，往往也意味著“沒有亮點(diǎn)”金水寶的品牌局限性在哪？站在品牌層面，金水寶的“面面俱到”其實(shí)是把雙刃劍品牌教育層面金水寶要想在顧客心智中建立特定的認(rèn)知和聯(lián)想需要付出更多品牌教育成本為什么不叫“腎肺寶”？而是要花力氣來解釋肺屬金，腎屬水，所以叫金水寶？男人和女人，身體構(gòu)造不一樣，吃的藥能一樣嗎？中年人和老年人，對于保健的需求不盡相同，能一起使用嗎？在補(bǔ)腎的同時(shí)，必須要補(bǔ)肺嗎？★金水寶品牌認(rèn)知桌面調(diào)研*100品牌選擇層面在全面的同時(shí)，也意味著金水寶難以定義自己的核心顧客和新顧客的精準(zhǔn)獲取對于想補(bǔ)肺的人群而言，消費(fèi)者會拿金水寶與補(bǔ)肺丸這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想補(bǔ)腎的人群而言，消費(fèi)者會拿金水寶與像腎寶這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想調(diào)經(jīng)活血的人群而言，消費(fèi)者會拿金水寶與白鳳丸這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想要保護(hù)心血管的人群而言，消費(fèi)者會拿金水寶與丹參片這樣的產(chǎn)品做選擇...★金水寶品牌認(rèn)知桌面調(diào)研*100品牌溝通層面品牌溝通更像是自述，并沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)★金水寶品牌認(rèn)知桌面調(diào)研*100消費(fèi)者需要知道肺屬金，腎屬水嗎？品牌到底是希望顧客記住肺和腎的重要性，還是金水寶對于補(bǔ)腎益肺的關(guān)聯(lián)？戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是解決企業(yè)、品牌發(fā)展問題，本質(zhì)是聚焦，利用資源發(fā)揮優(yōu)勢。“”——企業(yè)管理之父彼得·德魯克品牌利益的不聚焦，或許會成為未來金水寶品牌發(fā)展的阻礙點(diǎn)基于前期的溝通，得知匯仁腎寶是金水寶的核心競品之一以匯仁腎寶為借鑒，看看TA在“聚焦戰(zhàn)略”上做對了什么？品牌聚焦-補(bǔ)腎專家無論是從品牌、產(chǎn)品定位，還是與消費(fèi)者溝通，都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)腎”的利益點(diǎn)，能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品與需求之間產(chǎn)生直接的聯(lián)想；人群聚焦-中年家庭男性核心使用人群定義為有補(bǔ)腎需求的中年已婚男士；核心購買人群定義為家庭女性，強(qiáng)調(diào)夫妻間的情感關(guān)愛場景聚焦-兩性品宣聚焦生活、夫妻之間的產(chǎn)品使用場景，強(qiáng)調(diào)一人吃兩人好的產(chǎn)品利益，促進(jìn)購買溝通口徑聚焦腎透支了用匯仁腎寶片不難發(fā)現(xiàn)，匯仁腎寶無論是從廣告片，還是從品牌海報(bào)、產(chǎn)品利益描述等等能夠面對消費(fèi)者的地方，都聚焦統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)，向消費(fèi)者直接下達(dá)指令“腎透支了用匯仁腎寶片”，以此來搶占消費(fèi)者的心智，當(dāng)消費(fèi)者有補(bǔ)腎需求的時(shí)候，就能夠第一時(shí)間想到匯仁腎寶，完成心智預(yù)售。那么，針對本次品牌傳播，集“大成”與一身的金水寶，應(yīng)該如何發(fā)揮“聚焦戰(zhàn)略”？戰(zhàn)略的本質(zhì)在于聚焦，聚焦的本質(zhì)是取舍品牌溝通聚焦補(bǔ)腎益肺就選金水寶將兩句Slogan升級成一句Slogan，降低消費(fèi)者記憶成本；強(qiáng)調(diào)品牌最核心的利益點(diǎn)“補(bǔ)腎益肺”，并讓補(bǔ)腎益肺與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)；向消費(fèi)者直接下達(dá)行動指令，讓消費(fèi)者不用考慮，直接做出購買選擇產(chǎn)品核心利益消費(fèi)者行動指令使用人群聚焦為什么是父母/長輩群體？-年輕人追求單項(xiàng)專業(yè)，老年人追求多項(xiàng)全面年輕群體身體意識比較強(qiáng)烈、對身體狀況了解后往往會追求專癥專治，使用垂直類的產(chǎn)品，為此，金水寶不占優(yōu)勢；老人身體并發(fā)癥比較多，像金水寶這種較為全面保護(hù)的藥品需求量會更大；老年人比年輕人一病多發(fā)的幾率會更大，更追求藥品的多功能性。使用場景聚焦為什么是送禮場景？-年關(guān)將近，送禮需求激增、產(chǎn)品適用面更廣當(dāng)90后成為年貨購買大軍，年貨不再是以自用居多，而是送禮，并且是對于長輩送禮的需求激增，科技、保健類的產(chǎn)品備受TA們的青睞；報(bào)告中顯示，消費(fèi)者從過年前一個(gè)月就會關(guān)注年貨的相關(guān)資訊，與本次傳播的節(jié)點(diǎn)相吻合；聚焦長輩送禮，意味著購買需求更豐富?！飻?shù)據(jù)來源：2021中國新春消費(fèi)趨勢研究報(bào)告、2020年中國網(wǎng)民年貨購買行為調(diào)查、2021年貨搜索大數(shù)據(jù)、2021春節(jié)場景營銷洞察、百度指數(shù)傳播人群聚焦為什么核心溝通90后人群？-媒介習(xí)慣、購買力90后已經(jīng)發(fā)展成為年貨的主力購買大軍，更具消費(fèi)能力；針對本次傳播，以線上傳播矩陣為主，而線上購買，也正是是90后的核心觸媒渠道，溝通更精準(zhǔn)；相較之下，90后對于長輩送禮的需求更大?！飻?shù)據(jù)來源：2021中國新春消費(fèi)趨勢研究報(bào)告、2020年中國網(wǎng)民年貨購買行為調(diào)查、2021年貨搜索大數(shù)據(jù)、2021春節(jié)場景營銷洞察、百度指數(shù)傳播策略-聚焦戰(zhàn)略以年節(jié)為熱點(diǎn)抓手，父母為情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，全力將金水寶打造成為90后年貨大軍過年盡孝心的新標(biāo)配聚焦產(chǎn)品最核心的利益點(diǎn)××聚焦線上、90后購買人群聚焦長輩、送禮的購買場景大創(chuàng)意補(bǔ)腎益肺就選金水寶#帶寶回家孝敬爸媽溝通主張傳播主張聚焦產(chǎn)品利益下達(dá)消費(fèi)行動指令傳播IP延續(xù)購買理由我不在家的時(shí)候

金水寶就是我爸媽的寶洞察點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)亮點(diǎn)線營銷線站內(nèi)/外內(nèi)容營銷門店管理補(bǔ)腎益肺就送金水寶帶寶回家，孝敬爸媽帶寶回家，孝敬爸媽尋寶活動海報(bào)、圖文、短視頻、H5等形式站內(nèi)/外多角度內(nèi)容營銷深度傳播#帶寶回家孝敬爸媽#，提高流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化站內(nèi)主要渠道：淘寶頭條、有好貨、淘寶直播、哇哦視頻、微淘、每日好店、酷玩星球站外主要渠道：微博、微信

分發(fā)渠道：抖音、快手等門店店員培訓(xùn)、KT版設(shè)計(jì)、陳設(shè)、12月15日1月門店接頭暗語線下掃碼，互動抽獎即可帶寶回家。電商促銷《寶是什么？》系列TVC官方發(fā)布預(yù)熱海報(bào)懸念海報(bào)品牌發(fā)布春節(jié)新玩法《寶是什么？》TVC微信KOL多角度解讀，強(qiáng)化帶寶回家概念微博大V參與轉(zhuǎn)發(fā)增強(qiáng)熱度分眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)曝光，消費(fèi)者春節(jié)心智占位。寶是什么？視頻剪輯精華版分發(fā)各社媒渠道12月20日寶是啥？達(dá)人預(yù)熱寶是什么？引發(fā)尋寶熱潮創(chuàng)意解讀：聚焦年輕人過年回家的場景，以子女送寶（健康）給爸媽、夫妻送寶（團(tuán)聚）給爸媽，白領(lǐng)送寶（孝順體面）給爸媽，引導(dǎo)消費(fèi)人群形成“補(bǔ)腎益肺就送金水寶”的年節(jié)送禮新選擇——形成“帶寶回家，孝敬爸媽”的行動關(guān)聯(lián)。送什么給爸媽才合心意？答案就在視頻里。又到一年返鄉(xiāng)季，送“寶”回家看爸媽！系列劇1——《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？

很久沒回家的女兒打來電話.過年終于要回家啦！還神神秘秘的說要帶個(gè)寶回家。媽媽：“老頭子，你說寶，到底是啥子嘛？”爸爸：“還能是啥，閨女知道你最惦記的寶貝，這回老婆子你要心想事成啦！《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？(車站）父母翹首以盼，女兒出現(xiàn)媽媽四處張望“寶呢，我的寶呢？”“寶在這里！媽媽，你支氣管炎，醫(yī)生說肺臟虛弱、長期咳嗽，就要金水寶！”“害，你這孩子，原來是這個(gè)寶，好好好！”系列劇2——《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？小兩口打來電話，今年過年要回老家！還會把寶帶回家。正在打麻將的婆婆笑逐顏開：“我的寶可算到了！哎喲等等，杠上開花！胡了！”公公：“你這個(gè)寶貝念了幾天了，這個(gè)年你可十全十美啦！《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？小孫女出現(xiàn)在家門口，要爺爺奶奶舉高高。誰知道爺爺奶奶卻一反常態(tài)的問“寶呢，我的寶呢！”“寶在這里！金水寶，醫(yī)生說了溫和補(bǔ)腎益肝，就吃這個(gè)！我都記住了！金水寶！”系列劇3——《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？城里的兒子給老家的爸媽打來電話：“過兩天我接你和媽媽來我這過年，送你和媽媽一個(gè)大寶貝”媽媽：“老頭子，你說寶，到底是啥子嘛？”爸爸：“還能是啥，兒子忙了一年，估計(jì)這回是有譜啦！《帶寶回家，孝敬爸媽》之寶是啥？煥然一新的房子，煙花璀璨，熱鬧的年夜飯，讓不肯搬去城里的父母親友家人齊聚一堂。寶是啥，不用太多言語，一家人凝聚在一起，吃一頓團(tuán)圓飯，嘮嘮家常放放煙花，在爆竹聲中辭舊迎新。你回家的每頓飯，都是父母的年夜飯，爸媽夢寐以求的寶，就是陪伴。常伴爸媽身邊的寶，金水寶膠囊。補(bǔ)腎益肺送爸媽金水寶！TVC視頻傳播路徑官微發(fā)布視頻各領(lǐng)域大V參與轉(zhuǎn)發(fā)TVC海報(bào)投放+TVC線下平臺投放>>在春節(jié)前夕，在各大社會化媒體平臺投擲重磅內(nèi)容，配合相關(guān)KOL做話題炒作，將創(chuàng)意內(nèi)容上升為一種啟發(fā)、一種反思、一種覺醒、一種行動……各領(lǐng)域大V深度討論轉(zhuǎn)發(fā)官方視頻發(fā)布TVC海報(bào)門店投放TVC線下平臺投放利用春節(jié)前回歸家庭情感大爆發(fā)，官方發(fā)布豎版視頻H5微博微信生活類KOL分享視頻觀感，從不同角度發(fā)表孝敬爸媽，帶寶回家的觀點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友討論.線下落地

配合分眾真實(shí)尋寶就在線下，拉動門店銷售官方發(fā)布預(yù)熱海報(bào)/視頻首發(fā)官方視頻號發(fā)布官方微博發(fā)布官方微信發(fā)布文案示意：來了！來了！2022來了！過年回家，心意到家！送什么給爸媽才合心意？答案就在——帶寶回家，孝敬爸媽！達(dá)人分享，引發(fā)情緒共鳴東七門（話題評論）微信粉絲粉絲：171萬生物科技的突破，蟲草核心成分，補(bǔ)腎益肺養(yǎng)精氣，過年孝敬爸媽，記得帶寶回家！末那大叔（情感寫手）微信粉絲45萬看完我也想家了，回家真好，帶寶回家卡娃微卡（音樂、照片）頭條號粉絲：1696寶是啥？看了這個(gè)視頻，寶就是爹媽，覺沒啥比爸媽健康重要！達(dá)人建議類型：本地生活類、情感類、醫(yī)師專業(yè)號視頻精華版分發(fā)各社媒渠道

花式演繹春節(jié)版“帶寶回家，孝敬爸媽”

傳遞補(bǔ)腎益肺就送金水寶的核心概念達(dá)人建議類型：本地生活類、情感類、醫(yī)師專業(yè)號方言版-帶寶回家，孝敬爸媽！彩蛋版-帶寶回家，孝敬爸媽！鬼畜版-帶寶回家，孝敬爸媽！溫情版-帶寶回家，孝敬爸媽！H5創(chuàng)意開啟線下帶寶回家海報(bào)+TVC強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動分眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)曝光掃碼進(jìn)入H5頁面，選擇拍照或者上傳照片H5頁面中有部分場景是故宮不對外開放的，不同場景的故宮都是用健力寶罐身拼成H5內(nèi)容示意互動步驟：用戶進(jìn)店掃碼-簽到抽獎-100%中獎（買一送一/代金券/10000份帶寶回家禮盒）-提示分享帶寶回家！免費(fèi)領(lǐng)10000份金水寶禮盒帶寶回家！免費(fèi)領(lǐng)10000份金水寶禮盒小區(qū)、社群裂變，激活門店熱度活動內(nèi)容：用戶只需要通過出街海報(bào)掃描二維碼獲得領(lǐng)取“如意荷包”的資格，分享至朋友圈，只需要讓朋友幫你助力贏取“如意荷包”按照助力指數(shù)享受健力寶淘寶店內(nèi)購買產(chǎn)品的折扣媒體組合：

行業(yè)門戶網(wǎng)站復(fù)盤+行業(yè)營銷號盤點(diǎn)針對不同的受眾及傳播特點(diǎn)，定制不同的媒體渠道，精準(zhǔn)地進(jìn)行關(guān)鍵信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化復(fù)盤#帶寶回家，孝敬爸媽#金水寶春節(jié)營銷戰(zhàn)役傳遞人群補(bǔ)腎益肺就送金水寶的最強(qiáng)心智！品牌定調(diào)擴(kuò)大金水寶在消費(fèi)群體知名度

時(shí)間節(jié)點(diǎn)

亮點(diǎn)線

營銷線站內(nèi)/外內(nèi)容營銷門店管理補(bǔ)腎益肺就送金水寶帶寶回家，孝敬爸媽#帶寶回家，孝敬爸媽#尋寶活動-帶寶回家海報(bào)、圖文、短視頻、H5等形式站內(nèi)/外多角度內(nèi)容營銷深度傳播#帶寶回家孝敬爸媽#，提高流量-轉(zhuǎn)化渠道：微博、微信