【新零售背景下三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題及優(yōu)化建議探析12000字（論文）】

II新零售背景下三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u15665摘要 III272611.相關(guān)概念 1218451.1新零售的概念 168501.24P營(yíng)銷(xiāo)理論 1149241.2.1產(chǎn)品策略 1182171.2.2價(jià)格策略 1279881.2.3渠道策略 299831.2.4促銷(xiāo)策略 2323011.3PEST模型 246081.3.1政治環(huán)境 3226861.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4214891.3.3技術(shù)環(huán)境 5133471.3.4社會(huì)文化環(huán)境 576752.三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 6323462.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 630642.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 7321602.3替代品分析 794882.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 755573.新零售背景下三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 7149373.1三只松鼠新零售現(xiàn)狀分析 898273.2品牌現(xiàn)狀分析 8233823.3三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 9318663.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 960223.3.2價(jià)格現(xiàn)狀分析 10235243.3.3渠道現(xiàn)狀分析 1027203.3.4促銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 11234504.新零售背景下三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析 1176964.1品牌影響力有所下降，市場(chǎng)占有率下跌 1140164.1.1品牌帶給消費(fèi)者的精神利益較少 11174664.1.2品牌在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求上還有待提升 11115364.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景尚未廣泛形成 12141094.2.1產(chǎn)品的附加價(jià)值較少 128854.2.2產(chǎn)品的個(gè)性不足 12303044.3渠道內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制陳舊，物流渠道良萎不齊 1239614.3.1渠道展示平臺(tái)的趣味性和互動(dòng)性不足 12167894.3.2渠道運(yùn)營(yíng)效率偏低 13312884.4促銷(xiāo)方式老化，難以滿足顧客需求 13199274.4.1線上促銷(xiāo)趣味性不足 13233124.4.2線下門(mén)店用戶勃性有待提升 13228015.三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議 14297555.1多管齊下，提升品牌影響力 1442635.1.1滿足消費(fèi)者精神利益，提高品牌忠誠(chéng)度 14105825.1.2通過(guò)互動(dòng)，使消費(fèi)者參與品牌傳播 14118765.2借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容 14100075.2.1增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性 1514955.2.2增加產(chǎn)品附加價(jià)值 15117115.3滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，優(yōu)化渠道利用效率 15198385.3.1渠道展示平臺(tái)提升趣味性和互動(dòng)性 15153705.3.2提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本 1526805.4針對(duì)渠道特點(diǎn)，制定促銷(xiāo)策略 1617075.4.1線上要增強(qiáng)促銷(xiāo)的互動(dòng)性和趣味性 16313775.4.2把線下門(mén)店作為促銷(xiāo)媒體，提高用戶勃性 1718578結(jié)語(yǔ) 1730693參考文獻(xiàn) 186807致謝 19新零售背景下三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要目的：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食品的數(shù)量和質(zhì)量要求越來(lái)越高。在消費(fèi)升級(jí)、渠道個(gè)性化趨勢(shì)下，休閑小吃的升級(jí)換代空前活躍，整個(gè)行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)分析、無(wú)人機(jī)投遞等新技術(shù)上取得突破和應(yīng)用，大大提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)效率。方法：在此背景下，“新零售”模式逐漸取代傳統(tǒng)零售模式，成為主流零售模式“新零售”模式以用戶需求為核心，創(chuàng)造體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆。結(jié)果：面對(duì)新零售帶來(lái)的挑戰(zhàn)，“三只松鼠”的營(yíng)銷(xiāo)面臨著品牌影響力下降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、眾多企業(yè)渠道管理機(jī)制陳舊、促銷(xiāo)方式老化等一系列問(wèn)題。結(jié)論：在此背景下，如何優(yōu)化三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大三只松鼠在食品市場(chǎng)的份額，是三只松鼠亟待解決的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：三只松鼠；新零售；營(yíng)銷(xiāo)策略1.相關(guān)概念 1.1新零售的概念隨著傳統(tǒng)零售市場(chǎng)與電子商務(wù)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)單一的線上線下銷(xiāo)售模式開(kāi)始突破原有的界限，從線上線下渠道相互進(jìn)入，形成新的零售模式。2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出新零售概念。他指出，未來(lái)10年，電子商務(wù)將不復(fù)存在，只會(huì)出現(xiàn)新的零售業(yè)。自此，新零售業(yè)引起了越來(lái)越多業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的關(guān)注。王昆、向峰（2018）指出，新零售鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)通過(guò)線上、線下、移動(dòng)渠道的融合，將價(jià)格消費(fèi)全面轉(zhuǎn)化為價(jià)值消費(fèi)，通過(guò)“新技術(shù)”（如大規(guī)模數(shù)據(jù)和人工智能）刺激零售業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈重組，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，在“新物流”效率和服務(wù)水平的支持下改善物流流程。韓彩珍（2018）提出，不同的新零售企業(yè)名稱不同。蘇寧和騰訊稱新零售為“智能零售”，京東稱新零售為“無(wú)界零售”。簡(jiǎn)言之，新零售意味著個(gè)人和企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更新和轉(zhuǎn)型。他們將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到商品的生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售中，運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)整合商業(yè)結(jié)構(gòu)，重塑行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，整合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、現(xiàn)代物流的新型零售模式。1.24P營(yíng)銷(xiāo)理論1.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種無(wú)形和有形產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的戰(zhàn)略。包括產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、特點(diǎn)、品牌、商標(biāo)和各種服務(wù)措施的組合，以盡可能多的客戶覆蓋，產(chǎn)品需求更加多樣化、多層次，確保公司盈利能力，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的核心，也是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和制定的重要組成部分。1.2.2價(jià)格策略從本質(zhì)上講，價(jià)格策略就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確控制和預(yù)測(cè)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，從而改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，由于定價(jià)會(huì)對(duì)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)生影響，同城會(huì)采取打折活動(dòng)、延長(zhǎng)付款時(shí)間等方式進(jìn)行控制，從而保證各種營(yíng)銷(xiāo)手段的配合，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)策略組合中，價(jià)格策略占據(jù)著重要的地位，它直接影響著其他4P策略。1.2.3渠道策略渠道戰(zhàn)略是指商品流通、分銷(xiāo)渠道覆蓋、中間商、儲(chǔ)運(yùn)等可控因素的組合和運(yùn)用，渠道戰(zhàn)略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分，這對(duì)于減少公司的開(kāi)支，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。1.2.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是企業(yè)利用不同的傳播方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括廣告、人員促銷(xiāo)、公關(guān)、市場(chǎng)推廣等多種促銷(xiāo)手段的組合和運(yùn)用。具體推廣方式包括：①人員推廣：安排專人通過(guò)電話、傳單等方式向社會(huì)宣傳。②非人員營(yíng)銷(xiāo)：利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等不同渠道，將產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者隨時(shí)了解公司的產(chǎn)品信息，影響潛在客戶，進(jìn)而達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。1.3PEST模型分析宏觀環(huán)境一般會(huì)使用PEST模型，P為政治，E為經(jīng)濟(jì)，S為社會(huì)，T為技術(shù)。此外，還將分析這四個(gè)方面對(duì)三只松鼠的影響。圖1-1宏觀環(huán)境分析模型1.3.1政治環(huán)境消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展不僅受到企業(yè)等內(nèi)部因素的影響，還受到政策、法規(guī)、監(jiān)管等環(huán)境因素的影響。一方面，國(guó)家和有關(guān)部門(mén)更加重視建立高水平的區(qū)域性食品公司；另一方面，食品安全是監(jiān)管部門(mén)、企業(yè)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。食品安全一直是國(guó)家政策和食品行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)。提高消費(fèi)者對(duì)食品安全和食品安全的認(rèn)識(shí)，有助于提高食品安全水平。因此，通過(guò)《中華人民共和國(guó)食品安全法》，并通過(guò)不斷修訂完善，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化已成為食品企業(yè)的主要需求。2016年，CFA成立了食品專家委員會(huì)。2016年，專委會(huì)的主要任務(wù)是扎實(shí)貫徹《中華人民共和國(guó)食品安全法》，加強(qiáng)對(duì)食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面的指導(dǎo)和服務(wù)，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》規(guī)定，要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，完善嚴(yán)格的生產(chǎn)場(chǎng)地管理，制定市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，打造一批具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，完成高水平的營(yíng)銷(xiāo)工作。1.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持健康穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)頭。在過(guò)去的五年里，雖然中國(guó)的增長(zhǎng)率不到7%，政府說(shuō)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“L”型增長(zhǎng)階段，但與其他國(guó)家相比，這個(gè)增長(zhǎng)率仍然令人難以置信。圖1-22015-2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平將不斷提高，城鎮(zhèn)人口將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。人均國(guó)民收入和可支配收入呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，食品正逐步升級(jí)成為人們的生活必需品。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人均可支配收入的增加，也為中國(guó)食品鏈的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)空間。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)食品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。圖1-32015-2019年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度1.3.3技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，過(guò)去的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。從工廠到批發(fā)商，從零售商到顧客，中間渠道逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空特性降低了購(gòu)買(mǎi)成本。這些原因增加了消費(fèi)者的選擇，在很大程度上滿足了人們的個(gè)性化需求。在中國(guó)小吃市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的背后，折射出中國(guó)人對(duì)小吃的需求和重要性。主要原因是社交網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字食品營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，這也促使越來(lái)越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)小吃的行列。在線銷(xiāo)售占銷(xiāo)售額的比例從2013年的1.8%上升到今天的12.8%，并逐漸成為零食行業(yè)極其重要的銷(xiāo)售渠道。圖1-42019年中國(guó)食品銷(xiāo)售渠道1.3.4社會(huì)文化環(huán)境這種環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀等。在不同群體之間的交往中，公民的消費(fèi)觀念受到文化教育水平和環(huán)境的影響。人們的消費(fèi)方式已經(jīng)從自然消費(fèi)轉(zhuǎn)向功能性、體驗(yàn)性消費(fèi)，這也使得小吃企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)遇。如今，80后、90后已成為休閑消費(fèi)的主力軍。年輕消費(fèi)者對(duì)刺激性、時(shí)尚性產(chǎn)品的需求增加，喜歡個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，人們?cè)絹?lái)越傾向于投入更多的資金來(lái)提高生活質(zhì)量，滿足需求，尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種情況也有助于三只松鼠實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析從宏觀環(huán)境分析來(lái)看，大多數(shù)影響在零食行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著正向作用。下面就企業(yè)目前所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境使用波特五力模型進(jìn)行分析。圖2-1波特五力模型2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析三只松鼠現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很?chē)?yán)重。如今，盡管零食市場(chǎng)的容量正在迅速增長(zhǎng)，但現(xiàn)有生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)力非常高，退出壁壘較低。指標(biāo)表現(xiàn)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量行業(yè)增長(zhǎng)率退出壁壘同質(zhì)化程度競(jìng)爭(zhēng)層次國(guó)內(nèi)體閑食品行業(yè)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量，截止2017年底有2771家，截止2019年體閑食品行業(yè)的上市企業(yè)有15家。2018年中國(guó)體閑食品行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)12.0%0從近幾年我國(guó)體閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整個(gè)變化趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)體閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。體閑食品行業(yè)需要的設(shè)備比較簡(jiǎn)單，同時(shí)技術(shù)附加值不高，很方便出售，并且整個(gè)行業(yè)的人員遣散成本也不高。中低檔體閑食品的市場(chǎng)同質(zhì)化情況較為突出，高端市場(chǎng)則比較低低端產(chǎn)品在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)大都是打價(jià)格戰(zhàn)，中高端產(chǎn)品則是通過(guò)樹(shù)立品牌進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量眾多行業(yè)增長(zhǎng)率呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入數(shù)量增加。退出壁壘低低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高如果要占據(jù)更大的市場(chǎng)規(guī)模，就一定要采取品牌化戰(zhàn)略。表2-2國(guó)內(nèi)食品行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)分析2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析由于食品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和投資門(mén)檻很低，越來(lái)越多的生產(chǎn)者加入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊吸引了眾多外國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。雖然食品制造業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，但整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)階段。三只松鼠加大了對(duì)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)有較大程度的反擊。指標(biāo)表現(xiàn)結(jié)論吸引力指標(biāo)進(jìn)入壁壘2018年中國(guó)體閑食品行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)12.0%。從近幾年我國(guó)體閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整個(gè)變化趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)體閑食品行業(yè)將表現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。體閑食品制造環(huán)節(jié)進(jìn)入壁壘比較低，現(xiàn)階段整個(gè)行業(yè)已步入到品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，體閑食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在價(jià)格或者產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，更主要的是在品牌以及渠道的競(jìng)爭(zhēng)上。吸引力較強(qiáng)進(jìn)入壁壘提高表2-3行業(yè)潛在進(jìn)入者分析2.3替代品分析食品作為一種消費(fèi)品，在低端小吃市場(chǎng)具有很強(qiáng)的替代性。優(yōu)質(zhì)小吃市場(chǎng)追求的是一種消費(fèi)心理和消費(fèi)水平。優(yōu)質(zhì)小吃控制著品牌資源的優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)質(zhì)小吃消費(fèi)者對(duì)小吃的依賴性更強(qiáng)。食品是一種消費(fèi)品，在低端市場(chǎng)，各種產(chǎn)品的可替代性很高。然而，高端食品市場(chǎng)過(guò)分追求顧客的心理因素，占據(jù)了品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。高端小吃的消費(fèi)者對(duì)小吃的依賴性很強(qiáng)，而三只松鼠的品牌定位是高端食品。因此，三松鼠產(chǎn)業(yè)的替代性相對(duì)較弱。2.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析食品產(chǎn)業(yè)的上游主要是農(nóng)產(chǎn)品的原料供應(yīng)商、生產(chǎn)者和加工商。堅(jiān)果、干果等食品的主要原料屬于農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格波動(dòng)受供需、國(guó)家宏觀調(diào)控、天氣等因素影響。生產(chǎn)加工企業(yè)的加工成本主要受加工工序的影響，相對(duì)穩(wěn)定。三只松鼠對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。 3.新零售背景下三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1三只松鼠新零售現(xiàn)狀分析2015年，“三只松鼠”與IBM成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)多渠道技術(shù)平臺(tái)戰(zhàn)略，讓客戶可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在線下訂單、線下提貨、隨時(shí)隨地購(gòu)物。三只松鼠信息系統(tǒng)使企業(yè)能夠通過(guò)全渠道聯(lián)系獲取更多的數(shù)據(jù)，幫助三只松鼠轉(zhuǎn)化和優(yōu)化企業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)全渠道客戶聯(lián)系點(diǎn)的自由轉(zhuǎn)化。并通過(guò)與天貓、京東等第三方獨(dú)立電子商務(wù)渠道的整合，2015年雙11實(shí)現(xiàn)訂單100萬(wàn)份，銷(xiāo)售總額突破15億元。2016年，由于網(wǎng)上分紅逐漸消失，馬云提出了新零售的概念。他指出，未來(lái)不會(huì)有電子商務(wù)，線上線下融合的新型零售是商業(yè)的新方向。在新的零售條件下，線下商店需要通過(guò)體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。三只松鼠利用全網(wǎng)客戶語(yǔ)音系統(tǒng)，從海量客戶評(píng)價(jià)中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者行為和偏好。為了通過(guò)向消費(fèi)者銷(xiāo)售或視覺(jué)表演來(lái)提升門(mén)店的形象，門(mén)店已經(jīng)成為與消費(fèi)者進(jìn)行文化和情感交流的中心。此外，線下門(mén)店通過(guò)饑餓、美團(tuán)、天貓、京東外賣(mài)、微信等接入線上平臺(tái)，將線上流量引入線下門(mén)店，線下門(mén)店流量提升50%。通過(guò)開(kāi)通線上線下渠道，三只松鼠的總銷(xiāo)售額超過(guò)60億元。2018年，三只松鼠實(shí)施智慧商店項(xiàng)目，利用用戶大數(shù)據(jù)了解客戶的收藏、追加購(gòu)買(mǎi)、瀏覽等行為，捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，制作會(huì)員畫(huà)像，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。這將進(jìn)一步開(kāi)放全渠道3700個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)，帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2019年，三只松鼠將利用Bi（商業(yè)智能，又稱商業(yè)智能或商業(yè)智能）對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)中的商業(yè)報(bào)表進(jìn)行分析，即利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、在線分析處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的數(shù)據(jù)挖掘和表示技術(shù)。)實(shí)現(xiàn)自助分析，提高業(yè)務(wù)分析效率，減少手工報(bào)表的錯(cuò)誤。為了實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商更高效的業(yè)務(wù)協(xié)同，三只松鼠構(gòu)建了B/s體系結(jié)構(gòu)，將所有供應(yīng)商連接到系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商預(yù)約發(fā)貨、供應(yīng)商財(cái)務(wù)對(duì)賬、供應(yīng)商許可證管理、供應(yīng)商計(jì)劃協(xié)同業(yè)務(wù)的在線通信。3.2品牌現(xiàn)狀分析品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的重要因素。三只松鼠于2006年在武漢誕生?，F(xiàn)在中國(guó)有2000多家商店。公司提出“提高產(chǎn)品質(zhì)量，用美味震撼世界”的使命。在新零售背景下，食品企業(yè)需要以消費(fèi)者體驗(yàn)為重，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以全渠道銷(xiāo)售服務(wù)為引擎，以現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理為保障，在把握消費(fèi)者對(duì)食品的需求和趨勢(shì)的同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)過(guò)多年努力，三只松鼠先后榮獲國(guó)家工商總局頒發(fā)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”、湖北省工商行政管理局頒發(fā)的“湖北省著名商標(biāo)企業(yè)”、商務(wù)部頒發(fā)的“電子商務(wù)示范企業(yè)”等稱號(hào)?！叭凰墒蟆逼放圃趪?guó)內(nèi)食品市場(chǎng)享有很高的聲譽(yù)。然而，隨著食品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，模仿知名品牌山寨產(chǎn)品已成為一些小廠家進(jìn)入市場(chǎng)的常用手段。雖然三只松鼠主動(dòng)采取了不同的維權(quán)措施，但仍不能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)上的各種侵權(quán)行為。如果公司的產(chǎn)品今后不斷造假，將直接給其品牌形象帶來(lái)巨大打擊，最終使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到不良影響。同時(shí)，現(xiàn)有的食品企業(yè)，如良品普、百草威、來(lái)益芬等，在市場(chǎng)上也很有名氣，在食品行業(yè)與三大松鼠品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)力。3.3三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀在新零售時(shí)代，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品、場(chǎng)景和技術(shù)的重構(gòu)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，需要企業(yè)重新布局。下文主要圍繞新零售背景下三只松鼠的4p營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀展開(kāi)分析。3.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀分析目前，三只松鼠的產(chǎn)品已形成1000多個(gè)產(chǎn)品組合，包括肉干、糖果、堅(jiān)果炒、水果干等，從數(shù)據(jù)上看，三只松鼠主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)27.01%，2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)17.65%。公司銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品有肉類小吃、堅(jiān)果油炸品、糖果糕點(diǎn)、干果、素食佳肴等，以上類別收入占比相對(duì)穩(wěn)定，每年占比均在80.00%以上。圖3-1三只松鼠2016年一2019年上半年產(chǎn)品銷(xiāo)售額和2018年三只松鼠主要產(chǎn)品收入占比3.3.2價(jià)格現(xiàn)狀分析3.3.2.1針對(duì)線上線下產(chǎn)品采取差異定價(jià)策略①三只松鼠的定價(jià)策略：在線B2C渠道根據(jù)終端零售定價(jià)的毛利率，根據(jù)產(chǎn)品成本計(jì)算終端零售價(jià)格；在線B2B渠道根據(jù)在線終端零售指導(dǎo)價(jià)的一定折扣確定供貨價(jià)格。②三只松鼠線下產(chǎn)品的定價(jià)策略：直接渠道根據(jù)終端零售定價(jià)毛利率和產(chǎn)品采購(gòu)成本計(jì)算產(chǎn)品的終端指導(dǎo)零售價(jià)；加盟渠道根據(jù)線下終端零售價(jià)給予一定的價(jià)格折扣或根據(jù)產(chǎn)品成本加成確定供貨價(jià)格。同時(shí)，公司根據(jù)實(shí)際成本確定或根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)踐收取輔助管理收入。大客戶團(tuán)購(gòu)定價(jià)根據(jù)客戶資質(zhì)、交易金額、合作前景，在終端價(jià)格的基礎(chǔ)上給予公司一定的折扣?？梢?jiàn)，線下特許經(jīng)營(yíng)模式和大客戶團(tuán)購(gòu)的定價(jià)低于直營(yíng)模式。3.3.2.2針對(duì)不同加盟商采取差異化定價(jià)策略三只松鼠同一種產(chǎn)品對(duì)不同加盟商的銷(xiāo)售價(jià)格是不同的。在特許經(jīng)營(yíng)模式下，三只松鼠對(duì)加盟店的供貨價(jià)格是以產(chǎn)品的終端零售價(jià)為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品成本給予一定的折扣率或一定的提價(jià)率。因此，三只松鼠根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況和公司的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)不同地區(qū)的加盟店進(jìn)行不同的折扣或提價(jià)水平。定價(jià)的基本原則是：（1）成熟地區(qū)的折扣幅度較低，供給價(jià)格較高；（2）發(fā)展中地區(qū)的折扣幅度適中，供給價(jià)格適中；（3）新興地區(qū)的折扣幅度較高，供給價(jià)格較低。因此，不同地區(qū)加盟店同類產(chǎn)品供貨價(jià)格存在差異，主要與公司的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。3.3.3渠道現(xiàn)狀分析三只松鼠主要通過(guò)直銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模逐年擴(kuò)大。與其他食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，三只松鼠在線上線下渠道建設(shè)上是均衡的，三只松鼠的線下銷(xiāo)售模式主要包括直營(yíng)店、加盟店、大客戶團(tuán)購(gòu)和020外賣(mài)。招股書(shū)顯示，2015-2019年上半年，松鼠三家加盟店由763家增至1490家；截至2019年6月30日，公司擁有直營(yíng)店747家，加盟店1490家。公司在線銷(xiāo)售渠道收入占比從2016年的37.8%逐步提升至2019年上半年的47.73%。3.3.4促銷(xiāo)現(xiàn)狀分析三只松鼠的渠道建設(shè)線上線下更加均衡，并根據(jù)線上線下的不同特點(diǎn)采取不同的推廣策略。在網(wǎng)上，由于銷(xiāo)售不受地域限制，地域特征不明顯，三只松鼠主要通過(guò)參與商品搜索競(jìng)價(jià)排名、主頁(yè)和分類廣告位、特定商品團(tuán)購(gòu)等方式推廣品牌和產(chǎn)品，并支付相應(yīng)的推廣費(fèi)。線下，直營(yíng)和加盟兩種模式的促銷(xiāo)方式是對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行促銷(xiāo)，加盟渠道沒(méi)有單獨(dú)的促銷(xiāo)，門(mén)店促銷(xiāo)主要包括門(mén)店主題促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員儲(chǔ)值卡、門(mén)店團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)折扣。此外，由于廣告手段豐富，優(yōu)秀的影視劇、電視節(jié)目和電視廣告具有較好的宣傳效果。三只松鼠仍然使用包括影視作品、電視節(jié)目標(biāo)題廣告等在內(nèi)的促銷(xiāo)手段。4.新零售背景下三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析4.1品牌影響力有所下降，市場(chǎng)占有率下跌4.1.1品牌帶給消費(fèi)者的精神利益較少隨著消費(fèi)方式的升級(jí)，消費(fèi)者精神和心理欲望的重要性越來(lái)越明顯。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，可以更好地提高消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的積極性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品目標(biāo)市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)，年輕人和白領(lǐng)消費(fèi)者是食品消費(fèi)者的主體，他們更關(guān)注社會(huì)需求和分享欲望。比如一些網(wǎng)絡(luò)紅色產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了得到這些網(wǎng)絡(luò)紅色食品，他們排了好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，一拿到產(chǎn)品就拍照發(fā)到社交媒體上，以滿足他們的精神需求。消費(fèi)者的精神利益得到滿足后，品牌的商譽(yù)就會(huì)提高。如果消費(fèi)者的精神利益得不到滿足，那么品牌的青睞度就會(huì)下降，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。4.1.2品牌在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求上還有待提升在新零售背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的發(fā)展，食品的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求正在發(fā)生深刻的變化。在新零售時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)可以幫助品牌更清晰地了解目標(biāo)人群，分析自身特點(diǎn)，從而更好地進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和營(yíng)銷(xiāo)。從而為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，使他們感到受到充分的尊重，并能縮短品牌之間的距離，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。不過(guò)，通過(guò)對(duì)三只松鼠市場(chǎng)份額下降原因的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面存在一定差距。4.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景尚未廣泛形成4.2.1產(chǎn)品的附加價(jià)值較少在新零售背景下，產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，更是企業(yè)傳達(dá)的品牌信息和理念。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益最大化的追求，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身利益的最大化，更是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容利益的最大化?！叭凰墒蟆彼漠a(chǎn)品內(nèi)容在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下足夠的印象，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的知名度與好店差距很大。4.2.2產(chǎn)品的個(gè)性不足如今，產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者的生理需求外，還需要給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足，讓消費(fèi)者用消費(fèi)品來(lái)定義和展示自己，比如社會(huì)地位、個(gè)性、品位等等。產(chǎn)品包裝或代言人和廣告中傳達(dá)的理念，通過(guò)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感，使其能夠主動(dòng)向他人展示自己使用的產(chǎn)品，并大力推廣。雖然三只松鼠通過(guò)使用代言人、更換產(chǎn)品包裝和商標(biāo)等方式提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，但仍缺乏引起消費(fèi)者共鳴的三只松鼠產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的個(gè)性稍顯不足，這使得消費(fèi)者很難有足夠的認(rèn)同感。4.3渠道內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制陳舊，物流渠道良萎不齊4.3.1渠道展示平臺(tái)的趣味性和互動(dòng)性不足在信息復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，企業(yè)抓住目標(biāo)用戶的注意力顯得尤為重要，而渠道展示平臺(tái)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，它可以吸引更多的目標(biāo)用戶到平臺(tái)上，并使這些用戶對(duì)品牌有一種認(rèn)同感，進(jìn)而發(fā)展成為品牌品牌粉絲，從而有效發(fā)揮渠道作用。當(dāng)渠道中的用戶數(shù)達(dá)到一定的水平后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)就可以形成流量，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到積極的作用?？梢?jiàn)，三只松鼠的線上線下渠道發(fā)展逐漸趨于平衡。然而，從近幾年網(wǎng)絡(luò)品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看，良品店的網(wǎng)絡(luò)占有率在保持領(lǐng)先的同時(shí)，也在逐年上升。三只松鼠的在線份額不增反減。通過(guò)對(duì)比tiktok與三只松鼠、微博、jowl、微信公眾號(hào)等在線展示平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)在粉絲數(shù)量、好評(píng)數(shù)量和留言數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)三只松鼠。對(duì)比兩個(gè)品牌的官方賬號(hào)和推廣內(nèi)容，精品店的內(nèi)容大多基于自己的IP形象，更具吸引力，更能與消費(fèi)者互動(dòng)。三只松鼠的內(nèi)容沒(méi)有吸引力，與消費(fèi)者的互動(dòng)性較差。4.3.2渠道運(yùn)營(yíng)效率偏低目前，三只松鼠線上線下綜合分銷(xiāo)消費(fèi)品的銷(xiāo)售模式還處于初級(jí)階段。由于公司戰(zhàn)略布局為“深耕華中，輻射全國(guó)”，線下門(mén)店在全國(guó)分布不均。許多省份和偏遠(yuǎn)地區(qū)沒(méi)有連鎖店，因此他們不能立即通過(guò)這些商店購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。因此，三只松鼠提取消費(fèi)情景和數(shù)量的證據(jù)還不是很透徹；由于許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制陳舊，物流渠道不均衡，一旦供需矛盾突出，就會(huì)暴露出許多問(wèn)題，解決方案也不盡如人意。比如，在“雙11”和黃金周、元旦、春節(jié)等重大節(jié)假日，快遞和物流基本上都是滿倉(cāng)的。另外，由于節(jié)假日的原因，節(jié)假日物資的配送和配送不盡如人意，負(fù)責(zé)人流的人比平時(shí)少，物流渠道特別繁忙擁擠。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中需要更多的時(shí)間。4.4促銷(xiāo)方式老化，難以滿足顧客需求4.4.1線上促銷(xiāo)趣味性不足在新的零售背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)能力越來(lái)越明顯。三只松鼠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)均由電商平臺(tái)提供，主要通過(guò)給消費(fèi)者送優(yōu)惠券、全額降價(jià)、贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。線下商店通過(guò)免購(gòu)、全減、全換、積分等方式向消費(fèi)者促銷(xiāo)。雖然微博、微信和jitter也被用來(lái)促銷(xiāo)，但這些促銷(xiāo)方式的興趣卻比tiktok和新媒體平臺(tái)稍差一些。。4.4.2線下門(mén)店用戶勃性有待提升在新的零售背景下，三只松鼠通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)模式，為了獲得比傳統(tǒng)無(wú)差別配送更高的客戶效率，但其促銷(xiāo)模式仍然是提供優(yōu)惠券，如降價(jià)促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)等，這已經(jīng)很難激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，成為食品購(gòu)買(mǎi)的主力軍。通過(guò)與新零售盒馬鮮生的對(duì)比，盒馬鮮生作為新零售行業(yè)的代表，運(yùn)用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等人工智能技術(shù)，分析其面臨的市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的肖像，構(gòu)建符合消費(fèi)者習(xí)慣的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景并要求，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的環(huán)境，從消費(fèi)者的角度將舒適的用戶體驗(yàn)作為一種促銷(xiāo)方式，建立一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，滿足當(dāng)代消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。5.三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議5.1多管齊下，提升品牌影響力5.1.1滿足消費(fèi)者精神利益，提高品牌忠誠(chéng)度隨著消費(fèi)方式的升級(jí)，消費(fèi)者精神和心理欲望的重要性越來(lái)越明顯。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，可以更好地提高消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的積極性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品目標(biāo)市場(chǎng)的分析可知，這些群體都是年輕白領(lǐng)，他們更注重社會(huì)需求和分享欲望。比如一些網(wǎng)絡(luò)紅色產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了得到這些網(wǎng)絡(luò)紅色食品，他們排了好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，一拿到產(chǎn)品就拍照發(fā)到社交媒體上，這樣才能得到精神上的需求。當(dāng)消費(fèi)者的精神利益得到滿足時(shí)，也能在一定程度上提高對(duì)品牌的青睞。5.1.2通過(guò)互動(dòng)，使消費(fèi)者參與品牌傳播通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者與品牌的距離越來(lái)越近。消費(fèi)者在理解、認(rèn)同品牌概念并產(chǎn)生共鳴后，會(huì)自發(fā)地參與品牌間的溝通，自發(fā)地推動(dòng)品牌的傳播。同時(shí)，消費(fèi)者希望獲得更多的品牌資源，并有足夠的機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳，與企業(yè)共同打造知名品牌。一是通過(guò)線上線下活動(dòng)提高客戶活躍度。這種活動(dòng)可以說(shuō)是品牌與消費(fèi)者最親密的接觸形式。如果消費(fèi)者積極參與其中，就可以更詳細(xì)地了解品牌，從而從內(nèi)心認(rèn)識(shí)品牌。這種特殊的體驗(yàn)也會(huì)給他們更好的品牌印象。其次，互動(dòng)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能更好地打動(dòng)消費(fèi)者?；?dòng)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是為了提高更多消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)巧妙的文案設(shè)計(jì)，在品牌推廣中加入一定的情感色彩，通過(guò)顧客的情感故事，強(qiáng)化品牌文化和與消費(fèi)者的互動(dòng)。反過(guò)來(lái)，這種溝通又能打動(dòng)消費(fèi)者的心，完成雙向的情感建構(gòu)。三只松鼠從消費(fèi)者那里得到素材，經(jīng)過(guò)一定的加工和宣傳，可以更好地激起他們的情感共鳴，在一定程度上提高消費(fèi)者與品牌之間的溝通。增強(qiáng)消費(fèi)者參與品牌傳播的意識(shí)，可以使品牌與消費(fèi)者有更多的共同語(yǔ)言。在給予消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的同時(shí)，可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到品牌傳播的目的。5.2借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容5.2.1增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，三只松鼠要注意增加對(duì)其傳播內(nèi)容的興趣，避免在其他同類產(chǎn)品中出現(xiàn)過(guò)多的同質(zhì)化內(nèi)容，如產(chǎn)品包裝同質(zhì)化、代言人同質(zhì)化、媒體廣告內(nèi)容同質(zhì)化等。要加強(qiáng)自身內(nèi)容識(shí)別，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)不同渠道群體的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，推送有意思的內(nèi)容，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。5.2.2增加產(chǎn)品附加價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是所有品牌的重要組成部分。UGC（用戶生成內(nèi)容）是一種比PGC（專業(yè)制作內(nèi)容）更重要的內(nèi)容制作方式。UGC是消費(fèi)者自己生成的內(nèi)容。教資會(huì)的內(nèi)容更能代表目標(biāo)消費(fèi)群的品牌印象，更容易在其他消費(fèi)者心中留下印記。它可以增加用戶的粘性和活躍度，使消費(fèi)者直接參與品牌的開(kāi)放傳播，提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度。PGC就是簡(jiǎn)單地講述品牌的歷史，或者為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。所以三只松鼠可以使用更多用戶生成的內(nèi)容，以開(kāi)放的態(tài)度歡迎他們進(jìn)行品牌傳播，最終有效提高品牌的認(rèn)知度。5.3滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，優(yōu)化渠道利用效率5.3.1渠道展示平臺(tái)提升趣味性和互動(dòng)性在信息復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，企業(yè)抓住目標(biāo)用戶的注意力顯得尤為重要，而渠道展示平臺(tái)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，它可以吸引更多的目標(biāo)用戶到平臺(tái)上，并使這些用戶對(duì)品牌有一種認(rèn)同感，進(jìn)而發(fā)展成為品牌粉絲，從而有效發(fā)揮渠道作用。當(dāng)渠道中的用戶數(shù)達(dá)到一定的水平后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)就可以形成流量，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到積極的作用。三只松鼠可以通過(guò)提高與用戶的互動(dòng)能力來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀，從而創(chuàng)新流量渠道。當(dāng)流量通道達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，用戶數(shù)量將達(dá)到飽和，市場(chǎng)占有率將得到提高。5.3.2提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本盒馬鮮生是新興零售業(yè)的杰出代表。零售業(yè)的大多數(shù)專業(yè)人士都把新零售等同于盒馬鮮生。自2016年1月第一家實(shí)體零售店開(kāi)業(yè)以來(lái)，盒馬鮮生一直以驚人的速度擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的榜單，盒馬鮮生以149家門(mén)店、140億年銷(xiāo)售額位列中國(guó)快速消費(fèi)品百?gòu)?qiáng)企業(yè)第18位。盒馬鮮生在新零售領(lǐng)域具有高度的整合能力。通過(guò)線上線下的融合，同一產(chǎn)品提供相同的品質(zhì)和價(jià)格，為消費(fèi)者提供更有效的溝通方式和環(huán)境，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。倉(cāng)儲(chǔ)一體化、快速配送是赫瑪生鮮食品的主要特點(diǎn)之一。店內(nèi)3公里內(nèi)可提供免費(fèi)送貨服務(wù)，送貨時(shí)間一般不超過(guò)1小時(shí)。盒馬鮮生的產(chǎn)品通過(guò)基地直接采購(gòu)供應(yīng)，通過(guò)整個(gè)冷鏈運(yùn)輸，精心包裝，直接在各門(mén)店的冰箱內(nèi)銷(xiāo)售。因?yàn)闆](méi)有中間環(huán)節(jié)，所以在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)。赫瑪先聲采用無(wú)現(xiàn)金自動(dòng)結(jié)賬，其電子價(jià)簽和數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)使該店充滿科技感，吸引了眾多顧客。在新的零售背景下，隨著小吃行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，銷(xiāo)售渠道不斷整合。三只松鼠需要不斷完善和形成，使公司成為包括線上電子商務(wù)平臺(tái)、線下網(wǎng)店平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)等多渠道融合發(fā)展的綜合性倉(cāng)儲(chǔ)和門(mén)店企業(yè)。在保證質(zhì)量的同時(shí)，三只松鼠要控制信息流、物流和資金流，將產(chǎn)業(yè)鏈從采購(gòu)環(huán)節(jié)到最終銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的全過(guò)程進(jìn)行整合，從而節(jié)省人力、物力和時(shí)間，不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。三只松鼠要不斷完善線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立一個(gè)隨時(shí)隨地聯(lián)系消費(fèi)者的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度地覆蓋消費(fèi)群體的主要生活場(chǎng)景，滿足“隨買(mǎi)隨用”的消費(fèi)需求，形成多元化、多內(nèi)容、多維度、多接觸點(diǎn)的新型零售業(yè)態(tài)。5.4針對(duì)渠道特點(diǎn)，制定促銷(xiāo)策略5.4.1線上要增強(qiáng)促銷(xiāo)的互動(dòng)性和趣味性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)能力越來(lái)越明顯。企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能力和網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性特點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)功能。最重要的是創(chuàng)造娛樂(lè)性話題，深入挖掘和收集社會(huì)熱點(diǎn)信息、名人典故、軼事等，并將收集到的信息巧妙地整合到營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)意圖中，從而使?fàn)I銷(xiāo)變得有趣，使人們更容易接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，“淘寶101之夜”就是以美食為主題，每一種美食都是從淘寶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中精心挑選出來(lái)的。團(tuán)隊(duì)為每種食物創(chuàng)造故事，并以文本、視頻和圖片的形式逐一呈現(xiàn)。每種食品都有相應(yīng)的文字描述，精美的圖片和食品視頻激發(fā)用戶的興趣。此外，中文tiktok可以使用文本、視頻和圖片中最常見(jiàn)的內(nèi)容。三只松鼠可以利用微博、微信、jitter等新平臺(tái)發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的有趣內(nèi)容。通過(guò)與潛在客戶的交流和討論，可以提高促銷(xiāo)的效果和趣味性。比如，訴訟敗訴后，嘉多寶涼茶公司發(fā)布了一組微博照片，照片上寫(xiě)著“對(duì)不起”，成功吸引了話題和關(guān)注，給用戶留下了深刻印象。公司產(chǎn)品銷(xiāo)量飆升，成為事件營(yíng)銷(xiāo)成功的典型案例。三只松鼠可以用類似的方式創(chuàng)造話題和關(guān)注，讓推廣更成功。5.4.2把線下門(mén)店作為促銷(xiāo)媒體，提高用戶勃性阿里巴巴旗下的盒馬鮮生是一個(gè)集電子商務(wù)、超市、餐飲、配送于一體的新型零售品牌，建立了線上電子商務(wù)與線下門(mén)店融合的新模式。依托強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，河馬圣賢進(jìn)行門(mén)店選址和消費(fèi)分析，重構(gòu)線上收集各類商品的app和線下整合超市、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)的門(mén)店。通過(guò)在線訂購(gòu)和門(mén)店配送的運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的用戶體驗(yàn)。與其他公司不同的是，網(wǎng)店為了解決品種豐富的問(wèn)題，增加了各類產(chǎn)品的SKU（單位庫(kù)存），為消費(fèi)者提供線下高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并在網(wǎng)上吸引流量。在獲得消費(fèi)者對(duì)線下產(chǎn)品的信任后，線上訂單轉(zhuǎn)化率和盈利能力