優(yōu)化終端顧客管理與對外關系維護

優(yōu)化終端顧客管理與

對外關系維護

別忘了我——冒險王2024/9/91零售商可以對自己的目標市場進行準確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。在競爭極為劇烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠度劃等號。新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法〔新的銷售模式〕來使自己與眾不同及加強市場導向機制。2024/9/92一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理

提升銷售額的兩個主要途徑：1、增加有效消費的顧客人數(shù)；2、增加每張發(fā)票的消費金額。2024/9/93顧客管理是現(xiàn)代商業(yè)的管理重點之一顧客管理的表象是商場綜合經(jīng)營水平的寫照顧客管理的實質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表的現(xiàn)代商業(yè)的主要表現(xiàn):堅持以顧客的需求為中心的理念；跨地區(qū)、跨國的采購中心；多種業(yè)態(tài)并舉的連鎖經(jīng)營；2024/9/94顧客被作為一種珍貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營開展中來，開展全方位的顧客關系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。高效率消費者反響(ECR)

(EfficiencyCustomerReaction)高效率的促銷高效率的補貨高效率的新品推廣高效率的品種組合2024/9/95大型綜合超市區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場：1、相對穩(wěn)定的顧客群2、專業(yè)的、批量的、長期的需求3、有特色的、個性化的需求4、“一次購齊〞、全面的需求2024/9/96顧客管理的內(nèi)容

顧客總流量的管理要了解本商場銷售的輻射范圍內(nèi)有多少消費人數(shù)〔人流〕，考慮到消費分流的因素，預測日平均客流量〔來客數(shù)〕是多少，這是“絕對客流量比率〞；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對客流量比率〞。消費顧客數(shù)〔商流〕的管理要對實現(xiàn)消費的顧客數(shù)〔發(fā)票張數(shù)—客單數(shù)〕進行統(tǒng)計，得出日平均有效客流〔實現(xiàn)消費〕比例；與上期實績相比，是“消費顧客增長比率〞。購置水平分類管理要對顧客每一次購置商品數(shù)量(units—客品數(shù))進行統(tǒng)計，得出一個消費者購置商品數(shù)量的平均值，與上期相比，是“消費水平增長比率〞。2024/9/97購置商品分類管理大型綜合超市是實現(xiàn)商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是“分類商品銷售〔占比〕增長比率〞。平均帳單率的管理平均帳單率〔客單價〕=銷售總額/發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是“消費能力增長比率〞。集團購置顧客管理集團消費不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團消費還具有一定的穩(wěn)定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期相比，是“銷售曲線變化比率〞。團購與批發(fā)的區(qū)別：團購：留作自己使用、員工的福利等；批發(fā)：用于再銷售、再生產(chǎn)。------關鍵是增值稅的問題2024/9/98重點團購的行業(yè)分類FoodN-Food101賓館201百貨商店102酒店223洗浴健美中心104小型超市224房地產(chǎn)公司107食品批發(fā)業(yè)226銀行保險業(yè)108企業(yè)食堂233中小工廠109小吃店251黨政機關113送飯服務公司253研究所、院校117食品雜貨店258軍隊131外國駐華機構(gòu)274大公司采購部132外籍專家281醫(yī)院2024/9/99抓小放大策略小超市小商店小酒店小餐廳小食堂小百貨小工廠小企業(yè)小批發(fā)小采購尤其是食品的“五小〞工程2024/9/910大型綜合超市的優(yōu)勢1、包羅萬象的商品，保證不缺貨2、全程的電腦管理，保證不斷貨3、寬敞的停車場地，裝卸極方便4、DM的信息提供，你可以選擇最正確的時間、投入最正確的資金、滿足最正確的數(shù)量、選購最正確的商品“我們就是您的超級倉庫〞你不必再為自己的資金多少而煩惱你不必再為自己的庫存大小而操心2024/9/911商場第一時區(qū)第二時區(qū)第三時區(qū)第四時區(qū)第五時區(qū)第六時區(qū)時區(qū)管理2024/9/912客單數(shù)客單價第一時區(qū)12第二時區(qū)24第三時區(qū)33第四時區(qū)66第五時區(qū)55第六時區(qū)41不同時區(qū)客單數(shù)和客單價的名次2024/9/913忠誠顧客有以下特點一，效勞本錢較低。他們都是本商場的老顧客，不需引導員，從進門到存包、選貨、交款，不用任何額外效勞。尤其是購置軟件，他們甚至不需要效勞員說明和演示，自己搞掂。但是，應該注意的是，有些老顧客知道自己對商場的價值，他們會提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進尺，對這類顧客要視為“偽忠誠〞。二，重視商品質(zhì)量，對價格要求不苛刻。有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價格，在電訊、網(wǎng)絡行業(yè)，尤其如此。只要商家效勞好，忠誠顧客寧愿留在這里。在網(wǎng)上購物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽。但是，價格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售DVD，對老顧客過分提高價格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認為：忠誠的顧客應該享受讓利效勞。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低5%-7%。三，忠誠的顧客能擴大公司知名度。他們是公司的吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。二、培養(yǎng)忠誠顧客2024/9/914面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比方：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？〞“這是我的名片，請問您貴姓？〞〔其實網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進一步交流〕“您住在附近嗎？〞“您喜歡我們店嗎？〞通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入?！策@些問話應該由公司制定，不可以隨便亂問，比方，絕不可以問“您住在哪里？〞〕。事先準備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？〞“您認為還應該增加什么品種？〞“其他建議。〞三個問題，簡單，實在，顧客一般會說真話。如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報告一次。根據(jù)收銀員的報告，公司有關部門進一步分析“忠誠顧客〞的忠誠度。這種調(diào)查工作對收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。優(yōu)秀收銀員應該擁有大量顧客朋友。在所有顧客中，大約有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人。2024/9/915測算顧客忠誠度的方法

RFM法〔whichstandsforrecency，frequency，andmonetaryvalue〕即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多公司都是依據(jù)這3項內(nèi)容來考核顧客忠誠度。2024/9/9162024/9/917t?法：

有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比方：颶風、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習慣也有類似傾向，學者稱之為“event-historymodeling〞〔歷史周期模型〕。在t?法中，“t〞代表購物的平均時間段，“n〞代表在一定時段里的購物次數(shù)。讓我們對上面那個案例進行計算：A先生在12個月里，從1月到8月購物4次，所以，“n〞等于4；“t〞是“8÷12=0.6667〞；這說明，A先生再來購物的可能性是〔0.6667〕的4次方，即0.198；大約有20%的可能性。B小姐在12個月里，從1月到8月來過2次，所以，“n〞等于2；“t〞也是0.6667；那么，她的可能性是〔0.6667〕的平方，即0.444；大約有45%的可能性。用t?法計算，B小姐比A先生再來購物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于RFM評估法。2024/9/918僅僅依據(jù)顧客的購置行為〔action〕來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度〔attitude〕，他們對公司的信任程度，認可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且驗檫@里離家近〞與“顧客來購物是因為喜歡這里〞，這兩種態(tài)度是不同的。評估顧客的“態(tài)度〞不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳕暎@種交流是一舉多得的。2024/9/919顧客分類

1、享受“蝴蝶型〞顧客我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶〞。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物；營業(yè)恢復正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有10%的成功率。商家對他們的態(tài)度應該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記住：在他們走后，效勞馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。2024/9/9202024/9/9212024/9/9224、把“朋友型〞顧客變成信徒忠誠的顧客通常對現(xiàn)在的價格和效勞很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點，接受郵寄的顧客一般對公司很信任，對貨品質(zhì)量很放心，當他們因為自己改變購置方案而要求退貨時，總是主動提高退貨款。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會時冷時熱。這些人是商場的真朋友。對這類顧客，切忌殺雞取卵。比方，郵寄商品目錄，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進垃圾桶了。最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。另外，公司要想方法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務宣傳員。2024/9/923三、顧客管理的控制

顧客需求的控制包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個大類：A、

以食品和生活日用品為主的根本必需商品；B、

以提高生活水準與表達自我的選擇性商品；C、

以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。2024/9/924生活必需品是消費者通常到超市去前已經(jīng)方案好了的購置對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價格不高，選擇性差，替代性強，品牌效應不明顯；選擇性商品通常是消費者方案外購置的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價格比較高，選擇性較強，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因為顧客購置這類商品的主要選擇地點一般在專賣店或百貨商場，超市進行選擇性商品的促銷，將會挑起顧客的方案外購置欲望，有效的提升銷售業(yè)績。享受型商品：由于超市定位于以消費者的日常生活用品為主，所以，一般不經(jīng)營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進口樂器等。很顯然，大型綜合超市是以A為主的，以B為必要的補充。2024/9/925家樂福推出的“棒〞系列促銷什么是“棒〞系列商品？“棒〞系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價銷售，低了還低。為您精打細算，節(jié)省更多。哪里找“棒〞系列商品？在家樂福，您可以在通道或貨架上發(fā)現(xiàn)“棒〞標志，幫助您更輕易地找到“棒〞系列商品。家樂福，今后將繼續(xù)推出更多的“棒〞系列商品，令“棒〞家族不斷壯大。2024/9/926潛在需求的控制社會生產(chǎn)力的增長必然會帶動消費量的變化；高新科技的開展必然會帶動新產(chǎn)品需求的變化；工作節(jié)奏的加快必然會帶動消費頻率的變化；消費生活水平的提高必然會帶動消費質(zhì)的變化。潛在需求控制的核心問題是：如何把顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求？2024/9/927“后營銷理念〞什么叫“后營銷理念〞？對售后商品的跟蹤及相關商品的銷售分析尋找顧客新的需求點設定顧客需求的前置量2024/9/928重點顧客的控制一站式的購物說明顧客有相當明確的購物目的，從逛街休閑的沖動性購物逐步轉(zhuǎn)向有目的的理智性購物，那么，大賣場就有一批相對穩(wěn)定的消費群體，我們要識別他們，把他們列為主要顧客、重點顧客；與他們交朋友，建立重點顧客檔案，記錄他們購置的習慣、消費水平、購置頻率、購置商品的變化；并從中發(fā)現(xiàn)他們各自不同的個性化需求、階段性需求，漸漸的掌握規(guī)律，以能做到主動效勞、全面效勞，培養(yǎng)重點顧客的親和力與忠誠度。售后效勞的控制商品質(zhì)量問題是售后效勞的重頭戲。對此，我們要進行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率的記錄和分析，及時向采購部門反響信息，并妥善處理，尤其是對我們的重點顧客。處理原那么是：除了有關法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護企業(yè)的利益。2024/9/929四、訪問顧客例行性訪問應酬式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費者之間有了溝通的渠道，交上了朋友，同時，你也知道了消費者的新的需求。調(diào)查性訪問列出一些商場里與銷售相關的問題，以重要性為序,從1分到10分，排出一個調(diào)查問題詢問表。然后對顧客進行調(diào)查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從1分到10分，在圖表上表出坐標。

調(diào)查內(nèi)容:商品價格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心效勞；價格標識；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷手段；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時間；商品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。2024/9/93010987654321012345678910滿意度重要性A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)2024/9/931專題性訪問專題性訪問是一種消費信息直接交流的形式。

2024/9/9322024/9/933五、與消費者的溝通

抓住每一個可能的時機與顧客見面，從顧客那里反響的信息是你的財富。失去了顧客就沒有了企業(yè)存在的意義，每開展了一個新的客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個成功的店長都負有顧客寄寓你的眾多的社會職責。2024/9/934單單信奉諸如“顧客永遠是對的〞一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以〞的小標牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。2024/9/935顧客購置后不要將其棄之不顧你了解顧客購置后的心理變化嗎？有些企業(yè)很會吸引潛在顧客，當顧客在經(jīng)歷采購決策的4個典型過程〔認識了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動〕時，企業(yè)員工會親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。實際上采購僅僅是企業(yè)與顧客間關系建立的起點而非終點。2024/9/936營銷后采購周期的4個階段1．鐘愛

當顧客采購時，他們外表上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或效勞，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會很快動搖。顧客會質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。

這一階段是許多企業(yè)顧客關系破裂的時候。假設想防止這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強化購置者的決策并再次向其保證你對所出現(xiàn)的問題會隨時做出響應。比方，發(fā)放列明免費的歡送卡，以便在出現(xiàn)問題時顧客可以與企業(yè)聯(lián)絡。1,鐘愛2,了解/評價3,欣賞/甘愿4,重新評價

2024/9/9372．了解/評價

在這個階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會對其決策尋求證實，對其所選物品找尋盡可能多的咨詢，因此要做好準備向顧客提供這種咨詢。企業(yè)可能需要提供訓練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。

3．欣賞/甘愿

這是營銷后流程中最長的一個階段。顧客認可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活潑的、有見識的物主，盡量掌握所采購的產(chǎn)品或效勞。2024/9/9384．重新評價

所購產(chǎn)品逐漸用壞了、用完了、過時了，顧客開始尋找替代品或新產(chǎn)品，于是他們開始探詢不同的公司、品牌或效勞提供商。在這個階段，企業(yè)希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復以前的采購決策，因而在顧客有時機考慮競爭產(chǎn)品之前，適時推出鼓勵顧客再購置的特別促銷活動是留住顧客忠誠的一種最有效的方式。2024/9/939轉(zhuǎn)化核心商務程序要實現(xiàn)核心商務程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個步驟：

l〕從關注產(chǎn)品到關注顧客；

2〕從大規(guī)模行銷到一對一行銷；

3〕從單一渠道到多渠道零售。2024/9/940l〕從關注產(chǎn)品到關注顧客傳統(tǒng)上，零售商通過對產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕烂艿谋O(jiān)控。零售商會記錄哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出的價格以及在一年當中的什么時間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。

但是，當上述工作轉(zhuǎn)化到對顧客的關注時，那么意味著零售商事先必須開掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時、何地購置，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的根本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。2024/9/9412〕從大規(guī)模行銷到一對一行銷保持對顧客的研究，會影響零售業(yè)運作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷方案和推銷活動，而不僅僅依賴產(chǎn)品價格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的群眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。一對一行銷實際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機。比方：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配局部，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計而進行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更改回報比率的結(jié)果。在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時又花錢最多的個人。這些零售商能夠直接進行個人化通信交流，從而明確零售業(yè)務目標，并根據(jù)顧客的需要在正確的時間里提供正確的產(chǎn)品和效勞。2024/9/9423〕從單一渠道到多渠道零售為了支援對一對一的行銷效勞，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和銷售。一對一通訊還會影響顧客效勞過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客效勞，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過商店或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的效勞。2024/9/943關于顧客的投訴超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點：開架式的商品陳列，顧客可以直接的接觸到商品，自助的進行選擇、比較，也可以隨意的放回不想要的商品，挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結(jié)帳2024/9/944顧客效勞的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴大多數(shù)不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你時機解決問題和留住他們的忠誠出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達90%的顧客成為回頭客，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的效勞和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會印象更深。2024/9/945令人信服的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在對于商場不滿意的顧客群體中，有96%的人不會投訴。因為他們覺得沒有必要那樣去做，如果有其他類似的商店可供選擇的話，這群人中的91%將義無返顧。一位有意見的顧客會把他/她的不愉快經(jīng)歷告訴其他的16個人，在這些人中大約有2%的人會受到影響。如果有其他商店可供選擇的話，他們將舍此而顧其他。如果我們損失6～10%的顧客，從外表上來看，我們等于損失了6～10%的營業(yè)額。更糟糕的是浪費了我們以前在促銷和市場拓展方面的所有花費，實際上，我們損失的是12～20%的營業(yè)額。要開展一位新的顧客，其本錢至少五倍于保持一位現(xiàn)有的顧客的本錢。一位顧客的投訴得到了滿意的解決，他的忠誠度將會增長至一般顧客的一倍。2024/9/946在那些曾經(jīng)因問題而投訴并得到恰當處理的顧客中，有70%的人不僅自己是回頭客，還會以贊揚的口吻把這種經(jīng)歷轉(zhuǎn)告給其他的8～10個人，聽者中的70%的人會以更夸張的口吻轉(zhuǎn)告