《市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析》課件-4.3

《市場調(diào)查與分析》第四章市場調(diào)查問卷設計一、測量的概念第二節(jié)問卷中的量表含義測量模型根據(jù)一定的法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來的過程。1.測量的是客觀事物的某種特性；2.測量中的“數(shù)字”代表某一客觀事物的某種特性的一個標志。3.需要遵循一定的規(guī)則。經(jīng)驗系統(tǒng)抽象系統(tǒng)現(xiàn)象數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式按照一定的規(guī)律★測量程序就是根據(jù)一定的規(guī)則把經(jīng)驗系統(tǒng)中某些事物的某種特性用數(shù)字的形式表現(xiàn)于抽象系統(tǒng)中?！锍橄笙到y(tǒng)和經(jīng)驗系統(tǒng)的一致性程度越高；測量質(zhì)量就越高！二、量表的類型及設計問題·也稱為類別測量或定名測量。是測量層次中最低的一種。定類測量本質(zhì)上是一種分類體系，即將研究對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的名稱或符號，確定類別?！ひ?guī)則：不能將同一個數(shù)字賦予不同的事物；也不能將不同的數(shù)字賦予相同的事物。如：學生的學號；電話號碼（類別量表）1.類別量表定類測量第二節(jié)問卷中的量表·定序測量又叫等級測量或順序測量，定序測量的取值可以按照某種邏輯或順序?qū)⒀芯繉ο笈懦龈叩突虼笮?，確定其等級或次序?！ざㄐ驕y量不僅能象定類測量一樣，將不同事物區(qū)分為不同類別，而且還能反映事物或現(xiàn)象在高低、大小、程度等序列上的差異。因此，定序測量所得到的信息比定類測量更多。如：消費者態(tài)度、意見和偏好（類別量表）2.順序量表定序測量二、量表的類型及設計問題第二節(jié)問卷中的量表·定距測量也稱為等距測量或區(qū)間測量，這種測量不僅能將研究對象分為不同的類別、不同等級，而且可以確定它們相互之間不同等級的間隔距離和數(shù)量差別?！ざň鄿y量的結(jié)果可以進行加、減運算。如：溫度（類別量表）3.等差量表定距測量二、量表的類型及設計問題第二節(jié)問卷中的量表·也叫等比測量或比例測量。除了具有上述三種測量的全部性質(zhì)以外，還具有一個絕對零點（有實際意義的零點）；·得到的數(shù)據(jù)可以進行加、減、乘、除任何一種運算。如：長度、收入、年齡（類別量表）4.等比量表定比測量二、量表的類型及設計問題第二節(jié)問卷中的量表三、項目評比量表123456文字描述：差、一般、好、棒分類數(shù)目：五類、七類奇數(shù)目與偶數(shù)目分類：是否有中間項平衡與不平衡分類：多使用平衡強迫與非強迫：加一個“不了解”項賦值問題：但不能進行值的數(shù)學運算不喜歡喜歡不喜歡喜歡102030405060708090100第二節(jié)問卷中的量表五、配對比較量表優(yōu)點：當對象的個數(shù)不多時，有用。缺點：對象多時，設計麻煩；可傳遞性的假設可能不成立。受測者被要求對一系列對象進行兩兩比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。配對比較量表實例：如右圖，對于每一對品牌，請指出您更喜歡其中的哪一個，在選中的品牌旁邊打√。品牌名稱品牌等級海飛絲沙宣海飛絲清揚海飛絲滋源海飛絲飄柔沙宣清揚沙宣滋源沙宣飄柔清揚滋源清揚飄柔滋源飄柔第二節(jié)問卷中的量表四、等級量表品牌名稱品牌等級海飛絲沙宣清揚滋源資生堂飄柔優(yōu)點：較容易回答；節(jié)省時間缺點：只能得到順序數(shù)據(jù)；對象個數(shù)不能大多，一般少于10個。等級量表是一種順序量表，它將研究對象同時展示給受測者，并要求他們按某個準備排序或分成等級。等級量表實例：如右圖，按你個人的偏好，對以下品牌的洗發(fā)水劃分等級，并將序號填入右側(cè)。第二節(jié)問卷中的量表六、固定數(shù)量表固定總數(shù)量表要求應答者將一個固定的總數(shù)（一般是100）按照他們認為事物在某個特性上的強弱進行分配。固定數(shù)量表實例：如右圖，按您個人的偏好，對以下品牌的洗發(fā)水打分，總數(shù)為100分。品牌名稱打分（總分100）海飛絲沙宣清揚滋源資生堂飄柔優(yōu)點：當對象的個數(shù)不多時，有用。缺點：對象多時，設計麻煩；可傳遞性的假設可能不成立。第二節(jié)問卷中的量表七、語意差別量表語義差異量表，確定與測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。語意差別量表實例：如右圖，用這些標準來評價某個商場，在你認為合適的地方打√。優(yōu)點：功能多樣性；被廣泛用于市場研究。缺點：有一些項目不適用。1234567時尚過時1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567態(tài)度好不友好1234567昂貴便宜1234567選擇多選擇少第二節(jié)問卷中的量表八、李克特量表要求受測者對一組與測量主題有關的陳述語句發(fā)表自己的看法。受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。李克特量表實例：如右圖，請根據(jù)你個人的意見進行選擇，并在相應欄中打√。特點：可以分3級、5級、7級等。優(yōu)點：易于操作，被廣泛應用。項目非常不贊同不太贊同無所謂贊同非常贊同食堂飯菜可口飯菜的品種多能適合不同口味的人群價格公道飯菜質(zhì)量有保障工作人員服務態(tài)度好食堂就餐環(huán)境好第二節(jié)問卷中的量表七、語意差別量表語義差異量表，確定與測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。語意差別量表實例：如右圖，用這些標準來評價某個商場，在你認為合適的地方打√。優(yōu)點：功能多樣性；被廣泛用于市場研究。缺點：有一些項目不適用。1234567時尚過時1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567態(tài)度好不友好1234567昂貴便宜1234567選擇多選擇少第二節(jié)問卷中的量表九、量表設計常見問題第二節(jié)問卷中的量表量級層級數(shù)量的奇偶性：偶數(shù)分制意味著沒有中間答案，迫使被訪者明確自己的態(tài)度?！安恢馈边x項：設計者不設“不知道”選項，是因為根據(jù)他們的推斷，不可能會出現(xiàn)這種情況。九、量表設計步驟第二節(jié)問卷中的量表1.制定