《市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析》課件-4.3

《市場(chǎng)調(diào)查與分析》第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)一、測(cè)量的概念第二節(jié)問卷中的量表含義測(cè)量模型根據(jù)一定的法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來的過程。1.測(cè)量的是客觀事物的某種特性；2.測(cè)量中的“數(shù)字”代表某一客觀事物的某種特性的一個(gè)標(biāo)志。3.需要遵循一定的規(guī)則。經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)抽象系統(tǒng)現(xiàn)象數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式按照一定的規(guī)律★測(cè)量程序就是根據(jù)一定的規(guī)則把經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)中某些事物的某種特性用數(shù)字的形式表現(xiàn)于抽象系統(tǒng)中?！锍橄笙到y(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的一致性程度越高；測(cè)量質(zhì)量就越高！二、量表的類型及設(shè)計(jì)問題·也稱為類別測(cè)量或定名測(cè)量。是測(cè)量層次中最低的一種。定類測(cè)量本質(zhì)上是一種分類體系，即將研究對(duì)象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱或符號(hào)，確定類別。·規(guī)則：不能將同一個(gè)數(shù)字賦予不同的事物；也不能將不同的數(shù)字賦予相同的事物。如：學(xué)生的學(xué)號(hào)；電話號(hào)碼（類別量表）1.類別量表定類測(cè)量第二節(jié)問卷中的量表·定序測(cè)量又叫等級(jí)測(cè)量或順序測(cè)量，定序測(cè)量的取值可以按照某種邏輯或順序?qū)⒀芯繉?duì)象排出高低或大小，確定其等級(jí)或次序?！ざㄐ驕y(cè)量不僅能象定類測(cè)量一樣，將不同事物區(qū)分為不同類別，而且還能反映事物或現(xiàn)象在高低、大小、程度等序列上的差異。因此，定序測(cè)量所得到的信息比定類測(cè)量更多。如：消費(fèi)者態(tài)度、意見和偏好（類別量表）2.順序量表定序測(cè)量二、量表的類型及設(shè)計(jì)問題第二節(jié)問卷中的量表·定距測(cè)量也稱為等距測(cè)量或區(qū)間測(cè)量，這種測(cè)量不僅能將研究對(duì)象分為不同的類別、不同等級(jí)，而且可以確定它們相互之間不同等級(jí)的間隔距離和數(shù)量差別?！ざň鄿y(cè)量的結(jié)果可以進(jìn)行加、減運(yùn)算。如：溫度（類別量表）3.等差量表定距測(cè)量二、量表的類型及設(shè)計(jì)問題第二節(jié)問卷中的量表·也叫等比測(cè)量或比例測(cè)量。除了具有上述三種測(cè)量的全部性質(zhì)以外，還具有一個(gè)絕對(duì)零點(diǎn)（有實(shí)際意義的零點(diǎn)）；·得到的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行加、減、乘、除任何一種運(yùn)算。如：長(zhǎng)度、收入、年齡（類別量表）4.等比量表定比測(cè)量二、量表的類型及設(shè)計(jì)問題第二節(jié)問卷中的量表三、項(xiàng)目評(píng)比量表123456文字描述：差、一般、好、棒分類數(shù)目：五類、七類奇數(shù)目與偶數(shù)目分類：是否有中間項(xiàng)平衡與不平衡分類：多使用平衡強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫：加一個(gè)“不了解”項(xiàng)賦值問題：但不能進(jìn)行值的數(shù)學(xué)運(yùn)算不喜歡喜歡不喜歡喜歡102030405060708090100第二節(jié)問卷中的量表五、配對(duì)比較量表優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，有用。缺點(diǎn)：對(duì)象多時(shí)，設(shè)計(jì)麻煩；可傳遞性的假設(shè)可能不成立。受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象進(jìn)行兩兩比較，并根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表實(shí)例：如右圖，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出您更喜歡其中的哪一個(gè)，在選中的品牌旁邊打√。品牌名稱品牌等級(jí)海飛絲沙宣海飛絲清揚(yáng)海飛絲滋源海飛絲飄柔沙宣清揚(yáng)沙宣滋源沙宣飄柔清揚(yáng)滋源清揚(yáng)飄柔滋源飄柔第二節(jié)問卷中的量表四、等級(jí)量表品牌名稱品牌等級(jí)海飛絲沙宣清揚(yáng)滋源資生堂飄柔優(yōu)點(diǎn)：較容易回答；節(jié)省時(shí)間缺點(diǎn)：只能得到順序數(shù)據(jù)；對(duì)象個(gè)數(shù)不能大多，一般少于10個(gè)。等級(jí)量表是一種順序量表，它將研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們按某個(gè)準(zhǔn)備排序或分成等級(jí)。等級(jí)量表實(shí)例：如右圖，按你個(gè)人的偏好，對(duì)以下品牌的洗發(fā)水劃分等級(jí)，并將序號(hào)填入右側(cè)。第二節(jié)問卷中的量表六、固定數(shù)量表固定總數(shù)量表要求應(yīng)答者將一個(gè)固定的總數(shù)（一般是100）按照他們認(rèn)為事物在某個(gè)特性上的強(qiáng)弱進(jìn)行分配。固定數(shù)量表實(shí)例：如右圖，按您個(gè)人的偏好，對(duì)以下品牌的洗發(fā)水打分，總數(shù)為100分。品牌名稱打分（總分100）海飛絲沙宣清揚(yáng)滋源資生堂飄柔優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，有用。缺點(diǎn)：對(duì)象多時(shí)，設(shè)計(jì)麻煩；可傳遞性的假設(shè)可能不成立。第二節(jié)問卷中的量表七、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)義差異量表，確定與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。語(yǔ)意差別量表實(shí)例：如右圖，用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)某個(gè)商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打√。優(yōu)點(diǎn)：功能多樣性；被廣泛用于市場(chǎng)研究。缺點(diǎn)：有一些項(xiàng)目不適用。1234567時(shí)尚過時(shí)1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567態(tài)度好不友好1234567昂貴便宜1234567選擇多選擇少第二節(jié)問卷中的量表八、李克特量表要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語(yǔ)句發(fā)表自己的看法。受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。李克特量表實(shí)例：如右圖，請(qǐng)根據(jù)你個(gè)人的意見進(jìn)行選擇，并在相應(yīng)欄中打√。特點(diǎn)：可以分3級(jí)、5級(jí)、7級(jí)等。優(yōu)點(diǎn)：易于操作，被廣泛應(yīng)用。項(xiàng)目非常不贊同不太贊同無所謂贊同非常贊同食堂飯菜可口飯菜的品種多能適合不同口味的人群價(jià)格公道飯菜質(zhì)量有保障工作人員服務(wù)態(tài)度好食堂就餐環(huán)境好第二節(jié)問卷中的量表七、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)義差異量表，確定與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。語(yǔ)意差別量表實(shí)例：如右圖，用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)某個(gè)商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打√。優(yōu)點(diǎn)：功能多樣性；被廣泛用于市場(chǎng)研究。缺點(diǎn)：有一些項(xiàng)目不適用。1234567時(shí)尚過時(shí)1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567態(tài)度好不友好1234567昂貴便宜1234567選擇多選擇少第二節(jié)問卷中的量表九、量表設(shè)計(jì)常見問題第二節(jié)問卷中的量表量級(jí)層級(jí)數(shù)量的奇偶性：偶數(shù)分制意味著沒有中間答案，迫使被訪者明確自己的態(tài)度。“不知道”選項(xiàng)：設(shè)計(jì)者不設(shè)“不知道”選項(xiàng)，是因?yàn)楦鶕?jù)他們的推斷，不可能會(huì)出現(xiàn)這種情況。九、量表設(shè)計(jì)步驟第二節(jié)問卷中的量表1.制定