食品包裝設(shè)計課件

食品包裝設(shè)計

第一節(jié)包裝設(shè)計概論設(shè)計(design)即通過符號把計劃表示出來，包裝設(shè)計(packagingdesign)是指在正式生產(chǎn)包裝制品之前，根據(jù)一定目的要求預(yù)先制定方案、圖樣或樣品等的操作活動。在進(jìn)行商品包裝設(shè)計時，該商品的特性、用途、使用對象、流通方式，以及材料、印刷和制造工藝等的限制因素都是設(shè)計者需要考慮的問題。

包裝設(shè)計可分成技術(shù)設(shè)計和形象設(shè)計兩大方面：技術(shù)設(shè)計主要解決保護(hù)商品、方便貯運(yùn)、有利環(huán)保等問題，例如確定包裝技術(shù)與方法，選用合適的包裝材料、容器和輔助材料等，前述章節(jié)已作介紹；商品形象設(shè)計主要解決美化商品、傳遞信息、促進(jìn)銷售等問題，包括商品包裝的造型、結(jié)構(gòu)、裝璜設(shè)計三部分。此外，包裝設(shè)計還涉及商標(biāo)標(biāo)志、廣告設(shè)計等知識。一、包裝策略和設(shè)計分法

（一)包裝策略包裝不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)造，更是擴(kuò)大商品銷售的一種競爭手段。美國杜邦公司對商品營銷提出著名論斷：63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝而作出購買決策。這一觀點被廣泛認(rèn)同而稱之謂杜邦定律。由此可見，商品包裝與營銷之間的重要關(guān)系?！翱堪b銷售”是企業(yè)常用的一種營銷手段，因此，包裝設(shè)計應(yīng)注重包裝策略，以便更好地發(fā)揮包裝的促銷功能。1．系列化包裝策略，這是當(dāng)代國際包裝設(shè)計中較流行的包裝策略，它是對一個企業(yè)的產(chǎn)品或一個商標(biāo)、一個品牌的不同種類產(chǎn)品，用一種共性包裝特征為其包裝進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計，如用特殊的造型特點、字體、標(biāo)識、色彩、圖案等來統(tǒng)一系列中的各個產(chǎn)品包裝，使各個產(chǎn)品的包裝具有統(tǒng)一的辨認(rèn)性，突出品牌形象，而每種產(chǎn)品包裝又體現(xiàn)出它的個性特點。運(yùn)用這一包裝策略可形成兩方面的優(yōu)勢：首先，具有統(tǒng)—形象特征的包裝群構(gòu)成一個顯赫的商品家族，以眾壓寡，更吸引入們的注意；其次能起到擴(kuò)大銷售的作用，消費(fèi)者購買系列產(chǎn)品中的一件，如對其質(zhì)量滿意，那么對該系列所有產(chǎn)品就會產(chǎn)生信任感，無形中擴(kuò)大了品牌影響。2．等級包裝策略

指按商品價值或市場定位不同分為若干等級，實施不同包裝的策略。不同檔次的產(chǎn)品應(yīng)有不同檔次的包裝，既不能搞過弱包裝，也不可搞過分包裝，但對出口包裝、禮品包裝則可提高包裝檔次，強(qiáng)調(diào)新穎華貴。3．成套包裝策略指把品種相同但規(guī)格不同，或品種不同但用途相關(guān)的數(shù)件產(chǎn)品搭配在一起進(jìn)行包裝，成套出售以增加銷售量并方便消費(fèi)者的包裝策略。如美國麥?zhǔn)纤偃芸Х仁痔崾蕉Y盒成套包裝，盒內(nèi)有一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侶奶粉，還配有一個攪拌用的小匙。成套包裝設(shè)計時應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體美，這與系列化包裝有相似之處，但不同的是系列化商品可以單獨一件購買，而成套包裝則一定要整套購買，不能拆零。4．POP(pointofpurchase)包裝策略

PoP包裝又稱廣告式包裝或銷售點包裝，適用于不愿或無力大做廣告的企業(yè)產(chǎn)品及進(jìn)入超級市場的商品，其優(yōu)越性在于無需借助一般的廣告形式，而是直接在銷售點通過包裝本身的“廣告牌”配合商品實物進(jìn)行宣傳。正是在顧客游覽或選購商品猶豫不決時，把內(nèi)容、特征、優(yōu)點、使用方法、價格等信息傳達(dá)給顧客，并利用富于感染力的畫面和能影響顧客心理的廣告用語，著重現(xiàn)場心理攻勢，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，因而具有明顯的促銷作用。5．饋贈包裝策略常用兩種方式：一種為包裝本身是一個附贈品或?qū)①浧贩旁谕獍b內(nèi)，贈送對象一般是銷售者如售貨員，可促進(jìn)他們多宣傳、推銷該商品；另一種是在商品包裝內(nèi)附上能吸引消費(fèi)者購買的獎品、中獎彩券等贈品，借此擴(kuò)大銷售，如在兒童食品包裝內(nèi)附上(特別是與當(dāng)時正播放的電視動畫片有關(guān)的)價廉物美的系列玩具或圖片等。6．適量、方便使用包裝策略適量包裝指適應(yīng)不同對象采用不同容量的單件包裝策略，如按一次性用量的袋泡茶、小罐果醬、小瓶裝酒等包裝。又如按供應(yīng)個人、家庭或一個餐廳使用的罐頭。方便使用包括采用容易開啟的包裝，如易拉罐、易開瓶等；便于攜帶的軟包裝和手提式包裝等。7．復(fù)用包裝策略指包裝內(nèi)容物用完后包裝還可回收再利用，如周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶等，或者作其他用途，如造型裝演精美的酒瓶不僅可再盛液體物品，還可當(dāng)作花瓶，或作工藝品裝飾用，有時還會產(chǎn)生意想不到的廣告宣傳效果，如云南紅酒包裝，木盒可作畫框，盒上蝴蝶為云南蝴蝶珍品實物標(biāo)本，具有收藏價值。8．方便展銷的包裝策略

能方便包裝商品的展示，如便于堆疊陳列的可疊式包裝；節(jié)省場地、可掛起來展銷的可掛式包裝；可使包裝盒畫面顯示出與盒內(nèi)商品相襯托的展示式包裝；還有使消費(fèi)者能看到包裝內(nèi)食品質(zhì)地、色澤、形狀，易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任與安全感的透明包裝。9．防偽防盜包裝策略

人們信任名牌產(chǎn)品，但又害怕假冒名牌的偽劣產(chǎn)品，因此，若在商品包裝上使用技術(shù)難度高、難以仿造的包裝形式或標(biāo)志，如全息激光攝影商標(biāo)等，便會增加消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)銷售。另外，使用如螺旋扭斷蓋等防盜包裝形式也能增加人們的信賴感和安全感。

二、包裝設(shè)計要素及設(shè)計程序

(一)食品包裝設(shè)計要求在一件包裝設(shè)計之前，必須充分了解產(chǎn)品的特性，從各個角度考察，綜合分析各種因素后，才能設(shè)計出符合各種要求的合理包裝。1．保護(hù)食品包裝對內(nèi)包裝物的保護(hù)保存性能如何、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理和新奇精巧、包裝材料選用是否適當(dāng)和安全衛(wèi)生、包裝是否能減少被偷換的可能性?2．方便貯運(yùn)使用是否方便包裝的貯存運(yùn)輸和貨架陳列、節(jié)省貯運(yùn)空間、在正常貯運(yùn)條件下是否會損壞?是否容易開啟和再封存、取出內(nèi)容物并能容易地量出正確的使用量?個體包裝的大小、容量是否符合人機(jī)工程學(xué)原理、適合消費(fèi)者的需求、便于攜帶?包裝的大小是否適于存放于冰箱、餐櫥或食品柜中?用過的包裝是否可以再利用?3．有利促銷設(shè)計定位是否準(zhǔn)確、顯示產(chǎn)品的特點并體現(xiàn)銷售策略、與其他同類產(chǎn)品的競爭力?產(chǎn)品信息是否充分、價格是否合理?4．設(shè)計美現(xiàn)、制作精美結(jié)構(gòu)設(shè)計具有創(chuàng)新、裝演造型美觀大方、具有適當(dāng)?shù)牡赜蛐蕴厣?，朗引人注目并引起購買欲望?包裝樣品制作能否實現(xiàn)設(shè)計意圖、加工工藝和印刷水平與設(shè)計的結(jié)合是否完好?5．包裝標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化

設(shè)計包裝的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化程度，適應(yīng)新工藝、新材料、新技術(shù)的發(fā)展?是否能節(jié)約原材料、減少制造成本和運(yùn)輸費(fèi)用

6．有利環(huán)境保護(hù)

包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)“綠色包裝”的節(jié)約原材料并再利用、再回收等特點。[二)包裝設(shè)計的要素

當(dāng)包裝的基本計劃成熟時，就可著手進(jìn)行包裝視覺傳達(dá)設(shè)計。著手設(shè)計工作前，須對下列各項要素加以研究分析。

1，市場因素

誰是包裝產(chǎn)品的最終消費(fèi)者、年齡性別如何；屬于哪一個收入階層，社會或文化背景、種族和地區(qū)如何?內(nèi)銷還是外銷?2．陳列效果及銷售方式陳列在自選市場的貨架上還是商店柜臺或櫥窗中；包裝的形狀、大小是否適于大量陳列、單一陳列時的吸引力夠不夠、陳列在顧客視平線的上方還是下方；包裝的正面、每一面是否均需傳達(dá)產(chǎn)品信息；是否需要輔助物品陳列或采用POP包裝或展示式包裝?3．尺寸大小和容量包裝的大小及容量對消費(fèi)者便利性、對購買數(shù)量和使用的影響?4．競爭能力這種商品以何種方式與競爭者較量，在質(zhì)量及特色上的競爭力；包裝的材料、形態(tài)、尺寸、色彩及其設(shè)計與競爭者比較起來有何差異；包裝以傳統(tǒng)的方式還是別出心裁的設(shè)計較適宜這種商品?

研究其他同類商品的包裝特點，利用造型、色彩等的對比，看其他商品能否變成突出自身的襯托背景?5．統(tǒng)一形象包裝上所有應(yīng)該表現(xiàn)的特征都在正確的位置上并加以適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)；商標(biāo)品牌的位置和字體是否明顯而不易誤認(rèn)、商品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體能使人產(chǎn)生視覺沖擊?此包裝與同一品牌其他產(chǎn)品包裝的關(guān)系如何、能否表現(xiàn)出品牌特色，是否需要采用系列化包裝?6．資料顯示法規(guī)要求標(biāo)注的資料是否都注明、文字是否精練、容易理解，裝潢插圖能引起顧客的興趣，是否需預(yù)留空白位置以供經(jīng)銷商使用；內(nèi)銷及外銷包裝的說明資料都以通用的方式注明了嗎(包括條碼等)?7．吸引力

包裝的色彩、裝橫設(shè)計是否符合市場流行趨勢，近看或遠(yuǎn)看、單一陳列或大量陳列效果；是否能切合消費(fèi)者特定時間場合的心理需求、能讓人感到垂涎欲滴；是否有足夠的自我推銷能力，或必須依賴廣告支持；裝濱造型設(shè)計是偏重傳統(tǒng)風(fēng)格還是現(xiàn)代風(fēng)格或異國情調(diào)、是注重民族性還是國際性?(三)包裝設(shè)計程序

1．委托廠商委托包裝設(shè)計人員無論是企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)設(shè)計，還是設(shè)計公司或設(shè)計工作室代理客戶設(shè)計，設(shè)計包裝的原因一般有：開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，配合新的銷售策略改進(jìn)包裝；采用新的包裝技術(shù)、新的包裝設(shè)備和新的包裝材料等需要設(shè)計包裝；競爭者的包裝比自家更勝一籌而需改變企業(yè)形象；競爭者開發(fā)同類新產(chǎn)品等而需改進(jìn)包裝；形成系列化包裝等需重新設(shè)計包裝。2．資料的收集、整理與研究征詢了解廠商希望包裝上表達(dá)何種特色、產(chǎn)品的開發(fā)動機(jī)、找到市場機(jī)會點，研究其產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和廠商的銷售策略(如是否強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新配方等)、銷售形式、銷售渠道；了解目標(biāo)消費(fèi)者狀況，調(diào)查競爭對手的包裝，了解不同品牌的優(yōu)缺點；收集整理并研究有關(guān)的參考資料。

3．策劃包裝要求、條件的分析及設(shè)定；擬定包裝設(shè)計制作計劃及工作進(jìn)度表4．設(shè)計

(1)設(shè)計創(chuàng)意與構(gòu)想具體從視覺傳達(dá)性(如外觀造型、色彩、圖形、文字、商標(biāo)、商品特性、視覺沖擊、聯(lián)想意義等)、方便使用性(結(jié)構(gòu)、使用、整體陳列)、保護(hù)性、安全性、合理性(包括制造加工、成本)、環(huán)保性等方面來研討；設(shè)計草圖。

(2)選定方案、制作樣品從草圖中篩選出一些較好的設(shè)計方案繪制出預(yù)想圖，并與委托方(如廠商或本企業(yè)的市場部等部門)等共同研究，選出最好的方案；根據(jù)上述方案制作出一個或幾個與實物同樣大小的彩色精細(xì)樣品包裝(容器模型、盒樣)；將樣品包裝與原有的及競爭對手的包裝進(jìn)行比較，研究遠(yuǎn)近及陳列的視覺效果，并選定最佳方案，個體包裝方案決定后，對內(nèi)、外包裝也應(yīng)采用同一系列風(fēng)格設(shè)計。5．設(shè)計評估包括市場調(diào)研(目標(biāo)消費(fèi)者抽樣調(diào)查)、專業(yè)設(shè)計開發(fā)人員分析(整體視覺形象、制造加工、成本綜合評估)，經(jīng)重新審視和修改后最終定案。包裝設(shè)計工作完成后，設(shè)計師還應(yīng)與包裝廠或印刷廠(包括印前出片制作環(huán)節(jié))密切配合，以保證包裝印刷制作生產(chǎn)質(zhì)量能達(dá)到設(shè)計要求。許多高水平的設(shè)計就是因為包裝印制企業(yè)選材不當(dāng)、技術(shù)工藝水平低和設(shè)備條件差、管理水準(zhǔn)不高而使生產(chǎn)出的包裝成品不能體現(xiàn)出預(yù)期的設(shè)計效果。最后還應(yīng)根據(jù)需要決定是否申請包裝設(shè)計外觀設(shè)計專利，以防不法商家惡意仿冒。

第二節(jié)包裝設(shè)計方法一、包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計

(一)包裝造型設(shè)計要素

盛裝食品的容器主要有瓶、罐、盒、管、盤、杯、筒、簍等。作為包裝設(shè)計重要組成部分的包裝容器造型設(shè)計要求科學(xué)、美觀、經(jīng)濟(jì)、適銷。1．包裝容器造型與空間宇宙空間是無限的，但設(shè)計空間是有限的，它由物體大小和距離來確定。一個酒瓶內(nèi)部的空間大小是由它所盛裝的酒的容量來決定，但它還有外部的空間問題。因此，包裝容器造型除了它本身所應(yīng)有的容量空間外，還有組合空間、環(huán)境空間：容量空間是依據(jù)它所包裝的內(nèi)容物來確定；組合空間是容器與容器相互排列所產(chǎn)生的空間；環(huán)境空間則是容器本身的形體與其周圍環(huán)境而形成的空間，當(dāng)容器陳列在貨拒上時，這個問題就尤為重要?，F(xiàn)代包裝設(shè)計已從三維空間(長、寬、高)，發(fā)展到六維空間(即長、寬、高、時間、環(huán)境、人的感受)。

2．包裝容器與形體

容器形體的線型和比例是決定形體美不可分離的重要因素，而容器形體的變化則是強(qiáng)化容器設(shè)計的個性。

(1)線型從立體造型米說，形就是體，體也就是形，不存在什么線。線在包裝容器造型上只表現(xiàn)為面與面之間的轉(zhuǎn)折線和界限輪廓線。所以，許多容器從不同角度觀察，便會有不同的線型。容器的形體離不了方、圓，體現(xiàn)在線型上就成為直線與曲線的結(jié)合，設(shè)計時要使之成為既對比又協(xié)調(diào)的整體。(2)比例是指容器各部分之間的尺寸關(guān)系，包括上下、左右、主體與附件、整體與局部之間的尺寸關(guān)系。容器的各個組成部分(如瓶的口、頸、肩、腰、腹、底)比例的恰當(dāng)安排，直接體現(xiàn)出容器的形體美。確定比例的根據(jù)是：體積容量、功能效用(如飲料瓶口小，罐頭瓶口大)和視覺效果。

(3)變化容器的形體有球體、圓柱體、圓錐體、立方體、方柱體、方錐體六種基本幾何形體，形體的“變化”就是相對這幾種基本形體而言，以基本形體為基礎(chǔ)塊，用切割、組合、模擬(如仿動、植物等自然形體或人工產(chǎn)品的造型)等方法構(gòu)成富于變化、充滿生機(jī)的形體3．包裝造型與材料

材料對食品包裝的造型也同樣起著重要作用。不同材料有著不同的功能和肌理質(zhì)感，有的透明如玻璃和某些塑料，有的圓渾、古雅如陶瓷，有的光潔、富麗如金屬，有的質(zhì)樸如木材，有的華貴如絲綢、皮革等。即使同一種材料，施加不同工藝，便有不同的功能、肌理，玻璃既可制成單面透明的鏡面玻璃，還可制成亞光效果的磨砂玻璃等。因此，設(shè)計時要注意及時采用新材料、新技術(shù)，要充分利用材料特點和科學(xué)原理進(jìn)行設(shè)。選用何種材料包裝食品，要綜合考慮它的科學(xué)(如要求衛(wèi)生、阻氣、防潮、遮光、耐擠壓等)、美觀、經(jīng)濟(jì)、適銷等多種因素。4．包裝造型與人體工程學(xué)手是直接接觸容器的，這就有個觸覺的問題——如何位消費(fèi)者在使用時覺得舒服。其中就涉及到人體工程學(xué)的問題。人體工程學(xué)是以研究勞動生理學(xué)及勞動心理學(xué)為主要對象的一門科學(xué)，也是研究人與機(jī)械或器物及環(huán)境相互關(guān)系的一門科學(xué)。它以人類的操作或動作作為研究內(nèi)容，從而探求人在生產(chǎn)或操作過程中動作的合理規(guī)則和輸出適宜力的條件等。

食品包裝容器中的人體工程學(xué)主要涉及于手，因為只有通過手的各種動作，才能隨心所欲的去接觸、拿取容器。關(guān)于手與容器的動作有很多，但歸結(jié)起來有以下四種：把握動作——取、移動、搖動；支持動作——支托；加壓動作——擠壓；觸摸動作——探模、撫摸。

容器直徑是依所要盛裝的容量決定的，但最小不應(yīng)小于2.5cm，太小就失去盛裝東西的作用；當(dāng)直徑超過90cm時，拿取過程中容器很容易從手中滑落，有時還會扭傷手指或手腕。因此，如果容器的直徑超過手所能承受的范圍，就要考慮在容器的適當(dāng)部位留有手握的地方，以方便拿取及開啟旋擰蓋。蓋的直徑和長度還與力有關(guān)，要考慮到手掌及指尖的抓握運(yùn)動，需用很大力的容器，就要將手指全部放上，容器的長度要比手的寬度長；不需要用很大力的容器，只需把必要的手指放上，或用手掌托起，因而長度可短些。

由于年齡層次的差別，抓握的力度也大小相同，故在設(shè)計不同年齡對象的包裝容器時，不可忽視這一點。5．包裝容器造型設(shè)計的注意點容器造型與使用目的有直接的關(guān)系。用玻璃、陶瓷、塑料制作的容器多用于酒、飲料、調(diào)味品的包裝。這些產(chǎn)品對容器外觀造型的要求很高，容器造型格調(diào)的高低、線條優(yōu)美與否、與產(chǎn)品