湖北理工學院《市場營銷學》(市場營銷專業(yè)專升本2022)考試大綱

湖北理工學院《市場營銷學》（專升本）考試大綱一、課程性質與設置的目的要求《市場營銷學》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的基礎專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應社會主義市場經濟發(fā)展需要的、應用型的專業(yè)人才服務的。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在目前市場環(huán)境下，以現代營銷觀念為先導，強調在充分進行環(huán)境分析的基礎上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。設置本課程的目的要求是：通過本課程的學習，使學生系統(tǒng)地掌握現代市場營銷的基本理論和方法；學會如何進行環(huán)境分析、市場調研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎。二、考核基本要求《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力?？忌鷳谌嫦到y(tǒng)學習的基礎上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內容。識記層次的內容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。領會層次的內容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應用層次主要涉及到理論聯系實際的內容。三、考核形式和方法1、考核形式閉卷2、考核方法考試時間為90分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個知識點；主觀性試題可采用簡答、計算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點的綜合運用。四、考核內容第一章營銷與營銷學1．重點掌握市場的構成要素，營銷的含義，營銷的核心概念。掌握交換、交易和關系的基本含義及它們的區(qū)別與聯系；正確理解關系營銷和營銷網絡的內涵。2．正確理解變革營銷的內涵；正確認識影響變革營銷的因素。3．正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷和當代營銷面臨的新環(huán)境。4．正確認識和掌握市場營銷學的性質和研究對象。第二章營銷哲學的演變1．了解各種市場營銷觀念的概念與特點；重點掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價值、顧客滿意和顧客忠誠等；正確認識和理解客戶觀念與整體營銷觀念以及社會營銷觀念。2．了解市場營銷組合的擴充與演變，識記每種營銷組合的基本構成；重點掌握4P、4C、4R等理論；關注營銷組合的最新發(fā)展。3．深入理解營銷哲學新視野。第三章戰(zhàn)略計劃與營銷管理1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程；能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進行企業(yè)業(yè)務單位分類評價；重點掌握和理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法；正確理解戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向。2．了解營銷管理的概念，理解市場營銷管理的實質；掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應的營銷管理任務。3．熟練掌握市場營銷管理過程。4．掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成，正確認識和理解一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的特征。第四章營銷環(huán)境分析1．了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法；了解企業(yè)對機會和威脅的相應對策。2．掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內容。第五章營銷調研與市場需求預測1．掌握營銷調研的含義和營銷調研過程；重點掌握市場營銷調研的方法和工具以及營銷數據分析的相關內容。2．正確理解和認識市場需求測量的含義和方法；正確理解如何估計當前市場需求；理解并能靈活運用各種市場需求預測的方法。第六章消費者市場及其購買行為1．掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者市場的購買對象。2．熟練掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響。3．理解消費者購買決策過程中的參與者；熟練掌握消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略。4．熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務。第七章組織市場購買行為1．了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特點；理解產業(yè)市場的特點。2．掌握產業(yè)市場、中間商市場購買行為的主要類型，理解政府采購的基本概念。3．熟練掌握影響產業(yè)購買者決策的主要因素和決策過程。第八章目標營銷戰(zhàn)略1．掌握市場細分的依據及市場細分的有效標志，重點掌握市場細分的步驟。2．熟練掌握三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略的特點及其適用情形，熟練掌握選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素。3．掌握市場定位的概念、步驟，熟練運用市場定位的依據分析實際問題。第九章市場競爭戰(zhàn)略1．掌握競爭者分析的步驟；重點理解如何識別企業(yè)的競爭者。2．熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型。3．熟練掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略；第十章產品與服務策略1．熟練掌握和正確理解產品整體概念及其所包含的層次；正確理解產品組合及其相關概念；正確理解產品組合的優(yōu)化和調整策略。2．掌握產品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。3．正確理解新產品的概念和類型；熟練掌握新產品開發(fā)的過程；重點掌握和理解新產品的采用和擴散過程。4．正確理解服務的特點和服務市場營銷組合的7P理論；掌握如何進行服務質量管理和服務質量的提升；理解服務傳遞三要素。第十一章品牌策略1．掌握品牌的概念；理解品牌資產的含義；重點掌握品牌資產的構成和品牌價值鏈。2．熟練掌握品牌策略的內容。第十二章定價策略1．理解并掌握影響定價的主要因素。2．掌握企業(yè)定價的步驟和主要方法，熟練掌握企業(yè)定價策略的主要內容。3．了解價格變動與企業(yè)對策的基本內容。第十三章分銷策略1．掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度；理解分銷渠道的類型；理解O2O模式。2．掌握影響分銷渠道設計的因素，熟練掌握分銷渠道的設計步驟，正確理解如何進行分銷渠道的管理；理解渠道沖突的類型。3．正確理解物流和供應鏈的定義，掌握供應鏈管理的實質。第十四章促銷策略1．掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素。2．重點掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系的含義、特點及其各自主要的策略和工具等。第十五章營銷管理1．熟練掌握市場營銷計劃的主要內容；掌握營銷執(zhí)行的過程。2．掌握市場營銷組織的類型及其特點；3．掌握市場營銷控制的內容。第十六章大數據營銷1．正確理解大數據以及大數據營銷的內涵及其價值；2．重點掌握大數據營銷的主要模式；理解國內主要大數據營銷平臺各自的優(yōu)勢和特點。3．掌握大數據營銷的程序，關注大數據營銷的新發(fā)展。五、各章近似分值章節(jié)內容分值第一章營銷與營銷學5第二章營銷哲學的演變5第三章戰(zhàn)略計劃與營銷管理6第四章營銷環(huán)境分析4第五章營銷調研與市場需求預測6第六章消費者市場及其購買行為8第七章組織