【直播+短視頻背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素實(shí)證探究13000字（論文）】

1直播+短視頻背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素實(shí)證研究摘要近年來(lái)，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨以及移動(dòng)支付和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善，無(wú)論是農(nóng)村或是偏遠(yuǎn)城市都成長(zhǎng)了大量的線上購(gòu)買(mǎi)人群。隨著社會(huì)對(duì)于線上購(gòu)物的關(guān)注度在不斷提升，線上營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。同時(shí)由于今年農(nóng)業(yè)受到疫情的影響，一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷正在悄然發(fā)生，讓不少農(nóng)民損失慘重。為了幫助更多農(nóng)戶在這次疫情中減少損失，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，鼓勵(lì)電商企業(yè)通過(guò)扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等措施帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售對(duì)于提高農(nóng)民收入，解決農(nóng)民民生問(wèn)題至關(guān)重要！所以通過(guò)探究在直播與短視頻的背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素，來(lái)幫助提升消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提高線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，結(jié)合目前的發(fā)展情況，根據(jù)研究的結(jié)論，對(duì)政府部門(mén)以及電商平臺(tái)提出相關(guān)建議；最終解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為影響因素直播短視頻線上銷售農(nóng)產(chǎn)品TOC\o"1-1"\h\z\t"二級(jí)標(biāo)題,2,三級(jí)標(biāo)題,3"第一章緒論 5第一節(jié)、研究背景與目的 5一、研究目的 5第二節(jié)、研究意義 5一、理論上的意義 5二、實(shí)踐上的意義 6第三節(jié)、研究方法 6第四節(jié)、研究?jī)?nèi)容 6一、研究?jī)?nèi)容 6第二章文獻(xiàn)綜述 8第一節(jié)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究簡(jiǎn)介 8二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 8三、國(guó)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 8第二節(jié)、相關(guān)理論與概念 9一、相關(guān)概念 9二、相關(guān)理論 9第三章研究框架與假設(shè) 11第一節(jié)、研究框架 11第二節(jié)、研究假設(shè) 11一、提出假設(shè) 11二、消費(fèi)者行為影響因素分析 11第四章研究設(shè)計(jì) 12第一節(jié)、研究設(shè)計(jì) 12一、方案設(shè)計(jì) 12二、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 13第三節(jié)、研究對(duì)象和樣本收集情況 13一、研究對(duì)象 13二、樣本情況 13三、選取變量 13第五章實(shí)證分析 14第一節(jié)、描述統(tǒng)計(jì)分析 14第二節(jié)、logistic回歸模型分析 15一、Logistic研究模型的建立 15二、相關(guān)變量設(shè)置 16三、消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的回歸分析 16第三節(jié)、結(jié)果及分析 17一、實(shí)證結(jié)果分析 17第六章結(jié)論建議與展望 18第一節(jié)、研究結(jié)論 18第二節(jié)、政策與建議 19一、對(duì)短視頻與直播電商平臺(tái)與商家的建議 19二、對(duì)政府相關(guān)部門(mén)的建議 19參考文獻(xiàn) 20第一章緒論第一節(jié)、研究背景與目的一、研究目的近年來(lái)，短視頻與直播電商行業(yè)的發(fā)展受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)與國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都把促進(jìn)短視頻與直播電商行業(yè)發(fā)展作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略來(lái)抓，并且不斷出臺(tái)了許多能夠促進(jìn)短視頻與直播電商行業(yè)發(fā)展的措施和政策。這些都為短視頻與直播電商行業(yè)提供了各種各樣的有效服務(wù)，短視頻與直播電商行業(yè)發(fā)展的環(huán)境也在不斷改善，短視頻與直播電商行業(yè)地位不斷提高，成為當(dāng)今世界各國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、吸納就業(yè)、增加財(cái)政收入、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、增強(qiáng)市場(chǎng)活力、保持社會(huì)穩(wěn)定和提高國(guó)民生活水平等方面發(fā)揮了重要作用[3]。短視頻與直播電商作為新興行業(yè)，既可以推銷農(nóng)產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，增加人民群眾的收入，是十分有利于國(guó)家發(fā)展的。今年以來(lái)，為打開(kāi)受疫情影響的農(nóng)產(chǎn)品銷路，從新聞個(gè)人品牌、明星、網(wǎng)絡(luò)名人到領(lǐng)導(dǎo)干部乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市縣長(zhǎng)為代表的地方領(lǐng)導(dǎo)干部，一改往日嚴(yán)肅形象，帶領(lǐng)人民群眾頻頻上直播賣(mài)貨，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛裆?jīng)濟(jì)發(fā)展。[2]。同時(shí)習(xí)近平總書(shū)記指出，在脫貧攻堅(jiān)的收官之年，面對(duì)疫情等不利因素，探索解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題，不妨借力直播電商，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，幫助農(nóng)民保收增收[4]。之前學(xué)術(shù)界對(duì)于短視頻與直播電商行業(yè)的研究關(guān)注了生活用品類、化妝品類和電子品類的研究，較少關(guān)注對(duì)短視頻與直播電商行業(yè)及其推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，因此本文嘗試對(duì)短視頻與直播電商行業(yè)及其推動(dòng)農(nóng)副農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，探究直播+短視頻背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素，以期理論結(jié)合實(shí)際達(dá)到學(xué)以致用的目的。希望從豐富購(gòu)買(mǎi)方式、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳、提高消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的知曉度并建立其對(duì)品牌的好感、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)監(jiān)管等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的完善對(duì)策。第二節(jié)、研究意義一、理論上的意義通過(guò)研究短視頻與直播電商行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，研究行業(yè)所處發(fā)展現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的問(wèn)題。向市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供新型理論基礎(chǔ)，促進(jìn)電商市場(chǎng)規(guī)范化，促進(jìn)相關(guān)法規(guī)頒布。1、為新型營(yíng)銷方式提供理論基礎(chǔ)。短視頻與直播電商與傳統(tǒng)電商相比直播大大縮短了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的步驟，直播電子商務(wù)具有更強(qiáng)的聚焦效果和更明顯的營(yíng)銷效果。2、促進(jìn)直播電商的發(fā)展規(guī)范化。人民日?qǐng)?bào)客戶端上線“全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)”功能，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草的首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也即將發(fā)布實(shí)施，隨著市場(chǎng)監(jiān)管漸嚴(yán)，未來(lái)直播電商行業(yè)也將迎來(lái)更加健康有序的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！尽慷?、實(shí)踐上的意義本文是在上述背景下針對(duì)短視頻與直播電商行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品組合，定價(jià)，銷售渠道，促銷等各個(gè)理論，對(duì)短視頻與直播電商行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的探究，以期能對(duì)短視頻與直播電行業(yè)下的平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐有一定的幫助，并希望對(duì)于本行業(yè)也能具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。[15]1、通過(guò)短視頻與直播電商行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的深入研究，可以對(duì)我國(guó)以快手為例的短視頻與直播電商行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有進(jìn)一步的了解，有助于豐富行業(yè)營(yíng)銷的規(guī)律。[11]2、通過(guò)實(shí)踐性的調(diào)查研究，可以了解到，在本行業(yè)中在市場(chǎng)營(yíng)銷策的短視頻與直播電商行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略中采用的經(jīng)典方法，總結(jié)出在該行業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)。[7]3、通過(guò)短視頻與直播電商行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)與借鑒，不僅為其拓展業(yè)務(wù)提供理論上的指導(dǎo)，也在實(shí)際方面有一定的幫助，同時(shí)可以總結(jié)出各種經(jīng)驗(yàn)，也可以為其他從事該業(yè)務(wù)的平臺(tái)以及品牌提供一些可供借鑒的一般性規(guī)律。[9]第三節(jié)、研究方法本文從我國(guó)的短視頻與直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀與實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，首先通過(guò)分析通過(guò)短視頻與直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的大環(huán)境和現(xiàn)狀，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法、比較研究法、分析法，重點(diǎn)研究了短視頻平臺(tái)直播帶貨的做法與策略，并結(jié)合媒介傳播、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論，來(lái)研究短視頻平臺(tái)直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品所處當(dāng)前的困境與發(fā)展路徑，希望可以為短視頻平臺(tái)直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)發(fā)展提供部分建議和部分思路。[9]本文主要使用研究方法，1、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，指在隨機(jī)地安排被試者,運(yùn)用原始群體,在較為自然的情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)處理的研究方法第一手資料；2、比較研究法，比較分析各個(gè)群體通過(guò)短視頻平臺(tái)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的不同模式和成效。比較分析各個(gè)影響因素顯著性。3、分析法，綜合考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而提出建議。第四節(jié)、研究?jī)?nèi)容從消費(fèi)者行為的角度分析在直播+短視頻模式下還有哪些因素能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。首先對(duì)直播+短視頻背景農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧總結(jié),定義相關(guān)概念;從消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論闡述了本文的理論基礎(chǔ)。隨后建立短視頻與直播電商的背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品影響因素模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析。深入分析消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品及市場(chǎng)因素以及短視頻與直播平臺(tái)等因素對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為的影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行分析，得出研究結(jié)論并提出建議。1、從豐富購(gòu)買(mǎi)方式、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳、提高消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的知曉度并建立其對(duì)品牌的好感、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。2、加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)監(jiān)管等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的完善對(duì)策。3、可以對(duì)我國(guó)的短視頻與直播電商行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步豐富行業(yè)營(yíng)銷的規(guī)律。第二章文獻(xiàn)綜述第一節(jié)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究簡(jiǎn)介二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)伴隨著2015-2016年的直播平臺(tái)浪潮，我國(guó)短視頻與直播電商直播從2016年開(kāi)始逐步興起，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)在此時(shí)開(kāi)始探索“電商+直播”以及“短視頻+電商”的結(jié)合。2017-2018年，蘑菇街、淘寶直播等眾多平臺(tái)開(kāi)始搭建網(wǎng)紅主播孵化體系、短視頻與直播電商供應(yīng)鏈整合以及相關(guān)配套保障體系，2019年之后各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品在直播平臺(tái)全面爆發(fā)，其中包括一直不起眼的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。2019年以后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也對(duì)直播這一功能進(jìn)行加強(qiáng)合作及投入，并逐步建立各大領(lǐng)域品牌產(chǎn)品，此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的品牌也在不斷出現(xiàn)。短視頻電商與直播電商在規(guī)模上正持續(xù)快速增長(zhǎng)，其涉及領(lǐng)域也在的不斷拓展，該行業(yè)未來(lái)可能不斷發(fā)展得產(chǎn)業(yè)化與平臺(tái)化。短視頻與直播電商的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容+電商，重新塑造賣(mài)貨方式，是對(duì)已有的人員、貨物、場(chǎng)合進(jìn)行全面升級(jí)[1]。短視頻與直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈由短視頻與直播平臺(tái)、個(gè)人的品牌、MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等組成。[3]短視頻與直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈在構(gòu)成的過(guò)程中，個(gè)人品牌及MCN公司是相關(guān)內(nèi)容的制造者，決定直播過(guò)程的質(zhì)量及效率。[6]短視頻與直播與傳統(tǒng)線上店鋪對(duì)產(chǎn)品的圖文介紹能帶給消費(fèi)者更直觀的沖擊力和視覺(jué)效果，而且互動(dòng)性更好，所以好內(nèi)容和好商品組合在一起就是好直播；短視頻與直播平臺(tái)是組織者及規(guī)則制造者，平臺(tái)將這些都組織起來(lái)，制定短視頻與直播的規(guī)則以及流量分配方式；品牌商和供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方，推動(dòng)著組織者和制造者不斷向前，提升支持力度；消費(fèi)者是短視頻與直播電商的賣(mài)貨對(duì)象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)短視頻與直播電商規(guī)模不斷擴(kuò)大。直播的形式、環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對(duì)內(nèi)容的重新組織。[6]電商直播平臺(tái)目前入局者優(yōu)勢(shì)各異，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)取決于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的綜合掌控能力。[7]入局較早的短視頻與直播平臺(tái)有快手?？焓制脚_(tái)具有一定社交屬性，每個(gè)人都可以在平臺(tái)分享社交，所以聚集較多達(dá)人，在“人”方面占優(yōu)，而且在下沉市場(chǎng)根基穩(wěn)固，在“場(chǎng)”方面也具有天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)以上三方面在不斷加強(qiáng)和補(bǔ)足。[8]三、國(guó)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)由于西方國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售等過(guò)程方面與我國(guó)都有著明顯差異，他們?cè)诙桃曨l與直播電商領(lǐng)域內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的行為研究比較少，其主要對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式關(guān)注較多。西方國(guó)家認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)同時(shí)兼具促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)、提高市場(chǎng)的透明度、加快信息流動(dòng)等方面的意義。國(guó)外平臺(tái)也十分注重電商的多樣化發(fā)張，加緊推動(dòng)短視頻與直播電商的形成，但由于發(fā)展較晚，大多數(shù)平臺(tái)無(wú)論在技術(shù)和管理方面都處于初級(jí)階段。國(guó)外一些平臺(tái)也意識(shí)到電商直播對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力，樂(lè)于發(fā)展電商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平臺(tái)將電商直播看作一種新的變現(xiàn)方式。但是由于大部分平臺(tái)布局相對(duì)較晚，電商直播功能還處于初級(jí)階段，僅僅增加商品銷售途徑，而較少涉及系統(tǒng)性的紅人培養(yǎng)或供應(yīng)鏈支持。[8]所處起步階段的主要商品領(lǐng)域?yàn)榛瘖y品類、日常用品類、電子農(nóng)產(chǎn)品類，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域涉獵不多。第二節(jié)、相關(guān)理論與概念一、相關(guān)概念（一）、直播電商的定義：電商直播，是一種新興購(gòu)物方式，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。（二）直播電商的分類：1、商家自播，其中淘寶平臺(tái)供應(yīng)鏈、商家資源豐富，電商業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，淘寶直播中商家自播場(chǎng)次占比為90%。商家自播依托自有品牌，將店鋪私域流量轉(zhuǎn)化，用戶多為品牌粉絲，關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、新品。達(dá)人主播依托自有粉絲，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，直播品牌較為豐富，粉絲對(duì)主播信任度較高。2、達(dá)人直播：以網(wǎng)絡(luò)達(dá)人入駐和明星入駐直播為主，通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在“電商+直播”平臺(tái)上和粉絲進(jìn)行互動(dòng)社交，達(dá)到出售商品的目的。（三）直播電商的優(yōu)勢(shì)：1、優(yōu)勢(shì)一——趣味：視頻內(nèi)容與直播信息內(nèi)容十分豐富，而且具有趣味性高、閱讀門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)，即時(shí)互動(dòng)的形式可以更加全面、細(xì)致地向消費(fèi)者展示準(zhǔn)確和真實(shí)的商品信息，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。2、優(yōu)勢(shì)二——內(nèi)容：直播帶貨是消費(fèi)行為娛樂(lè)化的表現(xiàn)，本質(zhì)上是一種商品消費(fèi)與內(nèi)容消費(fèi)相結(jié)合的新模式。消費(fèi)娛樂(lè)化，搶奪眼球是關(guān)鍵。3、優(yōu)勢(shì)三——信任：短視頻與直播電商的形式為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注入了情感屬性，通過(guò)視頻與直播，KOL主播與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系。KOL主播所形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過(guò)短視頻和直播電商的方式提高了經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化效率。4、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：聚合零散消費(fèi)者，縮短商品流通環(huán)節(jié)，形成明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。二、相關(guān)理論（一）直播電商的傳播理論：1、儀式化理論——情感能量。互動(dòng)儀式就是用戶進(jìn)行相關(guān)關(guān)注與互動(dòng)并且產(chǎn)生情感鏈帶的過(guò)程。在一個(gè)互動(dòng)儀式中，參與者最后可以獲得“群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量、群體符號(hào)以及道德感”的情感體驗(yàn)。情感能量是互動(dòng)儀式鏈發(fā)生發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。[23]2、場(chǎng)景化理論——口碑營(yíng)銷。場(chǎng)景化解釋了手機(jī)直播間形式對(duì)于主播內(nèi)容呈現(xiàn)的影響，“媒介場(chǎng)景”對(duì)人的行為及心理影響，意指電子媒介所營(yíng)造的信息環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)影響甚至決定了人們的行為特點(diǎn)和需求特征。[23]（三）擬劇化——?jiǎng)∏榛癄I(yíng)銷。即將故事原理和方法運(yùn)用于營(yíng)銷溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)（包括農(nóng)產(chǎn)品、銷售、品牌、企業(yè)及人物等）。本書(shū)從故事理論入手，向讀者層層剖析故事?tīng)I(yíng)銷法——從故事的原理、故事在人類社會(huì)發(fā)展中的重要性，延伸至故事對(duì)營(yíng)銷的重要推動(dòng)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為即人們?yōu)榱耸棺约旱挠玫綕M足而利用物品效用的一種經(jīng)濟(jì)行為，也就是人們?cè)谑袌?chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)行為和決策。[14]帕累托認(rèn)為效用這個(gè)詞是無(wú)法用數(shù)據(jù)來(lái)衡量的，這涉及到人們內(nèi)心的心理狀態(tài)和倫理。[14]消費(fèi)者需要的是通過(guò)一定的物品組合而帶來(lái)的享受，不是每增加一個(gè)單位的物品所能帶來(lái)的享受程度。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們并不知道各種組合會(huì)帶來(lái)什么樣的效用，但是他們對(duì)不同的組合有不同的偏好，也就是說(shuō)消費(fèi)者知道他對(duì)一種組合的喜好程度是否大于或小于其他的組合。[14]也就是說(shuō)消費(fèi)者可以在各種組合間將他們按一、二、三等順序來(lái)排列。[14]近幾年g國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，國(guó)民消費(fèi)的勢(shì)頭也越來(lái)越猛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，棘輪效應(yīng)也逐步凸顯出來(lái)。[14]人們的消費(fèi)者習(xí)慣一旦形成很難改變，特別是短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)無(wú)法改變。[14]這里面習(xí)慣效應(yīng)影響巨大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前提就是：消費(fèi)者的需求能夠得到最大的滿足；消費(fèi)者得到的信息是正確并且完整的；消費(fèi)者收入穩(wěn)定，喜好也是既定的。[14]第三章研究框架與假設(shè)第一節(jié)、研究框架與假設(shè)一、提出假設(shè)假設(shè)消費(fèi)者的個(gè)人因素、農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家因素以及農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)物平臺(tái)屬性因素影響對(duì)在直播與短視頻背景下消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為具有顯著影響。二、消費(fèi)者行為影響因素分析本文將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為消費(fèi)者個(gè)人因素、農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家因素、短視頻與直播電商平臺(tái)因素三個(gè)部分，其中消費(fèi)者個(gè)人因素屬于內(nèi)部影響因素，而農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)商家因素、短視頻與直播電商平臺(tái)因素屬于外部影響因素。另外，本文將三大影響因素進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步歸納出具體變量指標(biāo)，其中消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、生活消費(fèi)；農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家包括農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、貨物狀態(tài)以及物流速度等因素；短視頻與直播電商平臺(tái)選擇因素包括交易安全度、直播電商品牌、直播平臺(tái)促銷這些變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出在直播與短視頻背景下影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵性變量。第四章研究設(shè)計(jì)第一節(jié)、研究設(shè)計(jì)一、方案設(shè)計(jì)對(duì)在直播+短視頻背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)上消費(fèi)的消費(fèi)者以一種結(jié)構(gòu)化的方式對(duì)部分人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們?cè)谥辈?短視頻背景下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式的偏好以及直播+短視頻背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素，運(yùn)用獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，測(cè)算消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素，以此來(lái)探究直播+短視頻背景下消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)下的消費(fèi)態(tài)度，以及直播+短視頻背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響因素，同時(shí)為直播+短視頻背景的農(nóng)產(chǎn)品銷售品銷售平臺(tái)的發(fā)展提出合理的意見(jiàn)建議，更好地解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，為扶貧救農(nóng)、鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的一份力量。第一部分為研究背景與原因分析，深入研究直播電商與短視頻領(lǐng)域相關(guān)理論，國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)已知內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者行為影響因素分析。第二部分進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集整理與分析，通過(guò)分析結(jié)果尋找對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的幾個(gè)影響因素。第三部分為總結(jié)結(jié)論并提出相關(guān)建議與展望。二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)合分析的相關(guān)變量與假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，最終確定問(wèn)卷主要包括消費(fèi)者的個(gè)人信息部分，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的情況，以及消費(fèi)者在短視頻與直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)程度等。（一）問(wèn)卷說(shuō)明。向問(wèn)卷填寫(xiě)者簡(jiǎn)要介紹此問(wèn)卷是研究短視頻與直播背景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，只是為了收集數(shù)據(jù)所用，不會(huì)泄露個(gè)人信息，所以希望大家能夠如實(shí)填寫(xiě)，最后對(duì)大家的配合表示感謝。（二）消費(fèi)者個(gè)人基本信息。這部分主要包括消費(fèi)者個(gè)人的基本信息，教育程度、生活費(fèi)用以及消費(fèi)習(xí)慣等。（三）這部分主要調(diào)查消費(fèi)在短視頻與直播背景下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為的影響因素。探究消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)受到哪些個(gè)人影響因素、受到哪些產(chǎn)品屬性影響、受到商家的哪些行為的影響、受到平臺(tái)的哪些行為的影響而購(gòu)買(mǎi)。（四）收集問(wèn)卷填寫(xiě)者對(duì)于如何改進(jìn)才能促使更多的人通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的建議。第三節(jié)、研究對(duì)象和樣本收集情況一、研究對(duì)象主要以90后為研究群體，因?yàn)?0后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，而且已成為消費(fèi)的主力軍和引領(lǐng)者。所研究領(lǐng)域?yàn)橹辈ル娚毯投桃曨l領(lǐng)域，作為一個(gè)新興領(lǐng)域，一種新的營(yíng)銷形態(tài)，以更高、更快的成交率使得市場(chǎng)關(guān)注增加，MCN、主播、商家等參與方集中涌入，相關(guān)服務(wù)業(yè)的開(kāi)啟促進(jìn)人才需求的暴漲，消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)日漸增長(zhǎng)。中央及地方政府有關(guān)部門(mén)紛紛出臺(tái)政策，加大扶持力度，強(qiáng)化組織保障，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。二、樣本情況本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷185份，剔除消費(fèi)者漏答或回答存在明顯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷外，剩余有效問(wèn)卷185份。基本符合社會(huì)調(diào)查的樣本容量選擇規(guī)范。三、選取變量（一）消費(fèi)者個(gè)人因素相關(guān)變量1、性別。不同性別的人群會(huì)選擇不同的短視頻與直播電商平臺(tái)線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。綜合所述，性別對(duì)消費(fèi)者的影響方向不確定。2、年齡。不同年齡層次的消費(fèi)者，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念上有著巨大差異，因此年齡在消費(fèi)行為中也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。綜合所述，年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響為負(fù)方向。[15]3、受教育程度。由于線上購(gòu)物是一個(gè)新興模式，它會(huì)涉及到一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，需要一定的知識(shí)文化水平才能參與其中。受教育程度越高，可能對(duì)看直播線上購(gòu)物這類新興的生活方式的接受能力較強(qiáng)。4、生活費(fèi)用。隨著人們物質(zhì)生活條件的不斷提高，人們對(duì)生活費(fèi)用的分配會(huì)有所變化，生活費(fèi)用會(huì)影響在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的選擇。（二）農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家因素中的相關(guān)變量1、產(chǎn)品質(zhì)量。不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有不同的消費(fèi)效果，質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品更容易賣(mài)出，反之則不然。2、產(chǎn)品價(jià)格。線上線下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，商品價(jià)格一致。在大眾普遍認(rèn)知中線上購(gòu)物要比線下購(gòu)物便宜，所有價(jià)格會(huì)成為影響線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。3、商家信譽(yù)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是家庭日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，與線下購(gòu)物相比，線上購(gòu)物真實(shí)性較低，且直播雖然能夠看見(jiàn)實(shí)物，但是不能保證。在誠(chéng)信安全方面，商家是否能按事先約定時(shí)間發(fā)貨，發(fā)出貨物是否與直播中一致很重要。4、售后服務(wù)。商品退換是否便利，農(nóng)產(chǎn)品，由于自身特殊屬性，如不易保存，部分農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)腐爛等特點(diǎn)。所以會(huì)出現(xiàn)還未到消費(fèi)者手中就已經(jīng)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，那么這時(shí)售后服務(wù)就十分重要。5、貨物狀態(tài)。在貨物到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)是否損壞嚴(yán)重，這十分影響消費(fèi)者對(duì)于商家的好感。6、物流速度。線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品方式在服務(wù)上商家發(fā)貨速度快、下單到收貨耗時(shí)短，收貨時(shí)間越短，消費(fèi)者越滿意，好感度提升。商家選擇與哪家物流公司合作，也將一定程度上影響消費(fèi)者是否愿意在該商家購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。（三）、短視頻與直播電商平臺(tái)主體因素中相關(guān)變量1、直播電商平臺(tái)交易安全度。直播電商平臺(tái)操作是否便利，可以讓不同特征的人群都能接受。直播電商平臺(tái)信息和財(cái)產(chǎn)是否安全，消費(fèi)者在意自己的財(cái)產(chǎn)安全。線上直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)頁(yè)面設(shè)計(jì)是否美觀。2、直播電商品牌。商品成交量（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)）是作為直播電商品牌的重要指標(biāo)3、直播平臺(tái)促銷。平臺(tái)適當(dāng)提供一些促銷活動(dòng)可以增大銷量來(lái)提升利潤(rùn)，是否有優(yōu)惠券是評(píng)價(jià)指標(biāo)。第五章實(shí)證分析第一節(jié)、描述統(tǒng)計(jì)分析一、消費(fèi)者基本情況描述統(tǒng)計(jì)分析表5-1消費(fèi)者基本情況描述統(tǒng)計(jì)分析頻率百分比（單位：%）性別男6937.3女11662.7年齡20歲以下73.821-30歲17594.631-40歲31.6最高學(xué)歷初中及以下1.5高中/中專63.2大專52.7本科15583.8碩士及以上189.7平均每月的生活費(fèi)2000及以下9752.42000-30006334.13000-50002010.85000-700031.67000及以上21.1（1）性別。性別對(duì)消費(fèi)者是否愿意在短視頻與直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響方向不確定，性別比例相當(dāng)只為了使分析人群特征。（2）年齡。本次調(diào)查的受訪對(duì)象的年齡分為4個(gè)階段。20歲以下的人數(shù)為7人，占樣本總?cè)藬?shù)的3.78%，21-30歲的人數(shù)為175人，占樣本總?cè)藬?shù)的94.59%，超過(guò)總受訪人數(shù)的一般，其次是31-40歲的消費(fèi)者，共3人，占有效樣本數(shù)的1.62%。（3）受教育程度。從整體情況來(lái)看，被調(diào)查者的學(xué)歷普遍較高。初中及以下的人數(shù)為1人占有效樣本數(shù)的0.54%；高中/中專學(xué)歷人數(shù)為6人占有效樣本數(shù)的3.24%；大專學(xué)歷人數(shù)為5 人占有效樣本數(shù)的2.7%；本科學(xué)歷人數(shù)為155人占有效樣本數(shù)83.78%；碩士及以上學(xué)歷人數(shù)為18人占有效樣本數(shù)的9.73%。原因是樣本普及程度不夠，造成數(shù)據(jù)有所偏差（4）生活費(fèi)用。選擇生活費(fèi)用在2000及以下的受訪者人數(shù)最多，為97 人，約占樣本數(shù)的52.43%；選擇生活費(fèi)用在2000-3000元的受訪者，為63人，占有效樣本量的34.05%；選擇生活費(fèi)用在3000-5000元的受訪者共20人，占樣本數(shù)的10.81%；選擇生活費(fèi)用為5000-7000，約占樣本數(shù)的1.62%；僅有2人選擇生活費(fèi)用為7000元及以上，約占樣本數(shù)的1.08%。第二節(jié)、logistic回歸模型分析一、Logistic研究模型的建立在短視頻與直播電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證模型為：Y=F(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10)在本模型中，Y表示消費(fèi)者在短視頻與直播平臺(tái)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，其中Y=0表示是，Y=1表示否。X1年齡、X2受教育程度、X3生活費(fèi)用、X4質(zhì)量、X5價(jià)格、X6保質(zhì)期、X7物流速度、X8商家服務(wù)態(tài)度、X9顧客對(duì)商家的信任度（購(gòu)買(mǎi)數(shù)量）、X10平臺(tái)促銷。二、相關(guān)變量設(shè)置相關(guān)變量設(shè)置三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，分別是消費(fèi)者個(gè)人因素、農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)因素、短視頻與直播電商平臺(tái)因素，這三個(gè)因素具體由10個(gè)變量構(gòu)成，現(xiàn)通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件得出這10個(gè)變量的均值和方差，具體如下表：表5-2消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的變量變量平均值標(biāo)準(zhǔn)差性別：1.630.485年齡：1.980.232最高學(xué)歷：3.990.552生活費(fèi)用：（元）1.650.821商品的質(zhì)量0.910.282物流速度0.350.479商家的信譽(yù)0.300.461護(hù)送途中的損壞0.680.469購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)0.420.495商品的價(jià)格0.640.482商品的保質(zhì)期0.730.445三、消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的回歸分析本文樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了二元Logistic回歸分析，將各變量放入回歸模型進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如下：如表5-3所示，回歸結(jié)果顯示常量的估計(jì)值為-0.361，估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.149，Wald檢驗(yàn)值為5.823，在自由度為1時(shí)達(dá)到顯著水平，由此可以推斷出，可以否定所有解釋變量系數(shù)為零的假設(shè)。表5-3方程中的變量B標(biāo)準(zhǔn)誤差瓦爾德自由度顯著性Exp(B)常量-0.3610.1495.82310.0160.697根據(jù)統(tǒng)計(jì)量的極大似然估計(jì)的概率值，判斷概率為5%。各統(tǒng)計(jì)量結(jié)果如表5-3所示：表5-4方程中的變量因變量自變量B標(biāo)準(zhǔn)誤差瓦爾德自由度顯著性Exp(B)EXP(B)的95%置信區(qū)間上限上限是否線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量-0.4520.6220.52710.4680.6370.1882.156商家信譽(yù)1.0520.4176.35710.0122.8631.2646.484物流速度-0.5520.4291.65510.1980.5760.2481.335物流途中商品損壞0.0170.4010.00210.9661.0170.4642.231顧客信任度0.0580.3460.02810.8671.0590.5382.086商品價(jià)格-0.7700.3624.53310.0330.4630.2280.941商品保質(zhì)期-0.3370.3810.78610.3750.7140.3391.505購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)0.1790.4380.16710.6821.1960.5072.821售后服務(wù)-0.3610.3551.03410.3090.6970.3481.398商品運(yùn)輸0.6660.3773.12110.0771.9460.9304.073性別-0.5360.3402.48310.1150.5850.3011.140年齡-1.1770.7762.30310.1290.3080.0671.410最高學(xué)歷0.2090.3240.41610.5191.2330.6532.328生活費(fèi)用-0.0460.2050.05110.8220.9550.6391.427常量2.6921.9731.86210.17214.768輸入的變量：質(zhì)量、商家信譽(yù)、物流速度、物流途中商品損壞、顧客信任度、價(jià)格、保質(zhì)期、平臺(tái)促銷、售后服務(wù)、商品運(yùn)輸、性別、年齡、最高學(xué)歷、生活費(fèi)用。第三節(jié)、結(jié)果及分析一、實(shí)證結(jié)果分析本章運(yùn)用Logistic回歸模型，對(duì)影響消費(fèi)者在短視頻與直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素的相關(guān)因子進(jìn)行了擬合度檢驗(yàn)以及參數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，結(jié)論如下：（一）、消費(fèi)者個(gè)人因素中相關(guān)變量受教育程度因素對(duì)于消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)意愿影響最顯著。受教育程度因素通過(guò)5%水平的檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為正值，且呈正相關(guān)關(guān)系。在所有因子檢驗(yàn)中，與因變量間的相關(guān)性最強(qiáng)。性別、年齡、生活費(fèi)用都未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。（二）、農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家因素中的相關(guān)變量產(chǎn)品質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響顯著。說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越高，越愿意線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。商家信譽(yù)因素對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為影響顯著。消費(fèi)者相信直播商家所直播時(shí)展示出的商品信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播商家的信任度越高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的線上購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)烈。物流速度對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)行為影響顯著。物流速度因素ρ值小于0.05，在5%水平下通過(guò)檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為正值，且呈正相關(guān)關(guān)系，因此說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)物流效率評(píng)價(jià)越高，對(duì)商家服務(wù)越滿意，則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的線上購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。（三）、短視頻與直播電商平臺(tái)主體因素中相關(guān)變量直播電商平臺(tái)交易安全度對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。直播電商平臺(tái)操作更加便利、信息和財(cái)產(chǎn)的更加安全。2、直播電商品牌對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。商品成交量（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)）是作為直播電商品牌的重要指標(biāo)?；貧w系數(shù)為正值。在所有因子檢驗(yàn)中，與因變量間的相關(guān)性最強(qiáng)。第六章結(jié)論建議與展望第一節(jié)、研究結(jié)論消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、生活消費(fèi)；農(nóng)產(chǎn)品主體屬性及市場(chǎng)商家因素包括農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、貨物狀態(tài)以及物流速度等因素；短視頻與直播電商平臺(tái)選擇因素包括交易安全度高、直播電商品牌、直播平臺(tái)促銷這些因素。其中關(guān)鍵變量有消費(fèi)者個(gè)人因素的生活消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品及市場(chǎng)商家因素中的產(chǎn)品的質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、物流速度，以及短視頻與直播電商平臺(tái)選擇因素眾多交易安全度高、直播電商品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，對(duì)流通運(yùn)輸環(huán)節(jié)的技術(shù)要求較高，但目前的物流服務(wù)和質(zhì)量存在許多問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品直播電商的健康發(fā)展，還需要有健全的物流運(yùn)輸流轉(zhuǎn)體系進(jìn)行支撐，從而不斷吸引消費(fèi)者。平臺(tái)和商家等都需要不斷反省和改善自己，贏得更多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)的信任。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家的越信任以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)力就越強(qiáng)。第二節(jié)、政策與建議一、對(duì)短視頻與直播電商平臺(tái)與商家的建議（一）、從農(nóng)產(chǎn)品角度1、需要電商平臺(tái)搭建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的信息系統(tǒng)。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)了解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)，同時(shí)系統(tǒng)也為生產(chǎn)者提供信息，生產(chǎn)者降低了生產(chǎn)成本，賣(mài)家就可以降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。減少信息不對(duì)稱，讓顧客了解真實(shí)的商品情況和質(zhì)量。2、完善售前售后體制，保證安全質(zhì)量第一。始終堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，走群眾路線宣傳，完善售前品質(zhì)監(jiān)控體系，打破商家以賺錢(qián)為目的，以次充好的思想。完善售后體制，保證在商品出現(xiàn)問(wèn)題后第一時(shí)間盡力挽回消費(fèi)者的損失，保證安全質(zhì)量第一。（二）、從物流速度的角度1、改善物流，建立起一條快速的完整的物流鏈體系。在完成線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品這一動(dòng)作后，消費(fèi)者都希望能快速收到所購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，這就需要一條快速的完整的物流鏈體系進(jìn)行支撐。在每一個(gè)物流鏈中銷售農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域，可以在該區(qū)域建立一個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，形成一個(gè)快速高效率的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系。2、創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，增加供應(yīng)鏈高效流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，減少供應(yīng)鏈中低效流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率，從而降低物流運(yùn)輸及其他環(huán)節(jié)的成本，最終降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。（三）、從短視頻與直播電商平臺(tái)主體因素的角度1、提高直播電商平臺(tái)交易安全度。比如不斷優(yōu)化直播電商平臺(tái)操作的便利性、建立安全管理體系，保證商家與消費(fèi)者的信息和財(cái)產(chǎn)的安全。2、塑造優(yōu)秀的直播電商品牌。在短視頻與直播電商中，無(wú)論是電商直播的質(zhì)量、直播最后的轉(zhuǎn)化率、平臺(tái)的用戶粘性，都與個(gè)人品牌有著密切的關(guān)系，所以優(yōu)秀直播電商品牌占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，直播電商品牌通過(guò)各種直播技巧與消費(fèi)者進(jìn)行多次多方面深度互動(dòng)，比如科普農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，介紹農(nóng)產(chǎn)品特性，取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而完成銷售工作，但目前農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)水平相對(duì)較低。優(yōu)秀的直播電商品牌的養(yǎng)成并非一件易事，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和練習(xí)，這也是目前短視頻與直播電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域急需解決的問(wèn)題。二、對(duì)政府相關(guān)部門(mén)的建議（一）、提供相關(guān)制度保障在直播與短視頻的背景下的農(nóng)產(chǎn)品電商中需要政府提供相關(guān)制度的保障，政府需要制定相關(guān)法律法規(guī)制度，建立更完善的制度保障體系，促進(jìn)更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)的形成。其次，政府需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌以及農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌以及農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)開(kāi)展不定期的質(zhì)量監(jiān)測(cè)檢查，對(duì)在監(jiān)測(cè)中不合格的農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，從而起到規(guī)范市場(chǎng)的作用，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[22]（二）、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在交通不便地區(qū)，加強(qiáng)道路建設(shè)，改善交通運(yùn)輸水平，提高物流水平，降低物流流通成本，提升物流流通與配送效率，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率，保障農(nóng)產(chǎn)品線上銷售工作成功進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱地區(qū)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)工程的建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)能夠全面普及，提升線上購(gòu)物人群數(shù)量，同時(shí)也提高了線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的人群數(shù)量。[22]（三）、進(jìn)行相關(guān)知識(shí)宣傳教育政府可以與地方大學(xué)以及直播電商平臺(tái)合作，聯(lián)合推出相關(guān)知識(shí)免費(fèi)教育課程，再由政府工作人員對(duì)想要做電商直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的人民群眾加以知識(shí)上的普及宣傳教育，直播與短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)降低賣(mài)貨的平臺(tái)相關(guān)的技術(shù)門(mén)檻，地方大學(xué)則應(yīng)用相關(guān)知識(shí)與能力，為人民群眾制作相關(guān)課程，向人民群眾們普及直播賣(mài)貨知識(shí)。政府則需要加強(qiáng)對(duì)這些課程的普及宣傳與教育培訓(xùn)，如知農(nóng)云課堂。參考文獻(xiàn)[1]丁薔.劉瑜.國(guó)內(nèi)外直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)比分析[J]年份：2017[2]任云.網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)芒果滯銷農(nóng)產(chǎn)品成"網(wǎng)紅"CNKI:SUN:NMWZ.0.2017-10-022[3]葛德光.安徽:碭山農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售[4]劉允明.開(kāi)啟直播助農(nóng)“新模式”[5]朱逸.尹衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下的擬劇化營(yíng)銷——基于抖音直播平臺(tái)的分析與詮釋,上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2021-03-11,期刊 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