【陽獅集團-京東】2024年度京東數(shù)字線下營銷白皮書

2024

年度京東數(shù)字線下營銷白皮書京東平臺運營與營銷中心線下廣告組

陽獅集團

EDGE分析團隊2024年|目錄CON

TEN

T

S02

線下廣告數(shù)智產(chǎn)品介紹04

全域營銷案例01

全域整合營銷現(xiàn)狀及趨勢03

線下廣告數(shù)智營銷解決方案全域整合營銷

現(xiàn)狀及趨勢5.2%803.0%40200市場經(jīng)濟回暖，廣告行業(yè)支出緩中有增格局重構信心提升支出增長201520162017

20182019

20202021

20222023

2024E*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。 TTL廣告花費

增長率%11%

6%1%

-4%-9%行業(yè)發(fā)展趨勢市場經(jīng)濟趨勢0-14%2015201620172018201920202021202220232024F2025F國內(nèi)生產(chǎn)總值人民幣(萬億元)1,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0005.1%

5.5%

5.8%3.6%

。

o

?9.0%8.0%

7.0%

6.0%

5.0%

4.0%

3.0%

2.0%1.0%

0.0%*數(shù)據(jù)來源：陽獅集團Ads

Forecast。增速放緩全域賦能整體回暖5.0%4.9%中國廣告支出140120100人民幣(百萬元)10.2%-3.9%5.0%9.1%6.7%6.7%6.9%6.9%6.0%5.9%8.1%7.8%2.2%60全域用戶運營成為重心著力經(jīng)營與用戶的長期關系

實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長留量時代精準引流長期挖掘用戶價值消

費

渠

道

全

域

變

遷84%的用戶同時使用線上和線下渠道做消費決策消費決策時了解信息的渠道84%13%3%僅通過線上渠道線上線下渠道都使用

僅通過線下渠道7成企業(yè)已經(jīng)在傾斜全域營銷

--見實調(diào)研流量到留量競爭時代10.9億2023年出生人口人口紅利消失10.7

9.98.56.22021年前流量紅利帶動增長網(wǎng)民規(guī)模/億人口規(guī)模/億2010201120122013201420152016201720182019202020212022202310.3流量到留量時代，全域用戶運營成為核心發(fā)力點流量時代流量帶動生意2023年網(wǎng)民人數(shù)網(wǎng)民滲透見頂*數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計局，CNNIC*數(shù)據(jù)來源：騰訊智慧零售調(diào)研2021年后

流量紅利消退902萬10.94.66.96.55.65.18.37.77.3線上遇困境線上廣告收入增幅收窄

線上流量越來越貴，廣告主獲量難線上廣告市場規(guī)模25,00032.0%22.9%18.6%10.4%6.8%10,0000%11,369

12,5504,9652020182019

202020212022

20232024e2024媒介價格漲幅預測7.2%3.2%展示廣告線下見機遇更多廣告主將預算向戶外媒體傾斜2024年廣告主預算投入變化

增加投入持平YOY

29%-15%37%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外意愿加大戶外媒體投入的品牌占比58%41%

YOY+13%32%

YOY+12%30%24%20%YOY

+13%20%

YOY

+13%63%69%73%76%77%11%9%9%18%9%11%16%14%11%9%8%6%5%4%3%全域營銷趨勢下，線上線下境遇不同中國廣告市場花費趨勢數(shù)字和戶外主導營銷花費，進一步擠壓傳統(tǒng)和電視廣告份額2019

2020

2021

2022

2023

傳統(tǒng)

電視

戶外

數(shù)字*上圖數(shù)據(jù)來源：

艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡廣告市場研究——垂直行

業(yè)廣告主投放調(diào)查》*下圖數(shù)據(jù)來源：勝三管理咨詢《2024中國媒介漲幅趨勢》*數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學院X全球數(shù)字營銷峰會XM360《2024中國數(shù)字

營銷趨勢報告》樓宇電梯媒體戶外大屏LED

機場類媒體

地鐵類媒體

電影院媒體

公交類媒體

高鐵類媒體

線上廣告市場規(guī)模/億

同比增長*數(shù)據(jù)來源：陽獅集團Ads

Forecast35%6,464

7,6669,421

10,065YOY+14%7.1%OTVOTT30.2%12.9%55%20,00015,0005,00010線下廣告占據(jù)更多”看”的份額，大有發(fā)力空間線下廣告日均眼球份額占比47%線下廣告日均接觸時長較長，各渠道均超過1分鐘電視廣告14%線下廣告

47%*數(shù)據(jù)來源：凱度《城市居民廣告關注度研究》

。其中線下廣告包含梯媒、公交地鐵、戶外LED、廣播/報紙雜志。1.0分鐘戶外大牌/LED大屏廣告4.5分鐘電梯電視/

智能屏廣告1.0分鐘廣播/電臺廣告1.9分鐘電梯海報廣告1.4分鐘地鐵廣告1.1分鐘公交廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告

39%線下廣告數(shù)智

產(chǎn)品介紹?

線上線下行為割裂，

廣告投放難以串聯(lián)完整鏈

路；?

消費者被線下廣告觸達后難以追蹤且后鏈路行

為評估難，

無法進一步互動促進轉化完成；?

線下圈人選址難，如何在大而廣和小而精之間

取得平衡，高效溝通？鏈路打通難

精準TA難長效運營難全域營銷實踐的困境在全域營銷實踐中，品牌遇到的主要

【挑戰(zhàn)】*數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學院X全球數(shù)字營銷峰會XM360《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》52%31%31%無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通效果難測量和驗證消費者變化難洞察排名1排名7排名6京東數(shù)智化全域營銷如何實現(xiàn)穩(wěn)定的長效品牌經(jīng)營模式京洞察市場部門京東

營銷云會員部門、電商部門、市場部門京東

商騏市場部門京東

天鏈數(shù)據(jù)部門、電商部門、市場部門京東

商智電商部門京東

數(shù)坊數(shù)據(jù)部門、電商部門、市場部門京東數(shù)智化產(chǎn)品助力品牌全域營銷ACMESUPREME

E如何實現(xiàn)線下廣告生意閉環(huán)如何實現(xiàn)全鏈路新品賦能方法論

手段策略解決方案如何促進用戶資產(chǎn)提升全域站內(nèi)外聯(lián)動營銷O2O全渠道營銷品效合一短信營銷品牌人群再營銷全域營銷策略、電商策略提效市場調(diào)研、消費者洞察商機拓展、新品洞察站內(nèi)5A用戶資產(chǎn)提升全域用戶沉淀及識別生意經(jīng)營及洞察全域營銷提效BURSTuserid:444287,docid:165717,date:2024-06-25,sgpjbg.com京東線下廣告6S解決方案京東數(shù)智化線下廣告，串聯(lián)全域通路，擊穿品牌困境長效經(jīng)營，不止曝光線下曝光用戶資產(chǎn)回流精細化運營,實現(xiàn)持續(xù)轉化全域媒介，有效串聯(lián)站外媒介觸達,種草激發(fā)興趣

站內(nèi)承接攔截,機制刺激轉化數(shù)據(jù)通路，精準可見線上數(shù)據(jù)反哺線下,捕捉精準人群

京東營銷云長效運營難鏈路打通難精準TA難困境3困境2困境17大線下生活場景

讓消費者看到品牌數(shù)智化線下廣告應用場景校園場景商圈場景出行場景支付場景辦公場景企業(yè)園區(qū)社區(qū)場景線下廣告數(shù)智營銷解決方案根據(jù)京東線下廣告營銷全流程從品牌營銷規(guī)劃出發(fā)構建京東6S線下廣告數(shù)智營銷解決方案京東6S線下廣告數(shù)智營銷解決方案sustained運營用戶study分析用戶scan洞察用戶site找到用戶sift精篩用戶score評估用戶品牌市場份額

4A人群流轉率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉率

拉新能力營銷機會停滯優(yōu)化期穩(wěn)定成熟期持續(xù)運營期拉新拓展期黑馬沖擊期

全面提升

市場份額提升

人群心智加深

優(yōu)質(zhì)新客獲取

品牌聲量打造拉新能力穩(wěn)定成熟期持續(xù)運營期黑馬沖擊期低品牌實力停滯優(yōu)化期高品牌實力Scan-洞察生意和用戶，尋找營銷機會點

品牌經(jīng)營階段定位*注：品牌市場份額=品牌GMV/行業(yè)GMV；

4A人群流轉率=人群資產(chǎn)狀態(tài)加深人群量級/初始人群資產(chǎn)人群總量級；拉新能力=新增人群資產(chǎn)人群量級/初始人群資產(chǎn)量級；品牌活力品牌實力品牌市場份額

4A人群流轉率&拉新能力

市場份額行業(yè)均值-令-

4A人群流轉率及拉新能力均值品牌階段4A人群流轉率拉新拓展期Sift-多種圈選方式疊加，按圈層精篩用戶根據(jù)品牌階段定位定制人群優(yōu)先級策略，確保用戶觸達的質(zhì)與量人群屬性海量標簽

京東生態(tài)識別

商品行為行業(yè)品牌行為智能模型促銷敏感

高消費大促偏好

囤貨女性全球購品牌關注

營養(yǎng)保健

生活偏好

常住地性別一方上傳品牌行為細分類目行為

類目行為關聯(lián)類目行為

場景行為

人群屬性品牌經(jīng)營階段打底人群主推人群品牌經(jīng)營階段主推人群打底人群以主推和打底視角拆分人群優(yōu)先級

確保用戶觸達的質(zhì)與量Sift-依據(jù)品牌階段，定制人群策略商品行為本品&行業(yè)品牌行為細分類目行為類目行為穩(wěn)定成熟期停滯優(yōu)化期黑馬沖擊期拉新拓展期持續(xù)運營期本品&行業(yè)品牌行為細分類目行為類目行為細分類目行為類目行為關聯(lián)類目行為場景興趣關聯(lián)類目行為場景興趣基礎人群屬性基于本品&行業(yè)品牌

核心人群Lookalike基于本品&行業(yè)品牌

核心人群Lookalike關聯(lián)類目行為場景興趣細分類目行為類目行為細分類目行為類目行為基礎人群屬性區(qū)域屬性與生意匹配度

對線下門店引流的預期

門店對客流的承接能力Site-精準鎖定目標用戶，多場景資源組合滲透gl,目標用戶

地點組合根據(jù)目標用戶、熱力選點和計劃周期預估覆蓋UV，調(diào)整系數(shù)資源組合達成預期PV目標用戶行為軌跡+位置報點信息LBS能力熱力圖選點商圈

、出行

、辦公

、校園

、社區(qū)

、支付、企業(yè)園區(qū)組合滲透組合滲透Study-雙層評估指導品牌指標優(yōu)化指標優(yōu)化手段點位布局人群標簽投放周期目標市場創(chuàng)意素材人群圈層結構ABTest測試TOP行業(yè)品牌均值互動轉化效果評估細分市場選定

主推價位選定目標人群選定

市場份額評估曝光量級-曝光UV、曝光滲透率曝光質(zhì)量-人群特征、新老客分布VS對比

參照測試人群拆分評估指標整體

評估互動效果轉化效果其他品類人群相關品類人群資產(chǎn)沉淀線下曝光

回流數(shù)據(jù)目標行業(yè)品牌人群品牌資產(chǎn)人群整體加深率A1正向流轉率A2正向流轉率A3正向流轉率Score-觸達用戶回流，沉淀品牌人群資產(chǎn)A0回流人群來源

回流人群沉淀為品牌人群資產(chǎn)A2量級變化A3量級變化本品類人群新客入會率會員活躍度老客復購率新客轉化率評估用戶A4量級變化A1量級變化長效運營

沉淀資產(chǎn)挖掘用戶價值豐富的用戶營銷與運營手段幫助品牌持續(xù)提升用戶價值Sustain-長短期運營，兼顧品牌生意及人群資產(chǎn)沉淀

A1&2人群推薦廣告+智能投放短期內(nèi)

重復觸達實現(xiàn)及時轉化線下回流沉淀資產(chǎn)差異化、精細化運營，多點觸達提升營銷效率

疊加核心用戶標簽

頻控N+觸達

促銷利益點

提頻提客單

定向直接溝通

賣點直擊痛點

多媒介滲透

引流品觸達A3&4人群快車+會員通+社群

A0人群站外廣告+合約廣告全域營銷案例50

%投前VS.投后拉新提升率1

2

0

%+投

前

V

S

.

投

中日

均

G

M

V

提

升

率1

、經(jīng)營痛點高露潔作為牙膏品類頭部品牌，產(chǎn)品線豐富，針對牙齒護理的細分功能

產(chǎn)品非常完善。面對同質(zhì)化程度極高的“成熟市場”該如何創(chuàng)新？在用戶需求紅海中如何

找到破局點？成為高露潔面臨的主要問題和挑戰(zhàn)。高露潔×京東打造線下到線上全域整合營銷助力新品上市2、

品牌營銷目標拆解I.

曝光：新品上市告知II.

流轉：新客占比提升至60%

III.

生意：新品日均GMV提升營銷效果回流人群再營銷品牌已購人群特征對標京東十大靶群特征投放人群策略投放

選

點投后人群沉淀圈選品牌TA，匹配人群高濃度點位投放，實現(xiàn)本品類、跨類目和核心潛客觸達營銷鏈路線下品牌曝光人群積累∪行業(yè)品牌&類目人群大促前回流人群

站內(nèi)分層追投拉新指標銷售指標經(jīng)營診斷1

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