《市場營銷學(xué)》課件 模塊十二 營銷新理論

模塊十二

營銷新理論CONTENT目錄營銷策略新理論01顧客價值02精準(zhǔn)營銷03關(guān)系營銷04綠色營銷0501營銷策略新理論一、4C營銷策略01020304顧客指的是消費者的產(chǎn)品需求。企業(yè)營銷首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有什么樣的需求就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?！靶枨蟮谝?，顧客至上”。成本指的是消費者所愿意支付的成本。首先要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價。便利指的是消費者購買的方便性。企業(yè)營銷時首先要考慮消費者購物過程如何才能比較方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。。溝通指的是與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起

（一）4C的內(nèi)涵一、4C營銷策略01020304瞄準(zhǔn)消費者的產(chǎn)品需求4C理論認(rèn)為,了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情,而應(yīng)貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。了解消費者所愿意支付的成本關(guān)注消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括:消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面關(guān)注消費者購買的方便性咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對消費者的購買決策都有著重要影響,因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便與消費者溝通溝通與廣告的差別不只是說法不同,還有著創(chuàng)作思維上的本質(zhì)區(qū)別。前者是“請消費者注意,而不是注意消費者”

（二）4C的優(yōu)點CONTENT（三）4C與4P的關(guān)系4C營銷策略是4P營銷策略的提升。4P策略從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4個方面對企業(yè)營銷策略的具體路徑進(jìn)行了分析，通過4個方面的營銷策略形成整體營銷策略方案。4C策略是把以消費者為中心的營銷理念落實到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4個方面的營銷策略中，以實現(xiàn)消費者購買利益的最大化，從而使企業(yè)產(chǎn)品更好地被消費者接受。二、4R營銷策略01020304關(guān)聯(lián)認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)企業(yè)應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制,了解顧客與競爭對手的一舉一動,從而迅速做出反應(yīng)。。關(guān)系是指企業(yè)要通過不斷改進(jìn)與顧客的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化?；貓笫侵甘袌鰻I銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

（一）4R的內(nèi)涵CONTENT（二）主要特點4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

（三）具體缺陷如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。三、4V營銷策略(一)營銷差異化（Variation）含義差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在顧客心目中樹立起不同一般的良好形象。原因差異化營銷源于顧客需求的差異性。從生產(chǎn)者角度來講,產(chǎn)品是否受顧客歡迎,最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來,讓顧客一見鐘情。三種形式1.產(chǎn)品差異化2.形象差異化3.市場差異化大體包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。三、4V營銷策略(二)多功能（Versatility）

01價值與功能的關(guān)系一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中的定位有三個層次。一是核心功能,二是延伸功能,三是附加功能,如美學(xué)功能等。產(chǎn)品的功能越多,其所對應(yīng)的價格也越高(根據(jù)功價比原理),反之價格越低。02含義多功能是指根據(jù)顧客消費需求的不同,提供不同功能的系列化產(chǎn)品,增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品),減掉一些功能就變成中、低檔消費品。顧客根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品三、4V營銷策略(三)附加價值（Value)01提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上,從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。02提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識到,開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意,而針對顧客滿意的“價值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。03提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值市場營銷競爭經(jīng)歷了“產(chǎn)品競爭?品牌競爭?文化競爭”這一從初級到高級的發(fā)展階段。顧客購買產(chǎn)品或服務(wù),已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身,而是更多地關(guān)注品牌與產(chǎn)品所依托的文化。三、4V營銷策略(四)共鳴（Vibration)共鳴強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價值聯(lián)系起來,通過為顧客提供價值創(chuàng)新使其獲得最高程度的滿足。顧客追求的是效用最大化,這就要求企業(yè)為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用?？v觀國際市場競爭,在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構(gòu)成中,由“價值提供”所構(gòu)成的價格越來越占有相當(dāng)大的比重,而價值提供從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于顧客的“價值最大化”,通過強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”,為目標(biāo)市場上的顧客提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合,以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值。02顧客價值理論一、顧客價值理論提出的背景隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善,眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同,依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難。因此,研究顧客價值及顧客滿意逐漸顯示出其重要的理論價值和實踐指導(dǎo)意義。伍德魯夫提出,企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客,即優(yōu)異的顧客價值,才能保留并造就忠誠的顧客,從而在競爭中立于不敗之地。正因如此,顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點,被視為競爭優(yōu)勢的新來源二、顧客讓渡價值概念01顧客讓渡價值定義顧客讓渡價值是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)向顧客傳遞的實際價值，它反映了顧客在購買過程中所感受到的價值與成本之間的差額。02顧客總價值組成顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等方面，這些價值共同構(gòu)成了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價。03顧客總成本構(gòu)成顧客總成本不僅包括貨幣成本，還涵蓋時間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本，這些成本共同影響了顧客的購買決策。03精準(zhǔn)營銷策略一、精準(zhǔn)營銷的含義菲利普·科特勒企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,注重對直接銷售溝通的投資。形象描述在恰當(dāng)?shù)臅r間,提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,用恰當(dāng)?shù)姆绞?送到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。恰?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為“精準(zhǔn)”,這是一種形象的描述。主要特征盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)受眾,進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通;盡可能進(jìn)行有效的溝通,很好地觸動受眾;盡可能提高溝通行為的經(jīng)濟(jì)性,即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報,減少浪費;盡可能提高溝通結(jié)果的可衡量性,即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量,避免“憑感覺”。二、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)1、市場細(xì)分理論市場細(xì)分理論要求把消費者分為不同的群組,針對不同群組的需求差異分別開展?fàn)I銷活動。精準(zhǔn)營銷正是要找到有特定需求的消費者群組,非常精準(zhǔn)地對他們進(jìn)行營銷溝通,以實現(xiàn)績效更佳的營銷效果、更高的消費者忠誠度和更低的營銷成本2、4C理論可以說,精準(zhǔn)營銷理論是對4C理論的發(fā)展和深化。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與消費者實施雙向、互動的溝通,讓企業(yè)很好地了解消費者,讓消費者得到尊重,同時也讓消費者很好地了解企業(yè),增加消費者的認(rèn)知價值。三、精準(zhǔn)營銷的主要方法基于數(shù)據(jù)庫的方法建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費者數(shù)據(jù)庫,是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。目前基于潛在消費者數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法主要有:1.直復(fù)營銷(DM)2.呼叫中心(CallCenter)3.手機(jī)短信基于互聯(lián)網(wǎng)的方法通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征,相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷活動。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷方法主要有:1.門戶網(wǎng)站廣告。2.關(guān)鍵詞搜索廣告3.博客4.E-mail廣告5.來電廣告基于第三方渠道的方法有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費者,但其他企業(yè)(通常是非競爭企業(yè))的渠道卻可以非常好地指向自己的潛在消費者。當(dāng)兩個企業(yè)針對相同的目標(biāo)消費者群體時,雖然產(chǎn)品不同,但借助對方的渠道也能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。四、精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷將是這一領(lǐng)域最活躍、最具創(chuàng)造性的部分。精準(zhǔn)營銷的重要基石是對消費者的細(xì)分和與細(xì)分消費者群體的有效溝通。由于基于互聯(lián)網(wǎng)的方法對企業(yè)過去的客戶積累基礎(chǔ)依賴度很低,而且這類方法對中小企業(yè)更具性價比優(yōu)勢,因此這類方法將成為精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域最活躍、最具創(chuàng)造性的一部分。精準(zhǔn)營銷是對經(jīng)典營銷的延伸和發(fā)展,主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面。在營銷的其他方面,精準(zhǔn)營銷的思想和方法目前還沒有能體現(xiàn)出很大的價值,有待進(jìn)一步發(fā)展。精準(zhǔn)營銷是一個相對的概念,相較以前,現(xiàn)在的方法更加“精準(zhǔn)”了,但沒有絕對的“精準(zhǔn)”,只會越來越精準(zhǔn)。04關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景01含義關(guān)系營銷是指把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年,美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,。02產(chǎn)生背景關(guān)系營銷概念雖說直接來自菲利普·科特勒的“大市場營銷”思想,但它的產(chǎn)生和發(fā)展也很大程度上得益于對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒、傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展以及信息技術(shù)浪潮的推動。03發(fā)展關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成為美國營銷界備受矚目的人物。二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

1、雙向溝通。在關(guān)系營銷中,溝通應(yīng)該是雙向的而非單向的。2、合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同,因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。3、雙贏。關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益,而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。4、親密。關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。5、控制。要求建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。05綠色營銷一、社會價值觀體現(xiàn)維護(hù)自然生態(tài)平衡在綠色營銷中，企業(yè)應(yīng)積極采取措施保護(hù)自然環(huán)境，減少對生態(tài)系統(tǒng)的破壞，通過可持續(xù)的資源利用和環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)生態(tài)平衡。抵制有害營銷社會價值觀強(qiáng)調(diào)在營銷活動中避免使用對環(huán)境有害或不道德的手段，如過度包裝、虛假宣傳等，以維護(hù)消費者權(quán)益和自然環(huán)境的健康。實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展綠色營銷追求的是經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境保護(hù)的雙贏，通過推廣環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，不僅滿足市場需求，同時也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)長遠(yuǎn)利益。二、生態(tài)平衡維護(hù)綠色消費的推動綠色消費是生態(tài)平衡維護(hù)的基礎(chǔ)，通過激發(fā)消費者對環(huán)保產(chǎn)品的需求，促進(jìn)市場向綠色轉(zhuǎn)型，從而減少對自然環(huán)境的負(fù)擔(dān)。綠色觀念的內(nèi)化將綠色觀念深植于企業(yè)文化和產(chǎn)品開發(fā)中，引導(dǎo)企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，確保在滿足人類需求的同時，保護(hù)環(huán)境，實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧共生。綠色體制的建立通過制定和執(zhí)行環(huán)境保護(hù)政策，綠色體制為企業(yè)提供了遵守生態(tài)平衡的法律框架，確保企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，不犧牲生態(tài)環(huán)境的健康。01