電子商務(wù)基礎(chǔ) 課件 項(xiàng)目四　走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

主編

陳曦南志光電子商務(wù)基礎(chǔ)新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類目錄項(xiàng)目一初識(shí)電子商務(wù)項(xiàng)目二了解傳統(tǒng)電子商務(wù)模式項(xiàng)目三解讀電子商務(wù)新模式項(xiàng)目四走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目五解析電子支付項(xiàng)目六探析電子商務(wù)物流項(xiàng)目七識(shí)辨電子商務(wù)安全與法律項(xiàng)目八謀劃電子商務(wù)就業(yè)創(chuàng)業(yè)之路項(xiàng)目四走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生03微博營(yíng)銷02搜索引擎營(yíng)銷04社群營(yíng)銷4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生三、內(nèi)容電商與其他電商類型的比較(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更偏向于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用1.建立或強(qiáng)化品牌形象2.開展網(wǎng)站推廣3.發(fā)布重要信息4.開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,提升銷售額5.有利于服務(wù)客戶和維系客戶關(guān)系4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(一)從傳統(tǒng)營(yíng)銷4P策略轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C策略在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以4P策略為核心,4P策略即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion)、渠道(Place)。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā),把產(chǎn)品賣點(diǎn)、功能訴求放在第一位;價(jià)格強(qiáng)調(diào)針對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定價(jià);推廣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的促銷;渠道強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略實(shí)質(zhì)上更注重以產(chǎn)品為中心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以4C策略為重點(diǎn),4C策略即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā)研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品,而不是企業(yè)生產(chǎn)什么,就銷售什么;成本是指客戶獲得滿足感的成本,它不僅僅包括生產(chǎn)成本,還包括客戶購(gòu)買成本如體力、精力消耗等;方便強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的便捷性,在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者提供便利;溝通強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通,通過溝通獲得客戶對(duì)商品、服務(wù)的反饋和評(píng)價(jià),從而對(duì)商品服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)銷售的4C策略實(shí)質(zhì)上更注重以消費(fèi)者為中心。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的融合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷活動(dòng)的開展并不是孤立、單一的,更多的是打“組合拳”。營(yíng)銷過程是一種單向鏈,融合后新策略的出發(fā)點(diǎn)包括企業(yè)利潤(rùn)與客戶需求,營(yíng)銷過程是一種雙向鏈,既包括從企業(yè)到客戶的主動(dòng)營(yíng)銷,又包括從客戶到企業(yè)的營(yíng)銷反饋。融合營(yíng)銷策略的針對(duì)性、有效性更強(qiáng)。一般來講,融合后的策略有著傳播統(tǒng)一性、雙向溝通、目標(biāo)營(yíng)銷等特點(diǎn)。020103(一)直接營(yíng)銷渠道(二)間接營(yíng)銷渠道(三)雙向渠道4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型4.2搜索引擎營(yíng)銷一、搜索引擎營(yíng)銷(一)搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷(SearchEngineMarketing,SEM)是指通過搜索引擎開展?fàn)I銷活動(dòng),以達(dá)到營(yíng)銷目的。它的原理是當(dāng)有互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索引擎搜索關(guān)鍵詞時(shí),它可以通過一定策略讓企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)在搜索結(jié)果中處于靠前的位置,以把營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶,從而達(dá)到宣傳推廣或網(wǎng)絡(luò)銷售的目的。搜索引擎營(yíng)銷的主要策略包括搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。(二)搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)1.與網(wǎng)站建設(shè)程度關(guān)聯(lián)2.基于用戶主動(dòng)搜索3.精準(zhǔn)營(yíng)銷4.營(yíng)銷效果多樣化4.2搜索引擎營(yíng)銷一、搜索引擎營(yíng)銷(三)搜索引擎營(yíng)銷的作用(1)網(wǎng)站推廣宣傳,通過搜索引擎實(shí)現(xiàn)增加網(wǎng)站訪問量、吸引人氣的目的,這種作用對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)如天貓或企業(yè)自建的交易網(wǎng)站如千圖網(wǎng)等來說更為重要。(2)產(chǎn)品推廣銷售,通過搜索引擎推廣企業(yè)的產(chǎn)品,從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的,這種作用對(duì)于銷售產(chǎn)品的商家來說更為重要。(3)品牌推廣宣傳,通過搜索引擎推廣宣傳企業(yè)的品牌,宣傳載體可以是公益視頻、品牌故事,也可以是品牌的新品等,這種作用對(duì)于注重品牌形象的企業(yè)更為重要。(4)發(fā)布招商信息,通過搜索引擎發(fā)布企業(yè)的招商信息,宣傳形式一般是圖文或短視頻。(5)市場(chǎng)調(diào)研,通過搜索引擎發(fā)布市場(chǎng)調(diào)研信息,以期讓目標(biāo)人群填寫問卷,從而獲得用戶一手?jǐn)?shù)據(jù),一般是以表單的形式進(jìn)行推廣。(二)創(chuàng)造被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)(一)構(gòu)建能被檢索的信息源(五)為用戶獲取信息提供方便(四)吸引目標(biāo)用戶關(guān)注三)讓信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的靠前位置4.2搜索引擎營(yíng)銷二、搜索引擎營(yíng)銷的流程4.2搜索引擎營(yíng)銷三、搜索引擎營(yíng)銷的分類(一)搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵是要了解各類搜索引擎抓取網(wǎng)頁、排名的工作原理,然后有針對(duì)性地運(yùn)用相關(guān)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站等信息源進(jìn)行優(yōu)化、再設(shè)計(jì),讓網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄,在用戶檢索關(guān)鍵詞時(shí)提高其搜索引擎排名,從而提升網(wǎng)站的瀏覽量和訪問量,最終達(dá)到產(chǎn)品銷售等目的。搜索引擎優(yōu)化的常用策略有:優(yōu)化網(wǎng)站代碼、優(yōu)化內(nèi)容標(biāo)題、搜索引擎提交、發(fā)表高質(zhì)量文章、做好內(nèi)鏈建設(shè)、增加質(zhì)量外鏈等。4.2搜索引擎營(yíng)銷三、搜索引擎營(yíng)銷的分類(二)購(gòu)買搜索引擎的付費(fèi)廣告相對(duì)于搜索引擎優(yōu)化來講,購(gòu)買搜索引擎的付費(fèi)廣告顯得更為直接,門檻也低。一般來說,搜索引擎的付費(fèi)廣告有兩種:競(jìng)價(jià)排名與固定排名,但競(jìng)價(jià)排名更為常見。競(jìng)價(jià)排名是企業(yè)為自己的網(wǎng)站等購(gòu)買關(guān)鍵詞排名,同一個(gè)關(guān)鍵詞,購(gòu)買費(fèi)用越高,搜索引擎顯示的排名越靠前。這種收費(fèi)方式一般是按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎推廣方式,點(diǎn)擊次數(shù)越多,收費(fèi)越高,每一次點(diǎn)擊的費(fèi)用有可能都是不同的,因?yàn)槊繒r(shí)每刻都會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)同一關(guān)鍵詞出不同的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。固定排名又稱付費(fèi)排名,搜索引擎服務(wù)商如百度等,將廣告主所付費(fèi)的關(guān)鍵詞網(wǎng)頁排放在搜索結(jié)果頁的前N頁,廣告主的網(wǎng)頁出現(xiàn)的位置是固定的,其具體的位置是由各個(gè)廣告主企業(yè)通過競(jìng)價(jià)購(gòu)買來決定的,并且在合同期內(nèi)保持不變,付費(fèi)越高的廣告主企業(yè)網(wǎng)站在搜索結(jié)果鏈接中排名越能靠前。搜索引擎廣告有其自身的特點(diǎn)。首先是針對(duì)性強(qiáng),可以設(shè)置為與用戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行精確匹配,這樣可保證針對(duì)的是有明確需求的客戶。其次是用戶量大,雖然很多消費(fèi)者直接在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買,但搜索引擎仍然是較大的流量入口,用戶的使用范圍也很廣泛。4.2搜索引擎營(yíng)銷三、搜索引擎營(yíng)銷的分類(三)搜索引擎優(yōu)化方法和排名技巧1.網(wǎng)站的扁平化設(shè)計(jì)2.網(wǎng)站的靜態(tài)化設(shè)計(jì)3.標(biāo)題的關(guān)鍵詞優(yōu)化4.圖片的關(guān)鍵詞優(yōu)化5.網(wǎng)站導(dǎo)航的清晰化6.外部網(wǎng)站的鏈接化7.關(guān)鍵詞密度的適度化8.頁面容量的合理化(一)關(guān)鍵詞的優(yōu)化(二)搜索引擎的選擇(三)重視搜索引擎優(yōu)化(四)關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)4.2搜索引擎營(yíng)銷四、搜索引擎營(yíng)銷的策略4.3微博營(yíng)銷一、微博營(yíng)銷(一)微博的含義微博簡(jiǎn)稱微博客,是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注鏈接關(guān)系的信息發(fā)布、分享、傳播、獲取及反饋的社交化平臺(tái)。2007年是我國(guó)的微博元年,這一年出現(xiàn)了微博飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔、開心等微博客網(wǎng)站,其中,公認(rèn)的最早的微博雛形是微博飯否。2009年,出現(xiàn)了嘀咕網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)等微博網(wǎng)站,同年8月,新浪公司推出了新浪微博內(nèi)測(cè)版,憑借著新浪網(wǎng)廣大的用戶人群以及娛樂圈、體育圈等眾多名人的影響力,新浪微博迅速發(fā)展壯大。2010年,新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐四大門戶網(wǎng)站都推出了微博業(yè)務(wù),而微博也逐漸由小眾化發(fā)展為大眾化的社交娛樂工具。2012年以后,隨著智能手機(jī)的普及,微博在中國(guó)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展,并逐漸成為人們溝通交流、獲取信息的重要平臺(tái),其影響力的不斷擴(kuò)張?jiān)从谖⒉┳陨愍?dú)特的特點(diǎn)。微博營(yíng)銷是基于微博平臺(tái),圍繞品牌推廣、形象宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶管理、危機(jī)公關(guān)等目的開展的新媒體營(yíng)銷模式。因具有互聯(lián)性強(qiáng)、傳播速度快、用戶群體大、營(yíng)銷工具便捷等優(yōu)點(diǎn),微博營(yíng)銷已成為非常重要的營(yíng)銷手段,其應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛,農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各行業(yè)都在使用微博營(yíng)銷,應(yīng)用主體從個(gè)人到公司,從紅十字會(huì)到行業(yè)協(xié)會(huì),從學(xué)校到政府等都有涉及。4.3微博營(yíng)銷一、微博營(yíng)銷(二)微博營(yíng)銷的作用1.強(qiáng)大的信息媒介2.信息交換的功能3.全網(wǎng)公開與個(gè)性化推薦功能(三)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)1.用戶規(guī)模大2.交互性強(qiáng)3.傳播速度快4.原創(chuàng)性內(nèi)容豐富4.3微博營(yíng)銷二、微博營(yíng)銷類型(一)按營(yíng)銷主體劃分1.個(gè)人微博營(yíng)銷2.企業(yè)微博營(yíng)銷3.機(jī)構(gòu)微博營(yíng)銷(二)按營(yíng)銷模式劃分1.互動(dòng)營(yíng)銷2.饑餓營(yíng)銷3.代言營(yíng)銷4.情感營(yíng)銷5.整合營(yíng)銷4.3微博營(yíng)銷三、微博營(yíng)銷策略(一)KOL宣傳造勢(shì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader,KOL)是指在新媒體平臺(tái)上具有較多粉絲量,其言論、觀點(diǎn)能吸引關(guān)注或追隨者的人。KOL營(yíng)銷一般有兩種類型,一種是給品牌帶來曝光量,有助于品牌與其形象的推廣;另一種是直接銷售產(chǎn)品,為企業(yè)帶來銷量。與KOL合作進(jìn)行宣傳造勢(shì)時(shí),注意事項(xiàng)可參考前文已提到的代言營(yíng)銷。(二)品牌IP打造IP(IntellectualProperty,即知識(shí)產(chǎn)權(quán))可以理解為所有成名文創(chuàng)(文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等)作品的統(tǒng)稱,是企業(yè)重要的品牌資產(chǎn),由創(chuàng)始人、代言人、卡通形象、名字等元素構(gòu)成,品牌IP將“認(rèn)知、產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造”和“符號(hào)和象征”完美地結(jié)合為一個(gè)整體。IP能提高品牌的辨識(shí)度,看到IP就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到他的獨(dú)特性,IP能提高品牌的黏性與親和力,易獲得消費(fèi)者的信任感。打造IP最重要的一點(diǎn)是“產(chǎn)品內(nèi)容化,內(nèi)容產(chǎn)品化”,將品牌文化融入IP里面,嫁接到產(chǎn)品上,給產(chǎn)品以溫度,同時(shí)又把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)劃、設(shè)計(jì),使之變成一個(gè)有機(jī)整體,可復(fù)制、可迭代、可衍生。4.3微博營(yíng)銷三、微博營(yíng)銷策略(三)創(chuàng)意互動(dòng)設(shè)置創(chuàng)意互動(dòng)設(shè)置的實(shí)質(zhì)就是互動(dòng)營(yíng)銷,這種理念主張企業(yè)通過設(shè)置一系列與消費(fèi)者有關(guān)的活動(dòng)宣傳產(chǎn)品和品牌形象,拉近與消費(fèi)者之間的距離,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。(四)時(shí)事熱點(diǎn)借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)指的是當(dāng)下社會(huì)上比較熱的話題,包括國(guó)際政治、社會(huì)新聞等。這些時(shí)事熱點(diǎn)自帶流量,更容易引起網(wǎng)民的廣泛參與,讓他們產(chǎn)生共鳴。(五)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出當(dāng)今社會(huì)是信息大爆炸時(shí)代,有效地?fù)屨加脩粜闹切枰髽I(yè)有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。無論是個(gè)人微博,還是企業(yè)微博,粉絲關(guān)注微博的原因是對(duì)其價(jià)值觀和品牌形象的認(rèn)同,同時(shí),他們也很重視文化體驗(yàn)、娛樂性、互動(dòng)性與情感交流。因此,品牌和企業(yè)輸出的內(nèi)容應(yīng)減少生硬的信息灌輸,使用年輕一代群體交流使用的語義、語法、語構(gòu)和陳述方式,輸出具有一定專業(yè)性、啟發(fā)性、引發(fā)共情的信息。4.4社群營(yíng)銷一、社群營(yíng)銷(一)社群營(yíng)銷定義社群營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)載體(如QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等),把有相同或相似興趣愛好的人群聚集起來,通過對(duì)人群的運(yùn)營(yíng)管理,達(dá)到推廣、銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的營(yíng)銷模式。社群營(yíng)銷的本質(zhì)是以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品或服務(wù),而是客戶,或者理解為與客戶的情感,以獲取客戶信任,把客戶變?yōu)榉劢z、朋友,最終成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“發(fā)燒友”、忠誠(chéng)擁護(hù)者。社群營(yíng)銷可以突破產(chǎn)品或