考研培訓機構的品牌營銷策略研究

本科論文brandpositioningisaccurate,productpricingstrategy,qualityproductsandservices,andpubliclivebroadcastareworthlearningfromotherorganizations.Buttherearealsosomeproblems,suchasthesinglepublicitychannel,onlyWeChatofficialaccountandmicro-blog.Inviewoftheexistingproblems,thispaperputsforwardsuggestionsfromthreeaspects:publicityawareness,publicityinputandpublicitycontent.First,enhancetheawarenessofpublicityandputforwardacompletebrandstrategy.Second,weneedtoincreaseinvestmentinpublicity,establishindependentdepartmentsorgroups,andrecruitprofessionaltalentsforbrandmanagementandoperation.Combineonlineandofflinepublicitychannelstoreasonablyincreasepublicityexpenditure.Third,weneedtopayattentiontotheinnovationofbrandpublicitycontent.Onthebasisofmakingfulluseofnewmedia,weneedtofocusonthepublicitycontenttohighlightthecharacteristicsanddifferencesoftheorganization,enhancetheattractionofthecontent,andexpandthepopularityofthebrand.ThroughthestudyofJinghueducationandtraininginstitutions,itprovidesreferenceforotherpostgraduateentranceexaminationandtraininginstitutions.KeywordsPostgraduateentranceexaminationtraining,Brandpromotion,Newmedia

目錄目錄第一章緒論 51.1選題背景 51.1.1考研熱持續(xù)升溫 51.1.2考研培訓機構品牌化競爭激烈 61.1.3新媒體環(huán)境下品牌推廣方式變革 61.2選題意義 61.2.1理論意義 61.2.2實踐意義 71.3研究對象及問題 71.4研究方法和研究思路 71.4.1研究方法 71.4.2研究思路 7第二章相關文獻綜述 8第三章考研培訓機構品牌營銷策略分析——以京虎教育為例 83.1考研培訓機構的發(fā)展與現狀 83.2考研輔導機構的特點 93.2.1多為線上授課 93.2.2市場細分化 93.3考研培訓機構存在的問題及原因 93.3.1宣傳環(huán)境更為復雜 93.3.2廣告費用不足 93.3.3對宣傳不重視 93.3.4品牌宣傳方式單一 103.4京虎教育品牌營銷策略分析 103.4.1京虎教育簡介 103.4.2京虎教育的品牌營銷策略 113.4.3京虎教育的品牌困境 12第四章考研培訓機構提升品牌營銷的對策建議 134.1增強宣傳意識 134.2拓展宣傳渠道——線上線下相結合 134.3增大品牌營銷投入 134.4打造個人品牌向企業(yè)品牌轉變 144.5重視宣傳內容 14致謝 16參考文獻 16

第一章緒論在科學技術的發(fā)展和國家政策的支持下，教育行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?。其中尤其是屬于高等教育的考研培訓機構也隨著考研熱的到來迅速發(fā)展著，并已經成為我國國內非學歷教育的重要發(fā)展動力。根據我國教育部相關數據顯示，近年來碩士研究生報名人數暴漲，2020年碩士研究生報名人數達到341萬人，與2019年相比增長了17.59%。在過去的70年里，根據前人的研究可以將中國研究生教育大致分為五個時期：初始探索期（1949-1977）、恢復發(fā)展期（1978-1988）、穩(wěn)步發(fā)展期（1989-1998）、快速發(fā)展期（1999-2009）和內涵發(fā)展期（2010-至今）。1.1選題背景1.1.1考研熱持續(xù)升溫隨著高校的不斷擴招，本科教育已經淪為大眾教育，呈現大眾化、普及化的發(fā)展趨勢。本科階段的學習已經不能滿足他們的需要，一方面是自我提升的主動的需要，另一方面是由于教育程度普遍提高，雇主更傾向用教育程度高的員工代替學歷低的員工而造成的知識失業(yè)。本科生只能不斷提高自己的學歷水平才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。此外，不少本科生對自己的未來并沒有清晰地規(guī)劃，在從眾心理的作用下選擇考研。再加上家長對孩子的期望以及學校到處充斥著考研機構的宣傳形成了強烈的考研氛圍。所以越來越多的學生在畢業(yè)時選擇讀研。以下是我國教育部公布的相關數據，如下表所示：年份報名人數增長率錄取人數報錄比2013176萬6.3%54.09萬3.3:12014172萬-2.27%54.87萬3.1:12015164.9萬-4.12%57.06萬2.9:12016177萬7.3%58.98萬3.0:12017201萬13.56%72萬2.9:12018238萬18.4%————2019290萬21.8%————2020341萬17.5%————考研隊伍越龐大代表著市場潛力越大，利潤的吸引催生了大量考研培訓機構。再加上考研本身就具有的一些特點，如考研周期長、難度大、排名靠前學校推免生比例高等等因素加劇了考研競爭的壓力。根據《國金證券》2019年12月21日刊登的文章中的數據表明2019年同濟大學的推免生比例為54.3%；浙江大學為54.0%；北京交通大學為36.8%；暨南大學為19.6%。雖然不同院校推免生人數比例有差異，但是可以看出排名靠前的學校推免生比例高。推免生的占比越高就意味著通過考試進行招生的名額就會越少，這無疑是加劇了考研競爭壓力，在985/211等一流大學更是如此?？佳腥藬档闹鹉暝黾?、考研難度的增加意味著考研培訓機構行業(yè)的市場在不斷擴大，也就會催生越來越多的考研培訓機構?？佳信嘤枡C構這個行業(yè)現在正處于快速成長的過程當中。相關數據表明假定參考的人數不變（2019年歷史值），參培率和客單價提升，測算考研培訓機構現在的市場規(guī)模為122億元，未來估計可以達到557億元，增長空間約為4.6倍。1.1.2考研培訓機構品牌化競爭激烈現階段各考研培訓機構之間的競爭從某種意義上講可以說是品牌的競爭。學生在考研的時候要么是選擇知名的考研培訓機構要么就是會詢問自己的同學或朋友。而且來自朋友的安利更容易讓消費者信賴，也更容易觸發(fā)消費者的行為。近幾年，各大知名考研培訓機構都很重視品牌營銷。很多考研培訓機構經過多年的經營也積累下了不錯的口碑，品牌競爭十分激烈。目前我國對于考研培訓機構的品牌研究正處于初級階段。選擇該選題不僅可以提出一些切實可行的品牌營銷策略，而且有利于考研培訓機構的發(fā)展和整個行業(yè)的規(guī)范化。1.1.3新媒體環(huán)境下品牌推廣方式變革最近發(fā)布的第44次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2019年6月我國的總體網民規(guī)模達到了8.54億，而且其中手機網民規(guī)模占到了90%以上，達到了8.47億。所以大部分網民是通過移動設備來獲取信息的。因此出現了除電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)的營銷形式以外的媒體形式，如社交化媒體、互動性媒體、手機新媒體、APP等各種渠道的媒體形式。所以宣傳方式必須與時俱進，才能不落于人后。1.2選題意義1.2.1理論意義世界在飛速發(fā)展中。在新媒體環(huán)境下，一些傳統(tǒng)的品牌傳播方式、營銷策略已經跟不上時代。面對新的挑戰(zhàn)，本文結合所處時代背景、行業(yè)特點和現狀進行分析，針對品牌宣傳不足的問題提出了切實可行的計劃。在原有的研究上豐富了品牌營銷策略的內容。1.2.2實踐意義當前只有少數著名考研培訓機構有實力進行大規(guī)模的廣告宣傳，多數機構只能依靠口碑傳播。如何在激烈的競爭中樹立品牌形象，進行有效的品牌傳播，吸引更多的學生是重中之重。本文通過分析考研培訓機構的現狀和特點，可以對整個行業(yè)有整體認知，發(fā)現目前存在的問題，打破以往單一的宣傳方式，提出了切實可行的措施，促進考研教育行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時也有利于提高社會對考研培訓行業(yè)的關注度。此外還能夠為其他考研培訓機構進行品牌營銷提供參考。1.3研究對象及問題本文通過對京虎教育這一案例的分析研究，來探討當前新媒體環(huán)境下考研培訓機構品牌營銷策略的新出路。論文運用文獻資料法和案例分析法，著重分析了品牌宣傳不足的原因，并結合京虎教育的案例提出針對性建議。目的是為考研培訓機構的品牌宣傳提供新的建議，解決存在的推廣力度不足的問題。1.4研究方法和研究思路1.4.1研究方法（1）文獻資料法主要是通過對圖書館、知網大量的相關資料、文獻進行整理匯編，希望可以進一步將我國企業(yè)尤其是考研培訓機構行業(yè)品牌塑造理論和京虎教育的成功實踐相結合，為這次研究提供更多的理論基礎，并為課題開展提供方向和理論依據。（2）案例分析法本文以京虎教育為典型案例進行分析研究，結合我國考研培訓行業(yè)的實際狀況，分析京虎教育的品牌定位和品牌營銷策略，并有針對性地提出優(yōu)化建議。從而為其他考研培訓機構的品牌營銷策略提供參考和借鑒。1.4.2研究思路本文的研究主要包括四個部分。第一章是緒論部分，內容包括本文的研究背景、研究內容和對象、研究方法和思路等信息。第二章介紹了本文研究所參考的一些相關文獻。第三章重點介紹的是考研培訓機構的現狀。從宏觀角度介紹了它的發(fā)展歷程，以及整個行業(yè)所具有的特點，分析了存在宣傳不足的原因。并以京虎教育為案例進行分析，分析了該公司的品牌定位和品牌營銷策略。介紹了該公司品牌定位準確，產品定價策略、優(yōu)質的產品和服務以及公益直播的宣傳方式。第四章的主要內容是針對存在的品牌宣傳不足的問題提出了一些切實可行的建議，得出結論。第二章相關文獻綜述品牌營銷是指公司通過市場營銷把產品的特定形象深刻地印在消費者心中的過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建的營銷理念。品牌營銷理論還包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理等方面的諸多理論。張芳銘（2020）認為新媒體是傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌營銷的契機，不僅成本低而且可接觸到更多消費者。提出傳統(tǒng)企業(yè)要構建多樣化的品牌推廣渠道、深化各個部門之間的合作，設置專門的部門以及要差異化、明確化品牌定位。姚瓔璐（2020）在她的研究中提出了當前品牌營銷的主要問題就是大多數中小企業(yè)受制于資金和資源，缺乏品牌營銷，而且建立品牌的意識也比較薄弱，管理團隊的綜合素質也偏低。企業(yè)應利用好新媒體建立互動營銷模式，強調差異。我國目前對于品牌營銷策略的研究大多是關于具體行業(yè)、具體營銷領域的品牌研究，如旅游景區(qū)類（趙楨慧2020）、汽車品牌類（高云霽2020）、服裝類（2020陳博）、化妝品類（王卓慧2020）等，而針對教育培訓類的研究比較少。另外對于新媒體環(huán)境、互聯網環(huán)境、融媒體環(huán)境下的品牌營銷策略研究也是當前學者研究的熱點。第三章考研培訓機構品牌營銷策略分析——以京虎教育為例3.1考研培訓機構的發(fā)展與現狀考研人數的不斷增加和競爭壓力的不斷加大，意味著考研市場的需求也進一步加大。而與持續(xù)增長的考研人數相反的是，考研培訓市場的發(fā)展仍處于早期階段。目前僅有少數知名培訓機構如海文、文都、起航、中公等，但是并沒有機構是公認的考研培訓行業(yè)中的領頭羊，行業(yè)規(guī)范有待形成。根據現有的前人的研究，考研培訓機構到目前為止可以分為三個階段。第一階段是2004年以前，是基于名師效應的1.0時代。第二階段是2004年至2014年，是基于加盟的2.0時代。第三階段就是2014年至今，基于互聯網環(huán)境下的3.0時代。在第一階段，機構的招生主要依靠的是名師，名師集中度越高，招生量越多。這個階段的學生是非常重視“名師授課”和押題兩個因素的。國內的第一批知名考研培訓機構也大多起源于這一階段。在第二階段，由于非典的爆發(fā)，許多考研機構開始通過錄制光盤進行授課，后來演變?yōu)楝F在的線上輔導。這種方式使得加盟考研培訓機構成為可能。通過連鎖經營考研培訓機構在占據了一定的市場份額后，同時也開始注意起了品牌的樹立。在第三階段，互聯網的發(fā)展給教育行業(yè)帶來了很大的變化。如今教育行業(yè)的模式已經逐漸從線下轉為線上。今年由于新冠肺炎的發(fā)生，政府提出停課不停學，極大的推動了線上教育的發(fā)展，在線學習也走進了千家萬戶。線上教育是順應時代潮流誕生的新事物。雖然不可能代替所有的線下教育，但是對于像考研教育培訓這樣的機構來說絕對必不可少。線上授課遠程為學生提供服務所需要的成本也更低，因此大量的小型培訓機構得以存活。3.2考研輔導機構的特點3.2.1多為線上授課由于技術的支持，在網上進行遠程直播授課已經成為現實，學生不必再局限在一個房間里聽課，線上直播授課的學習效果也比錄播光盤等好很多。大型的教育培訓機構可能會開發(fā)自己的直播端，中小型考研培訓機構有很多依靠第三方平臺如：cctalk進行直播教學。3.2.2市場細分化考研培訓機構的業(yè)務范圍正在不斷細化和深入。一些大型考研機構開設的課程比較綜合。主要覆蓋幾個熱門專業(yè)，如法律專業(yè)、英語專業(yè)、管理學綜合等等，除此之外還有公共課程，包括政治、英語一、英語二、數一、數二、數三。但現在市場內也出現了許多考研機構是深耕某一專業(yè)，如新聞與傳播考研、歷史學考研、英語二等等。他們根據報考專業(yè)進行市場細分，專業(yè)化程度高。但他們通常規(guī)模較小，主要在微信公眾號、微博等社交媒體上進行宣傳，通過與平臺方合作進行直播授課。樹立良好的品牌形象，進行有效的品牌傳播對他們來說至關重要。3.3考研培訓機構存在的問題及原因3.3.1宣傳環(huán)境更為復雜我們每天都要接觸大量的信息，有的是有用的有的是沒有用的。這些信息甚至成為了一種“垃圾”，給我們造成了負擔。所以我們總會自動屏蔽一些信息，例如一些廣告短信，我們根本不會點開查看，并直接刪掉。對于一些廣告特別多的軟件也會反感，刷視頻看到廣告會飛快劃過。所以廣告的覆蓋率雖然提高了，但是效果卻不一定會同樣提高。做宣傳就好像一堆人處在同一個房間，一開始大家都不說話的時候，只要有一個人說話就能聽見他的聲音，當大家都開始說話的時候喊的最高的人的聲音才能被聽見，但是當每個人都開始高聲叫喊時，就處于一片嘈雜中。想要把自己的信息傳達給想要的人就變得非常困難。即使算法的出現實現了信息和消費者之間的連接，但是算法仍有局限性，大量雷同的信息堆砌，容易引起消費者的反感。而且使得消費者每天接收的信息越來越多。3.3.2廣告費用不足除了一些大型的考研培訓機構有規(guī)模和實力進行大規(guī)模的宣傳，大多數中小型考研培訓機構是承擔不起高額的廣告費用的，用于宣傳的費用有限。3.3.3對宣傳不重視對宣傳的重視程度不夠，即使有品牌宣傳的意識，但也只是進行常規(guī)的發(fā)傳單、搞優(yōu)惠等活動。宣傳浮于表面。很多考研培訓機構的宣傳方式都是雷同的。一些學生無法見到實地場景，只在線上進行授課的考研培訓機構甚至無法發(fā)傳單或進行校園宣講等活動。3.3.4品牌宣傳方式單一大多數考研培訓機構主要采用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系的宣傳方式。他們會在各大高校開展宣講會，邀請有考研意向的同學參與，營造考研競爭激烈的緊迫感，引導學生報名輔導機構，并留下這些同學的聯系方式，以便之后進行進一步的宣傳。而且他們也經常進行掃樓，在各個桌子上發(fā)考研輔導機構的宣傳頁。在宿舍樓前、圖書館門前貼海報、免費送教材等。對于報名的同學也給予享折扣的優(yōu)惠，介紹給新同學自己會有更多優(yōu)惠等政策。各個宣傳機構的宣傳方式大同小異。這些宣傳方式就是簡單的單方面的信息輸出。不沒有站在消費者的角度考慮問題，很多消費者在前一秒接下傳單，下一秒就扔進了垃圾桶。不僅沒有任何作用而且對消費者來說是一種打擾。在宣傳內容上也沒有解決消費者“應該選擇哪個考研培訓機構”的問題，只是自己機構內容的介紹，沒有說明自己的優(yōu)勢和與眾不同之處。所以就算一些消費者看了宣傳單也只是知道了有這樣一個機構，很少會選擇去咨詢。3.4京虎教育品牌營銷策略分析3.4.1京虎教育簡介北京京虎躍華教育科技有限公司成立于2010年，是由考研英語（二）教父老蔣——蔣軍虎老師創(chuàng)辦的“老蔣英語培訓”發(fā)展壯大而來的。該公司匯聚了全國的頂級師資，專注于考研英語二輔導與管理類專業(yè)碩士（MBA、MPAcc等）考前培訓，以及相關圖書的研發(fā)。而且在MBA面試與MPAcc復試領域為考生提供定制化服務，利用網絡遠程輔導幫助考生實現自己的考研夢想。京虎教育擁有良好的口碑，學員很多都是慕名而來，是商業(yè)化時代不可多得的完全靠口碑得以立足的輔導機構。目前，在專碩英語（二）輔導領域，京虎教育已然成為了行業(yè)領先品牌。京虎教育的優(yōu)勢在于頂級的師資成員。在英語二方面，京虎教育”創(chuàng)始人蔣軍虎，被稱為考研輔導奇人，是英語（二）輔導暨專業(yè)碩士（MBA、MPAcc等）培訓第一人，MBA英語輔導教父，國家考研閱卷組成員，其“老蔣”英語（二）叢書為行業(yè)內第一書。在管理類聯考方面，鄢玉飛是管理類聯考數學邏輯輔導的權威名師，可以說是管理類聯考數學輔導的新生代領袖！而且還是MBA/MPA/MPAcc等管理類聯考綜合能力命題研究組的成員，與蔣軍虎老師并稱為京虎教育的“飛虎組合”；另外也擔任機工版《MBA/MPA/MPAcc聯考真題必備》、《MBA/MPA/MPAcc聯考數學必備》、《MBA/MPA/MPAcc聯考邏輯必備》等書的主編。3.4.2京虎教育的品牌營銷策略（1）品牌定位京虎教育不像其他知名機構包括好多課程，也不會向學生提供學習的宿舍等設施。京虎教育提供的大多數是網課，學生在網頁上購買，學生在cctalk中上課，由蔣老師直播授課。但也會舉辦一些假期實地密訓活動。京虎教育對市場進行了精準的劃分。它專注于專碩教育中的英語二教育和管理類聯考教育，針對的是報考專業(yè)碩士的考生。專業(yè)化程度高，輔導效果明顯。加上國家政策的支持，如2020年3月4日教育部通知指出要擴大2020年碩士研究生招生規(guī)模，且主要向國家戰(zhàn)略和民生領域急需的相關學科和專業(yè)學位類別傾斜。這預示著社會對專業(yè)碩士的認可度在不斷提高，之后報專業(yè)碩士的人數也會越來越多。所以京虎教育只針對專碩市場既避免了與各大知名機構的直接沖突，也能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢。京虎教育在市場細分、市場定位的基礎上采取領導者定位的品牌策略。京虎教育將自己定位于英語二最權威的教育機構，加上蔣老師最先開始做英語二教育到現在已將近十年，在英語二行業(yè)已經成為領先品牌。（2）品牌宣傳策略 ①優(yōu)質產品和服務為基礎好的產品對于任何公司來說都是最基礎的，尤其是教育行業(yè)。一個教育培訓機構最基礎的就是要解決學習效果的問題。無論是英語二的教學還是數學、邏輯等課程的輔導，京虎教育都任用的是最頂級的師資，來保證教學的效果。京虎教育的核心產品即蔣老師開發(fā)的各種班型的網課以及英語二綠皮書。蔣老師以自己獨特的測試學原理、黃金五大定律、以及豐富的教學經驗融入課程，課程干貨滿滿，實實在在的能讓學生學到很多東西。課程是教育培訓行業(yè)的生命線，蔣老師的原創(chuàng)課程就是京虎教育的生命線，是京虎教育能夠成為英語二最權威的機構的核心競爭力。京虎教育能走到現在靠的就是蔣老師解決學習效果的能力，也是實實在在靠著學生的人際推薦發(fā)展起來的。②合理的定價策略無論是文都考研還是其他知名機構，我們都可以了解到學生考研的費用是非常高的，低至3000/4000，高至3萬/4萬。很多的考研機構甚至有包過班，與學生簽訂協(xié)議收取學生高額費用。但是京虎教育的課程價格確實很多孩子都可以付得起的。大多都在200/300左右，一些語法課、單詞課定價99元等，除了一些密訓課程需要學生到北京去上課，價格也稍微高一點在1000左右，整體來說還是業(yè)內的良心價了。并且蔣老師在備考初期幾乎每周都會做公益直播，每次直播將近兩個小時，但是只收取學生每人2元錢，除了英語的公益直播還有管理類聯考的公益直播。加上蔣老師的每日一句語音講解，很好的傳遞了企業(yè)讓更多孩子能夠考上研究生的初心。蔣老師的課既專業(yè)又實惠，而且蔣老師對于每個孩子的用心和給予的陪伴以及以身作則的榜樣行為都讓學生由衷地敬佩老師，愿意把蔣老師推薦給更多的人。③公益直播在備考初期，蔣老師幾乎每周都會進行公益直播，每次將近兩個小時的直播只需要兩元。也會在一直播上進行直播給考研學子進行經驗分享。京虎教育會做公益的群運營，例如在寒假備考初期的時候發(fā)起寒假背詞團，所有想要參加的人交30元，如果每天都能堅持下來，完成了每天的背詞任務并在群內打卡，會在背詞團結束的那天給學生進行退費。而且群里會有老師幫助學生答疑，有什么關于英語二的疑問都可以直接問老師。京虎教育提供的公益服務對于口碑的形成起了重要的作用。3.4.3京虎教育的品牌困境（1）宣傳渠道單一京虎教育很少做大規(guī)模的宣傳，它的宣傳渠道只有兩個，一個是微信公眾號，另一個是微博。它幾乎是靠學生的人際傳播生存下來的，在學校的岔口、網頁的推薦等上面根本看不見京虎教育的廣告。對于不考英語二的人來說，完全都不會知道這個機構。京虎教育的創(chuàng)始人蔣老師說“我從來不做廣告?！本┗⒔逃粫谒奈⑿殴娞柮刻焱扑兔赓M的每日一句，由蔣老師親自語音講解。同時推送一些勵志的文章，在有課程要推出的時候，會在公眾號上進行通知。對于微博也只是一個微信公眾號內容的遷移，并沒有過多的投入精力。（2）機構知名度低在京虎教育靠的更多的是蔣軍虎老師的名師效應，而不是京虎教育的牌子。學生們更多的知道的是蔣老師，而不是京虎教育。這在將來會成為京虎教育發(fā)展的一大桎梏，所有的學生都是沖著蔣老師而來會給蔣老師帶來超大的工作量，如果蔣老師不授課了那京虎教育就面臨著嚴重的危機，整個公司的命運系于一人是不利于公司的發(fā)展的。所以京虎教育要慢慢將蔣老師品牌改為京虎教育品牌。（3）品牌戰(zhàn)略缺失京虎教育不夠重視自己的品牌營銷。包括京虎教育的創(chuàng)始者蔣軍虎老師都認為自己應該更多關注的是學生的學習，所以放很少的精力在課程的宣傳上?？赡苡捎谑Y老師是老師出身，對于教育的初心就是讓更多的學生能夠考上研究生，所以自己也親力親為，不僅是公司的創(chuàng)始者，也是課堂上的老師。導致公司品牌戰(zhàn)略缺失。第四章考研培訓機構提升品牌營銷的對策建議4.1增強宣傳意識對于京虎教育來說，核心競爭力——優(yōu)質課程已經做得非常優(yōu)秀了，但是在品牌的推廣與宣傳上存在明顯的不足。京虎教育對于品牌的宣傳重視程度很低，相信只要課程教得好就會有源源不斷的學生。但是酒香也怕巷子深，僅僅依靠學生的口碑傳播是不夠的。進行合理的品牌營銷與推廣將會造福更多的學子，創(chuàng)造更多的意義。4.2拓展宣傳渠道——線上線下相結合（1）兩微一抖是指微信、微博和抖音。對比一些知名考研教育機構通常會利用新媒體幫助教師吸引粉絲，增強教師知名度，打造爆款教育IP，京虎教育對于微博的運營就稍顯不足。如文都教育的何凱文老師，目前他在微博擁有883萬粉絲。他每天會在微博上分享一個長難句解析視頻，呼吁粉絲每天打卡學習，獲得了學生的喜愛和尊敬。他幾乎每一天都會發(fā)1到三條微博，發(fā)博頻率很高且更多的曬學生的筆記等通過學生視角來軟性地傳遞品牌。老蔣英語二的官方微博卻只有31.1萬人，發(fā)博的內容多以雞湯文以及一些生硬的課程推廣為主。京虎教育應該利用好微博平臺，對于發(fā)布的內容進行策劃?；蛘咴谖⒉┥隙嗯c學生互動等。課程的推廣也要相應的設計的更加委婉。微信公眾號是京虎教育宣傳的主要陣地，可以設計更多的打卡小程序等活動來吸引學生，提升用戶體驗。另外老師可以運營一個抖音賬號，發(fā)布一些自己平時備課的短視頻或者在學生考研前期錄一些鼓勵視頻，都可以起到很好的推廣效果。尤其要重視對于公益直播在線上的宣傳。相比于做廣告宣傳耗時耗力，對于大多數小型輔導機構來說，利用社交媒體進行宣傳不僅成本更低，且更加有效。（2）直播引入。通過直播可以短時間內引入大量流量。直播通過微博、微信進行預告，在直播間分享學習技巧或考研經驗。甚至可以形成定期的直播習慣，由老師直播或者考上的師兄師姐進行分享。（3）重視意見領袖。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，能夠左右他人的態(tài)度。（4）線上和線下相結合。除了要重視新媒體的運用同時也要進行適當的線下宣傳?？梢耘c高校進行合作，在大三和大四的班級群中發(fā)布機構信息，或者在宿舍和圖書館分發(fā)資料等等。4.3增大品牌營銷投入（1）成立專門的小組負責QQ群、微信群、微博、微信公眾號以及抖音的運營。在內容上進行創(chuàng)新，隱形傳遞公司的品牌和價值理念。（2）規(guī)劃適當的廣告支出用于宣傳。對大三、大四的學生進行針對性的發(fā)傳單。與校方進行合作，在大三、大四的班級群中做宣傳。（3）開發(fā)更多的打卡小程序，在宣傳上可以實行分享優(yōu)惠機制。如發(fā)到朋友圈的學生提供截圖證明可以領到一些免費的學習資料。推薦給好友并且好友購買課程可以獲得優(yōu)惠券之類的活動。（4）設置品牌管理部門，聘用專業(yè)人才負責解決關于公司品牌的一系列問題。對于京虎教育的前臺官網以及品牌標識的設計進行專門的管理，傳遞良好的公司形象。4.4打造個人品牌向企業(yè)品牌轉變公司應該是依靠教師品牌來擴大企業(yè)品牌名聲的，而在京虎教育更多的人只知道蔣老師這個品牌，卻不知道京虎教育這個品牌，蔣老師個人的知名度遠遠超過了機構的知名度。筆者建議首先可以將微信公眾號的名稱進行重新設計，在原來的基礎上添加京虎教育的標簽，微博公眾號可以將蔣老師的公眾號與京虎教育官方微博進行區(qū)分。不論是企業(yè)設計的教材等有形實體還是網站上的視覺圖像都要加上京虎教育的標志，不僅宣傳蔣老師也要宣傳京虎教育。4.5重視宣傳內容從宣傳內容下手。在宣傳過程中向消費者展示本機構的不同點，列舉一些學生可以用來自我評估當前水平的數據或指數，從而使他們目標明確。宣傳內容要具有新穎性，能夠吸引消費者，如情景類短視頻等形式。宣傳內容要傳遞公司的價值理念。第五章結論目前我國的考研培訓行業(yè)正在飛速發(fā)展中，考研培訓市場的業(yè)務范圍也在逐漸細化和深入，一切都在朝著更加規(guī)范化方向發(fā)展。品牌對企業(yè)能否在激烈的競爭中先發(fā)制人至關重要。但品牌宣傳不足一直困擾著公司的發(fā)展。本文通過對考研培訓機構行業(yè)的現狀和特點進行分析，揭示了該行業(yè)品牌宣傳不足的原因。再結合京虎教育的案例，分析了京虎教育的品牌宣傳策略，并針對宣傳不足的問題提出了京虎教育公司的品牌宣傳建議。通過本文的研究，針對京虎教育的現狀提出了以下結論：一是要增強宣傳意識，提出完整的品牌戰(zhàn)略。二是加大品牌營銷和宣傳的投入。重視微信、微博、抖音和一直播等新媒體的運用，利用社交式分享擴大品牌推廣的范圍，重視意見領袖的作用，增強品牌推廣的效果。此外，筆者認為應該加大對品牌的管理，不僅應該有專門的小組負責社交媒體的日常運營，而且對于企業(yè)標識系統(tǒng)也應該有統(tǒng)一的設計和管理，重視品牌的維系和經營。三是從宣傳內容入手。宣傳內容既要新穎有創(chuàng)新又要傳遞公司的文化和價值觀。通過對京虎教育培訓公司品牌營銷策略的研究，不僅可以為其他教育培訓機構提供有益的借鑒。而且為京虎教育樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌知名度，增強企業(yè)競爭力提供了建議。

致謝本論文在李秀菊老師的精心指導下終于順利完成。感謝老師在我寫論文期間給予莫大的幫助。每次自己不知道該如何寫時，老師都會給我指出思路，經過不斷的修改才最終成型。老師在我寫論文的整個過程中起著把握整體的重要作用，保證我不會越寫越偏。老師付出了大量心血和精力，但仍不辭辛苦，不厭其煩。老師學識越薄，一心為學生著想，永遠滿懷熱情。在和老師的交流中，我學到了很多。在此，向老師表示我深深的敬意！

參考文獻諶喋.考研培訓教育產業(yè)化的SWOT分析[J].當代經濟,2019,No.499,74-76.何迪;王玥涵.基于AI技術下在線教育平臺的品牌營銷策略分析——以有道精品課為例[J].視聽,2020,No.153,179-180.張芳銘.新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略研究[J].現代營銷(信息版),2020,254.王世勇.HT教育公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[C].鄭州大學,2016.韓永波.HW考研教育培訓公司品牌營銷策略研究[C].北京工業(yè)大學,2018.楊永新;曹慧.淺談考研培訓機構的營銷策略——以沈陽市為例[J].現代營銷(經營版),2019,No.318,97.王婕.基于新媒體的品牌營銷戰(zhàn)略研究[J].生產力研究,2020,No.330,126-130.王發(fā)強.互聯網環(huán)境下考研培訓機構品牌構建研究[C].華南理工大學,2017.陸向武.考研培訓教育機構品牌營銷研究[C].西北農林科技大學,2014.徐娜.近十年品牌傳播文獻與理論發(fā)展研究[C].華南理工大學,2015.劉麗姍;黃林清;郭崢;楊波;胡駿凱.考研培訓機構內部控制研究[J].合作經濟與科技,2020,No.626,146-148.和健.試析社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用[J].現代營銷(經營版),2019,No.320,127.姚瓔璐.新媒體時代品牌營銷的傳播特點與策略[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2020,No.460,221-222.李佳凝;寇鳳梅;陳豐鋒.關于國內外區(qū)域品牌營銷的文獻綜述[J].中外企業(yè)家,2012,No.402,86.苗雷.企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新探討[J].商訊,2020,No.198,126.

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復到初始設置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內容的字號Ctrl＋C（E）復制所選內容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內容設為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內容設為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結尾Ctrl＋T（O）設置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內容添加下劃線Shift＋F1（W）有關命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內容Ctrl+Alt+I打印預覽Ctrl+W關閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數字聯合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設為大寫Ctrl+Shift+C復制選定內容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關閉任務欄上的“修訂”標記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動“自動套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標先前位置Ctrl+Alt+1對當前段落應用“標題1”樣式Ctrl+Alt