收益管理教材教學(xué)課件

第一章概論收益管理的起源收益管理的內(nèi)涵01020405收益管理的作用收益管理的文化03收益管理的作用學(xué)習(xí)目標(biāo)理解收益管理的內(nèi)涵與范疇。2.了解收益管理的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)用前景。引導(dǎo)案例麗奧特國(guó)際飯店董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官比爾·馬麗奧特曾說，“收益管理不僅為我們?cè)黾恿藬?shù)百萬美元的收益，同時(shí)也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾怼！碑?dāng)代最具影響力的E商業(yè)25人之一的HalVarian博士說：“當(dāng)我們進(jìn)入新世紀(jì)，多元價(jià)格已經(jīng)成為一種規(guī)則，這個(gè)規(guī)則就是收益管理?！盨cottPhillips也認(rèn)為：“當(dāng)企業(yè)努力提升他們的ERP和客戶關(guān)系解決方案，收益最大化將掀起軟件行業(yè)的又一次浪潮。”BancofAmericaSecurities的BobAustrian曾說：“未來最激動(dòng)人心的事之一就是收益管理?！逼蒸斔故找婀芾硎紫茖W(xué)家兼高級(jí)副總裁E．AndrewBovd則宣稱，收益管理可以提高2%~10%的營(yíng)業(yè)收入。據(jù)美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，價(jià)格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的、回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。AMR調(diào)查機(jī)構(gòu)也認(rèn)為：“收益管理將成為幾乎所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！蹦敲?，到底什么是收益管理？收益管理到底有什么魔法？收益管理的魔法收益管理的起源第一節(jié)一、收益管理的應(yīng)用范疇收益管理（RevenueManagement）是20世紀(jì)80年代發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)營(yíng)運(yùn)管理方法，發(fā)源于20世紀(jì)70年代末的美國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)管制。繼航空客運(yùn)業(yè)之后，收益管理于20世紀(jì)80年代中期開始運(yùn)用于酒店業(yè)，其中馬里奧特酒店集團(tuán)（MarriottInternational）最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)。收益管理在酒店的成功實(shí)踐和廣泛應(yīng)用，被視為實(shí)現(xiàn)收益最大化的先進(jìn)管理方法。因此，很多行業(yè)也開始實(shí)施收益管理理念和解決方案，比如電影院、高爾夫球場(chǎng)和餐廳，但是對(duì)收益管理的運(yùn)用最廣泛和最成熟的行業(yè)仍然是酒店業(yè)。隨著國(guó)際酒店入駐中國(guó)市場(chǎng)并引進(jìn)先進(jìn)的收益管理理念，收益管理就在中國(guó)酒店業(yè)中展示了其特有的力量。如今越來越多的中國(guó)酒店開始學(xué)習(xí)和使用收益管理，將其作為酒店精細(xì)化和科學(xué)化管理的武器。二、收益管理在中國(guó)的應(yīng)用情況收益管理人才是有效實(shí)現(xiàn)收益管理的關(guān)鍵。中國(guó)酒店行業(yè)的空缺崗位越來越多，人才數(shù)量卻大幅下降，過去那種能以低薪雇用大量員工的局面已經(jīng)一去不復(fù)返。收益管理領(lǐng)域的人才不僅需要有高素質(zhì)、分析能力和決策能力，還需要其具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以確保能實(shí)現(xiàn)良好的酒店業(yè)績(jī)，因此，收益管理人才的短缺情況更加嚴(yán)峻。收益管理的內(nèi)涵第二節(jié)一、收益管理的概念收益管理是基于“定價(jià)管理”（Ratemanagement）的戰(zhàn)略性活動(dòng)。收益管理起源于1978年美國(guó)民用航空部放松對(duì)價(jià)格的管制之后，美國(guó)航空公司為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得出的革命性實(shí)踐——通過數(shù)據(jù)和分析，預(yù)測(cè)客戶的行為和優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格和可獲得性。隨著運(yùn)籌學(xué)、管理科學(xué)等科學(xué)理論的不斷發(fā)展和計(jì)算機(jī)等技術(shù)的進(jìn)步，收益管理不僅理論研究取得了重大發(fā)展，而且應(yīng)用領(lǐng)域也從航空領(lǐng)域拓展到其他服務(wù)領(lǐng)域。收益管理學(xué)科的本質(zhì)是理解客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知，并根據(jù)客戶細(xì)分準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、定位和可獲得性。產(chǎn)品經(jīng)理的兩個(gè)重要運(yùn)營(yíng)方針：一是通過降低產(chǎn)品成本來提高整體利潤(rùn)的，將注意力集中在產(chǎn)品的物理屬性（大小、特性以及功能）上，并力圖從中降低產(chǎn)品的邊際成本；二是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。然而，產(chǎn)品經(jīng)理和顧客對(duì)于同一產(chǎn)品價(jià)值的感知的差距是無法達(dá)到有效收益的關(guān)鍵。在引進(jìn)收益管理之后，復(fù)雜的定價(jià)和收益管理技術(shù)成功地解決了這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知差距，為成百上千的公司企業(yè)帶來數(shù)百億元的凈利潤(rùn)。而且，這些利潤(rùn)的增長(zhǎng)通常是來自現(xiàn)有產(chǎn)品以及現(xiàn)有的客戶。收益管理作為航空領(lǐng)域一種簡(jiǎn)單的自我保護(hù)手段開始得到應(yīng)用，證明是解決在資源約前提下提高企業(yè)收益的理論與方法。在盈利增長(zhǎng)的需求和無情的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，其他行業(yè)也紛紛引進(jìn)收益管理的理念，并根據(jù)其需求進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)將收益管理視為營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)策略中必不可少的一部分。收益管理也從最原始作為一種控制庫(kù)存的手段的概念，慢慢轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代管理科學(xué)的重要分支。革命創(chuàng)新的思想與快速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于這種管理的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用（Jenkins.Ed.，1995）。對(duì)于酒店業(yè)而言，由于客房數(shù)量在一定時(shí)期內(nèi)是固定的、不可儲(chǔ)存的、酒店經(jīng)營(yíng)中存在明顯的淡旺季、客源市場(chǎng)可細(xì)分以及高固定成本與低可變成本等特點(diǎn)，使得收益管理非常適合于酒店業(yè)。收益管理于20世紀(jì)80年代中期開始運(yùn)用于酒店業(yè)，對(duì)提高酒店?duì)I業(yè)收入、獲取收益和利潤(rùn)最大化具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于收益管理在酒店業(yè)的使用最廣泛，而且被證明是最有效的管理戰(zhàn)略。本書對(duì)收益管理的介紹主要基于收益管理在酒店業(yè)的使用，但要記住的是，收益管理的應(yīng)用領(lǐng)域不僅局限于航空業(yè)和酒店業(yè)。二、本書收益管理的框架三、收益管理系統(tǒng)的構(gòu)成收益管理系統(tǒng)是收益管理理論的最新成果與IT的完美結(jié)合。在介紹收益管理戰(zhàn)略之前，首先要認(rèn)識(shí)收益管理系統(tǒng)，其包括三個(gè)核心部分——“合適的人+合適的流程+合適的工具”，只有通過對(duì)收益管理系統(tǒng)的開發(fā)和整合，營(yíng)造良好的酒店收益管理文化，才能實(shí)現(xiàn)收益管理戰(zhàn)略的價(jià)值。收益管理系統(tǒng)的開發(fā)建設(shè)的第一步就是獲取優(yōu)秀的收益管理人才。（一）收益管理人才（二）收益管理流程（三）收益管理工具收益管理的作用第三節(jié)一、收益管理幫助酒店制定更準(zhǔn)確的戰(zhàn)略二、收益管理保持酒店在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、收益管理改善酒店的運(yùn)營(yíng)流程收益管理的演化第四節(jié)一、收益管理的應(yīng)用領(lǐng)域日益多元化收益管理是研究客戶、產(chǎn)品、需求量、庫(kù)存、價(jià)格、渠道的科學(xué)及管理藝術(shù)；通過數(shù)據(jù)收集和分析，預(yù)測(cè)未來需求，利用科學(xué)動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系和庫(kù)存管理，通過適當(dāng)?shù)那罏榭蛻籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)爭(zhēng)取收益最大化。收益管理為企業(yè)增加收入、提升利潤(rùn)找到新的突破口。在過去的幾年中，收益管理在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到積極的實(shí)踐，如酒店、停車場(chǎng)、高爾夫、影劇院和主題公園等。其中，收益管理在酒店的應(yīng)用最廣泛，酒店收益管理的應(yīng)用也不僅僅在客房領(lǐng)域，還包括在宴會(huì)、餐廳、水療等，實(shí)現(xiàn)全面收益管理。酒店具有客房不可存儲(chǔ)、客源市場(chǎng)可細(xì)分以及高固定成本與客房使用的低可變成本等特點(diǎn)，收益管理能應(yīng)用在酒店的各個(gè)領(lǐng)域。酒店收益管理在客房領(lǐng)域的發(fā)展最為成熟。它已經(jīng)不僅僅滿足通過傳統(tǒng)手段采取動(dòng)態(tài)定價(jià)、超賣或限制入住天數(shù)等，還積極適應(yīng)變化的客戶、市場(chǎng)以及新技術(shù)手段的出現(xiàn)，演化出更加多元化的收益管理方法。在定價(jià)過程中，酒店更加重視從顧客的視角認(rèn)識(shí)“價(jià)值”概念，并且通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，根據(jù)酒店的市場(chǎng)“價(jià)值”最終決定客房“價(jià)格”。通過對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，在價(jià)格的調(diào)整上不再根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)主觀臆斷，而是根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分客戶、不同渠道的價(jià)格敏感度，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算，得到有數(shù)據(jù)支撐的量化分析結(jié)果，從而進(jìn)行決策。另外，為了應(yīng)對(duì)日新月異的網(wǎng)上渠道和電子商務(wù)發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)政治因素帶來的銷售壓力，收益管理發(fā)展出“跨界”和“融合”的管理合作理念，加強(qiáng)與市場(chǎng)銷售、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的緊密合作。二、從收益管理到全面收益管理大多數(shù)企業(yè)都擁有多個(gè)收入業(yè)務(wù)，而且實(shí)踐已經(jīng)證明“顧此失彼”的做法不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。只有用整體化的方法，滿足每個(gè)業(yè)務(wù)決策的出發(fā)點(diǎn)服從企業(yè)整體目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)收益最大化。因此，任何一個(gè)行業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)都需要擁有全局意識(shí)。實(shí)現(xiàn)全面收益管理功能需要收益經(jīng)理、總經(jīng)理、銷售及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)攜手合作，收集所有交易的定價(jià)和收益信息，集中所有資源達(dá)到企業(yè)整體目標(biāo)，為整個(gè)企業(yè)爭(zhēng)取更好的收益表現(xiàn)。技術(shù)的限制、高昂的成本和復(fù)雜的數(shù)據(jù)，曾經(jīng)是阻礙全面收益管理進(jìn)入市場(chǎng)的原因。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的變化，成熟的分析技術(shù)足以將各種不同的獨(dú)立的大型數(shù)據(jù)群整理、轉(zhuǎn)換成可執(zhí)行的商業(yè)智能信息，從而精確預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，提供戰(zhàn)略性的定價(jià)決定，并能將這種方法用于各行各業(yè)的潛在應(yīng)用中。隨著上述阻礙被解決，自動(dòng)化收益管理也打開了全面管理的新視角。全面收益管理在酒店行業(yè)體現(xiàn)得最為充分。酒店不僅提供客房服務(wù)，還要提供宴會(huì)、會(huì)議、餐廳、SPA、高爾夫等其他服務(wù)。全面收益管理要求酒店不能把目光局限于客房這個(gè)收入業(yè)務(wù)，而要思考每個(gè)收入業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系，思考某個(gè)業(yè)務(wù)的定價(jià)如何影響其他業(yè)務(wù)的收益表現(xiàn)，從而影響整體業(yè)務(wù)收益。只有這樣，酒店經(jīng)營(yíng)者才能做出更明智的決策，在高收益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。全面收益管理將酒店收益管理的范圍擴(kuò)充至客房以外的業(yè)務(wù)，這只是變化的第一步。全面收益管理，就將逐步把所有收入項(xiàng)目快速、系統(tǒng)地納入需求預(yù)測(cè)和定價(jià)決策中，為整個(gè)酒店集團(tuán)創(chuàng)造最大的價(jià)值。目前酒店收益管理（RM）的策略主要是基于數(shù)據(jù)的自動(dòng)化收益系統(tǒng)；但是，要想實(shí)現(xiàn)全面收益管理，未來的策略趨勢(shì)將轉(zhuǎn)向整體收益表現(xiàn)（TRP）——TRP策略是以客房收益管理為基礎(chǔ)，將自動(dòng)化收益管理功能應(yīng)用到酒店的其他重要收入項(xiàng)目。（一）現(xiàn)有的策略：收益管理（二）未來的方法：整體收益表現(xiàn)整體收益表現(xiàn)（TRP）是指所有酒店功能需求的智能化校驗(yàn)，旨在滿足總業(yè)務(wù)目標(biāo)，是一種及時(shí)地、系統(tǒng)地在多個(gè)收入項(xiàng)目中選擇業(yè)務(wù)的功能，以獲得最大的總價(jià)值。有了這項(xiàng)功能，酒店可以在眾多渠道中做出合理的定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、多層面的目標(biāo)。（三）將概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)（四）技術(shù)和文化的改變?nèi)?、收益管理其他?yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新收益管理的應(yīng)用越發(fā)廣泛，在不同領(lǐng)域的操作有所不同但原則是一致的。例如在水上樂園的門票收益管理實(shí)踐中，“固定庫(kù)存”指的是某一個(gè)時(shí)間段出于安全考慮最多容納的人數(shù)；而在定價(jià)上，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析和調(diào)研后推出的動(dòng)態(tài)價(jià)格體系得到了游客的廣泛認(rèn)可，客戶滿意度不降反升，門票收益大幅度提高。在收益管理中，動(dòng)態(tài)定價(jià)往往會(huì)引發(fā)一個(gè)疑問，即某些領(lǐng)域的價(jià)格如果浮動(dòng)了，客人能接受嗎？以停車場(chǎng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)為例，IDeaS在過去幾年和不同國(guó)家及地區(qū)的大型停車場(chǎng)合作，用收益管理自動(dòng)化系統(tǒng)來進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，客戶可以根據(jù)自己的需要，提前預(yù)訂具體某個(gè)時(shí)間段、某個(gè)位置的停車位，同時(shí)，企業(yè)根據(jù)不同需求量進(jìn)行靈活的定價(jià)。這不僅僅為企業(yè)帶來上百萬純利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且通過為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提升客戶滿意度，形成一個(gè)雙贏的結(jié)果。餐飲的收益管理同樣是一個(gè)熱議的話題，在菜單、場(chǎng)地和桌型設(shè)計(jì)和渠道管理等方面，收益管理的實(shí)踐越來越多。在IDeaS的餐飲收益管理項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)的收集或者說自動(dòng)化系統(tǒng)的使用都是至關(guān)重要的。不同于酒店客房對(duì)成熟的PMS酒店管理系統(tǒng)的廣泛使用，餐飲的數(shù)據(jù)往往存在于不同的系統(tǒng)中，如POS點(diǎn)單系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)等。如何整合各個(gè)系統(tǒng)并且以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)置，對(duì)后期價(jià)格和場(chǎng)地等收益管理措施的實(shí)施有著至關(guān)重要的意義。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求不斷變化，收益管理也有了更加豐富的內(nèi)涵、更加多元化的發(fā)展和應(yīng)用。當(dāng)今的收益管理已不再是航空公司和酒店客房的專利；收益管理通過數(shù)據(jù)分析、流程分析，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣{(diào)控價(jià)格和產(chǎn)品，給不同客戶帶來滿意的服務(wù)，解決眾多服務(wù)企業(yè)，特別是旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。收益管理的文化第五節(jié)一、收益管理文化的重要性隨著收益管理在各個(gè)領(lǐng)域的普及，人們已經(jīng)清醒地意識(shí)到收益管理對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。收益管理也好，或者其他的管理模式也好，要有一定的人員配備，要有一定的好的流程，要配合一個(gè)適當(dāng)?shù)墓ぞ撸€要有一定的組織架構(gòu)。有管理者表示“目前阻礙酒店收益管理取得成功的一個(gè)很大的因素就是舊觀念的固化，對(duì)收益管理心存偏見?！笨梢?，舊觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)新型理念的接納對(duì)國(guó)內(nèi)酒店來說還需要一些時(shí)間，但是現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)也清楚地表明，收益管理對(duì)現(xiàn)代酒店來說勢(shì)在必行，早日實(shí)現(xiàn)收益管理理念和實(shí)踐的融合和統(tǒng)一是體現(xiàn)我國(guó)酒店現(xiàn)代化和國(guó)際化的很重要的指標(biāo)。因此國(guó)內(nèi)酒店引入收益管理理念的同時(shí)，有必要對(duì)收益管理進(jìn)行深度理解和實(shí)踐解讀。這就需要打造良好的收益管理文化，將收益管理文化理念需要貫徹在酒店的各個(gè)操作層面。收益管理的有效實(shí)施以收益管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，適合的人、適合的流程和適合的工具是收益管理系統(tǒng)的必要組成。建立收益管理文化，就是讓管理團(tuán)隊(duì)按照收益管理系統(tǒng)去思考問題、去理解事物、去做決策。二、收益管理人才的培養(yǎng)（一）收益管理人才的角色和作用（1）收益管理經(jīng)理參與制訂酒店的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位和工作計(jì)劃，使酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，需要思考酒店分別要接待多少散客，多少團(tuán)隊(duì)客人，兩者的比例是多少？多少直銷客人，多少分銷客人，這兩者的比例又是多少？這些都需要收益管理者充分掌握并分析大量的數(shù)據(jù)，去協(xié)助總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)做出正確的戰(zhàn)略決策。（2）收益管理經(jīng)理要設(shè)計(jì)具體的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)。（3）收益管理經(jīng)理需要參與日常實(shí)施。（4）收益管理經(jīng)理需要完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。（5）收益管理經(jīng)理需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。（二）收益管理人才的培養(yǎng)方式隨著酒店業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和越來越細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)收益管理的要求越來越高，對(duì)高質(zhì)量收益管理人才的需求也越來越大。但是，不同于酒店業(yè)的迅速發(fā)展，收益人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀不容樂觀。收益管理人才的培養(yǎng)十分緩慢，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，這就形成了人才短缺，尤其是具有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理層。此外，收益管理人才的培養(yǎng)方式方法也有待突破，缺少系統(tǒng)的培養(yǎng)模式，在這一方面高等教育也還不完善。另外，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的薪資水平造成了收益人才的高流動(dòng)性，這種高流動(dòng)又使得很多酒店不愿投資去培養(yǎng)收益管理人才。隨著行業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到收益管理人才對(duì)收益實(shí)踐的重要性，一些酒店集團(tuán)主動(dòng)做出改變，開展新的嘗試。酒店正在開拓多方面人才引進(jìn)渠道，廣泛吸引更多行業(yè)內(nèi)外收益管理人才，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于專業(yè)的收益管理人才自身而言，也需要不斷充實(shí)自己，學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，才能滿足在酒店中的多元角色定位。三、收益管理觀念的重塑收益管理為中國(guó)酒店業(yè)者實(shí)現(xiàn)收益最大化提供了方向，但是由于收益管理在中國(guó)酒店業(yè)的應(yīng)用還不成熟，使用時(shí)間不長(zhǎng)，有些從業(yè)者的收益管理觀念還存在片面性，從而影響到在實(shí)際工作中收益管理實(shí)施的效果。例如，在實(shí)施收益管理時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)存房量的激增，為了保持高入住率和實(shí)現(xiàn)收益最大化，一些酒店會(huì)降低房?jī)r(jià)以刺激短期需求。但這往往會(huì)損害長(zhǎng)期利益，因?yàn)橐环矫娴蛢r(jià)格會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，不利于健康的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)設(shè)立高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的心理參考價(jià)格，并使用此參考價(jià)格來評(píng)估以后享受的價(jià)格是否合理和公平，一旦酒店的低價(jià)成為消費(fèi)者的參考價(jià)格，長(zhǎng)此以往酒店要恢復(fù)高價(jià)就很難，而且會(huì)降低酒店在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。因此筆者結(jié)合自身的學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐，談一談常見的三個(gè)錯(cuò)誤的收益管理觀念。（一）出租率與收益管理的矛盾（二）收益管理是收益經(jīng)理的事情（三）收益管理與市場(chǎng)銷售的矛盾第二章收益管理的發(fā)展過程與研究進(jìn)展收益管理的發(fā)展過程收益管理的研究進(jìn)展0102學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解收益管理發(fā)展的里程碑。2.了解收益管理的研究進(jìn)展。引導(dǎo)案例1978年以前，美國(guó)航空業(yè)是一個(gè)壟斷經(jīng)營(yíng)行業(yè)，實(shí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)規(guī)則，其利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來源是控制經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。該經(jīng)營(yíng)方式不僅造成航空運(yùn)輸資源的閑置和航空經(jīng)營(yíng)的低效率，而且高額的單一票價(jià)體系阻礙了航空客戶需求的增長(zhǎng)。第二次世界大戰(zhàn)后，技術(shù)的發(fā)展使得航空公司的運(yùn)輸能力迅速增長(zhǎng)，同時(shí)刺激了公眾旅行需求并降低航空公司行業(yè)進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)成本，推動(dòng)航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展，為打破壟斷，實(shí)現(xiàn)自由競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件。美國(guó)航空界的管理變革1978年10月24日，美國(guó)政府為了促進(jìn)航空領(lǐng)域的自由競(jìng)爭(zhēng)，卡特總統(tǒng)簽署了航空放松管制法，廢除了政府對(duì)航線和票價(jià)的所有管制。以美國(guó)人民快遞航空公司為代表的一些新興的低成本小型航空公司的進(jìn)入，徹底改變了美國(guó)航空業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。低成本戰(zhàn)略成為小型航空公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要手段，以低于大型航空公司50%~70%的票價(jià)，吸引大量低端客戶群，獲得了許多潛在的市場(chǎng)。雖然大型航空公司通過服務(wù)、品牌和信譽(yù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引重視舒適和服務(wù)的高端商務(wù)乘客，但利潤(rùn)仍受到嚴(yán)重的侵蝕。1992年4月的價(jià)格大戰(zhàn)使航空業(yè)共損失20億美元。而此間，美洲大陸航空公司采用收益管理的經(jīng)營(yíng)思想，不僅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保住市場(chǎng)份額，而且當(dāng)年還獲得了10億美元的額外收益。美洲大陸航空公司成功經(jīng)營(yíng)案例使美國(guó)航空界認(rèn)識(shí)到收益管理的重要性，使得收益管理理論在以航空業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。收益管理的發(fā)展過程第一節(jié)一、“第一個(gè)吃螃蟹的人”——美利堅(jiān)航空公司二、在航空業(yè)外的首次嘗試——萬豪國(guó)際集團(tuán)三、從點(diǎn)到面的應(yīng)用——聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）四、非易腐性庫(kù)存的應(yīng)用——福特汽車公司五、旅游業(yè)與運(yùn)輸業(yè)的改革——洲際酒店集團(tuán)（IHG）六、收益管理的未來展望具有戰(zhàn)略眼光在企業(yè)和個(gè)人做出的重大決策，為收益管理的發(fā)展奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。收益管理取得了新的應(yīng)用，技術(shù)有了新的提高，在新的行業(yè)有新的拓展。這些成就必然推動(dòng)收益管理新的發(fā)展，為此我們對(duì)收益管理的未來做出大膽的展望。首先，收益管理很可能進(jìn)軍熱門的金融服務(wù)業(yè)。收益管理先進(jìn)的分析方法，在幫助銀行等貸款方理解客戶細(xì)分以及針對(duì)不同客戶細(xì)分提供更準(zhǔn)確的貸款利率方面，具有很大的潛力。過去貸款方使用非常復(fù)雜的客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但定價(jià)策略和客戶價(jià)值評(píng)估卻一直沒有很大的改善（Kadet，2008）。一些銀行和汽車貸款方在價(jià)格優(yōu)化上已經(jīng)取得初步的成功，但是貸款過程中的保密機(jī)制卻限制了讓公眾認(rèn)識(shí)到收益管理在這個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用（Reeves，2009）。其次，未來收益管理必須將供應(yīng)鏈納入定價(jià)體系中。人們已經(jīng)意識(shí)到，單獨(dú)地使用價(jià)格來平衡供求關(guān)系是有風(fēng)險(xiǎn)的，在一個(gè)生產(chǎn)力被約束的環(huán)境中，提高價(jià)格可能會(huì)流失高利潤(rùn)的客戶以及給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。收益管理通過對(duì)價(jià)格彈性和客戶需求的分析進(jìn)行優(yōu)化定價(jià)的方式，已經(jīng)顯示出局限性（Jacobsetal，2010）。因此，下一次改革的重點(diǎn)應(yīng)該是調(diào)整供應(yīng)以滿足需求，使得供應(yīng)銜接優(yōu)化更加可行（Bippert，2009），這將在汽車租賃車隊(duì)規(guī)劃和商品推銷上得到初步應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）和收益管理的結(jié)合則是未來一個(gè)重要的里程碑。大部分收益管理的數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)并沒有緊密關(guān)聯(lián)（MillaandShoemaker，2007），而這種結(jié)合可以使企業(yè)得到一個(gè)客戶終身價(jià)值最大化的可能性，而這點(diǎn)是對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。收益管理時(shí)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在利潤(rùn)來對(duì)價(jià)格以及可用庫(kù)存進(jìn)行優(yōu)化的管理方法，價(jià)格優(yōu)化系統(tǒng)已經(jīng)在基于單次的交易行為上發(fā)揮了很大的作用。但是，從長(zhǎng)期創(chuàng)收的角度來看，了解客戶對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值是獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如，當(dāng)潛在的客戶入住賭場(chǎng)附屬酒店，不僅為其設(shè)立合適房?jī)r(jià)，而且賭場(chǎng)可以通過客戶關(guān)系管理和顧客跟蹤系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合來預(yù)測(cè)其在賭場(chǎng)的總花費(fèi)（Mettersetal.，2008）。收益管理的研究進(jìn)展第二節(jié)一、研究設(shè)計(jì)（一）期刊選擇與論文樣本（二）框架梳理與量化內(nèi)容分析二、研究結(jié)果完成樣本的內(nèi)容分析后，按照既定的框架通過SPSS20.0和CiteSpace對(duì)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這一部分將從作者國(guó)別、被關(guān)注區(qū)域、論文作者、研究機(jī)構(gòu)、研究領(lǐng)域、研究焦點(diǎn)、研究視角、研究方法以及它們之間的關(guān)系進(jìn)行討論。（一）美中兩國(guó)成為主要貢獻(xiàn)區(qū)域，也是最受研究者關(guān)注的區(qū)域根據(jù)對(duì)文章作者國(guó)別（地區(qū)）統(tǒng)計(jì)可知，作者主要來自美國(guó)（52.8%）、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)（12.9%）、中國(guó)內(nèi)地（5.6%）、英國(guó)（2.8%）、印度（2.8%）、瑞士（2.8%）、荷蘭（2.8%）、加拿大（2.2%）、澳大利亞（2.2%）等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從發(fā)表文章數(shù)量上看，美國(guó)的研究人員數(shù)量超過樣本總量的一半，對(duì)收益管理研究的文章數(shù)量貢獻(xiàn)最大。其次，中國(guó)港澳臺(tái)及中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的發(fā)文量總和占18.5%，超過并列排在第三位的英國(guó)、印度、瑞士和荷蘭發(fā)文量的總和，說明中國(guó)在接待業(yè)收益管理領(lǐng)域的研究具有一定的國(guó)際影響力。除了美國(guó)和中國(guó)，歐洲國(guó)家和澳大利亞等地也具有一定貢獻(xiàn)?？傮w來看，上述國(guó)家和地區(qū)整體學(xué)術(shù)水平較高，接待業(yè)較為發(fā)達(dá)，同時(shí)收益管理的理論發(fā)展和行業(yè)實(shí)踐較為領(lǐng)先。由此可以反映出，國(guó)家與地區(qū)的整體學(xué)術(shù)水平、行業(yè)實(shí)踐的深度與廣度對(duì)具體某一學(xué)科發(fā)展具有積極影響，理論研究與行業(yè)發(fā)展也相互作用、密不可分。美國(guó)是最受關(guān)注的區(qū)域，中國(guó)港澳臺(tái)和中國(guó)內(nèi)地地區(qū)也逐漸成為研究熱點(diǎn)區(qū)域。通過對(duì)被研究區(qū)域的統(tǒng)計(jì)，排名前6位的國(guó)家或地區(qū)分別是美國(guó)（29.0%）、中國(guó)港澳臺(tái)（10.2%）、中國(guó)內(nèi)地（2.3%）、英國(guó)（2.3%）、印度（2.3%）、澳大利亞（1.7%）。中國(guó)接待業(yè)不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)的收益管理理論研究與實(shí)踐也不斷增多，同時(shí)中國(guó)的特殊發(fā)展現(xiàn)狀以及獨(dú)特復(fù)雜的情境，也吸引了越來越多的境外學(xué)者對(duì)中國(guó)的收益管理研究與行業(yè)實(shí)踐產(chǎn)生興趣。（二）研究機(jī)構(gòu)間合作緊密，核心學(xué)者的研究具有引領(lǐng)作用（三）以酒店住宿和餐飲服務(wù)為核心研究領(lǐng)域（四）基于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為的定價(jià)策略為研究焦點(diǎn)（五）定價(jià)策略的研究是主流，新問題和新方法不斷涌現(xiàn)（六）定量研究為主，數(shù)據(jù)收集和分析方法多樣化（七）接待業(yè)中收益管理的研究存在區(qū)域差異，研究方法與研究問題相互契合收益管理在接待業(yè)領(lǐng)域發(fā)展了三十多年，學(xué)術(shù)界對(duì)其關(guān)注度越來越高，文章數(shù)量不斷增長(zhǎng)。本節(jié)選取SSCI期刊上主要是接待業(yè)收益管理文獻(xiàn)，進(jìn)行了量化內(nèi)容分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：第一，收益管理的概念范圍廣泛，研究領(lǐng)域多元，研究焦點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。第二，高水平研究機(jī)構(gòu)與核心學(xué)者對(duì)收益管理研究有“領(lǐng)頭羊”的作用，同時(shí)機(jī)構(gòu)或個(gè)人之間的合作普遍存在。第三，雖然一些新興話題進(jìn)入研究視野，但數(shù)量及研究深度有限，基于消費(fèi)者行為視角的定價(jià)研究仍是收益管理研究的主流。同時(shí)，本研究也存在一些局限性與不足。第一，樣本文章的選取主要來源于接待業(yè)研究領(lǐng)域的重要期刊，覆蓋面有限；第二，在樣本文章分析部分，確定其研究焦點(diǎn)、研究視角時(shí)具有一定主觀性；第三，文本未就具體的某個(gè)研究領(lǐng)域或研究焦點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，未來的研究可以聚焦于某個(gè)具體的領(lǐng)域或話題進(jìn)行探索。三、結(jié)論與討論第三章定價(jià)戰(zhàn)略的框架戰(zhàn)略定價(jià)金字塔戰(zhàn)略融入：跨越產(chǎn)品生命周期01020304戰(zhàn)略基礎(chǔ)：成本與競(jìng)爭(zhēng)渠道的收益管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.通過學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定價(jià)金字塔，了解并掌握價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)值溝通、價(jià)格結(jié)構(gòu)與價(jià)格水平的概念，從而更好地理解定價(jià)決策與程序。2.重新認(rèn)識(shí)成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)政策的影響；此外了解產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略融入的概念。3.了解渠道在收益管理中的重要性和應(yīng)用。引導(dǎo)案例2012年，攜程全面介入藝龍發(fā)起的酒店OTA行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，一直持續(xù)到2013年底。2014年，去哪兒全面轉(zhuǎn)型OTA又挑起了更大的一輪價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在還在繼續(xù)。這期間品牌連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店一般不允許OTA給用戶返現(xiàn)，而小品牌或單體酒店一般都允許OTA返現(xiàn)。這樣在品牌連鎖酒店與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間本來已經(jīng)平衡的價(jià)格關(guān)系就被打破了。原來像如家、漢庭、7天、錦江之星這樣的品牌連鎖酒店，他們依靠自己大量的會(huì)員可以維持很高的自有渠道預(yù)訂比例；OTA給他們貢獻(xiàn)的預(yù)訂量占比一般都小于10%。如家就宣布了其會(huì)員數(shù)量達(dá)3860萬。為了維持自己的直銷體系，品牌連鎖酒店就一定要守住自己官網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。但是，OTA打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候是在連鎖酒店官網(wǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上給用戶進(jìn)行返現(xiàn)；相當(dāng)于變相把官網(wǎng)最低這點(diǎn)給打破了。雖然OTA返給用戶的錢表面上是OTA出，酒店不用負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用，不會(huì)有損失；但是，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)OTA的實(shí)際價(jià)格低于連鎖酒店官網(wǎng)的時(shí)候，他們就會(huì)跑到OTA預(yù)訂了。OTA價(jià)格戰(zhàn)殃及酒店連鎖業(yè)為了應(yīng)對(duì)OTA的這些影響，華住酒店集團(tuán)的季琦表示要建立一個(gè)更大的聯(lián)盟體系，把非華住旗下的酒店也納入到其預(yù)訂平臺(tái)里面去；這樣才能更好地對(duì)抗OTA。本質(zhì)上說，這是讓自己獲得更高的市占率以贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。從酒店行業(yè)的發(fā)展看，走向集中也是一種必然的趨勢(shì)。當(dāng)然，并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)把自己的酒店品牌做成大型酒店集團(tuán)，小型有個(gè)性的特色酒店也依然會(huì)有自己的生存空間。只是這種模式下的經(jīng)營(yíng)和管理方法就和連鎖品牌酒店不完全一樣，注重的是口碑而不是會(huì)員體系，甚至可以把自己的營(yíng)銷和定價(jià)體系直接就建立在第三方上面，自己專注于做好服務(wù)和口碑。這樣只要在成本和收入之間做好平衡，同樣可以活得很好。戰(zhàn)略定價(jià)金字塔第一節(jié)一套有效的定價(jià)戰(zhàn)略能夠?qū)r(jià)格與價(jià)值相匹配。定價(jià)戰(zhàn)略由多個(gè)層次組成，這些層次是定價(jià)的支撐點(diǎn)，它們可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價(jià)金字塔，見圖3-1。一、價(jià)值創(chuàng)造與市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值創(chuàng)造是定價(jià)的根本，從產(chǎn)品到營(yíng)銷就是價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。正確的市場(chǎng)導(dǎo)向是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵，以海爾為例，海爾以消費(fèi)者需求為中心，創(chuàng)新開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品，綜合運(yùn)用價(jià)格、渠道、促銷等可控因素，在營(yíng)銷過程中，積極創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給消費(fèi)者，并從中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。因此，市場(chǎng)細(xì)分作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，應(yīng)該注重價(jià)值創(chuàng)造。（一）細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)集中在對(duì)定價(jià)決策有幫助的客戶特征市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)是根據(jù)客戶的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)劃分，主要有以下三個(gè)步驟：①確定與購(gòu)買者價(jià)格支付意向相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；②兼顧客戶服務(wù)成本；③充分估計(jì)客戶的重點(diǎn)價(jià)值。（二）市場(chǎng)細(xì)分步驟第一，確定基本的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：如年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)資料，或者購(gòu)買模式、客戶描述、被滿足和未被滿足的需求清單等顧客信息；第二，確定區(qū)別性的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：咨詢行業(yè)專業(yè)、分銷商和銷售人員的意見；第三，確定執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢(shì)；第四，得出主要的細(xì)分市場(chǎng)；第五，具體的細(xì)分市場(chǎng)描述；第六，設(shè)定細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)量單位和間隔。二、價(jià)格結(jié)構(gòu)在根據(jù)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，定價(jià)戰(zhàn)略面臨新的問題：細(xì)分市場(chǎng)上這么多的顧客，怎么知道他們每個(gè)人對(duì)“價(jià)值”的定義？許多經(jīng)理人把“定價(jià)”想成“尋找一個(gè)獨(dú)一無二的完美價(jià)格”，而這個(gè)價(jià)格就會(huì)讓獲利極大化。這會(huì)讓定價(jià)陷入兩難：定得太高，損失低價(jià)端的潛在顧客；定得太低，則損失利潤(rùn)。最后，不得不選一個(gè)看起來“剛剛好”的價(jià)錢，結(jié)果賠了市占率、又折損了獲利。因此，價(jià)錢不該只有一個(gè)，而該有“一組”——依照消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)者特性、消費(fèi)數(shù)量等各種價(jià)值，來差別定價(jià)。還有什么時(shí)候該漲價(jià)？那些“上架后一下子就被搬光”的產(chǎn)品，應(yīng)該立刻漲價(jià)。許多企業(yè)主不好意思索價(jià)太高；但是，當(dāng)消費(fèi)者愿意多付一些錢買你的產(chǎn)品，你卻只開出單一定價(jià)，可能會(huì)造成利潤(rùn)無法極大化的遺憾。以餐廳的一組價(jià)格策略為例，包括：“早起鳥”特餐（給早上高蜂時(shí)段的客人）、銀發(fā)族折扣、一般菜單價(jià)、200美元年費(fèi)創(chuàng)始會(huì)員（全年用餐7.5折優(yōu)惠）、三道菜超值特餐及與主廚同桌的尊榮座席。這套定價(jià)，讓餐廳天天高朋滿座。差異定價(jià)策略，把口袋不豐、卻想吃好料的一般民眾（早起鳥），及錢包滿滿需要特殊接待的高官富賈（主廚同桌尊容座席）等價(jià)值觀迥異的廣大客層，一網(wǎng)打盡。三、價(jià)值溝通：影響支付意愿的戰(zhàn)略“溝通價(jià)值”就是讓顧客知道、認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并且愿意花錢購(gòu)買。企業(yè)不僅要會(huì)賣，還要會(huì)宣傳。只有做好了價(jià)值溝通的工作，消費(fèi)者才更可能為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。對(duì)于某些“高價(jià)值”的產(chǎn)品（如精品）而言，只要讓顧客了解產(chǎn)品所有的優(yōu)勢(shì)和功能，同時(shí)提高價(jià)格與銷售量，并非不可能的任務(wù)。最好的例子就是iPod。一開始，因?yàn)槠放坪惋L(fēng)格等“心理價(jià)值”，iPod在美國(guó)定價(jià)299美元，是一般MP3的兩到三倍；加上音樂必須從專屬網(wǎng)站上下載，讓許多消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品態(tài)度觀望。于是，蘋果電腦找了些具有潮流引導(dǎo)作用的名人拍廣告，強(qiáng)調(diào)iPod的下載功能，傳遞“iPod不但流行，也很實(shí)用”的訊息。接著又在公關(guān)活動(dòng)上砸錢，提高一般消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的評(píng)價(jià)。這個(gè)行銷溝通策略，讓iPod在三年半內(nèi)賣出1000萬臺(tái)。如果顧客對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)頗高，往往會(huì)愿意多花點(diǎn)錢購(gòu)買——只要你給他們機(jī)會(huì)。參考價(jià)格與價(jià)格公平度感知也會(huì)影響顧客支付的意愿。在不同產(chǎn)品的比較中，公平感是主觀的，同時(shí)公平感是可控的，顧客通常會(huì)將價(jià)格上漲歸因于服務(wù)的提升，或者某些特殊事件的發(fā)生。在當(dāng)今電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品收到的評(píng)論在客戶的購(gòu)買決策中更是起到越發(fā)重要而不可替代的作用。多數(shù)顧客沒有時(shí)間，或者缺乏動(dòng)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，僅會(huì)評(píng)估其了解到的部分信息。管理者不僅需要關(guān)注顧客對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，還要分析其后續(xù)影響，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。四、定價(jià)政策定價(jià)的目的只有一個(gè)，就是獲利最大化。但每個(gè)部門都對(duì)價(jià)格有不同見解，業(yè)務(wù)部相信，降價(jià)可以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售量，進(jìn)而提高利潤(rùn)；財(cái)務(wù)部認(rèn)為，嚴(yán)格控制邊際獲利，才能創(chuàng)造利潤(rùn)，所以偏好成本定價(jià)；行銷部則認(rèn)為，為了提高價(jià)值感，維持市場(chǎng)占有率以建立長(zhǎng)期獲利，要謹(jǐn)慎操作促銷折扣。缺少統(tǒng)一的定價(jià)政策，公司價(jià)格將搖擺不定，并因此失去消費(fèi)者信任，會(huì)對(duì)長(zhǎng)期獲利造成負(fù)面影響。企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，需要思考以下問題：誰來定價(jià)？是一線員工還是高層管理者？企業(yè)該采用穩(wěn)定的價(jià)格還是變動(dòng)的價(jià)格？對(duì)價(jià)格政策的分析，是以個(gè)體為基礎(chǔ)還是以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)？此外根據(jù)實(shí)際情況，定價(jià)戰(zhàn)略要區(qū)分正式與非正式的定價(jià)政策。日本農(nóng)產(chǎn)合作社COOP札幌專務(wù)理事大見英明，非常相信數(shù)據(jù)的搜集與分析。他認(rèn)為，“如果不研究昨天POS系統(tǒng)資料，就無法解決今日的價(jià)格問題?！盋OOP札幌每年要開4~6次“價(jià)格研究會(huì)”，找來制造商、大盤商、采購(gòu)人員等公司內(nèi)外部人員共800多人，一起檢討產(chǎn)品價(jià)格。如果有兩方對(duì)價(jià)格有很大的落差，就先挑幾個(gè)店面測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)，成功后再推行到所有門市。制定出價(jià)格政策之后，企業(yè)需要驗(yàn)證價(jià)格政策的適用情況；政策還應(yīng)透明一致，使公司能積極應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)。而在政策實(shí)施過程中，管理層應(yīng)明確自己的責(zé)任與主要工作，包括：傳達(dá)信息，獲得銷售隊(duì)伍的認(rèn)可，按重要性對(duì)客戶進(jìn)行排序，以及在政策生效后的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行結(jié)果監(jiān)測(cè)。此外還應(yīng)注意定價(jià)政策實(shí)施后產(chǎn)生的管理沖突（采購(gòu)代理的反應(yīng)）等問題。五、定價(jià)程序（一）價(jià)格制定程序（二）通過定價(jià)獲取的價(jià)值其一，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，價(jià)值究竟有多重要；其二，量化并傳達(dá)差異化價(jià)值在資金和時(shí)間上的花費(fèi)有多大；其三，相對(duì)于當(dāng)前或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，價(jià)格差異能維持多久；其四，和銷量相比，利潤(rùn)作為財(cái)務(wù)目標(biāo)的重要性有多大。（三）價(jià)值-價(jià)格敏感度的驅(qū)動(dòng)因素（四）盈虧平衡的銷售量變化戰(zhàn)略融入：跨越產(chǎn)品生命周期第二節(jié)一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）是從新產(chǎn)品的構(gòu)想一直到產(chǎn)品消失的整個(gè)過程。大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期呈S型，它可以分為4個(gè)主要階段：（1）導(dǎo)入期；（2）成長(zhǎng)期；（3）成熟期；（4）衰退期。一種產(chǎn)品在不同的生命周期階段，市場(chǎng)對(duì)其的反應(yīng)會(huì)有顯著差別，因此會(huì)有不同的銷售和利潤(rùn)表現(xiàn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。二、產(chǎn)品生命周期與價(jià)格戰(zhàn)略在產(chǎn)品所在的不同生命周期階段，由于其市場(chǎng)表現(xiàn)的差異，要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。①引入階段：只有2%~5%的潛在買家接受產(chǎn)品后，產(chǎn)品需求才開始加速增長(zhǎng)。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過試驗(yàn)促銷進(jìn)行價(jià)值溝通，此外還可通過直接銷售進(jìn)行價(jià)值溝通。②成長(zhǎng)階段：重復(fù)購(gòu)買者不再對(duì)產(chǎn)品價(jià)值猶豫不決。對(duì)于有差異化的產(chǎn)品，將集中精力發(fā)展產(chǎn)品的獨(dú)特性，適宜采用撇脂定價(jià)法；滲透價(jià)格法可以防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿。對(duì)于低成本產(chǎn)品，若價(jià)格彈性低，實(shí)施中性定價(jià)；若價(jià)格彈性高，實(shí)施滲透定價(jià)。③成熟階段：此時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇——重復(fù)購(gòu)買者提高了識(shí)別、評(píng)價(jià)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、超越減弱了產(chǎn)品差異性；已有的利潤(rùn)會(huì)吸引大量新進(jìn)入者——企業(yè)要對(duì)成本和使用改善加以控制，擴(kuò)充產(chǎn)品線，并對(duì)分銷渠道實(shí)施持續(xù)評(píng)估。④衰退階段：有三種不同策略：精簡(jiǎn)、收割、鞏固。面臨數(shù)碼相機(jī)的沖擊，柯達(dá)采用了精簡(jiǎn)策略，有意識(shí)退出廣闊的傳統(tǒng)相機(jī)市場(chǎng)，保留在一次性相機(jī)中的地位；寶麗萊則使用了收割策略，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入最大化，在短期內(nèi)當(dāng)作金牛業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期內(nèi)撤出市場(chǎng)；尼康和佳能認(rèn)識(shí)到藝術(shù)攝影市場(chǎng)的可能性，實(shí)現(xiàn)了鞏固策略，即重組業(yè)務(wù)，并提高產(chǎn)品的性能和定價(jià)。戰(zhàn)略基礎(chǔ)：成本與競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)一、成本如何影響定價(jià)戰(zhàn)略（一）利潤(rùn)率分析主要是基于交易的數(shù)量與價(jià)格變化的頻率，建立并完善自動(dòng)價(jià)格優(yōu)化系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“增量保利分析”與“風(fēng)險(xiǎn)分析”，最終完成利潤(rùn)率分析的工作（見圖3-3）。（二）增量成本增量成本是由增量導(dǎo)致的總成本的變化量，等于生產(chǎn)增量之后的總成本減去生產(chǎn)增量前的總成本。表3-3提供了一個(gè)交響樂隊(duì)的增量成本例證：其中由于需要在周日重演，導(dǎo)致了增量演出成本及其他可變成本；由于開發(fā)新系列的演出會(huì)，導(dǎo)致了增量排演成本、增量演出成本與其他可變成本，最終都導(dǎo)致了凈利潤(rùn)下降。（三）可避免成本：沉沒成本的對(duì)立面可避免成本是指在某特定方案下可消除的成本，一般而言，可變成本都是可避免成本。20元的書價(jià)，2000本存貨，第一年售出一半。利率提高，導(dǎo)致每本書4元的利潤(rùn)不足以支付存貨所占運(yùn)營(yíng)資金的利息成本。該如何定價(jià)？銷售顧問建議折價(jià)出售，這個(gè)策略可行嗎？庫(kù)存一本書的累積利息成本見表3-4。（四）邊際收益率對(duì)盈虧平衡的影響前面提到“盈虧平衡的銷售量變化”實(shí)例，此處結(jié)合成本探討可變成本和沉沒成本對(duì)價(jià)格的影響，是通過邊際收益率對(duì)盈虧平衡的影響。表3-5是實(shí)例數(shù)據(jù)。如在每日平均房?jī)r(jià)（Averagedailyrate）與可供出租客房平均收入（RevenuePerAvailableRoom）的問題中，應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)，使目標(biāo)變成“盡可能在高峰時(shí)段獲取更多，同時(shí)確保非高峰時(shí)段的入住率并獲得盈利”。（五）縱向一體化、轉(zhuǎn)移成本與定價(jià)非縱向一體化的成本結(jié)構(gòu)見表3-6?？v向一體化的成本結(jié)構(gòu)見表3-7。在可以轉(zhuǎn)移定價(jià)的情形下，邊際利潤(rùn)1.40，邊際利潤(rùn)率70%。降價(jià)10%，可以增加16.7%的銷售量；加價(jià)10%，銷售量損失不超過12.5%。您的選擇：降價(jià)還是加價(jià)？二、競(jìng)爭(zhēng)：理解定價(jià)博弈（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利潤(rùn)的唯一可持續(xù)來源高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定價(jià)尤為困難。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)具有不確定性，定價(jià)不僅要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素，還要考慮外部競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)以及市場(chǎng)的變化。在確定性環(huán)境下，定價(jià)的改變一定會(huì)引致銷售量的改變；而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，定價(jià)改變很可能引致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)改變。只有擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上獲得可持續(xù)利潤(rùn)。以低價(jià)策略為例，只有那些擁有成本優(yōu)勢(shì)，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者將價(jià)格降到更低的企業(yè)，才能通過降價(jià)獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。（二）應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的價(jià)格行動(dòng)，企業(yè)是否需要全部做出回應(yīng)？這需要企業(yè)做出合理權(quán)衡，主要有兩個(gè)考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整是否會(huì)威脅到企業(yè)市場(chǎng)地位以及企業(yè)回應(yīng)的成本。如何回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格行動(dòng)見圖3-4。（三）把握競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)信息時(shí)效性是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。企業(yè)需要實(shí)時(shí)搜集并評(píng)估對(duì)手的信息，并快速做出判斷選擇應(yīng)對(duì)方式。在以下四種情況下，企業(yè)就可以考慮采取價(jià)格調(diào)整：①企業(yè)已經(jīng)擁有或者可以通過低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)巨大的增量成本優(yōu)勢(shì)；②價(jià)格的調(diào)整不會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)；③公司可以用配套產(chǎn)品的利潤(rùn)來有效地補(bǔ)貼它在某一市場(chǎng)上的損失；④價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以充分?jǐn)U大市場(chǎng)容量，就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨降價(jià)，全市場(chǎng)的利潤(rùn)仍然增加。渠道的收益管理第四節(jié)一、渠道的重要性二、渠道的定價(jià)從定價(jià)的角度，合適的渠道、良好的渠道關(guān)系能加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的黏性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低銷售成本和掌握市場(chǎng)信息，從而縮短產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移的時(shí)間，使產(chǎn)品價(jià)值盡快轉(zhuǎn)化為收益。渠道合作關(guān)系主要有三種：生產(chǎn)商與零售商關(guān)系，生產(chǎn)商與分銷商關(guān)系以及分銷商與零售商關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來說，出于不同的目的、經(jīng)濟(jì)考慮等多方面的因素，根據(jù)不同的合作關(guān)系，需要采取不同的渠道戰(zhàn)略。在企業(yè)與渠道的關(guān)系中，誰能影響客戶行為，誰就有定價(jià)能力?，F(xiàn)實(shí)中存在推動(dòng)型和拉動(dòng)型兩種分銷渠道的定價(jià)戰(zhàn)略（見表3-8）。（一）拉動(dòng)型產(chǎn)品的渠道定價(jià)生產(chǎn)商有定價(jià)權(quán)。減少批發(fā)折扣，制定并推廣建設(shè)零售價(jià)來壓縮零售商利潤(rùn)，但同時(shí)使用折扣方式，確保避免“零售商使用品牌吸引客戶上門，但鼓勵(lì)購(gòu)買其他高利潤(rùn)產(chǎn)品”。①分布折扣：超過平均市場(chǎng)份額的渠道給予1%的額外折扣，并且可以超額累進(jìn)；②后端反復(fù)：零售商先將產(chǎn)品出售并記錄份額擴(kuò)展，根據(jù)份額增加返利。這種戰(zhàn)略利用渠道將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。主要有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)踐過程中一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。（二）推廣型品牌的渠道定價(jià)推廣型渠道目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，搶占渠道占有率。其運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。最適合的方式是針對(duì)渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力宣傳。三、渠道的合作戰(zhàn)略（一）渠道關(guān)系維護(hù)良好的渠道關(guān)系是通過渠道獲利的關(guān)鍵，在實(shí)際運(yùn)作中有非常多的維護(hù)渠道關(guān)系的方法（見表3-9），但是每種方法都有其特定的使用條件，在合適的條件下靈活應(yīng)用合適的方法才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。（二）渠道談判在與強(qiáng)勢(shì)渠道商談判的過程中，可采取以下策略：①讓強(qiáng)勢(shì)渠道之間相互談判，以在一定程度上削弱其談判實(shí)力，但要防止強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；②對(duì)于具有排他性的強(qiáng)勢(shì)渠道商要給予充分支持，以合作共贏；③將零售商的價(jià)值量化，以更好地比較不同方案，做出最明智的決策；④消除不必要的成本，為自己爭(zhēng)取更大的談判余地；⑤對(duì)提供的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，以更有針對(duì)性；⑥采取“分而治之”的戰(zhàn)術(shù)。第四章動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理動(dòng)態(tài)定價(jià)的過程010203服務(wù)定價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)定價(jià)，了解如何制定價(jià)格、修改價(jià)格、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更。2.學(xué)習(xí)并掌握影響服務(wù)定價(jià)的要素及方法引導(dǎo)案例當(dāng)聽到“迪士尼”這個(gè)名字的時(shí)候，你第一時(shí)間會(huì)想到什么？米老鼠？大白？迪士尼樂園？如果是一個(gè)商人的話，你可能會(huì)首先想到迪士尼強(qiáng)大的品牌公認(rèn)力和它長(zhǎng)久以來的受歡迎程度。也許很少有人會(huì)立刻聯(lián)想到商業(yè)數(shù)據(jù)分析這一點(diǎn)，但這恰恰正是迪士尼保持成功的一個(gè)秘密——將數(shù)據(jù)分析與定價(jià)及收益優(yōu)化管理應(yīng)用在它的整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略決策中。盡管劇場(chǎng)相對(duì)較小，演出時(shí)間也不夠長(zhǎng)，“獅子王”卻是截至現(xiàn)在總收入最多的百老匯演出。這是如何實(shí)現(xiàn)的呢？“獅子王”廣泛的知名度和受眾度是一個(gè)原因，但另一原因卻是動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，更廣泛來說又被稱為定價(jià)與收益最優(yōu)化管理。在迪士尼“獅子王”百老匯演出的票務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)中，一共分為了三個(gè)主要步驟：1.根據(jù)過往十幾年來票房收入的趨勢(shì)預(yù)估每場(chǎng)演出的票房需求，得出需求價(jià)格公式，并界定合理的價(jià)格范圍。2.由劇場(chǎng)大小和地形來劃分區(qū)域，根據(jù)座位限制、票價(jià)檔數(shù)和需求價(jià)格公式來得出最優(yōu)化的票價(jià)。3.開放售票后，再實(shí)時(shí)觀察票房表現(xiàn)來調(diào)整價(jià)格?！蔼{子王”百老匯演出的例子，強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于迪士尼成功起到的重要影響。迪士尼成功背后的動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理第一節(jié)一、動(dòng)態(tài)定價(jià)的使用原因動(dòng)態(tài)定價(jià)的根本原因是由供需不平衡造成的。通常認(rèn)為，航空業(yè)是一個(gè)頻繁由于供需不平衡而對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的行業(yè)——當(dāng)預(yù)期需求增大時(shí)就提高價(jià)格，當(dāng)預(yù)期需求降低時(shí)就降低價(jià)格。通常乘客面對(duì)的價(jià)格浮動(dòng)，有很多方面的解釋，可能是因?yàn)榉?wù)檔次的變化（頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙），可能是因?yàn)橘?gòu)票日期的不同（提前21天、當(dāng)天購(gòu)票等），也可能是因?yàn)橘?gòu)買票數(shù)的不同（批發(fā)商購(gòu)票、旅行社購(gòu)票、休閑旅客購(gòu)票），但最根本原因還是供需關(guān)系。其他運(yùn)用收益管理進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的行業(yè)，包括航海業(yè)、火車行業(yè)、影視行業(yè)等，他們之間的共同點(diǎn)都是服務(wù)的不可儲(chǔ)藏性，從而很容易產(chǎn)生供需不平衡。酒店也是如此，采取在適當(dāng)時(shí)間提高或降低房?jī)r(jià)的做法。因此，如果一個(gè)酒店在每年10月份的入住率是較穩(wěn)定的，那么就不太可能給予一個(gè)需求量大的團(tuán)體客人一個(gè)折扣，除非這個(gè)團(tuán)體愿意購(gòu)買額外的酒店服務(wù)以補(bǔ)償房?jī)r(jià)折扣。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者能夠理解由于供應(yīng)不足導(dǎo)致的價(jià)格上升。但是，不是所有的行業(yè)都能有效地應(yīng)用供需原理。比方說，在節(jié)假日由于小汽車的使用率上升，石油公司同步上升汽油價(jià)格，公眾對(duì)汽油價(jià)格上升的直接反應(yīng)是針對(duì)“大石油公司”的憤怒和批評(píng)，而且要求調(diào)查和汽油價(jià)格控制。同時(shí)，酒店從業(yè)者必須知道，定價(jià)調(diào)整的不合理使用可能導(dǎo)致消極的結(jié)果。因此，酒店從業(yè)者對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的定律和使用前提的正確理解，是對(duì)其有效運(yùn)用從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的理論基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)定價(jià)管理的基本理論基礎(chǔ)是：供需原則和差別定價(jià)。在動(dòng)態(tài)定價(jià)過程中，管理者要關(guān)注對(duì)以下幾點(diǎn)的把握：（1）價(jià)格的可變性。（2）價(jià)格的公正性和可接受性。（3）價(jià)格的合理性。（4）定價(jià)的誠(chéng)實(shí)性。（5）溢價(jià)和折扣。動(dòng)態(tài)定價(jià)的過程第二節(jié)在傳統(tǒng)意識(shí)中，管理者通常認(rèn)為顧客是被動(dòng)的，他們的需求由外部的變量決定，而不會(huì)主動(dòng)參與決策，他們的決策取決于最開始的供給的類型或者屬性。但實(shí)際的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在決策中扮演著主動(dòng)性角色。也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決定于需求和供給。那么，需求與供給的具體內(nèi)容主要包括哪些？除了需求與供給之外，我們還需要考慮什么因素？是根據(jù)市場(chǎng)需求改變供給被動(dòng)定價(jià)，還是根據(jù)企業(yè)供給改變需求主動(dòng)定價(jià)？有哪些定價(jià)方法？以下將具體分析定價(jià)的流程及步驟以及定價(jià)方法的運(yùn)用。一、價(jià)格制定（一）選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)主要包含以下幾個(gè)目標(biāo)：拓展目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)（見表4-1），不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格措施。（二）確定需求1.需求影響因素顧客的需求是不斷變化的，除了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素，還有人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、消費(fèi)者偏好、替代品價(jià)格等因素，都會(huì)影響顧客的需求。2.需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性（Priceelasticityofdemand）是指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格決策。3.估計(jì)需求趨勢(shì)估計(jì)需求趨勢(shì)主要有以下幾種方法：①統(tǒng)計(jì)分析法②價(jià)格實(shí)驗(yàn)法③詢問判斷法（三）估計(jì)成本1.成本的類型成本包括固定成本及變動(dòng)成本。固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本，通常包括固定資產(chǎn)投資和一般管理費(fèi)用，變動(dòng)成本隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化。2.不同的成本行為在不同的生產(chǎn)和銷售方式下，企業(yè)的成本變化趨勢(shì)是不一樣的，包括基于經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為和差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為。①經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售增加一倍，單位成本就降低10%~30%。②作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為，如今，企業(yè)努力使它們的報(bào)價(jià)適應(yīng)不同的購(gòu)買群體和零售商渠道，為了估算對(duì)不同購(gòu)買群體和零售商的實(shí)際盈利水平，生產(chǎn)企業(yè)（或服務(wù)提供商）必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-BasedCost）進(jìn)行會(huì)計(jì)核算。3.目標(biāo)成本法目標(biāo)成本法的思路為，首先用市場(chǎng)研究銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)，然后，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定目標(biāo)成本。最后，檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目——設(shè)計(jì)費(fèi)用、工程費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等，確保最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)。必要時(shí)需要考慮調(diào)整成本項(xiàng)目，減少或降低供應(yīng)商等，來降低總成本。（四）比較分析競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)方法和取得的市場(chǎng)反應(yīng)，是企業(yè)制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的有效參考。企業(yè)將自己的價(jià)格與成本和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格等信息，是企業(yè)制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、質(zhì)量方面有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。要注意的一點(diǎn)是，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格變化迅速做出反應(yīng)。也就是說，盲目的低價(jià)策略可能并不能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有那些利用成本優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)無法比自己低的企業(yè)，才能通過降價(jià)獲得了好處。（五）選擇定價(jià)方法1.成本加成定價(jià)法（MarkupPricing）成本加成定價(jià)法指的是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（Target-ReturnPricing）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱為投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素，通過量本利分析法制定產(chǎn)品價(jià)格。3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（Perceived-ValuePricing）把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。4.差別定價(jià)法（DiscriminatoryPricing）產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。5.密封投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-BidPricing）（六）選定最終價(jià)格企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)者基礎(chǔ)上，最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素。①最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。②最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。③最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高，以促進(jìn)銷售。④選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。二、價(jià)格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分差異、購(gòu)買時(shí)訂單的水平、交貨頻率、服務(wù)合同和其他因素等的變化情況，企業(yè)通常不是一次性定價(jià)，而是采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。主要有以下5種價(jià)格修正策略：地理定價(jià)（GeographicalPricing）、價(jià)格折扣和折讓（PricingDiscountsandAllowance）、促銷定價(jià)（PromotionalPricing）、差別定價(jià)（DiscriminatoryPricing）與產(chǎn)品組合定價(jià)（Product-MixPricing）。（一）地理定價(jià)地理定價(jià)包含著企業(yè)給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)，主要包括以下兩方面內(nèi)容。①邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客價(jià)格問題：企業(yè)的顧客遍布各個(gè)地方，企業(yè)該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？這個(gè)問題企業(yè)應(yīng)該通過管理層多次的會(huì)議決策，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。②交付款項(xiàng)的方式：交付款項(xiàng)的方式也是地理定價(jià)應(yīng)該考慮的因素，如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中），當(dāng)購(gòu)買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購(gòu)買物時(shí)，這一因素就顯得尤為重要。很多時(shí)候，購(gòu)買者在付款時(shí)需要提供其他的條款，這種實(shí)踐導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。（二）價(jià)格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買或增加淡季購(gòu)買。這種價(jià)格調(diào)整被稱為折扣和折讓，折扣的主要形式有以下幾種：①現(xiàn)金折扣（CashDiscounts），現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。例如，“2/10，凈30”。②數(shù)量折扣（QuantityDiscounts），數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，可以在非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），或者在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。③職能/功能折扣（FunctionalDiscounts），也叫貿(mào)易折扣（TradeDiscounts）是由供應(yīng)商向貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。④季節(jié)折扣（SeasonalDiscounts），季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。⑤舊貨折價(jià)折讓（Trade-inAllowances），在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。⑥促銷折讓（PromotionalAllowances），是指賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。（三）促銷定價(jià)企業(yè)可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激更早的購(gòu)買，包括犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣券、低息貸款、較長(zhǎng)的付款條款、保證和服務(wù)合同及心理折價(jià)等方式。①犧牲品定價(jià)（Loss-LeaderPricing），店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。②特別事件定價(jià)（Special-EventPricing），在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購(gòu)買。③現(xiàn)金回扣券（Cashcoupons），制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品，可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。④較長(zhǎng)的付款條款（Long-TermPayment），銷售者特別是貸款銀行和汽車企業(yè)，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少顧客每月的付款金額。⑤保證和服務(wù)合同（WarrantiesandServiceContracts），企業(yè)可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。⑥心理折價(jià)（PsychologicalDiscounting），這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。（四）差別定價(jià)企業(yè)常常會(huì)以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)，以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，即差別定價(jià)。差別定價(jià)有以下幾種形式：①顧客細(xì)分定價(jià)（Customer-SegmentPricing），針對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，收取不同顧客不同的價(jià)格。②產(chǎn)品式樣定價(jià)（Product-FormPricing），根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。③地點(diǎn)定價(jià)（LocationPricing），在這種情況下，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的，不同地點(diǎn)也可制定不同的價(jià)格，如劇院的位置價(jià)格。④時(shí)間定價(jià)（TimePricing），在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格，如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。實(shí)行差別定價(jià)，必須具備一定條件：第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于企業(yè)的價(jià)格出售；第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入；第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。（五）產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)的含義是尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格，包括產(chǎn)品線定價(jià)法、選擇特色定價(jià)法、附帶產(chǎn)品定價(jià)法、兩段定價(jià)法、副產(chǎn)品定價(jià)法、捆綁定價(jià)法等。①產(chǎn)品線定價(jià)法（Product-LinePricing），產(chǎn)品線定價(jià)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。②選擇特色定價(jià)法（Optional-FeaturePricing），許多企業(yè)提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。③附帶產(chǎn)品定價(jià)法（Captive-ProductPricing），某些行業(yè)的企業(yè)的其他產(chǎn)品必須與它的主要品一起使用的產(chǎn)品（打印機(jī)和打印色帶）。④兩段定價(jià)法（Two-PartPricing），服務(wù)性企業(yè)常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）。⑤副產(chǎn)品定價(jià)法（ByproductPricing），在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，將使企業(yè)更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。⑥捆綁定價(jià)法（Product-BundlingPricing），銷售商常常將多個(gè)產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行降價(jià)銷售。雖然顧客本來無意購(gòu)買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，常常會(huì)吸引顧客購(gòu)買。三、價(jià)格調(diào)整（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額；科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降；發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)如下。低質(zhì)量誤區(qū)（Low-QualityTrap）：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)（Fragile-Market-Trap）：低價(jià)能增加市場(chǎng)占有率，但并沒有提高顧客忠誠(chéng)，顧客隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的企業(yè)。淺錢袋誤區(qū)（Shallow-PocketsTrap）：如果競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)提價(jià)的原因是多方面的，包括成本膨脹（CostInflation）、供不應(yīng)求（Overdemand）、產(chǎn)品性能提高、競(jìng)爭(zhēng)減少等，以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：①延緩報(bào)價(jià)（DelayedQuotationPricing），到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格，這在生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等相當(dāng)普遍。②價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款（EscalatorClauses），企業(yè)要求顧客支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。③分離產(chǎn)品與服務(wù)（UnbundlingofGoodsandServices），企業(yè)把產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，按照多個(gè)構(gòu)件定價(jià)出售。④減少折扣（ReductionofDiscounts），企業(yè)減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣。（三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)（Homogeneous-ProductMarket），面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略，企業(yè)有幾種選擇：①維持原價(jià)格（MaintainPrice），這種反應(yīng)發(fā)生在以下幾種情況——降價(jià)會(huì)失去很多的利潤(rùn)；不降價(jià)不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；重新獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)不大，此時(shí)領(lǐng)先者可以選擇高端顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。②提高被認(rèn)知的質(zhì)量（RaisePerceivedQuality），如果與降價(jià)相比，在基于維持原價(jià)的基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品，可以增加更多收益或損失更低收益，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通可以使顧客能看到更多價(jià)值。③降價(jià)（reducePrice），有些時(shí)候企業(yè)不得不降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，如果不降價(jià)將失去很多的市場(chǎng)份額，而且很難重新獲得市場(chǎng)份額，但降價(jià)時(shí)也要保持產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品價(jià)值。④提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量（IncreasePriceandImproveQuality），可以提價(jià)并引入一些新的高質(zhì)量商品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。⑤推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊（LaunchLow-PricedFighterLine），如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的，可以在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。服務(wù)定價(jià)第三節(jié)一、服務(wù)產(chǎn)品特征

服務(wù)業(yè)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大的影響。在不同的服務(wù)形態(tài)和市場(chǎng)狀況中，這些特征所造成的影響也不同。（一）服務(wù)的無形性特征（二）服務(wù)的易逝性、不可儲(chǔ)存性（三）服務(wù)質(zhì)量的差異性（四）生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離二、服務(wù)定價(jià)影響因素

影響服務(wù)定價(jià)的基本因素和產(chǎn)品定價(jià)過程一樣：包括成本因素、需求因和競(jìng)爭(zhēng)因素。（一）成本因素（二）需求因素（三）競(jìng)爭(zhēng)因素三、服務(wù)定價(jià)方法

影響服務(wù)定價(jià)的因素來自三個(gè)方面，與此相對(duì)應(yīng)，服務(wù)定價(jià)方法也包括三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、價(jià)值定價(jià)策略

各種有形產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)。但是，由于服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜。企業(yè)定價(jià)不單單是給產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，更是顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值感知。而且服務(wù)的真實(shí)成本不等于提供給顧客的價(jià)值，因此很難根據(jù)需求決定服務(wù)價(jià)格，存在兩種情況：①成本小于價(jià)值的情況：如裁縫修改褲腳的物料成本不到1元，為何收費(fèi)要10元？對(duì)于一條50元的長(zhǎng)褲和一條500元的長(zhǎng)褲，改褲腳是否都收10元？②成本大于價(jià)值的情況：如一次航班只有一名旅客，飛機(jī)是開還是不開？而且，顧客支付的非貨幣成本也是很重要的需要考慮的因素。根據(jù)顧客對(duì)“價(jià)值”的需求不同，服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略也有其不同的特點(diǎn)。根據(jù)顧客對(duì)價(jià)值的不同感知，采用四種不同的定價(jià)策略。（一）價(jià)值就是低廉的價(jià)格低廉的價(jià)格并不能保證高價(jià)值，但卻能通過提高效用與價(jià)格的比值而提高顧客的感知價(jià)值。當(dāng)顧客希望得到的價(jià)值就是低廉的價(jià)格，可以采取的策略如下。①折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。②尾數(shù)定價(jià)：許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，尾數(shù)定價(jià)把握消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，激發(fā)更積極的購(gòu)買反應(yīng)。③滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些。（二）我想從產(chǎn)品中獲得的東西在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的過程中，往往會(huì)受一種或幾種心理的影響與主導(dǎo)，如攀比心理、求異心理。這時(shí)顧客所感知的價(jià)值就相當(dāng)于他們的心理需求，獲得價(jià)值的過程就是滿足他們自身心理需求的過程。①聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）：企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格，從而限制潛在買主數(shù)量，打造稀少、高端的印象；“一分錢一分貨”，價(jià)格代表質(zhì)量。②撇脂定價(jià)（高價(jià)法）：通過制定較高價(jià)格將超常規(guī)利潤(rùn)像撇取牛奶上面的奶油一樣迅速收回，主要針對(duì)新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品和未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等。（三）我從所支付的價(jià)格中所得到的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客來說，價(jià)值是每一元錢效用的最大化。換句話說，價(jià)值就是感知利益與價(jià)格的比率。超值定價(jià)更趨向于這樣一種定價(jià)方式，通過降低價(jià)格，提高感知利益與價(jià)格的比率，進(jìn)而提高顧客的感知價(jià)值，提高產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比。這不同于低價(jià)策略，前者更注重價(jià)格本身，而此處更關(guān)注顧客感知到的效用與其付出的比率。（四）我的全部付出能得到的東西顧客得到的不僅是消費(fèi)過程的服務(wù)，還有消費(fèi)前和消費(fèi)后的服務(wù)體驗(yàn)，因此，顧客考慮價(jià)值時(shí)關(guān)注的不是服務(wù)和成本本身，而是綜合各種體驗(yàn)衡量服務(wù)的價(jià)值?？梢圆捎玫亩▋r(jià)有：俘獲定價(jià)，例如數(shù)字電視企業(yè)免費(fèi)為用戶安裝設(shè)備、酒吧的特價(jià)啤酒；捆綁定價(jià)，即將有些單獨(dú)出售時(shí)顧客可能不需要的服務(wù)與熱門服務(wù)捆綁；結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)，以最終服務(wù)結(jié)果為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法，能夠增加消費(fèi)者感知公平。復(fù)習(xí)思考1.影響價(jià)格敏感度的因素是什么？2.修訂價(jià)格的類型及方法是什么？3.發(fā)動(dòng)價(jià)格變更的途徑及步驟有哪些？4.影響服務(wù)定價(jià)的要素是什么，有什么服務(wù)定價(jià)方法？5.服務(wù)定價(jià)方法包括哪些？第五章預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵預(yù)測(cè)的方法01020304預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性酒店的預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解收益管理中的預(yù)測(cè)問題、預(yù)測(cè)變量，掌握收益管理的預(yù)測(cè)方法。2.了解收益管理預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性及需求修復(fù)概念，掌握酒店不同細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)訂模型。引導(dǎo)案例在航空收益管理中，座位控制是很重要的一部分。座位控制也叫艙位管理或者庫(kù)管理，其結(jié)果就是決定每個(gè)航班、每個(gè)艙位可銷售多少數(shù)量，進(jìn)而最終決定了航班可售的價(jià)錢應(yīng)是多少，可以說艙位管理?yè)碛泻桨嗫墒蹆r(jià)格的最終控制權(quán)。雖然艙位管理的最終結(jié)果就是決定了可售價(jià)格和艙位的可銷售數(shù)量，大部分人就認(rèn)為艙位管理做的就是調(diào)整艙位銷售數(shù)量而已，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。整個(gè)艙位管理應(yīng)該包括：淡旺季的識(shí)別、需求預(yù)測(cè)和調(diào)整、訂座曲線和上客特點(diǎn)的識(shí)別、節(jié)假日和特殊事件的識(shí)別和應(yīng)對(duì)、超售的管理、訂座縮減的管理、賤賣和虛耗座位的監(jiān)控和評(píng)估、需求偏離預(yù)期或者訂座曲線異常的評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可獲取的最低運(yùn)價(jià)識(shí)別和響應(yīng)、艙位可銷售數(shù)的優(yōu)化等。以上每一個(gè)過程中，需求預(yù)測(cè)起著重要作用。預(yù)測(cè)能不能反映市場(chǎng)需求的真實(shí)情況，將直接或者間接地影響艙位管理的后續(xù)內(nèi)容，也影響到最終艙位可銷售數(shù)的多少。預(yù)測(cè)作為艙位管理的始發(fā)點(diǎn)，收益艙位管理人員應(yīng)該給予更多的關(guān)注，而不要僅僅關(guān)注艙位可銷售數(shù)量。對(duì)于需求預(yù)測(cè)的評(píng)判也不能僅僅考慮絕對(duì)的準(zhǔn)確度，而是更要考慮預(yù)測(cè)需求確定性的概率提高了多少、是否大規(guī)模自動(dòng)化的完成。即使是預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性僅僅提高百分之一，由于確定性和自動(dòng)規(guī)?；瘞淼氖杖朐黾右彩窍喈?dāng)可觀的。在航班座位數(shù)確定的情況下，艙位管在預(yù)測(cè)過程后所有的行動(dòng)都是圍繞“決定每一種價(jià)格在此航班上接受多少個(gè)需求量”這一主題。航空公司的座位控制預(yù)測(cè)的內(nèi)涵第一節(jié)一、需求預(yù)測(cè)的重要性企業(yè)經(jīng)常要進(jìn)行各種各樣的預(yù)測(cè)，如預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售量和銷售收入、原材料的價(jià)格、能源的價(jià)格及消耗量、勞動(dòng)力的成本等。企業(yè)整理并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，通過預(yù)測(cè)的結(jié)果來計(jì)劃和組織未來的經(jīng)營(yíng)和銷售。因此，準(zhǔn)確有效的預(yù)測(cè)，能使企業(yè)取得最大可能得到的收益，避免因短視和倉(cāng)促?zèng)Q策喪失良機(jī)，從而節(jié)約成本，提高利潤(rùn)率。需求預(yù)測(cè)是其他收益管理模塊的基石，超訂、存量控制和定價(jià)等決策都是在需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上開展的。高質(zhì)量的定價(jià)、存量控制等需求管理決策都依賴于精確的預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)工作的好壞直接關(guān)系到收益管理工作的成敗，因?yàn)槭找婀芾淼拿總€(gè)決策都是建立于收益管理人員對(duì)未來的預(yù)測(cè)。例如，酒店收益管理每天都面臨著不同的決策，是關(guān)掉某些銷售渠道還是開放它們，是提高某天的房?jī)r(jià)還是降低它們，是接受這個(gè)團(tuán)隊(duì)預(yù)訂還是接受另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)預(yù)訂。準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能夠給酒店帶來的更大的收入，反之，則會(huì)帶來?yè)p失。預(yù)測(cè)不僅是收益管理策略的基礎(chǔ)和前提，而且在其中扮演一種承上啟下的作用。因此，我們要了解收益管理中分析預(yù)測(cè)的步驟。二、預(yù)測(cè)的變量預(yù)測(cè)所使用的數(shù)據(jù)多種多樣，不同企業(yè)需要預(yù)測(cè)多方面的數(shù)據(jù)才能進(jìn)行最后的收益管理決策。需求預(yù)測(cè)是收益管理預(yù)測(cè)中的核心目標(biāo)，是預(yù)測(cè)的核心變量。在收益管理中，除了需求預(yù)測(cè)，還有許多重要的變量需要預(yù)測(cè)。包括：顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，與數(shù)量有關(guān)的預(yù)測(cè)變量有缺貨數(shù)量、缺貨時(shí)間、最低庫(kù)存量、庫(kù)存變化規(guī)律，與銷售過程有關(guān)的預(yù)測(cè)變量有消費(fèi)者對(duì)銷售機(jī)制、模式、定價(jià)策略的響應(yīng)等。不同行業(yè)的預(yù)測(cè)變量也不一樣，如航空公司的預(yù)測(cè)變量有對(duì)其容量預(yù)測(cè)，收集起飛前航班不同時(shí)點(diǎn)剩余的機(jī)票數(shù)；取消預(yù)訂預(yù)測(cè)以及NO-SHOW概率等；酒店業(yè)則需對(duì)超售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、季節(jié)性數(shù)據(jù)、事件影響數(shù)據(jù)等進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)使用的變量需要收益管理經(jīng)理根據(jù)預(yù)測(cè)模型及預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。三、預(yù)測(cè)的步驟（一）數(shù)據(jù)收集和整理市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)始于數(shù)據(jù)的收集和整理，為了準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，必須找到充分的數(shù)據(jù)。（二）數(shù)據(jù)分析和運(yùn)算當(dāng)收集和整理出一定的數(shù)據(jù)和資料后，還需要對(duì)它們進(jìn)行分析和運(yùn)算，這樣才能達(dá)到對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果呈現(xiàn)需要直觀易懂，多利用表現(xiàn)發(fā)展變化趨勢(shì)的圖表和多作對(duì)比分析，如不同銷售渠道之間的比較、不同年份的比較等。通過比較，就能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化的規(guī)律及趨勢(shì)。（三）特殊數(shù)據(jù)一些數(shù)據(jù)并不遵從市場(chǎng)政策的發(fā)展規(guī)律，如重大事件會(huì)使市場(chǎng)需求突然增加或減少。這些事件包括計(jì)劃中的或者計(jì)劃外的突發(fā)事件，它們涉及社會(huì)生活的各方面，如政治、商業(yè)、文娛、節(jié)慶等大型事件。收益管