案例：上海大眾帕薩特的定價策略

案例：上海大眾“帕薩特”的定價策略案例介紹摘要：本案例講述了上海大眾汽車公司產(chǎn)品之一“帕薩特”轎車的定價策略。2002年秋季，汽車“價格”成了國內(nèi)媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避諱的焦點。甚至有廠家直言，媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購人的消費者；可仔細想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究有些廠家為什么堅決不陣價？為什么有膽量不降價?因為在汽車產(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個廠家的核心競爭力。上海大眾是德國大眾在我國與—上海汽車工業(yè)集團總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營銷方向基本上繼承發(fā)揚了德國大眾的策略。而德國大眾是世界知名的跨國公司，其制定出的定價策略，是保證公司目標實現(xiàn)的重要條件。通常，這類公司產(chǎn)：品價格會受到三個制約因素———生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購買能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比產(chǎn)品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2．8V6為例。2003年1月2l日，—上海大眾正式向媒體展示—廠剛剛推出的帕薩特2．8V6。其打出的品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人。并非嬌柔造作?！睜I銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍鳥之上；縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。上海大眾為了達到以…亡目標，在分析了自己的優(yōu)劣勢后進行了定價決策，并圍繞著營銷目標和所制定的價格進行了一系列行之有效的廣告宣傳。(一)定價上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，上海大眾首先從以下幾個方面分析了自己的優(yōu)劣勢。(1)就生產(chǎn)成本而言，由于該車系上海大眾已在2000年就開始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會隨著規(guī)模的增加而降低。(2)競爭品牌技術(shù)差異。①在與市場同檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達1．47米；整車軸距為2．803米，遠遠高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。②帕薩特和奧迪A6所用的2．8V6發(fā)動機技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。③空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0．28，在同類轎車中處于最好水平。④和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒有發(fā)動機電子防盜系統(tǒng)和防盜報警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報警系統(tǒng)。⑤帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準。(3)售后服務(wù)是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個硬指標。上海大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會居于首位。在市場營銷方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢。在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷的售后服務(wù)、價平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護費用在國產(chǎn)中高級轎車中最低，用戶耽擱時間最短，真正實現(xiàn)“高興而來，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質(zhì)量、低價位、短時間。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最后一句“帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產(chǎn)品的賣點與競爭力。整個營銷方案的最后，打出了帕薩特2．8V6的定價：35．9萬元人民幣。(二)廣告宣傳為了給消費者一個清晰、獨特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳活動。2000年6月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。然而，隨著市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。2001年12月，上海大眾推出了帕薩特2．8V6，配備—了2．8V6發(fā)動機和諸多全新裝備，是大眾中高檔產(chǎn)品在我國市場的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向了一個新的層面，在電視廣告宣傳中，上海大眾利用了“里程篇”所奠定的“成功”基礎(chǔ)，將“成功”提升到了更高境界。在這部廣告片中，我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊藏著的無限生命力，無疑創(chuàng)意者在表現(xiàn)帕薩特2．8V6的動力。在平面媒體中，上海大眾加強了對帕薩特2．8V6“內(nèi)在力量”的宣傳，與電視宣傳形成內(nèi)外呼應(yīng)、整體配合的效果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索——“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，這個深入人心的“儒家”思想，概括了中國人的人生態(tài)度和抱負，使得“成功”的境界登峰造極。經(jīng)過了修、齊、治、行四個遞進階段后，帕薩特智慧、尊貴、大氣、進取的品牌個性也就毫不張揚的得到了印證。除電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的宣傳手冊也很重要。上海大眾的做法是詳細介紹了帕薩特2．8V6的新技術(shù)、新功能。如2．8升V型6缸5氣門發(fā)動機，側(cè)面安全氣囊、電動可調(diào)帶記憶、電動加熱前座椅、帶雨量傳感器的車內(nèi)后視鏡，桃木方向盤、前大燈清洗裝置等。二、案例使用說明1、教學(xué)目標：通過對該案例的分析，學(xué)生應(yīng)更加深刻地理