【事件營銷在企業(yè)中的應用探究10000字（論文）】

事件營銷在企業(yè)中的應用研究摘要事件營銷自傳入我國以來，受到了廣泛的關(guān)注和運用。尤其是在信息泛濫，公眾注意力下降的現(xiàn)代，事件營銷以其低成本和高關(guān)注的特點，受到了各大企業(yè)的青睞。企業(yè)運用事件營銷不僅可以宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度，還可以開拓市場和建設企業(yè)文化，同時在處理企業(yè)危機中也起到重要作用。但由于許多企業(yè)對事件營銷的理解僅只是停留在表面，這也使得企業(yè)運用事件營銷時不盡人意。本文從事件營銷出發(fā)，分析了他的特點類型，以及在企業(yè)中的作用，最后針對企業(yè)提出事件營銷需要注意的問題以及應用策略。關(guān)鍵詞：事件營銷；企業(yè)；應用引言 1文獻綜述 1理論框架 3研究方法 3討論與分析 4一、事件營銷概述 4（一）事件營銷定義 4（二）事件營銷特點 4（三）事件營銷類型 6二、事件營銷在企業(yè)的使用 7（一）事件營銷在企業(yè)開發(fā)市場中的應用 7（二）事件營銷在企業(yè)文化建設的應用 8（三）事件營銷在企業(yè)危機管理中的應用 10三、企業(yè)事件營銷需要注意的問題及應用策略 11（一）企業(yè)事件營銷需要注意的問題 11（二）企業(yè)事件營銷的應用策略 12結(jié)論 13參考文獻 14引言近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)以及通訊科學技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的渠道從報紙期刊變成了網(wǎng)絡手機。人們接受到的信息變得零散以及碎片化，人們的注意力也變得分散和低下。在這樣的時代背景下，企業(yè)狂轟濫炸的廣告宣傳往往收效甚微。面對這樣的情形，企業(yè)已經(jīng)開始明白有價值的不再單單是信息本身，而是消費者的注意力，誰能快速抓住消費者的眼球，誰就能快人一步，占領(lǐng)市場的先機。事件營銷以其低成本，迅速吸引消費者眼球而獲得廣大企業(yè)的青睞，一個成功的事件營銷往往是低成本高回報。然而很多企業(yè)在運用事件營銷時不一定取得期望結(jié)果，還可能事與愿違。因此，企業(yè)對于事件營銷是否正確，應注意哪些問題，該如何抓住公眾焦點具有重要意義。文獻綜述一、國內(nèi)研究樊志育（1993年）從廣告學的視角詮釋了事件營銷：他認為事件營銷企業(yè)對自身資源的整合，然后與時下熱點相結(jié)合，把企業(yè)自身的優(yōu)勢與事件營銷相結(jié)合，形成新的輿論關(guān)注點，最終給消費者樹立良好形象并提高產(chǎn)品銷量[1]。過滔（2004年）從事件營銷的理論出發(fā)，通過案例分析，展現(xiàn)了事件營銷在企業(yè)中的作用。從馬克思交換價值理論，交換理論等多個理論出發(fā)，同時運用了西方經(jīng)濟學的理論，以及國內(nèi)多個事件營銷案例，探討了事件營銷實施的必要性，以及事件營銷對企業(yè)的重要影響[2]。常建坤（2006）認為事件營銷是企業(yè)有計劃有目標的，企業(yè)要么是利用有價值的新聞或是活動來進行事件營銷，要么是通過自身的策劃活動來實現(xiàn)目標。他還提出事件營銷需要具有真實性，不可以弄虛作假欺騙消費者，不能損害大眾利益[3]。劉建芬（2008年）認為事件營銷在企業(yè)開拓中具有重要作用，事件營銷可以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，還可以開拓新的市場，同時還可以節(jié)約企業(yè)成本[4]。李光斗（2013年）認為事件營銷貴在出奇制勝。然而只有在對市場環(huán)境足夠了解并能把握住消費者心理的情況下，方能出奇制勝。他認為事件營銷可以快速提升企業(yè)品牌，同時可以作為公關(guān)手段，企業(yè)通過事件營銷可以影響消費者對企業(yè)的認知，可以提高企業(yè)知名度。同時他還認為事件營銷應該依賴于媒體的自主傳播，因此企業(yè)在進行事件營銷時需要理解媒體，解讀新聞事件[5]。邵千華(2015年)認為事件營銷就是活動行銷，他指出事件營銷需要6P的綜合運用，即產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、政治力量與公共關(guān)系的共同運用。他認為事件營銷不僅要整合內(nèi)部資源，還需要與外界溝通，事件營銷需要有創(chuàng)意，才能更好吸引消費者和媒體[5]。王礎(chǔ)（2016年）認為事件營銷是企業(yè)把想要傳播出去的東西，通過自媒體傳遞出去。在傳播途中搭載具有名人效應的新聞事件或是人物，讓消費者主動來關(guān)注產(chǎn)品，從而實現(xiàn)目標客戶的篩選，最終把事件關(guān)注群體從線上消費轉(zhuǎn)化為線下的實體消費[7]。孟璇、曹海玥、熊繼紅（2019年）認為事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，達到宣傳的效果，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售的一種營銷方式[8]。王好（2019年）事件營銷與消費者心理有關(guān)，從心理學的角度出發(fā)，進行了事件營銷對消費者購買行為影響研究，最終得出結(jié)論顧客的購買會受到事件營銷的影響，由此可知企業(yè)進行事件營銷是建立在消費者心理學的基礎(chǔ)上的，這也是企業(yè)進行事件營銷的根據(jù)[9]。二、國外研究Wilkinson（1988年）認為事件營銷是企業(yè)在特殊的時間里，為了特別的目的而計劃開展同時不可重復的營銷活動。從中可以看出事件營銷的兩個關(guān)鍵，一次性和即時性[10]。Goldblatt（1990年）在Wilkinson的研究基礎(chǔ)上對事件營銷進行完善，他認為事件營銷除了特定的時間和特定的目的，還需要有特定的要求。認為事件營銷需要給消費者帶來預期變化，要有助于企業(yè)發(fā)展，同時從公共關(guān)系層面分析了，事件營銷不僅要滿足消費者心理預期，還要與消費者產(chǎn)生互動[11]。Kuzma（1993年）認為事件營銷的目的是提高顧客對企業(yè)的關(guān)注，提升企業(yè)形象展現(xiàn)社會責任，是企業(yè)為達目的舉行的活動或是搭載特殊事件的營銷手段[12]。MarkusWohlfeil，SusanWhelan（2006年）認為營銷事件是給消費者提供體驗和實現(xiàn)自我的平臺，而在事件營銷過程中，消費者參與度越高，購買動機越強[13]。Martensen和Bendtsen(2007年)通過問卷調(diào)查并建立模型，他們調(diào)查了某事件營銷的參與者，并建立了事件營銷作用模型，發(fā)現(xiàn)事件營銷既能通過消費者對品牌的忠誠影響購買行為，也可以通過事件營銷直接影響購買行為。因此事件營銷是可以增加購買率的[14]。JanDrengner，HansjoergGaus&SteffenJahn（2008年）認為網(wǎng)絡的發(fā)展使得主流媒體的關(guān)注下降，而事件營銷因為其新穎性更受消費者青睞[15]。AnneMartensen和LarsGr?nholdt（2008年）認為事件營銷時事件的選取很重要，因為事件營銷會影響消費者的情緒，從而直接影響到消費者對事件營銷的態(tài)度[16]。理論框架本文理論框架如圖1，首先查閱國內(nèi)外事件營銷的相關(guān)文獻，并對文獻進行歸納整理并確定研究方法和思路，然后提出本文的主要觀點并進行深入探討，總結(jié)出事件營銷在企業(yè)中的作用，最后得出本文結(jié)論。研究方法本文從事件營銷出發(fā)，主要采用文獻研究法和歸納總結(jié)法兩種方法，通過對國內(nèi)外大量文獻的閱讀和研究，學習到了怎樣正確運用事件營銷，總結(jié)出了事件營銷的本質(zhì)，以及分析了事件營銷在企業(yè)中的應用，并提出了實施事件營銷時應該注意的問題。同時通過對近些年企業(yè)遇到的危機事件進行歸納和總結(jié)，總結(jié)出事件成功的原因，從而在企業(yè)遇到危機事件時給出正確建議。討論與分析一、事件營銷概述（一）事件營銷定義事件營銷只是國內(nèi)翻譯過來的叫法，在國外稱為EventMarketing，最早由國外提出，之后傳入我國，經(jīng)過企業(yè)多年的實踐檢驗，事件營銷確實能給企業(yè)帶來良好的效應，因此事件營銷也逐步被大眾所熟知，成了商家的慣用手段。眾所周知，事件營銷的關(guān)鍵還是事件，其次才是營銷，因此事件的選取也會直接決定事件營銷的成敗。綜上所述，所謂事件營銷就是企業(yè)對和自己有關(guān)且具有轟動性的事件進行營銷傳播的過程。當然這里面的事件可以是借別人的，也可以自己創(chuàng)造，這也就是借事和造事。（二）事件營銷的特點1.時效性事件營銷對于消費者來說是有時效性的，企業(yè)在尋找具有營銷價值的新聞事件或是新聞人物要符合當下的時事熱點，要趁事件具有熱度的時候進行利用。相反，如果事件已經(jīng)過了發(fā)酵的熱度，在進行事件營銷結(jié)果就會大打折扣，達不到預期的效果。比如今年的市場還用去年的事件就不符合時效性的特點。在當下信息泛濫，市場瞬息萬變的情況下，事件營銷的時效性更是尤為重要，一旦錯過最佳營銷事間，效果都會大不如前。2.關(guān)聯(lián)性企業(yè)在進行事件營銷時，需要選取與企業(yè)具有關(guān)聯(lián)性的事件，讓消費者能通過事件聯(lián)想到企業(yè)或是產(chǎn)品，如果是風馬牛不相及的事件，消費者很難聯(lián)想到產(chǎn)品，那么效果也就不會突出。比如2003年蒙牛借助神州五號發(fā)射事件取得了巨大成功，而蒙牛也成為了指定的航天專用奶，這個事件會讓人們認為宇航員身體好是因為喝了蒙牛牛奶，具有關(guān)聯(lián)性，從而取得巨大成功。3.宣傳性事件營銷是企業(yè)最好的廣告宣傳。比起開門見山的廣告投放，事件營銷相對而言更加的隱蔽，同時也更持久性，事件營銷能抓住事件的閃光點，并放大，來帶動產(chǎn)品的買點，并且不容易引起消費者反感。成功的事件營銷比打廣告效果更好，并且與廣告相比，事件營銷的成本是遠遠低于廣告投放的。就拿海爾的砸冰箱事件來說，這一事件讓企業(yè)知名度大大提升，海爾更是一時間聲名大噪，家喻戶曉，銷量也是節(jié)節(jié)攀升。這次事件營銷帶來的效果更是出乎意料的好，如果拿這次事件營銷的成本去投放廣告，基本就是石沉大海，激不起任何水花。事件營銷的宣傳效果不亞于廣告投放，甚至可以甩廣告幾條街。尤其是對于一些小微型企業(yè)來說，高昂的廣告費讓企業(yè)不堪重負，這時候事件營銷的優(yōu)勢就展露無疑。對于企業(yè)來說，事件營銷成本低，效果好，成了企業(yè)宣傳的不二之選。4.主動性無論是借助外部新聞事件營銷，還是企業(yè)自身策劃的事件營銷，營銷的主動權(quán)都是掌握在營銷者手里，因此營銷者具有充分的主動權(quán)。所以在進行事件營銷的時候必須主動出擊，要善于發(fā)現(xiàn)具有利用價值的新聞事件或是時事熱點，牢牢掌握主動權(quán)，主動發(fā)現(xiàn)或是創(chuàng)造對企業(yè)有利的事件，而不是等事件都發(fā)酵完了才反應過來。等事件熱度過了才去做營銷，效果則會大打折扣。因此企業(yè)必須時刻警惕，第一時間發(fā)現(xiàn)有用的事件，并主動快速出擊。5.雙重性事件營銷是一把雙刃劍，由于事件本身具有爭議性，這也使得事件營銷具有雙重性。一方面成功的事件營銷能讓企業(yè)聲名大振，名揚千里，另一方面如果企業(yè)選取的事件不符合消費者口味，或是不符合道德規(guī)范或者法律約束，則容易引起消費者的反感，甚至斷送產(chǎn)品或是企業(yè)的前途[16]。因此，企業(yè)在進行事件的選取時，需要考慮消費者的接受程度，要注意事件的方向，以及當?shù)氐奈幕曀椎戎T多問題，確保不會引起消費者的反感和抵制。比如2018年鬧得沸沸揚揚的D&G辱華事件，成功的激怒了中國消費者，這一事件讓中國消費者大肆抵制D&G產(chǎn)品，相關(guān)網(wǎng)站也快速下架相關(guān)產(chǎn)品，簽約的明星代言也紛紛解約，D&G品牌一時間成了過街老鼠，人人喊打的存在，沒堅持多久就退出了中國市場。這一事件也給了我們一個教訓，就是在進行事件營銷時不要試圖去挑戰(zhàn)消費者的底線，要明白水能載舟亦能覆舟。6.公關(guān)性事件營銷在傳播的過程中，會不自覺的影響想到企業(yè)對于消費者的形象，由此可以看出，事件營銷具有塑造企業(yè)形象的效果，也就是公關(guān)。通過事件營銷可以極大的改善公共關(guān)系。比如海爾的砸冰箱事件，不但打破了人們對海爾企業(yè)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的觀念，反而給人留下了有責任有擔當?shù)男蜗?。事件營銷與公關(guān)具有相輔相成的作用，尤其是危機公關(guān)。危機公關(guān)企業(yè)都處于被動情況，但應用好則可以轉(zhuǎn)化為事件營銷。為企業(yè)帶來更多的宣傳。（三）事件營銷的類型1.借事與造事按企業(yè)選擇事件的方式來劃分，事件營銷分為借事型事件營銷與造事型事件營銷。借事型事件營銷是指企業(yè)借助當下的時事熱點以及新聞事件，結(jié)合自身企業(yè)或產(chǎn)品進行一些列的宣傳，從而達到提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。每年借事營銷成功的案例層出不窮，最經(jīng)典的當屬2004年蒙牛借助“神州五號”發(fā)射升空，這次借事使得蒙牛集團家喻戶曉。造事型事件營銷更容易理解，因為企業(yè)不可能每次都能夠找到自己需要的事件，因此企業(yè)找不到就自己創(chuàng)造，從而滿足事件營銷的需求。2013年2月加多寶的“對不起體”在微博一經(jīng)發(fā)出，隨即引發(fā)了上千網(wǎng)友的評論轉(zhuǎn)發(fā)，成功的俘獲了一大批粉絲。很多企業(yè)在實施事件營銷時往往是兩者相互融合，把事件營銷發(fā)揮到極致。2.單一與復合單一型與復合型，單從字面上就能看出是按照數(shù)量來劃分的，指的就是在事件營銷時只用一種營銷方式還是多種方式。單一型事件營銷是指在事件營銷中只用一種營銷方式，比如冠名或者贊助等。而復合型事件營銷是指整合營銷資源，進行一系列的配套銷售。比如“快樂大本營”由vivo手機冠名播出，這就是單一型事件營銷。如果節(jié)目中還穿插著廣告，并且主持人用的都是vivo以及其他一些列銷售行為就屬于復合型事件營銷?，F(xiàn)在企業(yè)大多選擇復合營銷。3.顯性與隱性按實施事件營銷企業(yè)是否公開露面來劃分，事件營銷分為顯性事件營銷與隱性事件營銷。比如冠名和贊助以及可以清晰品牌的都屬于顯性營銷。隱性營銷由于宣傳效果受限，因此在企業(yè)中并不常見。但對于一些國家法律法規(guī)限制宣傳的企業(yè)，比如煙草以及性用品，這類企業(yè)就需要使用后者了。4.常態(tài)與危機事件營銷具有樹立企業(yè)形象的作用，因此事件營銷也常用來做危機公關(guān)，根據(jù)這一屬性可以把事件營銷分為常態(tài)型和危機型。危機事件是指事件本身與企業(yè)有著密切聯(lián)系，并且事件給企業(yè)造成了不良的影響，比如使得企業(yè)口碑受損，銷售額下降等等。危機事件營銷是指企業(yè)在事件發(fā)生時快速反應，通過營銷策劃扭轉(zhuǎn)事件的發(fā)展以及走向，讓事件往好的地方發(fā)展。與常態(tài)事件營銷相比，危機事件營銷主要是維護企業(yè)形象。比如順豐2019年快遞員私自拆包裹案例，面對危機事件，順豐第一時間對受害者進行道歉并承諾進行調(diào)查。第二天，順豐再次發(fā)表聲明，對員工進行了相應處罰并對客戶做出了賠償。這一舉動讓更多的消費者愿意使用順豐，也讓一些消費者路轉(zhuǎn)粉，不得不說這次危機營銷是成功的。二、事件營銷在企業(yè)中的使用（一）事件營銷在企業(yè)開發(fā)市場中的應用1.提高企業(yè)知名度眾所周知，企業(yè)在開發(fā)新市場的時候，前期遇到的困難和阻力往往是平時的幾倍。尤其是那些不知名的企業(yè)更是難上加難。此時提高企業(yè)的知名度尤其重要。然而一般的廣告宣傳費用又不是企業(yè)能負擔得起的。這時事件營銷就成了企業(yè)的最佳選擇，企業(yè)可以通過借事或者造事來達到宣傳的目的。這就需要企業(yè)具有敏銳的嗅覺，及時發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的時事熱點或是新聞事件，并快速做出營銷文案，借著事件把企業(yè)或者產(chǎn)品宣傳出去。除了借助外部事件，企業(yè)也可以從自身出發(fā)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)造對自己有利的事件進行傳播，也能提高企業(yè)知名度。2.有利于開拓新市場現(xiàn)如今，隨著勞動生產(chǎn)力的提高，人們所需物品供過于求，市場競爭進入白熱化階段。各行各業(yè)更是使出渾身解數(shù)來吸引消費者，消費者見多了商家慣用的的套路，也更加的精明，這又增加了企業(yè)的宣傳難度。而事件營銷卻牢牢抓住了顧客的心理，人們都樂意關(guān)注新鮮的事件，事件營銷正是利用這點，放大事件的閃光點，把事件與企業(yè)巧妙的結(jié)合在一起，利用事件打破人們的定勢思維，沖擊人們的消費觀，引導人們樹立新的消費理念，企業(yè)就可以趁機打開新的消費市場，并成為行業(yè)領(lǐng)先者。3.可以節(jié)約企業(yè)成本對于企業(yè)來說，廣告宣傳是一筆不菲的費用，尤其是請明星代言費用更是高昂，只有大企業(yè)才能支付巨額的廣告費。對于中小企業(yè)來說，根本無力支付巨額廣告費，這時事件營銷以其低成本和傳播速度快成了企業(yè)的不二之選。事件營銷與廣告宣傳相比，費用更低，同時宣傳效果更是有過之而無不及。尤其是借事營銷，更是把企業(yè)成本降到了最低，甚至可以忽略不計。（二）事件營銷在企業(yè)文化建設的應用1.什么是企業(yè)文化企業(yè)文化是指企業(yè)長期以來形成的特有的文化，體現(xiàn)在企業(yè)的各方各面，也是員工認同的核心價值體系。企業(yè)文化通過企業(yè)的沉淀有著各自的魅力，在很大程度上可以讓消費者產(chǎn)生認同感也能讓員工產(chǎn)生歸屬感。越是大型企業(yè)，往往越重視企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是發(fā)展的動力。企業(yè)文化包含了多個層面，他包含了企業(yè)的物質(zhì)文化，制度文化以及精神文化。企業(yè)文化貫穿了企業(yè)的一切，通過在長時間的潛移默化下成為企業(yè)不可或缺的存在。2.企業(yè)文化的作用（1）企業(yè)文化可以激發(fā)員工的使命感和責任感。每個企業(yè)都有著各自的責任和使命，而擁有使命感會讓每位員工自覺去完成各自的任務，比如海底撈，里面的每位員工都自發(fā)自愿的去完成任務，這個效果與強制完成任務是天差地別的。（2）企業(yè)文化可以增強員工的歸屬感和榮譽感。很多企業(yè)在進行員工招聘時都會問到是否認同他們的企業(yè)文化，他們認為只有擁有共同的理念，才會更具有歸屬感，員工也不容易跳槽。事實也是如此，企業(yè)文化就像一盞明燈指引著員工前行，只有心往一處想，力往一處使，企業(yè)才會發(fā)展更加壯大。（3）企業(yè)文化會增強員工的忠誠度。在企業(yè)文化的熏陶下，員工的行為模式會不自覺的向企業(yè)靠攏，在腦海里會對企業(yè)產(chǎn)生認同并擁護企業(yè)。這也是為什么有的企業(yè)在遇到困難時員工愿意不離不棄。3.事件營如何銷塑造企業(yè)文化 （1）要想塑造企業(yè)文化，不是一個空口無憑的承諾。在這之前企業(yè)要有自己獨特的與企業(yè)發(fā)展相符的核心理念。像蘋果公司的核心理念：產(chǎn)品第一。這些理念都能被接受，并激發(fā)員工的熱情。這就需要企業(yè)家不斷探索，總結(jié)提煉出最適合自身的核心價值觀，而不是人云亦云。（2）選擇典型的，易于被員工接受的事件進行內(nèi)部營銷。選擇的事件不一定是大事件，可以從日常當中找一些小事件來進行宣傳。比如某位員工為顧客做了什么受到了表揚，某位員工做了什么被開除，從事件出發(fā)，員工更容易接受和記住什么該做什么不該做，效果遠比標語更好。同時選擇的事件要恰當，要符合企業(yè)核心價值觀的塑造。（3）多渠道、長時間持續(xù)宣傳。事件營銷的效果往往是來得快也去得快，要想長時間給員工留下深刻影響，那就需要不斷重復。要利用多渠道全方位的進行宣傳，比如會議、標語、企業(yè)刊物等等進行宣傳。讓員工時刻都能感受到企業(yè)文化，在潛移默化中讓企業(yè)文化深入人心。（4）事件營銷在執(zhí)行過程中需要建立相應的制度，讓人們堅定企業(yè)的決心。如果沒有制度規(guī)范，將無法取得員工的信任。只有在進行內(nèi)部事件營銷時把制度落到實處，才能更好的讓員工認可企業(yè)文化。（三）事件營銷在企業(yè)危機管理中的應用企業(yè)危機管理可以分為兩類，一類是社會危機，一類是企業(yè)自身危機。社會危機是指威脅社會以及人類安全的重大突發(fā)事件，比如非典，新冠病毒等，這是大家共同面對的危機。而企業(yè)自身危機是指企業(yè)管理不善，或者同行業(yè)競爭以及外部突發(fā)事件給企業(yè)帶來的生存危機。比如順豐的私拆包裹事件，騰訊的“老干媽”廣告糾紛事件。企業(yè)通過尋找危機出現(xiàn)的原因，結(jié)合媒體以及公眾的關(guān)注點和自身特點來進行事件營銷。1.主動公布危機信息，掌握主動權(quán)主動公布危機信息，掌握主動權(quán)，成為媒體和社會關(guān)注的源頭，塑造企業(yè)形象。無論對什么事件，人們都很好奇，不管是公眾還是媒體都希望能第一時間了解事情的真相，掌握更多的信息。如果企業(yè)對于事件置之不理，人們沒有權(quán)威的信息來源，則可能導致謠言四起，到時候再做回應就遲了。比如順豐的私拆包裹事件，事件起因還要從一位女客戶說起，2019年4月22日一位女客戶發(fā)微博說順豐快遞員私拆包裹，并發(fā)消息對其進行騷擾。信息一出立馬引發(fā)了眾多網(wǎng)友的品論轉(zhuǎn)發(fā)。順豐公司也是在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了此微博，并承諾立案調(diào)查，給受害者以及廣大網(wǎng)友一個交代，消息一出，企業(yè)不利評論也被控制住了。2.查找危機根源，組止事件的進一步惡化查找危機根源，組止事件的進一步惡化。就拿順豐來說，順豐在事件發(fā)生之后，立馬啟動調(diào)查，快速鎖定了涉案快遞員所在的區(qū)域，迅速找到事件源頭，從根源解決問題。3.給公眾以及受害者一個滿意的答復給公眾以及受害者一個滿意的答復。順豐在事件發(fā)生的第二天便做出了回應，對涉案快遞員做出了懲罰，并對受害者進行了道歉和賠償。這一舉動不僅讓大眾原諒了順豐的行為，同時還給公眾塑造了勇于擔當?shù)牧己闷髽I(yè)形象。是一波成功的事件營銷，這次事件讓更多的消費者認識到了順豐，成功的擴大了企業(yè)知名度。三、企業(yè)事件營銷需要注意的問題及應用策略（一）企業(yè)事件營銷需要注意的問題1.事件營銷目標不明確在事件營銷過程中，很多企業(yè)根本不知道事件營銷要達到什么樣的目標或是效果。但是，無論是什么營銷都是有其目的的，歸根結(jié)底都是要銷售產(chǎn)品或是服務，只是事件營銷不以直接銷售為目的，而是通過擴大宣傳或是企業(yè)知名度來增加銷量的。因此事件營銷需要有明確的目標，包括是要傳遞企業(yè)信息還是提高企業(yè)知名度或是強化品牌信息，只有目標明確，才能達到更好的效果。2.事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品缺少關(guān)聯(lián)生活中有種嚴重的現(xiàn)象就是跟風，企業(yè)也不例外。很多企業(yè)在看到其他企業(yè)在事件營銷中獲利時也開始眼饞，覺得自己也去弄個事件營銷是不是也一樣成功。因此不管事件與企業(yè)是否符合，直接就生搬硬套，不考慮事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，最終的結(jié)果就是導致產(chǎn)品形象混亂和市場模糊，讓消費者都不知道你是做什么的，就有點偷雞不成蝕把米的意味了。因此企業(yè)在選取事件時需要和企業(yè)品牌和產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性，這樣才能達到事半功倍的效果。3.不講究事件營銷策略許多企業(yè)為了快速提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度，不惜嘩眾取寵進行“炒作”，這樣一來，企業(yè)知名度確實提高了，但美譽度卻大大的降低了。比如2019年肯德基的母情節(jié)廣告，一上來就一大群猛男開始跳脫衣舞，最后更是只剩下一條褲頭，這次事件引起了廣大群眾的不適。在大家的印象中肯德基是一個慈眉善目的老爺爺。給人的感覺是溫馨舒適。而這次事件卻直接顛覆了人們對肯德基的認知，眾多網(wǎng)友直呼辣眼睛，內(nèi)容更是引起了不適。本來肯德基是為了迎合消費者的口味，沒想到效果卻并不是那么理想。事件營銷不是盲目的，而要在人們的接受范圍內(nèi)。4.只考慮戰(zhàn)術(shù)層面,不從戰(zhàn)略角度審視事件營銷許多企業(yè)認為事件營銷只是一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而不能從戰(zhàn)略層面對事件營銷進行指導。從單個事件來看，事件營銷確實是短期的營銷戰(zhàn)術(shù)，它引起的轟動也只是一時的。但從長遠利益來看，企業(yè)單靠一個或幾個事件是無法形成長遠影響的。事件營銷應該是一個長期的持久的戰(zhàn)略。企業(yè)試圖用一次事件營銷來永葆生機那是不可能的，僅憑一次或幾次事件營銷就想讓客戶記住你，那是不可能的。企業(yè)只有讓企業(yè)品牌與事件營銷保持一致性和連貫性才能讓消費者記憶猶新，經(jīng)久不衰。5.只強調(diào)事件,沒有構(gòu)建有效的營銷體系有些企業(yè)在實施事件營銷時存在頭重腳輕的情況，過分去強調(diào)事件本身，而忘記了事件營銷的初衷。在事件營銷中，事件本身只是一個契子，只是一個切入口，重要的還是事件本身需要達到的目的。比如某企業(yè)贊助了一場大型活動，只是在活動開始前進行小范圍的報道，活動開始后企業(yè)就沒有了任何后續(xù)宣傳，這對企業(yè)來說就失去了贊助的意義，因為沒有掀起什么浪花，既沒有提高品牌知名度也沒有促進銷售。因此企業(yè)在進行事件營銷時要分清主次，不能重事件而輕營銷。6.忽視風險的存在事件營銷具有很好的效果，同時也存在巨大的風險。然而很多企業(yè)只看到事件營銷帶來的收益，卻忽視了風險的存在。因為事件本身具有不確定性以及公眾對待事件的態(tài)度有著差異，這就使得事件營銷具有一定風險，結(jié)果并不一定按照預期發(fā)展。因此企業(yè)在進行事件營銷時還需要考慮風險問題，盡可能的把風險降到最低。（二）企業(yè)事件營銷的應用策略1.增強企業(yè)對事件的敏感性，善于借事和造事企業(yè)在進行事件營銷時必須增強企業(yè)對事件的敏感性，要善于借事和造事，反應要迅速，不要等事件熱度都過去了才后知后覺。有些重大事件是可遇不可求的，比如奧運會這種舉世矚目的大事件就屬于獨一無二的，這時候企業(yè)就要善于抓住時機。比如2015年時，北京2022年冬奧會申請成功，立馬引發(fā)了廣大企業(yè)爭相合作，不少企業(yè)與冬奧會合作成功，成為了活動的贊助商。而沒有合作機會的企業(yè)也紛紛借著事件的熱度，對冬奧會送出祝福的同時宣傳了自己的企業(yè)。這就是典型的借事營銷。2.主動開展危機公關(guān)在生活中或許你會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律那就是不好的事物傳播的速度是一般事物的好幾倍，網(wǎng)絡更是加快了傳播的速度。企業(yè)如果遇上危機，在媒體中大肆傳播，如果企業(yè)不能及時處理好危機事件營銷，企業(yè)將會面臨巨大的社會壓力，甚至破產(chǎn)都有可能。典型的就有三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，事件發(fā)生后持續(xù)惡化，而三鹿奶粉企業(yè)也沒有做出有效的回應，最后三鹿企業(yè)以破產(chǎn)告終，同樣的事件還有冠生園的陳餡月餅事件，眾多的反面例子都證實了危機事件給企業(yè)帶來的巨大危害。危機事件固然可怕，處理不好很可能就會破產(chǎn)，但做好公關(guān)工作卻可以降低損失，甚至可能使企業(yè)更上一層樓。這就需要企業(yè)在危機事件發(fā)生時主動出擊，掌握事件的主動權(quán)，并快速找到事件源頭，快刀斬亂麻，在事件還沒發(fā)酵時就扼殺在搖籃里，降低企業(yè)風險。3.事件營銷與目標群體一致優(yōu)秀的事件營銷應該引起大眾的情感與共鳴，成功的抓住消費者的情感與需求，才能達到更好的效果。如果企業(yè)在進行事件營銷前不對目標人群進行分析，不準確定位自己的目標人群，那么事件營銷的結(jié)果是可想而知的，就像一個針對青少年的企業(yè)選取了一個老年人關(guān)注的事件，那么可想而知，這次事件也是收效甚微。4.重視事件營銷的渲染和跟進在這個信息泛濫的時代，人們的注意力被各種信息打散，人們對八卦事件的關(guān)注遠高于主流媒體，火熱的事件營銷帶來的效果遠高于廣告。企業(yè)靠事件營銷提高知名度和關(guān)注度以后，還需要對事件營銷進行跟進和渲染。事件營銷不是一次獨立的活動，而是長期的品牌建設中的一環(huán)，要想給消費者帶來持久的影響力，就需要環(huán)環(huán)相扣，長期做好事件營銷工作。結(jié)論事件營銷可謂是低成本高回報，給企業(yè)帶來的效果也是毋庸置疑的，不管是對企業(yè)內(nèi)部人員來說還是企業(yè)對外銷售來看，都取得了顯著的成效。與此同時，在進行事件營銷時也需要注意相應的問題，事件營銷是把雙刃劍，用得好可以給企業(yè)帶來更好的效果，用不好也存在著一定風險。因此企業(yè)在進行事件營銷時需要進行明確的定位，注意相關(guān)事項，考慮事件的風險等問題，才能更好地實施事營銷。

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