2016年電大-2015年《市場營銷學(xué)形成性考核冊》小抄

1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。務(wù)聯(lián)（√

）

2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。

（

×）3．市場營銷就是推銷和廣告。

（×

）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。

（√

）6企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境（×

）7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響（×

）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。

（

√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×

）1市場營銷人員運(yùn)用最基本信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)×2因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。

（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×

）5．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（

√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×

）8．市場定位中迎頭定位策略具有較大風(fēng)險(xiǎn)性。（√）9．一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（

√）10．一個設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。√1．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。

（×

）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。

（×

）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。

（√

）4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。

（√）5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×

）6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。

（

√）7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)（×）9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。

（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√

1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。

（×

）2．促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。

（

√）3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。

（×

）4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）5．企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法√

6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。

（×

）7．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的

（√）8．制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。

（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。

（×）10．直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。

（×）1．市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（對）2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（錯）1．彩電的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層是彩色顯像管。（錯）2．在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的試銷期，企業(yè)面臨的競爭者較少。（對）3．商標(biāo)和品牌都集合概念；即包含名稱又包含特定標(biāo)志。（對）尾數(shù)定價(jià)法的目的是使人感受質(zhì)量可靠。錯滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。對便利商店是一種大型低成本、薄利多銷和自我服務(wù)式的商場。（錯）專業(yè)商店是一種產(chǎn)品淺深而長的商店。（錯）經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（錯）1．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（錯）2．互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。（錯）營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。（對）企業(yè)在促銷活動中，如果采取“拉”的策略，人員推銷的作用最大。（錯）營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。（對）企業(yè)在促銷活動中，如果采取“拉”的策略，人員推銷的作用最大。（錯）5．職能性組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單。（錯）企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（對）某飯店增加了新的菜譜，延長了服務(wù)時(shí)間，這些變化不屬于新服務(wù)的范疇。（錯）基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（對）1．語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略是唯一需要考慮的因素。(錯)2．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（對）1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在

（20世紀(jì)初）2.市場營銷的核心是（交換）3．市場營銷觀念的中心是（發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們）4.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（明星類）營銷在公司中最理想的地位是(

顧客作為核心功能和營銷作為整體功能)5．消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（個人可支配收人）6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（

對抗

）策略。7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（扭轉(zhuǎn)性營銷）8．一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（引起需要）開始的。9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)）1.回歸分析技術(shù)是（因果分析）預(yù)測方法的主要工具。2.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(因果關(guān)系)研究.2．市場營銷調(diào)研的第一步是（確定問題研究目標(biāo)3.以防御為核心是（市場領(lǐng)先者

）的競爭策略。4.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。▽I(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。5.同一細(xì)分市場的顧客需求具有（較多的共同性6.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(

成本的經(jīng)濟(jì)7．市場細(xì)分是根據(jù)（買方）的差異對市場進(jìn)行的劃分。8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度

9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（再使用包裝10.注冊后的品牌有利于保護(hù)（品牌所有者1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。◤V告）促銷方式。2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（換代產(chǎn)品3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（經(jīng)銷商）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品7．下列情況下的（技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（延長產(chǎn)品的生命同期 9．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（品質(zhì)更保障10.Intel公司是~~~第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（滲透定價(jià)）定價(jià)策略。1．以下哪個是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉2.人員推銷活動的主體是（推銷人員3．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（認(rèn)識了解商品，提高知名度4．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（信息溝通5．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（

組織管理費(fèi)用太高6.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（使用權(quán)），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。7.在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（有形展示8．以下哪一個屬于非關(guān)稅措施：（進(jìn)口許可證9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（產(chǎn)品調(diào)整策略10國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略.1、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（酒好不怕巷子深

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2、1912年（赫杰特齊）寫出的第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

1、低市場增長率，高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（金牛類2、對市場前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。ǚ艞?/p>

1、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（同心多角化

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2、某大型百貨商場內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（水平多角化1、面臨低機(jī)會或低威脅的企業(yè)叫做：（成熟企業(yè)

2、理想企業(yè)面臨的是（高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會）。

1、主張人是社會的人，人的需求和行為都要受到社會群體影響這是（社會心理模式）。2、“需要層次論”的首創(chuàng)者是（西伯拉罕?馬斯洛）。41、消費(fèi)者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（服裝服飾）

2、消費(fèi)者購買決策過程的第一步是：（確認(rèn)需求）1、以調(diào)查某一時(shí)期新產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度增長的市場調(diào)查研究是（因果分析調(diào)研）。1、在哪些產(chǎn)品差異性小，價(jià)格敏感度高，資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)競爭者之間是謀求（和平共處）。

1、按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度進(jìn)行市場細(xì)分屬于（行為細(xì)分）。2．在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質(zhì)性市場）。1．照相機(jī)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層是：（鏡頭）2．某品牌牙膏有三種規(guī)格（大、中、?。瑑煞N口味（甜、不甜）該牙膏產(chǎn)品組合的深度是多少？（5）3．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度）。4.根據(jù)座位位置的不同，電影票和劇票的價(jià)格也不同，這種定價(jià)方法叫做：（區(qū)分需求定價(jià)法）2．以下方法中屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（理解價(jià)值定價(jià)法）。3．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值）。4．企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理，將兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價(jià)格的定價(jià)策略叫做（組合定價(jià)）。5．（缺乏彈性）是指，當(dāng)E<1時(shí)，即價(jià)格變動率大于需求量變動率時(shí)需求狀況。1．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）。2．經(jīng)營水果、蔬菜、鮮魚、鮮肉的企業(yè)適于選擇的分銷渠道是（寬而短的渠道）。3．對大型百貨商場進(jìn)貨批量大，適于選擇的分銷渠道是（直接渠道）。1．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障）2．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（商品產(chǎn)銷會）1．產(chǎn)品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（營業(yè)推廣2．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，以下哪種促銷方式的作用最大？（公共關(guān)系）3．能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做（商業(yè)廣告）。1．年度計(jì)劃控制過程的第一步是（確定目標(biāo)）。2．現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循（市場營銷觀念）建立的，它把顧客放在整個過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。1．服務(wù)是一方向另一方提供的基本是（無形的任何活動或利益），并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2．將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)）。6隨著人類走向知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占有的比重將會（不斷下降）。1以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)國家市場機(jī)會最有限（傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型2．直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高）。1．銷售觀念的特征主要有（

ABE

）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE

）。A，長遠(yuǎn)性

B.不可控性C．全局性E。抗?fàn)幮?．密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（

ACD

）．A，市場滲透C．市場開發(fā)

D．產(chǎn)品開發(fā)4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（

ACE

）。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．政治環(huán)境E．社會文化環(huán)境等5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（

CDE

）。C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解

D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低E．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷1市場營銷信息系統(tǒng)是由（

ABCD

構(gòu)成的.A市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場營銷情報(bào)系統(tǒng)2．以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD

）。A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率D．陣地防御3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的ABCDE等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為4．企業(yè)在市場定位過程中，（

ABC）。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（

CDE）。C．價(jià)值

D．文化

E．個性1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ABCDE

）等方面A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B。購買者C．競爭者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者

2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小ABCEA．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略．B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低

C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競爭激烈4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：AB

A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)5．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（ABCE）。A．信息收集

B．信息發(fā)布C．銷售促進(jìn)E．網(wǎng)址推廣1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ABCD）。A．產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD

）。A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡單，費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（

ACD

）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃4．服務(wù)的特征主要有（

ABCE

）。A．無形性B．不可分離性C．可變性E．不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有ABCD

A．目標(biāo)市場的狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件D．中間商的資信條件1、市場領(lǐng)先者可以選擇的防御戰(zhàn)略主要有（ABCDE）。-v6A陣地防御

B側(cè)翼防御C先發(fā)防御D反攻防御

E運(yùn)動防御

2、市場跟隨者的主要策略包括

ACE

1．人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)包括（ACE）。A家庭生命周期C職業(yè)及收入E宗教及種族2．市場有效細(xì)分的條件是（ABCDE）。A差異性B可衡量性C可進(jìn)入性D效益性E穩(wěn)定性3．消費(fèi)者市場細(xì)分的方法有（ABCD）。A七步法B兩步法C多項(xiàng)式法D套盒法4．生產(chǎn)者市場細(xì)分的變數(shù)有BCE.B規(guī)模C要求E地點(diǎn)1．產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期暢銷期的特點(diǎn)是：（CE）C利潤上升E競爭者增加2．產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是：（ABC）A銷售額最高B利潤最高C顧客是多數(shù)采用者1．以下哪種價(jià)格形式屬于區(qū)分需求定價(jià)法？（ABDE）A公園門票對老年游客給予優(yōu)惠B節(jié)假日有的商店舉行甩賣或減價(jià)銷售活動D對不同花色款式的商品指定不同的價(jià)格E電視臺黃金時(shí)間和平常時(shí)間的廣告收費(fèi)不同2．以下定價(jià)方法中哪些是需求導(dǎo)向定價(jià)法？（BD）B區(qū)分需求定價(jià)法D感受價(jià)值定價(jià)法3．從下面產(chǎn)品中選出缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品。（BC）B名牌產(chǎn)品C特殊品4．新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有：（ACE）A撇脂定價(jià)策略C滲透定價(jià)策略E中間定價(jià)策略1．以下哪種零售商業(yè)種類屬于按產(chǎn)品線劃分B專業(yè)D方便2．企業(yè)在經(jīng)營以下哪種產(chǎn)品時(shí)，最好選擇較長的分銷渠道？（AB）A易保存的產(chǎn)品B單價(jià)低的產(chǎn)品3．以下哪種售貨方式屬于無店鋪零售方式？（ABCD）A倉儲式售貨B電視購物C郵購定貨目錄D自動售貨機(jī)1．常用的商業(yè)廣告策略有（ABCDE）。A廣告媒體組合策略B廣告信息策略C廣告的產(chǎn)品定位策略D廣告配合產(chǎn)品生命周期策略E廣告的實(shí)施時(shí)間策略2．以下哪些促銷方式屬于營業(yè)推廣？（ABCE）A買二贈一B展銷會C優(yōu)惠券E折價(jià)銷售1、德爾菲法是（

BC

）預(yù)測方法。B定性C專家2、問卷調(diào)查中，封閉式問題的設(shè)計(jì)方法包括（

ABCDE

）。A二項(xiàng)選擇法

B順位法

C多項(xiàng)選擇法

D比較法

E等距量表法;1、消費(fèi)者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（AD）A服裝

D電腦

}9E%R&j%Z"_#n

2生產(chǎn)者購買行為的類型中包括：（BCE）

A習(xí)慣性購買

B直接續(xù)購

C修正重購

D探究性購買

E新購1、影響消費(fèi)者行為外在因素

B民族C社會階層E相關(guān)群體

2、影消費(fèi)者行為主要內(nèi)在因素A動機(jī)C學(xué)習(xí)D感受E態(tài)度1、對于問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。?/p>

ABD

）策略。

A發(fā)展

B收縮

D放棄

2、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（

ADE

）

A問題類D狗類

E兩低的業(yè)務(wù)單位

1、密集性增長戰(zhàn)略包括：（

ABC

）

A市場開發(fā)

B產(chǎn)品開發(fā)

C市場滲透1、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對策是：B對抗C減輕

D轉(zhuǎn)移

)P92、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（

ABCDE

）A政治環(huán)境

B經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C科技環(huán)境

D文化環(huán)境E法律環(huán)境W#E!i1、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想叫做（

生產(chǎn)

）觀念。2、“顧客是上帝”是（

市場營銷

）觀念的代表性口號。,1.長率相對高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（

明星類)\2、維持策略適用于（

金牛類

）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

1、一體化增長戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。2、企業(yè)利用原有的技術(shù)特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做-c-q（同心多角化）。"1、企業(yè)在環(huán)境威脅面前的主要對策是（對抗策略）（減輕策略）和（轉(zhuǎn)移策略）。2、面臨高機(jī)會或高威脅的企業(yè)叫做（

風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)

）。1.在消費(fèi)者購買行為的三種類型中，（經(jīng)常性購買）決策最簡單，（探究性購買）決策最復(fù)雜。2.生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)者市場對這些生產(chǎn)資料的需求。生產(chǎn)者市場的這種需求叫做（派生性）需求。1、市場營銷調(diào)研的類型分為（探索性調(diào)研）（描述性調(diào)研）和（因果分析調(diào)研）。2、抽樣調(diào)查法可分為（隨機(jī)抽樣）和（非隨機(jī)抽樣）。1、市場競爭的方式分為（價(jià)格競爭）和（非價(jià)格競爭）。2、哪些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似，目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)叫做（

競爭者

）。!銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場營銷觀念有何不同答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑答：1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。2）具體的三種途徑有：1同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)/企業(yè)面臨環(huán)境威脅對策如何答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略.企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？答：(1)、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。(2)、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。(3)、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。(4)、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。對品牌設(shè)計(jì)有哪些基要求？答：對品牌設(shè)計(jì)的要求：1標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識別。2適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。3藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：1理解價(jià)值定價(jià)法；2區(qū)分需求定價(jià)法。簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：1信息收集；2信息發(fā)布；3銷售促進(jìn)；4銷售渠道；5顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；6網(wǎng)址推廣。企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：1找出目標(biāo)受眾2決定溝通目標(biāo)3設(shè)計(jì)溝通信息4選擇溝通渠道；5制定促銷預(yù)算6決定促銷組合。與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：1無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。2不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。3可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：優(yōu)點(diǎn)：1可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；2可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。1.通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》⒛05年6月1日，谷子）通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分析競爭對手，做出正確判斷。3.索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:答案要點(diǎn)：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walkman的例子來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。2.智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個評價(jià)。答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場競爭策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點(diǎn)的。4.派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時(shí)市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)。理查德·斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計(jì)劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克·馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅埂ご鳌ぜ{羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運(yùn)動，在運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫。’廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價(jià)值1500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，