【渠道】化妝品CS渠道深度報告：借鑒ULTA+BEAUTY重審渠道機遇

證券分析師證券分析師l化妝品行業(yè)的快速增長促使產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化，研發(fā)、品牌和渠道是決定品牌能否跑出的三個重要環(huán)節(jié)。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，過去五年的復(fù)合增速為10.0%，預(yù)計未來五年仍將保持雙位數(shù)的增速。研發(fā)和生產(chǎn)決定了產(chǎn)品的核心競爭力，品牌和營銷驅(qū)動了產(chǎn)品的有效擴大聲量和激發(fā)需求，渠道則是在終端直接接觸消費者、完成購買的最后一環(huán)。l高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化，渠道的細(xì)分化也反促化妝品進行了品牌和品類的二次衍變。2018年化妝品與個護的渠道占比電商為27.4%，KA渠道占24.1%，百貨和CS渠道分別占18.1%和18.3%。預(yù)計未來線下渠道的強體驗性的優(yōu)勢將凸顯，各渠道增速或?qū)②呌谝恢?。國產(chǎn)品牌在CS渠道占比較高，這與國產(chǎn)品牌渠道供貨折扣較低有關(guān)。l中國CS渠道增長較為平穩(wěn)，隨著零售價值的凸顯，商業(yè)模式在不斷裂變。中國CS渠道體量龐大，尤其在下沉市場隱藏廣闊市場。根據(jù)CBO，目前CS渠道總產(chǎn)值約為800億元，全國CS店總數(shù)約為17萬家。目前呈現(xiàn)強者恒強、兩級分化的格局。國產(chǎn)品牌在我國的CS渠道占據(jù)主導(dǎo)，其中在面膜品類優(yōu)勢更為突出。lULTABEAUTY成長為北美專業(yè)零售巨頭，說明了CS渠道具有巨大的潛力。ULTABEAUTY是美國最大的美容專業(yè)連鎖零售商，美國市場份額超越絲芙蘭為第一（27%截至2019年8月，ULTA在美國已開設(shè)1213家門店，會員數(shù)量超過3180萬，會員貢獻銷售額的95%。ULTA的競爭優(yōu)勢在于1）選址戰(zhàn)略為“off-mall”選擇郊區(qū)租金低、客流量大的區(qū)域，避開市中心的激烈競爭2）體驗完善，品牌“高低端兼顧”門店提供專業(yè)咨詢、沙龍和美甲等服務(wù)，多個SKU，給消費者探索性體驗，提升了購買欲望3）完善和高忠誠度的會員體系4）新品迭代快，引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代5）注重數(shù)字化投入，通過會員體系得到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。l從ULTA和絲芙蘭近年來的發(fā)展來看，國內(nèi)的CS渠道具有重要的潛在價值。對于低線下沉，CS渠道具有分布廣泛、快速擴張的特點。對于門店體驗，CS渠道的一站式購物和強體驗性的特點，更符合化妝品市場的需求升級趨勢。lCS渠道并不是一門過時的生意，相反地具有重大的整合和升級的機遇。以ULTA的成功和屈臣氏的革新為例我們可以看到，CS渠道過去的問題在于產(chǎn)品和品牌的老化導(dǎo)致年輕消費者流失，而未來隨著門店改革和品類煥新仍具備吸引消費者重回線下的能力。未來CS渠道占比會提升，對單品牌店、百貨渠道形成有力補充，也會成為國貨品牌崛起的機遇，而率先意識到其重要性的品牌將在未來競爭中占據(jù)更有利的地位。l風(fēng)險提示：消費環(huán)境疲弱，租金、人工等成本上漲過快。聯(lián)系人聯(lián)系人市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)31%24%17% 9%2%-6%11/1802/1905/1908/1911/19相關(guān)研究相關(guān)研究行業(yè)相關(guān)股票603605.SH48.9444.05603983.SH45.6846.831.化妝品渠道處于多元化發(fā)展階段 51.1高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化 51.2化妝品渠道衍變歷程 71.3中國CS渠道發(fā)展不斷裂變 82.從ULTABEAUTY復(fù)盤CS渠道潛力 92.1十年七倍股的美國最大美容連鎖零售商 2.2上市以來保持優(yōu)秀的擴張速度和盈利能力 2.3獨特的門店體驗和會員忠誠度構(gòu)成競爭壁壘 2.4對標(biāo)絲芙蘭各有所長 3.國內(nèi)CS渠道發(fā)展展望 3.1為什么我們認(rèn)為CS渠道具有戰(zhàn)略意義 3.2CS渠道具有整合升級的機遇 4.相關(guān)標(biāo)的 4.1珀萊雅（603605.SH） 4.2丸美股份（603983.SH） 圖122013-2018年中國限額以上化妝品零售額（億元） 5圖22013-2018年中國化妝品及個護市場規(guī)模（億元） 5圖3化妝品產(chǎn)業(yè)鏈圖解 5圖42010-2018年中國化妝品及個護的渠道占比 6圖52004-2018年化妝品渠道份額和限額以上化妝品按月增速變化情況對比 7圖6中國CS渠道連鎖規(guī)模分布情況 8圖7低線城市CS門店示例 8圖8中國24省化妝品CS前十體量梯隊 9圖9ULTABEAUTY上市以來與SP500走勢對比 10圖10ULTA上市以來營業(yè)收入及增速（百萬美元） 10圖11ULTA上市以來凈利潤及增速（百萬美元） 10圖12ULTA上市以來門店數(shù)及新增門店數(shù) 圖13ULTA上市以來同店增長 圖14ULTA上市以來毛利率和SG&A費用率 圖15ULTA上市以來凈利率和ROE（攤?。? 12圖17ULTA全美門店分布 12圖18ULTA店內(nèi)陳列示例 12圖19ULTA產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)（FY2019） 13圖20ULTA歷年會員數(shù)量變化 13圖21貢獻ULTA銷售增長的主要品牌 14 14 14圖24絲芙蘭和ULTA產(chǎn)品價格帶分布 15圖25絲芙蘭和ULTA消費者年齡段分布 15圖26絲芙蘭門店示例 15圖27絲芙蘭ColourIQ項目 15圖28中國各級城市消費信心指數(shù) 16圖29上線市場和下沉市場消費者對比 16圖30一站式購物品類更豐富 17圖31屈臣氏門店業(yè)態(tài)升級 17圖32珀萊雅過去五年收入及增速（百萬元） 18圖33珀萊雅過去五年凈利潤及增速（百萬元） 18圖34珀萊雅收入結(jié)構(gòu)（2018） 18圖35珀萊雅過去五年毛利率和凈利率 18圖36珀萊雅渠道結(jié)構(gòu)（2018） 19圖37丸美股份過去五年收入及增速（百萬元） 19圖38丸美股份過去五年凈利潤及增速（百萬元） 19圖39丸美股份收入結(jié)構(gòu)（2018） 20圖40丸美股份過去五年毛利率和凈利率 20圖41丸美股份渠道結(jié)構(gòu)（2018） 20表1中國化妝品各類渠道對比 6表2化妝品CS渠道供貨折扣對比 8表3化妝品渠道的優(yōu)勢與劣勢對比 8我國化妝品行業(yè)近年來快速發(fā)展，成為備受矚目的新興賽道。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，而根據(jù)Euromonitor，2018年我國化妝品及個護市場規(guī)模為4102億元。限額以上化妝品零售額過去五年的復(fù)合增速為10.0%，預(yù)計未來五年隨著消費升級和美妝意識提升，仍將保持雙位數(shù)的增速。0201320142資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究所0201320142化妝品及個護市場規(guī)模同比資料來源：Euromonitor，德邦研究所化妝品行業(yè)的快速增長促使產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化，研發(fā)、品牌和渠道是決定品牌能否跑出的三個重要環(huán)節(jié)。研發(fā)和生產(chǎn)決定了產(chǎn)品的核心競爭力，品牌和營銷驅(qū)動了產(chǎn)品的有效擴大聲量和激發(fā)需求，渠道則是在終端直接接觸消費者、完成購買的最后一環(huán)。因此，一個優(yōu)秀的化妝品企業(yè)在三者的精細(xì)運營上均需發(fā)力，缺一不可。本文將重點探討化妝品線下渠道、尤其是CS渠道在化妝品終端中的戰(zhàn)略意義。資料來源：公開資料整理，德邦研究所高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化，渠道的細(xì)分化也反促化妝品進行了品牌和品類的二次衍變。根據(jù)Euromonitor，2018年化妝品與個護的渠道占比中電商最高，為27.4%，其次為KA渠道（商超）占24.1%，百貨和CS渠道也占了相當(dāng)一部分比例，分別為18.1%和18.3%。電商渠道占比提升速度最快，從2012年的10.2%提升至2018年27.4%，同一時期百貨和KA的份額出現(xiàn)下滑，可見電商主要由于價格優(yōu)勢和打破時間、地域的局限性等便利因素取得了較快速的發(fā)展。 資料來源：Euromonitor，德邦研究所百貨和KA都具有營業(yè)面積大、客流量大的特點，產(chǎn)品定位有所不同。百貨包括百貨和購物中心，多為高端品牌，主要以專柜的形式為消費者提供服務(wù)，有助于建立品牌形象。KA依托于沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，產(chǎn)品主要覆蓋平價化妝品與日化用品，品牌多為大眾品牌。CS主要指的是化妝品專業(yè)連鎖，多為多品牌加盟代理經(jīng)營。當(dāng)前的CS渠道可以分為三類：一類是以絲芙蘭為代表的中高端連鎖，主要分布于一二線，由于化妝品消費整體向高端化提升的趨勢，目前增長較好；一類是以屈臣氏為代表的大眾連鎖，一二線分布較密集，近年來也在向低線下沉和門店時尚化等方向革新；另一類是以嬌蘭佳人為代表的深耕三四線的化妝品專營店，近年來表現(xiàn)出較強的增長勢頭。隨著消費者美妝意識和線下體驗需求的提升，CS渠道具有更大優(yōu)勢。等彩吟吟資料來源：前瞻研究，德邦研究所渠道的衍變反映了化妝品行業(yè)發(fā)展階段的變化。不同渠道的份額此消彼長背后，體現(xiàn)的是化妝品品牌格局和消費者購買需求的變化。在當(dāng)前階段，我們認(rèn)為渠道對應(yīng)的化妝品品牌更為細(xì)分，消費群體的購買需求也形成大致穩(wěn)定的分層，并逐漸向中高端品牌遷移。具體來看：2004-2008年KA和百貨渠道取得蓬勃發(fā)展，增長接近雙位數(shù)，拉動了大批國產(chǎn)品牌和國際中端品牌獲得市場份額。2009-2012年電商滲透率快速提升，國產(chǎn)品牌通過電商化取得更快的成長機遇，同時CS渠道通過面膜等新興品類的增長潛力和更為專業(yè)的服務(wù)，也在逐步提升份額。2013-2016年電商渠道增長依然最為注目?；瘖y品品牌的增長分為兩類，一類是線上品牌由于性價比高、渠道費用低不斷擴大銷售規(guī)模，部分取代了KA渠道中平價產(chǎn)品的購買需求；二是海淘和跨境電商逐漸興起，國內(nèi)中高端產(chǎn)品增速持續(xù)高于大眾產(chǎn)品，2016年我國中高端化妝品市場規(guī)模占比21%，同增7.2%，而大眾品牌增速僅為2.3%，因此國際中高端品牌大量進入了中國市場，這部分的需求轉(zhuǎn)移替代了百貨渠道。2017年至今化妝品社零增速出現(xiàn)回升，渠道和品牌格局逐漸穩(wěn)定。從品牌格局來看，國際中高端品牌重視中國市場，在線上和線下均取得較強的增長，線下主要依托百貨渠道來完善各項體驗，百貨渠道份額下滑趨勢明顯放緩。電商渠道快速增長，CS渠道小幅增長，這兩者份額的增長體現(xiàn)了：一是渠道的優(yōu)越性，電商和CS較KA等其他更為便捷，促銷和新品更為靈活，二是新興品牌迭出，化妝品社零的回升和Z世代美妝意識增強導(dǎo)致國貨品牌和小眾品牌更多地進入大眾視野。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 2004200520062007200820092010201120122資料來源：WIND，德邦研究所國產(chǎn)品牌在CS渠道占比較高，這與國產(chǎn)品牌渠道供貨折扣較低有關(guān)。大部分國產(chǎn)品牌在CS渠道利潤分配為，3-3.5折到代理商、5折到店加返點和政策，一般實際在CS的折扣低于5折。而國際品牌中，歐萊雅集團根據(jù)不同品牌和類目，在CS店的供貨折扣為7-7.8折加一些促銷政策；寶潔集團在CS渠道的平均毛利率在10-20個點左右；資生堂集團主要面向CS店的品牌有悠萊和泊美，過去折扣在7.2-7.5折，17年下半年起調(diào)整渠道戰(zhàn)略，折扣下降至5.2-6折；愛茉莉太平洋集團在CS渠道的供貨折扣大約為6折加促銷政策。折資料來源：品觀網(wǎng)，德邦研究所化妝品在電商渠道占比為27.4%(2018)，在電商的各品類滲透率中處于較高水平，預(yù)計電商營銷費用增長、渠道紅利將逐漸衰減，線下渠道的強體驗性的優(yōu)勢將凸顯，未來各渠道增速或?qū)②呌谝恢?。我們更看好CS渠道的發(fā)展?jié)摿?，這是由于美妝類相較于護膚類增速更高、更注重體驗感，CS店的一站式品牌購物和美妝類消費的即時性、類快消品的特點相符合；此外，隨著消費者美容意識的提升，對化妝品的購買需求精細(xì)化，因此更需要線下專業(yè)的咨詢和服務(wù)，因此CS店和百貨等具有專業(yè)的銷售人員的渠道將吸引這部分的客戶從線上回流。品牌無需支付租金和營銷等，賬期資料來源：品觀網(wǎng)，德邦研究所調(diào)研，中國CS渠道2013-2018年平均增幅約為9.7%，和總體化妝品市場規(guī)模增速10%基本持平。CS渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市類、名品低價三類門店形式，以及一些不成規(guī)模的夫妻小店，而現(xiàn)在演變?yōu)檫M口商品集合店、折扣店、生活方式類等多種類型。國產(chǎn)品牌崛起有賴于深耕CS渠道，近年來外資品牌亦加快渠道下沉，因此未來在CS渠道的品牌競爭將更為激烈。中國CS渠道體量龐大，尤其在下沉市場隱藏廣闊市場。根據(jù)CBO，目前CS渠道總產(chǎn)值約為800億元，全國CS店總數(shù)約為17萬家。除開我們一般認(rèn)知屈臣氏、嬌蘭佳人等全國性連鎖，在低線城市存著在大量中等體量的門店。根據(jù)CBO的全國24省的門店樣本調(diào)研，擁有100家以上的連鎖只占3%，5-10家以及10-30家的連鎖仍是全國化妝品專營店市場的主力，合計占比超過80%。 5-10家10-30家30-50家50-100家100家以上資料來源：CBO,德邦研究所資料來源：CBO,德邦研究所中國的CS渠道呈現(xiàn)強者恒強、兩級分化的格局。從CBO調(diào)研的24省前十連鎖的體量來看，目前中國的CS發(fā)展較成熟的五個省份分別是：四川（14.72億元）、廣稍顯落后的三個省是：江西（1.79億元）、青海（1.52億元）、寧夏（1.32億元）。24省前十的平均總額為6.05億元；表現(xiàn)最好的四川省份前十體量是寧夏的10倍。資料來源：CBO，德邦研究所國產(chǎn)品牌在我國的CS渠道占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中在面膜品類優(yōu)勢體現(xiàn)的更為突出。根據(jù)CBO，護膚類、彩妝類、面膜類在CS渠道的占比分別為45.8%、18.5%、12.6%，護膚類的占比在持續(xù)下滑，被彩妝、面膜及其他小品類取代。彩妝類占比不斷提高，對比彩妝類強勢的連鎖達到40%占比來看，彩妝類在CS渠道有更大的發(fā)展面膜類在CS渠道迎來了持續(xù)近十年的黃金機遇，許多國貨品牌在此發(fā)力，已成長為較成熟的品類，是不少門店引流的重要武器。目前一葉子已逐漸成為CS渠道第一的面膜品牌。護膚類的銷售前五品牌為自然堂、珀萊雅、歐詩漫、丸美、資生堂，彩妝類銷售前三的品牌為卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟，可見國貨品牌占據(jù)了相當(dāng)重要的ULTABEAUTY在美國零售業(yè)普遍衰退的背景下快速增長，是由于專注CS渠道做深做透，強化了線下體驗的價值，形成高于一般美妝連鎖店的消費者黏性。ULTABEAUTY成功地成長為北美專業(yè)零售的巨頭，說明了CS渠道具有巨大的潛力，未來會成為化妝品渠道的一個重要構(gòu)成部分，并且會對品牌格局產(chǎn)生深遠的影響。ULTABEAUTY是美國最大的美容專業(yè)連鎖零售商，在美國市場從2015年起即超越了絲芙蘭成為了市場份額第一，達到27%。其特色在于，首創(chuàng)了一站式購物的專業(yè)美妝連鎖的模式，涵蓋全檔次、全品類的護膚品化妝品；其次為堅持以顧客體驗為導(dǎo)向，店內(nèi)還提供理發(fā)、染發(fā)、護膚、美容等沙龍服務(wù)。（以下簡稱ULTA）ULTA主營的產(chǎn)品包括化妝品、護甲、護膚、美發(fā)、香水、身體護理、男士護理等，SKU超過25000種，覆蓋了高端到平價的500余種品牌，單價從3美元到100美元不等。截至2019年8月，ULTA在美國50個州已開設(shè)1213家門店，會員數(shù)量超過3180萬，黏性較高的會員貢獻了ULTA銷售額的95%以上。ULTA于1990年成立于美國的伊利諾伊州，2007年在美國納斯達克上市。ULTA從上市之初的33美元上漲到當(dāng)前的234美元（截止11月21日收盤同比上漲700%以上，在美國實體零售業(yè)整體表現(xiàn)衰退的背景下，ULTA穩(wěn)健的擴張速度和盈利能力獲得了市場的肯定。800.00%600.00%400.00%200.00% 資料來源：WIND,德邦研究所公司2019Q2的財報顯示銷售額增長12%，凈利潤增長9%，不及市場預(yù)期，因此股價有所下跌。ULTA在Q2后調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，主要是美國化妝品市場增長放緩和數(shù)字化方面的投資加大。然而，我們認(rèn)為ULTA作為美國化妝品零售商龍頭，過去對市場一直保持敏銳的判斷力，未來仍將保持較強的渠道優(yōu)勢；而對ULTA的成功之道的復(fù)盤有助于我們更為清晰地了解化妝品CS渠道的發(fā)展方向和成長潛力。ULTA在上市以來的十余年一直保持著較快的擴張速度和穩(wěn)定的盈利能力。收入利潤：公司的營業(yè)收入從FY2008的9.12億美元增長至FY2019的67.17億美元，年均復(fù)合增速為19.90%，F(xiàn)Y2012-2018的收入增速均超過20%；凈利潤從FY2008的2500萬美元增長至FY2019的6.59億美元，年均復(fù)合增速為34.47%。截止2019年8月3日的過去的6個月，收入和凈利潤的同比增速為12.46%和13.03%。 0資料來源：WIND,德邦研究所0凈利潤增速資料來源：WIND,德邦研究所門店規(guī)模：門店數(shù)量從FY2008的249家增長至FY2019的1174家，年均復(fù)合增速為15.14%，2020H1門店數(shù)為1213家。2012年以前公司每年新增的門店數(shù)量約為50家左右；隨著公司門店規(guī)模突破500家，公司門店擴張開始提速，F(xiàn)Y2013-2019每年新增門店數(shù)量約為100家。同店增長：公司同店增長在FY2009和FY2010由于金融危機導(dǎo)致下滑，而后FY2011至今一直保持高單位數(shù)到雙位數(shù)水平的增長，顯示公司在門店擴張加速的同時亦注重單店經(jīng)營質(zhì)量。過去三年（FY2017-2019）的同店增長可拆分為成交量和客單價的增長，成交量增長為0資料來源：WIND,德邦研究所10.7%/6.7%/5.3%，客單價增長為5.1%/4.3%/2.8%。8.0%6.0%4.0%2.0%資料來源：WIND,德邦研究所盈利能力：公司盈利質(zhì)量穩(wěn)步提升，毛利率從FY2008的31.10%增長至FY2019的35.87%，凈利率從FY2008的2.78%增長至FY2019的9.80%。SG&A的費用率從FY2008的24.69%減少至FY2019的22.86%，顯示了公司良好的管理效率。ROE（攤?。腇Y2008的11.98%增長至FY2019的36.18%，主要是由凈利率的提升帶動，而2017年后ROE（攤?。┑妮^快增長則與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升幅度較大有關(guān)。 資料來源：WIND,德邦研究所 資料來源：WIND,德邦研究所ULTA在北美能超越絲芙蘭成為化妝品專業(yè)連鎖第一大零售商，在門店定位和服務(wù)上有很多獨到之處，因而形成了較高的消費者黏性。（一）選址戰(zhàn)略為“off-mall”“郊區(qū)包圍城市”與多數(shù)美妝店和品牌店偏好于將門店設(shè)置于城市的購物中心或地鐵站附近不同，ULTA的選址戰(zhàn)略為美國的中小城市、郊區(qū)乃至鄉(xiāng)村，秉承的是“off-mall”策略。美國的市郊通常分布廣大的居民區(qū)，尤其以中產(chǎn)階級為主，因此ULTA主要選擇郊區(qū)的露天購物中心、距離附近居民區(qū)10-15min車程的地址開店，有助于ULTA以較低的租金覆蓋更大范圍的消費群體，同時避開了市中心嚴(yán)峻的品牌競爭。近年來，隨著ULTA門店的擴張和定位向高端提升，新開店鋪也在向市中心接近，2016年12月，ULTA在紐約曼哈頓開了第一家門店，而之前ULTA在紐約的40家門店均不位于核心地段。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所（二）品牌齊全，體驗豐富，“高低端兼顧”ULTA對門店的定位為親民平價的美容連鎖，整體產(chǎn)品的價位涵蓋了從雅詩蘭黛等高端品牌到美寶蓮等大眾品牌，同時還設(shè)有美發(fā)沙龍等給消費者豐富的體驗服務(wù)，可以讓消費者實現(xiàn)一次購足所需的美妝用品。一家典型的ULTA門店畫像為，面積約1000平方米，涵蓋500多個品牌的20000多個SKU，品類包含彩妝、香水、護膚、身體護理、造型等，約90-100平方米的區(qū)域分配給沙龍，提供理發(fā)染發(fā)、護膚美容、美甲等服務(wù)，并且配備8到10名持牌美容專業(yè)造型及護理人士。店員不按照產(chǎn)品銷售提成，不以宣傳某一品牌為導(dǎo)向，因此能提供專業(yè)和無偏向的皮膚測試、護膚美妝建議，發(fā)放宣傳冊和視頻教導(dǎo)美妝知識，然后鼓勵消費者自行探索新品。對于ULTA這類美容專業(yè)連鎖來說，消費者在購物時的特性帶有無目的性和消遣性，因此ULTA通過海量的SKU和探索性的體驗讓消費者延長進店時間和產(chǎn)生購物興趣，從而對ULTA產(chǎn)生了消費慣性。ULTA店內(nèi)的美妝顧問對消費者可以提供客制化的服務(wù)，豐富的品類和沙龍服務(wù)，以及讓消費者可以隨意試用的環(huán)境，增加了留店時間和轉(zhuǎn)化率，有效地幫助消費者采購產(chǎn)品并進一步刺激購買欲望，這也是ULTA門店維持經(jīng)營質(zhì)量的重要原因。 資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所（三）完善和高忠誠度的會員體系ULTA最引以為傲的就是其強大的會員計劃，截止2019年8月，會員數(shù)量達到3180萬，每年貢獻了銷售額的95%以上。ULTA于1996年起就設(shè)立了會員體系，會員可通過積分兌換相應(yīng)的禮品。2013年重組了會員的忠誠度計劃，會員的積分不再用來換購某些特定的商品，而是可以直接用來抵減結(jié)賬時的產(chǎn)品金額；消費金額增加到450美元一年和1200美元一年會被提升檔次，每次消費可以獲得更多積分。2016年向會員提供MasterCard合作信用卡，反響極為熱烈，是AllianceData最快達到200萬張的卡種。ULTA的積分制度的優(yōu)勢在于現(xiàn)金的直接抵扣，相較于絲芙蘭會員的兌換中小樣，更為簡單易懂。公司通過龐大的會員體系，掌握消費者的購買習(xí)慣和喜好，從而改進營銷策略，升級消費體驗。ULTA不斷完善的會員體系和服務(wù)使其會員數(shù)量從2007年的600萬增加至當(dāng)前的3180萬，會員貢獻度從不足50%提升至95%以上，體現(xiàn)了會員忠誠度較高。資料來源：ULTA年報，德邦研究所資料來源：ULTA年報，德邦研究所（四）新品迭代快，引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代ULTA新品迭代速度非?？?，F(xiàn)Y2019年報顯示30%的銷售額由新品驅(qū)動。ULTA對新興品牌的引入更為積極，緊跟社交網(wǎng)絡(luò)上千禧一代推崇的品牌和時尚的動向。當(dāng)前知名度較高的網(wǎng)紅品牌KylieCosmetics，由網(wǎng)紅卡戴珊家族的KylieJenner創(chuàng)辦伊始就迅速在年輕女性中風(fēng)靡，一開始只在網(wǎng)上售賣，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w的唯一渠道就是ULTA。ULTA同時還有眾多獨家銷售的品牌和產(chǎn)品，獨家產(chǎn)品貢獻了超過9%的銷售額，包括Morphe、Juvia’sPlace等網(wǎng)上關(guān)注度較高的品牌。ULTA也在增加高端品牌的數(shù)量，提升門店形象，擴大消費群體。過去三年公司增加了EsteeLauder,Origins,Nars,Shiseido,Tarte,HonestBeauty,AnastasiaBeverlyHills等新品牌。2018年初和ChanelBeauty取得了合作關(guān)系意味著ULTA在高端品牌的布局上又進一步，過去Chanel僅在ULTA銷售香氛，彩妝品類的入駐表示ULTA具有更高定位的發(fā)展性。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所ULTA一站式購物的特點，可以把消費群體不知不覺引向更高級的產(chǎn)品。高端品牌的引入也成為未來業(yè)績增長的動力。公司表示，第一年在ULTA買東西時把100%的預(yù)算花在大眾品牌上的消費者，到了第五年會把60%花在高端品牌上。77%的消費者既買雅詩蘭黛也買美寶蓮。對于高端品牌來說，ULTA近年來的快速增長和對年輕消費者的吸引力是他們看重的優(yōu)勢。（五）注重數(shù)字化投入，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷ULTA電商平臺FY2019收入7.52億美元，同比增長32%，占比達11%。電商渠道增速持續(xù)高于公司整體，占比從FY2017的7%提升至FY2019的11%。ULTA的數(shù)字化主要體現(xiàn)在全渠道的賦能上，會員體系的大數(shù)據(jù)提供了龐大的分析基礎(chǔ)，ULTA通過會員數(shù)據(jù)反映的購買習(xí)慣和偏好，改進產(chǎn)品種類、門店體驗和營銷策略，使得消費者產(chǎn)生購買的正向循環(huán)，同時也可為品牌提供有效的銷售數(shù)據(jù)，形成了多贏的局面。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所ULTA于2018年底收購了兩家科技公司QMScientific和GlamST，強調(diào)了數(shù)字化對公司保持競爭力的重要性。QMScientific主要是開發(fā)人工智能購物助理，他們的技術(shù)將根據(jù)每位客戶的偏好和習(xí)慣進行更新修正、從而不斷改進建議來響應(yīng)購物者。GlamST主要用于基于加強實際的移動端，目前ULTA的應(yīng)用程序已許可購物者經(jīng)由名為GLAMlab的功能來體驗虛擬化妝。資料來源：UBSLab,德邦研究所資料來源：UBSLab,德邦研究所 資料來源：公開資料，德邦研究所資料來源：絲芙蘭官網(wǎng)，德邦研究所尋求品牌升級則會逐漸將渠道拓展轉(zhuǎn)為開設(shè)單獨的品等多類渠道不斷革新、變換玩法、加強競爭力，CS35%，其他的CS店則規(guī)模冗雜、隱藏在全農(nóng)村。大多數(shù)CS店主要依賴各級分銷商選品進貨，因開銷售網(wǎng)絡(luò)，以這些CS店的規(guī)模能快速地形成下沉市場有著巨大的人口規(guī)模和不斷增長的消費需求升，但購買仍多依賴線下，同時對實物類消費有明顯的品質(zhì)提升的需求市消費者信心下降截然不同。低線城市及農(nóng)村人口實際可支配收入的顯，同時由于信息扁平化帶來消費審美的提高，因而對品質(zhì)化、品牌求在不斷提高，整體來看，下沉市場具有更強的資料來源：尼爾森研究，德邦研究所資料來源：尼爾森研究，德邦研究所對于門店體驗，CS渠道具有一站式購物的便利性，更符合化升級。近年來我國化妝品市場蓬勃發(fā)展，限額以上化妝品零售額過去五首先，當(dāng)前的化妝品消費趨勢為混搭，不再局限于某一品牌的各品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品組合成套，因此百貨、購物中心等獨立專柜或單品牌店的形式是無法滿足消費者多方位的