【商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的問(wèn)題與優(yōu)化建議：以無(wú)錫市為例8000字（論文）】

商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的問(wèn)題與完善對(duì)策研究—以無(wú)錫市為例目錄TOC\o"1-3"\h\u2125一、引言 一、引言房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的里面發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)效益高的支柱性產(chǎn)業(yè)。廣泛運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之根本，又符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的刺激和市場(chǎng)的飽和，各種營(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現(xiàn)，那么總體來(lái)說(shuō)反而缺乏新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)人力資本較高、租金不斷攀升等，均使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本較高，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)走入怪區(qū)而不是營(yíng)銷(xiāo)，明顯被市場(chǎng)所淘汰了；而且傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高昂，企業(yè)收益不上不下。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，恰好填補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)缺陷，很快就被房地產(chǎn)企業(yè)所看好。向顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的必然選擇。所以提高房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)水平是重中之重。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)，它正在帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、推動(dòng)城市化進(jìn)程具有舉足輕重的地位，同時(shí)還服務(wù)于建筑，建材，家具等行業(yè)、家電和其他產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的進(jìn)步。通過(guò)闡述和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論以及整合營(yíng)銷(xiāo)理論，和無(wú)錫房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模型，從而解決目前無(wú)錫房地產(chǎn)項(xiàng)目中存在的銷(xiāo)售問(wèn)題，推動(dòng)其房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展具有一定啟示。二、商品房營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)概述（一）商品房的界定商品房作為房地產(chǎn)品供應(yīng)層次中的主要組成部分，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著相當(dāng)大的作用。商品房是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司以營(yíng)利為目的，為租售而建。商品房具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，商品房開(kāi)發(fā)、施工是為了盈利；二是商品房建設(shè)與銷(xiāo)售均需要政府部門(mén)審批；三是商品房商品性強(qiáng)、所有權(quán)完整。預(yù)售與現(xiàn)售相對(duì)，就是在“先建后售”不能滿足房屋需求的情況下，產(chǎn)生了“首先售后建”或者“邊售邊建”這種傳統(tǒng)模式。（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)由最初剛性需求，向投資型物業(yè)轉(zhuǎn)變，向柔性需求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)層次呈現(xiàn)多元化且較為合理，更加符合成本效益，由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)；而開(kāi)發(fā)商們的爭(zhēng)奪也是前所未有，利潤(rùn)空間被擠壓。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)步入微利時(shí)代。在此市場(chǎng)環(huán)境中，開(kāi)發(fā)商為了生存，就要認(rèn)真策劃營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)企業(yè)要制定一套完整而科學(xué)的銷(xiāo)售方案。系統(tǒng)規(guī)劃、控制，通過(guò)制定整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使得他們的產(chǎn)品既能夠被市場(chǎng)所接受，而且成本必須控制在銷(xiāo)售價(jià)格之下。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目中起著至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是開(kāi)發(fā)商在充分分析和優(yōu)化利用其現(xiàn)有內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，對(duì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃和控制，以實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō):營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)是銷(xiāo)售目標(biāo)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、環(huán)境等工作要素，以及持續(xù)改進(jìn)、調(diào)整、共同實(shí)施，最后是所需的開(kāi)發(fā)流程。（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則1.從市場(chǎng)和客戶的需求出發(fā)取得土地開(kāi)發(fā)權(quán)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展中，需確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的位置，而這種定位則源于對(duì)客戶需求及未來(lái)發(fā)展形態(tài)的研判。需要針對(duì)：周遭自然環(huán)境、交通條件、當(dāng)?shù)卣咦呦?、附近人流量以及未?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客流量、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、在開(kāi)發(fā)初期和建成后周邊變化等進(jìn)行一個(gè)整體的資料收集和分析，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商本身?xiàng)l件，基本上就能勾畫(huà)出主流客戶群所具有的潛質(zhì)，從開(kāi)發(fā)成本，資金活動(dòng)量等方面，明確你所發(fā)展的項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)策略。2.注重整體營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，即“整體營(yíng)銷(xiāo)策劃”、“全程營(yíng)銷(xiāo)策劃”，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，貫穿了整個(gè)研制始末，要有全局觀念。它的前一階段主要是對(duì)土地的判斷和評(píng)價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組織體系整合、樓盤(pán)發(fā)展定位、市場(chǎng)可行性研究等等；中期工作以樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程的建設(shè)建設(shè)、樓盤(pán)形象包裝等為主：后期主要包括余房出售、物業(yè)管理、接盤(pán)交付。3.營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密結(jié)合在項(xiàng)目施工，預(yù)售階段，通過(guò)對(duì)建筑設(shè)計(jì)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的深度詮釋?zhuān)瑵撛诳蛻舴治龅?，市?chǎng)的動(dòng)向耿總，對(duì)工程建設(shè)提出了意見(jiàn)，對(duì)企業(yè)形象，品牌形象進(jìn)行包裝與推廣、房地產(chǎn)銷(xiāo)售周期和進(jìn)度節(jié)點(diǎn)之間的連接，銷(xiāo)售推廣的渠道，戰(zhàn)略、萬(wàn)式之選、單位物業(yè)區(qū)分定價(jià)，以物業(yè)品質(zhì)為基礎(chǔ)，制定物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，聘請(qǐng)適合前期物管公司等等，盡可能科學(xué)合理定價(jià)，明確目標(biāo)群，有的放矢地推廣覆蓋，最后實(shí)現(xiàn)清盤(pán)，這些都是后期營(yíng)銷(xiāo)策劃所扮演的角色，使?jié)撛诳蛻纛A(yù)期最大化，獲得了他們的肯定，從而達(dá)到平穩(wěn)啟動(dòng)，達(dá)到有力的銷(xiāo)售目的。三、無(wú)錫市商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)狀分析（一）無(wú)錫市商品房概況2021年1月，無(wú)錫商品住宅成交均價(jià)僅18468元/㎡。隨后在6月，無(wú)錫商品住宅成交均價(jià)突破兩萬(wàn)，達(dá)到了20149元/㎡。八月20897元/㎡。到了年底，成交均價(jià)再次回落。而12月無(wú)錫商品住宅供應(yīng)55.23萬(wàn)方，環(huán)比下降17.35%；成交47.04萬(wàn)方，環(huán)比下降13.2%；成交均價(jià)19795元/㎡，環(huán)比上升1.01%。2020年無(wú)錫市商品住宅共成交48640套，成交面積595.09萬(wàn)方，同比下跌12.85%。2020年無(wú)錫市商品住宅成交均價(jià)19841元/㎡，同比增長(zhǎng)10.97%。隨著近年來(lái)中央銀行持續(xù)下調(diào)基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率，總體貨幣環(huán)境趨于寬松，為房地產(chǎn)信貸和融資提供更寬松的外部環(huán)境。開(kāi)發(fā)商的融資環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，開(kāi)發(fā)貸款不會(huì)大幅放松，但也因?yàn)楣墒袕?qiáng)勁，吸引了部分社會(huì)資金、房地產(chǎn)信托、私募股權(quán)融資能力減弱，但企業(yè)融資監(jiān)管的發(fā)展?fàn)顟B(tài)將進(jìn)一步放寬，股票市場(chǎng)、債券、票據(jù)和其他融資會(huì)增加。一些地方政府的公積金政策將繼續(xù)放寬。無(wú)錫商品房的銷(xiāo)售面積受到政策的影響，起伏很大，最好的市場(chǎng)是2012年的590萬(wàn)m2銷(xiāo)售，但是，在行情下滑的2016年，商品房銷(xiāo)售面積只有449.22萬(wàn)m2，比2012年下滑了26%。從商品房施工面積來(lái)看：無(wú)錫商品房施工面積增速，受市場(chǎng)環(huán)境的影響會(huì)有小幅波動(dòng)，但整體保持10%-20%之間，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。2016年施工面積超過(guò)2000萬(wàn)㎡。每年施工住宅量是銷(xiāo)售量的2-4倍，市場(chǎng)存量存量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，價(jià)格增長(zhǎng)緩慢。（二）商品房營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)錫市商品房經(jīng)歷三個(gè)階段：早期、中期和季節(jié)性。第一個(gè)期間側(cè)重于購(gòu)買(mǎi)需求旺盛的房屋，中期產(chǎn)品側(cè)重于改善的購(gòu)房，當(dāng)前即季節(jié)性側(cè)重于購(gòu)買(mǎi)伴隨整個(gè)過(guò)程的最終購(gòu)房和投資產(chǎn)品。這三個(gè)層次各有特點(diǎn)，差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品區(qū)位、環(huán)境、構(gòu)成、地形比例、綠化率等相關(guān)指標(biāo)上[7]。早期產(chǎn)品特點(diǎn)：市場(chǎng)探索。在發(fā)展理念上，質(zhì)量和廉潔組織逐步形成。在這一點(diǎn)上，首要目標(biāo)是滿足住房的基本需求。建筑約32層，管理面積一般在90平方米以內(nèi)。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要求。容積率大、綠化率小，得到了用戶的一致贊譽(yù)。表1前期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率前期產(chǎn)品住宅高層89m2以內(nèi)兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產(chǎn)品的特征--正在回饋于市場(chǎng)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，尤其是三環(huán)，愈來(lái)愈少房地產(chǎn)質(zhì)量得到改善。在這期間，在質(zhì)量管理中使用第三方檢測(cè)和復(fù)雜的產(chǎn)品管理已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，其效益也變得突出[8]。高層建筑一般由大約25層或一定比例的平房組成?？紤]到舒適的生活，這里有一些商業(yè)設(shè)施。主單元主要由三間臥室組成。視需求而定，粗裝或精裝都有一定的智力需求。建筑面積與綠化比例適宜，整個(gè)建筑具有強(qiáng)烈的舒適感。表2中期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率中期產(chǎn)品商住一體高層、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右公司當(dāng)前產(chǎn)品特色——質(zhì)量管理及精細(xì)化管理，現(xiàn)階段已獲得突破性進(jìn)展。產(chǎn)品種類(lèi)以高端豪宅為主，主要是新中式風(fēng)格盛行。以石家莊附近地區(qū)為主。在產(chǎn)品配置方面，智能家居、新風(fēng)系統(tǒng)等已經(jīng)成為標(biāo)配；產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)一步提高，材質(zhì)均為進(jìn)口或者國(guó)產(chǎn)的高端品牌。綠化率、建筑面積比均較高，舒適體驗(yàn)比較好。表3現(xiàn)期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400m2三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右2.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略和品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品定位、位置和配套設(shè)施都有很好的關(guān)系[9]。無(wú)錫市商品房的產(chǎn)品定位以客戶為導(dǎo)向，以改善生活條件為目標(biāo)。無(wú)錫市商品房的平均房?jī)r(jià)高于房地產(chǎn)市場(chǎng)的平均價(jià)格，并且隨著無(wú)錫市商品房上市時(shí)間的增加，這一點(diǎn)越來(lái)越明顯。在定價(jià)策略方面，從整體上考慮項(xiàng)目的定位和質(zhì)量，一般先對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)品的價(jià)格進(jìn)行研究。開(kāi)業(yè)時(shí)，通常比同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)高出500-800元/平方米。結(jié)合目前的市場(chǎng)情況，團(tuán)購(gòu)或預(yù)訂是提前進(jìn)行的，價(jià)格將比周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)低500-800元/平方米。在定價(jià)策略方面，無(wú)錫市商品房以傳統(tǒng)比較法研究為主，對(duì)達(dá)到既定利潤(rùn)率有一定優(yōu)勢(shì)。所以商品房企業(yè)一般都采用“先賣(mài)，再定價(jià)”戰(zhàn)略，即根據(jù)市場(chǎng)信息及消費(fèi)者行為分析來(lái)確定目標(biāo)價(jià)格。但無(wú)錫市商品房做為一種固定營(yíng)銷(xiāo)管理模式，管理者的決策權(quán)和開(kāi)放方式的多樣性并不能得到充分的發(fā)揮。3.渠道營(yíng)銷(xiāo)無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)的渠道策略分為兩部分:線上和線下。在線渠道策略主要包括在目標(biāo)區(qū)域的十字路口發(fā)布傳單，與廣播媒體合作，邀請(qǐng)流行名人支持，戶外廣告，微信推送，微信大v賬戶等，以達(dá)到客戶的訪問(wèn)率。離線渠道策略主要包括電話、資源轉(zhuǎn)移、循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、客戶群體購(gòu)買(mǎi)等。無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。我們與戶外廣告媒體合作多年，在公交車(chē)站、高速車(chē)站、機(jī)場(chǎng)后面的候車(chē)室等地點(diǎn)，我們可以看到各種無(wú)錫市商品房的戶外廣告。至于離線資產(chǎn)的整合,無(wú)錫市商品房完成了86的團(tuán)購(gòu)單位與銀行分支項(xiàng)目,并完成了1264個(gè)單位的團(tuán)購(gòu)與中國(guó)聯(lián)通分公司項(xiàng)目b線上渠道和線下渠道,無(wú)錫市商品房一直舉行。每種方法的實(shí)際效益都沒(méi)有進(jìn)行比較和分析，也沒(méi)有預(yù)期的成本。是否會(huì)浪費(fèi)后期的營(yíng)銷(xiāo)成本還沒(méi)有計(jì)算出來(lái)。4.促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)錫市商品房促銷(xiāo)策略主要是個(gè)人銷(xiāo)售與房地產(chǎn)廣告相結(jié)合，公關(guān)與促銷(xiāo)手段運(yùn)用較少。今后促銷(xiāo)策略，應(yīng)搞好促銷(xiāo)策略搭配。通過(guò)分析無(wú)錫市商品房?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以看出公司營(yíng)銷(xiāo)策略部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)是完善的，但也出現(xiàn)了人和部門(mén)職責(zé)不相適應(yīng)等問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)同行，在人力資源方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。如何發(fā)揮高素質(zhì)、優(yōu)秀員工的能力，需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的體系。四、無(wú)錫市商品房營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足作為建筑公司，在質(zhì)量建設(shè)與建設(shè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)力與品牌處于中心地位，公司以建設(shè)者為主體資源。所以，過(guò)去10年，無(wú)錫市的商品房始終朝著這一方向發(fā)展，且收到較好效果，作為房地產(chǎn)公司，它的品牌內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)力，就是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是否能提升顧客滿意的關(guān)鍵所在。以往建設(shè)項(xiàng)目，公司以開(kāi)發(fā)公司為主。目前，該用戶為最終用戶。所以，無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)品牌作為開(kāi)發(fā)商的消費(fèi)者知名度較低。但隨著受眾發(fā)生變化，其品牌在新目標(biāo)受眾中的知名度會(huì)降低。（二）房?jī)r(jià)的輿情問(wèn)題由于近幾年房?jī)r(jià)不合理上漲，房地產(chǎn)分析師及投資者，外加惡意投機(jī)，由此可以看出，2010年到2016年間，我國(guó)房?jī)r(jià)一直在上漲，促使很多消費(fèi)者在最近幾年里對(duì)價(jià)格產(chǎn)生了郁悶，馬上不再買(mǎi)房了。在此背景之下，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度減緩，房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，致使房地產(chǎn)行業(yè)盈利減少。這一現(xiàn)象在我國(guó)很常見(jiàn)，因此投訴和訴訟繼續(xù)給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)沉重壓力[10]。最終的結(jié)果是開(kāi)發(fā)商無(wú)法應(yīng)對(duì)資金轉(zhuǎn)移的低成本。如果無(wú)錫市商品房位于新公司的市值之下，在輿論上還是不夠的，那么就會(huì)引起爭(zhēng)議的，如果能在房屋的本身價(jià)格和社會(huì)報(bào)價(jià)之間找到一個(gè)對(duì)接站，就可以解決不必要的問(wèn)題。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題目前，中國(guó)市場(chǎng)上商品房的營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；第二，委托代理商銷(xiāo)售;第三是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的直接營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售采用第三種銷(xiāo)售方式[11]。這種銷(xiāo)售方法完全基于公司的銷(xiāo)售辦公室，因?yàn)橄M(fèi)者的資源較少，從而降低了房地產(chǎn)促銷(xiāo)的有效性。而且開(kāi)發(fā)商還是資源型行業(yè)。商業(yè)的關(guān)鍵是資源的供給，而且銷(xiāo)售涉及更多功能，所以不合理的渠道會(huì)失去真正需要它們的客戶，那么作為代理商，從事銷(xiāo)售多年，就可以增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。（四）產(chǎn)品促銷(xiāo)方式滯后通常情況下，最有效、最迅速的產(chǎn)品宣傳推廣形式是以廣告為載體開(kāi)展宣傳活動(dòng)。無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷(xiāo)方式未根據(jù)不同時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，制定對(duì)應(yīng)促銷(xiāo)方式。在目前，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用銷(xiāo)售為主導(dǎo)，廣告為輔助的營(yíng)銷(xiāo)方式。反之，則不然，它在戶外媒體和電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，促銷(xiāo)和推廣策略不夠，客戶聯(lián)系和敏感度低，甚至公司的促銷(xiāo)信息都有一種怨恨情緒。無(wú)錫市商品房房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)務(wù)推廣策略存在顯著缺陷，尤其在當(dāng)前各種媒體迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，企業(yè)主要還是依靠傳統(tǒng)媒體，并未據(jù)此加強(qiáng)宣傳，以引起顧客關(guān)注。不要根據(jù)該公司的房產(chǎn)具體情況，以最大限度的提升其效益，讓更多的客戶了解該房產(chǎn)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。無(wú)錫市商品房的房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣方式上還有很大的改進(jìn)空間。五、完善無(wú)錫市商品房營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策（一）提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)錫市商品房的產(chǎn)品定位一般是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略部門(mén)與征地前投資開(kāi)發(fā)部門(mén)共同完成。投資開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)為政府提供空間規(guī)劃方面的技術(shù)信息，市場(chǎng)策略部負(fù)責(zé)對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研提出適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境的產(chǎn)品無(wú)錫市商品房的產(chǎn)品定位主要分為三個(gè)部分:高品質(zhì)的購(gòu)房產(chǎn)品、低端型和配套的投資產(chǎn)品。除上述規(guī)劃指標(biāo)外，還存在以下差異。表4三種產(chǎn)品定位不同之處產(chǎn)品類(lèi)型基本指標(biāo)車(chē)位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車(chē)分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實(shí)際情況幾乎沒(méi)有2元左右或據(jù)實(shí)際情況不一定無(wú)錫市商品房應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，高辨識(shí)度的，產(chǎn)品滿足家庭的基本需求。在高端產(chǎn)品客戶眼中，無(wú)錫市商品房擁有高端豪華房屋的優(yōu)勢(shì)，如充足的停車(chē)位，客戶對(duì)景觀的滿意，以及公司完整的SKP高端豪華供應(yīng)鏈為項(xiàng)目增值。本著低端的精神，只有必要的產(chǎn)品，公寓的類(lèi)型就足夠好，性價(jià)比高于其他同類(lèi)物業(yè)，物業(yè)管理規(guī)范，房地產(chǎn)成本合理，并逐步培養(yǎng)公司品牌的忠實(shí)客戶和高端產(chǎn)品的潛在客戶。（二）合理制定價(jià)格在產(chǎn)品類(lèi)型上，對(duì)于只是需要的低端產(chǎn)品，其目的是在定價(jià)時(shí)采用類(lèi)似于周邊價(jià)格的定價(jià)策略，有一種定價(jià)策略是支付數(shù)萬(wàn)元，支付數(shù)倍的金額，分期付款。在支付了按揭金額后，一方面，能激發(fā)購(gòu)房者購(gòu)房欲望，另一方面，消費(fèi)者購(gòu)房成本提高了。與運(yùn)用首付相結(jié)合等策略，還可以緩解購(gòu)房者早期財(cái)務(wù)壓力[12]。不同銷(xiāo)售階段定價(jià)策略各不相同。在項(xiàng)目的客戶積累階段，主要目標(biāo)是打造勢(shì)頭，增加人氣，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。在這個(gè)階段，可以用比環(huán)境稍低的價(jià)格來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，這樣可以測(cè)試目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格的敏感性，也可以在以后制定一個(gè)合適的價(jià)格?？蛻舴e累到一定程度后，該項(xiàng)目的知名度將得到進(jìn)一步提升，價(jià)格也將得到適當(dāng)上調(diào)，以保證該項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。成本效益定價(jià)方法可以在項(xiàng)目的早期階段使用，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體盈利能力。（三）充分利用渠道不同的潛在客戶群，所選取的營(yíng)銷(xiāo)途徑也大不相同[13]。無(wú)錫市商品房沒(méi)有整體考慮到營(yíng)銷(xiāo)途徑對(duì)客戶需求的直接影響。廉價(jià)且有需求的產(chǎn)品的客戶群可以更多的參與到促銷(xiāo)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，如公共交通、手機(jī)、共享單車(chē)、傳單價(jià)格等。無(wú)錫市商品房的房地產(chǎn)公司可以在主干道路的公交車(chē)站做廣告，或使用手機(jī)店鋪發(fā)布有關(guān)即將開(kāi)展的項(xiàng)目的軟文。就可以在價(jià)格方面打造知名度和吸引力。高級(jí)最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品包括，客戶群、駕駛汽車(chē)、閱讀報(bào)紙、加入俱樂(lè)部等。區(qū)域內(nèi)主要報(bào)紙如新聞宣傳報(bào)等等，這些應(yīng)該在線下中做的很好。客戶群體產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的引入需要一個(gè)按部就班的過(guò)程，需要更多的努力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍性和網(wǎng)絡(luò)秩序的改善，無(wú)錫市商品房可以利用信息技術(shù)。如果能快速拓展現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品信息披露渠道，這將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有所幫助，促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是世界上最受追捧的渠道之一。（四）升級(jí)促銷(xiāo)方式按照該項(xiàng)目的相關(guān)特征大體可劃分為市場(chǎng)預(yù)熱期——開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期——連續(xù)銷(xiāo)售期——尾盤(pán)清理期4個(gè)階段。所以不同的問(wèn)題要用不同的方案去解決。①市場(chǎng)預(yù)熱期的促銷(xiāo)策略等。因此，市場(chǎng)還沒(méi)有完全啟動(dòng)，所以，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳是非常必要的。因工程剛動(dòng)工，知者寥寥。所以，現(xiàn)階段推廣策略要實(shí)現(xiàn)推廣，提高了工程知名度和認(rèn)識(shí)，吸引潛在顧客，確立了雄厚的市場(chǎng)地位。內(nèi)容必須得契合主題，深入消費(fèi)者的愛(ài)戴，這樣才能代表項(xiàng)目的全貌。不能僅僅依靠銷(xiāo)售隊(duì)伍的力量，需要積極參與廣告。還可以在直播網(wǎng)站上滿足您的在線促銷(xiāo)活動(dòng)，參觀貿(mào)易展覽并在人多的地方進(jìn)行實(shí)時(shí)郵件傳遞，總之要盡一切努力在該物業(yè)中建立好的形象。②銷(xiāo)售旺季的促銷(xiāo)策略。這一環(huán)節(jié)旨在通過(guò)熱身環(huán)節(jié)動(dòng)作，激發(fā)行情。開(kāi)放日里，顧客可以通過(guò)各種各樣的動(dòng)作和行動(dòng)來(lái)吸引。增加跨媒體和平臺(tái)的廣告宣傳，為高端品牌創(chuàng)造知名度，房地產(chǎn)熱賣(mài)，銷(xiāo)售成功欲望。建立在和已有顧客建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，積極購(gòu)買(mǎi)新顧客，市場(chǎng)地位的確立與鞏固，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)造出有效營(yíng)銷(xiāo)效果，并且全面推銷(xiāo)。最大化用戶對(duì)開(kāi)發(fā)者的宣傳意識(shí)和增加訂閱者和簽約率。③在銷(xiāo)售過(guò)程中采取促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略。這一階段的促銷(xiāo)目的，實(shí)質(zhì)上就是繼續(xù)以往的推銷(xiāo)，在各種分銷(xiāo)方式和分銷(xiāo)工具的前期保持穩(wěn)定的銷(xiāo)量，不斷開(kāi)拓公司的客戶心理，以增加銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額。④審核期間的促銷(xiāo)策略。因?yàn)槌跗诘耐其N(xiāo)不太完善，但已經(jīng)有了一定的知名度和形象，擁有較大的市場(chǎng)份額。所以，目前的推廣目標(biāo)，本質(zhì)上是家居盈利。其中還是要避免不必要的開(kāi)支。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，有4個(gè)階段的項(xiàng)目推廣策略。每個(gè)級(jí)別都有自己的目標(biāo)和成