認(rèn)知力對產(chǎn)品市場績效的影響分析研究 人力資源管理專業(yè)

2.1認(rèn)知力對產(chǎn)品市場績效的影響。Myers和Marquis曾經(jīng)提出對市場需求及其變化的理解是企業(yè)創(chuàng)新成功的一個(gè)重要影響因素。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵過程就是如何檢測和發(fā)現(xiàn)市場需求和機(jī)會，SAPPHO小組通過大量研究表明企業(yè)對用戶需要的了解、有效的外部交流和大量的營銷努力是影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效的重要因素?？偨Y(jié)以上學(xué)者的研究，他們認(rèn)為通過對市場需求的理解可以提高企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)績效，而企業(yè)的新產(chǎn)品的創(chuàng)新績效對新產(chǎn)品市場績效有正向影響。也即是企業(yè)認(rèn)知力有助于提高企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)績效，從而新產(chǎn)品的市場績效有正向影響。選取的新產(chǎn)品的開發(fā)績效指標(biāo)有：產(chǎn)品的性能和規(guī)格，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品定位和品牌訴求等，這些與顧客期望的符合程度，符合程度越高，新產(chǎn)品開發(fā)績效就越高，也即市場績效越高。認(rèn)知力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響主要表現(xiàn)為：1、企業(yè)通過了解消費(fèi)者對某一潛在需求的想法，然后對這些信息進(jìn)行一定的整理和總結(jié)，可以使新產(chǎn)品的性能、規(guī)格跟符合消費(fèi)者的潛在需求；2、分析不同類型的消費(fèi)者的意見集中趨勢和不同聚類，可是新產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)能更廣泛地滿足不同細(xì)分人群，從而使新產(chǎn)品的市場覆蓋面更廣，也提高了新產(chǎn)品市場細(xì)分和市場定位的精確度。3、通過對目標(biāo)顧客生活習(xí)慣的了解，幫助企業(yè)選擇更能接近消費(fèi)者的分銷渠道和營銷溝通渠道。4、通過分析比較競爭者產(chǎn)品，分析自身的優(yōu)劣勢，準(zhǔn)確定位，并將有限的資源配備到最有競爭力的產(chǎn)品上，獲取較高的投資回報(bào)率。所以認(rèn)知力對產(chǎn)品市場績效的影響模型如下新產(chǎn)品開發(fā)績效經(jīng)營性績效產(chǎn)品的性能和規(guī)格，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，經(jīng)營性績效產(chǎn)品的性能和規(guī)格，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，顧客認(rèn)知能力顧客認(rèn)知能力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的定位和品牌訴求競爭認(rèn)知能力產(chǎn)品的定位和品牌訴求競爭認(rèn)知能力“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料———王老吉脫穎而出，一鳴驚人。

王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。王老吉能取得如此可喜的市場成績與其精準(zhǔn)的定位——預(yù)防上火，是分不開的。其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，加多寶通過調(diào)查診斷，發(fā)現(xiàn)王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。

當(dāng)時(shí)，王老吉也面臨過是定位成“降火”還是“預(yù)防上火”的抉擇。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位———“預(yù)防上火”。這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升。而其獨(dú)特的產(chǎn)品功效，使王老吉在那些追求健康飲食的人群中大受追捧，與碳酸飲料相比有明顯的競爭優(yōu)勢。

2.2產(chǎn)品力對產(chǎn)品市場績效的影響產(chǎn)品力劃分為三個(gè)層次，分別是質(zhì)量、價(jià)值力，服務(wù)力，品牌力。質(zhì)量、價(jià)值力是產(chǎn)品力的核心力量，也是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動(dòng)機(jī)，其主要誘因就是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價(jià)值。因此產(chǎn)品本身的效用能否滿足消費(fèi)者的需求，始終是決定企業(yè)能否帶給消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)首要因素。價(jià)值力高的產(chǎn)品，給顧客帶來的總收益就越高，在顧客期望一定的情況下，顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品帶來的顧客能感知的收益決定，所以感知價(jià)值越高也就越高，顧客滿意度越高；而產(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度，產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者滿意度越高。顧客滿意度高的產(chǎn)品，在市場上，就能獲得更廣泛的顧客支持，從而提高了產(chǎn)品的重復(fù)購買率和新顧客的增加率，也就是提高了企業(yè)的經(jīng)營性績效。服務(wù)力多是指售后服務(wù)，售后服務(wù)可以使消費(fèi)者從對產(chǎn)品的正確合理使用、購后的心理協(xié)調(diào)等方面得到一些附加的利益，服務(wù)力高，提供給消費(fèi)者的附加利益就高。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價(jià)值的差異。事實(shí)上，良好的售后服務(wù)已成為很多企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢，取得有利市場份額的法寶。品牌，是廣大消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果，等等，所形成的一種評價(jià)和認(rèn)知。品牌力就是企業(yè)產(chǎn)品的品牌在市場上的競爭力。產(chǎn)品品牌的檔次和價(jià)值可以對消費(fèi)者自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求有所滿足。具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值，繼而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌偏好，其產(chǎn)品必然能去的更高的市場占有率。通過提高顧客總收益，提高顧客感知價(jià)值顧客滿意品牌力通過提高顧客總收益，提高顧客感知價(jià)值顧客滿意品牌力顧客感知價(jià)值服務(wù)力顧客感知價(jià)值服務(wù)力經(jīng)營性績效經(jīng)營性績效質(zhì)量、價(jià)值力質(zhì)量、價(jià)值力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2007年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元；2008年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1220億元，同比增長8%；海爾09年全球營業(yè)額1243億元，同比增長4.5％。海爾如此強(qiáng)勁的銷售額增長與其強(qiáng)大的產(chǎn)品力是分不開的。在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)，及產(chǎn)品質(zhì)量保障上，海爾明顯優(yōu)于世界上很多的家電制造商。在技術(shù)創(chuàng)新方面，海爾通過模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，消化設(shè)計(jì)成本。如空調(diào)的電機(jī)原來有182種，海爾技術(shù)人員通過攻關(guān)，已經(jīng)降為現(xiàn)在的35種。截止到2008年6月，海爾累計(jì)申請專利8333項(xiàng)(其中發(fā)明專利1996項(xiàng))；在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的中國家電企業(yè)。而且，海爾根據(jù)顧客的需要開發(fā)的“地瓜洗衣機(jī)”、“抽屜式冰柜”、“帶酒瓶架的冰箱”以及可以根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)不同顏色的冰箱等。服務(wù)力方面，在海爾看來，在海爾看來，服務(wù)不僅是配送、安裝、維修、保養(yǎng)等，而是前置到了研發(fā)等最前端，可以說是“從零開始”。最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是對消費(fèi)者潛在需求的積極把握，并為其提供解決方案，滿足他們的需求。如果沒有對消費(fèi)者的服務(wù)之心，好的產(chǎn)品是不會憑空產(chǎn)生的。海爾就是這樣，靠全流程的每個(gè)細(xì)節(jié)，來詮釋“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌訴求。

海爾從一開始就很注重品牌建設(shè)，從1985年張瑞敏砸冰箱，到1998年為種土豆的農(nóng)民專門設(shè)計(jì)了一款能洗土豆的洗衣機(jī)，一直以來貫徹的“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，以及強(qiáng)調(diào)的社會責(zé)任，都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)注重品牌建設(shè)，而且善于通過各種方式在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象。海爾產(chǎn)品質(zhì)量上的不容質(zhì)疑，以及獨(dú)特、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，海爾全面、優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)的服務(wù)，以及各種品牌榮譽(yù)，構(gòu)成了較高的產(chǎn)品價(jià)值，提高了其顧客感知價(jià)值，最終表現(xiàn)在市場績效上就是：在產(chǎn)品競爭優(yōu)勢上，海爾得益于其強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品無論在技術(shù)還是質(zhì)量上往往都是該行業(yè)呃標(biāo)準(zhǔn)，而且，海爾通過對當(dāng)?shù)厥袌?，?dāng)?shù)厝松盍?xí)慣的研究，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂懈叨鹊倪m用性，比如土豆洗衣機(jī)。顧客滿意度方面，2009年，中國家用電器維修協(xié)會公布了2009年度服務(wù)顧客滿意測評結(jié)顯示：海爾平板電視機(jī)、空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)用戶滿意度第一，均為顧客對上門安裝維修服務(wù)滿意品牌，并且摘取2009年中國內(nèi)地冰箱行業(yè)“信譽(yù)品牌”最高獎(jiǎng)項(xiàng)——白金獎(jiǎng)。經(jīng)營性績效方面，截止到09年12月：在冰箱市場，按冰箱的品牌份額統(tǒng)計(jì)，海爾牌冰箱以10.4%的品牌市場占有率繼續(xù)蟬聯(lián)第一，同比增長65%，按制造商排名，海爾冰箱公司以12.4%的市場份額領(lǐng)先美國惠而浦，成為新的世界第一；在空調(diào)市場，海爾空調(diào)市場份額持續(xù)領(lǐng)先以16.4％的市場份額穩(wěn)居首位，12個(gè)月持續(xù)領(lǐng)先，更奪得高端市場21.55％的份額，超越第二名7個(gè)百分點(diǎn)；海爾洗衣機(jī)2010—2012戰(zhàn)略發(fā)布會上，海爾洗衣機(jī)以8.4%的品牌份額斬獲全球份額第一，并獲得了由世界著名的消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)“歐洲透視”官員頒發(fā)的“全球第一”證書。2.3銷售力對產(chǎn)品市場績效的影響在提供給消費(fèi)者能滿足其需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過交易才能達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上的銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力，是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)的銷售力體現(xiàn)于產(chǎn)品價(jià)格力、分銷力、促銷力。價(jià)格是消費(fèi)者為取得自己所需產(chǎn)品所要付出的資金成本，而且也是對消費(fèi)者來說最為直觀的成本。產(chǎn)品價(jià)格只有在消費(fèi)者的預(yù)期之內(nèi)．才有實(shí)現(xiàn)交易的可能性。價(jià)格力就是產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者的吸引力，價(jià)格越低，消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要付出的成本就越低，消費(fèi)者購買欲望越強(qiáng)。分銷渠道也是決定銷售力的一個(gè)重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，通過降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間投入和精力投入，消費(fèi)者感知價(jià)值就越高。促銷活動(dòng)可將產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益等方面的信息帶給消費(fèi)者，有效的促銷活動(dòng)能讓消費(fèi)者話最少的精力，在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的核心價(jià)值、特色、適用人群等信息，從而判斷產(chǎn)品是否適合自己，進(jìn)而做出購買決策。同時(shí)促銷活動(dòng)的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會形象，對于維系良好的顧客關(guān)系有促進(jìn)作用。通過降低顧客總成本，提高顧客感知價(jià)值通過降低顧客總成本，提高顧客感知價(jià)值價(jià)格力價(jià)格力顧客滿意顧客滿意顧客感知價(jià)值渠道力顧客感知價(jià)值渠道力經(jīng)營性績效傳播力經(jīng)營性績效傳播力還是以王老吉為例。價(jià)格力方面，王老吉表現(xiàn)為高位定價(jià)，穩(wěn)定定價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，紅綠王老吉差異化定價(jià)。高位定價(jià)的策略的成功對得益于對飲料市場的充分認(rèn)知：一、王老吉上市之前，市場上去相似競爭者；二、王老吉的高位定價(jià)仍然在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。高位穩(wěn)定定價(jià)，就是要給消費(fèi)者以提示：王老吉是有品質(zhì)保障的，價(jià)格不變，品質(zhì)不變。而綠包王老吉的低位定價(jià)很好地補(bǔ)充了紅罐王老吉在中低端市場的不足，有效地鋪蓋了低端市場。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。王老吉為了快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種渠道并進(jìn)的渠道模式，一舉打開銷售市場。王老吉不僅進(jìn)入了大賣場、超級市場等現(xiàn)代終端；在常規(guī)渠道上，王老吉采用了代理商到批發(fā)商，批發(fā)商到小店，小店到消費(fèi)者，這樣一條分銷鏈，同時(shí)利用了覆蓋面最廣的郵政網(wǎng)，將市場覆蓋面做到最大；此外，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60-70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、樂得買。

在傳播力方面，王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在中央電視臺2