全球傳播導(dǎo)論 課件 第二章 全球傳播的源流

1第二章

全球傳播的源流眾多傳播史研究者認(rèn)為，傳播系統(tǒng)與人類的思維模式密切相關(guān)。全球傳播的出現(xiàn)是人類思維模式變化的結(jié)果。根據(jù)辯證唯物主義原理，外在的社會(huì)環(huán)境和傳播生態(tài)影響并決定著傳播者的思維方式，思維方式?jīng)Q定著傳播者的話語(yǔ)生產(chǎn)和傳播行為。以國(guó)際傳播為先導(dǎo)、由全球化引領(lǐng)的全球傳播，實(shí)質(zhì)上是人類思維方式從著眼自我（本國(guó)、本民族），進(jìn)而關(guān)照全體（全球、全人類）的發(fā)展過(guò)程。而這種思維方式的變化，緣于外在的社會(huì)環(huán)境與傳播生態(tài)的變遷。2一、全球傳播的前身（一）人類社會(huì)誕生以來(lái)的國(guó)際傳播從實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，一般認(rèn)為國(guó)際傳播經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：古代帝國(guó)時(shí)期，指從人類社會(huì)早期的奴隸社會(huì)至19世紀(jì)工業(yè)革命前。傳播活動(dòng)是帝國(guó)在地理空間上建立和保持權(quán)力的重要方式，跨國(guó)界傳播活動(dòng)彌散于商貿(mào)活動(dòng)、私人旅行、官方交流以及戰(zhàn)爭(zhēng)沖突中的信息交流中。第一節(jié)

全球傳播實(shí)踐的興起與發(fā)展3電報(bào)通訊時(shí)期，指工業(yè)革命后至第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期。19世紀(jì)40年代后，歐洲各國(guó)和北美紛紛建立國(guó)內(nèi)電報(bào)通訊系統(tǒng)；60年代聯(lián)結(jié)世界的電報(bào)通訊網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。電報(bào)通訊網(wǎng)絡(luò)的建立，促進(jìn)了國(guó)際傳播的快速發(fā)展。（電報(bào)通訊技術(shù)對(duì)國(guó)際傳播的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是電報(bào)打破了時(shí)空限制，報(bào)紙借電報(bào)通訊技術(shù)發(fā)展成為真正意義上的現(xiàn)代大眾媒介；二是電報(bào)影響了新聞的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，倒金字塔結(jié)構(gòu)、電報(bào)體、事實(shí)性的國(guó)際新聞都緣于電報(bào)的應(yīng)用。）電子傳播時(shí)期，指第二次世界大戰(zhàn)后的歷史階段。兩次世界大戰(zhàn)后，人類進(jìn)入電子傳播時(shí)代，國(guó)際傳播迎來(lái)了革命，遠(yuǎn)距離信息傳播和直而不隔的電視直播極大地拓寬了國(guó)際傳播的覆蓋范圍。4（二）“地球村/全球村”概念的萌生在20世紀(jì)60年代初，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）最早提出，隨著電子媒介的發(fā)展地球會(huì)變成一個(gè)村落，人類終將重歸部落化的“地球村（globalvillage）”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，經(jīng)濟(jì)全球化和全球生產(chǎn)鏈徹底改變了人們的交往方式，全球性媒體深刻影響人們的生活世界和社會(huì)文化。新的信息傳播方式改變了人們對(duì)社會(huì)的感知；地域、空間界限的消融促進(jìn)構(gòu)建一個(gè)人人參與的新型“地球村/全球村”。麥克盧漢的預(yù)言在20世紀(jì)90年代實(shí)現(xiàn)了。5二、全球傳播的早期實(shí)踐最早開始研制互聯(lián)網(wǎng)的美國(guó)學(xué)者和一些電信公司發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)具有商業(yè)價(jià)值，由此改變了互聯(lián)網(wǎng)的歷史走向。從本質(zhì)來(lái)看，國(guó)際傳播的主體是國(guó)家政府，以國(guó)際性報(bào)刊、國(guó)際廣播和國(guó)際電視、國(guó)際性通訊社為主渠道，是國(guó)家間政治博弈的場(chǎng)域；全球傳播的主體是國(guó)家政府、非政府組織、國(guó)際組織、跨國(guó)公司、個(gè)體，以全球性平臺(tái)媒體和社交媒體為主渠道，是國(guó)家間和民族間文化競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域（見表2-1）。6三、21世紀(jì)以來(lái)的全球傳播實(shí)踐冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)全球化和媒介技術(shù)前所未有地快速發(fā)展。一方面，在所謂新自由主義推動(dòng)下西方傳媒資本不斷集中，并且在全球市場(chǎng)整合資源，形成跨國(guó)傳媒巨頭，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播進(jìn)行了整合和重組；另一方面，數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻影響國(guó)際新聞的生產(chǎn)和傳播，讓面向全球公眾、全民參與、直面全球關(guān)切的全球傳播具有了現(xiàn)實(shí)可能性。（一）以國(guó)家政府為主體的全球傳播在涉及政治和國(guó)際關(guān)系問(wèn)題時(shí)，國(guó)家政府主辦的媒體往往基于本國(guó)本民族利益，固守國(guó)際傳播領(lǐng)域；在涉及文化和社會(huì)問(wèn)題時(shí)，一些國(guó)家政府主辦的媒體更容易跳出國(guó)家民族框范，從全球主義出發(fā)選擇報(bào)道角度，探索人類共同價(jià)值和未來(lái)發(fā)展。7（二）以非政府組織、國(guó)際組織為主體的全球傳播非政府組織和國(guó)際組織廣泛介入全球傳播，在全球事務(wù)中積極爭(zhēng)取表達(dá)權(quán)、提升影響力。聯(lián)合國(guó)新聞部的更名也顯示出全球傳播實(shí)踐的深入。聯(lián)合國(guó)主管全球傳播事務(wù)的副秘書長(zhǎng)梅麗莎·弗萊明（MelissaFleming）稱，全球傳播部的宗旨是“通過(guò)講故事和使其工作人性化，使公眾關(guān)心多邊主義……推動(dòng)人們使用自己的語(yǔ)言在他們可以訪問(wèn)的平臺(tái)上，接觸他們，讓全球傳播部成為言語(yǔ)與行動(dòng)之間的橋梁”。此前，聯(lián)合國(guó)新聞部以100多種語(yǔ)言向受眾傳播，用事實(shí)打破散布偏見、歧視、仇恨的錯(cuò)誤信息和話語(yǔ)，倡導(dǎo)各種語(yǔ)言平等。8（三）以跨國(guó)公司等為主體的全球傳播跨國(guó)公司和超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司是21世紀(jì)以來(lái)全球傳播的主要推動(dòng)者。美國(guó)1996年《聯(lián)邦通信法》為傳媒集團(tuán)并購(gòu)提供了合法化依據(jù)，2001年時(shí)代華納與美國(guó)在線并購(gòu)案，拉開了21世紀(jì)傳媒集團(tuán)全球擴(kuò)張的序幕，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)格局、政治傳播格局和傳媒產(chǎn)業(yè)格局等產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。2010年全球網(wǎng)民接近20億，2021年全球網(wǎng)民已超過(guò)51億。這些互聯(lián)網(wǎng)公司為全球傳播培養(yǎng)了受眾，平臺(tái)媒體和社交媒體用戶數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量同步快速上升。910（四）個(gè)體開展的全球傳播個(gè)體參與全球傳播，往往不具有可持續(xù)性；往往需要通過(guò)MCN（multichannelnetwork）機(jī)構(gòu)的包裝，他們才能成為網(wǎng)紅。YouTube將內(nèi)容發(fā)布者組成內(nèi)容聯(lián)盟，相互引流，從而擴(kuò)大粉絲量，提升關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的穩(wěn)定變現(xiàn)，這被稱為MCN模式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式之一。2018年，中國(guó)美食短視頻創(chuàng)作者李子柒獲得YouTube網(wǎng)銀牌獎(jiǎng)，粉絲數(shù)破千萬(wàn)，被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來(lái)自東方的神秘力量”，她的作品在臉書也獲得了數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量。2020年7月，李子柒在YouTube的訂閱量超過(guò)1140萬(wàn)，成為訂閱量最多的YouTube中文頻道（見圖22）。每一種文化現(xiàn)象的背后，都隱藏著經(jīng)濟(jì)、政治的作用，這些網(wǎng)紅博主表面上是由MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。1121世紀(jì)以來(lái)，全球化進(jìn)入40時(shí)代，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外高校設(shè)立全球傳播教育項(xiàng)目或研究機(jī)構(gòu)，深入研究傳播如何影響現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，映射并參與跨地域和跨國(guó)界的權(quán)力互動(dòng)。一、全球傳播研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外的全球傳播研究目前跨國(guó)的全球傳播研究機(jī)構(gòu)主要有三個(gè)：成立于澳大利亞的全球傳播研究協(xié)會(huì)（GlobalCommunicationResearchAssociation，GCRA）、成立于美國(guó)的全球傳播協(xié)會(huì)（GlobalCommunicationAssociation，GCA）、成立于德國(guó)的全球傳播監(jiān)測(cè)組織（GlobalCommunicationMonitor,GCM）。第二節(jié)

21世紀(jì)以來(lái)的全球傳播研究12全球傳播研究協(xié)會(huì)（GCRA）成立于2001年9月，在澳大利亞悉尼舉辦的一個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)論壇上由多個(gè)國(guó)家的全球傳播研究者和實(shí)踐者聯(lián)合宣布成立。全球傳播協(xié)會(huì)（GCA）2007年在美國(guó)北卡羅來(lái)納州A&T州立大學(xué)成立，旨在促進(jìn)大眾傳媒、公共關(guān)系、廣告、社交媒體、廣播、新媒體技術(shù)、文化研究和跨文化傳播等研究領(lǐng)域的研究合作。全球傳播監(jiān)測(cè)組織（GCM）于2007年由歐洲公共關(guān)系教育與研究協(xié)會(huì)和歐洲傳播事務(wù)總監(jiān)協(xié)會(huì)主辦，對(duì)戰(zhàn)略傳播、公共關(guān)系、企業(yè)傳播和傳播管理展開全球性研究。13（二）國(guó)內(nèi)的全球傳播研究與西方國(guó)家相比，中國(guó)對(duì)全球傳播理念的接受相對(duì)較晚，這與中國(guó)參與全球化與全球治理的進(jìn)程有關(guān)。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)政治學(xué)、歷史學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科高度關(guān)注全球化，全球?qū)W、全球史與全球治理等研究領(lǐng)域引人關(guān)注。當(dāng)前，在中國(guó)高校專業(yè)設(shè)置方面，高校主要在研究生階段自主設(shè)置了全球傳播方向；教育部在2019年新版本科專業(yè)目錄中增設(shè)國(guó)際新聞傳播方向，尚未設(shè)置全球傳播方向。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、香港中文大學(xué)已設(shè)立全球傳播碩士招生方向，清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)已設(shè)立全球傳播博士招生方向。國(guó)內(nèi)外的全球傳播研究都體現(xiàn)著鮮明的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域色彩，關(guān)照人類傳播活動(dòng)中全球性問(wèn)題與領(lǐng)域，如國(guó)際交流、社交媒體、視覺(jué)傳播、國(guó)際新聞、健康傳播、環(huán)境傳播、信息傳播技術(shù)、農(nóng)業(yè)推廣等。14二、全球傳播研究的內(nèi)涵全球傳播的研究?jī)?nèi)容既包括跨文化傳播、國(guó)際傳播，也包括國(guó)際關(guān)系、外交政策、人權(quán)與民權(quán)、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、宣傳及效應(yīng)等眾多領(lǐng)域。如果從全球信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)入手，全球傳播研究的內(nèi)涵應(yīng)包括六個(gè)方面。（一）全球新聞傳播全球傳播的主體多元，機(jī)構(gòu)媒體與平臺(tái)媒體在全球信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際組織、非政府組織也通過(guò)全球傳播發(fā)揮全球治理作用，由互聯(lián)網(wǎng)賦能賦權(quán)的個(gè)體，也積極參與新聞生產(chǎn)，創(chuàng)造了用戶生產(chǎn)模式。全球新聞傳播是多元社會(huì)主體通過(guò)話語(yǔ)互動(dòng)推進(jìn)和建構(gòu)文化和社會(huì)共同體的最主要方式。15（二）全球傳播中的國(guó)家形象在全球傳播時(shí)代，多元主體參與國(guó)家形象信息的傳播與互動(dòng)；與此同時(shí)，全球治理也迫切需要國(guó)家政府在國(guó)際輿論中建構(gòu)良好的國(guó)家形象。全球傳播為民族國(guó)家建構(gòu)本國(guó)形象提供了更為廣闊、復(fù)雜多元的空間，這一空間也是民族國(guó)家話語(yǔ)權(quán)力博弈的空間。（三）全球傳播中的公共外交外交機(jī)構(gòu)、民間組織或個(gè)體面向?qū)ο髧?guó)公眾，以對(duì)話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)的對(duì)外傳播活動(dòng)，已成為全球傳播的重要部分。公共外交突破了傳統(tǒng)政府外交辭令的限制，以開放、真實(shí)和易觸達(dá)等特征深刻影響全球公眾的認(rèn)知，體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類傳播新的價(jià)值理念，在某種層面上也體現(xiàn)著跨文化傳播對(duì)全球傳播的影響。16（四）全球健康傳播健康傳播是指為維護(hù)和促進(jìn)健康，運(yùn)用傳播媒介制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程。健康傳播是一般傳播行為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的具體和深化。全球化時(shí)代的來(lái)臨使傳播范圍和受眾范圍擴(kuò)大到全球，健康傳播涉及醫(yī)學(xué)、傳播學(xué)甚至市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。（五）全球環(huán)境傳播隨著全球環(huán)境危機(jī)頻繁出現(xiàn)，環(huán)境問(wèn)題日益凸顯，提高人們的環(huán)保意識(shí)并促進(jìn)人們行動(dòng)成為全球事務(wù)中最重要的議題之一。環(huán)境傳播議題涉及多個(gè)領(lǐng)域，既包括環(huán)境保護(hù)的全球行動(dòng)，也包括圍繞環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的社會(huì)治理、全球輿情等。17（六）全球體育傳播體育運(yùn)動(dòng)作為人類重要的社會(huì)文化現(xiàn)象，為全球公眾提供了共享信息與文化的場(chǎng)域。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是全球體育傳播的重要事件，與其他國(guó)際賽事一道構(gòu)成全球性的傳播景觀，為全球公眾的信息交往提供了舞臺(tái)。全球旨在維護(hù)和傳播和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值，以多元主體共同參與的傳播活動(dòng)推動(dòng)全球發(fā)展。未來(lái)全球傳