【明星代言虛假廣告的法律責(zé)任探析11000字（論文）】

明星代言虛假廣告的法律責(zé)任分析目錄TOC\o"1-2"\h\u22692明星代言虛假廣告的法律責(zé)任分析 131212關(guān)鍵詞：侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定、歸責(zé)原則、明星虛假代言 14031一、明星代言虛假廣告問題的提出 29077（一）明星代言虛假廣告引發(fā)的糾紛產(chǎn)生 225138（二）虛假代言侵權(quán)行為的構(gòu)成要件 33080二、虛假代言行為承擔(dān)法律責(zé)任的必要性及其依據(jù) 58528（一）虛假代言行為承擔(dān)民事法律責(zé)任的必要性 56729（二）虛假代言行為承擔(dān)民事法律責(zé)任的依據(jù) 629022三、虛假代言的民事責(zé)任性質(zhì)認(rèn)定及歸責(zé)原則 78403(一)虛假代言的民事責(zé)任性質(zhì)認(rèn)定 717482（二）從侵權(quán)責(zé)任法歸責(zé)體系確定歸責(zé)原則 95266四、不同明星代言不同虛假廣告承擔(dān)不同侵權(quán)責(zé)任的建議 1117188（一）按照不同類的名人進行分類對侵權(quán)責(zé)任劃分 1110979（二）把廣告分類按照不同廣告確定侵權(quán)責(zé)任 1125650參考文獻(xiàn) 13摘要：廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓代言形式變得更多種多樣，而明星代言的熱度持續(xù)上升，明星代言的廣告具有公眾信服力和指引性，能夠在極大程度上形成商品購買導(dǎo)向趨勢，伴隨越來越多虛假代言的案件的出現(xiàn)，但案例中消費者勝訴的卻是微乎其微，本文從司法實踐中尚存在的問題入手對危害性進行探討，并在行文中對代言行為的侵權(quán)構(gòu)成要件進行界定，明確其虛假代言行為的侵權(quán)責(zé)任，繼而通過對侵權(quán)構(gòu)成和侵權(quán)主體的不同方面對其侵權(quán)行為進行責(zé)任認(rèn)定，提出應(yīng)當(dāng)按照不同主體和主觀危害性以及社會危害程度不同進行不同的責(zé)任劃分的建設(shè)建議。關(guān)鍵詞：侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定、歸責(zé)原則、明星虛假代言在廣告競爭日益激烈的今天,鑒于明星的具有社會中良好的社會形象，其代言的產(chǎn)品更具有公信力，更容易達(dá)到通過廣告吸引消費者的目的，采用請當(dāng)紅明星為自己進行廣告宣傳的模式擴大產(chǎn)品知名度與推廣力度。名人代言廣告逐漸成為了廣告活動中最常見的形式。但是,隨著名人廣告日益盛行由此產(chǎn)生的問題也是屢見不鮮。一些名人在物質(zhì)利益的誘惑下,對其代言的產(chǎn)品進行虛假宣傳或者不實推廣。從目前的我國有的法律法規(guī)來看,對該類虛假代言地限制尚欠完善。代言虛假廣告使得其獲得了巨額甚至不匹配的代言費用,還仍想逃避法律的規(guī)制,這顯而易見不符合我國的社會主義法治建設(shè)道路。本文從名人代言虛假廣告的誘因與危害性入手,簡明扼要地介紹當(dāng)前我國規(guī)制名人代言虛假廣告的立法現(xiàn)狀,詳細(xì)闡述了各主體代言廣告負(fù)有民事責(zé)任的觀點,重點探討了名人代言虛假廣告的責(zé)任性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)以及歸責(zé)原則,并對比各種觀點誰更適合于現(xiàn)在的司法環(huán)境，深入思考了司法實踐中虛假廣告侵權(quán)行為的特點并提出了相關(guān)的建設(shè)性建議。一、明星代言虛假廣告問題的提出（一）明星代言虛假廣告引發(fā)的糾紛產(chǎn)生隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告時代熱潮開始，無疑明星代言的產(chǎn)品成為了消費者購買商品的新導(dǎo)向，明星的代言，使其受眾群體對功能有更多了解[1]戴長城.[1]戴長城.名人代言虛假廣告的民事責(zé)任.浙江師范大學(xué)碩士論文[D]，2011.[2]杜樂其.法學(xué)本科畢業(yè)論文該走向何方[J].行政與法,2014.根據(jù)國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》，關(guān)于虛假廣告，一般從兩個方面認(rèn)定：鑒別廣告和服務(wù)的真實性與一是廣告所宣傳的廣告和服務(wù)本身客觀切實與否，二是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容有沒有按照產(chǎn)品或服務(wù)所具有的本質(zhì)進行宣傳，采用廣告的方式歪曲服務(wù)或產(chǎn)品實際狀況，用實際本不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進行欺詐宣傳，都應(yīng)當(dāng)視作虛假廣告，即一種是本不具本質(zhì)的本質(zhì)虛假廣告，另一種是廣告本身將其功能服務(wù)不當(dāng)夸大吹噓類型的虛假廣告，該批復(fù)清楚的界定了虛假廣告，消費者有了對虛假廣告更清楚的認(rèn)識，但對于明星代言的行為是否屬于虛假代言，我們?nèi)孕柙谙挛募?xì)細(xì)研討。（二）虛假代言侵權(quán)行為的構(gòu)成要件對于侵權(quán)行為，德國民法采用四要件說，也即行為確有違法性、具有明確的損害事實、與損害結(jié)果存在因果關(guān)聯(lián)以及過錯原則，法國民法典籍采取三要件說[3][3]杜全勝.虛假廣告代言行為入刑問題研究[D]，遼寧大學(xué)碩士論文，2020.1.損害事實在王澤鑒先生的觀點來看：他將損害事實定義為因不法侵害了的應(yīng)當(dāng)為法律所保護的應(yīng)付賠償責(zé)任，同時《廣告法》的第三四條可以明確什么是合法廣告，對廣告的合法已經(jīng)提出要求：其內(nèi)容必須真實有效，含有虛假成分，或不實功能效用以及欺瞞和引誘消費者的廣告應(yīng)當(dāng)視為虛假廣告，上文的批復(fù)已經(jīng)明確了哪些類型廣告是虛假廣告，虛假廣告損害事實應(yīng)當(dāng)是由于該虛假廣告對消費者進行了誤導(dǎo)或欺詐，促使消費者購買該虛假廣告指向的服務(wù)或產(chǎn)品而未享受到如產(chǎn)品廣告宣傳的產(chǎn)品功效或服務(wù)而造成的損失，以及由于代言的虛假廣告而廣告的服務(wù)或產(chǎn)消費者品對人身造成的，例如虛假廣告指向的產(chǎn)品具有的有毒物質(zhì)對身體造成的損害，對消費者的知情權(quán)、生命健康權(quán)所造成的損害，以及消費者處于對明星的信賴，支付了虛假產(chǎn)品或服務(wù)不應(yīng)取得的對價，多支出的部分有違民法合理對價的有償原則，造成消費者的損失。雖然現(xiàn)行法律條例尚未對保護消費者知情權(quán)做出詳細(xì)規(guī)定，通過法理分析不難得到由于知情權(quán)被侵犯，廣告方通過欺詐、夸大事實等行為讓消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生了不應(yīng)有的信賴，從而讓消費者的認(rèn)知出現(xiàn)迷惑，致使侵權(quán)損害結(jié)果的產(chǎn)生，造成損失，無疑在整個環(huán)節(jié)，是起著推進作用的。2.違法行為就民事違法行為而言，民法中存在著禁止性和強制性規(guī)定，所謂民事違法行為，即打破了其禁止性或未盡作為義務(wù)。該處可以存在作為和不作為兩種情形，放在虛假代言廣告的這種違法行為來講，一種是積極夸大的行為：例如郭德綱在代言“藏秘排油”廣告中對本無功效的不合格產(chǎn)品進行了夸大宣傳，宣稱三盒就能讓大肚子小下來，另一種則是消極的隱匿行為：成龍在代言“霸王洗發(fā)水”中對其產(chǎn)品的真實情況進行了隱瞞，消費者并不知道其代言的洗發(fā)水中含有有害物質(zhì)，致使消費者盲目信賴，造成消費者的損失[4]閆寒.[4]閆寒.論商業(yè)廣告中虛假代言的民事責(zé)任[D]，山東大學(xué)碩士論文，2019.[5]金盛．淺析名人代言虛假廣告的民事法律責(zé)任[J]．法制博覽，2015(35)．3.因果關(guān)系和代言人過錯推定在明星代言虛假廣告中，造成消費者權(quán)益受損的，是明星代言人與銷售者和廣告商共同造成的結(jié)果，按照楊立新教授的原因力觀點來看，雖然類似于如產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的主要原因歸結(jié)于生產(chǎn)經(jīng)營的行為，但是在廣告宣傳的過程中，明星代言廣告的這種行為，雖然沒有直接對消費者的購買行為起到作用，但在這個過程中起到了助力的作用，激發(fā)了消費者的購買欲，我們不能認(rèn)為沒有直接作用便將其歸為無責(zé)，顯然虛假代言行為與消費者購買具有間接的因果關(guān)系，對其消費有著引導(dǎo)性，對此廣告商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任，但明星代言也起到了一定的影響，如果沒有明星的代言，消費者將有更多的選擇可能性，若不是依附于明星的代言的影響力，消費者可以從其他能夠進行替代的產(chǎn)品或服務(wù)中進行選擇，對此虛假代言與受損的消費者權(quán)益有著不可分的因果關(guān)系，存在著造成消費者權(quán)益受損的過錯，對其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與否我們需要在下文細(xì)細(xì)研討。二、虛假代言行為承擔(dān)法律責(zé)任的必要性及其依據(jù)王澤鑒先生對于法律的適用這樣看待“法律的適用原則上應(yīng)遵循社會多數(shù)人關(guān)于正義的共識或通念?！边@種虛假代言行為，不僅與多數(shù)人正義背道而馳，恰似對正義的一種挑戰(zhàn)。若不對其進行規(guī)制，讓虛假廣告肆虐，顯然是不符合當(dāng)前大環(huán)境下社會主義法治要求的，下文將就其是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任的必要性進行說明，評析無責(zé)說與有責(zé)說。（一）虛假代言行為承擔(dān)民事法律責(zé)任的必要性1.無責(zé)說無責(zé)說主張明星代言廣告不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，因為真正造成消費者權(quán)益受到損失的是廣告商與生產(chǎn)商，與代言人并無直接影響，主張其無責(zé)的理論依據(jù)在于，將其視為并沒有義務(wù)對產(chǎn)品是否符合如廣告宣傳一樣的功能或成效，明星代言人僅需對其廣告商盡代言義務(wù)，按照約定拍攝廣告，宣傳產(chǎn)品，而沒有確保廣告真實的具體義務(wù)，僅應(yīng)當(dāng)受到道德上的譴責(zé)，其次無責(zé)說的另一觀點，無責(zé)說以《廣告法》中并不存在明確條款規(guī)定虛假代言人的法律責(zé)任，據(jù)此主張明星代言人的并不存在與對消費者的義務(wù)關(guān)系，基于此主張法律無責(zé)論。2.有責(zé)說主張有責(zé)說認(rèn)為明星代言對消費者的選擇產(chǎn)生了間接影響，雖然從主體上來看法律并未直接規(guī)定廣告代言人這一主體，但是明星代言人作為一個適格的民事主體，享有民事權(quán)利的同時理應(yīng)承擔(dān)對應(yīng)義務(wù)，《廣告法》雖僅規(guī)定“廣告內(nèi)容要合法、真實，不得有虛誤導(dǎo)消費者的內(nèi)容”，倘若單單從道德道義層面對其譴責(zé)，并起不到實質(zhì)性作用[6][6]朱藝丹．明星代言廣告的失范與規(guī)避[J]，法制博覽，2019.02.3.筆者觀點從上面兩種學(xué)說來看，有責(zé)說較無責(zé)說，無責(zé)說對于遭受權(quán)益損害的消費者僅從道義上對侵權(quán)人進行譴責(zé)，不能達(dá)到實質(zhì)意義上進行消費者維權(quán)的目的，不能起到規(guī)范廣告代言的目的，我們應(yīng)該采用有責(zé)說，因為不僅從主觀或者客觀來講都說明了虛假代言是違法行為，理應(yīng)承擔(dān)其造成消費損失的責(zé)任，我們可以從上文楊立新教授的原因力觀點來看，若采用無責(zé)說，將所有的侵權(quán)責(zé)任都?xì)w到廣告主和生產(chǎn)銷售商身上，將遺漏造成消費者權(quán)益損失的另一主體：虛假廣告明星代言人，因為明星代言人導(dǎo)向性作用，一定程度上已經(jīng)能夠縮小了消費者的挑選范圍，因為通常明星代言人代言還是具有很大的公信力的。據(jù)此既然通過上文的違法行為分析說明了虛假代言是違法行為，虛假代言廣告的明星作為主體，更理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。而結(jié)合其主客觀來講，明星代言人是一個適格的民事主體，理應(yīng)權(quán)利義務(wù)相一致，主觀上具有過錯性，客觀上對代言的產(chǎn)品做了虛假宣傳，造成消費者因為不明產(chǎn)品真實情況，已經(jīng)實質(zhì)意義上的侵權(quán)，僅從道義和道德的譴責(zé)，對于挽回消費者的損失并無太大作用，應(yīng)當(dāng)對其侵權(quán)行為承擔(dān)法律責(zé)任，具有承擔(dān)民事法律責(zé)任的必要性，下文將從法律原則方面研討其行為承擔(dān)法律責(zé)任的確責(zé)原由，并從具體消費者與代言人，代言人與廣告商的民事法律關(guān)系著手，對其民事責(zé)任性質(zhì)進行認(rèn)定。（二）虛假代言行為承擔(dān)民事法律責(zé)任的依據(jù)1.違背公序良俗原則我國《民法典》規(guī)定了誠信原則和公序良俗原則，明星代言虛假廣告這種行為，首先從代言人這個主體目的來看，是基于代言而獲取廣告費這個出發(fā)點，那么在代言廣告的過程中理應(yīng)對收取的廣告費進行廣告宣傳，但是在廣告宣傳中應(yīng)該注意到對廣告的真實性做到保障，若僅處于利益目的進行夸大宣傳，虛假宣傳，隱瞞產(chǎn)品真實情況，公序良俗和誠信原則作為存在法律漏洞時，用于補充其法律缺陷的方式，保障公共秩序和社會秩序，而虛假代言這種行為，是對公序良俗的一種挑戰(zhàn)和蔑視，若僅因利益便讓整個商業(yè)秩序紊亂，顯得既不合情，亦不合法。2.違背誠信原則及權(quán)利義務(wù)一致性原則在《憲法》我國的根本大法中指出了權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)一致的原則：“任何公民應(yīng)當(dāng)享有憲法和法律規(guī)定的權(quán)利同時應(yīng)當(dāng)履行法律所規(guī)定的義務(wù)”那對于這種虛假代言行為來說，僅收貨了不合理的高價代言費，卻是以消費者知情權(quán)的缺失，對產(chǎn)品的虛假介紹過于信賴為代價，并沒有做到權(quán)利義務(wù)相一致，更可以說是獲得的權(quán)利遠(yuǎn)大于義務(wù)或完全未盡對消費者如實介紹產(chǎn)品情況，不夸大[7]趙青．新廣告法重拳規(guī)范明星代言[7]趙青．新廣告法重拳規(guī)范明星代言[N]，中國經(jīng)濟報，2015.12基于其對產(chǎn)品的虛假宣傳，不真實告知產(chǎn)品真實性能等行為，在違背誠信原則的條件下同時有違序良俗，若不進行規(guī)制將給廣告宣傳市場以負(fù)面引導(dǎo)，造成消費者難以對廣告宣傳的真實性和產(chǎn)品的實質(zhì)情況進行了解，選擇合適的商品。由此造成消費者因虛假廣告所帶來的損失，卻因廣告代言收取利益，明顯不符合權(quán)利義務(wù)一致性的原則[8][8]宋亞輝．虛假廣告的立法修訂與解釋適用[J]，學(xué)刊．2015(6)．三、虛假代言的民事責(zé)任性質(zhì)認(rèn)定及歸責(zé)原則基于消費者與代言人，代言人與廣告商存在著不同的民事法律關(guān)系，例如因締約行為產(chǎn)生的締約關(guān)系、簽訂合同產(chǎn)生的合同關(guān)系、因為意思表示形成的約定、和代理行為產(chǎn)生的代理與被代理的關(guān)系等,其代言行為在民事責(zé)任認(rèn)定上的選擇便具有了選擇性，那么在眾多責(zé)任認(rèn)定方式下，采取何種方式對其民事責(zé)任的性質(zhì)進行認(rèn)定將在本段展開研討，并對責(zé)任認(rèn)定后參照侵權(quán)責(zé)任法尋找最合適的歸責(zé)原則。(一)虛假代言的民事責(zé)任性質(zhì)認(rèn)定1.各種學(xué)說對其民事責(zé)任的性質(zhì)認(rèn)定（1）違約說：主張代言人違約責(zé)任：明星與廣告商簽訂合同，應(yīng)廣告商要約請明星代言人借助其知名度和影響力[9][9]石義武.論虛假廣告侵權(quán)連帶責(zé)任的承擔(dān)[D]，煙臺大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.（2）締約過失說：主張代言人締約過失責(zé)任:消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，部分與銷售商或者生產(chǎn)者進行了締約，發(fā)現(xiàn)了明星代言人客觀存在欺詐或誤導(dǎo)隱瞞真實產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，對沒有簽訂的締約合同或?qū)⒁徺I的產(chǎn)品的直接價值和待用價值可行使突破合同相對性的做法[10][10]劉魏.從民法理念角度分析“明星虛假代言”的法律責(zé)任[J]，商情期刊，2012.（3）代理說：主張代言人代理責(zé)任：提出是由于部分學(xué)者認(rèn)為廣告商與廣告代言人的關(guān)系是委托與被委托的關(guān)系，代理人明星代言人的行為應(yīng)當(dāng)由被代理人廣告商承擔(dān)對消費者的責(zé)任，但這種觀點亦存在問題，首先明星代言人與廣告商均是虛假廣告的參與主體，不存在有委托關(guān)系以及隸屬關(guān)系，即使有委托代理等關(guān)系，依據(jù)《民法典》規(guī)定，若存在代理與被代理關(guān)系，對于有過錯的代理人，應(yīng)當(dāng)與被代理人一同承擔(dān)連帶責(zé)任，從代理說來確定明星代言人的責(zé)任亦不合適，無法真正完全確定造成消費者權(quán)益損失的主體，對明星代言人的歸責(zé)原則就顯得并不合乎法理。（4）侵權(quán)責(zé)任說：主張代言人侵權(quán)責(zé)任：就虛假代言廣告造成的侵權(quán)損害事實，明星代言人在宣傳時，存在著關(guān)聯(lián)性，明星的導(dǎo)向作用以及公信力驅(qū)使消費者出于信賴購買其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，對造成的損害權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。2.筆者觀點雖然從我國現(xiàn)有的法律法規(guī)來看，沒有將明星代言虛假廣告納入到侵權(quán)責(zé)任法當(dāng)中，但對此可以參考楊立新教授的觀點：將明星代言虛假廣告納入產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任當(dāng)中，有助于我們真正根據(jù)廣告商與明星代言人之間的利益關(guān)系進行責(zé)任劃分：（1）明知缺陷故意為之：連帶責(zé)任：諸如當(dāng)明星代言人在為廣告商代言前知道該產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷或者是不合格產(chǎn)品，本應(yīng)當(dāng)拒絕廣告或者如實情況為其進行廣告宣傳但仍出于利益的驅(qū)使為廣告商代言虛假廣告：應(yīng)當(dāng)將廣告商與明星代言人看為共同主體，二者同時造成了消費者的損失[11]李濤.試論廣告代言人的法律責(zé)任[J][11]李濤.試論廣告代言人的法律責(zé)任[J]，法制與社會，2014.（二）從侵權(quán)責(zé)任法歸責(zé)體系確定歸責(zé)原則參照《民法典》第1170條，第1177條、第1180條，第1183條，我們在侵權(quán)責(zé)任編中規(guī)定了過錯原則依據(jù)侵權(quán)人主觀是否具有過錯是否盡到應(yīng)盡的義務(wù)來歸責(zé)，與過錯推定原則，根據(jù)損害事實推定侵權(quán)人具有過錯，由侵權(quán)人承擔(dān)舉證責(zé)任和無過錯原則，即主觀上沒有過錯，但依照法律而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的歸責(zé)原則，我通過消費者與代言人和產(chǎn)品商的民事法律關(guān)系梳理，這種無過錯原則不適合于解決其虛假代言問題，容易造成一味地將責(zé)任歸于代言人，而未考慮實際因果關(guān)系，我們不予考慮。對此筆者在下文結(jié)合侵權(quán)責(zé)任歸責(zé)體系，就剩余兩種歸責(zé)原則結(jié)合訴訟實際情況以及當(dāng)事人之間的因果關(guān)系展開梳理，確定最為適合的歸責(zé)原則。1.過錯推定原則所謂過錯推定原則，即在訴訟過程中，被侵權(quán)人就侵損事實已經(jīng)能就事實和因果關(guān)系，如果侵權(quán)人不能做出對自己并無過錯的證明，那么就推定侵權(quán)人具有過錯。但在實際訴訟過程中倘若采取過錯推定原則進行歸責(zé)，將由過錯方也即明星代言人進行舉證，證明自己發(fā)生與消費者權(quán)益受損的發(fā)生并無過錯，顯然將舉證權(quán)利賦予明星代言人，不利于被侵權(quán)人也即消費者進行自己維護自己的權(quán)益，若明星代言人證明自己無過錯，進而勝訴，無法起到維護受損害一方也即受損消費者一方真正的權(quán)益，對應(yīng)受保護的一方?jīng)]有起到保護的作用，若久而久之會形成大多數(shù)真正應(yīng)當(dāng)依法維權(quán)的消費者無法勝訴的情況，顯然是不符合法理的與民法作為調(diào)整平等主體的法對被侵害主體的調(diào)整，無法起到保護弱勢消費者群體的作用。2.純粹過錯原則倘若采用純粹的過錯原則，由消費者舉證，對自己遭受侵害的權(quán)益做出舉證，這樣更有利于處于劣勢一方的消費者享有主動權(quán)，提高該類案件的勝訴率，起到一個導(dǎo)向作用，為之后該類案件提供指引，從一開始就給抱著欺騙消費者目的而獲取廣告商巨額利益的明星代言人一個警醒，從最初便杜絕這種有駁民法精神的行為的發(fā)生，因此采用純粹過錯原則對該類明星代言虛假廣告案件便成為更適合處理該類案件的選擇，保障了被侵權(quán)者一方的合法權(quán)益，維護了處于訴訟劣勢主體一方的正當(dāng)利益，起到法律維護公平正義的切實作用。3.筆者觀點從侵權(quán)責(zé)任法歸責(zé)體系出發(fā)，對于明星代言虛假廣告這兩種觀點，雖然兩種觀點均有可取之處，但就為到達(dá)維護消費者切身權(quán)益的目的來看，純粹的過錯原則更容易在訴訟中讓消費者處于優(yōu)勢維權(quán)地位，避免了過錯推定原則存在的局限性，把純粹的過錯原作為消費者維權(quán)的歸責(zé)原則顯然比過錯推定原則更合乎法理,有利于讓消費者自己舉證，自己遭受了虛假代言的哪些損失，同時有利于遏止虛假廣告代言勢頭，讓更多本有著想通過損害消費者的權(quán)益來獲得巨額利益的昧心代言人這種想法扼殺于搖籃之中，通過警醒作用，營造一個更符合社會主義法治社會經(jīng)濟大環(huán)境下的良性廣告代言圈子。四、不同明星代言不同虛假廣告承擔(dān)不同侵權(quán)責(zé)任的建議（一）按照不同類的名人進行分類對侵權(quán)責(zé)任劃分就名人而言，在社會各個領(lǐng)域存在的名人，不同影響力的，他們多是在某一領(lǐng)域取得了較為顯著的成就，在宣傳的效果上也是差異明顯的，因此可以將名人分成許多類進行不同的侵權(quán)責(zé)任劃分，一類是：娛樂圈明星，例如電影明星，歌手，綜藝主持明星，這是代言受眾群體最大的一類明星，由于具有眾多的粉絲，自然而然代言的受眾群體很多，而通常這類明星橫跨的代言領(lǐng)域很廣，而第二類是體育明星，通常在他們身上具有拼搏進取、自強不息、團結(jié)協(xié)作的精神，能在一些領(lǐng)域做出表率，第三類是各類專家學(xué)者，科研人員，他們擁有豐厚的理論知識，在一定的專業(yè)領(lǐng)域有著學(xué)術(shù)成就，對某一領(lǐng)域有著權(quán)威性的話語權(quán)，通常對于影視明星代言的種類紛繁，從護膚品、日用品、家具用品等，對他們應(yīng)視其侵權(quán)嚴(yán)重性，社會危害性進行金錢上的處罰。而體育類明星通常代言較為單一保健品等如脈動、劉翔代言的安利紐崔萊，他們的健康和運動精神作為了廣告宣傳的良好噱頭，這類明星應(yīng)當(dāng)本著是否具有主觀過錯、造成的影響大小和社會危害性進行金錢上的處罰嚴(yán)重者限制執(zhí)業(yè)運動員等。而對于專家學(xué)者而言則不一樣，如李陽代言的英語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品、袁隆平代言的水稻種子，因為對于他們來說，他們對該類產(chǎn)品可以起到保證性作用，由于他們在這一領(lǐng)域的成就，對充當(dāng)該類產(chǎn)品廣告代言人有著不一樣的零頭意義，對于該類代言人，他們的消費者受眾群體廣泛，且一旦代言消費者將單一選擇，通常秉承著正義和社會責(zé)任感若他們參與虛假廣告，將產(chǎn)生巨大的不良社會影響，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對其出金錢外的其他類如職務(wù)和學(xué)術(shù)上的限制，起到更大的警醒作用。（二）把廣告分類按照不同廣告確定侵權(quán)責(zé)任1.采用分類法將廣告按類型劃分分類作為一種有效的社會科學(xué)的研究方法,而廣告種類分門別類,按照不同類別的廣告，確定不同明星代言人群體作為主體，尋找其承擔(dān)民事法律責(zé)任的依據(jù)。由于消費者對名人的信賴程度不同，所信名人的方式也不同,將名人代言的廣告分為標(biāo)識廣告、描述廣告、誘導(dǎo)廣告和專業(yè)廣告四個類型。明人參與代言不同類型的廣告,在上述四個類型的廣告中符合虛假廣告的宣傳時,他們所應(yīng)該承擔(dān)的民事責(zé)任也是不同的。2.按照不同分類確定代言人的侵權(quán)責(zé)任（1）標(biāo)識廣告,此類廣告不是名人對一類新產(chǎn)品，而是通過明星穿戴某知名產(chǎn)品，對其再次增強其影響力，將明星的知名度擴散到產(chǎn)品上[12][12]王歆.明星代言虛假廣告的民事責(zé)任研究[D]，復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2013.（2）描述廣告,指的名人在廣告宣傳過程中名人在代言過程中親自對商品的成分、功能、效果,這當(dāng)中并沒有名人的保證或者承諾[13]楊紫烜：經(jīng)濟法[M]北京，北京大學(xué)出版社.2014。比如“某化妝品,含有中草藥成分”“該物質(zhì)純天然、無污染”。名人與廣告商品內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性在描述廣告中始終存在的,也許廣告中名人所描述的內(nèi)容并不是出自他的本意,名人僅僅是按照廣告主的意愿在機械的背讀[13]楊紫烜：經(jīng)濟法[M]北京，北京大學(xué)出版社.2014（3）誘導(dǎo)廣告,是指名人在廣告中展現(xiàn)出較為明確的意思推銷商品,鼓動、誘導(dǎo)。消費者難免在對名人的信賴情況下，忽視了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的挑選。生活中,名人代言的勸導(dǎo)廣告是很多的,例如“保護嗓子,請選用金嗓子喉寶”“合作造林,首選億霖”。勸導(dǎo)廣告對消費者如何選擇商品的影響是很大的,這里名人存在積極主動鼓勵消費者選擇廣告商品的意思表示。必然會產(chǎn)生這是名人所推薦的產(chǎn)品必定不會錯的一般判斷。在勸導(dǎo)廣告中,消費者對名人代言的信賴往往使他們忽視了對產(chǎn)品或者服務(wù)自身品質(zhì)或者功效的重視。在勸導(dǎo)廣告中的名人可以視為商品或者服務(wù)的推薦者而不僅僅是一個出演者,不僅僅是廣告的一部分。（4）專業(yè)廣告，通過在專業(yè)領(lǐng)域的核