服務(wù)營(yíng)銷學(xué)(第二版)全套教學(xué)課件

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

第1章服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷

第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理本章要點(diǎn)

服務(wù)的概念及其特性服務(wù)的分類服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的本義服務(wù)的本義是履行職務(wù)，為他人做事，不以實(shí)物形式而是以提供勞動(dòng)的形式滿足他人需要，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。孫中山說(shuō)：服務(wù)就是我為人人，人人為我。愛(ài)迪生說(shuō)：我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此來(lái)為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧校也恢肋€有什么比這種服務(wù)更好的了。服務(wù)是一項(xiàng)利樂(lè)大眾，惠及人類，造福社會(huì)，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的崇高事業(yè)。第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)的界定服務(wù)是指不可感知卻可被區(qū)分界定并用于人類美好生活需要的活動(dòng)。服務(wù)是一種或多或少具有無(wú)形性特征的活動(dòng)或過(guò)程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過(guò)程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過(guò)服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的基本特性產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義有形性無(wú)形性服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)難以申請(qǐng)專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價(jià)分離性相連性顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)的必要性難以大規(guī)模生產(chǎn)第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的基本特性產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義標(biāo)準(zhǔn)化易變性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符可儲(chǔ)存性時(shí)間性服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的分類無(wú)形性有形性慈善教育美容倉(cāng)儲(chǔ)租賃零售食品餐飲圖1—1服務(wù)連續(xù)流第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的分類高接觸度服務(wù)、中接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)定制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù)肖斯塔克分類顯性服務(wù)與隱性服務(wù)第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，服務(wù)業(yè)增加值和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象。服務(wù)經(jīng)濟(jì)所反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)變化的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要牽引力和提高國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的助推器。 第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)約翰﹒鄧寧提出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（17世紀(jì)初-19世紀(jì)）以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（19世紀(jì)-20世紀(jì)末）以金融或知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（20世紀(jì)末-）第1節(jié)服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)。習(xí)近平同志曾經(jīng)指出：“中國(guó)高度重視質(zhì)量建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，努力為世界提供更加優(yōu)良的中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)?！痹絹?lái)越多的企業(yè)把自己的部分業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。服務(wù)外包促進(jìn)了社會(huì)分工日益細(xì)化、專業(yè)服務(wù)水平規(guī)模化和社會(huì)成本的整體降低。案例：平安智慧醫(yī)療

可以把平安智慧醫(yī)療描述為建立在醫(yī)療科技底座上的PPP開(kāi)放平臺(tái)。這里的PPP，分別指的是居民與患者（Patient），服務(wù)提供方（Provider）和支付方（Payer）。1.居民與患者?；谄桨埠冕t(yī)生的患者入口，由平安智慧醫(yī)療提供一體化的醫(yī)療服務(wù)解決方案。2.服務(wù)提供方。醫(yī)院、診所、第三方檢測(cè)中心以及藥店，依托端到端的智慧醫(yī)療管理平臺(tái)，平安能夠?yàn)橥ㄟ^(guò)提供分級(jí)診療、?？妻D(zhuǎn)診，提升醫(yī)療服務(wù)水平。3.支付方。平安保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以直接完成理賠閉環(huán)，平安人壽、平安健康險(xiǎn)、平安養(yǎng)老險(xiǎn)均參與聯(lián)動(dòng)，與此同時(shí)，平安醫(yī)?？萍家苍趯?duì)2B、2G兩方面同時(shí)科技賦能，幫助商業(yè)保險(xiǎn)公司與政府的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系，更加有效地控費(fèi)。

截至2020年2月初，平安醫(yī)保科技已覆蓋全國(guó)200余城市，為8億社會(huì)公眾提供服務(wù)，幫助醫(yī)保節(jié)約支出近4000億元。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門以管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、行為學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以服務(wù)來(lái)滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以服務(wù)來(lái)滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。具體來(lái)講，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與購(gòu)買者的交換關(guān)系、交換過(guò)程以及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異1研究對(duì)象有別2質(zhì)量視角不同3強(qiáng)調(diào)顧客管理4突出內(nèi)部營(yíng)銷5注重有形展示第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)興起：有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的爭(zhēng)論。約翰﹒拉斯摩首次提出區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品，以創(chuàng)新的視角研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的北歐學(xué)派和北美學(xué)派：前者注重服務(wù)的研究，研究服務(wù)如何營(yíng)銷；后者注重營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展給服務(wù)營(yíng)銷學(xué)帶來(lái)了有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)、腦科學(xué)、超級(jí)計(jì)算等新技術(shù)為遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)助力。服務(wù)領(lǐng)域的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，給服務(wù)營(yíng)銷學(xué)提出新的課題。服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日益吸引年青一代，需要學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)新知識(shí)，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務(wù)相融合、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的新趨勢(shì)。隨著服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和工程技術(shù)等領(lǐng)域的融合發(fā)展，服務(wù)科學(xué)逐漸為世界各國(guó)所重視。服務(wù)科學(xué)是管理科學(xué)、數(shù)學(xué)、決策科學(xué)、工業(yè)工程、計(jì)算機(jī)科學(xué)和社會(huì)科學(xué)等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等。服務(wù)科學(xué)是一門通過(guò)服務(wù)提升創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)力和生活質(zhì)量的新興科學(xué)。案例：數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的服務(wù)創(chuàng)新AI、5G賦能加持之下的智能家居、智慧家庭是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要組成部分。在技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品日新月異、需求升級(jí)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，細(xì)致全面的售后服務(wù)對(duì)于廠商贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

有鑒于此，豐修順勢(shì)而為，以服務(wù)創(chuàng)新推動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的售后服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，努力打造七大維修中心+1000余名專業(yè)認(rèn)證檢測(cè)、維修及清洗工程師新團(tuán)隊(duì)，充分彰顯順豐龐大的物流倉(cāng)儲(chǔ)資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)新體系，實(shí)現(xiàn)“廠商的市場(chǎng)延伸到哪里，其售后服務(wù)就能覆蓋到哪里”。

截至2020年1月底，豐修已在全國(guó)36個(gè)城市開(kāi)通了上門服務(wù)，從統(tǒng)一規(guī)范化著裝、進(jìn)門穿鞋套、維修完成后清理現(xiàn)場(chǎng)、禮貌道別等每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的員工培訓(xùn)，不斷引領(lǐng)售后服務(wù)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，提供精細(xì)化高品質(zhì)服務(wù)，服務(wù)用戶超過(guò)500萬(wàn)。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展習(xí)近平同志曾指出：我國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的過(guò)程，“是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊(duì)伍發(fā)揮更大作用的過(guò)程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務(wù)人員、社會(huì)組織管理者等隊(duì)伍擴(kuò)大的過(guò)程?！毙聲r(shí)代是服務(wù)業(yè)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)施展用武之地、大顯身手的時(shí)代。在新時(shí)代的中國(guó)，學(xué)習(xí)和應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)人士重任在肩，前途光明，機(jī)會(huì)無(wú)限。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)人的特定需求與溝通狀況來(lái)安排營(yíng)銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過(guò)程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng)價(jià)的過(guò)程，是企業(yè)尋求市場(chǎng)導(dǎo)向和長(zhǎng)期差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)營(yíng)銷供給物不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的供給物是產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)銷的供給物是服務(wù)。營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜顧客參與生產(chǎn)人構(gòu)成部分服務(wù)顧客需求彈性大質(zhì)量不易控制服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存時(shí)間至關(guān)重要分銷方式不同顧客評(píng)價(jià)困難第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展銷售階段廣告和傳播階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階段整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷階段第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷組合7P產(chǎn)品Product定價(jià)Price分銷Place促銷Promotion有形展示Physicalevidence人員People過(guò)程Process服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

2019

第2章服務(wù)消費(fèi)行為

第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程本章要點(diǎn)

服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)掌握服務(wù)購(gòu)買三階段模型顧客在服務(wù)傳遞中的角色服務(wù)劇場(chǎng)理論第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的文化因素：文化和亞文化文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體的行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷，即文化以多種方式作用于個(gè)人購(gòu)買決策。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會(huì)階層亞文化等。數(shù)字化時(shí)代最具影響力的亞文化群是YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）。年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和變革者。女性是信息的收集者和有大局觀的購(gòu)物者，是管家、財(cái)政部長(zhǎng)、采購(gòu)主管、資產(chǎn)主管的結(jié)合體。網(wǎng)民是有表現(xiàn)力的傳播者、社會(huì)的潤(rùn)滑劑以及互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的社會(huì)因素人們?cè)谧龀龇?wù)購(gòu)買決策時(shí)，一般樂(lè)于聽(tīng)取所信賴之人的意見(jiàn)以降低購(gòu)買決策中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并從他人的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購(gòu)買行為。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按照等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范。社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂(lè)部及其他各種組織。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個(gè)性和自我觀念生活方式是理解消費(fèi)者行為的通俗概念，是人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念是指人們基于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策的心理因素感覺(jué)知覺(jué)

注意

案例：未入其店，先聞其香

不少人都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，突然聞到一種味道，這味道一下子就勾起了自己對(duì)某個(gè)時(shí)間、某件事、某個(gè)人的回憶，而文字、語(yǔ)言、圖像，則難以產(chǎn)生這種效果。這是因?yàn)?，從生物學(xué)角度出發(fā)，處理氣味信息的組織比接收其他信息的組織出現(xiàn)更早，也更原始，因此氣味能以更有效的方式對(duì)人產(chǎn)生影響。這樣的效果就是，你也許會(huì)忘記某個(gè)店叫什么名字，但如果聞到了它的味道，就一定會(huì)認(rèn)出它。

肚子餓扁的你，突然聞到了香香的飯味，此時(shí)就非常容易激發(fā)起你“立馬去吃”的沖動(dòng)。聰明的商家都懂得，想要引導(dǎo)顧客消費(fèi)，一定要激發(fā)他們的非理性部分，而不要讓他們的理性做決定。越是非理性，越能盡快做出決定，并減少同行之間的比較，增大顧客選擇自己的可能性。第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的決策理論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論多重屬性模型感知控制理論社會(huì)角色理論

第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)的無(wú)形性使消費(fèi)者在購(gòu)買前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以及服務(wù)給他們帶來(lái)的利益；服務(wù)的易變性使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者不能保證每次都能享受到同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；顧客在購(gòu)買消費(fèi)服務(wù)時(shí)，經(jīng)濟(jì)、心理、精力、時(shí)間以及最終在服務(wù)質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)依賴人際渠道信息在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者主要通過(guò)人際之間的交流獲取服務(wù)信息，而不太看重大眾媒體上的廣告。服務(wù)的無(wú)形性使得消費(fèi)者必須向他人咨詢服務(wù)體驗(yàn)和感覺(jué)。人際渠道傳播服務(wù)體驗(yàn)更加可靠，便于降低服務(wù)消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。顧客口碑是消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源。第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)顧客參與服務(wù)過(guò)程顧客在購(gòu)買和使用服務(wù)的過(guò)程中需要親自參與，顧客是完成服務(wù)必不可少的要素。顧客參與生產(chǎn)過(guò)程可以讓顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一定責(zé)任感。服務(wù)企業(yè)為減少顧客隨意行為而設(shè)罰金制度企業(yè)公平與顧客公平第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)顧客演進(jìn)模型極其滿意者滿意者一般感覺(jué)者不滿意者極不滿意者體驗(yàn)服務(wù)者未體驗(yàn)服務(wù)者光顧者潛在顧客未光顧者非潛在顧客一般大眾第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程會(huì)隨著購(gòu)買情境的不同而有所差異。消費(fèi)者面臨的購(gòu)買情境一般包括三類：復(fù)雜購(gòu)買決策，簡(jiǎn)單購(gòu)買決策，以及日常購(gòu)買決策。在復(fù)雜購(gòu)買決策中，顧客要依次經(jīng)過(guò)需求識(shí)別、信息搜集、替代品評(píng)價(jià)、購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)所有這五個(gè)階段。服務(wù)特性使得服務(wù)購(gòu)買決策與有形商品購(gòu)買決策過(guò)程具有一定的差異。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者主要通過(guò)人際溝通和服務(wù)口碑來(lái)獲取有關(guān)服務(wù)的信息，判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。消費(fèi)者在服務(wù)信息搜集環(huán)節(jié)所采取的行為不同于產(chǎn)品信息搜集。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性以及服務(wù)行為易受人、服務(wù)場(chǎng)所等環(huán)境因素影響，所以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)購(gòu)買方案的評(píng)價(jià)要難于產(chǎn)品。考慮到服務(wù)的特性，以及顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，可以將服務(wù)購(gòu)買過(guò)程縮減為三個(gè)階段，分別是：購(gòu)買前階段，消費(fèi)階段，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程服務(wù)購(gòu)買“三階段模型”購(gòu)買前階段消費(fèi)階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段圖2-2服務(wù)購(gòu)買三階段模型第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程顧客在購(gòu)買前階段會(huì)利用各種信息來(lái)源，幫助自己判斷、評(píng)價(jià)不同的服務(wù)購(gòu)買方案。信息來(lái)源包括：消費(fèi)者自身過(guò)去接受類似服務(wù)的經(jīng)歷；其他消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的口碑；權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)等。此外，服務(wù)企業(yè)的形象和聲譽(yù)也會(huì)給顧客帶來(lái)信任和安全感。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程顧客在消費(fèi)階段對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)滿意程度決定是否繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)階段會(huì)受到顧客感情、心情以及顧客在服務(wù)接觸中所扮演角色的影響。感情和心情是影響消費(fèi)感知和評(píng)價(jià)的感覺(jué)狀態(tài)。心情是指發(fā)生在特定時(shí)間和特定情況下的短時(shí)間的感覺(jué)狀態(tài)，而感情則更強(qiáng)烈、更穩(wěn)定、更深入。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程樂(lè)觀的心情能使顧客更樂(lè)于參與到服務(wù)中，使服務(wù)接觸更容易成功。心情和感情會(huì)影響服務(wù)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)服務(wù)接觸和服務(wù)提供商的偏見(jiàn)。心情和感情影響服務(wù)信息吸收和重現(xiàn)的方式。當(dāng)消費(fèi)者回憶起一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，與服務(wù)接觸相關(guān)的感覺(jué)會(huì)變成記憶中不可磨滅的一部分。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買后階段對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果將決定其滿意度。如果服務(wù)沒(méi)有令顧客滿意，顧客可能會(huì)把這種不滿歸因于生產(chǎn)商、零售商或自己。顧客的不滿意行為有：轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者；向服務(wù)人員、企業(yè)管理人員等投訴抱怨；對(duì)親戚、朋友以及其他顧客抱怨，甚至投訴。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程服務(wù)過(guò)程中顧客扮演的角色顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者顧客是自己生產(chǎn)還是購(gòu)買服務(wù)，取決于：顧客專長(zhǎng)；顧客資源；時(shí)間成本；經(jīng)濟(jì)回報(bào)；精神回報(bào)。

第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程服務(wù)劇場(chǎng)理論表演演員觀眾場(chǎng)景圖2-3服務(wù)劇場(chǎng)模型第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程服務(wù)劇場(chǎng)理論的啟示服務(wù)劇場(chǎng)理論把服務(wù)比作一場(chǎng)戲劇，演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾與設(shè)施之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結(jié)果。服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)人員、消費(fèi)者互動(dòng)整合的最終結(jié)果即服務(wù)表現(xiàn)，是外顯的服務(wù)質(zhì)量。外顯服務(wù)質(zhì)量涉及有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)速度與流程、系統(tǒng)支持等。消費(fèi)者感知服務(wù)表現(xiàn)將形成服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

2020

第3章服務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第2節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位本章要點(diǎn)

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的主要考慮因素進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的主要方式服務(wù)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略服務(wù)市場(chǎng)定位的層次和方法服務(wù)市場(chǎng)定位的原則第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（又叫子市場(chǎng)）,每一個(gè)子市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。習(xí)近平同志指出：“要順應(yīng)居民消費(fèi)新趨勢(shì)，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個(gè)細(xì)分群體，同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對(duì)服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能為目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)及其服務(wù)營(yíng)銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠(chéng)度。

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法1．地理細(xì)分2．人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分3．行為細(xì)分4．心理細(xì)分

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分的主要變量購(gòu)買時(shí)機(jī)使用狀況使用頻率顧客忠誠(chéng)度促銷反應(yīng)顧客態(tài)度

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法5.利益細(xì)分6.顧客終身價(jià)值細(xì)分7.科技就緒度細(xì)分8.組合效用細(xì)分

案例：車險(xiǎn)服務(wù)市場(chǎng)的受益細(xì)分

中國(guó)的車險(xiǎn)客戶分成四類：（1）比價(jià)消費(fèi)者群，即對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群；（2）關(guān)注理賠服務(wù)的消費(fèi)群；（3）依賴關(guān)系的消費(fèi)群，他們比較傳統(tǒng)、謹(jǐn)慎，希望通過(guò)自己的個(gè)人關(guān)系（比如朋友介紹推薦、有親戚在保險(xiǎn)公司，或者是朋友的介紹等）購(gòu)買車險(xiǎn)；（4）關(guān)注捆綁服務(wù)的消費(fèi)者群，他們希望保險(xiǎn)公司能夠提供捆綁式的一系列服務(wù)來(lái)滿足對(duì)車險(xiǎn)的整體需求。

消費(fèi)者在選擇保險(xiǎn)公司時(shí)，只有比價(jià)消費(fèi)群是把價(jià)格相對(duì)看得非常重要。實(shí)際上，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌知名度、理賠質(zhì)量等。他們認(rèn)為，并不是最便宜的保險(xiǎn)公司一定是最適合自己的保險(xiǎn)公司。

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟

界定相關(guān)市場(chǎng)甄別細(xì)分市場(chǎng)選擇最佳依據(jù)一家金融服務(wù)企業(yè)在選擇客戶時(shí)可以從以下幾個(gè)方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、對(duì)服務(wù)的需求等。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對(duì)其重要性作逐一評(píng)估，選出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。

第2節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力以后，服?wù)企業(yè)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。

第2節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估必須考慮下面的四個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)的盈利能力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：競(jìng)爭(zhēng)狀況、新進(jìn)入者、替代服務(wù)、買主議價(jià)能力、賣主議價(jià)能力企業(yè)的目標(biāo)和資源

第2節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)/市場(chǎng)專一化服務(wù)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化市場(chǎng)全面化

第2節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略上述市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，服務(wù)企業(yè)要在綜合考慮企業(yè)資源、服務(wù)與市場(chǎng)的同質(zhì)性、服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期階段，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇適合自己的最佳戰(zhàn)略。

案例：租賃行業(yè)的集中營(yíng)銷

進(jìn)入2020年以來(lái)，租賃服務(wù)企業(yè)紛紛應(yīng)時(shí)而動(dòng)，努力尋找自己專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，如基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備、船舶飛機(jī)等。實(shí)踐證明，租賃服務(wù)只有真正專注于行業(yè)、設(shè)備和實(shí)體，才能有真正的、源源不斷的生命力。如果堅(jiān)持把租賃作為企業(yè)的核心能力，聚焦在某一細(xì)分市場(chǎng)，真正把市場(chǎng)需求了解清楚，就能以租賃為切入點(diǎn)挖掘更多價(jià)值機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值提升。

回歸本源業(yè)務(wù)實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略。租賃服務(wù)企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，準(zhǔn)備好“拳頭產(chǎn)品”，并將“拳頭產(chǎn)品”放在產(chǎn)業(yè)鏈的背景下進(jìn)行戰(zhàn)略籌劃和布局，打通產(chǎn)業(yè)上下游，風(fēng)險(xiǎn)管控、標(biāo)的物管理及殘值處理等就會(huì)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)也將得到凸顯。

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位習(xí)近平同志指出：“主要國(guó)家人口老齡化水平不斷提高，勞動(dòng)人口增長(zhǎng)率持續(xù)下降，社會(huì)成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長(zhǎng)動(dòng)力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長(zhǎng)動(dòng)能尚未積聚。在這個(gè)大背景下，我們需要從供給側(cè)發(fā)力，找準(zhǔn)在世界供給市場(chǎng)上的定位?！彼€指出：“我們要主動(dòng)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化，積極引領(lǐng)全球價(jià)值鏈重塑，確立新定位，構(gòu)筑新優(yōu)勢(shì)?！?/p>

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。借助市場(chǎng)定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場(chǎng)。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件，更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位每一種服務(wù)都會(huì)因提供者和提供標(biāo)準(zhǔn)的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實(shí)質(zhì)性的，有的是感覺(jué)上的。市場(chǎng)定位就是使服務(wù)特征在顧客心目中和市場(chǎng)輿論中得以強(qiáng)化和固化的過(guò)程。

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)特性對(duì)服務(wù)市場(chǎng)定位的影響1．服務(wù)的無(wú)形性2．服務(wù)的易變性3．服務(wù)的相連性

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)組織定位（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場(chǎng)追隨者（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者服務(wù)產(chǎn)品定位

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位策略 迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位

案例：瑞幸咖啡的迎頭定位

瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌敲鐘時(shí)，CEO錢治亞曾說(shuō)過(guò)：“好的咖啡其實(shí)不貴”“你喝的是咖啡還是咖啡館”等。

這些語(yǔ)句被外界看成是其對(duì)星巴克的宣戰(zhàn)。這與神州租車曾經(jīng)的那則“BeatU”廣告如出一轍。BeatU廣告曾廣泛刷屏，廣告突出的是神州的正規(guī)性、安全性，業(yè)界普遍認(rèn)為其是把矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber（優(yōu)步）。

“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了！”早在瑞幸創(chuàng)立之初，錢治亞就已經(jīng)準(zhǔn)備好與星巴克較量。

第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨(dú)占性5主動(dòng)性6盈利性

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

第4章服務(wù)產(chǎn)品與品牌

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服務(wù)生命周期第3節(jié)服務(wù)品牌本章要點(diǎn)

基本服務(wù)產(chǎn)品廣義服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合決策服務(wù)生命周期新服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌資產(chǎn)服務(wù)品牌管理第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品基本服務(wù)產(chǎn)品核心服務(wù)（coreservice）是服務(wù)在市場(chǎng)上存在的原因。便利服務(wù)（facilitatingservice）使顧客對(duì)核心服務(wù)的使用更加便利,沒(méi)有便利服務(wù)，核心服務(wù)也就無(wú)法消費(fèi)。支持性服務(wù)（supportingservices）。與便利服務(wù)一樣，支持性服務(wù)也是一種附加的服務(wù)，但支持服務(wù)的作用不是方便顧客對(duì)核心服務(wù)的使用，而在于它能夠增加服務(wù)的價(jià)值，并將本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品廣義服務(wù)產(chǎn)品

核心服務(wù)便利服務(wù)

支持服務(wù)服務(wù)概念服務(wù)可獲得性互動(dòng)關(guān)系顧客參與圖4—1廣義服務(wù)產(chǎn)品第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品顧客服務(wù)過(guò)程感知主要從三個(gè)方面進(jìn)行：服務(wù)的可獲得性，顧客與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)性，顧客參與情況。這些要素與基本服務(wù)組合結(jié)合在一起，便構(gòu)成了廣義的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)的可獲得性取決于：服務(wù)員工的數(shù)量及其服務(wù)技術(shù)；營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短、營(yíng)業(yè)時(shí)間選擇；辦公室地點(diǎn)、加工廠地點(diǎn)及企業(yè)分店的分布情況；企業(yè)內(nèi)外部設(shè)計(jì)、加工廠和分店的流程設(shè)計(jì)；工具、設(shè)備和文件管理情況；信息技術(shù)發(fā)揮的作用；參與服務(wù)過(guò)程的顧客數(shù)量及知識(shí)水平。顧客與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)包括：顧客與員工間的互動(dòng)關(guān)系；顧客與企業(yè)各種有形資源和技術(shù)資源的互動(dòng)關(guān)系；顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系；顧客與其他顧客的互動(dòng)關(guān)系。顧客參與表明顧客對(duì)服務(wù)具有自我影響作用。如果顧客不愿意進(jìn)行自我服務(wù)，服務(wù)水平就會(huì)因?yàn)轭櫩偷牟环e極參與而下降。

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合決策服務(wù)整體統(tǒng)籌，即認(rèn)識(shí)顧客感知質(zhì)量的各個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，從整體的角度加以把握，不斷揚(yáng)長(zhǎng)避短，力圖從整體上提升服務(wù)質(zhì)量或促進(jìn)服務(wù)更新?lián)Q代。服務(wù)組合確定，即根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)能力（包括資金、技術(shù)，尤其是人員、設(shè)備、商譽(yù)）和服務(wù)市場(chǎng)的需求，尋求適合本企業(yè)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性，并不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，在全面考慮自身長(zhǎng)期發(fā)展和眼前利益的基礎(chǔ)上完成服務(wù)的更新?lián)Q代和深度開(kāi)發(fā)。

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)整體統(tǒng)籌信息咨詢服務(wù)演示人文關(guān)懷購(gòu)買預(yù)定付款結(jié)賬服務(wù)遞送溝通反饋特別服務(wù)

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合規(guī)劃與策略服務(wù)組合規(guī)劃服務(wù)組合策略１擴(kuò)大服務(wù)組合２縮減服務(wù)組合３服務(wù)定位延伸４服務(wù)線現(xiàn)代化

第2節(jié)服務(wù)生命周期服務(wù)生命周期的概念

圖9－2服務(wù)生命周期第2節(jié)服務(wù)生命周期服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透新服務(wù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)

第2節(jié)服務(wù)生命周期新服務(wù)的開(kāi)發(fā)新服務(wù)的內(nèi)涵新服務(wù)開(kāi)發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開(kāi)發(fā)活動(dòng)，而不僅僅是單純的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有意識(shí)、有組織和系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)活動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)地位。新服務(wù)的類型完全創(chuàng)新服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)改進(jìn)服務(wù)風(fēng)格變化

顧客忠誠(chéng)概念

第2節(jié)服務(wù)生命周期真正忠誠(chéng)的顧客同時(shí)具有較高的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有較強(qiáng)的心理認(rèn)同以及由此引發(fā)的高度重復(fù)購(gòu)買行為，而且能夠識(shí)別出該產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大差異，但對(duì)價(jià)格沒(méi)有彈性。虛假忠誠(chéng)的顧客雖然出現(xiàn)較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但態(tài)度忠誠(chéng)較低。也就是說(shuō)，雖然顧客經(jīng)常購(gòu)買某一產(chǎn)品，但這可能僅僅是出于習(xí)慣。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)存在任何承諾和依賴，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，如果其他企業(yè)大打折扣，他們就會(huì)立刻轉(zhuǎn)投懷抱。潛在忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的態(tài)度忠誠(chéng)，但卻由于現(xiàn)實(shí)的約束條件并沒(méi)有出現(xiàn)頻繁的購(gòu)買行為。一旦約束條件消失，這類顧客就可能轉(zhuǎn)化為真正忠誠(chéng)的顧客。無(wú)忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)既沒(méi)有較高的態(tài)度忠誠(chéng)，也沒(méi)有較高的行為忠誠(chéng)。

第2節(jié)服務(wù)生命周期企業(yè)可根據(jù)顧客忠誠(chéng)的類型選擇服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式：對(duì)真正忠誠(chéng)的顧客實(shí)施綁定戰(zhàn)略，誘使顧客與企業(yè)產(chǎn)生更多共鳴。對(duì)虛假忠誠(chéng)的顧客采用溝通戰(zhàn)略，建立服務(wù)企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系。對(duì)潛在忠誠(chéng)的顧客實(shí)行激勵(lì)戰(zhàn)略，激發(fā)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。對(duì)無(wú)忠誠(chéng)的顧客實(shí)施撤退/轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，減少企業(yè)管理成本。

第2節(jié)服務(wù)生命周期新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程1.服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇

表9—1基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式及路徑創(chuàng)新戰(zhàn)略模式創(chuàng)新目的創(chuàng)新手段綁定戰(zhàn)略誘發(fā)更多顧客共鳴創(chuàng)新增值服務(wù)，如提供獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境溝通戰(zhàn)略建立情感聯(lián)系新溝通工具，使用現(xiàn)代化的設(shè)備，成立社團(tuán)，組織活動(dòng)，創(chuàng)建共同的事業(yè)激勵(lì)戰(zhàn)略增加購(gòu)買行為創(chuàng)新促銷方式，定價(jià)吸引，渠道便撤退/轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略降低成本管理創(chuàng)新成本，直接撤退/轉(zhuǎn)移第2節(jié)服務(wù)生命周期2.形成服務(wù)創(chuàng)意

顧客一線員工高層管理者競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)創(chuàng)意圖9—4服務(wù)創(chuàng)意來(lái)源第2節(jié)服務(wù)生命周期3.服務(wù)概念檢驗(yàn) 4.經(jīng)濟(jì)分析5.服務(wù)市場(chǎng)測(cè)試6.服務(wù)上市與評(píng)價(jià)

第2節(jié)服務(wù)生命周期

服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇形成服務(wù)創(chuàng)意服務(wù)概念檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分析服務(wù)市場(chǎng)測(cè)試服務(wù)上市評(píng)價(jià)新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程圖案例：日本航空的服務(wù)創(chuàng)新

搭乘飛機(jī)的旅客最害怕的狀況之一，莫過(guò)于自己座位附近有嬰兒。若是嬰兒在飛行過(guò)程中一直哭鬧，會(huì)十分影響其周邊乘客的休息。

對(duì)此，日本航空公司推出一項(xiàng)服務(wù)，在其座位預(yù)訂系統(tǒng)中引入了一個(gè)功能，當(dāng)乘客攜帶兩歲以下兒童旅行時(shí)，在選完座位后該區(qū)域會(huì)出現(xiàn)“兒童”的圖標(biāo)，提醒其他自助選位乘客哪邊座位有嬰兒。已體驗(yàn)過(guò)該服務(wù)的日航乘客在社交媒體上認(rèn)為該服務(wù)十分暖心。

不過(guò)，該服務(wù)也并非萬(wàn)無(wú)一失，如果與嬰兒同行的旅客沒(méi)有通過(guò)日航官網(wǎng)訂位與選位，其所選的座位就不會(huì)出現(xiàn)嬰兒圖案。

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的概念品牌是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或其組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。有力的服務(wù)品牌形象可給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：1當(dāng)顧客感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值等方面與之相似時(shí)；2當(dāng)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者知之甚少，但對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的強(qiáng)有力的品牌有所心動(dòng)時(shí)；3當(dāng)企業(yè)想進(jìn)入相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，并想將品牌擴(kuò)展到新領(lǐng)域時(shí)；4當(dāng)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)富有革新精神的嶄新服務(wù)時(shí)；5當(dāng)企業(yè)改變其營(yíng)銷策略，并希望應(yīng)用新的品牌策略來(lái)開(kāi)拓新的領(lǐng)域時(shí)。

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵

服務(wù)品牌文化的表層要素服務(wù)品牌名稱服務(wù)品牌標(biāo)志服務(wù)品牌文化的內(nèi)層要素利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的作用彰顯差異體現(xiàn)功能顯示價(jià)值

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌資產(chǎn)

品牌知名度

品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌內(nèi)化概念模型

圖4—7服務(wù)品牌內(nèi)化概念模型第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌命名服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌傳播服務(wù)品牌危機(jī)處理服務(wù)品牌改造

案例:香氛助力品牌定位

進(jìn)入2020年，國(guó)內(nèi)香味營(yíng)銷的運(yùn)用已覆蓋到包括了酒店、汽車展廳、CBD商業(yè)中心、電影院加香、銀行、咖啡廳、餐館、辦公大樓等諸多場(chǎng)景。

使用空間香氛系統(tǒng)可以對(duì)品牌的風(fēng)格定位產(chǎn)生影響，香氛氣味與品牌定位與風(fēng)格相一致的場(chǎng)所更能夠吸引顧客。同時(shí)，怡人的香氛為客戶帶來(lái)了生理與心理的放松，增加客戶停留時(shí)間。

更重要的是，獨(dú)特的香氛可以增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的獨(dú)特記憶，成為品牌形象的一個(gè)重要信息被儲(chǔ)存在人們大腦邊緣系統(tǒng)，再次聞到熟悉的氣味，腦海里會(huì)立刻浮現(xiàn)品牌形象，為品牌加分。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第一版）

主編：姚亞男

第5章服務(wù)定價(jià)

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略本章要點(diǎn)

服務(wù)定價(jià)的影響因素服務(wù)定價(jià)的主要方法服務(wù)定價(jià)的主要策略第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性服務(wù)定價(jià)的特殊性復(fù)雜的價(jià)格術(shù)語(yǔ)多樣化的定價(jià)目標(biāo)1.投資回報(bào)或滾動(dòng)發(fā)展目標(biāo)2.市場(chǎng)份額目標(biāo)3.社會(huì)效益目標(biāo)4.顧客滿意度目標(biāo)動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略1．服務(wù)的無(wú)形性2．服務(wù)的時(shí)間性和需求波動(dòng)性3．服務(wù)的易變性4．服務(wù)的相連性

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性服務(wù)定價(jià)的影響因素

成本因素需求因素競(jìng)爭(zhēng)因素

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性成本因素固定成本不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、網(wǎng)絡(luò)寬帶、工資、維修成本等。變動(dòng)成本變動(dòng)成本則隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化，如業(yè)余職員的工資、水電氣費(fèi)、物流費(fèi)等。準(zhǔn)變動(dòng)成本準(zhǔn)變動(dòng)成本是指介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本，它們既與顧客的數(shù)量有關(guān)，也與服務(wù)的數(shù)量有關(guān)。如職員加班費(fèi)等。

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性需求因素需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。彈性系數(shù)是服務(wù)需求量變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之比值。如果價(jià)格上升而需求量下降，則價(jià)格彈性為負(fù)值；如果價(jià)格上升需求量也上升，則價(jià)格彈性為正值。價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)收益有重要的影響。通常企業(yè)銷售量的增加會(huì)產(chǎn)生邊際收益，而邊際收益的高低又取決于價(jià)格彈性的大小。顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于顧客購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小。可選擇余地越小，則需求越缺乏彈性；反之，如果客戶可選擇余地越大，則需求彈性也越大。

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性選擇余地的大小又取決于顧客對(duì)服務(wù)有關(guān)信息和知識(shí)的獲得程度及其對(duì)服務(wù)特征（搜尋特征、體驗(yàn)特征和信任特征）的認(rèn)知。如果顧客能夠根據(jù)搜尋特征評(píng)價(jià)服務(wù)，顧客選擇的余地比較大，所以，服務(wù)需求就有較高的彈性。大多數(shù)服務(wù)具有體驗(yàn)特征和信任特征，不過(guò)，價(jià)格本身就是一種搜尋特征。所以，在缺乏其他信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。當(dāng)價(jià)格作為顧客惟一可以判斷服務(wù)價(jià)值的指標(biāo)時(shí)，需求與價(jià)格的關(guān)系也就發(fā)生了改變。價(jià)格過(guò)低，人們便會(huì)懷疑其價(jià)值，價(jià)格過(guò)高，人們又無(wú)錢支付，只有適中的價(jià)格才能帶來(lái)最大量的需求。

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性競(jìng)爭(zhēng)因素在服務(wù)產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所包含的內(nèi)容很廣，比如，在交通運(yùn)輸行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有不同品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且在不同運(yùn)輸工具之間、對(duì)顧客時(shí)間和金錢的利用方式之間都存在競(jìng)爭(zhēng)。凡是服務(wù)之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格。傳統(tǒng)和慣例可能影響到索價(jià)（如廣告代理的傭金制度）。除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這將有助于企業(yè)分析、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力服務(wù)企業(yè)要借鑒競(jìng)爭(zhēng)者如何確定其成本、價(jià)格和利潤(rùn)率，這將有助于企業(yè)自己制定適宜的價(jià)格戰(zhàn)略。

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)

三種利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1.最大利潤(rùn)目標(biāo)2.投資回報(bào)目標(biāo)3.適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)1.以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)2.以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)三個(gè)影響因素1.服務(wù)的市場(chǎng)定位2.服務(wù)的生命周期階段3.價(jià)格的戰(zhàn)略角色

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法服務(wù)定價(jià)的方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法2．邊際成本定價(jià)法3．盈虧平衡定價(jià)法4．投資報(bào)酬率定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)法

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法指在單位服務(wù)的成本中加人一定比例的利潤(rùn)作為服務(wù)的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。2．邊際成本定價(jià)法把單位服務(wù)變動(dòng)成本和可接受價(jià)格的最低界限作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。

在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售服務(wù)的收人除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。

邊際成本定價(jià)法的實(shí)際意義在于：在保持固定成本不變、企業(yè)總收人不減少的情況下，可以通過(guò)增加服務(wù)銷售量的辦法來(lái)降低價(jià)格，以低價(jià)格策略增強(qiáng)服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法成本導(dǎo)向定價(jià)法3．盈虧平衡定價(jià)法

在銷量既定的條件下，服務(wù)企業(yè)服務(wù)的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是采用盈虧平衡定價(jià)法的前提。通常將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，再加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終市場(chǎng)價(jià)格。。4．投資報(bào)酬率定價(jià)法

投資報(bào)酬率定價(jià)法是指服務(wù)企業(yè)為了確是指服務(wù)企業(yè)為了確保按期收回投資并獲得利潤(rùn)，在總成本中加人預(yù)期的投資回報(bào)率來(lái)確定價(jià)格的方法。這個(gè)價(jià)格在投資回報(bào)期內(nèi)不僅包括單位產(chǎn)品分?jǐn)偟耐顿Y額，還包括單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀竞妥儎?dòng)成本。

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。2.需求差異定價(jià)法，是指服務(wù)價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，通常對(duì)同一服務(wù)在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。

顧客差異；

附加價(jià)值；

時(shí)空差異；

品牌差異3.逆向定價(jià)法是指依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。

案例：蘋(píng)果的服務(wù)定價(jià)

蘋(píng)果希望照“剃須刀+刀片”

模式的定價(jià)，即通過(guò)硬件設(shè)備圈定用戶，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，再通過(guò)提供服務(wù)收取費(fèi)用，服務(wù)的毛利水平較高，占比越大，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)也大。

雖說(shuō)想法很美好，可是對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，要想在服務(wù)上獲得更多商業(yè)變現(xiàn)卻不是那么容易。首先，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶黏性并不高，這意味著蘋(píng)果很難利用公司的品牌資產(chǎn)來(lái)享受溢價(jià)。最好的例子就是蘋(píng)果音樂(lè)，雖說(shuō)蘋(píng)果的AppleMusic歌曲還算豐富，但Spotify卻顯示出了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，目前蘋(píng)果推出的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大部分都不具備在中國(guó)市場(chǎng)推廣的可能。第三，在充滿了創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)壓力的中國(guó)市場(chǎng)，原本很多應(yīng)用商店渠道就已經(jīng)在發(fā)生改變，目前BAT的小程序生態(tài)也越來(lái)越繁榮，小程序會(huì)一定程度上影響到app的下載量和下載頻次，這可能會(huì)影響到AppStore的增速。

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定服務(wù)價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是，價(jià)格與服務(wù)成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；服務(wù)成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，就應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整其服務(wù)價(jià)格。

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指將企業(yè)某產(chǎn)品的價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。從根本上來(lái)說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的服務(wù)在顧客心目中樹(shù)立起不同的形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)提供服務(wù)的價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)法招徠定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略新服務(wù)定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略

有利于樹(shù)立服務(wù)的良好形象

為企業(yè)調(diào)整服務(wù)價(jià)格留有余地

有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)需求滲透定價(jià)策略適中定價(jià)策略

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略差別定價(jià)策略差別定價(jià)策是指根據(jù)“顧客支付意愿”而制定不同價(jià)格的定價(jià)策略，主要運(yùn)用于以下兩種情況：對(duì)建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性所帶來(lái)的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：價(jià)格／時(shí)間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格）；顧客支付能力差異（如管理顧問(wèn)咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸方利率）；服務(wù)的品種差異（如銀行推出的信用卡與儲(chǔ)蓄卡）；地理位置差異（如劇院的座位定價(jià)差異）。

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略關(guān)系定價(jià)策略長(zhǎng)期合同：營(yíng)銷人員可以運(yùn)用長(zhǎng)期合同向顧客提供價(jià)格和非價(jià)格刺激，以使雙方進(jìn)人長(zhǎng)期關(guān)系之中，加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系，發(fā)展新的關(guān)系。多購(gòu)優(yōu)惠：目的在于促進(jìn)和維持顧客關(guān)系。價(jià)格優(yōu)惠確保幾種相關(guān)服務(wù)一次購(gòu)買比單獨(dú)購(gòu)買要便宜。多購(gòu)能降低成本吸引顧客從一個(gè)服務(wù)企業(yè)購(gòu)買相關(guān)的多種服務(wù)，使顧客可以節(jié)省時(shí)間和金錢。多購(gòu)優(yōu)惠能夠有效增加一個(gè)服務(wù)企業(yè)與它的服務(wù)對(duì)象之間聯(lián)系點(diǎn)的數(shù)目。

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)組合定價(jià)策略服務(wù)線定價(jià)特色定價(jià)必需附帶品定價(jià)兩部分定價(jià)捆綁定價(jià)

案例：著名酒店的捆綁定價(jià)進(jìn)入2020年，一些奢侈酒店開(kāi)始以“全包式服務(wù)”的捆綁定價(jià)吸引客戶。例如，BlackberryMountain酒店的捆綁定價(jià)就吸引了不少顧客前往。顧客只需支付一次就能享受所有的服務(wù)，包括餐飲、瑜伽課等等。相比之下，BlackberryFarm度假村就要貴得多，爬樹(shù)要收175美元、單人劃槳要250美元，七道菜的晚餐就要250美元。再如，智利的PuroVik酒店也采取捆綁定價(jià)，提供全包式服務(wù)，每晚收費(fèi)1200美元，無(wú)論顧客喝了多少杯赤霞珠葡萄酒、騎了多少次安第斯馬，酒店都不會(huì)額外收費(fèi)。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

第6章服務(wù)分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理與創(chuàng)新本章要點(diǎn)

服務(wù)分銷渠道的概念與類型服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局定位的主要策略服務(wù)中間商與服務(wù)企業(yè)的矛盾管理服務(wù)中間商的策略第1節(jié)服務(wù)分銷渠道服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商。一般來(lái)講，服務(wù)分銷以直銷為主。也有許多服務(wù)企業(yè)的分銷渠道包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)。

案例瑞幸咖啡的直銷：無(wú)人零售2020年1月8日瑞幸咖啡展示了兩款即將面市的無(wú)人零售柜：無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售貨機(jī)“瑞劃算”。

“瑞即購(gòu)”主打目前瑞幸咖啡門店內(nèi)絕大多數(shù)現(xiàn)磨咖啡類產(chǎn)品，采用純牛奶、瑞士進(jìn)口咖啡機(jī)，強(qiáng)調(diào)和門店出品標(biāo)準(zhǔn)完全一致，APP下單自提，機(jī)器為全封閉設(shè)計(jì)，自動(dòng)落杯、落蓋，未來(lái)將上線冰飲制作功能。此前，曾有瑞幸內(nèi)部籌劃“瑞即購(gòu)”的消息曝出，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官表示，對(duì)無(wú)人咖啡機(jī)項(xiàng)目有過(guò)多次測(cè)試，目前推出的是升級(jí)后的2.0版本，配置上“國(guó)內(nèi)最貴最豪華”。

“瑞劃算”主要負(fù)責(zé)銷售一些零食及飲料類產(chǎn)品。其最大特點(diǎn)是“線下買到電商價(jià)”，這依靠戰(zhàn)略直采實(shí)現(xiàn)。通過(guò)與全球產(chǎn)品供應(yīng)商深度合作，瑞幸大規(guī)模采購(gòu)和定制化獲得優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，省掉的是代理商渠道費(fèi)用，壓縮渠道成本。和“瑞即購(gòu)”一樣，它可APP下單，同時(shí)能遠(yuǎn)程提前下單鎖貨，隨時(shí)隨地跨設(shè)備取貨。此外，每臺(tái)瑞劃算機(jī)器內(nèi)嵌了共享充電寶模塊。配貨方面，全國(guó)瑞幸咖啡門店作為其前置倉(cāng)，可第一時(shí)間補(bǔ)貨。

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售特許服務(wù)商是指經(jīng)由某個(gè)服務(wù)企業(yè)特許的服務(wù)商。特許轉(zhuǎn)讓對(duì)服務(wù)企業(yè)的益處：搶占市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)貼近顧客降低風(fēng)險(xiǎn)特許轉(zhuǎn)讓對(duì)特許服務(wù)商的益處：避免失誤品牌效應(yīng)降低風(fēng)險(xiǎn)

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)企業(yè)可以獲得如下利益:1.利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。如中國(guó)移動(dòng)委托郵政局代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，就利用了郵政局大量的網(wǎng)點(diǎn)，把服務(wù)渠道延伸到老百姓的身邊。2.減輕服務(wù)生產(chǎn)者的負(fù)擔(dān)。一些明星通過(guò)代理商或經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入演藝市場(chǎng)，可以將接戲、談片酬等事務(wù)交給經(jīng)紀(jì)人，自己則可以專心演戲，提高藝技。3.降低服務(wù)成本。

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道電子渠道商

電子渠道商是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的服務(wù)中間商。企業(yè)網(wǎng)站主要有5種類型：

1信息型站點(diǎn)

2廣告型站點(diǎn)

3信息訂閱型站點(diǎn)

4在線銷售型站點(diǎn)

5售后服務(wù)型站點(diǎn)

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道服務(wù)企業(yè)利用電子渠道的益處：擴(kuò)大市場(chǎng)信息處理快捷方便顧客參與便于個(gè)性化服務(wù)降低服務(wù)成本

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道共享經(jīng)濟(jì)共享經(jīng)濟(jì)是以獲得報(bào)酬為目的，陌生人之間的資源使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，也是服務(wù)分銷的一種方式。它由上步驟組成：搜尋過(guò)剩資源搭建共享平臺(tái)獲得相應(yīng)回報(bào)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程也就是去中介化和再中介化的過(guò)程。

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道服務(wù)分銷渠道的職能引入職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤職能

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局定位的意義環(huán)境應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)位置需求管理規(guī)模效益柔性生產(chǎn)貼近需求

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求目標(biāo)和服務(wù)特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)分布行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散程度

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的層次

地域定位地區(qū)定位地點(diǎn)定位

案例：郵儲(chǔ)銀行的網(wǎng)點(diǎn)布局定位

郵儲(chǔ)銀行通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)選址和布局，以及設(shè)備、臺(tái)席配置，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)“硬實(shí)力”；完善網(wǎng)點(diǎn)人員管理、服務(wù)管理、績(jī)效管理，強(qiáng)化客戶營(yíng)銷和服務(wù)的“軟實(shí)力”。通過(guò)建設(shè)客戶管理數(shù)據(jù)工程、客戶關(guān)系營(yíng)銷管理平臺(tái)、綜合營(yíng)銷績(jī)效管理系統(tǒng)，不斷增強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。2020年，郵儲(chǔ)銀行將重點(diǎn)加強(qiáng)線上線下融合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。一是充分利用自有的資源稟賦，抓住下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，建立金融生態(tài)圈，并推出自有支付品牌。二是以網(wǎng)點(diǎn)為支點(diǎn)，發(fā)展線下收單，同時(shí)將商戶遷移至線上，組建線上商圈平臺(tái)，拓展線上網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下融合的金融生態(tài)圈。三是通過(guò)金融生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)便利客戶、商戶引流，依托平臺(tái)和支付形成資金閉環(huán)。銀行和商戶共同為客戶提供便捷的支付和消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銀行、商戶、客戶三方共贏。

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的策略

分散策略群落策略替代策略

案例：智能快遞柜替代網(wǎng)點(diǎn)

智能快遞柜作為替代網(wǎng)點(diǎn)極大地方便了客戶和快遞員?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上則基本形成了“豐巢系”和“菜鳥(niǎo)+中郵速遞易”的兩大對(duì)壘陣營(yíng)，雙方的網(wǎng)點(diǎn)布局步伐也在持續(xù)推進(jìn)中。

菜鳥(niǎo)在驛站智能柜的發(fā)展方面就推出了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措。針對(duì)一部分快遞員不取得用戶同意，擅自把快遞放在取件柜的行為，菜鳥(niǎo)驛站智能柜上線了自主設(shè)置新功能，把選擇權(quán)還給用戶。之后，菜鳥(niǎo)驛站智能柜又全部開(kāi)通刷臉取件功能，國(guó)內(nèi)全面進(jìn)入“刷臉取件”時(shí)代。

豐巢則推出了雙面開(kāi)門智能快遞柜，即可讓快遞員在墻外派快遞，用戶在墻內(nèi)取快遞。這種全新研發(fā)的雙面鎖板技術(shù)，采取嵌入墻體式的設(shè)計(jì)，新增了周期性執(zhí)行的“巡檢算法”和“分布式集群監(jiān)控”，提高雙面柜機(jī)的穩(wěn)定性。同時(shí)，借助“雙向心跳”和“哨兵設(shè)計(jì)”的技術(shù)原理，創(chuàng)建了“格口競(jìng)爭(zhēng)”模型，避免雙面同時(shí)打開(kāi)同一個(gè)格口，提升安全性。此外，還利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做到對(duì)單一格口進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，達(dá)到對(duì)格口的高效控制和管理。

第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理與創(chuàng)新服務(wù)中間商與服務(wù)企業(yè)的矛盾服務(wù)理念相左質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差異自主統(tǒng)一矛盾經(jīng)濟(jì)利益沖突

第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理與創(chuàng)新管理服務(wù)中間商的策略

控制策略授權(quán)策略合作策略

第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理與創(chuàng)新管理服務(wù)中間商的策略控制策略授權(quán)策略合作策略

案例：網(wǎng)紅帶貨分銷2020年1月12日，世界網(wǎng)紅大會(huì)在中國(guó)南寧舉行盛大啟動(dòng)儀式，多國(guó)前元首及政要、知名網(wǎng)紅音樂(lè)人及一千多位企業(yè)家共同參與了此次盛會(huì)。隨著直播和短視頻行業(yè)的倍速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正以一種新的模式悄然發(fā)生裂變。

作為自媒體時(shí)代不可取代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已引起越來(lái)越多人的重視，借勢(shì)新媒體平臺(tái)和粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)流量的傳播，并不斷出現(xiàn)在各類消費(fèi)領(lǐng)域。5G時(shí)代，網(wǎng)紅=流量，流量=利潤(rùn)。1個(gè)網(wǎng)紅不遜于100個(gè)業(yè)務(wù)員！在這個(gè)時(shí)代風(fēng)口浪尖，任何人都可以成為網(wǎng)紅，任何人都可以流量變現(xiàn)。

舉辦“世界網(wǎng)紅公益大獎(jiǎng)賽”，就是要將網(wǎng)紅帶貨與中小企業(yè)進(jìn)行緊密結(jié)合，并以公益的方式帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，形成稅收、就業(yè)、扶貧的多贏局面。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

第7章服務(wù)促銷

第1節(jié)服務(wù)促銷的特點(diǎn)第2節(jié)服務(wù)促銷工具第3節(jié)服務(wù)促銷規(guī)劃本章要點(diǎn)

服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷工具整合營(yíng)銷傳播影響服務(wù)促銷設(shè)計(jì)的因素有效促銷的管理原則數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的促銷新手段第1節(jié)服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異缺乏營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yè)和道德限制企業(yè)規(guī)模小促銷動(dòng)力不足促銷知識(shí)有限服務(wù)性質(zhì)局限

由服務(wù)本身特征造成的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異

第1節(jié)服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的目的一致性1誘發(fā)認(rèn)知興趣：建立對(duì)該服務(wù)及企業(yè)的認(rèn)知及興趣；2突顯競(jìng)爭(zhēng)差異：努力使服務(wù)內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；3描述傳播利益：描述并傳播所提供服務(wù)的各種利益；4維護(hù)形象信譽(yù)：維護(hù)服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5勸說(shuō)購(gòu)買消費(fèi)：說(shuō)服顧客購(gòu)買或消費(fèi)該服務(wù)。

第1節(jié)服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷的意義

1．宣傳服務(wù)2．說(shuō)服嘗試3．明確定位4．展示差別5．糾正偏差6．培養(yǎng)忠誠(chéng)7．強(qiáng)化記憶

第2節(jié)服務(wù)促銷工具服務(wù)促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營(yíng)銷傳播等。一個(gè)服務(wù)企業(yè)可采取的的促銷工具可以是其中的任何一項(xiàng)或多項(xiàng)工具的組合。每一種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)服務(wù)企業(yè)目標(biāo)改變時(shí)，其所采取的促銷組合也要有所變化。

第2節(jié)服務(wù)促銷工具服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則傳播明確信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益確保諾言務(wù)實(shí)面向員工促銷維持顧客關(guān)系建立口碑傳播提供有形線索著力持續(xù)傳播解除購(gòu)后顧慮

案例：體驗(yàn)式戶外廣告

一個(gè)能帶來(lái)體驗(yàn)感的戶外廣告所能帶來(lái)的促銷效果是無(wú)與倫比的，而且戶外媒體充滿著幾乎無(wú)限的可能性，直接導(dǎo)致了更新穎的創(chuàng)意、更理想的效果和更深刻的體驗(yàn)。

巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店DrogaRaia創(chuàng)作的公