【淺析“直播帶貨”的相關(guān)法律問(wèn)題9500字（論文）】

淺析“直播帶貨”的相關(guān)法律問(wèn)題目錄TOC\o"1-2"\h\u13547淺析“直播帶貨”的相關(guān)法律問(wèn)題 115289引言 229441一、“直播帶貨”的性質(zhì) 314848二、“直播帶貨”中存在的法律問(wèn)題 428336（一）直播用語(yǔ)涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問(wèn)題 47761.虛假宣傳 491452.價(jià)格欺詐 4180403.損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù) 523321（二）成交數(shù)據(jù)造假 532585（三）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出 510271（四）售后、維權(quán)困難 612069（五）偷稅漏稅嚴(yán)重 624930三、“直播帶貨”法律問(wèn)題的成因 71453（一）直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入門(mén)檻低 729943（二）《廣告法》未明確主播用語(yǔ)是否規(guī)范的判斷標(biāo)準(zhǔn) 711014（三）“事后處罰”監(jiān)管模式難遏制違法亂象 729632（四）懲罰性賠償制度不完善 813519（五）打賞收入稅收征管不到位 819483四、促進(jìn)“直播帶貨”健康發(fā)展的法律對(duì)策 812862（一）提高直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入門(mén)檻 82414（二）披露開(kāi)展直播帶貨人員的信息 932261（三）明確直播平臺(tái)、商家和網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任 911520（四）出臺(tái)《廣告法》的司法解釋?zhuān)?guī)范直播用語(yǔ) 1018491（五）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理委員會(huì)管控帶貨行為 1021170（六）提高對(duì)違法行為的處罰力度，落實(shí)懲罰性賠償 1024775（七）將打賞收入納入稅收征管范圍 1110317五、結(jié)語(yǔ) 1119930參考文獻(xiàn)： 11【摘要】近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種直播+電商的新型商品銷(xiāo)售模式，已成為各大售貨平臺(tái)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段且呈現(xiàn)出規(guī)模化的發(fā)展趨向，助推了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是，由于我國(guó)在該領(lǐng)域的立法相對(duì)滯后、監(jiān)管機(jī)制不健全，網(wǎng)絡(luò)流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障等亂象頻繁出現(xiàn)，引發(fā)了諸多危害消費(fèi)者的購(gòu)物安全問(wèn)題，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。通過(guò)闡述“直播帶貨”所引發(fā)的亂象，并從《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》等分析我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)“直播帶貨”的規(guī)制現(xiàn)狀，指出該領(lǐng)域存在的法律問(wèn)題和造成該問(wèn)題的原因，最后為“直播帶貨”的法律適用及完善提出建議?！娟P(guān)鍵詞】直播帶貨；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；法律責(zé)任引言我國(guó)的“直播帶貨”是最近幾年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)靡的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，2016年“直播帶貨”開(kāi)始興起，2019年迅速發(fā)展壯大，2020年因新型冠狀肺炎疫情爆發(fā)，為了將疫情防控期間所囤積的商品、貨物盡快銷(xiāo)售出去以帶動(dòng)資金流動(dòng)、企業(yè)工廠復(fù)工復(fù)產(chǎn)，許多商家主動(dòng)或者被動(dòng)地加入“直播帶貨”的隊(duì)伍，開(kāi)展帶貨活動(dòng)。王勇.網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制探析[J].河南司法警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(2):72-75.女主播薇婭和男主播李佳琦最先掀起帶貨熱潮，成為帶貨界的知名網(wǎng)紅，其在“直播帶貨”中創(chuàng)造了傲人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在繼眾多網(wǎng)紅主播之后，各類(lèi)明星也加入其中。2020年以中央廣播電視總臺(tái)為代表的其他媒體也紛紛開(kāi)展“直播帶貨”活動(dòng)，備受大眾喜愛(ài)的朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝三位央視主持人聯(lián)手“直播帶貨”，蔣琳.傳播學(xué)理論下的直播賣(mài)貨現(xiàn)狀與思考——以央視主播直播賣(mài)貨為例[J].西部廣播電視,2020(13):王勇.網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制探析[J].河南司法警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(2):72-75.蔣琳.傳播學(xué)理論下的直播賣(mài)貨現(xiàn)狀與思考——以央視主播直播賣(mài)貨為例[J].西部廣播電視,2020(13):42-44.王之熙,仲余年.對(duì)“直播帶貨”電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)管的思考[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5).“直播帶貨”之所以如此火爆，其原因是它滿足了居民足不出戶(hù)就能較全面地了解商品并購(gòu)買(mǎi)商品的需求。有些時(shí)候，即使觀看直播的用戶(hù)的最初目的不是購(gòu)買(mǎi)商品，但也可能因直播的氛圍或是自己所喜愛(ài)的某位主播而參與到直播之中，觀看直播的用戶(hù)數(shù)量越龐大，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流量越多，同時(shí)這給觀看直播的用戶(hù)帶來(lái)了與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)了消費(fèi)，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

然而，“直播帶貨”是把雙刃劍，它在對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，所暴露出來(lái)的問(wèn)題也就更加值得我們關(guān)注。例如，某網(wǎng)絡(luò)主播在推銷(xiāo)商品時(shí)脫口而出其中有成分曾獲得“諾貝爾化妝品科學(xué)獎(jiǎng)”；某直播帶貨銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所銷(xiāo)售的燕窩產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的燕窩含量遠(yuǎn)低于品牌方承諾的“每份含有2g干燕窩”，可見(jiàn)主播在直播中對(duì)該燕窩產(chǎn)品情況向消費(fèi)者做了虛假宣傳，存在明顯的欺詐行為。直播帶貨中頻頻出現(xiàn)的“翻車(chē)”現(xiàn)象，不僅引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)，也暴露出這一領(lǐng)域的法律規(guī)制的相對(duì)缺失。一、“直播帶貨”的性質(zhì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種可以利用手機(jī)、平板等電子設(shè)備與非特定多數(shù)人進(jìn)行語(yǔ)音加視頻交流的新方式，我們稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)直播”，而其又衍生出了一個(gè)“新分支”：“直播帶貨”?！爸辈ж洝鳖櫭剂x，是指在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)銷(xiāo)售商品，是一種“直播+電商的銷(xiāo)售商品的模式”。王勇.網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制探析[J].河南司法警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(2):72-75.“直播帶貨”王勇.網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制探析[J].河南司法警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(2):72-75.從直播帶貨的主體來(lái)看：我國(guó)《電子商務(wù)法》第九條對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的概念特征進(jìn)行了描述和解釋。杜涓.《電子商務(wù)法》為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保駕護(hù)航[J].法制博覽,2019(13):121-122.可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)、為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)所、發(fā)布信息等服務(wù)的直播平臺(tái)、帶貨的主播，這三個(gè)主體均符合我國(guó)《電子商務(wù)法》中對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的特征描述。?張韜.帶貨“網(wǎng)紅”的多重法律地位辨析[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):12-15.杜涓.《電子商務(wù)法》為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保駕護(hù)航[J].法制博覽,2019(13):121-122.張韜.帶貨“網(wǎng)紅”的多重法律地位辨析[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):12-15.從直播帶貨行為來(lái)看：我國(guó)《廣告法》第二條規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者利用媒介直接或者間接地介紹所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。孫道.萃虛假?gòu)V告犯罪的網(wǎng)絡(luò)化演變與立法修正思路[J].法治研究,2018(2):111-123.該條款中，所提到的“直接或間接推銷(xiāo)商品”是指既可以由商品經(jīng)營(yíng)者直接面向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳商品，也可以邀請(qǐng)第三方對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。而在“直播帶貨”中，直播的主角即帶貨主播一般是在某一方面特別出眾或具備一定社會(huì)影響力的知識(shí)分子、網(wǎng)紅、明星等，主播們?cè)谥辈テ脚_(tái)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，采用通俗個(gè)性的語(yǔ)言、親自試用及其他多元化形式向觀看直播的用戶(hù)推薦產(chǎn)品、說(shuō)明自己的試用感受等。社會(huì)大眾可以隨時(shí)隨地使用各種電子設(shè)備進(jìn)行觀看，并發(fā)彈幕、發(fā)虛擬表情、留言等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播即時(shí)用語(yǔ)言解答觀看直播的用戶(hù)提出的疑問(wèn)，有的主播還直接提供鏈接供觀看直播的用戶(hù)直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)?？梢钥闯?，直播帶貨的活動(dòng)內(nèi)容與《廣告法》中定義的廣告內(nèi)容相同，雖然每個(gè)主播進(jìn)行直播帶貨時(shí)所呈現(xiàn)的內(nèi)容五花八門(mén)，但是其最終目的是推銷(xiāo)商品，提高銷(xiāo)售量。孫道.萃虛假?gòu)V告犯罪的網(wǎng)絡(luò)化演變與立法修正思路[J].法治研究,2018(2):111-123.因此，筆者認(rèn)為“直播帶貨”就是指各個(gè)電商、直播平臺(tái)和主播利用互聯(lián)網(wǎng)直播的方式進(jìn)行宣傳、推銷(xiāo)商品的活動(dòng)?！爸辈ж洝敝写嬖诘姆蓡?wèn)題（一）直播用語(yǔ)涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問(wèn)題1.虛假宣傳很多主播在直播時(shí)，隨著直播間氣氛的升溫，主播們往往拋棄提詞器和真實(shí)資料而進(jìn)行即興發(fā)揮，一昧追求自己的銷(xiāo)售量，吹捧自己親身體驗(yàn)的效果，夸大產(chǎn)品的實(shí)效，以至消費(fèi)者誤以為該商品的功效、成分、質(zhì)量等有過(guò)人之處，沖動(dòng)搶購(gòu)。如某主播在某品牌洗發(fā)水的直播中稱(chēng)該商品具有防脫發(fā)功效，但是卻未提供有力依據(jù)證實(shí)產(chǎn)品具備以上功效，甚至頻頻使用了“第一、效果立顯”等用語(yǔ)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用后發(fā)現(xiàn)并無(wú)此功效。如前述，“直播帶貨”是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)質(zhì)依然屬于商業(yè)廣告，因此直播帶貨行為應(yīng)受到《廣告法》的規(guī)制。而該案例中，主播對(duì)功效的描述誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使用極端詞語(yǔ)違反《廣告法》中的“禁止在產(chǎn)品推廣過(guò)程中使用‘國(guó)家’‘最高’‘最好’等絕對(duì)化詞語(yǔ)”的規(guī)定，還違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)等作出虛假或誤導(dǎo)性的宣傳”的規(guī)定。然而這種為增加商品銷(xiāo)量，帶貨主播虛構(gòu)商品效能、虛添商品性能、虛稱(chēng)商品得到權(quán)威認(rèn)證等的行為，已成為直播帶貨的常態(tài)。2.價(jià)格欺詐開(kāi)展直播帶貨時(shí)，主播們常常將“全網(wǎng)最低價(jià)”掛在嘴邊，此說(shuō)法確實(shí)刺激了觀看直播的用戶(hù)，讓其忍不住下單搶購(gòu)。然而，表面上看，主播、商家將自己直播平臺(tái)的商品價(jià)格降低到同類(lèi)商品的價(jià)格之下或者做出看似超值的價(jià)格承諾，開(kāi)展所謂的優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)際上，主播、商家只是采取抬高原價(jià)再假意打折扣的方式或增加一些附加條件等讓觀看直播的用戶(hù)誤以為物美價(jià)廉、誘導(dǎo)用戶(hù)與之進(jìn)行交易。這種行為在《價(jià)格法》中被稱(chēng)為價(jià)格欺詐?！秲r(jià)格法》第十四條指明：“一是禁止經(jīng)營(yíng)者為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或壟斷市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品；二是禁止經(jīng)營(yíng)者利用虛假或者誤導(dǎo)性的價(jià)格手段，引誘消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。馬超.價(jià)格欺詐的法律規(guī)制研究[D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué),2012.3.損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)曲振濤,王福友.經(jīng)濟(jì)法[M].北京：曲振濤,王福友.經(jīng)濟(jì)法[M].北京：高等教育出版社，2004:133.主播在“直播帶貨”時(shí)，最常用的方法是將自己要推薦的產(chǎn)品與非合作對(duì)象的其他商家的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。為了博人眼球、制造賣(mài)點(diǎn)、推銷(xiāo)自己的商品，直播中的有些主播進(jìn)行同類(lèi)商品對(duì)比時(shí)，在沒(méi)有實(shí)際考察和沒(méi)有可靠證據(jù)的情況下，對(duì)同行的商品使用丑化、侮辱性的詞匯以至于其他商家產(chǎn)品的社會(huì)評(píng)價(jià)度、認(rèn)可度降低。還有的直播平臺(tái)私下雇人對(duì)其他商家或主播進(jìn)行差評(píng)、惡評(píng)騷擾等。這種貶低同類(lèi)商品、侵犯其他商家的信譽(yù)的行為擾亂了市場(chǎng)秩序，其違法成本低但造成的不良影響范圍廣，并且難以消除其造成的惡劣影響。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章對(duì)哪些構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的情況進(jìn)行了列舉說(shuō)明，其中，第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得虛構(gòu)、散布虛假信息，損害其他經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。陳躍.經(jīng)濟(jì)法概論[M].重慶：重慶大學(xué)出版社,2002.（二）成交數(shù)據(jù)造假直播前后所達(dá)成的交易量是極具參考價(jià)值的——每場(chǎng)直播的交易量不僅能作為衡量主播、商家、直播平臺(tái)在各自所屬領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力的重要指標(biāo)，并且能直觀地給消費(fèi)者提供一個(gè)“信號(hào)”：該商品是否值得購(gòu)買(mǎi)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者往往會(huì)信任交易量位于榜首的產(chǎn)品，進(jìn)而選擇下單購(gòu)買(mǎi)。在此原因驅(qū)動(dòng)之下，許多直播平臺(tái)及其入駐商家和主播，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量、雇傭“水軍”刷假單、篩掉差評(píng)等手段，偽造成交數(shù)據(jù)和流量吸引消費(fèi)者，自己在不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，而其他商家卻無(wú)人問(wèn)津。這種行為在本質(zhì)上擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，借此為自己獲取不正當(dāng)利益而侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)和《消費(fèi)者保護(hù)法》中的消費(fèi)者知情權(quán)，是對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中“禁止進(jìn)行擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為”之規(guī)定的無(wú)視。趙睿.反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究[D].山東:山東科技大學(xué),2018.（三）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出一方面，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)便于對(duì)實(shí)體店里用來(lái)交易的商品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，另一方面消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能真正接觸到商品，進(jìn)而能夠有直觀的感受后理性地作出購(gòu)買(mǎi)決定。而采用網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的貨品，消費(fèi)者無(wú)法親自觀察和接觸到該商品，經(jīng)營(yíng)者借此將過(guò)期的、不合格的、假冒偽劣的的商品出售給消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題十分突出，如有消費(fèi)者稱(chēng)在某直播間購(gòu)買(mǎi)了一只香奈兒的黑金馬鞍單肩斜挎包，購(gòu)買(mǎi)時(shí)主播說(shuō)該包有九成新，皮面沒(méi)有任何問(wèn)題，收到包時(shí)卻發(fā)現(xiàn)有明顯掉色、磨白現(xiàn)象；再如某直播帶貨團(tuán)隊(duì)在直播時(shí)出售的“燕窩”里根本就沒(méi)有燕窩，檢測(cè)出來(lái)的成分僅是糖水，蛋白質(zhì)含量為零。（四）售后、維權(quán)困難假設(shè)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，線下消費(fèi)者可直接找到銷(xiāo)售方進(jìn)行維權(quán)。那么線上消費(fèi)的售后問(wèn)題如何處理呢？我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予了采用網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者有“七天無(wú)理由退換貨”的權(quán)利。付鵬飛.付鵬飛.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度研究[D].蘭州:蘭州大學(xué),2017.一是采用“直播帶貨”的方式雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播往往會(huì)進(jìn)行試用并講解試用感受，使消費(fèi)者對(duì)商品的了解更加全面，但是相較于實(shí)物交易，現(xiàn)階段的線上購(gòu)物仍然是一個(gè)信息不對(duì)等的交易過(guò)程。由于主播的身份五花八門(mén)，既可以是明星、某領(lǐng)域知名專(zhuān)家、主持人、網(wǎng)紅，也可以是普通老百姓，直播平臺(tái)如若不主動(dòng)披露主播和商品的基本信息，那么普通消費(fèi)者對(duì)主播、直播平臺(tái)、商品的銷(xiāo)售方和生產(chǎn)方的身份信息將無(wú)從知曉，在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，考慮效率和便捷程度，消費(fèi)者一般會(huì)先找直播平臺(tái)的客服，由于客服的知識(shí)專(zhuān)業(yè)性有限，很多時(shí)候無(wú)法給出解決問(wèn)題的實(shí)際方案，然而作為普通的個(gè)體消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)能力和意識(shí)去尋找到真正的責(zé)任主體。二是在“直播帶貨”中消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品后便與網(wǎng)絡(luò)主播產(chǎn)生了交易關(guān)系，但是主播、直播平臺(tái)在很多時(shí)候并不是該商品的生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者，盡管他們?cè)谥辈r(shí)將其產(chǎn)品吹噓得讓人難以抑制住購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，但假設(shè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題需要維修、退換貨、甚至承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任時(shí)，主播和直播平臺(tái)以自己非銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者或者以自己在直播時(shí)已說(shuō)明概不退換等為由來(lái)推諉和逃避自己的責(zé)任。（五）偷稅漏稅嚴(yán)重我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行稅務(wù)登記、納稅申報(bào)和稅款繳納。實(shí)踐中，有些“直播帶貨”主播、直播平臺(tái)的納稅意識(shí)淡薄或者存在僥幸心理，尤其是一些收入較高的主播群體，故意逃稅漏稅，對(duì)其他依法納稅的經(jīng)營(yíng)者而言非常不公，造成了國(guó)家稅收資源的流失。王勇.網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制探析[J].河南司法警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(2):72-75.三、“直播帶貨”法律問(wèn)題的成因（一）直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入門(mén)檻低直播平臺(tái)作為提供直播場(chǎng)所的一方，是直播活動(dòng)開(kāi)展的載體，是連接消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的“橋梁”，但我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)軟件開(kāi)展直播活動(dòng)資質(zhì)的限制條件較為寬松?？v觀我國(guó)規(guī)制直播行為的法律規(guī)范，發(fā)現(xiàn)僅有由廣告協(xié)會(huì)公布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》規(guī)定了直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入資質(zhì)條件，張媛珍.新規(guī)落實(shí),為后直播時(shí)代保駕護(hù)航[J].電器,2020(8):48-49.即在我國(guó)創(chuàng)立直播平臺(tái)只需要履行行政申請(qǐng)程序和技術(shù)性審查，對(duì)直播平臺(tái)的審核只局限于注冊(cè)信息、注冊(cè)資金是否到位的形式審查，導(dǎo)致直播行業(yè)魚(yú)龍混雜。同樣，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》第二十條規(guī)定，想入駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為一名主播，只需要按照直播軟件的注冊(cè)要求，上傳真實(shí)有效的個(gè)人身份證的正反面照片、填寫(xiě)聯(lián)系方式等基本信息即可，也就是說(shuō)目前在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了“人人都可成為帶貨主播”，這導(dǎo)致作為直播帶貨的核心主體的網(wǎng)絡(luò)主播的素質(zhì)參差不齊。目前張媛珍.新規(guī)落實(shí),為后直播時(shí)代保駕護(hù)航[J].電器,2020(8):48-49.（二）《廣告法》未明確主播用語(yǔ)是否規(guī)范的判斷標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)主播在“直播帶貨”過(guò)程中對(duì)商品的一切宣傳、推銷(xiāo)行為應(yīng)被認(rèn)定為廣告行為，因此主播在帶貨時(shí)所使用的一些敏感詞匯應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》的約束?！稄V告法》第九條第三款、第十三條規(guī)定，直播過(guò)程中對(duì)商品的性能、功能、質(zhì)量或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、質(zhì)量等有表述的，應(yīng)當(dāng)表述清晰準(zhǔn)確，禁止使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)別”“最佳”等絕對(duì)用語(yǔ)，不得貶低其他生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。高逸凡.對(duì)《廣告法》有關(guān)禁止絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定的思考[J].時(shí)代報(bào)告,2018(22):122-124.《廣告法》中對(duì)此類(lèi)用語(yǔ)的界定明顯是一種概括的、不完全的列舉，絕對(duì)化用語(yǔ)除了該法明確列舉的三個(gè)詞語(yǔ)外，諸如“最優(yōu)”“最低價(jià)”“第一選擇”這些一般人都認(rèn)為達(dá)到極限含義的詞語(yǔ)也應(yīng)被認(rèn)定為絕對(duì)化詞語(yǔ)。我國(guó)在立法中雖不可能將所有情況列舉窮盡，然而我國(guó)的《廣告法》也未進(jìn)一步明確規(guī)定何種用語(yǔ)達(dá)到絕對(duì)化程度，具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有得到說(shuō)明，各地對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的處理方式和處罰高逸凡.對(duì)《廣告法》有關(guān)禁止絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定的思考[J].時(shí)代報(bào)告,2018(22):122-124.（三）“事后處罰”監(jiān)管模式難遏制違法亂象根據(jù)《廣告法》第五章、《電子商務(wù)法》第六章的規(guī)定可知，當(dāng)開(kāi)展直播帶貨的直播平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)主播違法時(shí)，朱巍.“網(wǎng)紅帶貨”監(jiān)管的新問(wèn)題[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):33-34.由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)違法帶貨的責(zé)任方實(shí)施行政處罰，可見(jiàn)我國(guó)法律僅要求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)實(shí)行事后懲罰監(jiān)管，這種方式對(duì)直播內(nèi)容的審查存在滯后性。而上述提到的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格欺詐、虛假宣傳、成交數(shù)據(jù)造假等行為常常出現(xiàn)在直播帶貨開(kāi)展的過(guò)程之中，事后處罰監(jiān)管模式無(wú)法遏制目前直播帶貨中頻頻出現(xiàn)的違法亂象朱巍.“網(wǎng)紅帶貨”監(jiān)管的新問(wèn)題[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):33-34.（四）懲罰性賠償制度不完善英美法系國(guó)家最先實(shí)行懲罰性賠償制度，該制度的基本功能在于嚴(yán)懲違法者使得違法者不敢再次違法。陸紅梅.我國(guó)懲罰性賠償制度構(gòu)建的研究[D].合肥:安徽大學(xué),2009.在該制度的指導(dǎo)下，歐美國(guó)家在對(duì)經(jīng)營(yíng)者的違法行為上，如在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上所規(guī)定的賠償數(shù)額十分高昂。近年來(lái)，我國(guó)開(kāi)始引入懲罰性賠償制度，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)》、《廣告法》、《價(jià)格法》、《電子商務(wù)法》中都有所體現(xiàn)陸紅梅.我國(guó)懲罰性賠償制度構(gòu)建的研究[D].合肥:安徽大學(xué),2009.（五）打賞收入稅收征管不到位如前述，根據(jù)我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)主播作為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法履行納稅的義務(wù)。李嫣然.電子商務(wù)稅收征管的難點(diǎn)與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2020(2):36-38.網(wǎng)絡(luò)主播在直播中銷(xiāo)售商品的同時(shí)，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道收取來(lái)自粉絲的“打賞”，此種隱形收入增加了當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播的經(jīng)濟(jì)效益。而一方面，一些主播納稅意識(shí)淡薄或心存僥幸心理；另一方面，目前《稅法》中缺少對(duì)此種收入性質(zhì)的確認(rèn)，李嫣然.電子商務(wù)稅收征管的難點(diǎn)與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2020(2):36-38.四、促進(jìn)“直播帶貨”健康發(fā)展的法律對(duì)策（一）提高直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入門(mén)檻目前僅有《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》明確表述了設(shè)立直播帶貨平臺(tái)所需要的準(zhǔn)入條件，但因該部規(guī)范是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)所出臺(tái)的，其只是行業(yè)規(guī)范，為了在源頭就把好關(guān)，筆者認(rèn)為，提高直播平臺(tái)和主播的準(zhǔn)入門(mén)檻迫在眉睫，建議立法機(jī)關(guān)出臺(tái)位階較高、執(zhí)法依據(jù)較強(qiáng)的法律文件，完善主播和直播平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證、信用評(píng)價(jià)等工作，審查主播和直播平臺(tái)是否被列入失信名單、定期對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)考核。（二）披露開(kāi)展直播帶貨人員的信息《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十六條和第十七條中明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的顯著位置主動(dòng)地、持續(xù)地公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照相關(guān)信息、主管部門(mén)審批通過(guò)的行政許可信息或者該類(lèi)信息的鏈接。因此，主播在平臺(tái)進(jìn)行商品推銷(xiāo)時(shí)有義務(wù)披露自身及商家的基本信息。另外，直播平臺(tái)作為帶貨主播與觀眾之間溝通交流的媒介，在一定程度上類(lèi)似于線下的實(shí)體店，它在選擇賣(mài)家、檢查商品質(zhì)量方面應(yīng)發(fā)揮重要作用。所以作為直播平臺(tái)，其應(yīng)依法公布有關(guān)于賣(mài)家的詳細(xì)信息，包括聯(lián)系方式、名字等信息，有效約束產(chǎn)品質(zhì)量的審核，降低消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)的難度，以便消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之后知道究竟如何聯(lián)系到責(zé)任方，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）明確直播平臺(tái)、商家和網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任明確了責(zé)任主體、消費(fèi)者知道向誰(shuí)主張權(quán)利，這是維權(quán)的前提。直播平臺(tái)、商家、網(wǎng)絡(luò)主播，這三者是開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)的組織者、主導(dǎo)者。在實(shí)踐中，這三者在進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)為三種關(guān)系，各自應(yīng)以其在三種關(guān)系中的扮演的法律角色承擔(dān)責(zé)任：第一種為三者獨(dú)立，即直播平臺(tái)為媒介，網(wǎng)絡(luò)主播宣傳商家提供的產(chǎn)品并不指定購(gòu)買(mǎi)鏈接和渠道，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播相當(dāng)于廣告代言人的角色，直播平臺(tái)擔(dān)任廣告發(fā)布者的角色，都應(yīng)該受到《廣告法》的調(diào)整，按照《廣告法》第五章的規(guī)定承擔(dān)民事責(zé)任和行政責(zé)任。第二類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)主播就是賣(mài)家，消費(fèi)者直接在店鋪中進(jìn)行下單，此時(shí)根據(jù)合同的相對(duì)性原理，消費(fèi)者可直接要求直播平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)售后責(zé)任。第三類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)主播屬于直播平臺(tái)的工作人員，受產(chǎn)品供應(yīng)方的委托，消費(fèi)者可以通過(guò)第三方商店的商品鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播人員已經(jīng)不是《廣告法》中廣告代言人，因此不再以廣告代言人的法律身份承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，張韜.帶貨“網(wǎng)紅”的多重法律地位辨析[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):12-15.而是應(yīng)根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，由網(wǎng)絡(luò)主播與商品的經(jīng)營(yíng)者共同承擔(dān)連帶責(zé)任張韜.帶貨“網(wǎng)紅”的多重法律地位辨析[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020(5):12-15.綜上，三者在開(kāi)展直播帶貨時(shí)不論呈現(xiàn)的是何種法律關(guān)系，三者都無(wú)正當(dāng)理推諉消費(fèi)者所提出的維權(quán)訴求，都無(wú)法逃避法律責(zé)任。（四）出臺(tái)《廣告法》的司法解釋?zhuān)?guī)范直播用語(yǔ)前述我國(guó)的《廣告法》未進(jìn)一步明確規(guī)定何種用語(yǔ)達(dá)到不規(guī)范程度，具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有得到說(shuō)明。因此筆者建議，應(yīng)頒布《廣告法》的司法解釋?zhuān)M(jìn)一步對(duì)何種直播用語(yǔ)為“準(zhǔn)確、清楚、明白”以及何種直播用語(yǔ)虛構(gòu)夸大了實(shí)際情況、貶低了同行其他商品的情形進(jìn)行限定。除此之外，對(duì)于直播帶貨過(guò)程中沒(méi)有直接表述一些極限、貶低同行其他商品的用語(yǔ)，但是采用一些暗示性的動(dòng)作如用紅線劃去極限用語(yǔ)、故意毀壞其他商家的產(chǎn)品以顯示該產(chǎn)品性能差等，這些“打擦邊球”的行為，《廣告法》的司法解釋也應(yīng)將其納入其中。（五）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理委員會(huì)管控帶貨行為如前述，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管在于事后處罰，而目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管部門(mén)對(duì)正在開(kāi)展的直播活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，缺少事中審查，導(dǎo)致在直播過(guò)程中主播肆意進(jìn)行虛假宣傳、成交數(shù)據(jù)造假、直播平臺(tái)開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為。要克服這點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以從各部門(mén)調(diào)集專(zhuān)業(yè)人員組成網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理委員會(huì)，作為市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)的下屬部門(mén)，賦予其行使實(shí)時(shí)管控“直播帶貨”的職權(quán)。網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理委員會(huì)應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注直播中的發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)彈幕、點(diǎn)評(píng)等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，利用過(guò)濾及監(jiān)控技術(shù)，建立語(yǔ)音圖像識(shí)別系統(tǒng)，以下指令的方式借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施自動(dòng)監(jiān)測(cè)。如果主播在直播帶貨過(guò)程中的使用敏感的用語(yǔ)、進(jìn)行價(jià)格欺詐、成交數(shù)據(jù)造假、直播平臺(tái)開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理委員可采取斷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)鏈接、暫停直播、強(qiáng)制關(guān)閉直播網(wǎng)頁(yè)等方式先叫停該場(chǎng)直播，隨后再對(duì)違法違規(guī)主體依法處以罰款、責(zé)令停播整治等處罰。（六）提高對(duì)違法行為的處罰力度，落實(shí)懲罰性賠償懲罰性賠償制度在英美法系國(guó)家已較為完善。懲罰性賠償所涉獵的范圍的大小、賠償數(shù)額的多少，往往直接決定了該制度發(fā)揮的效果，我國(guó)的部分法律中規(guī)定了懲罰性賠償制度，但考慮到目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，部分學(xué)者對(duì)該制度引入我國(guó)法律規(guī)范持否定態(tài)度，因此該制度并未完全落實(shí)，而規(guī)制直播帶貨違法行為又迫在眉睫，因此，建議適當(dāng)提高賠償金額的數(shù)額，將賠償金額與違法主體的收益額相掛鉤，并且對(duì)違法主體不僅采取金錢(qián)罰，也要根據(jù)其所造成的損害后果，要求其作出補(bǔ)救措施。除此之外，筆者建議可以借鑒國(guó)外的立法經(jīng)驗(yàn)，除了讓違法者依法承擔(dān)民事、行政責(zé)任外，造成嚴(yán)重?fù)p害的，必要時(shí)依法要求其承擔(dān)刑事法律責(zé)任，杜絕一些直播平臺(tái)和主播在嚴(yán)重違法被處罰停業(yè)、罰款后“東山再起”繼續(xù)實(shí)行違規(guī)帶貨。（七）將打賞收入納入稅收征管范圍首先，學(xué)界對(duì)打賞收入的性質(zhì)有兩種觀點(diǎn)：一是認(rèn)為“打賞”為粉絲的贈(zèng)與，受贈(zèng)人并不需要對(duì)其收入納稅。二是作為勞務(wù)報(bào)酬所得，網(wǎng)絡(luò)主播主要是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上表演或介紹、試用產(chǎn)品，符合個(gè)人提供演出、錄音、錄像等勞務(wù)所取得的所得。不同的認(rèn)定方式將導(dǎo)致不同的收入稅務(wù)處理結(jié)果，筆者認(rèn)為應(yīng)根據(jù)稅收法定原則，在《稅法》中應(yīng)當(dāng)明確打賞收入的性質(zhì)、確定繳納稅款額。其次，一個(gè)直播平臺(tái)有成千上萬(wàn)的主播，再由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性和無(wú)址化，很難將這些主播的管理分給各個(gè)地方的稅務(wù)局管理，如今，結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，稅務(wù)機(jī)關(guān)可以與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作進(jìn)行管理，根據(jù)大數(shù)據(jù)所獲取的信息對(duì)主播各項(xiàng)收入進(jìn)行監(jiān)控，依據(jù)支付平臺(tái)的服務(wù)器獲取主播收入的信息流和資金流的變化，取得網(wǎng)絡(luò)直播